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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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1. INTRODUO

1.1 Apresentao

Esta dissertao insere-se no contexto do Marketing Pblico como
disciplina que vem se difundindo nos meios acadmicos e aplicado, cada vez
mais, no mbito da Administrao Pblica.
Neste sentido, considerada uma ferramenta que tem como objectivo
principal contribuir para a melhor eficincia e eficcia dos servios pblicos, no
que consiste em identificar, antecipar e satisfazer os desejos, necessidades e
expectativas dos cidados.
O marketing deixou de ser apenas uma ferramenta do sector privado
como mecanismo de comercializao para a rentabilidade empresarial.
Entretanto, na administrao pblica ainda visto de forma marginal por
diversos profissionais, muitas vezes, por ausncia de conhecimento ou
compreenso do seu potencial como ferramenta de gesto.
H dcadas, o marketing tem-se expandido com seus princpios e
tcnicas em diversas reas do sector pblico como sade, educao, transportes,
cultura, turismo, desporto e outros.
Burguete e Vzquez (2004) consideram que a gesto pblica vem sendo
administrada de forma mais flexvel, deixando de agir com paradigmas
dominantes e excessivamente burocrticos.
Neste contexto, o marketing pblico passou a ser uma nova tendncia
com o objectivo principal de satisfazer os desejos, as necessidades e expectativas
dos utentes-cidado, bem como por englobar a melhoria do bem social,
econmico e ambiental, por meio de programas, projectos, aces, actividades e
servios de qualidade (Kotler & Lee, 2008).
Sua aplicao ampla e permite contribuir em diversos trabalhos que
beneficie sociedade. Como referncia actua estrategicamente em favor da
melhoria dos servios prestados (Buil-Carrasco et al., 2008).
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Estas afirmaes definem que o marketing a melhor plataforma de
planeamento para a organizao que busca atender s necessidades de cidados e
fornecer valor real, bem como essencial para a gesto eficaz dos servios
pblicos (Kotler & Lee, 2008; Mclaughlin et tal., 2009).
Entretanto, para melhorar o desempenho dos servios pblicos esta
ferramenta deve deixar de ser conceituada apenas como uma ferramenta de
comercializao, pois seus princpios e tcnicas particularizadas aplicam-se,
inclusive, coeso social (Burguete & Vzquez, 2004).
Actualmente, o efeito da crise econmica mundial tambm influencia e
compromete a sua utilizao e o tempo de resposta do marketing, devido as
diversas transformaes na administrao pblica, o que requer mais esforos no
planeamento para que sua implementao e alcance dos objectivos (Matei et al.,
2009).
De facto, pode-se considerar que so diversas as limitaes na esfera
pblica quanto a aplicao do marketing, entretanto manter-se na inrcia no ir
mudar o cenrio actual e to pouco contribuir para a melhoria dos servios
pblicos e a satisfao do utente. necessrio investir, mudar o sistema de
valores, romper paradigmas e transformar o modelo de liderana e sua gesto.
Os servios pblicos so de interesse geral da sociedade e vm
praticamente dos investimentos de recursos dos contribuintes e, a maior
reclamao, por parte destes, que nem sempre recebem o que desejam e se
frustram, generalizando como ineficiente e inoperante o sistema pblico, criando
resistncia quando o tema (Carapeto & Fonseca, 2006).
Desta forma, preciso reconhecer que a utilizao do marketing pblico
relevante e corrobora com os interesses dos cidados. Para Kotler e Lee (2008)
fundamental definir as metas e aces para o bem-comum, aqueles que criem o
maior nvel de bem-estar para o maior nmero de pessoas possvel. Neste
sentido, os autores definem Bem como termo de bem social, bem econmico e
bem ambiental. (Kotler & Lee, 2008, 17).
Um aspecto discutido por muitos cidados o pagamento de impostos e
taxas e, assim, exigem que os servios pblicos sejam prestados com maior nvel
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de qualidade, satisfazendo-os. No entanto, questionar a cobrana de impostos
um direito do povo, assim como ter a eficincia e eficcia nos servios, e o dever
do Estado melhorar o seu desempenho real. A sociedade deve estar, inclusive,
inserida no processo de melhoria dos servios e ser participativa, inclusive
proactiva.
Desta forma, a administrao pblica tem condies de melhorar os
servios prestados aos cidados e atenuar suas disfunes, bem como melhorar
sua imagem, vista por muitos, como inoperante e dispendiosa (Matei et al., 2009).
Sendo assim, Kotler e Lee (2008) afirmam que no sector pblico, o
mantra do marketing a valorizao e a satisfao do cidado. preciso
aumentar e resgatar a credibilidade dos servios pblicos, a satisfao do povo e,
desta forma, obter maior apoio do mesmo.
Indiferente da complexidade do sector pblico com suas questes
polticas, econmicas, culturais e tecnolgicas, o marketing tem contribudo em
diversas reas da administrao pblica, inclusive para melhoria interna e para a
prpria imagem da instituio perante o cidado e a sua satisfao (Lenkowsky
& Perry, 2000).
Enfim, o marketing pblico est voltado na produo dos resultados que
o mercado-alvo deseja, valoriza e acredita.

1.2 Justificativa

Diante da contextualizao anterior, o marketing pblico revela-se uma
disciplina que conduz a uma tendncia de uma viso moderna, no modelo de
gesto, que vem sendo adoptado em diversas reas para alcanar os resultados
desejveis em benefcio do utente e da prpria organizao pblica.
O facto do sector pblico gerir vrios tipos de servios, com um pblico
extremamente diversificado em suas caractersticas, desejos, necessidades e
expectativas, motivou-me a contribuir com este estudo sobre a utilizao dos
princpios e tcnicas do marketing.
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As evidncias e casos de xito na sua aplicao em benefcio de melhores
resultados para satisfao do cidado, bem como por se tratar de uma ferramenta
que possibilita atrair novas empresas, turismos e investimentos para localidades,
seja Estado, Pases e Regies, tambm contriburam para realizao desta
dissertao (Kotler et al., 1995).
Do ponto de vista acadmico, a relevncia do tema a analisar deriva da
importncia desta disciplina e, em especial, pela escassez de trabalhos cientficos
desenvolvidos sobre a teoria do marketing pblico, factos como estes percebidos
no intercorrer dos estudos e deste trabalho.
Outro motivo a considerar, foca-se na resistncia de muitos profissionais
da administrao pblica quanto sua aplicao, muitas vezes por considerar ser
uma ferramenta de mbito comercial, quando no por ser utilizada meramente
como promoo, implcito na limitao de conhecimento da sua real capacidade
em contribuir na melhoria da eficincia e eficcia dos servios prestados
sociedade e a satisfao do cidado.
Importante relatar a experincia no intercorrer da seleco de um caso
prtico da utilizao do marketing pblico, como metodologia de estudo de caso,
onde foram visitados aleatoriamente alguns rgos pblicos no Brasil, entre os
meses de Maro e Maio de 2010, no Brasil. Concluiu-se a ntida falta de
compreenso e conhecimento, de algumas lideranas, quanto ao tema, onde
alguns acreditam ser uma ferramenta meramente promocional.
Resgata-se, em suma, alguns relatos que justificaram a ausncia ou a
aplicao limitada desta ferramenta na instituio:
1. Limitao oramentria para sua aplicao, no havendo rubrica
oramentria para este fim.
2. Falta de credibilidade na contribuio do marketing como ferramenta para
a melhoria dos servios pblicos.
3. Ferramenta para uso promocional com o objectivo de divulgar e enfatizar
o que est sendo disponibilizado ao cidado.
4. Marketing relaes pblicas.
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5. O termo Marketing Pblico totalmente desconhecido no mbito de um
determinado Ministrio.
6. Marketing nos servios pblicos tem uma carga negativa, conferindo
uma certa rejeio e resistncia no seu uso, pelo seu histrico de
comercializao e rentabilidade no sector privado.
7. Quando utilizado, o seu foco principal est nos programas, projectos,
aces e actividades, no na melhoria de eficincia e eficcia dos servios
pblicos (por exemplo, o mais importante mostrar a finalizao de uma
obra como o mrito poltico. Entregar sociedade o que ela quer).

Estes relatos, entretanto, so situaes consideradas motivadoras para a
dedicao desta pesquisa. No Brasil, a Administrao Pblica tem uma grande
dimenso de servios que, certamente, existem casos exitosos na aplicao do
marketing em benefcio dos servios pblicos, da prpria organizao e para a
satisfao do cidado. Entretanto, a escassez de tempo no permitiu identificar
um caso brasileiro.
J em Coimbra, pela prpria conciliao com os estudos, foi possvel
identificar, com maior rigor, aplicaes de marketing na administrao pblica
portuguesa, em especial, o caso do inovador projecto Ad Personam, que
refora o referencial terico e condiz com o objectivo proposto do trabalho.
Neste conjunto, soma-se a necessidade de disseminar a verdadeira
essncia do marketing pblico, por actuar como profissional da administrao
pblica brasileira, o que efectivamente proporcionou pleno entusiasmo, desejo e
necessidade para realizao desta dissertao.
Espera-se, ento, que este trabalho apresente contedo apropriado,
servindo de apoio e ampliao de estudos empricos sobre o tema, bem como
estimule a Administrao Pblica na utilizao do marketing pblico.
Importante, ainda, que desperte o interesse dos profissionais do sector
pblico na busca de informao e conhecimento sobre esta disciplina,
permitindo, desta forma, tornar maior a discusso e o julgamento quanto sua
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contribuio para o melhor desempenho da organizao e seus servios
prestados ao utentes-cidado.
Por fim, acredito que a realizao deste Mestrado em Marketing forneceu
conhecimentos indispensveis para o desenvolvimento desta dissertao.

1.3 Objectivo

Os actuais profissionais responsveis pelo planeamento gerencial e
operacional, correntes das diversas organizaes pblicas, tm continuamente
como desafio a melhoria dos servios prestados e com a distribuio de
benefcios para o bem-estar dos cidados-cliente (Chias, 1995).
Alm do embasamento terico necessrio, pretende-se exemplificar, a
nvel global, algumas prticas que iro ilustrar a realidade da implementao das
ferramentas do marketing na administrao pblica, conciliando teoria e prtica.
Para fundamentar a temtica, realizou-se um Estudo de Campo sobre o
marketing, em especial, do Programa de Marketing Directo nos Transportes
Pblicos, implementado pelo inovador projecto europeu denominado Ad
Personam.
Este caso foi seleccionado pela importncia social e por implementar uma
das tcnicas do marketing nos transportes pblicos local na cidade do Funchal,
em Portugal, uma das sete cidades consorciadas do projecto.
Desta forma, o objectivo deste trabalho verificar a contribuio do
marketing pblico para o melhor desempenho das organizaes pblicas nos
servios prestados sociedade.

1.3.1 Objectivos Especficos
A estruturao e foco deste trabalho foram baseados diante do seu
objectivo, formulando assim os objectivos especficos que iro verificar como o
marketing pblico pode contribuir para:
a) Identificar o pblico-alvo;
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b) Entender o comportamento do pblico-alvo;
c) Identificar os desejos e necessidades dos cidados;
d) Criar valor e satisfao para o cliente/usurio;
e) Potencializar o interesse do pblico-alvo pelos servios prestados;
f) Buscar novos segmentos de mercado;
g) Personalizar os servios prestados conforme o pblico-alvo;
h) Potencializar o canal de comunicao com os cidados;
i) Envolver a participao dos funcionrios pblicos em benefcio dos
servios prestados; e
j) Fortalecer a imagem do prestador de servios perante a sociedade.

1.4 Estrutura da Dissertao

A dissertao apresenta-se em 6 captulos e, visa cumprir o objectivo
explicitado anteriormente, sendo cada captulo assim definidos:

Captulo 1
Nesta introduo, foi apresentado o contexto da investigao, a justificativa da
escolha do tema, seu objectivo, bem como os objectivos especficos a que se
prope este trabalho.

Capitulo 2
Primeiramente, no referencial terico, de forma sintetizada, so apresentados
os aspectos conceituais do marketing convencional, para compreenso da sua
filosofia e aplicao, prosseguindo para a explorao que sustenta a razo de ser
desta dissertao com a realidade do marketing pblico.
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Para um encadeamento lgico com o tema, apresenta-se objectivamente a base
principal para a aplicao do marketing pblico, ou seja, o contexto do sector
pblico e o cidado.
Aps esta importante abordagem, apresenta-se a temtica com seus aspectos
conceituais e as principais tcnicas que possibilitam a implementao desta
ferramenta para o alcance de melhores resultados.
Com o objectivo de exemplificar a aplicao do marketing pblico, apresenta-
se, em suma, o caso do Centro de Histocompatibilidade do Norte (CNH)
Lusotransplante Norte, por ser referncia no uso do marketing para a melhoria
dos servios prestados.
Por fim, alguns relatos de profissionais reforam o objectivo deste trabalho,
explorando a importncia desta ferramenta no desempenho de suas profisses e
actividades.

Captulo 3
Este captulo apresenta a metodologia aplicada para o desenvolvimento da
pesquisa de investigao.

Captulo 4
Apresenta a pesquisa da investigao com o Estudo de Caso do Programa de
Marketing Directo nos Transportes Pblicos do projecto Ad Personam, de forma
abrangente, quanto a implementao do marketing pblico, com nfase em uma
de suas tcnicas, o marketing directo, como ferramenta inovadora nos servios de
transportes pblicos no Funchal, em Portugal, uma das sete cidades piloto do
projecto, a nvel europeu.

Captulo 5
Apresenta as concluses do estudo de caso com seus contributos, limitaes da
metodologia desenvolvida e recomendaes para estudos que dem
continuidade linha de pesquisa da investigao.

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Captulo 6
Apresenta a concluso da dissertao, sendo feita uma abordagem dos resultados
alcanados em relao ao objectivo da dissertao.

Bibliografia Apresenta as referncias bibliogrficas utilizadas no trabalho.

Anexos Apresenta referncia ampliada de tpico que no tem necessidade de
ficar inserida na parte expositiva do estudo de caso Ad Personam.



















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2. REFERENCIAL TERICO

2.1 Evoluo Conceitual do Marketing

No incio do sculo XX, a forte concorrncia global contribuiu para a
evoluo da sociedade comercial de forma expressiva. O sector privado com sua
abundante e impressionante oferta de produtos e servios, com diversificao de
estilos, marcas e gneros, necessitou agregar fortes valores para a satisfao do
cliente, para encant-lo e fideliz-lo (Kotler & Lee, 2008)
Muitas marcas nos mercados se solidificaram por ser reconhecidas pela
populao no mundo, um exemplo a marca Coca-Cola, tradicionalmente
reconhecida mundialmente
1
e que, ainda gerencia a responsabilidade de
administrar a cobia do ttulo de domnio no mercado por muitas empresas
similares (Churchill, 2003).
Consequentemente, os negcios ao redor do mundo foram se
aperfeioando com a contribuio do marketing, desde sua antiga teoria. Assim,
o marketing tambm foi se adequando ao longo dos anos.
Esta ferramenta considerada uma das disciplinas acadmicas mais
investigadas no mundo. Seus contributos e conceitos existentes remetem ao
pensamento de que o marketing todo o processo que faz o produto ou servio
chegar at o consumidor (Churchill, 2003).
Aps a Segunda Guerra Mundial, a conceituao do marketing evoluiu-
se com estudos para uma gesto mais eficiente e eficaz, considerando o mercado
e as teorias comportamentais que ainda hoje so usadas (Bubik, 1996; Fullerton,
1988).
Neste perodo, o equilbrio da oferta, bem como as novas tecnologias
desenvolvidas foram factores fundamentais que influenciaram no modelo
conceitual de marketing. Novos produtos surgiram e os consumidores tornaram-
se mais esclarecidos, menos ingnuos e menos influenciveis (Etzel, 2001).

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Stanley, Morgan. (2004). The Global Brand Scoreboard: The 100 Top Brands. BusinessWeek, 71.

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O paradigma do marketing foi introduzido por Butler (1917) no trabalho
denominado "Mtodos de Marketing" e retratado em Princpios de Marketing
por Bartels, em 1944. O comportamento do consumidor foi analisado e entendido
que influenciava directamente na comercializao e seria adequado sua
investigao.
Dois considerveis artigos subsequentes, "Miopia de Marketing" (Levitt,
1960) e "A Revoluo de Marketing" (Keith 1960), sugeriram considerando o foco
no cliente, em vez de centrar no produto como prtica de marketing.
Kotler (1972) divulgou o estudo "Genricos Conceitos de Marketing que
fortaleceu a ampliao da sua aplicao do sector sem fins lucrativos (Kotler &
Bliemel, 2001).
Na dcada de 1960, a American Marketing Association - AMA
2
, definiu o
marketing como o desenvolvimento de actividades empresariais de bens e
servios ao consumidor". Focou basicamente a essncia da troca que o
fundamento do marketing.
Ainda pela AMA, em 1987, sua definio foi alterada para o marketing
como "o processo de planeamento e execuo da concepo, promoo de preos
e distribuio de ideias, bens e servios, criar intercmbio e satisfazer objectivos
individuais e organizacionais.
Entretanto, em uma Conferncia entre Educadores, no ms de Agosto de
2004, em Bonston, a AMA anunciou uma nova definio de marketing como
uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor aos clientes e para gerir relacionamentos com os clientes de
maneiras que beneficiem a organizao e seus interessados. A American
Marketing Association informou que est definio incorporou contribuies de
muitos comerciantes de todo o mundo, tanto acadmicos e profissionais (Keefe,
2004).

2
A American Marketing Association (Associao Americana de Marketing) deu-se incio em 01 de Janeiro de
1937, sendo formada pela fuso da Sociedade Americana de Marketing e Associao Nacional de
Professores de Marketing. O prembulo do AMA's, estatutos e regimento interno, incluiu a
definio de marketing, em 1935, desenvolvida e aprovado pela Associao Nacional de Professores
de Marketing. Est definido, naquela poca, como "as actividades envolvidas no fluxo de bens e
servios, da produo ao consumo "(AMA, 1937). (Traduzido)
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Em 2007, surge uma nova definio do marketing pela AMA como a
actividade, conjunto de instituies e processos de criao, entrega e troca de
ofertas que tm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Para Pride e Ferrell (2001), o marketing o processo de criar, distribuir,
promover, e aprear bens, servios e ideias para facilitar relaes de troca
satisfatria com clientes em um ambiente dinmico, ou seja, o cliente o ponto
principal de toda actividade de marketing.
As definies desta ferramenta so bastante heterogneas e evoluram
atravs dos tempos, pelas prprias mudanas empresarias, influenciadas pelas
transformaes de mbito socioeconmico, tecnolgico, cultura, das
comunicaes e, principalmente, pelas exigncias e necessidades dos
consumidores.
A conceituao do marketing tentou ser padronizada a nvel
internacional pela American Marketing Association, entretanto sua evoluo dos
conceitos ocorreu conforme as necessidades de inovar e aperfeioar suas
ferramentas, filosofia e actuao em benefcio do consumidor.
Na evoluo do marketing considerou que seus princpios e tcnicas
devem identificar, avaliar e seleccionar a oportunidade de mercado e estabelecer
as estratgias para alcanar proeminncia nos mercados-alvo" (Churchill, 2003).
O marketing passou a ser um instrumento essencial para o sucesso de
qualquer organizao, seja ela pblica ou privada, grande ou pequena, com ou
sem fins lucrativos, multinacional ou nacional e est em todo redor do mundo
(Kotler & Armstrong, 2005).
Sua definio tambm englobou o processo social por meio do qual
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler & Keller,
2005).
No conceito de marketing os termos necessidades e desejos so
mencionados, assim, Kotler (1994) define necessidade humana como um estado
de privao de alguma satisfao bsica e em considerao aos desejos so
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carncias por satisfaes especficas para atender as estas necessidades mais
profundas.
Os conceitos mencionados anteriormente esto interligados numa relao
casual directa com a mudana de comportamento dos consumidores em exigir
que seus desejos, necessidades e expectativas sejam atendidos por meio de
produtos e servios com valor de troca que os satisfaam, fundamentados nos
Princpios de Marketing (Kotler & Amstrong, 2005).

2.1.1 O Marketing e o Consumidor

As organizaes que focam o prprio produto como o centro dos
negcios, com a ambio de faz-lo melhor dentre os concorrentes e na
preocupao restrita com esforos em vend-lo, ao invs de compreender as reais
necessidades do pblico-alvo, correm o risco do insucesso (Levitt, 1990).
importante destacar que as organizaes demoraram para entender que
se deve analisar do ambiente externo para o interno e no o contrrio, porque os
consumidores tm um papel fundamental nos resultados empresarial (Kotler,
2009).
A Amazon, stio electrnico criado por Jeffrey Bezos, em 1994,
actualmente disponibilizam milhares de ttulos de livros a preos, normalmente,
mais acessveis que os concorrentes, so fceis de comprar, facilidade na busca
pelo produto, comodidade de entrega, bem como so capazes de interessar o
cliente com base no seu padro de pedidos, informao e interesses (Kotler,
2009).
Kotler e Armstrong (2005) definem que a orientao do marketing tem
incio com um mercado bem definido, voltado para as necessidades dos clientes e
integra todas as actividades de marketing que os atingem.


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O esquema proposto por Kotler e Armstrong (2005) faz uma comparao
entre orientao para a venda e orientao para o marketing, colocando neste
caso o cliente como o foco principal, como mostra a Figura 1.1.














O marketing busca ento atender os desejos e necessidades dos
consumidores, bem como identificar os grupos-alvo de mercado ou
oportunidades de demanda, conquistar e preencher esses desejos com mnimo de
recursos e custos operacionais e com maior nvel de qualidade (Richers, 2000).
Neste sentido, Pride (2001) define que o marketing utilizado para criar
uma relao forte entre empresa e cliente e argumenta:

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum
esforo de vendas. Mas o objectivo do marketing tornar a venda
suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente
que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O
ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel (p. 76).



Figura 1.1 Comparao entre a orientao de venda e a de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
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Destacam-se, ainda, os factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos
que influenciam a deciso do consumidor para aquisio de um produto ou
servio (Kotler, 2008). A Figura 1.2. descreve estes factores.















2.1.2 Extenso do Marketing

A importncia de se estudar marketing est justamente na sua
capacidade de contribuir para o crescimento e o desenvolvimento econmico de
organizaes e da sociedade (Kotler, 2000).
Esta ferramenta estimula a pesquisa e ideias inovadoras em diversos
segmentos do mercado, com seus diferentes grupos-alvo, tendo por resultado a
oferta de novos e melhores bens e servios. Para Lambin (1998) alm do
marketing ser um conjunto de actividades operadas por organizaes tambm
um processo social.
Desta forma, a teoria de marketing influencia muitas disciplinas distintas
e tem contribui, em uma relao recproca, para o desenvolvimento de outras
reas acadmicas de estudos de gesto (Day, 1992).

Figura 1.2 Factores que influenciam o comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler (2008, p. 163)
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Neste contexto, a transversalidade entre as disciplina da administrao
empresarial tambm ocorre e amplia o ncleo da extenso do marketing em
diversos segmentos, ora reforado por: Arndt, 1978a; Arndt, 1982b; Enis, 1973;
Hunt, 1983a; Hunt, 1976b; Hunt & Burnett, 1982; Kotler & Levy, 1969; Kotler,
1972; Levy, 2002; Luck, 1969 (Kotter, 2000).
A caracterstica e complexidade do mercado, exige um marketing
especfico ao meio que se insere, seu pblico-alvo e o objectivo principal, a fim de
informar, motivar e servir os produtos e servios (Kotler, 2008).
Assim, com as diversas transformaes do mercado, seus diferentes
segmentos e muitos outros condicionantes, a adequao do marketing foi
adquirindo novas tipologias para atender diversos propsitos, conforme as
caractersticas dos servios e / ou produtos e sua rea de aplicao como
exemplo: o Marketing Cultural; Institucional; Poltico e Eleitoral; Ecolgico
(Marketing Verde); Internacional; Marketing sem Fins Lucrativos; Pblico e
outros.
Embora esta expanso tenha ocorrido nas ltimas dcadas em diversas
reas, parece ser mais provveis hoje suas aplicaes distintas que antes (Kaplan
& Haenlein, 2009).
Desta forma, a aplicao do marketing nos servios pblicos pode
receber as seguintes denominaes: Marketing Pblico (Kotler et al., 1995), bem
como Marketing no Setor Pblico (Kotler & Lee, 2008) ou Marketing nos
Servios Pblicos (Proena, 2008), conforme artigos cientficos e livros
publicados. No se identificou registo, neste caso, de padronizao destas
terminologias.

2.2 Gesto Pblica: o Cidado

No final do sculo XX, as transformaes ocorridas na economia mundial,
em especial na Europa e nos Estados Unidos, com a revoluo e avano
tecnolgico, a abertura de mercados com as transaces internacionais, a
expanso das informaes, a necessidade interaco com a poltica internacional,
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influenciaram o sector pblico a ter uma nova postura governamental
(Mozzicafredo, 2001).
O inconformismo dos utentes com a ineficcia dos servios e sua presso
fizeram muitos governantes reflectirem na mudana de gesto para promover o
bem-estar social, representando um novo desafio: tornar-se mais operante,
eficiente e eficaz.
Entretanto, o processo de mudana depende muito da maneira como
implantado, sendo que cada pas tem suas especificidades governamentais o que
pode tornar, muitas vezes, esta mudana lenta (Carapeto & Fonseca, 2006).
A publicao de grande destaque lanada por Osborne e Gaebler, em
1992, pela administrao norte-americana, defende como o governo poderia
funcionar melhor, denominada Reinventing Government: How the Entrepreneurial
Spirit Is Transforming the Public Sector (Reinventando o Governo: como o esprito
empreendedor est transformando o sector pblico). Esta publicao foi
defendida por lderes governamentais proeminentes e funcionrios eleitos
(Kotler & Lee, 2008), que faz referncias importantes possibilitando a viso de um
governo mais empreendedor, de propriedade da comunidade, voltado para o
mercado e outros.
Uma das propostas de Osborne e Gaebler era colocar em prtica a
reestruturao da administrao pblica para tornar mais eficiente e eficaz a
prestao de servios aos cidados, em resposta insatisfao do mesmo
(Lenkowsky & Perry, 2000).
Com a evidente necessidade de formas mais eficientes de gesto da coisa
pblica, surge a ideia de se buscar no sector privado metodologias e tcnicas de
gesto que possam adaptar realidade do servio pblico para contribuir na
melhoria dos servios prestados (Kotler & Lee, 2008).
Entretanto, a transposio da gesto empresarial para a administrao
pblica deve ser prudente. Diversos discursos falam da modernizao com
expresses como orientao para o cliente, gesto por objectivos ou
avaliao de desempenho. Deve-se compreender que nem todos os mtodos e
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tcnicas de gesto do sector privado so viveis para o sector pblico (Carapeto
& Fonseca, 2006).
No sentido de mudana da gesto pblica, verifica-se a influncia do
cidado que no deve ser mais visto como mero votante e contribuinte. Deve sim
consider-lo como cidado activo, com direitos e obrigaes. Mas, o cidado deve
ter a conscincia de fazer parte do processo de produo ou at mesmo decidir o
que e como deve ser oferecido os servios.
Amaral (2006), aborda que:

No basta, assim, a administrao pblica fornecer informaes
claras sobre os seus desempenhos (eficincia) nem fornecer
indicaes sobre a concretizao de objectivos formais (eficcia),
pois esta no significa necessariamente a garantia da obteno dos
impactos desejados, o que um forte argumento para se exigir
enquadramentos mais abrangentes que incluam necessidade de
interaco entre a administrao pblica e os cidados (p. 56).

preciso ter maior receptividade com o cidado e envolv-lo no processo
de melhoria dos servios pblicos, a quem a administrao pblica deve prestar
contas, dialogar com a sociedade e ter uma gesto mais democrtica (Amaral,
2006).
Para isso, necessrio que a administrao descentralize as competncias
decisrias e estimule a participao do cidado, pois de facto ser considerada
participativa ou ento meramente falcia.
O sector pblico ao importar novos discursos, procedimentos, ferramentas
e metodologias tpicas da iniciativa privada, como o caso do marketing, desde
que resguardada a finalidade pblica do Estado, compartilha valores como a
produtividade, orientao ao servio, descentralizao e eficincia na prestao
dos servios (Carapeto & Fonseca, 2006).
A flexibilidade gerencial do marketing permite sua aplicao em diversos
servios pblicos, entretanto, adaptando suas tcnicas no contexto que ser
empregado. Um dos aspectos mais importante do marketing reconhecer e
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

20

antecipar os desejos e necessidades do utente-cidado com uma relao de troca
que o satisfaa e, assim, alcanar os objectivos da instituio pblica (Kotler &
Lee, 2008).

2.2.1 Satisfao do Cidado

Antes da contextualizao do marketing pblico necessrio entender o
que vem a ser satisfao do cidado-cliente. Quando os servios prestados
igualam ou superam os desejos e necessidades, com resposta s suas expectativas
com o valor, muitas vezes, superior ao esperado, o utente satisfaz-se e reconhece
o que est sendo prestado, referido como deslumbramento do cliente (Amaral,
2006; Kotler, 2008).
Assim, a satisfao do cidado com os servios pblicos uma
governabilidade melhorada
3
, com o objectivo de coloc-lo no centro da ateno
da organizao, uma vez que seu papel atender a necessidade de quem procura
os servios pblicos. Desta forma, o cidado todo aquele (pessoa ou entidade)
visto como o princpio e o fim da actividade do sector pblico (Amaral, 2006).
Entretanto, o servio pblico precisa ser adequadamente direccionado
para o cidado e, saber antecipar seus desejos e expectativas, trabalhar de forma
participativa com ele para estabelecer mecanismos de troca de informao
permanente (Chias, 1995).
Outro aspecto de suma importncia compreender que o papel da
administrao pblica complexo, com mudanas peridicas de lideranas, o
que exige maior esforo para administrar a mquina pblica.
Relevante, ainda, envolver os actores no processo, quer no ambiente
interno (os que esto dentro da organizao, sejam departamentos e os
funcionrios), quer no ambiente externo (os que recebem os servios, como
exemplo: o cidado; as parcerias pblicas) uma estratgia importante para
alcanar os resultados desejados (Drucker, 2001).

3
Declarao da Cidade do Mxico do Quinto Foro Global sobre a Reinveno do Governo: Inovao e
Qualidade no Governo do Sculo XXI (2003).
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

21

Em uma administrao pblica orientada para o cidado-cliente
fundamental utilizar e adequar metodologias que beneficiem a melhoria dos
servios prestados, como o caso do marketing pblico (Kotler & Lee, 2008). Isto
implica ser uma ferramenta gerencial apropriada para todas as organizaes nas
suas relaes no s com seus clientes, mas com todos os seus pblicos (Lamb,
1987).
Um dos conceitos de marketing no sector pblico foi definido como "a
actividade, conjunto de instituies e processos interligados e interdependente
que visa identificar, antecipar, criar, comunicar, entregar ofertas de troca valiosa
que satisfaam os clientes, o pblico, parceiros e sociedade em massa" (Serrat,
2010).
O marketing fundamental para uma administrao pblica moderna e
considerada a melhor plataforma de planeamento para um rgo pblico que
pretende satisfazer as necessidades dos cidados e entregar valor real (Kotler &
Lee, 2008).
A considerao de Proctor (2007) permite adequar a realidade do
marketing administrao pblica por ser um eficiente e adequado meio de
alocao e mecanismo de distribuio de bens pblicos e servios", onde o
mantra a satisfao do cidado (Kotler & Lee, 2008).
Para tanto, um dos aspectos particulares do marketing pblico est no
processo de gesto responsvel em ajudar a facilitar a consecuo dos objectivos
das organizaes com seus mtodos e tcnicas. necessrio uma especial
compreenso dos seus contributos para eficaz melhoria dos servios prestados.
Visto ainda, que o pessoal que presta o servio to importante no processo
quanto o prprio servio (Proctor, 2007).
O marketing por ser considerado uma ferramenta de gesto permite
interagir com outros mtodos, procedimentos e operaes especficas do sector
privado, adaptados para o sucesso para prestao dos servios pblicos, como
por exemplo: a gesto da qualidade total, como estratgia dirigida
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

22

especificamente ao cidado-cliente; criao de autogesto de equipas; liderana
visionria
4
, outsourcing
5
e outros (Gilmore, 2003).
Para a implementao do marketing pblico necessrio fazer uma
aplicao inteligente dos seus mtodos e tcnicas, observando suas
especificidades, que muitas as restries nas instituies pblicas podem limitar
sua aplicao (Bean & Hussey, 1997). Deve-se analisar, principalmente, as
seguintes situaes (deve observar variaes em alguns pases):
1) As leis estipuladas que contribuem para a restrio da autonomia dos lderes
gerenciais e deixa menos lugares para inovao e modernizao de gesto, o que
impe certas limitaes no poder de deciso.
2) O ambiente pblico regido pelo Estado, caracterizado como um monplio
pblico, regulamentado, a concorrncia controlada, que tem a sua prpria
orientao e ideologia.
3) Os Recursos Humanos e materiais em muitas reas so extremamente
limitados, o que sobrecarrega, muitas vezes, os funcionrios pblicos e acaba por
influenciar na qualidade dos trabalhos. A falta de instruo tcnica ou
capacitao geram prejuzos aos resultados da organizao, bem como interferem
na motivao de muitos profissionais na realizao de suas tarefas e em lidar com
o utente. No que diz respeito aos limites materiais, inclusive, a ausncia de
equipamentos modernos comprometem os resultados da prestao dos servios
aos cidados e, at mesmo, o bem-estar funcional, pois muitos se encontram em
condies de sucateamento, inoperantes ou tecnologicamente ultrapassados.
4) A limitao financeira um tradicional problema do sector pblico e,
normalmente, utilizada como uma forte justificativa por diversos sectores como
entrave para o melhor desempenho da instituio e sua adequada gesto.

4
Rowe, W. Gleen (2002) - Liderana Estratgica e Criao de Valor. Frum AME de Estratgia e Liderana, (1 p.
42).
5
Fonte: Wikipdia ("Out" significa "fora" e "source" ou "sourcing" significa fonte). Designa a aco que existe
por parte de uma organizao em obter mo-de-obra de fora da organizao, ou seja, mo-de-obra
terceirizada. Est fortemente ligada a ideia de subcontratao de servios. Em outras palavras, Outsourcing
a transferncia das actividades conhecidas como actividades meio, e nunca as actividades fins (produto
final), para uma empresa terceirizada. Disponvel na www: <URL:
http://ptwikipedia.org/wiki/Outsourcing>.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

23

Muitas outras situaes comprometem os servios oferecidos pelo sector
pblico. Entretanto, necessrio estudar os servios e a organizao para definir
a aplicao do marketing. Mesmo diante de tantos comprometimentos de gesto,
estas situaes exigem um programa extremamente planeado para influenciar
nos resultados, que envolve massivamente a pesquisa de marketing e sua
comunicao (Kotler & Zaltman, 1971).
O Estado deve ser uma organizao facilitadora da incluso e
disseminao do marketing de forma a corroborar na melhoria dos servios
prestados. necessrio inclusive atribuir motivao e maior autoridade aos
gestores pblicos o seu gerenciamento atravs de oramento distinto e condies
operacionais para sua implementao (Walsh, 1994).
Toda administrao pblica utiliza um tipo de planeamento, seja por
questes fiscais, fsicas ou sociais. Para isso planos estratgicos so desenvolvidos
para com o senso unificado da sua misso (Kotler et al., 1994). Neste sentido, o
sector pblico no visto como criao de lucro, mas deve ser apoiado pelo
mercado e a sociedade para garantir a sua existncia e neste processo
participativo de planeamento o marketing um aliado (Kotler & Lee, 2008).
Segundo Katlan e Haenlein (2009), as organizaes pblicas perdem
cidados-utente porque funcionam, muitas vezes, precariamente com menor
ateno a eles, o que leva muitos, com maior poder aquisitivo, a utilizar servios
particulares (por exemplo, consulta mdica, txi, ensino particular, e outros).
Nesta condio, para o melhor bem-estar da sociedade, diversos pases
esto revitalizando o processo de planeamento estratgico de marketing no sector
pblico, tal como Portugal, Espanha, Frana, EUA, Brasil, entre outros, para
contribuir nos benefcios dos servios prestados (Kotler, 1994; Kotler et al., 1995).
Neste sentido, as necessidades e expectativas dos utentes devem ser
analisadas, bem como os servios e produtos que esto sendo oferecidos para
garantir o sucesso a longo prazo da satisfao dos grupos-alvo (Kotler, 1994).
O sector pblico deve compreender que o marketing pblico permite
maior contacto com os cidados e que beneficia vrios servios para melhorar a
acessibilidade e qualidade dos mesmos (Walsh, 1994).
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

24

No entanto, diante de tantas promessas no cumpridas muitos cidados-
utente ficaram inflexveis, desconfiados e resistentes aos discursos de um sector
pblico mais moderno e interessado em disponibilizar servios eficientes e
eficazes (Klibsberg, 2009).
Neste aspecto, a organizao pblica deve divulgar sociedade de facto
o que pode ser feito e, em especial, o que tem feito para alcanar a satisfao do
cidado e atrai-lo a participar do processo de mudana para sua melhoria, pois
por meio dele que muitas disfunes so identificadas e, assim, medidas
coerentes podem ser aplicadas, como o marketing (Dalta, 2007).
Para Serrat (2010), muitos burocratas e lderes gerenciais inflexveis
afirmam que o marketing uma medologia gerencial no-produtiva, inadequada
e dispendiosa. Esses factos baseiam-se fortemente na ausncia de conhecimento e
entendimento quanto seus efeitos, condies e funes que os distinguem
consideravelmente do sector privado, no que suas tcnicas podem ser adaptadas
ao tipo de servio prestado.
Os polticos, dirigentes e funcionrios que fazem parte da mquina
pblica precisam compreender que o marketing uma metodologia com
princpios e tcnicas capazes de beneficiar os resultados e o desempenho da
organizao e, por sua vez, satisfazer os utilizadores e o meio que esto inseridos
(Kotler & Lee, 2008).
Para tanto, preciso que a concepo do marketing no seja
compreendida como mera ferramenta do sector privado (Walsh, 1994), pois,
neste contexto, se difere na relao entre o Estado e a cidadania, o mercado e sua
rentabilidade (Dann, 2000).

2.2.2 Especificidades dos Servios Pblicos

Diante das diferentes formas de definir os servios pblicos e de
classific-los, percebe-se a ausncia de um cuidado especial com este tema, pois
primeiramente o seu conceito varia-se para muitos autores.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Entretanto, facto que est directamente ligada ao interesse pblico,
conforme sua localidade e analisada conforme as diversidades temporais,
espaciais, tecnolgicas e econmicas (Cunha, 2008).
Segundo o autor o servio pblico difere da funo pblica, pois esta a
actividade endereada aos fins essenciais do Estado. Enquanto o servio pblico
representa a actividade do Estado visando os objectivos do bem-estar social e a
satisfao das necessidades individuais do utente (Cunha, 2008).
Os servios pblicos tm como objectivo de atender a colectividade, ou
seja, o usurio final que o cidado, que o forte mantenedor da mquina
pblica.
A concepo de mquina pblica aplica-se s instituies pblicas que
incluem os ministrios, agncias e escritrios, as organizaes, enfim, todos que
esto financiados pelos oramentos estaduais, regionais ou locais (Maciel, 2002).
Outra especificidade do sector pblico a categoria que inclui as
empresas de propriedade do Estado e obtm renda por venderem a sua produo
no mercado e no benefcio disso, obtendo subsdios quando a despesa maior do
que a renda (Rocha, 2001).
Neste contexto, as decises que so tomadas a nvel governamental so
de impacto para o pblico e o sector privado, onde seus meios e instrumentos so
aplicados pelo Estado, tais como regulamentos, impostos, subsdios, taxas, e
controlos de preos.
Assim, o servio pblico toda actividade material que a lei atribui ao
Estado para que exera directamente seu objectivo de satisfazer concretamente as
actividades colectivas, sob regime jurdico total ou parcialmente pblico (Di
Pietro, 1999).
Na doutrina do Direito sua classificao tradicional, considera os servios
pblicos em prprios e imprprios. Enquanto os prprios so aqueles que devem
ser prestados directamente pelo Estado sem possibilidade de delegao ou
concorrncia; os imprprios so aqueles que podem ser prestados pelos
particulares e tambm indirectamente pelo Estado, mediante suas autarquias,
empresas pblicas ou sociedades de economia mista (Cunha, 2008).
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

26

Segundo Pietro (1999) o servio pblico define-se como a actividade que
tem por objecto identificar as necessidades ou interesses colectivos. Considera-se
o factor primordial que a sociedade deseja receber, indiferente do requisito,
designao ou nomenclatura dessas necessidades adaptadas por diversos autores
como carcter geral, colectivo, pblico ou de utilidade pblica. Alguns
ainda fazem meno simultnea aos trs adjectivos da necessidade: interesse
colectivo, geral e pblico.
Todavia, seguindo o tema do servio pblico, independente da
classificao, tem-se que um dos princpios que tangem a obrigao da
administrao pblica a prestao de servios de forma rpida, perfeita e
produtiva. Por isso exige-se a constante actualizao e melhoria do servio
(Cunha, 2008).
Seguramente a organizao deve estar orientada para o cidado e, assim,
aumentar a sua satisfao pelos servios prestados, atravs de melhorias. O
cidado o princpio e o fim da actividade da administrao pblica. (Carapeto
& Fonseca, 2006).
Um dos grandes desafios da administrao pblica est na motivao
dos seus funcionrios. Muitos consideram a rigidez administrativa, a ausncia de
inovao, o baixo salrio, dificuldades para obter meios para capacitao e
especializao profissional, promoo, enfim, o que os leva trabalhar sem
melhorias contnuas, acarreta em prejuzo no nvel de qualidade, reflectindo nos
resultados dos servios (Kotler, 2008).
Sendo assim, a obrigao do Estado governar e produzir ou distribuir
servios de forma que lhe convm, mas com ideias sintetizadas e politicamente
correcta para conduzir o bem comum como Estado Facilitador, que tem amplos
poderes de regulao (Osborne & Gaebler, 1992).
Desta forma, o governo local deve estar perto da natureza e sua
legitimidade baseada nos objectivos ligados numa parceria prestadora de
servios pblicos com seus usurios. Um factor lgico identificar o que eles
querem e depois tentar satisfazer de forma eficiente e eficaz os seus desejos,
necessidades e expectativas (Carapeto & Fonseca, 2006).
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Assim, Carapeto e Fonseca (2006), afirmam que preciso tambm saber
quais os tipos de demandas que fazem parte dos servios pblicos, como a:
1) Demanda individual: quando um cidado-cliente utiliza directamente o
servio pblico (por exemplo, certificaes, consultas mdicas etc.);
2) Demanda colectiva: quando a colectividade existe em forma distinta e recebe
os resultados dos servios (por exemplo, polcia, proteco ambiental, trfego
etc.);
3) Demanda socialmente organizada: grupos seleccionados para usar o servio
tpicos de campanhas, feiras, crditos industriais etc.);
4) Demanda mista: quando um grupo usa o servio de modo individual (por
exemplo, oportunidades derivadas de transporte escolar em mbito rural,
universidade a distncia).

Neste sentido, o servio pblico tem uma demanda amplamente
diversificada e, para isso, necessrio identificar os desejos e as necessidades dos
cidados que demandam os servios, pois as expectativas dos cidados mudaram
dramaticamente durante as duas ltimas dcadas do sculo XX.
Estas mudanas foram afectadas por foras externas ligadas ao avano
tecnolgico e concorrncia mundial, bem como no poder intergovernamental.
Esta situao, normalmente, ocasiona corte nos custos do governo local, que
implica atraso no pagamento de suas contas, demisso de funcionrios (quando
no h estabilidade funcional) e, em alguns casos mais recentes, comeam a
privatizar os servios pblicos para economizar dinheiro (Kotler et. al, 1994).
Os governos do mundo inteiro precisam estar atentos ao seu pblico em
pois ele necessita de eficincia e eficcia nos servios prestados. Para tal, o
marketing caminha neste processo como uma ferramenta capaz de oferecer
vantagens e satisfao ao cidado.




Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

28

2.3. O Marketing Pblico

A gesto de marketing nos servios pblicos tem uma amplitude nas
instituies pblicas centrais e locais, o que possibilita sua aplicao dada sua
principal actuao: buscar a melhoria dos servios prestados e, assim, satisfazer
sociedade (Kotler & Lee, 2008).
O marketing tradicional refere seu foco no cliente e a administrao
pblica foca o cliente, que por sua vez o cidado, o utente, a sociedade de
modo geral, que contribuinte e beneficiria (Chias, 1995).
Diversos so os elementos chaves para a satisfao do utente quanto a
prestao de um determinado servio pblico que atenda seus interesses. As
especificidades e caractersticas do ofertante e demandante torna o marketing
uma ferramenta gerencial especfica para actuar entre ambos (governo e
sociedade).
Chias (1995), estabeleceu as seguintes definies:
1) Marketing pblico uma cincia de processos de intercmbios pblicos;
2) Mercado Pblico so todas as pessoas fsicas e jurdicas que utilizam os
servios pblicos de uma localidade. Local de maior consumo de
servios/bens;
3) O objectivo do marketing pblico atender a demanda colectiva,
individual, social e mista, conforme a disponibilidade operacional, tcnica
e financeira;
4) A gesto do marketing pblico o processo de planear e executar a
poltica governamental em intercmbio com o pblico-alvo que satisfaam
tanto os objectivos sociais, como do Estado.

O marketing pblico poder ser um conceito moderno por considerar sua
orientao ao utente-cidado, no sendo ferramenta meramente promocional e
to pouco de comercializao.
Esta ferramenta contribui tanto para o bem social, assim como para o
bem econmico e ambiental. No entanto, estas questes devem estar explcitas
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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nos programas que valorizem o que planeiam para o aumento do interesse do
pblico-alvo, diminuio de custos e aumento das receitas e de satisfao do
mesmo (Kotler & Lee, 2008).
Deve-se abordar, ainda, que o marketing pblico tem sido um grande
desafio em seu mbito devido as diferenas entre o pblico e o privado, pois o
sector pblico no vende, disponibiliza servios.
Entretanto, o sector privado um importante parceiro da administrao
pblica capaz de ampliar os servios, melhorar o ambiente e oferecer bons
resultados nos diversos servios prestados, quando existe uma certa limitao em
sua execuo por parte do Estado (Governo). Mas, necessrio que o gestor
tenha ateno ao definir metas e aces que sirvam para o bem comum e que
envolva o agente empresarial (Chias, 1995; Kotler et al., 1994).
Importante, ainda, destacar para a sociedade que a parceria no o
domnio por parte do sector privado, pois o marketing tradicional est
amplamente direccionado ao interesse individual e tem o indivduo como sua
essncia. Neste sentido, difere-se das organizaes pblicas que o foco est na
sociedade, representa as comunidades e no apenas o indivduo, mas o interesse
comum (Rainey, 2003).
A teoria do marketing pblico no est baseada em lucro, o que difere do
sector privado no seu propsito, mas sim em gerir cidados, satisfao e busca do
bem comum. O grupo-alvo de qualquer organizao pblica constituda pelos
cidados e que deve a maior parte da actividade de marketing est relacionada
com a satisfao dos mesmos e isso acontece apesar de qualquer forma directa ou
indirecta da concorrncia (Proctor, 2007).
Muitas organizaes pblicas com sua complexidade administrativa e
operacionalidade impessoal com o cidado acarretam prejuzo s intenes de
muitos gestores pblicos em melhorar os servios prestados. Nesta situao, o
marketing acaba deixando de ter o devido valor, sendo mal-empregado ou
muitas vezes criticado por falta de conhecimento (Proctor, 2007).
Segundo o autor, normalmente, a falha na implementao do marketing
pblico influenciada pela ausncia de anlise das externalidades, das limitaes
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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oramentrias, da relevncia do bem pblico e da segmentao de mercado,
quase sempre mal empregada.
Ilustra-se como exemplo de dificuldade da compreenso do marketing o
governo federal canadense, onde por um lado esta ferramenta reconhecida para
resolver problemas e, por outro, vista como uma ferramenta de trabalho
comercial inadequada aos servios pblicos. Esta ambivalncia existe dentro de
diversos governos no mundo e, no raro, entre profissionais que utilizam o
marketing (Madill, 1998).
Deve-se, muitas vezes, esperar a resistncia quanto noo da aplicao
de marketing em unidades do governo, mesmo quando sua aplicao positiva.
Essa resistncia relativa, varia simultaneamente com desconfiana e esperana,
at aos extremos (Burton, 1999).
Neste contexto, essencial desenvolver boas prticas de marketing
pblico entre lderes que detm o comando na busca de apoio, para neutralizar
essa resistncia e disseminar a maneira que o marketing no sector pblico difere
do privado.
Essa disseminao uma maneira de actuar com o marketing no mbito
da administrao pblica para tranquilizar todos os que podem vir a utiliz-lo.
Sem essa liderana participativa e persuasiva, pouco provvel que marketing
seja bem-sucedido na sua implementao a longo prazo (Madill, 1998).
Sendo assim, a administrao pblica enfrenta a crescente necessidade de
um aumento sustentado da actividade de marketing, pois o mercado uma
alocao de mecanismo de distribuio de servios (Proctor, 2007).
Nedelea (2006) sustenta que o marketing na administrao pblica pode
ser visto como um processo sistemtico e de investigao que leva ao
conhecimento do mercado. Este conhecimento requer uma anlise apropriada e
profunda, o que significa, na terminologia do marketing o conhecimento de
factores que impulsionam identificar as necessidades e preferncias dos cidados.
Diversos so os defensores da abordagem do marketing pblico e suas
contribuies tericas como de Bean e Hussey, 1997; Chapman e Theo, 1998;
Hermel e Romagni, 1990; Lovelock e Winberg, 1989 e outros. Mas, mesmo diante
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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de tantos contributos que potencializam as vantagens e importncia do
marketing nos servios pblicos, muitas reas ainda so resistentes na sua
utilizao com seus mtodos e ferramentas (Burguete & Vzquez, 2004).
Na dcada de 1990, o sector pblico em vrios pases europeus
comearam a ver seu pblico como factor importante e passaram a investir na
melhoria dos servios prestados com a aplicao de ferramentas e planeamento
estratgico de marketing, a fim de "vender" os servios e as polticas para os
cidados (Cousins, 1990).
Cada vez mais as instituies pblicas esto a criar meios para o
fornecimento de servios eficientes e eficazes sociedade, o que leva a diferena
na sua abordagem e no estabelecimento de estratgias de marketing.
Neste contexto, tambm est o profissional da administrao pblica que
to importante quanto o prprio servio e da sua interaco com o receptor,
factor de extrema importncia no marketing para o melhor desempenho nos
resultados (Proctor, 2007).
Para o sucesso da implementao de uma estratgia de marketing
fulcral fornecer treinamento aos principais tomadores de deciso, para que eles
entendem a filosofia desta ferramenta no servio pblico, o que ir ajudar a
dissipar mitos e promover a compreenso da sua aplicao, assim como,
enfatizar o valioso contributo para melhorar as relaes com grupos e indivduos
com quem interage unidades/departamentos, para melhor servir os cidados-
cliente, incentivar estilos de vida saudveis e/ou comportamentos etc. (Madill,
1998; Kotler & Lee, 2008).
A administrao pblica, normalmente, tem uma certa dificuldade em
desenvolver com eficcia os processos para satisfazer seus clientes internos,
principalmente, no que diz respeito a potencializar o desempenho funcional, que
acaba afectando a produtividade, na reduo de custos, bem como na melhoria
da imagem perante sociedade.
Neste caso, a aplicao do Endomarketing, que um campo de estudo do
marketing, deve ser implementado na busca da satisfao dos funcionrios e,
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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assim, influenciar na qualidade dos servios prestados aos utentes (Berry &
Perasuraman, 1992).
Uma vez que a administrao pblica apresenta altamente dependente
dos funcionrios para concretizao do seu propsito, suas aces deve ser
focada no apenas no cidado, mas inclusive na satisfao do pblico interno,
para que haja a melhor eficincia e eficcia no alcance dos objectivos.
Desta forma o sector pblico obrigado cada vez mais ter maior
conscincia dos compromissos com a sociedade e seu pblico interno, onde a
estratgia de marketing permite facilmente que as organizaes consigam definir
as prioridades e incluir as necessidades dos cidados, de forma estruturada e
orientada, para melhoria do desempenho da eficincia e eficcia dos servios
prestados (Kaplan & Haenlein, 2009).

2.3.1 Segmentao de Mercado no Sector Pblico

O processo de conhecimento do mercado estabelecido pela
segmentao que utiliza uma ou mais variveis capazes de agrupar indivduos
que possuam perfis que reflictam comportamentos de adquirir produtos ou
servios com interesses relativamente homogneos e heterogneos entre si
(Weinstein, 1995).
O mercado no mbito da administrao pblica pode ser considerado
pelo conjunto de pessoas, sejam fsicas ou jurdicas, que podem fazer uso dos
servios (Dalta, 2007).
essencial para o xito do marketing a identificao do pblico-alvo,
seus desejos, necessidades e expectativas semelhantes. Por isso, importante
dividir o mercado em formas de segmentao, diante dos requisitos dos bens e
servios e as caractersticas do cidado que faro uso deles (Richers & Lima,
1991).
Atravs da segmentao de mercado, as organizaes agrupam
indivduos de forma heterognea e quando em segmentos menores de forma
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

33

homognea, para que possam ser atendidos com mais eficincia e eficcia os
servios adaptados s suas necessidades (Chias, 1995; Kotler & Lee, 2008).
A segmentao permite o conhecimento do mercado baseado na sua
anlise, o que significa, na terminologia de marketing pblico, o conhecimento
dos factores que impulsionam as necessidades e preferncias dos cidados
(Nedelea, 2006).
A anlise do mercado uma das tcnicas que possibilita identificar os
factores que se relacionam com as necessidades e preferncias cidados sobre
como encontr-los, os factores que aceleram e aqueles que dificulta o processo de
governo (Petrescu, 2003).
Neste aspecto, so claras as especificidades que permitem agruparem as
pessoas que compartilham caractersticas comuns, como partes interessadas
(stakeholders
6
, por exemplo), conforme os servios e produtos e seus desejos e
necessidades.
A segmentao de mercado exige uma anlise adequada para o sector
pblico no se tornar confrontado com o fenmeno da mercantilizao. Este
termo supe que "certos aspectos das actividades da administrao pblica se
tornam semelhante ao comercial" (Proctor, 2007).
A segmentao permite tambm definir metas e minimizar recursos de
forma eficiente. Ela deve ser feita conforme os objectivos e o pblico-alvo,
apropriando a formulao do mix de marketing. Todos os 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo) devem estar interligados com a segmentao de tal forma a
transmitir a mensagem ou imagem do servio e seu valor as partes interessadas
(Proctor, 2007).
Para Churchill (2003), a dinmica da administrao pblica com sua
oferta de produto e servio, bem como sua demanda, torna a segmentao
inevitavelmente mais complexa e trabalhosa pelas especificidades internas e

6
Stakeholders so os consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores (grupos de interesse).
Grupo de pessoas que tem interesse nas realizaes da empresa, como acionistas, ambientalistas,
organizaes comunitrias etc. Fonte: Kotler, Philip (2008, p. 73/526). Administrao de Marketing: anlise,
planeamento, implementao e controlo. 5a. Edio : Atlas. So Paulo.

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externas, como questes oramentria, polticas pblicas, recursos humanos,
dimenso do mercado e outros. No entanto, a segmentao fulcral, pois visa
compreender o papel que o marketing pode exercer no processo de planeamento
e implementao em todo o sector pblico.
Principais tipos de segmentao (Churchill, 2003):
1. Segmentao em massa: tcnica do marketing que os cidados so vistos em
um s segmento.
2. Segmentao do subsegmentao: separa em pblicos-alvo para atender as
necessidades de diferentes grupos.
3. Segmentao por nicho: o possibilidade identificar um determinado grupo de
cidados com os mesmo desejos e necessidades, concentrando-se num
mercado especfico.
4. Segmentao diferenciada: procura agregar estratgias distintas para satisfazer
diferentes segmentos.
5. Segmentao Individual: cria valor para cada indivduo com caractersticas
prprias.

2.3.1.1 Principais Variveis de Segmentao

A seguir, so definidas, por Kotler (2008) e Kotler e Armstrong (2003), as
principais variveis utilizadas para a segmentao de mercado, quais sejam:
1. Geogrfica: o mercado dividido em unidades geogrficas diferentes,
como pases, estados, regies, cidades ou bairros, ou seja, a localidade que
se encontra o pblico-alvo;
2. Demogrfica: o mercado dividido em grupos baseados em variveis
como: faixa etria, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo,
renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao,
nacionalidade e classe social;
3. Psicogrfica: o mercado dividido em grupos diferentes, conforme o estilo
de vida (objectivos, extravagantes, intelectuais) e a personalidade
(compulsiva, autoritria, ambiciosa);
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4. Variveis Comportamentais: os indivduos so divididos em grupos,
tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para
um produto ou servio, sendo por ocasies (normais, especiais), benefcios
(qualidade, rapidez, economia, servio), status do usurio (pequeno,
mdio, grande), status de lealdade (nenhum, mdio, forte, completo),
estgio de aptido de compra (inconsciente, consciente, informado,
interessado, desejoso) e atitude relativa ao produto/servio (entusistica,
positiva, indiferente, negativa, hostil).

As variveis podem ser utilizadas isoladamente ou em combinao.
Entretanto, a escolha da segmentao depender, sem dvida, do problema que
a Instituio est procurando resolver, pois elas permitem adequar os servios e
produtos conforme as caractersticas do pblico-alvo (Kotler & Fox, 1994).
Kotler (2008) descreve que os executivos, Al Ries e Jack Trout
7
,
popularizaram a palavra posicionamento que comea com um produto, uma
mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio e at mesmo uma pessoa,
onde o posicionamento feito para a mente do cliente potencial e no o que
feito para o produto.
Sendo assim, o sector pblico deve desenvolver diferenas que atraiam o
grupo-alvo com estratgias de posicionamento focado conforme o interesse do
cidado, de maneira que ocupe um lugar distinto, passando ento comunicao
via composto de marketing.

2.3.2. O Composto de Marketing

A conceituao do mix ou composto de marketing o conjunto de
ferramentas com a finalidade de conseguir alcanar os objectivos da instituio
mercado-alvo (Kotler & Armstrong, 2003). Este composto tradicionalmente
conhecido como 4Ps, a saber: Produto, Preo, Praa (local) e Promoo (Kotler
et al., 2006).

7
Fonte: Ries, Al; Trout, Jack (1982). Positioning: the batlle for you mind. New York : Warner Books.
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Esta tcnica definida como todas as ferramentas tcticas disposio
da organizao para atender as demandas do pblico-alvo (Kotler et al., 2006).
Entretanto, a eficcia potencial e a aceitabilidade junto de um mercado por parte
do mix so determinadas pela pesquisa de segmentao.
Kotler e Keller (2006), consideram as tradicionais variveis dos 4Ps no
mercado empresarial, em suma: o produto a combinao de bens e servios que
a empresa (organizao) oferece ao mercado-alvo; o Preo a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto ou servio; a Praa pode ser
denominada de distribuio, que so canais onde se colocam os produtos e
servios disposio do consumidor/cliente e a Promoo definida como as
actividades que comunicam os atributos dos mesmos e persuadem os
consumidores-alvo a adquiri-los.
Embora estas definies do mix sejam aplicadas ao mercado privado, sua
filosofia pode ser adaptada ao sector pblico, entretanto, deve considerar o
pblico-alvo e as caractersticas e especificidades dos servios (Burton, 1999).
A nvel de gesto o processo de planeamento estratgico de marketing
pblico e o tratamento particular destas tcnicas esto especificamente na
formulao do mix de marketing. (Chias, 1995).
Na prossecuo dos objectivos de marketing numa organizao
necessria uma estratgia que estruture de forma adequada a utilizao desta
tcnica. Cada elemento exerce um papel especfico na organizao e afecta de
uma maneira que ir facilitar o alcance dos objectivos organizacionais (Gilmore,
2003).
Muitas unidades do governo so mais familiarizadas com a tcnica de
promoo do que com as demais (servio, preo e a praa), pois normalmente so
desenvolvidos planos de comunicao externos. Alm disso, investigaes tm
revelado que muitos gestores, gerentes e outros no governo limitam o marketing
publicidade e/ou promoo (Madill, 1998).
importante compreender que o marketing no apenas publicidade ou
promoo e que os 4Ps so todos os aspectos de uma completa estratgia que
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interagem em seu conjunto e tcnicas de forma mais adequada para maior
eficcia e eficincia nos resultados desejados (Florescu et al., 2003).
Kotler e Lee (2008) referem-se Produto no sector pblico a qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma organizao ou por um
indivduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade, que podem ser: bens
fsicos, pessoas, servios, eventos, lugares, organizaes, informaes e ideias
(exemplos: passaporte bem fsico; pessoas Presidente; servio de HIV/AIDS
em clnica comunitria; lugares parque nacional local; organizaes
departamento de estatstica; informaes proteco contra roubo de identidade;
e ideias exerccio).
O Preo uma das questes mais difceis do marketing pblico. Por
exemplo, os maiores problemas podem surgir quando o governo comea a tarifar
servios, anteriormente gratuito, e esta situao comum em apresentar
problemas com o utente (Kotler & Lee, 2008). No entanto, em muitos pases,
servios, produtos, programas, projectos so desenvolvidos conforme a realidade
local. Por exemplo, existem motoristas que pagam para ter a placa do seu carro
personalizada; multas so aplicadas quando a lei no cumprida (mau trato dos
animais, desestimular o abandono de lixo nas vias pblicas, no uso do cinto de
segurana etc.). Outros casos o cidado encorajado por meio de benefcio
adquirido (incentivos para estimular a frequncia escolar como na ndia, em
2002, onde foi lanado um programa de merenda escolar como estratgia de
atrair as crianas escola, pois muitas ficavam em casa para cuidar dos irmos
enquanto os pais trabalhavam dez horas, para ganhar dois dlares dirios para
sustentar a famlia). Estas tcticas e estratgias so essenciais como instrumentais
do composto de marketing.
Da mesma forma, o desenvolvimento de distribuio de servios, e
estratgias de promoo de programas de marketing do governo colocam
desafios especiais, principalmente, pela falta de conhecimento e/ou experincia
da correcta aplicao de marketing no governo.
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No caso da Praa (Local) a distribuio o meio que utiliza para entregar
oferta acessvel aos cidados, onde suas escolhas afectam profundamente a
resposta do cidado (Kotler & Lee, 2008).
Alm do estabelecimento, novos meios esto sendo empregados para
disponibilizar servios e dinamizar programas e projectos como o telefone (por
exemplo, obter informao de horrio e local de uma determinada actividade em
um centro comunitrio; ligar de um municpio para uma embaixada em Lisboa
etc.); enfim, fax; correio; unidades mveis; drive-thurs; Internet; vdeo-conferncia;
entregas em casa/pedido por telefone; onde clientes compram, jantam e se
encontram; e quiosques/mquinas de vendas. Estes canais podem ser vistos mais
como canais de comunicao, pois no se trata de entrega de mensagens e
informaes, mas de produtos e servios, que transfira valor ao cidado (Kotler &
Lee, 2008).
Quanto Promoo Kotler e Lee (2008) denominam como comunicao
de marketing o meio que utilizado para informar, educar e, geralmente,
persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. Como o servio
j foi ofertado pelos outros 2Ps (Preo e Praa), este o P em que seus
grupos-alvo iro obter a mensagem ou informaes que iro guiar sua escolha.
Para o sucesso dos objectivos do mix de marketing preciso desenvolver
servios e produtos adequados ao grupo-alvo, criando a satisfao do cidado e
da organizao, pois o marketing uma troca, transaco e relaes de mercado,
e sua essncia est nas necessidades, nos desejos e nas expectativas da demanda.
Esta tcnica deve estrategicamente ser trabalhada conforme o ambiente
externo analisando aspectos, tal como a demografia, a economia, as questes
polticas e culturais que afectam as decises de marketing, do contrrio a
aplicao desta ferramenta no ser eficaz (Bartels, 1994).
Para a eficcia dos 4Ps necessrio saber qual a misso da instituio,
o tipo de servio que est sendo oferecido, para qual pblico oferecido, o que se
pretende alcanar e, principalmente, o que este pblico deseja, necessita e espera,
assim como onde e como estaro disponveis os servios.
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Para tanto, os recursos e mtodos de administrao destas tcnicas requer
uma ateno, assim como flexibilidade necessria para adaptar o composto no
ambiente em que ser aplicado.
As instituies pblicas devem ter condies, a qualquer momento, para
atender s circunstncias de uma rpida transformao, pois isto muito comum
em seu mbito e, com assim, as mudanas constantes que ocorrem na sociedade
exigem que as instituies de governo tenham capacidade de se adaptar to
rapidamente mudana, porm sem deixar de satisfazer as exigncias implcitas
da sociedade (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2005).
Desta forma, essencial saber que o marketing pblico mistura o
conjunto do mix conforme a natureza da demanda e a oferta e tem caractersticas
distintas importantes na sua concepo e deve acompanhar sistematicamente
todo o processo de mudana (Gilmore, 2003).
O maior problema quando se emprega o marketing na administrao
pblica a correcta utilizao dos 4Ps, quase sempre, por no identificarem
correctamente os factores macro ambiental que esto relacionados com o
ambiente externo organizao (exemplo: economia, cultura, perfil do pblico-
alvo e at mesmo os concorrentes). Por isso, necessrio primeiramente
analisar este contexto para a adequada aplicao do composto de marketing
(Kaplan & Haenlein, 2009).
Por conseguinte, preciso encontrar uma coerncia no esforo adequado
por cada varivel, sem contudo recorrer a um nico meio (Filser, 1997). Deve
haver, neste sentido, uma combinao especfica de servio/produto, uma
sinergia no sistema de poltica de preo, estratgia de promoo e distribuio,
adequada com a finalidade de atender as necessidades e desejos de um segmento
especfico.
Desta forma, uma dimenso adicional que exige maior esforo na
estratgia do marketing quando um determinado servio pblico (programa,
projecto, aco, actividade e outros) tenha implicao pessoal, social ou cultural
profundamente arraigada, que evidencia um nvel muito elevado de
envolvimento da maioria dos cidados.
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Sabe-se que as tcnicas do marketing permeiam em diversos segmentos
do sector pblico e o composto de marketing parte fundamental numa
estratgia adequada para o alcance dos resultados esperados, ou seja satisfazer as
necessidades dos utentes (Kotler & Lee, 2008).
Um exemplo de servio que demanda um grande esforo do mix de
marketing o transporte pblico, pois preciso incentivar com nfase a
importncia de fazer uso deste modal
8
. O grande concorrente actual neste
segmento no est direccionado apenas na grande predominncia do uso de
viaturas particulares (carros e motas), mas na frequente publicidade diria das
empresas de fabricao de carros, com um oramento indiscutvel para um
marketing agressivo, que permite executar frequentes campanhas de alto perfil e
persuadir o consumidor compra.
J os operadores de transportes pblicos no tem o oramento condizente
para concorrer com seus rivais de automveis e, neste caso, so necessrios para
incentivar e persuadir os condutores mudana de modal, sendo assim, o
marketing o seu maior aliado.

2.3.2.1 Referncias do Mix de Marketing Pblico

O composto de marketing o termo que se refere combinao nica de
estratgias de produto, distribuio (local ou place), promoo e preo (os 4Ps),
planeados para produzir trocas mutuamente satisfatrias com o mercado-alvo
(Kotler, 1998; Lamb, 1987).
Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do
composto, mas as estratgias para todos os quatro componentes devem ser
combinadas para a obteno de resultados ideais e, assim, sua aplicao contribui
para revitalizao dos servios pblicos.

8
Fonte: Frampton, Nick (2007). Changing the image of public transport through marketing. CILT Transport.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Desta forma, possvel identificar as peculiaridades do mix de marketing
na administrao pblica, com referncia ao estudo de Kaplan & Haenlein
9

(2009):

2.3.2.1.1 Servios/Produtos

O desenvolvimento de produtos raramente ocorre directamente no sector
pblico. Em vez disso, so necessrios identificar os desejos e as necessidades dos
cidados-utente.
Os prprios polticos propem ideias sobre o potencial de novos
servios/produtos para construir ''factos polticos'', mesmo com objeco da
sociedade. Entretanto, os servios que no tm substitutos directos (concorrncia)
colocam a administrao pblica em situao de monoplio, susceptveis a
benefcios nesta situao e, muitas vezes, na inrcia em disponibilizar eficincia e
eficcia nos servios prestados ao cidado (Carapeto & Fonseca, 2006).
Uma situao crtica a complexidade de medir o desempenho dos
servios prestados, muitas vezes, por sua prpria intangibilidade e, a considerar
a baixa participao do utente no processo de avaliao dos servios.
Entretanto, o papel da administrao pblica oferecer servios que
satisfao o cidado, ou seja, que suas necessidades e expectativas sejam
atendidas, indiferente do nvel de complexidade do servio, da oferta e da
demanda, pois o cidado no pode ser prejudicado.

2.3.2.1.2 Preos

O princpio de pagar pelos servios pblicos tem como base o sistema de
arrecadao de receitas do governo incidido sobre o contribuinte-cidado.
O conceito de disposio a pagar no pode ser aplicado com frequncia
ao utente. Muito servio pblico no tem qualquer concorrncia directa.

9
Kaplan, A. M.; Heinlein (2009). The Increasing Importance of Public Marketing: Explanations, applications
and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27, 197-212.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Entretanto, no significa que o preo seja irrelevante para a administrao
pblica no sentido de que os servios pblicos sempre deveriam ser fornecidos
gratuitamente.
Evidentemente, h algumas servios que seus custos so cobertos pelos
impostos nacionais ou locais. Em outros casos, a administrao pblica pode
decidir deliberadamente a cobrar uma taxa para certos servios. Por exemplo, na
Alemanha, os preos para a eliminao de resduos pessoais tm subido desde
1980, mas com a crescente sensibilizao e participao da populao alem.
Teoricamente, a administrao pblica poderia cobrar preos demasiado
elevados para todos os servios em que no enfrenta concorrncia directa com
empresas privadas. Mas, como discutido, os cidados no teriam um
comportamento amistoso, diante de preos desleais e acabaria em graves
manifestaes (Xia et al., 2004).
Em casos mais extremos, determinadas situaes levam cidados a
decidir deslocar-se para outro pas com uma estrutura de preos mais favorveis.
Na Unio Europeia, por exemplo, muitas empresas transferiram as suas
operaes a Irlanda, onde as taxas de imposto so menores.
Um dos objectivos dos preos da administrao pblica, muitas vezes, a
redistribuio de renda (Lamb, 1987), o que implica que os preos de uma mesma
operao podem ser diferentes, dependendo da situao de benefcio aos
cidados.
Alm disso, o facto de alguns servios pblicos serem pagos torna difcil
a compreenso do cidado, enquanto outros parecem justificveis. Por exemplo,
a introduo das propinas nas Universidades da Hungria, que costumava ser
gratuito, resultou negativamente num protesto dos universitrios hngaros onde
o governo foi forado a retir-las, em 2008. Da mesma forma, o incio de
portagens para uso veculos na ustria, em 1996, teve o mesmo impacto pelos
austracos e turistas. Enquanto o mesmo ou at taxas mais altas so facilmente
aceitos em outros pases, como Frana ou Itlia, onde o uso da estrada tem sido
pago.

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2.3.2.1.3 Promoo

As actividades promocionais tm sido uma importante rea no sector
pblico. A promoo considerada uma importante ferramenta que os governos
dispem para influenciar o conhecimento, atitudes e comportamentos dos
cidados.
No entanto, existem peculiaridades quanto a promoo do sector pblico
comparada ao do sector privado: em primeiro lugar, a promoo da
administrao pblica frequentemente tem dois grupos-alvo: os
consumidores/contribuintes reais do servio e os contribuintes que pagam seus
impostos, mas no necessariamente fazem uso dos servios pblicos.
Neste aspecto, indiferente da situao a promoo acaba sendo o canal
para que o utente-cidado entenda, ou melhor, saiba o por qu e o para qu
o dinheiro do imposto utilizado. Em segundo lugar, o sector pblico
frequentemente deve promover os servios quando especialmente os seus
benefcios da comunidade e bem-estar social, esto em causa.
O marketing pblico pode ajudar a explicar o raciocnio da
disponibilidade dos servios pblicos e os direitos dos cidados e reduzir, assim,
as percepes negativas que podem estar associados com ele. Por exemplo, a
ampla campanha de comunicao explicando dos benefcios aos condutores em
utilizar os cintos de segurana nos EUA pela National Highway Traffic Safety
Administration, onde provavelmente o sentimento negativo do povo em seguir
esta regra reduziu.
A vinte anos atrs, o New York State Department Economic Development
contratou a agncia publicitria Well, Rich and Gree que desenvolveu uma
campanha de marketing em Nova York, com o logotipo ''I NY. Desde ento,
incontveis nmeros de itens foram impressos e conhecido em todo o mundo.
Embora a promoo provavelmente um dos elementos dos 4Ps
importantes dentro da administrao pblica, tambm existem alguns limites que
precisam ser considerados. Em primeiro lugar, neste mbito, a promoo deve
ser mais do que informaes sobre persuaso ou mera divulgao, pois h o risco
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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de que os temas apresentados, quando no considerados menos explicativos, so
visto provavelmente de forma enganosa (Walsh, 1994).
Por exemplo, em 2003, a imprensa alem e o Gabinete de Informaes
lanaram uma campanha promocional para informar ao pblico sobre a ''Agenda
2010'', um plano de reformas importantes. Considerando a srie de reformas
previstas para a modernizao social e do mercado de trabalho, foram
apresentados de forma extremamente simplista os temas em milhares de cartazes
espalhados por toda a Alemanha. Por outro lado, pode-se argumentar que esta
resumida explanao favoreceu diversos cidados que, certamente, passariam
por um extenso processo de busca de informaes e dispendioso tempo de
leitura, onde muitos seriam relutantes em ter que busc-las e ler.
Nesse sentido, quando a informao simplificada leva a mensagem de
facto ao cidado, talvez seja uma forma adequada de promoo, sem precisar
informar de tudo.
Intimamente relacionado com esta primeira questo o segundo limite,
ou seja, que a promoo feita pela administrao pblica deva sempre ser
prioritariamente neutra e baseada em factos relevantes e de interesse comum. No
Reino Unido o manual Guidance on the Work of the Government Information
Service, por exemplo, destaca explicitamente que nfase deve ser colocada em
factos e explicaes, em vez do mrito das propostas polticas associadas.
A terceira limitao a ser considerada o facto de que os custos
associados com actividades de promoo, embora pequena em comparao com
os respectivos oramentos de Estado (em muitos pases), podem levar a revolta e
a falta de compreenso entre os cidados que pagam por eles, com dinheiro de
seus impostos, e acabam considerando um desperdcio do dinheiro pblico. Por
exemplo, a associao de contribuintes alemes criticaram fortemente os
impostos desperdiados em 2005, divulgados na ''Agenda 2010.




Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

45

2.3.2.1.4 Praa (Distribuio)

A rede de distribuio adequada fundamental para que o cidado tenha
melhor acessibilidade ao servio ou produto, por outro lado, ela tambm est
associada com maior custo de manuteno.
Desta forma, a administrao pblica precisa encontrar o equilbrio certo
entre os efeitos positivos na satisfao do cidado resultante do acesso fcil aos
servios prestados, assim como os negativos decorrentes da percepo de
desperdcio de dinheiro de impostos, devido uma rede de distribuio muito
densa e nem sempre eficiente e eficaz. Uma soluo para este problema pode ser
o uso de canais de distribuio alternativos, tais como os servios itinerantes e a
Internet.
Um exemplo a opo de preencher declaraes de imposto de renda
online que certamente vista como uma vantagem por parte de muitos cidados,
sendo ao mesmo tempo mais rentvel para a administrao pblica.
No entanto, ainda existem questes importantes associadas a utilizao
da Internet como a falta de segurana (pois o mecanismo de controlo necessrio
e exige profissionais especializados); excluso digital (desigualdade de acesso
que envolve desde influncia educacional, resistncia em tal alternativa) e,
ainda, o elevado investimento: custo da infra-estrutura.
Os problemas que os EUA enfrentaram a mdio prazo, devido
utilizao do voto electrnico, so susceptveis de criar uma certa relutncia em
implementar este meio em grande escala. Mas, certamente, por outro lado, a
Internet fornece um forte canal de comunicao bidireccional / transmisso de
feedback /disposio de servios e, portanto, cria uma ponte entre cidados e a
administrao pblica.
Entretanto, a parte fsica do sector pblico no deixa de existir no seu
papel operacional e atendimento ao utente. impraticvel para muitos tipos de
servios pblicos a sua substituio fsica. Alm disso, muitas vezes precisa de
manter edifcios importantes historicamente e delimitada pela definio dos
distritos administrativos. Por exemplo, em Frana muitas funes da
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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administrao pblica esto localizados nos histricos monumentos que esto
classificados como patrimnio cultural e que precisam ser mantidas pelo Estado,
em qualquer caso, assim, atribuem-lhes uma finalidade pblica, tais como us-los
como pontos de distribuio da administrao pblica, a natural escolha nesse
contexto.
Alm disso, uma distribuio mais eficiente de rede pode ser obtida pela
relocalizao de determinadas funes para outras reas. No entanto, a
administrao pblica ainda depende do governo para tomar decises sensatas e
prticas sobre a mudana nas fronteiras administrativas.
Estas decises so muitas vezes mais influenciadas por argumentos
polticos do que com consideraes de custos e benefcios. Com exemplo, mais
uma vez em em Frana, o distrito administrativo de Beaumont-en-Verdunois tem
zero cidados, mas ainda mantm um conselho municipal de trs membros. A
razo desta deciso que Beaumont-en-Verdunois foi uma das seis aldeias
completamente destrudas durante a Primeira Guerra Mundial. Assim, a
manuteno desta fronteira administrativa mais uma questo histrica do que
uma deciso relacionada com a distribuio de servios pblicos.
Por fim, das vrias alternativas que o mix de marketing permite como
estratgia, destaca-se a combinao desta ferramenta que v satisfazer os
mercados-alvo e atingir os objectivos de marketing e da organizao.
importante ressaltar que os profissionais que so responsveis pelas
decises do composto de marketing e aplicam estas ferramentas, na busca dos
resultados esperados em suas estratgias, focalizem primeiramente o mercado-
alvo.

2.3.3 A Comunicao de Marketing no Sector Pblico

A comunicao de marketing visa informar, educar e, geralmente,
persuadir o mercado-alvo sobre um comportamento desejado (Kotler e Lee,
2008), e deve considerar as decises j tomadas com relao aos objectivos de
marketing, o pblico-alvo, o produto, o preo e a distribuio.
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Para Kotler e Keller (2006), a comunicao de marketing o meio pelo
qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores
directa ou indirectamente sobre os produtos e marcas que comercializam.
Assim, a comunicao deve ser concebida de forma a ser compreensvel e
atraente ao pblico desejado, ou seja, despertar sua ateno de forma que este
consiga interpretar as fotos, imagens e sons utilizados na mensagem (Serrat,
2010).
Sua estratgia tem como intuito a maximizao da resposta e o xito do
programa de marketing, que pode ser estabelecido ao medir a aceitao do
servio ou o prprio nvel de mudanas no comportamento da populao.
Determinadas campanhas promocionais das organizaes no alcanam
o que se pretende por vrias vertentes: uma delas a segmentao genrica, sem
levar em conta as necessidades especficas de grupos-alvo
(Nedelea, 2006).
Kotler e Lee (2008) destacam que a comunicao para ser eficaz precisa
definir estratgias com base nas caractersticas e no perfil nico do seu pblico-
alvo e planeadas para apoiar os objectivos de marketing, metas e identidade de
marca desejada. Assim, possvel estudar a eficcia das mensagens e seus canais
de divulgao para que o pblico-alvo tenha capacidade de process-la.
Segundo Amaral (2006), a maneira de transmitir a informao
primordial para a percepo por parte dos cidados. Para isso, as organizaes
pblicas devem produzir e estabelecer informaes apropriadas e confiveis aos
utentes-cliente, utilizando os devidos canais de comunicao.
Os objectivos da comunicao de marketing s podero ser eficazmente
alcanados se os canais de divulgao estiverem coordenados e integrados,
apropriadamente, de modo a criarem uma posio, mensagem ou imagem nica,
diferenciada e consistente, de forma que a fixar na mente do pblico-alvo, ou
seja, a quem de facto o motivo principal dela.
Um programa eficaz de comunicao compreende as distino entre os
seus elementos-chaves, ou seja, o emissor e o receptor, bem como as principais
ferramentas de comunicao, a mensagem e a media. Considerando, tambm, as
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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principais funes da comunicao codificao, descodificao, resposta e o
feedback. Por fim, o rudo do sistema o elemento que pode interferir na
comunicao pretendida (Kotler, 2008).
Neste sentido, codificar o processo pelo qual a fonte traduz o
significado ou ideia em sinais (a mensagem) e descodificar o processo pelo qual
o receptor interpreta esses sinais (Kotler & Armstrong, 2005).
A mensagem deve alcanar adequadamente o pblico-alvo por media
eficiente, onde haja canais que permita feedback para monitorar tambm a
resposta do receptor. preciso um cuidado especial para evitar rudo e
distores das mensagens (Kotler, 2008).
Todas as fases da comunicao so importantes para o esforo de
marketing, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbao na
comunicao entre a organizao e seu pblico e descredenciar o programa,
projecto ou aco perante a sociedade, prejudicando sucesso do objectivo.
Sendo assim, Kotler e Fox (1994), definem seis passos que envolvem uma
comunicao de marketing, essenciais para diversas situaes, a saber:
1. Identificar o pblico-alvo com o objectivo de caracterizar suas diferenas e
interesses, bem como identificar o enfoque e o tipo de mensagem adequada,
evitando uma linguagem rida e irrelevante.
2. Facilitar o entendimento da resposta procurada ao definir o que se pretende;
3. Desenvolver a mensagem por meio do modelo AIDA
10
, onde a mensagem
desenvolvida para atrair a Ateno, captar o Interesse, despertar o Desejo e
obter a Aco;
4. Escolher o canal de comunicao mais adequado, levando em conta a
utilizao da comunicao pessoal e impessoal. Considera-se pessoal quando
envolve contacto directo com o pblico-alvo, seja em palestras ou visitas.
Enquanto a impessoal representada por comunicao que utiliza canais como
jornal, televiso, rdio, cartazes, folhetos, mala directa etc.;
5. Seleccionar o canal de emisso das mensagens que transmita confiana no
grupo-alvo;

10
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2003). Princpios de Marketing. Rio de Janeiro. Ed. Prentice-Hall do Brasil Ltda.
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6. Obter feedback do pblico-alvo quanto mensagem, o que permite verificar se a
mensagem foi eficaz e, assim, promover correces, caso necessrio.

Desta forma, o papel do comunicador procurar persuadir o cidado
com o objectivo de tentar despertar seu interesse pelo servio que lhe est sendo
oferecido, embora suas estratgias de marketing estejam direccionadas,
sobretudo, para a satisfao dos desejos e necessidades do pblico-alvo.
Kotler e Keller (2006) definem oito estratgias para para desenvolver uma
comunicao eficaz: (1) Identificar o pblico-alvo; (2) Determinar os objectivos;
(3) Elaborar a mensagem; (4) Seleccionar os canais de comunicao; (5)
Estabelecer o oramento de promoo; (6) Decidir as ferramentas do mix de
comunicao que sero utilizadas; (7) Medir os resultados da comunicao; e (8)
Gerenciar o processo de comunicao integrada de marketing.
Segundo Goldschmidt (2008), dentre as estratgias mencionadas, o
oramento um aspecto muito importante, pois normalmente a comunicao
implica consumir recursos financeiros significativos e, assim, deve ser planeado
criteriosamente para que no haja desperdcios de recursos e, at mesmo, a
limitao oramentria, torna-se um desafio para que a organizao obtenha os
resultados desejados.
Sendo assim, a comunicao exerce funes essenciais nos servios
pblicos, pois permite informar os servios e produtos, construir uma imagem
positiva perante a sociedade, atrair o cidado, mudar atitudes e comportamentos,
bem como construir e estreitar o relacionamento com os membros do canal de
distribuio.
Por fim, o principal elo do processo da comunicao efectiva o receptor,
ou seja, o pblico-alvo, e se a mensagem no atingi-lo satisfatoriamente o
objectivo do marketing estar comprometido.




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2.3.3.1 Os Canais de Comunicao

De acordo com Kotler e Armstrong (1993) existem dois tipos de canais de
comunicao: pessoais e impessoais.

2.3.3.1.1 Canais de Comunicao Pessoais

A comunicao pessoal aquela em que duas pessoas ou mais se
comunicam directamente. O comunicador tem a aproximao com o receptor.
Tem como vantagem a transmisso da mensagem pessoal que pode ser adaptada
de acordo com o espectador, o que possibilita descrever o produto ou servio
ressaltando seus pontos fortes em relao s necessidades do cidado, ou seja,
existe a flexibilizao da mensagem de forma mais natural.
Para tanto, o comunicador deve dominar a transmisso da informao do
que est sendo oferecido (produto ou servio) e, principalmente, qual o pblico
a dialogar e o que ele necessita e deseja. Desta forma, o receptor poder perceber
se os seus desejos e necessidades esto sendo atendidos. O feedback na
comunicao pessoal mais rpido.
Muitas instituies esto cada vez mais conscientes da importncia do
poder do factor conversao ou da comunicao boca a boca procedente de
canais especialistas e sociais (Kotler, 2008).

2.3.3.1.2 Canais de Comunicao Impessoais

A comunicao impessoal tem como objectivo transmitir uma mensagem
a uma quantidade grande de cidados em um mesmo momento, de forma
impessoal (por exemplo: revista, jornal, televiso, folders, rdios, outdoors e
outros), ou seja, sem o contacto ou interaco pessoal (Kotler, 2008).
Sua finalidade persuadir e informar. Desta forma, a mensagem deve
evidenciar o produto ou servio, entretanto, a resposta do cidado no de
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imediato. Desta forma, o meio de comunicao deve ser adequado e eficiente,
seja ele visual ou auditivo.
Na comunicao de massa afectam atitudes pessoais e o comportamento,
no entanto, o feedback, positivo ou negativo, mais difcil, pois depende do
retorno do pblico-alvo. Quando se tem o retorno do cidado deve-se ento
analisar como ele recebeu a mensagem, quantas vezes a mensagem foi vista, o
que despertou maior interesse e o motivo que manteve a mensagem em sua
mente e qual o sentimento que teve por ela, bem como as suas atitudes em
relao ao servio ou produto e organizao (Kotler & Keller, 2006).
Actualmente, a administrao pblica dispe de diversos meios de
comunicao que possibilita desenvolver aces para o estreitamento do contacto
com seus diversos pblicos. Entretanto, com as caractersticas e especificidades
dos servios pblicos, inclusive a limitao de recursos, a implementao da
comunicao de marketing torna-se mais desafiadora.
Para Kotler e Lee (2008) os principais canais de comunicao, tambm
denominados como tipos de medias, mais importantes para o sector pblico
incluem a propaganda, relaes pblicas, eventos especiais, marketing directo,
materiais impressos, itens promocionais especiais, sinalizadores e expositores,
venda pessoal e media popular.
Os autores, Kotler e Lee (2008, p.171-175), distinguem os veculos e canais
de comunicao, a saber:
1) Propaganda: apresentao no-pessoal de promoo de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado. Neste seguimento pode-se
incluir formas no-pagas de propaganda, como os anncios de utilidade
pblica (PSA). Vantagem o custo; desvantagem controla sobre onde
o anncio ir aparecer ou quando ir ser veiculado na media
seleccionada. Seu alcance permite penetrar em grandes pblicos, com
oportunidade para dramatizao atravs de imagem, som e/ou
movimento (televiso, rdio e a web).
2) Relaes Pblicas: publicidade gratuita, considerado pelo pblico o mais
autntico e confivel. Tem o mesmo potencial de dramatizao. Vrias
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tcticas so empregadas incluindo emisso e acompanhamento de
chamadas na imprensa, materiais informativos (press kits) e convites para
conferncias de imprensa (por exemplo, em 2004, o Governador do Estado
de Washington, membros do Congresso e procuradores de vrios estados
do oeste, pressionaram as autoridades reguladoras federais a acelerar seus
trabalhos de auditoria devido a vasta publicidade do documentos
financeiros e gravaes, pois a Enron (energia) havia obtido ilegalmente
mais de um bilho de dlares em lucros de contribuintes daquele estado
do oeste, o que ajudou o poder pblico da regio de Seattle a
economizarem mais de 100 milhes de dlares.
3) Eventos Especiais: grandes encontros (como num municpio) ou os
organizados por agncia (visita a uma instalao hospitalar). So eventos
que envolvem a interaco do pblico (mostrurios, exposio de
equipamentos) motivando o pblico a expor e questionar de forma que
haja retorno pela participao activa possibilitando criar relacionamentos
mais slidos (por exemplo, o Departamento de Polcia de Chicago tem
promovido diversos encontros que expe ao pblico assuntos sobre a
criminalidade, o que tem favorece o envolvimento de cidados e grupos
do Departamento, para a diminuio da mesma).
4) Marketing Directo: uma das formas de comunicao muito empregada
pelas instituies, pois permite uma comunicao directa com indivduos
especficos, com inteno de iniciar algum dilogo ou incitar uma resposta.
Entre os canais os mais comuns esto o correio directo (conta de gua, que
pode conter uma promoo de sanitrios com sistema de baixo fluxo de
gua), telemarketing (notificando os moradores de um local a suspenso
provisria da luz), catlogos (aparelhos para economizar energia), e
marketing de Internet (lista de projectos, sua execuo e definio de
prazos, incio e trmino, por exemplo, de uma rodovia). Ser dada mais
informaes desta ferramenta na prxima subseco.
5) Materiais Impressos: normalmente considero um dos canais de
comunicao mais utilizado na administrao pblica. Muitos
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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profissionais que actuam com o marketing logo pensam em materiais
impressos (formulrios, folhetos, prospectos, cartazes, boletins, livretos,
calendrios etc.). Estes tipos de materiais podem especificar questes sobre
intempries do inverno, conscientizao sobre a camada de oznio e
outros. Os formulrios embora no serem tecnicamente ferramenta
promocional, devem ser estimulados a apoiar uma imagem desejada ou
reforar uma imagem no desejada.
6) Itens Promocionais Especiais: existe uma gama de itens como bales, ims
de geladeira, bons, camiseta, adesivos, recipiente para gua etc. Podem
auxiliar a lanar uma campanha ou programa de mensagem, bem como
so estratgicos, sustentveis e funcionais para servirem como lembretes
ou como forma de reconhecimento.
7) Sinalizao e Expositores: no sector pblico este meio permite formas de
alta visibilidade para a comunicao com grandes grupos de cidados e a
custos baixos, pois pode ser utilizada em rodovias e aeroportos, agncias
de correios, escolas, bibliotecas, parques, centros comunitrios, entre
outros. um canal muito favorvel para o sector privado.
8) Canais de Comunicao Pessoal: como j destacado, o canal de
comunicao directo entre duas ou mais pessoas (exposio para uma
plateia, telefone ou atravs de email). Este meio propicia a influncia
pessoal do boca-a-boca, assim como o boca-a-boca da Web. Uma nova
tendncia a esta denominao o marketing de cochicho ou marketing
viral (buzz marketing). o tipo de meio em que os indivduos quando
agem como um agente de marketing de bochicho, literalmente
trabalhando gratuitamente para as marcas. Em Setembro de 2005, as
autoridades da Virgnia decidiram persuadir cidados a evacuar da
localidade, devido o furaco Katrina. Equipes de resgates foram aos
domiclios, como fizeram tambm em New Orleans, onde, quando
ocorresse resistncia, solicitaria pessoa escrever seu nmero de
seguridade social em parte do corpo, assim poderia ser identificado
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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depois. Considerada como uma atitude fria, entretanto o resultado foi
eficaz, pois muitas pessoas salvaram suas prprias vidas.
9) Media Popular: canal ainda pouco utilizado, mas importante. Sabe-se que
filmes, televiso, rdio, msica, dentre outros, tem poder de influenciar,
positiva ou negativamente, mudana de comportamento (por exemplo,
filmes em que os condutores antes de dirigirem colocam o cinto de
segurana, regulamentado por muito directores, quando chamados a
ateno; assim como a divulgao de contextos sobre sexo, droga, lcool e
informaes sobre questes de poltica pblica).

Cada uma destas ferramentas possuem caractersticas e custos exclusivos
e no necessariamente aplica-se em conjunto. Existem bens e servios que por
caractersticas prprias podem aplicar diferentes veculos de medias e
certamente, o oramento influncia muito neste aspecto e na toma de deciso.
Desta forma, planear a comunicao essencial para o sucesso do plano
de marketing. Para ter um plano de comunicao eficaz essencial identificar o
pblico-alvo, integrando as ferramentas de comunicao de maneira inteligente e
mensurando cada plano implementado, sendo imprescindvel para o seu sucesso
(Kotler & Keller, 2006).
A media tem a finalidade de impactar o cidado e, para isso, o sector
pblico deve buscar novas alternativas para se comunicar com os mercados-alvo,
sendo que a criatividade na escolha da media e a inovao so factores de sucesso
da comunicao, condizente com a realidade de cada servio e seu pblico.
Assim, conhecer os canais de comunicao facilita os servios pblicos
em obter maior eficincia e eficcia sobre o pblico-alvo, sua resposta e definir as
aces para a satisfao do mesmo e da imagem da instituio na sociedade.





Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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2.3.3.1.2.1 O Marketing Directo no Sector Pblico

Actualmente, as medias variam levando em conta as mudanas
constantes no estilo de vida dos cidados, influenciado por questes econmicas,
sociais, culturais, tecnolgicas (por exemplo, a segmentao da televiso a cabo, a
popularidade dos telemveis) e a democrativao dos meios de comunicao
(Internet).
Segundo Kotler (2008) a Direct Marketing Association (DMA) define o
marketing directo como um sistema interactivo que usa uma ou mais medias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transaco mensurvel em qualquer
localizao.
Para Kotler e Keller (2006) esta ferramenta o uso de canais directos
para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de
marketing.
Utiliza-se com frequncia como canal directo a mala directa (postal, no
postal); telefone (telemarketing activo); transmisso (televiso e rdio); Internet,
jornais (locais ou nacionais); revistas (de interesse geral ou especficas); catlogos;
livretes; outdoors; o boca-a-boca e outros
Para Bob Stone (1992) o markdeting directo oferecer os produtos ou
servios, atravs das medias correctas, com as ofertas mais atraentes,
apresentadas nos formatos mais eficientes, que comprovam xito em testes
correctamente conduzidos.
O processo de colecta de informaes a respeito dos clientes actuais e
potenciais um procedimento essencial. Deve-se armazenar os dados em um
sistema eficaz e, assim, descobrir a melhor forma de iniciar ou reforar
relacionamento de troca a longo prazo.
A base de dados de marketing directo permite a comunicao directa
com os clientes ou potenciais pblicos, assim como, suporte de comunicao
pessoais e impessoais (Lambin, 1998).
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Segundo Kotler (2006) O marketing de mala directa consiste em enviar
uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereo
especfico.
O marketing directo tem vantagens importantes, tal como efectuar uma
selectividade melhor na comunicao, uma personalizao das mensagens e
estabelecer relaes duradouras (Lambin, 1998).

2.3.4 Plano de Marketing no Sector Pblico

O plano de marketing uma estrutura que permite o gestor direccionar o
processo de seleco de mercado-alvo para produtos e servios, identificando
necessidades e desejos. Este resume o planeamento de marketing que o
processo de amplo raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros e
materiais focado na satisfao do cliente (Ambrsio, 1999).
A importncia do plano de marketing foca-se nos benefcios para
qualquer organizao pblica, como os considerados por Cohen (1995): suporte
para gerncia na implantao de estratgias; informar as partes de seu papel no
cumprimento dos objectivos; auxiliar na obteno de recursos; corrobora para
estimular no adequado uso de recursos limitados (seja material ou financeiro);
auxilia na definio de responsabilidades; define tarefas e equipa; alm de
sinalizar a organizao para problemas, oportunidades e ameaas futuras.
Segundo Kotler (2008), o plano de marketing um dos produtos mais
importantes do processo de marketing e estabelecer informaes-chave para
que sua implementao, preferencialmente, no necessite de interferncia da alta
administrao, somente quando se tratar de uma situao incomum ou
inesperada e que, muito provavelmente, os nveis operacionais da organizao
no conseguiriam resolver.
Para Kotler e Lee (2008), o plano pode ser definido para um programa,
projecto, produto, lugar ou servio especfico de uma agncia, mercado
geogrfico ou de um determinado segmento da populao, bem como possvel
para uma organizao inteira ou entidade.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Inclusive, para o desenvolvimento do plano de marketing preciso
analisar a situao actual e do ambiente e, por conseguinte, os objectivos e metas
de marketing, identificando o pblico-alvo e seu comportamento, o
posicionamento desejado, definindo o composto de marketing (4Ps) e, por fim,
desenvolvimento de planos de avaliao, oramento e implementao.
Sua definio pode demandar um tempo que muitos profissionais acham
desnecessrios gastar. No entanto, seus benefcios so provveis no alcance das
metas e seu desempenho (por exemplo, aumentar as receitas dos Correios).
Outros benefcios so destacados por Kotler e Lee (2008), permite:
1. Verificar se as actividades recomendadas esto baseadas em pensamento
estratgico;
2. Compreender por que os pblicos-alvo especficos foram seleccionados;
3. Verificar os recursos empreendidos para sua eficcia e eficincia dos mesmos;
4. Verificar os custos previstos em relao aos prazos especficos e
quantificveis, bem como analisar o retorno sobre o investimento;
5. Compreender que marketing no publicidade;
6. Identificar a formulao de um sistema, mtodo, prazo exequvel e
oramento para avaliao dos esforos;
7. Perceber os participantes do processo de implementao do plano na
organizao.
Neste contexto, Patten (1989) ressalta que o plano de marketing tem uma
sequncia lgica, mas deve ser flexvel e sujeito a alteraes, normalmente
imprevisveis, e que influenciam no alcance das metas caso no sejam
incorporadas ao plano, se assim for necessrio A sua implementao, tambm,
deve ter avaliao e controlo constantes (Kotler, 2000).
Westwood (1996) defende que a implementao do plano possibilitar
um melhor uso dos recursos da organizao para identificar as oportunidades de
marketing, estimular o esprito de equipa, e ajudar a empresa a deslocar-se em
direco s metas globais.
Kotler e Lee (2008) sugerem, ento, que o plano de marketing seja
prtico, indiferente do nmero de pginas, assim como Cohen (1995) destaca que
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a maioria dos planos tem entre trinta a cem pginas, entretanto, refora que o
importante o plano ser completo, directo, de fcil leitura e com um sumrio
executivo adequado.
Makens (1985) enfatiza que o plano deve ser exequvel, realista, aprovado
pela alta administrao, criado em bases anuais e regulares, detalhado e ter o
comprometimento do pessoal de marketing.
Sendo assim, a seguir segue o esquema de um exemplo de plano de
marketing para o sector pblico, sugerido por Kotler e Lee (2008).

2.3.4.1 Modelo da Estrutura do Plano de Marketing
11


1. Sumrio executivo
Breve resumo enfatizando os princpios objectivos e metas de marketing
que o plano pretende alcanar, pblicos-alvo e posicionamento desejado;
estratgia de composto (mix) de marketing (4Ps): planos de avaliao,
oramento e implementao.
2. Anlise da Situao
2.1 Informao antecedentes e propsitos do plano
2.2 Identificao de foras, fraquezas, oportunidades e ameaa
2.3 Concorrncia: directa ou indirecta
2.4 Esforo anteriores ou similares: actividades, resultados e aprendizados
3. Objectivos e metas de marketing
3.1 Objectivos (por exemplo, aumento na utilizao dos servios, nveis de
participao, vendas de produto, mudana de comportamento, nveis
de obedincia, participao de mercado, satisfao de cliente,
fidelidade de clientes)
3.2 Metas: resultados quantificados, mensurveis e especficos
pretendidos
4. Pblico-alvo

11
Fonte: Kotler e Lee (2008). Marketing no Setor Pblico Um Guia para um desempenho mais eficaz. p.
300.
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4.1 Perfil: demogrfico, geogrfico, comportamental, psicogrfico,
tamanho, capacidade de compra
4.2 Barreiras percebidas e benefcios relacionados a objectivos de
marketing
5. Posicionamento
5.1 Como voc deseja que o programa, ou a agncia, seja visto pelo
pblico-alvo
6. Composto (mix) de marketing: estratgias para influenciar pblicos-alvo
6.1 Produto
Bens fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, agncias
Componentes: central, real e ampliado
6.2 Preo
Custos financeiros (taxas)
Incentivos e desincentivos financeiros e no-financeiros
6.3 Local (praa)
Como, quando e onde programas, produtos e servios podem s
acessados
6.4 Promoo
Mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicao
7. Plano de avaliao
7.1 Propsito e pblico para avaliao
7.2 O que ser mensurado: produo, resultado e impacto das
medidas
7.3 Como sero mensurados
7.4 Quando sero mensurados
8. Oramento
8.1 Custos para implementao do plano de marketing
8.2 Quaisquer receitas incrementais previstas ou economias de
custos
9. Plano de implementao
9.1. Quem far o que, e quando.
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Contribuindo em sua definio, a implementao de marketing o
processo que transforma os planos de marketing em aces e assegura que estas
sejam executadas de uma maneira que se realizem os objectivos declarados no
plano (Kotler, 2000).
Um dos maiores benefcios de criar um plano alinhar a estratgia da
organizao, contribuindo para maior integrao entre as reas. Entretanto, uma
das principais barreiras sua implantao a viso de curto prazo que muitos
profissionais possuem, no analisando o prazo, o oramento, enfim, a devida
importncia confeco do mesmo.

2.3.5. Marketing Pblico em Portugal
12


As resistncias s mudanas nos servios pblicos so sempre desafios a
serem enfrentados, mas como j mencionado a aplicao do marketing uma
prtica que pode ser sinnimo de bons resultados.
Com a teoria apresenta sobre o marketing pblico, esta experincia aqui
relatada rica pela aplicao do mix de marketing: servio; preo; praa e
promoo, e ir subsidiar o contexto apresentado anteriormente sobre esta
ferramenta.
Desta forma, ser percebido como o marketing possibilita conhecer o
pblico-alvo (cidado); seu comportamento; seus desejos e necessidades, para
que os servios pblicos possam ser adequados e bem direccionados e, assim,
satisfazer sociedade, bem como a organizao ter o seu devido reconhecimento
e apoio da populao.
A implementao do marketing est, cada vez mais, inserida em vrios
programas, projectos e actividades nos servios pblicos, em Portugal.
O Centro de Histocompatibilidade do Norte (CHN) Lusotransplante
Norte, que inclusive reconhecida como uma das melhores prticas premiadas

12
Fonte deste caso: Proena, Joo P. (2008). Marketing de Servios Pblicos Casos de Estudo. Portugal:
Escolar Editora.
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pela excelncia dos servios prestados, com a criao do CD interactivo Medula:
A Fbrica da Vida.
Espera-se ento, que estes caso oferea uma viso clara de como pode ser
adaptado o marketing no sector pblico e suas vantagens.

2.3.5.1 Centro de Histocompatibilidade do Norte (CHN) Lusotransplante
Norte

O CHN uma Instituio do Ministrio da Sade criada em 1983 em
simultneo com dois outros Centros, um em Coimbra e outro em Lisboa, e actua
em toda Zona Norte. Com os Centros de Histocompatibilidade do Centro e Sul
utiliza a designao comum de Luso transplante.
Sua misso a investigao, programao e estudo de candidatos e
transplantados de tecidos e rgos, da Zona Norte, nas reas da
histocompatibilidade, imunologia e infeco/inflamao da transplantao.
Criopreservao e arquivo biolgico, bem como das bases de dados, de dadores e
doentes. Gesto de listas de espera, escolha do par dador-receptor e transplante
renal.

2.3.5.1.1 Pblico-alvo

Doentes, mdicos, centros de hemodilise, instituies da sade, hospitais,
centros de sade, tribunais, dadores de rgos e tecidos, os Centros de
Histocompatibilidade do Centro e Sul e os Centros Mundiais com os quais se
articula para troca de rgos dadores, no sentido de eliminar perdas de rgos e
maximizao da utilizao dos dadores.

2.3.5.1.2 Nova Segmentao do Pblico-alvo

A Ddiva de Medula ssea segmentou novos clientes, como:
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62

Cidados saudveis; Organizadores locais; Familiares; Associaes civis e
religiosas; Empresas; Novas relaes com os novos clientes; Inverso da
necessidade do servio; Construir novas relaes e Novas metodologias
de relacionamento.

2.3.5.1.3 Os 4Ps

Os clssicos 4Ps do marketing (produto, preo, praa (local) e promoo)
foram utilizados na Ddiva da Medula ssea do CHN, alm da varivel Relaes
Pblicas, o Endomarketing e o Exomarketing, devido as caractersticas do Centro de
Histocompatibilidade do Norte.

1) Servios Prestados
13

Estudos imunolgicos de candidatos a transplantao ou enxerto;
Tipagens tecidulares de candidatos a transplantao ou enxerto e dadores;
Tipagens tecidulares de doentes e grupos de doentes para estudos da
associao HLA doena;
Estudos de imunogentica e imunobiologia das doenas que levem
necessidade de transplantao;
Actualizao e controlo do arquivo de doentes da Zona Norte, que
aguardam transplantao e j transplantados;
Actividades de investigao nas reas da Imunogentica, Imunobiologia,
Histocompatibilidade e clulas progenitoras;
Provas de compatibilidade dador/receptor no mbito das teraputicas
com leuccitos e plaquetas tipadas HLA.
Educao para a sade na rea do transplante.
Estudos laboratoriais de candidatos a transplante e transplantados de rim,
fgado, pncreas, corao, crnea, medula ssea, pulmo etc.;
Gesto de listas de espera para transplantao;

13
Disponvel em < http://www.chnorte.min-saude.pt/servicos.php>.
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Escolha do par dador-receptor em transplante renal;
Estudos imunogenticos aplicados transplantao e transfuso;
Estudos HLA-doena;
Imunogentica da inflamao e da infeco;
Investigao na rea da imunogentica, biologia celular e tecidular para o
transplante;
Culturas de clulas e tecidos;
Arquivo biolgico da transplantao; criopreservao de soros, DNA,
clulas e tecidos;
Genotipagem de microssatlites, SNPs e sequenciao de DNA;
Brigadas de recolha de Dadores de Medula ssea;
Estudos de famlias para transplantao;
Estudos de famlias para HLA-doena (Gentica das doenas autoimunes,
doenas reumticas, osteoporose, hemocromatose, esclerose mltipla,
diabetes, doena celaca, doenas hepticas, doenas pulmonares etc.);
Banco Genmico europeu para as famlias com espondilite anquilosante e
artrite reumatide (EUROAS Genomic Bank);
Estudos de Paternidade;
Anlises Clnicas;
Investigao na rea da transplantao e medicina regenerativa.

3) Preo: Custos para cliente e subsdios para tipagem.

4) Praa: CHN e colheitas em brigadas.

5) Promoo: Promoo da ddiva e comunicao com dadores.
CD Interactivo: a apresentao pblica do CD interactivo Medula A
Fbrica da Vida e a oferta de apoio do Ministrio da Educao e as
associaes civis, como instrumento para informar, formar, divulgar
vulgar e combater a leucemia.
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Livro: Mdula a Fbrica da Vida.
Internet: http://www.chnorte.min-saude.pt/index.php
Folhetos, jornais, rdios, boca-a-boca, relaes pblicas e outros.

2.3.5.1.4 O Endomarketing e Exomarketing
1) Endomarketing
Considerado um dos vectores fundamentais para envolver os funcionrios da
organizao de forma a criar sinergia humana, uma adeso incondicional ao
projecto de forma a se manter uma ateno identificao de problemas e a
sua rpida resoluo atravs de uma postura interventiva e dinmica, de uma
cultura de servio (Proena, 2008, p.145).

2) Exomarketing
Implicou na utilizao pelo CNH de um marketing de massas (comunicando
com o pblico atravs de jornais, rdios, televises), a utilizao de uma
abordagem segmentando vrios pblicos diferenciados atravs de palestras,
da organizao de conferncias, de disponibilizao de um stio electrnico da
organizao web, de formao de promotores locais, visitas de estudo e ainda
a produo de um CD interactivo para adolescentes (Proena, 2008, p.145).

2.3.5.1.5 Considerao

Este caso mostrou como as tcnicas do mix de marketing foram
apropriadas nos esforos para influenciar comportamento, considerada como a
mais difcil de todas as atribuies do CHN, pois pedir ao pblico para fazer ou
contribuir com seu motivo de ser exige um esforo e melhor direccionamento de
suas aces.



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2.3.5.2 Relatos de Profissionais sobre o Marketing Pblico

Em complemento teoria e o caso apresentado, um conjunto de relatos
com agentes da administrao pblica portuguesa, quanto s percepes e
atitudes em relao ao marketing pblico, sero referenciados.
Esta abordagem tem o objectivo de mostrar que o marketing permeia o
sector pblico e tambm de replicar ou estender a teoria como contribuio de
suas vantagens para a eficcia e eficincia da administrao pblica.
Assim, por Proena (2008) os profissionais, que actuam nos servios
pblicos portugus, relataram sobre a utilidade do marketing no desempenho de
suas profisses e actividades, ora transcritos:

1. Helena Dias Alves: Chefe de Servio do Quadro de pessoal do Centro de
Histocompatibilidade do Norte (CHN) e, ainda, Inspectora da European
Federation of Immunogenetics (EFI) para a Acreditao Internacional dos
Laboratrios de Histocompatibilidade e Imunologia da Transplantao:

O Marketing uma ferramenta poderosa na evoluo e crescimento das
organizaes pblicas, que pretendem atingir altos nveis de qualidade e
excelncia. O Endomarketing um instrumento precioso na implementao dos
processos, nos Sistemas de Gesto da Qualidade e Acreditao Internacional e na
manuteno das Certificaes depois de conseguidas. A promoo interna da
excelncia minimiza o preo do esforo necessrio para a conseguir e as perdas de
poder sobre coutadas e silos, Place, e Product tornam-se melhores mesmo
quando mais difceis. O Exomarketing fundamental na implementao de novos
e melhores servios. Refora o endomarketing pelo compromisso com os clientes.
Melhora a qualidade e a relao com os clientes servindo como instrumento de
pblico, traduzindo-se assim em ganhos de eficincia e eficcia. Utilizei esta
ferramenta com sucesso nos processos de Certificao de Qualidade e Acreditao
Internacional, bem como na implementao de novos servios do CHN
nomeadamente na (in)formao e angariao de dadores de medula ssea, de
colaboradores internos e externos e a nvel da educao nas escolas com o CD
interactivo Medula: fbrica da vida. Creio que um instrumento obrigatrio na
modernizao da Administrao Pblica. (Proena, 2008, p.130).

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

66

2. Antnio Alves de Jesus: responsvel pela coordenao do servio da rea
de Trnsito e Veculos:

Considero que as polticas de Marketing Pblico da Direco Geral de Viao
(DGV) assentes em vrias aces de divulgao das causas da sinistralidade e
numa estratgia de sensibilizao para a preveno rodoviria, teve resultados
importantes, uma vez que se atingiu uma reduo de mais de 60% no nmero de
mortos, entre 1991 e 2004, o que nesta matria coloca Portugal em primeiro lugar
dos pases da Unio Europeia no esforo de reduo da sinistralidade rodoviria.
(Proena, 2008, p.150).

3. Antnio Remelhe: Delegado na Delegao do Porto do Instituto Nacional
de Estatstica (INE):

O Marketing tem permitido incrementar a percepo das necessidades dos
utentes do servio pblico prestado e, deste modo, possibilita a orientao e a
focalizao das estratgias e das aces, tendo como objectivo a sua melhoria
contnua. Por outro lado, ao nvel interno, os instrumentos do marketing tambm
se revelam essenciais para uma correcta percepo da misso da instituio e no
incremento da interactividade entre colaboradores e utentes. Por ltimo, alguns
dos instrumentos do marketing so indispensveis na promoo da participao
activa dos utentes e na medio do impacto e da qualidade do servio prestado.
(Proena, 2008, p.178).

4. Eunice Neves: Conselheira Municipal para a Igualdade, Presidente do
Conselho Municipal da Juventude e Presidente da Comisso Municipal
para a Instalao de Unidades Comerciais de Dimenso Relevantes:

Os conhecimentos que adquiri ao nvel de Marketing Pblico tm-se revelado de
extrema relevncia para as funes que desempenho na Cmara Municipal, pois
permitiram a sensibilizao para a apreenso das necessidades e expectativas dos
cidados e dos cidados-cliente, potenciando a operacionalidade de estratgias
tendentes ao recrudescimento da qualidade dos servios prestados e, logo, ao
aumento da satisfao dos/as muncipes. Tal tanto mais importante quanto, na
lgica do princpio da subsidiariedade, as Autarquias Locais so interlocutoras de
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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proximidade por excelncia, passveis de serem beneficiadas pela incorporao
eficiente e eficaz dos princpios do Marketing Pblico. (Proena, 2008, p.178).

5. Isabel Costa: Tcnica Superior responsvel pelo Posto de Atendimento na
Loja do Cidado de Braga:

O Marketing Pblico foi til para o trabalho que desenvolvo no Posto de
Atendimento do Governo Civil na Loja do Cidado de Braga, na medida em que
permitiu, por um lado, ter uma percepo mais efectiva das necessidades reais
dos cidados-cliente, e por outro lado, ver o Governo Civil atravs dos olhos
desses mesmos cidados-cliente. Nesse sentido, essa tomada de conscincia fez
com que eu pudesse orientar e direccionar os funcionrios para essas
necessidades proporcionando-lhes um servio mais eficiente e mais eficaz.
(Proena, 2008, p.179).

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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3. MODELO DE INVESTIGAO E METODOLOGIA

3.1 Introduo
Uma vez concluda a etapa do referencial terico ser apresentada
investigao emprica. A sua fundamentao essencial para dar credibilidade
ao trabalho de investigao cientfica. Justifica-se pela possibilidade dada ao
leitor avaliar o valor do seu contributo para o alcance do objectivo desta
dissertao.
Primeiramente, foi necessrio definir qual o tipo de pesquisa a ser
utilizado na investigao. Segundo Cervo e Bervian (2004) a pesquisa uma
actividade voltada para soluo de problemas tericos ou prticos com o
emprego de processos cientficos, pois parte de uma dvida ou problema e, com
o uso do mtodo cientfico, busca uma resposta ou soluo.
Diferentes tipos de pesquisas admitem nveis de aprofundamento e
enfoques na busca por informaes nos mais variados aspectos e dimenses
(Cervo e Bervian, 2004). Existem diversos tipos de pesquisa, variando uma das
outras em critrios como objectivos, custos, tempos e escopo.

3.2 Pesquisa Exploratria

Esta pesquisa acentuou-se no tipo exploratrio que proporciona maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. Considera-se apropriada
para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o
conhecimento, a compreenso e o fenmeno por parte do pesquisador que so,
geralmente, pouco ou inexistentes (Mattar, 2001).
A pesquisa exploratria significativa em situaes da qual no se
disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projecto de
pesquisa. Seus mtodos so caracterizados pela flexibilidade e versatilidade,
porque no so empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa
(Malhotra, 2005).

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

70

3.2.1 Principais Mtodos em Pesquisa Exploratria

Conforme a investigao avanou, procurou-se reconhecer as inter-
relaes entre as informaes que eram levantadas, buscando novas ideias.
Segundo a literatura consultada, os principais mtodos empregados no estudo
exploratrios, dentro da tica objectivista, foram: levantamentos em fontes
secundrias, levantamentos de experincias (consultas a especialistas),
observao e estudo de caso.
1) Levantamento secundrio (Bibliografias e Documentais): dados que foram
colectados para propsitos diferentes com obteno de forma mais rpida e mais
acessvel, entretanto, por fontes confiveis e precisas de dados. Neste aspecto, as
informaes foram obtidas em bibliografias (livros, dissertaes, teses, artigos
acadmicos, com fundamentao terica para o problema da pesquisada). Os
levantamentos documentais foram pesquisas no acervo da Empresa como
resultado dos trabalhos executados e pesquisas anteriores, permitindo
compreender melhor as metodologias utilizadas. Preocupou-se com esta fonte
por tratar-se de um problema de pesquisa especfico e bastante limitado. A
metodologia de colecta de dados, em termo de relevncia e preciso foi avaliada
para estar adequada ao problema de pesquisa actual. Inclui-se o tamanho e
natureza da amostra, tipo de questionrio utilizado, procedimento do trabalho
em campo e forma de anlise de dados, inclusive, em termos de relevncias e
preciso das informaes como a metodologia em colectar os dados. Foi dada
ateno aos dados colhidos quanto sua poca a ser adequada ao problema de
pesquisa actual, para no utilizar de informaes desactualizadas. A importncia
do foco no objectivo para o qual os dados foram colectados buscou ser o mais
apropriado para a situao presente.

2) Levantamento de Experincia: obteno de informaes com pessoas que
possuem experincias adquiridas e teis pesquisa. O objectivo de obter e
sintetizar todas as experincias relevantes de forma pessoal, directa e no
estruturada sobre o tema em estudo, tornou a investigao mais esclarecedora.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

71

Neste levantamento aplicou-se a entrevista individual com um especialista do
assunto e com experincias variadas. A entrevista ocorreu apenas com um
entrevistado sem formalismo e constrangimento. No houve preocupao com o
prprio desempenho, pois acarretaria distores entre o pensar e o expressar
verbalmente. Outro facilitador foi o deslocamento do entrevistador at o
entrevistado, no prprio ambiente da Empresa para realizao do evento.

3) Levantamento de Observao: neste caso, por se tratar de uma observao
informal, no dirigida, a percepo e reteno do que foi observado baseou-se
nos interesses da pesquisa e da capacidade de observao.

4) Estudo de Caso: foi o mtodo de investigao se que utillizou no estudo, pois
se trata de um mtodo produtivo para estimular a compreenso e sugerir
hipteses e questes para a pesquisa. Esse mtodo pode envolver o exame de
registos existentes, a observao da ocorrncia do facto, entrevistas estruturadas,
entrevistas no estruturadas, etc. (Mattar, 2001). O estudo foi profundo e
exaustivo, por sua caracterstica, de um objecto, para conhecer de forma ampla e
detalhada do mesmo. Com flexibilidade adequou-se pesquisa nas fases iniciais
por se tratar de um tema complexo e sistmico, pela dinmica e interaco de
mltiplos factores, a partir de poucas situaes especficas (Boyd et al., 1989;
Mattar, 1993). O maior objectivo deste estudo de caso no foi o levantamento de
dados, mas em compreend-los. Enquadrou-se na investigao por ter uma
abordagem qualitativa e, assim, possibilitou uma colecta de dados na rea
pesquisada. Assim, buscou ter objectividade e rigor suficientes para no
desconfigurar enquanto mtodo de investigao cientfica. Existem crticas ou at
mesmo preconceitos em relao ao mtodo com abordagem qualitativa do estudo
de caso. Desta forma, procurou utilizar os dados reais evitando distores na
pesquisa para uma investigao mais efectiva, bem como um planeamento
adequado para evitar demasiado tempo e evitar incluso de documentos e
relatrios sem objectividade para anlise dos dados, Yin (2003) e Fachin (2001).
Este tipo de investigao apresenta abundantemente contexto de forma
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

72

descritiva. SegundoYin (1993), o estudo de caso trata de um trabalho emprico
que investiga fenmenos contemporneos em contexto real, que pode ser
aplicado aos casos em que as fronteiras entre o fenmeno e o seu contexto no
so suficientemente evidentes e que recorre a mltiplas fontes de evidncia.
Utilizou-se, primeiramente, uma estratgia de investigao com a identificao
das questes de pesquisa que, em geral, no estudo de caso que so do tipo
como? ou por qu...?, at mesmo pelo pouco controlo sobre dos
acontecimentos (Yin, 1994), e por ser prefervel na anlise de acontecimentos
contemporneos, para evitar manipulaes. Este mtodo de pesquisa
exploratria surge neste trabalho como forma complementar ao tema da
dissertao, fez-se uso de uma anlise aprofundada de um caso individual e
inovador da implementao de um Programa de Marketing Directo nos
Transportes Pblicos, em sete pequenas e mdias cidades europeias. Entretanto,
pela complexidade e abrangncia do Projecto, estabeleceu-se a delimitao da
investigao na cidade do Funchal, em Portugal. A utilizao deste nico caso,
que se caracteriza um projecto-piloto, foi apropriada e enriquecedora ao tema.
Entretanto, alm das cidades consorciados ao projecto, no observou caso similar
para que um estudo comparativo, o que tornou uma investigao reveladora.
Importante considerar que a sua aplicao no foi mera exposio histrica de
um acontecimento, mas um relato de uma pesquisa com caractersticas
complexas de uma realidade que envolveu um amplo conjunto de dados, com
estilo informal, narrativo e traz ilustraes, aluses e metforas para a melhor
compreenso do caso. Alguns pontos foram considerados nesta metodologia:
acontecimentos contemporneos; ausncia de manipulao de comportamentos
relevantes; mltiplas fontes para colecta de dados; no generalizou os resultados,
mas foram relat-los tecnicamente a maneira de como foram alcanados;
aplicao do estudo em mbito gerencial e em uma empresa pblica prestadora
de servios de transportes pblicos; anlise profunda de um objecto no contexto
real; incio com extensa pesquisa terica, porm aberto ao inesperado; utilizao
de mltiplas fontes de dados; utilizao de mltiplos dados e informaes
visando comparar, enriquecer e no quantificar. Assim, o Estudo de Caso
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

73

obteve evidncias por fontes distintas: documentos; registos em arquivos da
Empresa pesquisada; entrevistas por questionrio aberto e observao tcnica
(visita Empresa).

3.2.2 Mtodo de Pesquisa Qualitativa no Estudo de Caso

Para Andrade (1994) a pesquisa o conjunto de procedimentos
sistemticos, baseado no raciocnio lgico, que tem por objectivo encontrar
solues para problemas propostos, mediante a utilizao de mtodos
cientficos. Neste contexto, consideram-se dois mtodos de pesquisa como sendo
quantitativo e qualitativo.
Nesta investigao foi utilizado o mtodo qualitativo por descrever
amplamente, traduzir, descodificar, com o objectivo de concordar com
fenmenos que ocorrem no mundo social (Easterby-Smith et al., 1999). Este
mtodo atravs de tcnicas interpretativas e materiais permite situar-se na
temtica (Denzin & Lincoln, 2006).
A pesquisa qualitativa , em sim mesma, um campo de investigao
(Denzin & Lincoln, 2006). Segundo Easterbyu-Smith et al. (1999), o mais
fundamental de todos os mtodos qualitativos o da entrevista em
profundidade. Como j mencionado, nesta investigao foi realizada uma
entrevista por meio de um questionrio aberto, o que permitiu um nvel mais
profundo de explorao do problema atravs de relatos precisos e abrangentes
com base na experincia pessoal (Easterby-Smith et al., 1999).
A entrevista qualitativa no-directiva (aberta) teve carcter flexvel e no
estruturado, com tpicos definidos para serem abordados (Easterby-Smith et al.,
1999).





Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

74

3.3 Objectivos e Questo de Investigao

Strauss & Corbin (1990) expem que a forma como se coloca a questo
de investigao importante porque determina, em larga medida, os mtodos de
investigao que so usados para lhe dar resposta.
Desta forma, a questo da investigao foi definida a partir do objectivo
de investigao, para riscos desnecessrios de dados recolhidos que caracteriza
falta de objectividade.
Assim, o objectivo desta investigao verificar quais as vantagens da
utilizao do marketing pblico, especificamente na aplicao de um dos seus
instrumentos, o marketing directo.
Portanto, teve como questo qual a contribuio do marketing directo no
desempenho para melhor eficincia e eficcia na implementao da campanha do
projecto Ad Personam, na cidade do Funchal, em Portugal?
Neste contexto, pretende-se verificar se o marketing contribuiu com
eficincia e eficcia os seguintes objectivos especficos propostos para este estudo:
1. Identificar o pblico-alvo;
2. Entender o comportamento do pblico-alvo;
3. Identificar os desejos e necessidades dos utilizadores;
4. Persuadir o pblico-alvo pelos servios personalizados;
5. Identificar potenciais utilizadores dos transportes pblicos;
6. Identificar os pontos fortes e/ou desafios do projecto;
7. Identificar novas propostas de melhoria nas actividades do Projecto;
8. Obter respostas (feedback) dos participantes/novos utilizadores.

Assim, a questo de investigao e os objectivos foram igualmente
essenciais para definir o tipo de dados a recolher (Strauss & Corbin, 1990).




Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

75

3.4 Seleco do Caso

O transporte pblico consolidou-se ao longo do tempo como uma
modalidade de deslocao de diversos cidados e exerce um papel fundamental
na sociedade, principalmente nas reas urbanas.
Durante dcadas, as alternativas eram reduzidas e este tipo de transporte
no enfrentava ameaas, sendo o utilizador obrigado a satisfazer-se com os
servios oferecidos.
Entretanto, com o crescimento urbano ocasinou mudanas nas ltimas
dcadas e, gradativamente as empresas de transportes pblicos comearam a
enfrentar uma queda profunda na sua procura, devido concorrncia, sobretudo
com a facilidade de acesso de seus utilizadores tradicionalmente cativos ao
transporte particular (carro/mota) e, agravado, pelo nvel de exigncia dos
mesmos.
Esta realidade, agrava-se no mundo, e a nvel europeu, percebe-se que o
uso indiscriminado de viaturas particulares, o que causa cada vez mais
externalidades negativas como o aumento dos congestionamentos e da poluio,
que provocam prejuzos em termos de qualidade de vida e ao meio ambiente.
Assim, a iniciativa de sete cidades europeias de mdia dimenso em
implementar o Programa de Marketing Directo uma experincia nica, pois a
maior parte das empresas operadoras de transporte pblico tem uma viso
limitada no uso do marketing como ferramenta efectiva no processo de melhoria
e competitividade a partir do conhecimento e satisfao do usurio (Kotler &
Keller, 2008).
O estudo de caso seleccionado buscou ponderar o potencial de
aprendizado e o grau de transparncia relativamente aos objectivos definidos e a
sua temtica (Dubois & Gadde, 2002).
Foi analisado de forma aprofundada e exaustiva, levando-se em
considerao a linha de pesquisa e os critrios de relevncia, potencial de
aprendizagem e transparncia, com vista o objectivo da investigao (Yin, 1994).


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3.5 Acesso aos Dados

Os dados foram recolhidos na empresa Horrios do Funchal, Transportes
Urbanos, na cidade do Funchal, na Madeira, Portugal, no perodo de 23 de
Agosto a 3 de Setembro de 2010.
No incio do trabalho emprico no se constatou dificuldade de acesso
aos dados, bem como no seu prosseguimento, bem como nenhum
constrangimento que inviabilizasse o processo de investigao, com acesso
directo s informaes e dados do estudo de caso sem interferncias ou
dificuldades na sua recolha.
O acervo para pesquisa foi amplamente disponibilizado de forma
documental em diversos relatrios tcnicos, vdeo, apostilas e outros, com
consistncia e embasamento para o desenvolvimento da investigao, assim
como, a prontido, transparncia e rapidez das informaes necessrias por parte
da coordenao do Projecto.
O principal facilitador para a execuo da investigao foi a dinmica dos
actores e sua desenvoltura para contribuir com os dados da investigao e a
viabilidade de acesso Empresa com os relatrios finais, disponveis,
normalmente, em modelo de apresentao em PowerPoint.
A vvida experincia nos quinze dias de pesquisa em campo foi de suma
importncia. Permitiu conhecer a realidade da prestao de servios da Empresa
Horrios do Funchal, Transportes Pblicos, com excelente acolhimento da
equipa. Permitiu, inclusive, dirimir dvidas e ampliar os conhecimentos tcnicos
e operacionais das informaes e dados essenciais, bem como a realizao da
entrevista.

3.6 Recolha dos Dados

Segundo Baraano (2004), a recolha dos dados o elemento primordial,
pois permite descrever a forma como os dados foram obtidos.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

77

Para Yin (1994) os diversos estudos de casos existentes interagem com
diferentes mtodos de recolhas de dados, podendo ser de natureza qualitativa,
quantitativa ou ambas.
Durante a investigao despertou a preocupao de evitar a
sobreinterpretao dos dados. Procurou-se prevenir e, consequentemente,
retirar concluses precipitadas.
Quando os dados geravam conflitos, procedia-se, em particular, ao
aprofundamento dos dados recolhidos para melhor compreender as
divergncias, bem como a corroborao do investigado para a adequada soluo.
Assim, foram recolhidos diversos dados preliminarmente procurando
responder a questes como o que estou a aprender com este caso? (Eisenhardt,
1989).
Concretamente, pode-se considerar a existncia de duas fases no trabalho
de recolha dos dados: extensa anlise documental, decorrendo do tipo de
questes de investigao, com tcnicas qualitativas e o uso da aplicao da
entrevista por meio de questionrio aberto.
Tal como Denzin et tal. (2001) explicam que os investigadores
qualitativos recorrem a uma vasta variedade de mtodos inter-relacionados,
esperando sempre obter a melhor soluo em relao ao assunto em causa.
No caso especfico do questionrio que se aplicou abertamente, deu-se
por concludo ao verificar uma repetio do padro de resposta relativamente
descrio da investigao documental e exploratria em campo.
Neste caso Eisenhardt (1989) argumenta que se deve parar quando se
atinge a saturao, ou seja, quando o contributo para melhorar a teoria
desprezvel. Foi este o critrio seguido neste trabalho.
Segundo Yin (2003), a entrevista, mesmo sendo uma excelente fonte de
dados, na verdade, elas podem ser uma fonte de possveis enviesamentos e,
adicionalmente, incompleta (Yin, 2003).
Acredita-se, assim, que a utilizao de um vasto conjunto de fontes de
dados ajudou construo de uma perspectiva mais completa das situaes
analisadas.
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79

4. DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO DE CASO: AD PERSONAM
14



Fonte: http://www.marketingpublictransport.eu/
15

Figura 4.1 Identificao Visual do Ad Personam
4.1 Introduo

O predominante uso de viaturas particulares - carros e motas - utilizadas
como meio de transporte, nas cidades europeias de pequena e mdia dimenso,
corresponde a 75% do total de quilmetros efectuados em reas urbanas, o que
torna-se um problema comum a estas cidades.
Quanto a forma de se julgar os servios dos transportes pblicos
prestados aos utentes, esses levam em considerao, especialmente, a
predominncia dos atrasos, velocidade inadequada, m cobertura dos servios e
acabam, normalmente, sendo induzidos a preferir o uso de viaturas particulares.
Entretanto, o crescente uso de carros e motas ocasionam graves
externalidades, como o aumento expressivo dos congestionamentos, poluio do
ar e sonora, deteriorao do meio ambiente e degradao acentuada da qualidade
de vida. Soma-se, ainda, que o condutor da viatura particular enfrenta gastos
com combustveis e a frequncia manuteno do automvel ou mota.
A ausncia e/ou limitao de conhecimento dos muncipes em relao
aos potenciais servios de transportes pblicos relacionados com os horrios,
rotas e tarifas contribuem para uma imagem distorcida e favorece a concorrncia
das viaturas particulares.
Paradigmas mal concebidos dificultam ainda mais as novas mudanas de
comportamento, por acreditarem no favorecimento do uso dos seus transportes
privados, na justificatica da flexibilidade na sua utilizao, privacidade e

14
Este estudo foi realizado com informaes e dados fornecidos pela empresa Horrios do Funchal, com
confirmao da sua veracidade, por parte da equipa do projecto Ad Personam, para esta
apresentao. Inclusive, toda exposio de grficos, figuras e anexos foram autorizadas as
publicaes. No entanto, qualquer cpia ou reproduo deste trabalho dever ter autorizao da
Empresa.
15
Anexo 1: Ilustrao sobre o projecto Ad Personam, p. 144.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

80

estacionamentos, sendo que este ltimo cada vez mais limitado.
Vale ressaltar que os sistemas de comunicao tradicionais e as fracas
campanhas de promoo dos transportes pblicos locais comprometem a boa
imagem dos servios. Muitas vezes, os responsveis pelo planeamento e gesto
no disponibilizam de forma eficiente e estimulante o que est disposio do
cidado.
Entender esta incongruncia por parte dos muncipes um desafio para
os gestores responsveis pelos transportes pblicos, pois as mudanas que esto
a acontecer nas cidades, e no comportamento dos seus habitantes, reflectem-se
profundamente nos desejos, necessidades e expectativas dos utentes e provocam,
consequentemente, grandes alteraes no mercado do transporte pblico local.
No entanto, importante olhar primeiro para o cidado e procurar
conhecer as suas caractersticas individuais. Deve-se, inclusive, analisar os
factores que implicam nas atitudes e comportamentos dos indivduos (por
exemplo: cultural, classe social, composio da famlia, factores situacionais,
ambientes fsicos e econmicos, tempo, condies momentneas e outros).
Os muncipes que se encontram inseridos numa mesma estrutura urbana,
recebem influncia pela localizao (percurso) do sistema de transporte pblico e
suas caractersticas, condicionando-os tomada de deciso. Entretanto, vrios
cidados por no ter possibilidades de utilizar outros meios de transportes,
mesmo insatisfeitos, o fazem por algum tipo de limitao.
Os principais factores motivacionais destacados por vrios utilizadores
dos transportes pblicos, em ordem de prioridade, so os seguintes: (1) Conforto;
(2) Frequncia, (3) Preo; (4) Segurana e (5) Reduo de Stress.
Diante do exposto, sete pequenas e mdias cidades-piloto europeias, ou
seja, com at 200 mil habitantes, constituram um consrcio entre empresas de
transportes pblicos para a implementao do projecto intitulado Ad Personam
foi desenvolvido para a implementao de um inovador Programa de Marketing
Directo, nos Transportes Pblicos locais
16
.

16
Anexo 2: Registo da reunio com os representantes das Empresas de Transportes Pblicos consorciadas
no Ad Personam, p. 145

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

81


Confome os detalhes da informaes no Quadro 1.1, as sete cidades
consorciadas neste projecto so:
1. lbacete (Espanha);
2. Baia Mare (Romnia);
3. Besanon (Frana);
4. Heraklion (Grcia);
5. Funchal (Madeira, Portugal);
6. Lancaster (Inglaterra);
7. Modena (Itlia).


Quadro 4.1
Cidades Consorciadas no projecto Ad Personam
17

















(Fonte: http://energy-cities.eu/)




17
Cont. Anexo 2: Localizao da Ilha da Madeira em relao as demais cidades do Projecto, p. 145.

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

82

4.2 Aspectos Gerais

O Ad Personam um projecto do programa Intelligent Energy Europe
(IEE), o qual faz parte do programa The Competitiveness and Innovation Framework
Programme (CIP) da Comisso Europeia. O IEE tem como objectivos:
1. Fomentar a eficincia energtica e a utilizao racional das fontes de
energia;
2. Promover novas fontes de energia renovveis e a diversificao energtica;
3. Promover a eficincia energtica e novas fontes de energia nos transportes.
Este projecto tem como objectivo mudar o comportamento de mobilidade
dos muncipes, nas sete cidades consorciadas, relativamente utilizao de
viaturas privadas, considera-se os carros e motas, nas deslocaes casa-trabalho e
vice-versa, e, assim, encontrar novos clientes para os transportes pblicos.
O prazo de vigncia do Ad Personam foi de 1 de Outubro de 2008 a 31 de
Outubro de 2010, com um oramento total de 1.387.389 (consrcio), ou seja, 65%
do co-financiamento do IEE, e cada empresa investiu com 35% como co-
participao.
A Cmara Municipal de Modena, na Itlia, a responsvel pelo projecto,
por ter uma ampla experincia na conduo de projectos europeus, tendo
inclusive constitudo um gabinete para a gesto especializada.
Desta forma, diversas informaes esto disponveis nos seguintes stios
electrnicos:
1) Comune di Modena Progetto Europa
http://www.comune.modena.it/progettoeuropa/
2) Projecto Global
http://www.marketingpublictransport.eu/





Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

83

4.3 Objectivo do Ad Personam

O principal objectivo motivador para o lanamento deste projecto
persuadir a mudana do comportamento dos cidados que nestas cidades fazem
uso das suas viaturas particulares apenas no percurso casa ao trabalho e trabalho
para casa, pois o trajecto com maior nmero de carros, bem como motas, o que
ocasiona grandes congestionamentos e prejuzos sade.
O Ad Personam tem a finalidade de incentivar o condutor (carro/mota) a
utilizar os transportes pblicos de forma consciente, principalmente, nas horas de
ponta. Desta forma, permitir conscientizar dos srios danos sade, ao meio
ambiente, bem como o impacto na degradao do patrimnio histrico e outros,
que esta situao ocasiona.
Assim, o marketing foi aplicado nos servios de transportes pblicos,
com uma de suas ferramentas o marketing directo ser uma ferramenta que
identifica as expectativas, necessidades e percepes do utente. Alm disso, por
ser extremamente estratgico para o informar dos problemas e das intenes das
empresas deste tipo de modal, onde o marketing directo ter o esforo de
comunicar correcta o que se pretende, para que o cidado compreenda o projecto.
Pretende-se, por fim, que o Ad Personam seja referncia para outras
pequenas e mdias cidades europeias onde, voluntariamente, possam ser
parceiras multiplicadoras de suas experincias e promover, assim, os seus
sistemas de transporte pblico local de forma empreendedora e sustentvel.

4.4 Objectivos Especficos

O marketing directo na campanha Ad Personam estratgico no
processo de comunicao com o cidado e essencial para permitir a prestao de
um servio personalizado, para ser de interesse do mesmo. Ser implementado
de forma a despertar a confiana do utente e afinar a comunicao, com rapidez e
entendimento para que o estudo permita identificar os seguintes objectivos
especficos:
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

84

1. Aumentar a percentagem de utentes dos transportes pblicos nas suas
viagens casa-trabalho-casa;
2. Aumentar a informao e o conhecimento sobre os servios de transporte
pblico local e a sua contribuio com a reduo do uso das viaturas
particulares;
3. Reduzir a utilizao das viaturas particulares no percurso casa-trabalho-
casa;
4. Definir a tipologia dos potenciais utilizadores do transporte pblico local;
5. Disseminar o conceito do Programa de Marketing Directo e as melhores
prticas realizadas nas 7 cidades-piloto europeias;
6. Avaliar a sustentabilidade e eficcia do Programa de Marketing Directo;
7. Promover a utilizao de Planos de Viagem como uma importante
ferramenta para o transporte pblico local.

4.5 Estratgias Comuns

O processo de implementao do projecto ocorreu com o lanamento de
uma semana promocional, desenvolvida conforme as seguintes estratgias
comuns, quais sejam:
1. Desenvolvimento de uma campanha publicitria com informaes sobre o
projecto local (cartazes de rua, anncios de rdio, jornais, etc.);
2. Preparao de um questionrio a enviar aos cidados, de modo a
seleccionar o segmento potencialmente alvo do Programa de Marketing
Directo;
3. Envio de uma primeira remessa de cartas dirigidas aos cidados (contendo
uma carta de apresentao, um questionrio e um envelope pr
franqueado), informando a finalidade do projecto e seus aspectos gerais;
4. Desenvolvimento de uma base de dados que organize toda a informao
recolhida atravs dos questionrios;
5. Anlise das deslocaes casa-trabalho-casa efectuadas por todos os
cidados participantes;
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

85

6. Seleco de pelo menos mil cidados por cidade-piloto, aos quais ser
concedido uma semana de utilizao gratuita do transporte pblico local e
que sero representativos do segmento alvo do Programa de Marketing
Directo;
7. Produo de planos individuais de viagem que sero enviados aos
candidatos seleccionados;
8. Envio de uma segunda remessa de cartas dirigida aos participantes
seleccionados, contendo os planos personalizados de viagens e cartes
gratuitos para utilizao no transporte pblico local;
9. Lanamento de uma semana promocional, durante a qual os cidados
seleccionados podero utilizar o seu carto gratuito, seguindo as
instrues fornecidas pelos seus planos de viagem personalizados no
trajecto casa-trabalho-casa;
10. Desenvolvimento de um inqurito efectuado a partir de chamadas
telefnicas e questionrios, para compreender as razes que levaram os
cidados a utilizar ou no o transporte pblico local aps a semana
promocional;
11. Envio de uma carta final de agradecimento de modo a mostrar gratido e
reconhecimento aos cidados participantes.

Apesar de se fixar as de estratgia comum, as empresas parceiras tiveram
a flexibilidade de introduzir pequenas aces especficas para garantir uma
melhoria na promoo da mensagem do projecto.
Cada cidade
18
identificou e caracterizou os diferentes tipos de mensagens
e canais apropriados a cada realidade concomitante ao objectivo do Ad
Personam.





18
Anexo 3: Canais de marketing directo utilizados pelas sete cidades do projecto Ad Personam, p. 146-148.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

86

4.6 Ad Personam no Funchal

O transporte pblico exerce um papel fundamental na estrutura urbana
funchalense e consolidou-se, ao longo do tempo, como principal meio de
transporte da maioria dos cidados, devido sua flexibilidade e ao seu baixo
custo.
A empresa Horrios do Funchal, Transportes Pblicos, aderiu ao Ad
Personam por acreditar no alcance da mensagem de conscientizar e alertar os
cidados Funchalenses, especificamente, os que utilizam transporte individual
(carros e motas) no sentido casa-trabalho e vice-versa.
Actualmente, a Horrios no est directamente focada na rentabilidade
do negcio, mas primeiramente na satisfao do utilizador, uma vez que este a
razo de ser da empresa, e o diferencial volta-se para os actuais estudos, com o
objectivo de compreender o comportamento do utilizador e a melhoria dos
servios prestados.
Um estudo de mercado pela Horrios mostra que o nmero de clientes-
utilizador est instvel desde 1997 (Tabela 4.1), factor preocupante que leva ainda
mais os esforos em estabelecer estratgias de marketing que contribua
melhoria para atender s necessidades do cliente e atrair, assim, potencial
utilizador.















Tabela 4.1 Tendncia de declnio no uso dos servios da empresa Horrios do Funchal.
Fonte:Empresa Horrios do Funchal


31,3 31,3
31,6
30,8
30,3
30,8
30
29,7
29,5
29,2
27,6
24
26
28
30
32
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
2
0
0
4
2
0
0
5
2
0
0
6
2
0
0
7
Passageiros (milhes)
Passageiros (milhes)
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

87

Todavia, atingir o equilbrio num ambiente dinmico de mercado, onde a
quantificao de quilmetros percorridos pelas viaturas particulares tm crescido
consideravelmente, torna-se um desafio para a Empresa.
Em termos dos servios de transporte pblico, no Funchal 27% fazem uso
deste modal e 73% dos cidados no fazem (Fonte: Horrios do Funchal).
Por este motivo, em 2007, a Empresa candidatou-se ao projecto Ad
Personam com a idntica motivao que as seis demais cidades europeias
consorciadas em mudar o actual cenrio dos transportes pblicos, para atenuar o
declnio dos servios pelo crescente uso de carros particulares, contribuir para
diminuir os intensos congestionamentos e os seus efeitos negativos ao meio
ambiente e, por acrscimo, na qualidade de vida da sociedade.
Sendo assim, ser apresentada a filosofia de trabalho da empresa
Horrios do Funchal para compreender sua actuao organizacional e,
posteriormente, direccionar o estudo relevncia do marketing directo na
implementao do projecto Ad Personam.

4.6.1 Breve Histrico da Empresa Horrios do Funchal

A Horrios do Funchal uma empresa pblica que disponibiliza servios
de transportes pblicos. Foi constituda, em 11 de Abril de 1985, por Resoluo
19

do Governo Regional da Ilha da Madeira, com objectivo de proceder a
reorganizao global do transporte pblico no concelho do Funchal. Suas
actividades deram incio em 1/01/1987.
Desde 1996, a Empresa
20
, que opera especialmente ao nvel urbano no
Funchal, incorporou o servio interurbano, atravs da Companhia dos Carros de
So Gonalo.
Sua misso proporcionar servios de transporte pblico colectivo
populao residente e visitante dentro das reas e linhas de operao que lhe
esto concessionadas, procurando constituir-se como uma soluo universal de

19
Anexo 4: Resoluo do Governo Regional n. 469/85 (18-04-1995 p.267), p. 149.
20
Anexo 5: Foto - Sede da empresa Horrios do Funchal, Ilha da Madeira, em Portugal, p. 150.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

88

mobilidade atenta s suas necessidades.
Seu carcter de utilidade pblica de grande interesse e relevncia social.
A empresa detm o monoplio no mercado e concentra seus esforos para o bem-
estar de cada muncipe, pois dispe de uma extensa cobertura de rede constante,
que continuamente adequada evoluo dos padres de mobilidade na cidade
do Funchal, que possue, actualmente, 104.000 habitantes (Fonte: Empresa
Horrios).

4.6.1.1 Os Autocarros
21


As circunstncias geomorfolgicas da cidade e os arruamentos estreitos
exigem autocarros com maior traco, com alto nvel de trabalho e diferenciado.
Caminhes Scania so adaptados na sede da empresa para suportar, como
autocarros, os desnveis acentuados, principalmente, nas zonas altas e super-altas
da cidade.
Toda a frota inspeccionada regularmente para manter a segurana e
qualidade nos servios prestados, assim como, a manuteno da mecnica,
reparaes e limpeza que so feitos por uma equipa especializada, com uso de
equipamentos e tecnologia moderna.
Os servios de transportes pblicos conferem ao utilizador a visualizao
mais rpida conforme os tipos de transportes devido as cores que os diferenciam.
Os servios prestados aos cidados so: Urbano, Interurbano, Linha Eco,
Madrugada, Transporte Especial, Aluguer e Publicidade.
A qualidade da frota e os bons nveis de servios prestados so factores
que conferem Horrios do Funchal um posicionamento de destaque no
mercado regional.



21
Anexo 6: Fotos: Autocarros com cores e estilos conforme o tipo de servio prestado, p. .151-152.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

89

4.6.1.2 Recursos Humanos
22


Em coerncia com a filosofia da Horrios o destaque institucional est
directamente associado ao seu quadro funcional, que alinha suas estratgias s
polticas da Horrios.
Diariamente o sector de pessoal acompanha o desempenho dos seus
funcionrios e investe, regularmente, na capacitao e na especializao dos
mesmos, para o melhor progresso institucional.
A excelente estrutura da Empresa e a dinmica do bem-estar funcional
propiciam maior integrao entre as diversas reas, o que certamente reflecte nos
servios prestados aos utilizadores.
A Recursos Humanos disponibiliza assistncia mdica na sede da
Empresa, realiza campanhas de conscientizao (antitabagismo, o consumo de
lcool e suas implicaes e outros) e confraternizaes para integrao da equipa
Horrios.
O seu principal objectivo evidenciar que a opinio dos utentes sobre a
instituio se forme em grande parte com base no comportamento e atitude dos
funcionrios que so capacitados para o melhor atendimento e segurana no
transporte dos utilizadores.

4.6.1.3 Sistema de Gesto da Informao
23


A empresa busca assegurar o bom funcionamento dos sistemas de
informaes, modernos e eficazes, para corresponder as expectativas dos planos
estratgico e administrativo, procurando que a misso seja verdadeiramente
alcanada.
Os sistemas operacionais estruturados e integrados com os autocarros
permitem mapear e monitorar a frota nas vias pblicas, em tempo real. Alm
disso, o mecanismo de comunicao directo com os motoristas assegura maior

22
Anexo 7: Fotos - Recursos Humanos: treinamento e especializao, 153.
23
Anexo 8: Fotos - Sistemas de gesto da informao do mapeamento dos autocarros e da operacionalidade,
p. 154.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

90

eficcia nos servios prestados ao pblico, como resolver de imediato as
eventualidades.
O sistema de controlo de entrada e sada dos autocarros uma ferramenta
precisa que organiza a frota para a sua circulao diria. Garante o
acompanhamento do tempo de circulao dos mesmos, necessidades de
manuteno, medio estimada do tempo de reparao, que organiza o seu
conjunto em circulao.

4.6.1.4 Sistema de Comunicao
24


A empresa procura acompanhar as novas tecnologias para maior eficincia
e eficcia nos servios, impulsionar a produtividade, melhorar a confiana e
aumentar a satisfao do cliente, bem como para promover a sua imagem perante
o pblico.
Na website o utilizador (visitante) consulta material que oferece a opo
de escolher o servio que atenda melhor as suas necessidades (por exemplo, os
tipos de servios prestados; tempo de espera aproximado para a chegada de um
ou mais autocarros por paragem e outros). Disponibiliza, inclusive, roteiro
turstico, contactos, reclamaes, links com outras empresas e associaes; com
acesso fcil e rpido.
Este mecanismo de comunicao directa com o cidado enquadra-se na
melhoria da qualidade da informao com os clientes.

4.6.1.5 Sistema de Bilhtica
25


O sistema de bilhtica viabiliza a validao e a venda de ttulos de
transporte geridos por um sistema central que permite: Obteno automtica de
estatsticas; Controlo da fraude; Melhor gesto da oferta de transporte; Facilitar
um acesso mais simples ao sistema de transporte; Adquirir novos clientes; Maior

24
Anexo 9: Ilustrao do stio electrnico [http://www.horariosdofunchal.pt], p. 155.
25
Anexo 10: Ilustrao do sistema de bilhtica, passe e venda automtica para os utilizadores, 156.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

91

versatilidade e eficincia para o cliente; Possibilidade de evoluir para a validao
em diferentes operadores e utilizao em diversos servios (escolas, parques de
estacionamento, museus, etc.).

4.6.1.6 Sistema de Apoio ao Passageiro
26


Servio dinmico de apoio explorao e informao ao pblico e
objectiva: Controlar o posicionamento dos autocarros na rede; Informar os
clientes e gerir a frota de autocarros na via pblica; Dar uma informao
constante e actualizada do servio atravs de painis electrnicos; Disponibilizar
a mesma informao no stio electrnico do Grupo; Promover alteraes
necessrias em tempo real e Contribuir para o desenvolvimento da sociedade de
informao.

4.6.1.7 Estudo de Mobilidade no Funchal em 2001
27


O estudo de modalidade que ser apresentado ir subsidiar o trabalho do
projecto Ad Personam, pois so dados extremamente relevantes quanto a
mudana do perfil dos utilizadores dos transportes pblicos, em suas atitudes e
comportamento.
Sendo assim, a Horrios do Funchal realizou em 2001, um estudo de
mobilidade para identificar o perfil do utilizador e as variveis demogrficas
empregadas foram: faixa etria, sexo, ocupao e escolaridade.
Conforme relao abaixo o grupo inquirido define-se com o percentual
de participao, ou seja:
1. Jovens Estudantes (12-18 anos) 33% participantes;
2. Jovens Adultos Estudantes (19-25 anos) 24% participantes;
3. Jovens Adultos Trabalhadores (26-35 anos) 13% participantes;
4. Adultos Maioria Mulheres (36-45 anos) 12% participantes;

26
Anexo 11: Meios de informaes ao pblico sobre os servios de transporte pblicos da Empres, p. 157
27
Fonte: Empresa Horrios do Funchal.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

92

5. Adultos Ensino Bsico (46-55 anos) 7% participantes;
6. Adultos Domsticos Reformados (56-65) 5% participantes;
7. Idosos (>65) 6% participantes.
Dentre os grupos analisados, os Jovens Estudantes so os que
atingiram maior percentual na participao do estudo, com 33%.
Considerando as variveis sexo e idade, a predominncia no uso do
transporte pblico foi o sexo feminino com 75%, idade entre 36 e 45 anos, sendo
o grupo Adultos Maioria Mulheres.
J o grupo Jovens Adultos Trabalhadores (26-35 anos) tambm com
predominncia do sexo feminino atingira 71%.
Um dado interessante no estudo corresponde a posse de carro que
indica dentre os grupos que os Jovens Adultos Estudantes tem a maior taxa, ou
seja, 71%, enquanto. Ver no Quadro 4.2 as informaes adicionais ao estudo.

Quadro 4.2
Estudo de Mobilidade em 2001: Perfil dos Utilizadores

Grupos Jovens
Estudantes

Jovens
adultos
estudantes
Jovens adultos
trabalhadores
Adultos
maioria
mulheres
Adultos
ensino
bsico
Adultos
domsticos
reformados
Idosos
Percentagem
do grupo
33% 24% 13% 12% 7% 5% 6%
Idade 12-18 19-25 26-35 36-45 46-55 56-65 >65
Sexo 54%
Mulher
61%
Mulher
71% Mulher 75%
Mulher
69%
Mulher
70% Mulher 65%
Mulher
Ttulo de
transporte



Passe 92% 81% 77% 77% 77% 62% 80%
Bilhete 6% 15% 18% 20% 21% 31% 14%
Bilhete a
bordo
2% 4% 4% 3% 2% 8% 6%
Posse de carro 67% 71% 62% 53% 43% 32% 24%
Mdia de
carros
1,58% 1,55% 1,31% 1,29% 1,46% 1,59% 1,34%
Outro Modal 39% 55% 43% 38% 24% 32% 11%
Carro 79% 77% 70% 70% 50% 65% 64%
Fonte:Empresa Horrios do Funchal

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

93

4.6.1.8 Estudo de Mobilidade no Funchal em 2007
28


Os estudos de mobilidade ocorrem com o objectivo de revitalizar o
transporte pblico. Em 2007, o estudo concluiu que o transporte privado detm o
maior percentual no mercado funchalense, com 54,8% e os transportes pblicos
com 32,7%



Verificou-se que o motivo de deslocao do muncipe depende da sua
necessidade, seja para se deslocar escola, compras, lazer, sade, boleia e outros.
Conforme a Tabela 4.3, o trabalho o motivo de maior deslocao do
funchalense.



28
Fonte: Empresa Horrios do Funchal (2010).
32,7%
54,8%
11,7%
0,6% 0,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Transporte
Pblico
Transporte
Privado
A p Transporte
Pblico e
Privado
Outros
44%
11%
9%
8%
11%
5%
7%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
T
r
a
b
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O
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r
o
s
Tabela 4.3 Motivo de Deslocao do Cidado no Funchal
Fonte: Empresas Horrios do Funchal

Tabela 4.2 Modalidades de Transporte no Funchal
Fonte: Empresas Horrios do Funchal

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

94

Desta forma, os estudos, em 2001 e 2007, sustentaram a justificativa da
sua participao da empresa no projecto Ad Personam, pois trata-se de dados e
informaes analisados de extrema relevncia como fonte comparativa e
estratgica de mobilidade.
Aumentar a quota de mercado um desafio para a Horrios, pois o seu
maior concorrente, o transporte privado, principalmente no percurso casa-
trabalho-casa, implica um trabalho minucioso sobre o comportamento do
utilizador-cidado.
Desta forma, o estudo especfico, a seguir, permite verificar a
contribuio do marketing nos transportes pblicos, especificamente na
campanha promocional com a utilizao de uma das suas ferramentas, o
marketing directo.

4.6.2. Implementao do Projecto Ad Personam no Funchal







A Horrios do Funchal denominou o Ad Personam de Transporte
Medida e criou sua identidade visual forte e constante, conforme Figura 4.1. Seu
lanamento ocorreu em 18 de Maro de 2009, em uma conferncia da empresa
29
,
com a apresentao do objectivo do projecto, seu cronograma de actividades e a
sua principal ferramenta planeada para suportar todo o projecto: o marketing
directo.
A campanha publicitria foi intitulada no projecto como Semana
Promocional e organizada em todas as sete cidades consorciadas com o

29
Anexo 12: Registos do lanamento da Campanha Promocional, em 18 de Maro de 2009, p.158.
Figura 4.2 Identificao visual do projecto Ad Personam = Transporte Medida, no Funchal
Fonte: Empresa Horrios do Funchal

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

95

objectivo de persuadir pelo menos mil cidados a substituir o carro ou a mota
pelo autocarro nas suas deslocaes de casa para o trabalho e vice-versa, no
perodo de 21 a 27 de Setembro de 2009.
Desta forma, a Empresa definiu um conjunto de tcnicas e meios de
comunicao de marketing directo na campanha promocional, com mensagem a
um pblico especfico, conforme os critrios de seleco, para atender as
estratgias comuns definidas e, assim, atender a finalidade do projecto.
Diversas actividades foram planeadas com prazos definidos, desde
Maro at o alcance da realizao da semana promocional no fim de Setembro de
2009, conforme mostra o Cronograma de Actividades, Quadro 4.3.

Quadro 4.3
Cronograma de Actividades do Projecto Transporte Medida














Fonte: Adaptado de Empresa Horrios do Funchal

4.6.2.1 O Pblico-Alvo

Os critrios de seleco do utilizador-desejado para a semana
promocional envolveu, em especial, as variveis demogrficas e geogrficas:

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

96

1. Idade entre 18-60 anos;
2. Residir no concelho do Funchal;
3. Trabalhar no concelho do Funchal;
4. Fazer uso apenas de viaturas particulares;
5. Ter interesse em ser utilizador de transporte pblico;
6. Ter paragens at 300 metros de destino e chegada, alm da cobertura deste
modal (sentido casa-trabalho-casa).

Em face da ausncia de um banco de dados capaz de identificar grupos-
alvo no mercado com as devidas caractersticas j estabelecidas, como se
mencionou anteriormente, foi necessrio ampliar os canais de marketing directo e
disseminar as mensagens, primeiramente, por todo concelho do Funchal, sem
diferenciar o pblico, na busca de alcanar o pblico desejado.
Desta forma, a estratgica de comunicao de marketing foi constituda
pelo conjuntos dos canais directo com um propsito forte de atingir o cidado-
alvo com a mensagem do Transporte Medida e, assim, persuadi-lo, enfim,
fideliz-lo ao projecto.

4.6.2.2 Os Canais do Marketing Directo

As mensagens de argumentao foram o arranque da campanha, com a
finalidade de atrair o muncipe, onde o mesmo deveria atender os requisitos para
participar da semana promocional.
Assim, os canais de marketing directo da campanha foram:
1. Carta;
2. Website
30
:
3. Busdoor
31
;
4. Promotoras
32
;

30
Anexo 13: 13.1 Ilustrao do stio electrnico do projecto Transporte Medida, p.159.
31
Anexo 13: 13.2 Ilustrao do slogan da campanha promocional, p. 159.
32
Anexo 13: 13.3 Fotos: Promotoras do projecto, p. 160.

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

97

5. Jornais
33
;
6. Rdios;
7. Flyers (impressos);
8. Brochuras;
9. TV.
O stio electrnico ofereceu todas as informaes sobre o projecto e,
sobretudo, o inqurito online.
O inqurito na rua foi feito por oito promotoras em pontos estratgicos
no centro da Cidade.
Trs jornais locais, um impresso e dois digitais, divulgaram ao pblico a
mensagem sobre o projecto.
Quanto s rdios locais, quatro publicitaram 14 spots (mensagem
publicitria) em horrio nobre, durante um ms.
Tambm, em trinta dias, circularam trinta autocarros (busdoor) com a
mensagem do Transporte Medida.
Na campanha promocional foram distribudos sete mil flyers e 250
brochuras.

4.6.2.2.1. A Carta de Apresentao

Conforme o cronograma de actividades do projecto, na terceira semana
do ms de Maro de 2009 foram enviadas 32 mil cartas de apresentao do
projecto
34
para os domiclios do Funchal, assinadas pelo Presidente do Conselho
Administrativo da Horrios, com as principais informaes de forma genrica,
sem o devido destinatrio.
A mensagem na carta foi redigida de forma persuasiva e disseminou as
informaes sobre assunto de interesse pblico para os grupos socialmente
desejveis. Temas como o meio ambiente, congesto do trfego, stresse,

33
Anexo13: 13.4 Divulgao sobre o projecto em trs medias locais: Jornal impresso e dois digitais, p. 161-
163.
34
Anexo 13: 13.5 Carta de Apresentao do projecto (primeira carta), ilustrao do envelope pr-selado e o
questionrio, p. 164-165.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

98

poupana de dinheiro, enfim, situaes agravadas com o uso do carro como
mobilidade ao trabalho e casa, foram focadas para chamar a ateno do leitor.
Os critrios de participao foram apresentados, data limite de resposta
definida em 30 de Abril de 2009, envio do questionrio
35
(inqurito) e um
envelope pr-selado
36
como alternativa de retorno ou se o cidado preferisse
poderia utilizar o stio electrnico e realizar o devido preenchimento do
inqurito.
Uma das informaes na carta de apresentao foi o benefcio de
desconto faseado em trs meses. No entanto, o cidado s faria uso deste
benefcio aps a semana promocional, caso tornasse cliente habitual dos
transportes pblicos. O valor total do passe era de 35,50, ento em Outubro
pagou o valor de total do passe de 15,5 (desconto de 20); em Novembro o valor
de 25,5 (desconto de 10) e em Dezembro o valor de 30,5 (desconto de 5).
A partir do quarto ms em diante, o utilizador passou a custear o valor
total do passe mensal de 35,50.
Por fim, uma frase reforou em sntese a contextualizao do Transporte
Medida: Experimente outras formas de transporte e concilie a sua viatura
privada com o transporte pblico.

4.6.2.3 Processamento das Informaes

A Horrios criou um banco de dados para armazenar as informaes
dispostas em estruturas regulares, de forma a viabilizar o gerenciamento dos
dados dos questionrios respondidos e assim realizar o processo de seleco dos
utilizadores para a semana promocional e posterior redaco do plano de
viagem.
As principais ferramentas utilizadas para o processamento das
informaes e redaco do plano de viagem foram: Excel e Access (para base de
dados); ArcGis (ferramenta para georreferenciao das moradas das casas e

35
Anexo13.5: 13.5.1 Questionrio do projecto Transporte Medida (Anexo Carta de Apresentao), p.
165.
36
Anexo 13.5: 13.5.2 Modelo do envelope pr-selado anexo Carta de Apresentao, p. 165.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

99

trabalho); Software para seleco de percurso entre duas paragens; e Adobe
Indesign (para redaco do plano de viagens).
Assim, criou-se uma plataforma especfica para inserir os dados dos
questionrios, essencial para o incio do processo de validao da candidatura,
onde em primeiro lugar uma anlise minuciosa condizente com as exigncias dos
critrios foi respeitada para a seleco do participante.

4.6.2.4 Sistemas de Informao

Cumprindo os prazos das actividades, em Abril, iniciou-se a anlise dos
inquritos recebidos.
Nesta etapa de processamento das informaes com suas diversas
ferramentas corroboraram com o prosseguimento das actividades do projecto.
Alm do armazenamento dos dados dos participantes, da validao do
inqurito, foi possvel analisar e planear os percursos de viagens dos
participantes da semana promocional, por meio dos principais dados:
1. Moradas de casa e de trabalho;
2. Horas de sada e chegada (casa para o trabalho; trabalho para casa);
3. Eixos de via;
4. Paragens georreferenciadas (1.554);
5. Durao das viagens de cada carreira, entre paragens;
6. Curvas altimtricas.

4.6.2.5. Critrios de Validao do Inqurito e de Seleco da Candidatura

As candidaturas passaram por dois procedimentos de triagem para a
participao do cidado na semana promocional, sendo:

1
o
) Processo de validao da candidatura (pr-seleco): a candidatura deveria
atender todos os critrios estabelecidos.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

100

Durante a anlise de validao da candidatura a equipa tcnica do
projecto percebeu diversos erros nos preenchimentos dos inquritos, facto
que invalidou diversas candidaturas. Ocorreu, inclusive, a situao de
utilizador do transporte pblico, candidatar-se para obter os benefcios de
desconto. Tal situao caracterizou-se como fraude, sendo factor de
invalidao. A ausncia de algum contacto do cidado no questionrio,
bem como residir fora do Funchal e j se deslocar de autocarro tambm
invalidaram muitas candidaturas.

2
o
) Processo de seleco do inqurito vlido: foi dada preferncia aos inquiridos
que no efectuam viagem ao almoo, nem viagem intermdia nas suas
deslocaes ao trabalho (por exemplo, levar filho escola).

Esta situao de seleco do inqurito foi necessria pelas diversas viagens
intermdias identificadas e por tratar-se de viagens personalizadas no
percurso de casa ao trabalho e, para tanto, do trabalho para casa. Assim, a
Horrios buscou atender as necessidades do cidado seleccionado, diante
da disponibilidade de adaptao dos servios de transportes pblicos, ou
seja, personalizar o plano de viagem.

A estratgia de comunicao de marketing foi alm das actividades no
cronograma do projecto, pois a Empresa, com a devida ateno, encaminhou uma
resposta ao participante que no foi seleccionado, por carta
37
, com os devidos
agradecimentos e esclarecimentos por sua candidatura no ter sido seleccionada.
Outra situao planeada, foi o envio de uma segunda carta
38
, na primeira
semana de Julhos de 2009, para informar ao cidado que sua candidatura passou
na primeira etapa do processo de seleco, uma vez que j havia transcorrido
quatro meses da primeira carta e era necessrio relembrar a mensagem do
projecto, entranto foi dito que se aprovado na segunda etapa, estaria recebendo

37
Anexo 14: Carta ao participante no seleccionado para a semana promocional, p. 166.
38
Anexo 15: Carta de aviso da aprovao na primeira etapa da seleco para participar da semana
promocional, p. 167.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

101

no ms de Setembro os devidos esclarecimentos e materiais para participao na
semana promocional.
Estas tcticas de comunicao foram utilizadas para relembrar a
importncia do valor do cidado para a empresa e da sua contribuio no
processo de melhoria dos servios de transportes pblicos, bem como para a
qualidade de vida e, principalmente, em manter um elo de confiana entre
ambos.

4.6.2.6 Resultado de Validao do Inqurito
39


Alm dos inquritos recebidos por carta, pelas promotoras externas e
pela website, outro canal que despertou ateno da equipa do projecto foi o envio
em mos, onde familiares ou amigos o fez directamente Empresa.
No universo de 805 inquritos recebidos, o nmero de validados foi de
385, ou seja, 47,8% de validao.
Assim, os resultados dentre os canais de comunicao foram:
1. Cartas
Das 32.000 cartas de apresentao enviadas indiscriminadamente no
concelho do Funchal, a empresa obteve o retorno de 385 questionrios, ou
seja, 1,20% de resposta.
Destes questionrios respondidos, 221 foram validados, com uma taxa de
60% de validao.
Concluiu-se que, embora haja o controlo do envio das cartas, no foi
possvel identificar quantas cartas de facto chegaram aos domiclios para
medir o baixo nvel de resposta. No entanto, considera-se um eficaz canal
pelo nmero de validao em relao ao nmero recebido.




39
Fonte: Os dados e as informaes apresentados foram adaptados dos materiais tcnicos da empresa
Horrios do Funchal, em 2010.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

102

2. Promotoras Externas
Dos 300 inquritos preenchidos pelas promotoras, 76 foram vlidos, onde
a taxa de validao foi extremamente baixa, com 25%.
Concluiu-se que a pressa do participante no preenchimento do inqurito
considera-se um factor do alto ndice de invalidao, com 75%. Outro
factor que pode ter contribudo foi a inexperincia das promotoras, pela
especificidade do prprio do projecto que exigiu um nvel de preparo e
experincia diferenciada.

3. Internet
Com 631 acessos ao stio electrnico do Transporte Medida, 116
inquritos foram preenchidos e 82 foram validados.
Concluiu-se ser um canal de comunicao extremamente gil e eficaz, pois
obteve uma taxa de validao de 71%, aliada a vantagem de alimentar
directamente a base de dados, agilizando o processamento das
informaes.

4. Em mos
No se esperava este meio de recebimento, mesmo que expressivamente
pequeno, mas foram entregues em mos 6 questionrios e todos
validados. Concluiu-se, desta forma, a preocupao do utente no seu
preenchimento e sua preocupao em fazer chegar de facto a resposta.
Concluiu-se ser eficaz e aponta-se um surgimento como alternativa para o
cidado entregar o inqurito em pontos estratgicos.







Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

103

Desta forma, a Tabela 4.4 consolida as informaes do nmero de
inquritos recebidos e sua validao.



Tabela 4.4 Canais Directos: Inquritos Recebidos e Validao
Fonte: Empresas Horrios do Funchal



4.6.2.7 O Banco de Dados

A plataforma especfica que consolidou os dados dos inquritos para o
processamento das candidaturas disps das seguintes informaes:
1. Coordenadas da casa e do trabalho;
2. Identificao das paragens mais prximas;
3. Distncia face paragem.
No final de Maio de 2009, o banco de dados estava com as informaes
de validaes dos inquritos concludas.
Neste sentido, foi desenvolvida uma aplicao lgica de segmentao ao
extremo, pois cada cidado validado deveria ser atendido por um servio
personalizado, ou seja, uma segmentao individual por oferecer um servio
805
383
300
116
6
385
221
76 82
6
100%
60%
25%
71%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Total Cartas Promotoras Internet Em Mo
Recebidos
Vlidos
Percentagem de Validao dos Inquritos - Meio de Recepo
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

104

nico, com sua viagem moldada no percurso de casa para o trabalho e depois do
trabalho para sua casa, atendendo, assim, suas necessidades.
Primeiramente, identificaram-se as paragens (casa e trabalho), os
percursos, distncias, tempo, carreiras/autocarros, viagem intermdia, enfim,
informaes que viabilizassem um trabalho de marketing significativo para
auxiliar a tomada de deciso frente os dados colectados.
Certamente, nem toda a candidatura teria seus desejos atendidos
plenamente para cada indivduo, no por negligncia da Horrios, pois o seu
maior objectivo era atender os anseios e necessidades dos cidados-alvo, mas
teria que adequar sua demanda condizente realidade da empresa, pois como
mencionado era essencial validar e tambm seleccionar a candidatura.

4.6.2.8 A Seleco do Participante

Os 385 inquritos validados foram analisados quanto aos percursos casa-
trabalho-caso. Nesta etapa verificou-se que alguns contavam com viagens
intermdias, considera-se, neste caso, viagem de deslocao, em especial, para
almoo. Assim, no foram seleccionados participantes com viagens intermdias
com menos de uma hora e meia.
Do total de inquritos recebidos, a Horrios seleccionou 224 cidados
para os quais confeccionou os planos personalizados de viagem para a semana
promocional. (ver Tabela 4.5).


Tabela 4.5. Resultados dos Inquritos Recebidos, Vlidos e Seleccionados.
Fonte: Empresa Horrios do Funchal

805
385
224
Recebidos
Vlidos
Seleccionados
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

105

4.6.2.9. A Redaco do Plano de Viagem

O processo de localizao da casa e do trabalho foi possvel com o
sistema especfico ArcMap, onde os dados e suas coordenadas foram lanados em
uma base de dados, bem como a identificao das paragens mais prximas de
destino e partida. Desta forma, calculava-se a distncia das paragens mais
prximas aos locais de casa (partida), trabalho (chegada) e retorno (casa),
conforme exemplos nas Figuras 4.3 e 4.4. O mapeamento de deslocao permitiu,
inclusive, filtrar a candidatura que no atendeu a distncia, at 300 metros de
uma paragem, um dos critrios de exigncia para seleco.


Figura 4.3 Exemplo do Mapa do ArcMap com definio da distncia casa.
Fonte: Empresa Horrios do Funchal



Figura 4.4 Exemplo do Mapa do ArcMap com definio da distncia trabalho.
Fonte: Empresa Horrios do Funchal

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

106

Conforme a Figura 4.5, para cada participante definiu-se uma
coordenada com as devidas paragens, disponibilidade de autocarros (carreiras), a
distncia a p e o tempo de viagem.

Figura 4.5 Anlise das coordenadas para definio do plano de viagem
Fonte: Horrios do Funchal


Tambm foi desenvolvido um software pela Horrios que identificou o
perodo de passagem do autocarro nas paragens solicitadas e eventual
interconexo com outras carreiras, o que permitiu a personalizao do plano de
viagem de cada participante da semana promocional e apresentando por vezes
possibilidade de transbordo cmodos e breves.
No trmino de Agosto os planos de viagens estavam elaborados e
iniciados as personalizaes dos cartes de viagens.
Seguindo as actividades, na primeira semana de Setembro concluiu-se a
impresso e montagem do material que foi enviado por carta no incio da terceira
semana do referido ms.
Desta forma, o cidado-seleccionado recebeu a informao para participar
da semana promocional, de 21 a 27 de Setembro de 2009, permitindo-lhe viajar
nos autocarros gratuitamente e sem limite de viagens, excepto na Linha ECO por
ser tratar de um servio especfico para o centro histrico do Funchal.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

107

Anexo carta incluia um bilhete gratuito, um mapa da localizao das
paragens do servio de transportes pblicos, horrios das carreiras e um mapa da
rede
40
.

4.6.2.10 A Semana Promocional

A semana promocional ocorreu entre o dia 21 e 27 de Setembro de 2009.
Dos 224 seleccionados, participaram sessenta e dois cidados que utilizaram pelo
menos uma vez os transportes pblicos neste perodo.
A Horrios constatou que a populao interessada em converter-se ao
transporte pblico reside quase exclusivamente na periferia, mas uma estreita
faixa costeira na zona central do anfiteatro do Funchal concentra 50% das
necessidades de viagem para trabalho o que denota que esta zona continua a ser
a centralidade clssica da cidade, mas tambm que o transporte pblico ,
sobretudo, competitivo para o centro da cidade.
A campanha promocional levou, inclusive, a propenso para a mudana
do modal por parte de alguns participantes, uma vez que foi um servio
inovador e o contacto directo com o participante permitiu desconstruir
preconceitos antigos e reformular valores dos transportes pblicos locais. Esta
propenso levou onze, dos sessenta e dois participantes a tornarem-se novos
utilizadores dos servios aps esta semana, assim como retrata o Tabela 4.6.

Tabela 4.6 A semana promocional em nmeros.
Fonte: Empresa Horrios do Funchal

40
Anexo16: Carta para participao da semana promocional, p. 168.

224
62
11
Seleccionados
Participantes
Novos
Utilizadores
Semana Promocional os Resultados
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

108

4.6.2.11 Monitorizao e Avaliao

Com o objectivo de conhecer melhor os hbitos de mobilidade dos
participantes e avaliar a eficcia do programa de marketing, foi realizado um
inqurito ex-post com cento e trinta e dois cidados que participaram da
campanha Transporte Medida.
Desta forma, foi possvel compreender as opinies e motivaes dos
cidados-participante quanto ao projecto e os servios de transporte pblico, com
dados capazes de posicionar estratgias para a maior satisfao do cidado-
utilizador, bem como contribuir para melhoria do meio ambiente e maior
qualidade de vida.

4.6.2.12 O Marketing Directo e seus Resultados

Com este inqurito, com os 132 participantes da campanha, pode-se
constatar quanto aos canais directos:
Carta: canal de comunicao que mais levou a mensagem ao pblico, uma
vez que sessenta e trs participantes afirmaram ter sido o canal de contacto
sobre o projecto, com total de 47,7%.
Promotoras alaram vinte e um participantes, na ordem de 15,9%.
Boca a boca (no esperado), denominada familiar, amigos e
funcionrios, favoreceu para um bom alcance, pois treze pessoas por este
canal fizeram a divulgao, sendo 9,85% dela.
Publicidade por sua vez alcanou doze participantes, com uma taxa de
9,09% (busdoors, Dirio de Notcias).
Flyers atingiram oito pessoas, ou seja, 6,06%.
Internet foi o meio de divulgao que atraiu a participao de sete
indivduos, uma taxa de 5,30% do total dos participantes.
Rdio e a Televiso mantiveram o mesmo alcance, 3,03%, com quatro
participantes, cada canal directo.

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

109

4.6.2.12.1 Custos e Benefcios

Para a implementao do "Transporte Medida", foi disponibilizado um
oramento de 162.886,00 , sendo 64,99% co-financiado pelo programa Intelligent
Energy Europe (IEE) e 35,01%, no valor de 57.026,39 , como co-participao da
Horrios, cujas actividades decorreram no perodo de 01 de Outubro de 2008 a 31
de Outubro de 2010.
Para o desenvolvimento das actividades foram realizadas despesas com
pessoal, subcontrataes, viagens tcnicas, suporte tecnolgico (equipamentos),
custos elegveis indirectos, dentre outros.
Quanto ao marketing directo as despesas somaram 32.047,60 , conforme
mostra a distribuio no Quadro 4.4.





Com o nmero de inquiridos do ex-post (132 participantes) e identificados
os canais directos que alcanaram este pblico, a Empresa realizou a avaliao
dos custos-benefcios do marketing directo.
A maior parte das pessoas na campanha teve contacto por Cartas e, neste
caso, foi um meio muito favorvel, considerando, o baixo custo. No entanto, o
MARKETING DIRECTO Custos %/Total


Cartas 6.755 21,08%

Promotoras 3.700 11,54%

Publicidade (Busdoor+Dirio+T-shirts) 9.505 29,66%

Flyers 1.097 3,42%

Rdio 10.761 33,58%

Internet 99,60 0,31%

Televiso 130 0,41%

Total dos Custos 32.047,60

Quadro 4.4. Custos dos Canais do Marketing Directo
Fonte: Horrios do Funchal
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

110

Rdio foi a ferramenta de marketing directo extremamente dispendiosa e no
impactou na participao do usurio na semana promocional.
Segundo o inqurito ex-post, a Internet um meio de baixo custo, mas os
cidados precisam de maior estmulo estimulados a visitar o stio electrnico
criado para o efeito.
Assim, por meio do ex-post foi possvel analisar os custos e benefcios dos
canais do marketing directo, em relao aos cento e trinta e dois inquiridos. Para
obter o valor unitrio gasto por contacto dividiu-se a despesa geral do canal
directo (Quadro 4.4 p. ) pelo nmero de inquiridos (Tabela 4.10).


Tabela 4.7 Impacto do marketing directo no inqurito ex-post.
Fonte: Horrios do Funchal



Tabela 4.8 Valor unitrio gasto por contacto
Fonte: Empresa Horrios do Funchal
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

111

4.6.12.2 Vantagens Obtidas
41


Na sequncia da implementao do projecto, uma avaliao dos dados
recolhidos em Novembro de 2009, dois meses aps a semana promocional,
disponibilizou informaes sobre os hbitos de mobilidade de sessenta novos
utilizadores, que representa o nmero indicado pelo inqurito ex-post, reflectindo
o total de novos utilizadores do transporte pblico.
Assim, este grupo foi classificado conforme a opo de escolha de passe
para o deslocamento, sendo:

a) Clientes sistemticos (passe mensal):
Identificou-se onze novos utilizadores dos transportes pblicos que compraram o
passe mensal e realizaram cento e trs viagens em Outubro de 2009, resultando
numa diminuio de cerca de 1.133 viagens mensais, ou seja, menos 4.532
quilmetros em circulao que, de outra forma, seriam realizadas pelo transporte
individual (Fonte: Horrios do Funchal).

b) Clientes ocasionais (bilhetes):
Foram identificados quarenta e nove cidados que passaram a utilizar o
transporte pblico com bilhetes, sendo responsveis pela poupana de
sensivelmente 4.116 quilmetros ou 1.029 viagens ao ms (Fonte: Horrios do
Funchal).

Diante desta avaliao, foi registada a diminuio de 2.162 viagens em
transporte individual por ms, o que equivale a uma reduo de 8.648 km que
seriam efectuados por veculos privados.





41
Anexo 17: Resultados divulgados na media impressa do Transporte Medida, p. 169-170.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

112

4.6.2.12.3 As Externalidades

importante considerar neste estudo que a empresa tem desenvolvido
aces que possibilitem anlises das externalidades: ambientais, sociais e
econmicas; o que lhe atribui a constante monitorizao dos sistemas de
transportes pblicos, como o caso do Transporte Medida.
Conforme mencionado anteriormente, a continuidade como clientes dos
transportes pblicos possibilitou a diminuio de 8.648 km ao ms e incidiu na
reduo de gases poluentes (CO2), onde os valores apresentados so indicativos
do projecto, no considerados, neste em termos cientficos e rigorosos, como
mencionou a Empresa.
Em suma, a reduo do uso de transporte privado pelos novos
utilizadores, ocasionou diminuio de CO2 e economia, conforme especificado
abaixo
42
:

1. Assumindo uma emisso de 150 g/km de gs carbnico (CO2), a empresa
atingiu uma reduo anual de 15,566 toneladas, onde se obtm este total por
multiplicar doze (meses) pela quilometragem de 8.648, multiplicado por 0.15kg
(emisso por quilmetro), este gs com efeito de estufa, sendo um resultado
importante para uma cidade da escala do Funchal;

2. Imputando um valor de 0,6 /km mitigao de CO2 em reas urbanas,
obteve-se uma poupana de 62.265,60 , onde este valor total a multiplicao
deste km por doze (meses) multiplicado por 0.6, considerando somente custos
relacionados com a mudana climtica.






42
Fonte: Horrios do Funchal.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

113

4.6.2.13 Impactos das Variveis Demogrficas

4.6.2.13.1 Escolaridade

A implementao do marketing permitiu penetrar com maior
intensidade no mercado e identificar um novo perfil de utilizador.
Em 2003, um estudo revelou que a esmagadora maioria dos utilizadores
do transporte pblico tem baixos nveis de instruo escolar
43
, bem como o perfil
dos utilizadores das pesquisas realizadas em 2001 e 2007 apresentadas no
corresponde ao da semana promocional, pois ela conseguiu atingir um pblico
especfico.
Foi possvel identificar a maior parte dos inquritos recebidos foram
preenchidos por indivduos com ensino superior, o que difere da situao em que
a maioria dos actuais utilizadores tm baixo nvel de escolaridade.
Na campanha 60,5% dos participantes tinham nvel superior
(Bacharelado/Licenciatura/Mestrado), 25,2% com Ensino Secundrio e 14,3%
com Ensino Bsico (Fonte: Horrios do Funhal).
Contudo, o inqurito ex-post permitiu verificar que o participante com
nvel de ensino secundrio tem maior probabilidade de converso do modal do
que os participantes com a escolaridade superior.
Um dado interessante est relacionado fraude (participao da
campanha para obter os descontos promocionais), onde a escolaridade dos
participantes est relacionada a indivduos com menor nvel de ensino. Quanto
mais escolarizados os indivduos, menos propenso tm para concorrer para
campanhas promocionais para as quais no se encontram elegveis.






43
Fonte: Empresa Horrios do Funchal.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

114

Tabela 4.9 Impacto da varivel demogrfica renda no projecto.
Horrios do Funchal
4.6.2.13.2 Rendimento e Famlia

Os cidados seleccionados que possuem os maiores nveis de
rendimento, bem como aqueles que tm filhos foram os mais interessados pelo
projecto e que mais experimentaram o transporte pblico na semana
promocional, conforme pode ser analisado nas Tabelas 4.8 (Rendimento) e 4.9
(Famlia).








0
5
25
21
67
0%
40% 40%
62%
66%
0%
25%
50%
75%
100%
0
20
40
60
80
Seleccionados
Participantes
51
70
53%
63%
0%
25%
50%
75%
100%
0
20
40
60
80
Sem filhos Com filhos
Seleccionados
(%) Participantes
Tabela 4.10 Impacto da varivel demogrfica famlia no projecto.
Horrios do Funchal
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

115

4.6.2.13.3 Idade

Outras vantagens percebidas na avaliao geral dos inquritos (ex-post)
quanto ao segmento a ser investido como pblico-alvo potencial os "Jovens
adultos trabalhadores", condizentes com as caractersticas do pblico do Ad
Personam, o que corresponde ao estudo de mobilidade no Funchal, em 2001
(subseco 4.6.1.7, p. 91)

4.6.2.13.4 Profisso

Outra caracterstica do participante na Campanha Transporte
Medida, isoladamente ou em combinao com as demais variveis
apresentadas, refere-se ao trabalhador por conta de outrem na rea dos servios e
comrcio e especialistas das profisses intelectuais e cientficas.

4.6.2.13.5 Sexo

Na semana promocional os homens foram os que mais utilizaram o
transporte pblico com um percentual de 55,6%.
Entretanto, a percentagem de mulheres entre os participantes que
continuaram clientes extremamente relevante, pois alcanaram a taxa de 90,5%,
enquanto os homens de 9,7% na continuidade do uso do transporte pblico.

Desta forma, a Horrios do Funchal concluiu que o pblico-alvo do
Transporte Medida parece ser constitudo por cidados que no encaixam
bem no perfil actual de utilizadores de transporte pblico, sobretudo
comparando-os com aquelas que so as caractersticas e as tendncias nacionais
de mobilidade.



Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

116

4.6.2.14 Factores Influenciveis para Mudana de Modal

Com os inquritos finais concludos foram analisados os factores que
influenciam o cidado para a mudana de modal, inclusive identificar as
principais variveis para a converso de mobilidade, do transporte privado para
o transporte pblico.
O tempo e o conforto nas deslocaes so os principais factores
favorveis na utilizao do transporte particular, inclusive, a prpria
convenincia referente a maior flexibilidade em opes de mudana de trajectos
(farmcia, livraria, shopping, desporto, compras, mdicos, questes pessoais etc.).
Os factores preo (maiores custos com combustvel, manuteno do
carro, imposto, pedgios etc.), elevado stress (rudos, congestionamentos de vias
pblicas, limitao de estacionamento), aumento da poluio e prejuzo ao meio
ambiente (doenas respiratria e auditiva, deteriorao do patrimnio pblico
etc.), todas so situaes que se agravam cada vez mais e o cidado ciente delas,
mas se mantm em inrcia total e, a maioria, no contribui para melhoria deste
quadro que benefcio a ele prprio.
Sabe-se que os benefcios com o uso do transporte pblico so maiores
em termos de preo, poluio e stress, mas desfavorvel em relao ao tempo e
convenincia. J os carros emitem alto nvel de gases poluentes e rudos com
prejuzo ao meio ambiente, sade e ao patrimnio histrico do Funchal.
Entretanto, mesmo com o conhecimento dos benefcios do transporte
pblico, a Empresa concluiu que os cidados participantes da semana
promocional no ficaram rendidos ao modo, vendo-o como pouco adaptado s
suas necessidades pessoais (convenincia-flexibilidade) e apenas como
ligeiramente mais barato face ao seu tradicional modo de transporte.





Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

117

Assim, so destacadas as principais caractersticas das variveis
demogrficas e geogrficas, onde se verifica os pontos forte e fracos que
influenciam para a converso do carro/mota para o transporte pblico, conforme
o Quadro 4.5.

Quadro 4.5 Variveis que influenciam a converso de modal (carro/mota e autocarro)
Fonte: Empresa Horrios do Funchal












Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

118

4.6.4. Ad Personam: as Sugestes Gerais

Com as experincias vivenciadas, as sete cidades consorciadas
consolidaram as principais consideraes para o melhor planeamento do
Marketing nos transportes pblicos
44
, em especial o marketing directo, at
mesmo, para a melhor eficincia e eficcia na aplicao do marketing e sua
contribuio em futuros trabalhos.

1. Principais Passos para o planeamento de um Programa de Marketing
Directo para o Transporte Pblico:
Desenvolver uma campanha de promoo focada; Informar os cidados e
recolher informaes; Definir critrios especficos para atingir o pblico-alvo e
seleccionar os cidados pretendidos; Desenhar planos de viagem personalizados
e envi-los aos cidados participantes; Lanar uma semana promocional; e
analisar as respostas fornecidas pelos cidados acerca do transporte pblico local
e avaliar a sua motivao para continuar ou no a utilizar esse modo de
transporte.

2. Numa viso crtica e global, as melhores dicas.
Foque o Programa de Marketing Directo num grupo-alvo; Obtenha suporte de
instituies e organizaes locais para conferir maior visibilidade ao projecto;
Prepare um cronograma eficiente e realista; Utilize ferramentas e canais de
comunicao eficientes; e estabelea uma relao pessoal com cada participante.

3. Guia de Recomendaes e o Vdeo sobre o Projecto:
O Guia de Recomendaes
45
sobre o projecto AD PERSONAM pode ser
consultado em http://www.marketingpublictransport.eu (verso ingls) e em

44
Nesta Seco, os dados foram apresentados do material disponibilizado em PowerPoint pela empresa
Horrios do Funchal, que podem ter acesso no stio electrnico
http://www.transporteamedida.com/., por se tratar de assunto pblico e especfico retratado pela
empresa em consideraes gerais do Ad Personam.
45
Anexo 18: Ilustrao do Guia de Recomendaes, p. 171.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

119

portugus no endereo electrnico do Transporte Medida e disponibiliza
informaes e as experincias vivenciadas pelas cidades consorciadas.

4. Vantagens de se associar campanha Europeia AD PERSONAM
46
:
a) Beneficiar de um conjunto de ferramentas para o marketing do transporte
pblico (metodologia comum, 7 boas prticas, guia com recomendaes,
ferramentas de comunicao variadas) que visam alterar hbitos de mobilidade
dos cidados ao convenc-los da convenincia deste modal para as deslocaes
casa-trabalho-casa;
b) Intercmbio de experincias com outras autoridades locais e/ou Companhas
de Transporte Pblico na Europa
47
.



46
Anexo 19: Carta convite para adeso ao Projecto Ad Personam, p. 172.
47
Anexo 20: Divulgao do artigo Principais resultados, tendncias e perspectivas, p. 173.
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120


Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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5. CONCLUSO DO ESTUDO DE CASO

5.1. Introduo

O estudo de caso explorou a implementao do marketing, com o uso de
uma de suas tcnicas, o marketing directo, na campanha promocional
Transporte Medida, no Funchal, condizente com a temtica.
Com base na fundamentao terica, buscou avaliar se a aplicao da
filosofia do marketing pode considerar-se uma ferramenta capaz de contribuir e
tornar eficaz a campanha promocional do referido projecto.
Inicialmente, este estudo permitiu entender a filosofia da organizao,
seus servios, o utilizador actual e potencial, bem como os desafios para
persuadir o cidado a utilizar o transporte pblico e, assim, inserir-se no mbito
do projecto e destacar a investigao do marketing.
As questes do estudo terico apontam alguns factos pertinentes e
relevantes pesquisa de investigao, o que permitiu cobrir lacunas existentes
quanto a afirmativa da contribuio do marketing directo e sua eficcia na
campanha promocional Ad Personam.
Diante do estudo de caso, pode-se explicitar os contributos do trabalho,
as limitaes metodolgicas e as recomendaes para futuras investigaes.

5.2. Contributos

Aps a interpretao e discusso pormenorizada da investigao no
captulo anterior, sero explanadas as principais contribuies possveis de
extrair-se da anlise descritiva dos dados pesquisados.
Desta forma, para atender o que foi proposto neste estudo quanto as
vantagens do marketing na campanha promocional, com o uso de uma de sua
tcnicas, o marketing directo, foram definidos objectivos especficos, os quais
sero discutidos separadamente, para o melhor entendimento e, assim, verificar
se de facto a utilizao do marketing para o melhor desempenho do projecto.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Assim, esta estruturao dos objectivos especficos iro verificar como o
marketing pblico pode contribuir para:

1. Identificar o pblico-alvo:

Por se tratar de um projecto que objectiva persuadir novos utilizadores
de transporte pblico com perfil e caractersticas muito prpria e
individualizada, contando ainda o factor especfico de apenas ser um pblico-
alvo de condutores de transporte privado que envolve mudana de modal, um
dos factores mais influentes na implementao do marketing directo referiu-se a
segmentao de mercado.
Diante disso, primeiramente, a segmentao seguiu os critrios
estabelecidos no projecto para o servio personalizado definidos por meio da
faixa etria (idade), trabalhar e morar no Funchal, fazer uso apenas de transporte
privado, no fazer uso de transporte pblico, morar e trabalhar a menos de 300
metros de paragens, com servios de mobilidade que atendessem suas
necessidades e expectativas.
Por fim, a peculiaridade dos critrios permitiu uma abordagem ampla,
inicialmente, o que de facto mostrou uma contribuio significativa para novas
expectativas no projecto em alcanar a segmentao mais especfica e direccionda
em grupos-alvos para sua maior eficcia.

2. Entender o comportamento do pblico-alvo:
Muitos aspectos ao longo deste estudo mostram que o marketing
contribui em alterar comportamentos com apelos, at mesmo, emocionais que so
mais recordados pelos cidados.
Os diversos canais de comunicao utilizados permitiram um dilogo
fundamental para a obteno, armazenamento, tratamento e gerao de
informaes relativas aos participantes da campanha, especialmente com os
inquritos ex-post.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Concluiu-se, ainda, analisar o processo decisrio dos usurios potenciais
do transporte pblico e dos factores que os influenciam na escolha do modal, o
que se pode comparar com os estudos realizados em 2001 e 2007.

3. Identificar os desejos e necessidades dos utilizadores:
Concluiu-se que os desejos e necessidades do pblico-alvo so bastantes
particularidades, que exigem um esforo maior na aplicao do marketing.
Por outro lado, a fidelizao do cidado nos servios de transportes
pblicos est directamente relacionada com a satisfao em ter seus desejos e
necessidades atendidos, como foi o caso dos onze novos utilizadores, assim
como, os inquritos ex-post que mostraram o que de facto relevante para a troca
de modal (tempo, custo, conforto e outros).

4. Persuadir o pblico-alvo pelos servios personalizados:
O marketing directo mostrou potencial em influenciar o cidado a
participar da campanha como utilizador dos servios personalizados. Desta
forma, gerou experincia na sua devida utilizao para resultados para eficazes,
pois demonstrou ser eficiente na captao de novos utilizadores. Os principais
canais de marketing directo (cartas, promotoras, rdios, Internet, TV, busdoor,
flyers), que impulsionaram a mensagem de persuaso para o pblico-alvo,
entretanto, a mensagem no alcanou de facto o pblico de maneira almejada.

5. Identificar os pontos fortes e pontos fracos do marketing no projecto:
a) Pontos Fortes:
As vantagens das principais estratgias fixadas obrigatrias permitiram
criar maior interaco entre as cidades-piloto na troca de experincias.
Sem esta base comum as experincias apresentadas e comparadas entre as
consorciadas poderiam ter sido falseadas e impossibilitado a anlise final.
Persuadir o cidado na participao do projecto.
Identificar perfil do pblico-alvo.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Explorar diversos canais de marketing directo e compreender seu
potencial de alcance.
Reter novos utilizadores.
Reduzir o nmero de viagens no percurso casa-trabalho-casa.
Reduzir a emisso de gases poluentes (CO2).
Excelente esforo de comunicao da mensagem para informar aos
cidados dos problemas ocasionados com o uso demasiado por viaturas
particulares.
Participao de cidados com a comunicao boca a boca;
Bom retorno da taxa de validao das cartas (60%) e foi um canal directo
de baixo custo.
Em seu aspecto visual, as cartas foram impressas em papel de boa
qualidade e apresentao agradvel. A ilustrao do Transporte
Medida em seu cabealho era seguida pela saudao em negrito: Caro
Cidado.
Excelente suporte de banco de dados e tecnolgico.
Envolvimento e comprometimento da equipa da Horrios do Funchal.
O canal Internet mostrou eficaz.

b) Pontos Fracos:
- Cronograma:
A fase de implementao e a da promoo da campanha foi muito dilatada
e que de alguma forma, o pblico-alvo acabou disperso do objectivo da
campanha, prejudicando o seu comprometimento com o projecto.
Ausncia de um planeamento com os prazos bem definidos com o que se
pretende alcanar e a anlise do ambiente externo.
- Ausncia de anlise do ambiente externo:
Realizao da semana promocional coincidiu justamente com o perodo de
frias, reduzindo o nmero de comparecimento dos seleccionados.
- Demasiados erros no preenchimento do inqurito por parte das promotoras:
Justificativa foi a pressa do cidado no seu preenchimento.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

125

Este canal implica numa controvrsia, pois obteve um bom nmero de
participantes, entretanto com baixo nvel de validao (300 inquritos
recebidos, setenta e seis vlidos, ou seja, 25% aptos).
- Cartas:
O envio de forma genrica, sem o destinatrio, geralmente, implica numa
taxa de resposta baixa, pois atinge de forma aleatria uma populao
diversificada, acarretando num menor ndice de persuaso ao que se
objectiva, pela prpria ausncia de uma segmentao adequada.
O envelope com padro extremamente comum pode ter contribudo para
o descarte por parte de quem a recebeu, podendo ter sido considerada por
muitos como uma publicidade lixo e outras nem chegaram ao seu
destino, por inconsistncia no endereo. (por exemplo: uma excelente
referncia foi o da cidade de Lancaster (Reino Unido) que elaborou um
modelo de carta como se fosse de uma multa de trnsito atraindo a
ateno de quem a recebeu para a sua abertura).
Ao considerar o nmero de cartas enviadas aos domiclios funchalenses
(32.000) e o nmero de respostas obtidas (383), pode-se dizer que no foi
um canal directo eficaz, nesta etapa.
A mensagem na carta de apresentao pode no ter conseguido esclarecer
devidamente que o que se pretendia era a participao de utilizadores de
transporte privado, residentes e trabalhadores no Funchal, o que reduziu o
nmero de seleccionados para a semana promocional.
Na carta de apresentao a mensagem foi demasiadamente ampla, o que
pode ter dificultado a sua compreenso inicial.
Concluiu-se, tambm, que as cartas poderiam ter sido assinadas pelo
Presidente da Cmara Municipal do Funchal para reforar o valor da
mensagem com o envolvimento directo de uma autoridade local. Porm,
por ter ocorrido em uma fase eleitoral no era de facto conveniente.
- Ausncia de parcerias:
A Horrios buscou meios para obter endereos em parceria com outra
organizao, mas no foi possvel o acesso ao banco de dados actualizado
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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dos moradores funchalenses que viabilizasse o envio das cartas com
destinatrios, entretanto este factor estava fora da sua governabilidade e
esforo.

6. Identificar novas propostas de melhoria nas actividades do Projecto:
- Alvo da nova Campanha no Funchal:
Foco na Universidade da Madeira, envolvendo estudantes, funcionrios e
professores e entidades empresariais.
- Tarefas futuras e novas actividades de Marketing Directo no Funchal:
Aproveitar o conhecimento adquirido com o decorrer do projecto e
usufruir do restante oramento do projecto para uma aco focada numa
grande empresa/instituio onde se poder obter um maior interesse do
pblico-alvo.

7. Obter respostas dos participantes/novos utilizadores:
O nmero total de inquritos recebidos foi 805 e destes foram validados
385, ou seja, 49% de validao
Assim, os resultados dentre os canais de comunicao foram:
5. Cartas
Das 32.000 cartas de apresentao enviadas - 383 questionrios recebidos -
221 validados, taxa de validao de 60%. O nmero de validao
potencializou o canal como eficaz no contexto de validao.
6. Promotoras Externas
Dos 300 inquritos preenchidos - setenta e seis vlidos - validao de 25%.
Conclui-se pelos dados no ter sido eficaz em retorno de validao.
7. Internet
Com 631 acessos - 116 inquritos preenchidos - oitenta e dois validados.
Concluiu-se ser um canal eficaz, pois obteve uma taxa de validao de 71%
no processo de validao.


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8. Em mos
Meio de envio no esperado, entretanto, 6 questionrios entregues e
vlidos. Concluiu-se, ser eficaz e uma alternativa futura para explorar
entre os cidados.

Por fim, do total de 805 inquritos recebidos, 385 foram validados e 224
foram seleccionados para a semana promocional. Entretanto, participaram 62
cidados e destes 11 continuaram como novos utilizadores.
Verificou-se, inclusive, que os objectivos estratgicos comuns s cidades
consorciadas foram alcanados, mesmo que tenham apresentado um nmero de
participantes abaixo do esperado, pois a mdia no resultado final de cada cidade
consorciada foi muito prxima.
Os dados finais no foram desmotivadores, muito pelo contrrio, a
equipa reforou seu conhecimento com as tcnicas de marketing, passando a ser
multiplicador da ferramenta inovadora de marketing nos transportes pblicos de
maneira a diagnosticar problemas e suas solues.
Permitiu, ainda, discutir entre as sete cidades a importncia do
marketing para mudar a imagem dos transportes pblicos locais, assim como,
enfatizar que o projecto no objectivou persuadir o cidado a utilizar o transporte
pblico como meio de comercializao, mas, principalmente em conscientiz-lo
quanto importncia em faz-lo para melhoria de vida e do meio ambiente.
Deve-se entender que a iniciativa da empresa Horrios do Funchal foi de
grande reconhecimento no seu esforo nesta campanha, pois quando investiu no
projecto praticamente desconhecia a verdadeira operacionalidade do marketing e
como de facto poderia reagir o seu pblico-alvo com a campanha promocional.
Sua inexperincia com a ferramenta de marketing directo foi um desafio,
entretanto exitoso nos resultados alcanados, pois no se deve basear apenas nos
nmeros finais, mas no conjunto de estratgias adaptadas a uma realidade
bastante peculiar por se tratar de transporte pblico e a resistncia de mudana
de comportamento, ou seja, de um modal privado.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Concluiu-se, ento, que a pesquisa apresentada legitima a vantagem do
marketing pblico nesta investigao, pois possibilitou identificar o pblico-alvo;
entender o comportamento deste pblico; identificar os desejos e necessidades
dos utilizadores; persuadir o pblico-alvo pelos servios personalizados;
personalizar os servios prestados; identificar os pontos fortes e/ou desafios do
projecto; identificar a segmentao dos grupos-alvo; identificar novas propostas
de melhoria nas actividades do Projecto, bem como identificar potencialidades
para projectos futuros.
Sendo assim, a empresa Horrios do Funchal, Transportes Pblicos, ir
prosseguir com uma nova reformulao do projecto Ad Personam(2),
juntamente com as demais cidades consorciadas, j iniciando em mbito
universitrio e empresarial suas novas actividades, inclusive disseminando sua
primeira experincia em diversos locais.
A partir dos prximos resultados, poder-se- ento reavaliar a eficincia
e eficcia do marketing, pois esta primeira experincia possibilitou maior ampliar
os conhecimentos desta ferramenta e o seu potencial para a contnua projeco do
servio personalizado e a satisfao do utilizador.
Portanto, perfeitamente plausvel afirmar que o marketing pblico gera
contribuies para o melhor desempenho na campanha promocional com a
aplicao da ferramenta de marketing directo.
Diante do que foi apresentado, pode-se concluir que o marketing e sua
tcnica de marketing directo influenciaram positivamente o resultado do projecto
Transporte Medida, bem como abre novas perspectivas nomeadamente no
que diz respeito a estudos futuros.

5.3. Limitaes Metodolgicas

A ampla avaliao dos resultados e da potencial contribuio desta
investigao, para o corpo terico do estudo do uso do marketing pblico, exige
que seja abordado de forma clara, concisa e pormenorizada suas tcnicas em uma
campanha promocional.
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Entretanto, com os estudos em um horizonte temporal definido para sua
execuo, foi necessrio estabelecer limites para o cumprimento dos prazos entre
o levantamento de dados, sua anlise, definio estrutural de apresentao e
fechamento do estudo.
Esta limitao temporal necessitou ser alargada com o excesso de
documentao (levantamento secundrio) que abordava o mesmo contexto e com
divergncias nas informaes, o que demandou uma anlise mais atenta e
comparativa, o que prejudicou, em parte, o cumprimento do prazo e o seu
desenvolvimento.
Em relao a este aspecto, a metodologia exigiu um cruzamento das
informaes deste estudo entre as informaes do resultado final do projecto,
onde fontes como a entrevista, jornais e documentao tambm exigiram uma
ateno especial.
Ainda neste contexto, o levantamento dos dados realizou-se antes do
fechamento do resultado geral do Transporte Medida, pois uma empresa
especializada concluiu o relatrio final estatstico aps o trmino do estudo de
caso. Os materiais divulgados no website do projecto do Funchal, demandou uma
nova anlise dos dados, necessitando mais tempo com uma anlise comparativa
dos dados e das informaes divulgadas.
Por fim, ao tratar de um caso nico da aplicao do marketing nos
transportes pblicos, a metodologia no permitiu uma abordagem da ferramenta
de benchmarking entre as sete cidades consorciadas, o que seria bastante
apropriado. Mas, alguns estudos foram identificados sobre o marketing e os
transportes pblicos, em diversos pases. Entretanto, no havia compatibilidade
entre as tcnicas empregadas, em especial, com a valorizao do lanamento de
uma campanha promocional, com a tcnica do marketing directo.
Entretanto, como qualquer investigao, as limitaes podem e devem
ser vistas como oportunidades de melhoria do trabalho efectuado, favorecendo
como possveis caminhos para investigaes futuras.


Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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5.4 Recomendaes para futuras investigaes

O presente estudo demonstrou a aplicao do marketing, principalmente
quanto a ferramenta do marketing directo, reforando o referencial terico.
Entretanto, poder-se- realizar pesquisas semelhantes para comparaes
(benchmarking) nos transportes pblicos, pesquisar a teoria do planeamento do
marketing e sua melhor aplicao, aprofundar, com um estudo de caso, a
importncia da utilizao do marketing como ferramenta de gesto no sector de
transportes pblicos por meio de campanhas promocionais, em futuras
investigaes.



Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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6. CONCLUSO

A Administrao Pblica considerada em diversos pases como menos
produtiva do que outros sectores da economia, seja pela maioria da sociedade ou,
at mesmo pela a grande parte dos funcionrios.
Acredita-se, entretanto, que diversas ferramentas gerenciais da
administrao empresarial, adaptadas e empregadas no sector pblico, podem
contribuir na melhoria do desempenho dos resultados dos objectivos da
organizao, o que reflecte directamente no cidado.
No entanto, ainda discutido quais so as mais adequadas a realidades
dos servios pblicos, sobretudo, pela complexa vida interna dos rgos e sua
dinmica. Mas, muitos funcionrios pblicos esquecem que a referncia da
gesto pblica baseia-se no estilo gerencial do sector privado.
Assim, o objectivo desta dissertao foi verificar as vantagens da
aplicao do marketing nos servios pblicos como ferramenta consistente no
processo de melhorar o desempenho dos servios prestados sociedade.
Um dos grandes desafios dos profissionais da administrao pblica que
implementam o marketing saber adequ-lo aos servios pblicos de forma
sistematizada, planeada e monitorada para que, as suas actividades em mbitos
estratgicos, de facto contribuam de forma sustentvel a melhoria dos servios
prestados aos utentes-cidado, bem como para o seu reconhecimento perante
sociedade e a satisfao interna da organizao.
Pode-se concluir, que este trabalho verificou que o marketing pblico
tem um papel essencial, relevante e impactante na administrao pblica, pois
seu pblico-alvo o cidado, bem como o pblico interno para gerar
envolvimento, participao e motivao, corroborando com a melhoria dos
servios, sua eficincia e eficcia e o prprio reconhecimento da sociedade pela
instituio.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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Para tanto, a abordagem terica e prtica associados noo de
marketing pblico, assim como o estudo de caso, permitiram a observao e
auto-reflexo da sua importncia na administrao pblica.
Assim, de forma profunda foi analisado o actual status da teoria de
marketing nos servios pblicos, o que permite destacar que foi possvel alcanar
o objectivo deste estudo, bem como destacar os factores que limitam seu uso na
administrao pblica pelos diversos exemplos analisados.
Esta afirmativa baseia-se ao verificar que o desenvolvimento da teoria de
marketing pblico em torno do seu ncleo, possibilita atender os desejos, as
necessidades e expectativas do cidado e, assim, satisfaz-lo. Para tanto, diversos
estudiosos e conceituados autores contriburam ao demonstrar, alm da teoria, as
prticas emergentes que, consequentemente, integra filosofia do marketing
neste mbito.
De igual importncia, o marketing pblico provou auxiliar na mudana
que os servios pblicos precisa passar para atender adequadamente as
necessidades e expectativas dos utentes-cidado.
Concluiu-se que o marketing pode alcanar vantagens nos servios
prestados e, assim, contribuir na maior credibilidade por parte da populao que
espera sempre o melhor dos servios pblicos e que, neste contexto,
considerada provedora dos governos e contribuinte do processo de melhoria dos
servios que recebem.
O marketing mostra que os desejos e necessidades dos utentes devem ser
receptivos pelos funcionrios pblicos, pelo governo, as polticas pblicas mais
eficazes, como um novo modo de conduta, pois faz parte do processo de
implementao do marketing ter o envolvimento do prestador de servios. Deve
haver um esprito de equipa inovadora, com transparncia, reduo de
burocracia, flexibilidade no funcionamento, disponibilizando-se com um mximo
eficincia.
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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O marketing evidencia o envolvimento do cidado nos processos de
produo dos servios, assim como nos processos de avaliao de polticas
pblicas, da melhoria dos servios prestados com seu feedback e respostas.
Os exemplos e relatos de profissionais apresentados no referencial terico
foram essenciais, pois fortaleceram a afirmativa do relevante papel do marketing
na gesto pblica, por meio de interaco entre os actores envolvidos, na
melhoria do desempenho dos servios pblicos e da satisfao do cidado.
No entanto, sabe-se que ainda preciso que a maior parte da
administrao pblica se conscientize que o marketing pblico no apenas um
canal de promoo, este uma tcnica do marketing, assim como, no justificar
o seu uso na gesto por ter a ideia de venda e lucro, mas sim em saber que esta
ferramenta volta-se para o cidado.
necessrio que os profissionais do sector pblico compreendam que
esta ferramenta pode ser aplicada em diversas reas em benefcio do cidado. Seu
potencial de alcance possibilita identificar quais so as necessidades do pblico-
alvo e como oferecer os servios diante das suas necessidade e expectativas, que
pode estar inserido na menor actividade, mais ampla na administrao pblica,
pois o marketing demonstra no ter fronteiras.
O marketing permite oferecer vantagens nos resultados dos servios
prestados sociedade para o alcance da amplitude social, melhoria do meio
ambiente e, assim, para o bem comum. O estudo de caso retratou bem esta
realidade.
Esta ferramenta regida por um processo contnuo de anlise dos
ambientes interno e externo, podendo identificar os pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaas, bem como estabelecer objectivos exequveis, plano de
aco estruturado que garanta a implementao e o devido monitoramento em
mbito estratgico, financeiro e cronolgico.
Ainda, fundamental alargar as fronteiras com a divulgao das boas
prticas do marketing pblico, inclusive em meio acadmico, como nos cursos de
Marketing, no apenas os direccionados Administrao Pblica, pois todos
fazem parte do sistema pblico, contribuem e de alguma forma dele precisa e
Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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podem participar, saindo da inrcia e sendo proactivos para a melhoria dos
servios pblicos.
Desta forma, o trabalho apresentado afirma que o Marketing Pblico
uma disciplina estratgica ou ferramenta de gesto que oferece vantagens aos
servios pblicos.
Concluiu-se, ainda, que o tempo dispensado ao estudo de caso
apresentado foi uma fonte rica e esclarecedora quanto ao ponto de
implementao do marketing em um servio essencial aos cidados: o transporte
pblico e que a tcnica de marketing directo na campanha promocional tem um
forte potencial para persuadir o cidado a envolver-se no objectivo a que se
pretende.
Por fim, espera-se que esta dissertao atenda os interesses do leitor e
que contribua para futuros trabalhos de investigao por ser um tema
extremamente relevante e que, certamente, as lacunas que aqui ficaram, quanto a
temtica, sejam preenchidas em investigaes futuras.