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O MITO DO MARKETING

Edmundo Brando Dantas
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1. INTRODUO

screver sobre a questo do marketing como mito torna-se extremamente difcil para
um profissional de marketing, pragmtico por natureza, sendo os mitos coisas to
difceis de explicar. Por via das dvidas e apesar das dificuldades da empreitada, o
que se resolveu foi partir de uma viso mais simplista do que seja o mito, para analisar o
marketing como um possvel mito. Em seu livro O que mito, Everardo Rocha comea
com uma definio simples (1999, p. 7)
2
:
E

O mito uma narrativa. um discurso, uma fala. uma forma de as sociedades
espelharem suas contradies, exprimirem seus paradoxos, dvidas e inquietaes.
Pode ser visto como uma possibilidade de se refletir sobre a existncia, o cosmos,
as situaes de estar no mundo ou as relaes sociais.

Ao ler tal definio, qualquer mortal se anima a entender o mito. E mais, pode
arriscar a dar palpites, j que, interpretando o texto inicial, bastante simples, de Rocha
(1999), pode ser levado a perceber a presena do mito em tudo o que h por a. Seria timo,
se as coisas fossem assim, to simples. J na mesma pgina, porm, as confuses comeam:

Mas, o mito tambm um fenmeno de difcil definio. Por trs dessa palavra
pode estar contida toda uma constelao, uma gama diversificada de idias. O mito
faz parte daquele conjunto de fenmenos cujo sentido difuso, pouco ntido,
mltiplo. Serve para significar muitas coisas, ser usados em diversos contextos.
Qualquer um pode, sem cerimnia, utilizar a palavra para designar desde o mito
de dipo ao mito Michael J ackson, passando pelo mito da mulher amada ou da
eterna juventude. O mito tambm uma palavra que est em moda. Um conceito
amplo e complexo, por trs de uma palavra chique. (1999, p.8-9)
3
.

Nem tudo, portanto, como diz o ditado, so flores. A cabea do pragmtico comea
a dar ns. E parte para a consulta a outros autores, antes de se arvorar a falar sobre o objeto
do trabalho, o mito do marketing. Eliade (1963, p.11)
4
tenta definir o mito:

O mito conta uma histria sagrada; ele relata um acontecimento ocorrido no tempo
primordial, o tempo fabuloso do princpio. Em outros termos, o mito narra como,
graas s faanhas dos Entes Sobrenaturais, uma realidade passou a existir, seja

1
Edmundo Brando Dantas doutorando em Cincia da Informao pela UnB e Mestre em Engenharia de
Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina.
2
ROCHA, Everardo. O que mito. So Paulo: Brasiliense, 1999.
3
Ibid., p. 8-9.
4
ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. So Paulo: perspectiva, 2002.
2
uma realidade total, o Cosmo, ou apenas um fragmento: uma ilha, uma espcie
vegetal, um comportamento humano, uma instituio.
Os ns se apertam ainda mais. No haver forma mais simples de se conceituar o
mito, para que um profissional de marketing possa entender um possvel mito denominado
marketing? Recorre-se ento a alguns dicionrios. O Mini Houaiss (2001, p.299)
5
diz que o
mito 1. Lenda; fantasia. 2. O que no existe na realidade. O Aurlio (1988, p.340)
6

afirma que o mito 1. Uma narrativa de significao simblica, e referente, em geral, a
deuses que encarnam as foras da natureza. 2. Coisa ou pessoa fictcia, irreal; fbula.

Em que pese a confuso mental continuar na cabea do Autor destas linhas, a
insistncia, a obstinao pelos grandes desafios, falam mais alto. E para chegar a bom
termo, preciso tomar uma deciso: e o pragmatismo se manifesta, forte, claro, cristalino.
H que abandonar os conceitos e partir para uma anlise mais realista do marketing, para,
paradoxalmente, se entender a existncia ou no do mito no marketing.

2. O MARKETING NA BOCA (E NOS TEXTOS) DOS INCAUTOS

Quando se fala em marketing, o que se v por a so frases feitas, jarges baratos,
geralmente veiculados na mdia por pessoas que no estudam o assunto e que se baseiam
em conceitos superficiais para caracterizar o marketing. Com efeito, comum ver-se
estampado nas manchetes e notcias de revistas, jornais e peridicos, o uso da palavra
marketing com sentido pejorativo, diverso dos conceitos originais que os pensadores do
marketing costumam pregar e registrar em sua produo cientfica.

Eis alguns exemplos:

No primeiro semestre de 2001, o J ornal Nacional, da Rede Globo de Televiso,
trouxe uma reportagem a respeito das empresas de cartes de crdito, que enviam cartes
aos clientes sem que eles os peam. Tal medida gerou algumas reclamaes por parte das
pessoas que receberam os cartes, j que a elas no foi perguntado se os desejavam ou no.
Entrevistada pela emissora, a Diretora do Procon do Rio de J aneiro afirmou reprter que
essas empresas estavam praticando um marketing extremamente agressivo.

Em 1999, um dos nmeros da revista Isto trouxe a seguinte notcia:

Recentemente o presidente da Repblica enviou ao Congresso Nacional o Plano
Plurianual (PPA). Ato rotineiro nos governos passados, o fato revestiu-se de grande
importncia no Governo FHC, transformando-se, segundo a Imprensa numa
apotetica festa tucana no salo dos espelhos do Palcio do Planalto no dia 31 de
agosto deste ano, ms em que o inferno astral do presidente chegou ao cume. No
contexto do PPA, entretanto, em que pese o governo alardear tantas maravilhas,
com promessas de investimentos de R$ 1,1 trilho, como se fosse um prmio ao
desempenho das diversas pastas no passado recente, o desempenho dos ministrios,

5
HOUAISS, Antnio. Minidicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de J aneiro: Objetiva, 2001.
6
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo dicionrio da lngua portuguesa. Rio de J aneiro: Nova
Fronteira, 1988.
3
no que tange execuo de suas metas, ficou a desejar. Apenas a pasta de
Educao, do ministro Paulo Renato Souza, foi uma das poucas com resultados
acima da mdia. Tal fato levou o deputado Agnelo Queiroz (PCdoB-DF) a afirmar
que O PPA Marketing puro. Muda o nome, mas os projetos so os mesmos. O
governo no cumpre o que est no oramento para gerar o supervit fiscal
exigido no acordo com o FMI. Em 2000, vai ser a mesma coisa.

Outra matria, publicada na revista Isto 1677, de 21/11/2001, traz uma reportagem
sobre a guerra pelas campanhas eleitorais de 2002, que, segundo o subttulo expe
divergncias entre principais marqueteiros e dificuldades de viabilizar um candidato
tucano. Mais adiante, a mesma matria cita uma entrevista que um dos publicitrios que
ela chama de marqueteiro deu a um jornal, referindo-se possvel candidatura da
governadora do Maranho, Roseana Sarney, ao governo do pas em 2002. Segundo tal
marqueteiro, o fenmeno Roseana marketing puro. Um lder pefelista, segundo a
revista, rebateu: Todo o discurso contra ela est em cima do marketing e isso um
equvoco brutal. Ela tem o temperamento brasileiro, carisma, beleza, trnsito em Braslia e
preparo. Achar que isso mandrakaria no querer enxergar a realidade.

No final de 2001, as concessionrias Fiat do Distrito Federal fizeram um esforo
promocional extremamente interessante para venda de veculos. E alardeavam no comercial
veiculado na televiso: No jogada de marketing.

Essas e outras notcias, publicadas e divulgadas diuturnamente em jornais, revistas e
emissoras de rdio e televiso importantes de todo o pas, como que provocam os
estudiosos de marketing a questionar a toda hora a seriedade do marketing. Obviamente,
pelo que se l por a, fcil constatar o desconhecimento de muitos comunicadores,
jornalistas e formadores de opinio a respeito do marketing. Mas a preocupao
pertinente. Afinal, eles levam informaes erradas a milhes de lares e as pessoas que os
lem, escutam e assistem ficam com uma viso distorcida da realidade.

Kotler (1980, p.30)
7
cita Farmer (1967) para apresentar uma discusso interessante
quanto contribuio sombria do marketing para a sociedade:

Nos ltimos 6000 anos o campo de marketing foi considerado como feito de
artistas de segunda classe, trapaceiros, picaretas e distribuidores de mercadorias
de segunda mo. Muitos de ns j foram ludibriados pelo trapaceiro; e todos ns
j fomos levados a comprar toda espcie de coisas que, na verdade, no
precisvamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queramos.

E vai mais adiante, citando Haden (1980, p.30):

O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida
todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de
trabalho que proporcionar uma sensao de realizao. E isso tudo, sob o aspecto
material. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso
sistema econmico, at que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirmide de

7
KOTLER, Philip. Marketing edio compacta. So Paulo: Atlas, 1980.
4
prestaes, hipotecas, utenslios absurdos, brinquedos que desviam nossa ateno
da estupidez de tudo isso.
Como se v, a discusso antiga e gera certo desconforto. A verdade que essas e
outras perguntas costumam atormentar principalmente os estudiosos de marketing e aqueles
que se pautam por segui-lo de forma honesta e correta.

No caso da tal Diretora do Procon do Rio de J aneiro, que afirmou que as empresas
de carto de crdito usaram um marketing agressivo, alguns comentrios devem ser
feitos: ora, qualquer estudioso srio do assunto, percebe que o modo como a expresso foi
usada, alm de denunciar um total desconhecimento do marketing por parte da diretora, no
corresponde realidade. Usar uma estratgia de venda danosa s pessoas, que empurra
produtos sem que elas os desejem, no pode ser entendido como marketing, porque o
marketing tem uma responsabilidade social, apesar de ser fruto do capitalismo.
fundamental, ao se pensar em marketing, ter-se em mente a figura do lucro, mas no o lucro
a qualquer preo, que gera prejuzos populao, que gera descontentamento. Marketing
est intimamente ligado ao conceito de prazer: prazer em satisfazer uma necessidade, em
perceber que o que se est adquirindo tem um valor para quem adquire, prazer em poder
escolher uma marca que melhor se adapte a essa necessidade. Portanto, marketing no faz o
mal a ningum. Marketing um conjunto de atividades honestas. Cuidado, portanto, com
alguns profissionais, que se dizem de marketing, mas que comungam de prticas
desonestas: o J ornal da Globo, do dia 29 de novembro de 2001, trouxe uma notcia especial
que provavelmente tenha passado desapercebida por muitos profissionais de marketing,
mas que merecia uma certa ateno por parte deles: um especialista de So Paulo fez uma
pesquisa para avaliar os pecados capitais dos executivos de marketing brasileiros. A
grande maioria (mais de 60% dos entrevistados), afirmou que para vender algum produto
no tm escrpulos em mentir para o consumidor. Essas pessoas podem ser o que quiserem,
mas no podem ser consideradas profissionais de marketing.

Analisando agora a afirmao do tal deputado de Braslia, que afirmava que o Plano
Plurianual do governo era marketing puro: para explicar sua afirmativa, o deputado
completava seu argumento dizendo que O governo no cumpre o que est no oramento
para gerar o supervit fiscal exigido no acordo com o FMI. Em 2000, vai ser a mesma
coisa. Note-se que o que o parlamentar chama de marketing, na verdade sinnimo de
balela, de mentira, de falsidade. O governo mente, parece querer dizer o deputado,
logo, pratica o marketing. Alm desse comentrio maldoso, o dito representante do povo,
comete a confuso clssica que muitos profissionais e leigos costumam cometer: a de que
marketing propaganda. No . A propaganda, embora muitos afirmem que a alma do
negcio, apenas uma ferramenta de comunicao de que o marketing se vale para tornar
pblico aos consumidores de determinados produtos e/ou servios, que, aquilo que eles
disseram que desejavam (na fase de estudos de mercado), foi desenvolvido (na fase de
desenvolvimento de produtos) conforme os atributos que eles julgavam importantes, e que
agora estavam disponveis para o consumo. E s. A propaganda, portanto, somente uma
pequenssima parte do marketing, por mais que alguns publicitrios discordem.

E a expresso marqueteiro? Todo mundo que parece querer enganar algum virou
marqueteiro. Pelo menos isso que est na matria de Isto citada anteriormente. A
palavra marqueteiro, por mais que seja usada com boas intenes, denota um sentido
5
pejorativo. Remete a picareta, marreteiro, pessoas que vivem de passar a perna nos
outros.
Como afirma Carvalho (2001, p.1)
8
:

De forma desavisada, cunhou-se na dcada de 80 e 90 o termo marqueteiro para
denominar os publicitrios que trabalhavam para eleger polticos. Era tudo o que
alguns desses queriam, ou seja, um novo nome para aes antigas. Sim, porque
desde a eleio de J uraci Magalhes - se no me engano na dcada de 50, que se faz
jingle, cartaz, folhetos para eleger candidatos. O que no tinha eram outras mdias
fortes como a TV e o outdoor. Logo, tudo que aqueles faziam, esses atuais o fazem.
Ocorre que esses usam o nome de marqueteiros. Talvez sejam mesmo. Porque so
episdicos. Ajudam a fazer apenas uma vez os Valdirs, os Pittas, os Malufs, os
Collors, enfim, aqueles que s enganam uma vez.

Como se no bastasse a conotao pejorativa, alguns jornalistas, enganados pelo
desconhecimento, costumam rotular publicitrios famosos de profissionais de marketing.
lgico que pode haver publicitrios que saibam realmente o que o marketing e que se
pautem por segui-lo. Mas, quem tem uma certa experincia profissional e se interessa de
fato pelo assunto, pode afirmar, sem errar muito, que so poucos. importante ratificar que
os publicitrios so profissionais importantes para a atividade de marketing. Mas
rotular todos de profissionais de marketing no correto. Os bons profissionais da
propaganda e h tantos no Brasil , so pessoas que sabem comunicar bem as idias,
por meio de mensagens eficientes, dirigidas de modo criativo ao pblico. isso que sabem
fazer melhor. Eleger polticos de carreira, no pode dar ttulos de profissionais de
marketing a publicitrios. H que se ter em mente que existe uma mxima no marketing,
que diz que ningum compra mais do que uma vez um mau produto. E isso verdade.
Portanto, os assessores responsveis por vender a falsa imagem de que alguns polticos so
um bom produto, contribuindo dessa maneira para a re-eleio de candidatos de
qualidade duvidosa, podem ser chamados de qualquer coisa, mas no de profissionais de
marketing. Praticar marketing no enganar o consumidor.

Carvalho (2001, p.2)
9
, mais uma vez contribui para a discusso sobre o termo
marqueteiro, lembrando que:

As empresas hoje no tm contadeiros ou advogadeiros no mesmo? Logo,
tambm no podem ter marqueteiros. Esses ltimos buscam apenas vender uma
vez, normalmente enganando o consumidor ou eleitor. O profissional de marketing
no. Por isso mesmo que a ps-venda visando manter os clientes conquistados
to ou mais importante do que a venda em si.

O autor d uma espcie de tiro de misericrdia no assunto, ao conclamar os
empresrios e dirigentes de empresas a se conscientizarem a respeito do marketing e de
seus profissionais (2001, p.2)
10
:

8
CARVALHO, Enio. (2001, p.1) Data de Publicao: 25/10/2001.

9
Ibid., p. 2.
10
Ibid., p.2.
6

Que todos, principalmente as empresas, se conscientizem disso. H uma separao
abismal entre estes e aqueles, ou seja, entre profissionais de marketing e
marqueteiros. No se pode afirmar que ambos estejam no mesmo barco. Do lado de
c h muito profissionalismo, considerao e busca de resultados como uma viso
humana. Do outro lado h apenas um desejo de acertar alvos apenas uma vez nem
que seja pilotando avies com objetivos escusos.

Embora no se deva, na maioria das vezes, dar muita bola ao que os (maus)
polticos costumam dizer, o tal lder pefelista citado na reportagem de Isto acha que
marketing mandrakaria, como ele mesmo diz. O Mandrake, aquele mgico, personagem
antigo das histrias em quadrinhos, deve estar frustrado, porque talvez, em seus truques de
mgica, nunca tenha usado esta tcnica fantstica que os ignorantes em marketing chamam
de marketing. Marketing no mgica, nem resolve problemas que no podem ser
resolvidos. Marketing coisa sria, feita por gente sria.

Quanto ao comercial das concessionrias Fiat do Distrito Federal que citam a
expresso jogada de marketing, o comentrio simples: marketing no promove jogadas.
J ogada coisa de jogador, de apostador. Marketing trabalha com evidncias baseadas em
fatos e dados. No chute, nem feeling, como tantos gostam de enfatizar em seus
discursos. Marketing tem possibilidades de sucesso e de fracasso, como no jogo. Mas, por
trabalhar com fatos e dados, tem mais probabilidade de sucesso. E pode ser usado com
inteligncia. No , portanto, jogada.

E como se no bastassem todas essas confuses, ainda existe a confuso acadmica.
Muitas instituies brasileiras de ensino superior oferecem o curso de Propaganda e
Marketing, geralmente vinculado ao curso de Comunicao Social. Ora, parece haver a
dois problemas: o primeiro que, sob a tica dessas instituies, marketing passa a ser algo
subordinado comunicao social, o que incorreto do ponto de vista tcnico, j que
marketing oriundo da Administrao. O segundo o termo Propaganda e Marketing,
tambm incorreto do ponto de vista tcnico, pois restringe marketing, uma macro-funo
empresarial, ao mesmo patamar da propaganda, uma simples ferramenta de comunicao.

3. ENFIM (TALVEZ), ALGUNS MITOS DO MARKETING

H que considerar, tambm, outras confuses, causadas pelos profissionais que se
dizem de marketing, que, talvez numa tentativa de valorizarem suas profisses, inventam
tantas dificuldades para se entender o marketing. A residem, quem sabe, alguns mitos
gerados pela percepo distorcida do que seja o marketing. Eis algumas:

Marketing remdio contra crises

O marketing no resolve crises. O marketing tem sua linha de ao limitada ao que
McCarthy (1971) chamou de os quatro ps: produto, preo, promoo e praa. No se
aventura por outros caminhos, at porque, ao lidar com essas variveis controladas por ele,
j tem uma gama muito grande de coisas para resolver.

7
Marketing bicho de sete cabeas

O marketing funciona bem, medida que trabalha seu escopo de variveis de modo
simples, sem grandes complicaes. Trabalhar com marketing tem muito mais a ver com a
predisposio das pessoas em aceitar e praticar, de fato, o princpio maior de satisfazer
necessidades, anseios e expectativas de clientes e consumidores, do que simplesmente
complicar as coisas. Marketing muito simples. Alguns profissionais que, por no
entenderem bem a essncia do marketing, ou por quererem se supervalorizar, o complicam.

Marketing frmula mgica

O marketing no o blsamo para todas as dores. No resolve tudo. No a mgica
do Mandrake, como afirmou o deputado do PFL a que se referiu anteriormente. Quem acha
que marketing mgica, est precisando de um oftalmologista. Sua viso mope e
distorcida.

Marketing arte maliciosa

J foi comentado, quando se referiu anlise do termo marqueteiro. O que a arte
maliciosa? algo que estimula os sentidos das pessoas de modo prejudicial, gerando nelas
uma espcie de cegueira exttica, que no lhes permita discernir o que bom e o ruim?
Ora, se marketing fizesse isso, mais do que uma arte maliciosa seria um atentado
condio humana. E deveria ser banido da sociedade. Afirmar que marketing arte
maliciosa, portanto, , como diriam os americanos, bullshit.

Marketing propaganda

Mesmo que muitos insistam nessa tecla, marketing no propaganda. Como j se
afirmou antes, o marketing utiliza a propaganda para comunicar aos consumidores as
atividades a ele inerentes. A comunicao, em marketing, diferencia-se da comunicao
institucional pela expresso comunicao mercadolgica ou comunicao de marketing,
e vale-se de todas as ferramentas tradicionais de comunicao: a propaganda, a publicidade,
a promoo de vendas, a venda pessoal, a comunicao dirigida e as Relaes Pblicas.

Marketing venda

Outro erro conceitual comum. As vendas so um dos objetivos do marketing, mas
afirmar que marketing venda restringe a compreenso do marketing. Marketing um
conjunto de atividades, que, utilizadas de modo harmnico e correto, geram boas vendas. E
s.

Marketing resultado de bom senso

Mais uma vez, h que insistir que palavras como feeling e chute devem ser
banidas do conceito de marketing. No se pode pensar em marketing baseado simplesmente
em coisas etreas, que estimulam a especulao, sem qualquer base. Trabalhar com
marketing exige a percepo clara do risco, para reduzir o risco. E no h como reduzir
8
risco com base em feeling ou chute. A condio imprescindvel para o sucesso em
marketing a existncia de uma boa base de informao. Se assim no fosse, bastava
contratar uma dessas mes dins da vida e todos os problemas de marketing estariam
resolvidos.

Marketing so genialidades

H quem pense que marketing coisa de gnio. E talvez seja por isso que os
profissionais de marketing nem sempre sejam vistos com bons olhos por outros
profissionais dentro de uma organizao. A turminha veste um terno e uma gravata de
griffe, enche o cabelo de brilhantina, se embebeda de perfume e se encastela, produzindo
idias geniais a partir de seus softwares poderosos e de suas cabeas privilegiadas.
Marketing no genialidade. Marketing coisa de gente comum. Independe de
maquiagem, de pose. Quem acha que marketing coisa de gnio, deve consultar um
psiclogo.

Sob o aspecto, portanto, da primeira definio de mito citada no incio deste artigo
(Rocha, 1999), pode-se, ainda que de maneira tnue, ainda que de uma forma recheada de
dvidas, perceber o marketing como um mito. Trata-se, porm, de um mito diferente, que
remete a outros mitos, como os citados acima. Ainda reportando definio de mito
proposta por Rocha (1999, p.8-9)
11
, pode-se enquadrar o marketing como mito, j que seu
sentido , de certa forma, difuso, pouco ntido, mltiplo, o que d margem a uma grande
gama de interpretaes.
Mas h o mito maior, o grande mito criado pelo marketing: o do cliente. Pode-se
afirmar, sem grandes exageros, que a popularizao do marketing contribuiu para a viso
do cliente como um ser mitolgico, verdadeiro mito dos sculos XX e XXI.
4. CLIENTE: MITO DOS SCULOS XX E XXI?
Voltando questo dos mitos, ao se pensar neles, nos dias atuais, imediatamente se
remetido a alguns mitos gregos, como o de Pandora, que abriu a caixa proibida soltando
todos os males, restando somente a esperana, ou ainda aos nossos mitos tupiniquins do
Saci-Perer, de Tup e outras lendas que povoaram a infncia de todo mundo e que tm
origem nas culturas indgena ou africana.
Os mitos primitivos, portanto, no passam de histrias fantasiosas que so contadas
ao lado das histrias da Branca de Neve ou da Bela Adormecida.
H quem defenda, porm, que o mito, quando vira uma histria, uma lenda, perde a
sua fora de mito.
Aranha e Martins (1982, p.7)
12
afirmam que:

11
ROCHA, Everardo. O que mito. So Paulo: Brasiliense, 1999.
12
ARANHA, Maria Lcia de Arruda e MARTINS, Maria Helena Pires. Temas de filosofia. So Paulo:
Moderna, 1992.
9
O mito, entre os povos primitivos, uma forma de se situar no mundo, isto , de
encontrar o seu lugar entre os demais seres da natureza. um modo ingnuo,
fantasioso, anterior a toda reflexo e no-crtico de estabelecer algumas verdades
que no s explicam parte dos fenmenos naturais ou mesmo a construo cultural,
mas que do, tambm, as formas da ao humana. Deve-se salientar, entretanto,
que, no sendo terica, a verdade do mito no obedece lgica nem da verdade
emprica, nem da verdade cientfica. verdade intuda, que no necessita de provas
para ser aceita.
Segundo as autoras, O mito nasce do desejo de dominao do mundo, para
afugentar o medo e a insegurana (1982, p.7). Elas explicam que, estando o homem sujeito
s foras natureza, que o assustam e o fazem sentir-se, de certo modo, impotente diante
delas, empresta-lhes qualidades emocionais, dando-lhes vida. Dessa forma, as coisas esto
sempre impregnadas de qualidades: so boas ou ms, amigas ou inimigas, familiares ou
sobrenaturais, fascinantes e atraentes ou ameaadoras e repelentes.
Para que o homem possa sobreviver em um mundo movido por tais foras, precisa
agrad-las. Assim, ter caa abundante, terra seja frtil, crianas sadias, grupos protegidos e
mortos possam ir em paz (Aranha e Martins, 1982, p.7).
Sob essa tica, parece claro que o pensamento mtico est, ento, muito ligado
magia, ao desejo, ao querer que as coisas aconteam de determinado modo. a partir disso
que se desenvolvem os rituais como meios de propiciar os acontecimentos desejados.
Aranha e Martins (1982, p.7) afirmam que O ritual o mito tornado ao.
Os exemplos so muitos: j nas cavernas de Lascaux e Altamira, o homem do
Paleoltico (10000 a 5000 a.C.) desenhava os animais dentro de um estilo muito realista, e
depois atacava-os com flechas, para garantir o xito da caada. Os ritos de nascimento e
de morte que vo dar ao recm-nascido um reconhecimento como ser vivo, pertencente a
uma determinada sociedade; ou, ao defunto, a mudana de seu estatuto ontolgico (de ser
vivo a ser morto) e a aceitao pela comunidade dos mortos. Outro exemplo o da
expulso de uma comunidade: uma vez realizados os ritos, a pessoa expulsa no precisa
sair da comunidade, pois todos os outros integrantes passaro a no v-la, no ouvi-la,
enfim, a agir como se no existisse ou no estivesse presente. Para a comunidade,
terminado o ritual, a pessoa expulsa desapareceu simbolicamente, mesmo que continue de
corpo presente. E essa excluso social acaba, em geral, levando morte.
No mundo atual, e, mais especificamente, no mundo dos negcios, a necessidade de
mitos, que at muito pouco tempo parecia no existir, veio tona com a orientao surgida
no ps-guerra, capitaneada pelo surgimento do marketing e da gesto da qualidade. Os
homens de negcio precisavam de mitos, precisavam de uma fora que os animasse e que
ele precisasse agradar para que houvesse caa abundante. E qual seria este mito, essa
entidade que mobilizaria os homens de negcio? Acredita-se que dessa procura tenha
surgido a figura do cliente, que veio a substituir o antigo fregus. Cliente era muito mais
chique, mais interessante para as empresas, pois fregus era um nome muito atrelado a
feiras, vendas, lojas populares do interior, coisa de segunda classe.
Mas, o que um cliente?
10
Uma conceituao muito simples (e, portanto, interessante), a apresentada por
Moura (1997, p.57)
13
: Clientes so todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos
das empresas.
De acordo com esse conceito pode-se inferir, ento, que todos os indivduos e
empresas que consomem produtos e servios oferecidos por qualquer organizao podem
ser considerados clientes.
Esta viso dos dias de hoje, provavelmente no seja a mesma viso de cliente que se
tinha no ps-guerra, quando os americanos comearam a dominar o mundo e os japoneses
tiveram que se organizar para reconstruir um pas em frangalhos. A viso de cliente, quela
poca, talvez devesse ser uma viso mais honesta, mais p-no-cho, onde a vontade de
satisfazer necessidades, expectativas e anseios de pessoas realmente estivesse presente.
Afinal, vivia-se um momento de ps-guerra, em que o mundo precisava se reorganizar,
tornar-se novamente adequado a condies de vida decentes e dignas daqueles que o
habitavam. Solidariedade, mais do que simples consumismo, devia ser a palavra de ordem.
O fato que as filosofias de Marketing e Qualidade Total, apresentavam-se ao
mundo com o mesmo princpio: a satisfao plena das necessidades, anseios e expectativas
das pessoas. Marketing, portanto, s se justificava se, antes de se produzir qualquer bem ou
servio, se fosse ao mercado, descobrisse o que o mercado queria, de que modo queria, a
que nvel de preo e em que condies, e, s ento, se elaborasse esse bem ou servio,
dentro da premissa maior de que ele realmente satisfaria necessidades, pois, quem os
solicitou foi o pblico. Era importante tambm que aqueles que disseram o que queriam,
soubessem que o bem ou servio havia sido desenvolvido conforme suas expectativas o
que era feito pela propaganda e por outros itens do composto promocional. Depois do bem
ou servio colocado disposio desse pblico, havia que cuidar para que ele realmente
gostasse do que lhe foi oferecido e, a partir da, permanecesse fiel a quem produziu e
ofertou o bem ou servio ao mercado. Do mesmo modo, Qualidade Total s se justificava
se seu princpio maior fosse levado em conta: desenvolver bens ou servios com uma
qualidade intrnseca percebida pelo pblico-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria,
com vantagens no s para a empresa, mas tambm para esse pblico.
Acontece que, a partir do princpio comum das duas filosofias, parece que um
oportunismo sem fronteiras tomou conta do mundo: o lucro, mola-mestra do capitalismo,
parece ter se sobressado a esse princpio, e da parece ter comeado toda a confuso: os
empresrios incorporaram o discurso do Marketing e da Qualidade, mas adotaram uma
postura prtica de finanas. certo que a exigncia do lucro sempre estava presente em
ambas as filosofias oriundas, afinal, do capitalismo, mas sua evoluo no se manteve
segundo os preceitos iniciais. A reduo de custos de produo, condio importante para a
Qualidade, virou sinnimo de corte de pessoal nas empresas. Esqueceram-se (esquecem-se)

13
MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prtica da gesto pela
qualidade. Rio de J aneiro: Qualitymark Editora, 1997.

11
os empresrios que h outras formas inteligentes de reduo de custos e que, a partir de um
bom controle de desperdcio, que os especialistas em Qualidade Total tm condies de
fazer muito bem, pode-se obter redues significativas de custos.
A dura realidade, ento, que o cliente passou a ser uma espcie de escora para as
empresas dos tempos modernos, um libi para a tomada de decises, um respaldo para
sustentar aes dos dirigentes e empresrios, que se permitem at certas mentirinhas,
embasados em pesquisas junto aos clientes ou em interpretaes forjadas que beneficiem a
organizao (e no necessariamente tambm o cliente). A partir da, surgiu o mito. O
cliente como um ser, que ningum v, que ningum toca, que ningum contesta, um
semideus que est presente em todas as organizaes como um fantasma: tudo pode, tem
sempre razo, o rei.
Pode-se arriscar at a dizer que o cliente foi o grande mito do Sculo XX e
continuar sendo o mito do Sculo XXI para muitas empresas. Mas preciso desmitificar o
mito, para se entender melhor o relacionamento empresa-cliente e se ter uma aproximao
mais realista entre a teoria, o discurso e a prtica.
Entre os jarges que permeiam os discursos dos empresrios e executivos os mais
comuns so:
O cliente o Rei.
O cliente tem sempre razo.
O cliente est sempre em primeiro lugar.
Tem-se sempre que acatar o que o cliente diz.
O cliente a razo de ser da empresa.
Ao usar qualquer desses jarges, fica clara a figura do cliente como mito. Por que
dizer o cliente e no os clientes? O artigo definido no singular generaliza, d
importncia, cria emoo. Algumas empresas insistem em usar a palavra cliente no s
no singular, mas tambm com C maisculo. O que aumenta ainda mais o nvel de
importncia do mito.
O cliente o rei
As discusses sobre tais jarges, comeam a aparecer em revistas e peridicos
especializados. Como diz Almeida (1999, p.5)
14
, Um Rei pode tudo, a qualquer hora, em
qualquer lugar, sobre quaisquer circunstncias, sempre! O Rei Lus XIV, certa vez, disse:
O Estado sou Eu, portanto Eu sou a Lei.
O que parece acontecer que os empresrios e executivos resolveram usar o poder
do Rei ao p da letra e delegar ao cliente esse poder. Esquecem-se, porm, ainda
conforme Almeida (1999, p.5)
15
, que:

14
ALMEIDA, Srgio. O cliente tem sempre razo. Tcnicas de Venda. Curitiba: Quantum. J ulho 1999.
15
Ibid., p.5.
12
As histrias de reis e rainhas, por vezes irrigadas de romantismo e beleza,
invariavelmente nos transmitem sentimentos de injustia, arrogncia e prepotncia.
Um Rei no tem parceiros, tem sditos. Um Rei no tem colaboradores, tem
bajuladores. Um Rei no conta com trabalhadores ou fornecedores, mas sim com
escravos. Seria esta a relao ideal a ser estabelecida entre fornecedores e clientes?
Diante de tal ponto de vista, portanto, o conceito do cliente como Rei deve ser
encarado como um mito prejudicial empresa. Uma vez instalado e difundido esse conceito
na cultura da organizao e, por conseguinte, na cabea das pessoas, os problemas, os
prejuzos e a confuso comeam a aparecer. Isto por que para um rei no h limites. Eis
alguns pontos que devem ser melhor avaliados:
Quando um empresrio, executivo ou dirigente incorpora, promove e assume que o
cliente o rei, passa a orientao para os empregados de que o cliente pode tudo o que
quiser, como quiser e que a empresa tem que d-lo, sempre! o mesmo que afirmar que
no h limites. Para o cliente, tudo!
E como fica a relao com o cliente, a partir do momento em que a empresa, por
meio de seus dirigentes e principais executivos, vendeu a idia de que ele um rei, e ele
percebe na prtica, que a coisa no bem assim? O cliente no aceita nada menos do que o
dito, que o prometido. Afinal, importante lembrar que nem todos tm o discernimento de
decodificar o conceito de rei como fora de expresso. Alm disso, no relacionamento com
os clientes preciso deixar as coisas perfeitamente claras para todos (clientes, empregados,
fornecedores, diretoria e acionistas); principalmente para os empregados em especial
aqueles com baixa escolaridade. A estes preciso se dar uma orientao clara, de forma
que possam agir conforme a poltica da empresa.
O lado positivo desse conceito do cliente como rei que ele expressa bem a questo
da soberania que o cliente passou a ter no mercado competitivo dos tempos atuais. A fim de
neutralizar os efeitos de desvios interpretativos do tipo o cliente pode tudo, sem limites,
Almeida (1999, p.6)
16
prope a alterao conceitual de que O Cliente um Rei Moderno.
Segundo ele, o limite a diferena entre o rei moderno e o rei antigo, j que o primeiro no
pode tudo (est sujeito Constituio de um pas), embora no deixe de ser soberano. A
analogia pertinente para mostrar que para o cliente tambm h limites, mesmo sendo rei.
O cliente tem sempre razo
Este mito, fartamente difundido, est intimamente ligado ao mito anterior e pode,
sob todas as ticas, ser considerado absurdo. Ora, se o cliente rei, conseqentemente ele
sempre tem razo. Afinal, como j foi dito, quem teria coragem de contrariar um rei moda
antiga? Por outro lado, defende Almeida (1999, p.6)
17
: Se o cliente um Rei Moderno,
evidentemente h possibilidades dele no ter razo. Como visto, um Rei Moderno, assim

16
Ibid., p.6.
17
Ibid., p.6.

13
como o cliente, est sujeito a restries, seja das leis, das normas ou dos limites naturais de
qualquer negcio.
Almeida (1999) ilustra com o exemplo dos hotis, que informam que o horrio dos
cafs da manh a partir das 6 horas, e questiona se um cliente que exige seu caf s 5
horas teria razo; ou se um cliente tem razo, ao exigir seu lugar num vo, mesmo
chegando atrasado ao aeroporto; ou, ainda, se um cliente tem o direito de entrar em um
teatro aps o incio do espetculo, ou de exigir a troca de um eletrodomstico, mesmo
quando evidente que a quebra desse aparelho foi decorrente de negligncia ou imprudncia
sua.
Tais situaes, em que o cliente no tem razo, so muito comuns e ocorrem aos
milhares no cotidiano das empresas. Os empregados, nesses casos, tm de estar muito bem
preparados para agir dentro de uma poltica (ou limite) definida(o) pela direo da empresa.
Nenhum empresrio, em s conscincia, deseja criar problemas para seus clientes.
Se eles forem inevitveis, entretanto, tendo os clientes ou no razo, esses problemas
podem constituir-se uma oportunidade para melhorar o produto ou servio oferecido, ou,
mesmo, fidelizar tais clientes.
O fato que situaes em que o cliente no tem razo, e insiste que tem, so
rotineiras e no h como fugir delas. Nesses casos, romper com o cliente fcil, qualquer
pessoa consegue isso sem muitos esforos. O grande desafio fazer com que o cliente
entenda a situao, e continue escolhendo a empresa ou seu representante como fornecedor
de bens ou servios.
Dru Scott (2000, p.59)
18
, uma das maiores especialistas na avaliao da satisfao
de clientes, lembra, porm, que O cliente nem sempre tem razo, mas o cliente sempre o
cliente. Explica a autora que esse ditado quer dizer simplesmente que solucionar o
problema muitas vezes mais importante do que saber quem est certo e que quando
algum est irritado, aquele que conseguir resolver o problema sem culpar a si prprio ou a
outros, conseguir reduzir a tenso, todos se sentiro melhor, e tempo ser poupado: a
organizao estar a caminho de obter a satisfao do cliente. Para ela, se o cliente tem ou
no razo no importa; o que importa o compromisso que a organizao tem de oferecer
aos clientes, sempre que possvel, o que eles desejam.
O cliente est sempre em primeiro lugar
Bobagem! Quem coloca o cliente em primeiro lugar, est simplesmente
negligenciando uma das reas mais importantes de qualquer organizao, sem a qual a

18
SCOTT, Dru. Satisfao do cliente: a outra parte do seu trabalho. Rio de J aneiro: Qualitymark Editora,
2000.

14
empresa no consegue se fazer presente no mercado de forma positiva: os recursos
humanos.
H tericos que j defendem o cliente em segundo lugar. Pesquisa na Internet
(www.bacaninha.com.br/frases/conselhos_3htm) captou uma frase interessante, que,
infelizmente, no identifica o autor:
O cliente vem em segundo lugar. Se voc quiser realmente colocar os clientes em
primeiro lugar, coloque os funcionrios mais acima.
A frase tem sentido, medida que muitas empresas se esquecem de que para se ter
clientes satisfeitos importante ter empregados satisfeitos. E a entra a questo da
motivao: que no est necessariamente ligada apenas a salrio.
Alm disso, h outros fatores, tambm ligados motivao profissional, que
refletem negativamente na satisfao dos clientes. Scott (2000) aponta o estresse como
sendo, talvez, o mais importante desses fatores que ameaam a satisfao dos clientes.
Explica Scott (2000, p.58)
19
que:
O estresse uma ameaa importante satisfao do cliente, pois grande parte do
que satisfaz aos clientes ao positiva baseada em bom-senso e interesse pelo
trabalho. Se voc estiver numa condio de estresse, dificilmente ir pensar nas
medidas positivas que poderia adotar para satisfazer a um cliente.
A autora afirma que essa ameaa satisfao do cliente causada pelo estresse, gera
nos empregados uma certa limitao de pensamento, quanto s medidas positivas que
poderiam ser adotadas por eles para satisfazer os clientes. Segundo seu ponto de vista, o
estresse se torna particularmente perigoso devido a diversas condies, como, por exemplo,
quando o trabalho da pessoa focaliza principalmente problemas ou negativas, ou quando ela
raramente recebe uma manifestao de outras pessoas acerca de um bom trabalho que
esteja fazendo.
Tem-se sempre que acatar o que o cliente diz
Anteriormente foram mostradas situaes que podem ser criadas por clientes e que
exigem uma reflexo melhor sobre esta afirmativa. Acatar sempre o que o cliente diz pode
levar a aes absolutamente comprometedoras inclusive para a sobrevivncia da empresa.
Isso por que nem sempre os clientes agem de boa f. No mercado h de tudo: h
bons clientes e h maus clientes. Dizer no aos clientes, s vezes, desde que de maneira
educada e corts, levando-os a perceber que esto errados (e no dizer-lhes, explicitamente,
que esto errados), uma atitude saudvel. Quem vive em Braslia, por exemplo, tem
dezenas de exemplos para ilustrar essa questo. Nessa cidade, por ser talvez a capital do
pas, a prtica do trfico de influncias muito comum. Todo mundo amigo de um
poltico, de um general, de um governador, de um ministro. E esse fato, julgam tais

19
Ibid., p.58.
15
pessoas, lhes d o direito de obterem vantagens especiais: furar filas, receber um
atendimento diferenciado, quebrar rotinas comerciais. Acatar tudo o que essas pessoas
dizem seria, no mnimo, um atestado de insanidade. Por que uns so mais importantes do
que os outros? Ser amigo de figures razo suficiente para se destacar em relao a outros
cidados comuns?
Portanto, acatar sempre o que o cliente diz no tem sentido. Teria, se o cliente fosse
mesmo um ser mitolgico, que s dissesse coisas boas, fosse sempre educado e calmo e no
legislasse, algumas vezes, em causa prpria.
O cliente a razo de ser da empresa
De todas as afirmativas que compem essa espcie de portfolio de jarges utilizados
por empresrios e dirigentes, essa a nica que parece fazer sentido. O cliente mesmo a
razo de ser da empresa. Uma empresa sem clientes no se justifica. Ainda assim, porm,
poucas empresas usam as lies que podem ser depreendidas dessa afirmativa para
aplicaes prticas. O cliente a razo de ser da empresa, mas h bons e maus clientes:
preciso saber separar essas duas categorias, criando condies para reter os bons clientes e
desfazer-se dos maus.
Por que preciso desmitificar o mito do cliente
A desmitificao do cliente necessria para se entender melhor o relacionamento
empresa-cliente e, a partir da, acabar com os mitos eventualmente existentes no marketing.
H que ver o cliente como um ser humano, sujeito a variaes de humor, que age s
vezes de boa f, s vezes de m f, que tem erros e acertos, que costuma muitas vezes ser
egosta, que pode ser educado e corts e, de repente, se tornar extremamente mal-educado,
que pode ser humilde ou soberbo, que pode ser justo ou injusto, que pode ajudar ou
prejudicar.
Como ser humano, portanto, o cliente pode ser um rei relativo. A obrigao de
qualquer empresa, em princpio, tratar seus clientes dentro dos padres normais de
educao e cortesia. Mas no tem de acatar sempre tudo o que ele diz como verdade, j que
nem sempre ele ter razo.
Em suma, o cliente no deve ser visto como mito, mas como um ser de carne e osso:
a empresa depende dele e deve viver em funo dele, mas com essa viso. Assim fica mais
fcil administrar, fica mais fcil treinar as pessoas que vo atend-lo e a empresa adota uma
postura mais p no cho. Afinal, h reis que so verdadeiros oportunistas, h reis injustos,
h reis maus, h reis que agem de m f.

5. CONCLUSO

Achar que o marketing um mito pode ser motivo de dvidas e de grandes
discusses, quando se imaginam pontos de vistas aparentemente to confusos e
relativamente complicados de autores que conceituam o mito. Diante, porm, de tantas
confuses causadas pelo uso indevido da palavra marketing, pode-se encarar o marketing
16
como mito: um mito que gera outros mitos, em funo do desconhecimento do que seja o
marketing, aliado ao paradoxo da simplicidade complexa que o marketing suscita.

Mas, o que seria essa simplicidade complexa? Pode haver uma composio de
duas coisas antagnicas? A resposta sim. Pelo menos no marketing.

A simplicidade reside na facilidade em se entender o conceito e, mais importante, de
se implementar o conceito, o que depende apenas da predisposio dos empresrios,
dirigentes e funcionrios das organizaes, no sentido de adotarem, de fato, uma orientao
para o mercado, em que os clientes sejam percebidos como absolutamente necessrios
sobrevivncia da empresa. Marketing no exige a existncia de departamentos ou divises.

A complexidade do marketing, por outro lado, reside na cabea das pessoas, dos
profissionais pouco srios que se apropriam da palavra marketing sem um conhecimento
aprofundado de seu significado, levando a interpretaes errneas, a distores e, por
conseguinte, induzindo os que no conhecem marketing a se confundirem ainda mais e, o
que pior, a interpret-lo como se fosse algo do mal. A complexidade tambm est na
cabea dos profissionais que se encastelam em sua mediocridade, e tentam vender a idia
do marketing como algo difcil, complicado mesmo, como se isso valorizasse sua profisso.

Est, portanto, justificado mais um ponto de vista sobre o marketing. Espera-se que
convena. Ou que pelo menos contribua para a gerao de outros mitos: que venham para
esclarecer, no para complicar ainda mais.