Tpicos Especiais de Marketing

Ensaio Terico
A influncia do consumo sobre a identidade e a necessidade de polticas
pblicas regulamentadoras.

Prof. Dra. Cludia Rosa Acevedo




Andr Fava Canabrava - 7552638
Bruno Alves Cato - 7553278
Caroline Westphal - 7552725































1. Introduo

Muito tem se discutido em diversas reas das cincias sociais sobre a influncia
que o consumo exerce sobre o comportamento dos consumidores, e mais recentemente
tem sido comum estudar como este ato de consumir interfere diretamente na identidade
dos indivduos, tanto no mbito pessoal quanto coletivo, o que se daria atravs da carga
de significado atribuda ao consumo, como forma de expresso, individualizao,
ritualizao, coletivao, entre outras funcionalidades (ver DITTMAR, 2008;
BELK,1985; PATTERSON, 2010).
Os estudos utilizados como base neste ensaio visam explorar como certos hbitos
de consumo influenciam a vida do pblico, e como se pode resguardar os indivduos e
suas identidades de efeitos destrutivos atravs de polticas pblicas e self regulation. Para
tanto, passamos por temas como o uso da Internet por adolescentes em busca de
socializao (ANDERSON; McCabe, 2012), significao de marcas para o consumidor
(LEO; MELLO, 2012), alimentao em escolas americanas (DOROTHY et al, 2010),
comportamento ps-catstrofe (YOUNG; WALLENDORF, 2008), incentivo
behaviorista para minimizar o materialismo na sociedade (BURROUGHS et. al 2013) e
polticas para promover entendimento das polticas bancrias de crdito (SOLL;
KEENEY; e LARRICK, 2013).
Assim sendo, o presente estudo tem como questo principal: Como as polticas
pblicas podem auxiliar na correo de problemas derivados da influncia
excessiva do consumo sobre a identidade dos indivduos?, sendo que por identidade
temos um conceito geral e introdutrio, oferecido por Castells (2002), que o prope
como a construo de significados com base em atributos culturais, podendo um ator
social, seja ele individual ou coletivo, ter diversas identidades, o que pode ser fonte de
tenses e contradies, no s devido s diferentes identidades, mas tambm e, talvez,
sobretudo aos variados papis que cada um desempenha em sua vida social (LEO;
MELLO, 2012).

2-Reviso da Literatura
Para que o problema possa ser melhor compreendido, foram analisados artigos
pertinentes ao tema, que estaro descritos a seguir. Na primeira parte desta reviso,
apresentamos alguns estudos relacionados ao modo como o consumo influenca na
personalidade dos indivduos e em seguida, na segunda parte, exploramos o assunto
atravs de consideraes sobre polticas pblicas relacionadas.

PARTE I - O Consumo como Influenciador da Identidade

Significao das Marcas pelos Consumidores em suas Interaes Sociais: Recurso
Simblico de Expresses de Identidade Cultural- Leo e Mello (2012)
O artigo teve por objetivo compreender como os consumidores constroem suas
identidades na medida em que recorrem s marcas como recursos simblicos em suas
interaes sociais na vida cotidiana (LEO & MELLO, 2012). Para isso, os
pesquisadores definiram como objeto de investigao a dimenso simblica das marcas,
onde elas so assumidas como signos, ou seja, como representaes (compartilhadas
socialmente) de outras coisas (Peirce, 2003). Assim, este estudo se debrua sobre
relacionamentos entre consumidores (Martin & Clark, 1996).
O estudo revelou diversas formas de expresso identitria dos consumidores por
meio das marcas, o que observado durante os discursos dos mesmos quando em
interao social, de forma a atribuir significados a estas marcas (LEO & MELLO,
2012). Um ponto interessante a ser ressaltado sobre o estudo que este utiliza a dimenso
simblica do consumo como forma de entender o comportamento do consumidor.
Outro ponto relevante do estudo de Leo e Mello (2012) so as definies que eles
trazem para identidade. Conforme os autores descrevem, Hall (2003) sugere que existam
dois modos de considerarmos o conceito de identidade, sendo o primeiro baseado no
apelo a antecedentes histricos como meio de estabelecer suas reivindicaes, buscando
uma verdade no passado que corrobore posicionamentos atuais. O outro modo seria ver a
identidade nas esferas do tornar-se e do ser, sugerindo que ao fazer suas
reivindicaes a identidade no nega seu passado mas sim se reconstri gerando
constantes transformaes, o que afeta inclusive o passado desta nova forma identitria.

Possessions and Identity in Crisis: Meaning and Change for Victims of the Oakland
Firestorm
Este estudo foi feito durante o grande incndio de 1991, em Oakland, tendo como
objetivo, compreender o que acontece com a autoimagem das pessoas que perdem suas
posses involuntariamente em funo de desastres naturais.
Para Young e Wallendorf (1989), a disposio involuntria de suas posses elimina
sua base material e social para a construo de sua autoimagem e identidade, para as
vitimas de desastres naturais, forando-os a transferir significao a novos objetos que
sero adquiridos aps a tragdia e s vezes a tambm lamentar-se sobre o objeto que foi
perdido, que possua significado.
A ideia de que os objetos so extenses da autoimagem das pessoas, j era objeto
de estudo do autor Belk (1988), que cita que estabelecida uma relao de apego entre
objeto e seu dono como que para formar sua identidade.

Posses e significados
De acordo com Furby (1978), as posses tem carter multidimensional na natureza,
ou seja, as posses somente adquirem significado para a sociedade em que esto inseridas
e so utilizadas. A posse pode ser uma entidade fsica que mostra parte da identidade de
seu dono.
Abelson & Prentice (1989), apontam que as posses podem transcender a
propriedade fsica quando ela expressa crenas e ideais. Wicklund e Gollwitzer (1982),
dizem que a construo e preservao da auto definio depende fortemente do quanto o
dono atribui uma simbologia de compensao para sua auto imagem.
Apego, perda e posse
Segundo Ball & Tasaki (1992), a definio de apego a extenso do uso individual
para um objeto que desenvolve e mantm a estrutura cognitiva do self (Ball & Tasaki,
1992).
Quanto perda, esta em um contexto de desastre, se d atravs da incapacidade
de encontrar significado em uma experincia. Wiener (1985) aponta que atravs da
ligao com o passado, o objeto pode ser a base de formao da identidade social atual
do individuo e sua perda poder representar um risco para a variabilidade de sua
personalidade.
O Mundo dos Bens
Continuando neste contexto em que as posses contribuem para uma construo de
identidade importante mencionar o livro O mundo dos bens: para uma antropologia do
consumo (UFRJ, 2004) dos autores Mary Douglas e Baron Isherwood, que tem como
tema central que pobreza no pode ser definida pela ausncia de riqueza, sendo que para
Isherwood as coisas cuja posse significa riqueza no so necessrias por elas mesmas,
mas pelas relaes sociais que elas sustentam. A pobreza culturalmente definida, no
por um inventrio de objetos, mas por um padro de excluses, geralmente bastante
sistemticas.
O livro procura estabelecer uma relao entre antropologia e cincia econmica,
sugerindo uma definio de rede social de pobreza. Segundo os autores o consumidor
inerentemente um ser social, o consumidor no quer objetos para ele mesmo, mas para
dividir, dar, e no s dentro da famlia. A obra sugere que os indivduos passaram de um
estgio em que o consumo ocorria da satisfao de necessidades bsicas para um estado
em que o consumo se d por meio de uma escalada pelo status, consumindo de acordo
com motivaes que dizem respeito exclusivamente a imitar ou copiar gostos das classes
mais altas.
Segundo o livro, as decises de consumo se tornam a fonte vital da cultura vigente.
Assim sendo, o consumo tambm serve de juzo moral para a definio dos papis
assumidos na sociedade, como o que o homem, quais atitudes ele deve tomar, entre
outros.
DOUGLAS, Mary e ISHERWOOD,Baron. O mundo dos bens: para uma
antropologia do consumo (2004

Tsunami or Katrina?: Effect of conflicting identities in donation behavior
Assim como DOUGLAS e ISHERWOOD (2004) se preocuparam em relatar
como os indivduos desenvolvem suas identidades tambm no mbito social, os autores
PAGE, MITTAL e ROSS (2007) em seu artigo Tsunami or Katrina?: Effect os confliting
identities in donation behavior tambm se preocuparam em descrever um
comportamento social relacionado identidade. Segundo os autores, os consumidores
tm mltiplas identidades sociais.
O artigo abordado vlido para o ensaio terico, pois demonstra por meio de
dados empricos a influncia da identidade social no comportamento do consumidor,
caracterizando o tema e a pergunta de pesquisa abordada pelo ensaio.

A seguir, colocamos alguns artigos que explicam como o consumo, ao passo que
influenca a identidade (como vimos acima), pode ser perigoso em algumas situaes e
acabar requerindo a existncia de polticas pblicas regulamentadoras de si mesmo.

PARTE II - Problemas decorrentes da influncia do consumo e a necessidade de
polticas regulamentadoras.

Using Motivation Theory to Develop a Transformative Consumer Research
Agenda for Reducing Materialism in Society
Segundo Burroughs et al. (2013), o materialismo, centralidade dos bens materiais
na vida de uma pessoa, est presente em diversas reas da sociedade atual, e leva
diminuio da felicidade, empatia com o prximo e preocupao com o meio ambiente.
visto pelo estudo como uma manifestao de necessidades no atendidas e
inseguranas psicolgicas. O fato de que muitas medidas adotadas como polticas
pblicas ignoram essas dimenses mais profundas faz com que quase sempre fracassem.
Segundo a Teoria da Motivao, o materialismo produto da falha em se
alcanar necessidades psicolgicas de alta ordem, como uma imagem pessoal saudvel e
a formao de relacionamentos afetivos prximos.
Os psiclogos tem tentado descobrir as necessidades por trs dos desejos e
comportamentos humanos. As trs teorias mais relevantes ao materialismo so:
determinao do eu, necessidades adquiridas e a hierarquia de necessidades de Maslow.
Essas trs teorias agrupam as necessidades relacionadas ao materialismo na seguinte
ordem: (1) necessidades tangveis, (2) necessidades do eu e (3) necessidades sociais;
recentemente, uma quarta necessidade foi adicionada: necessidades existenciais.
Diversas formas de insegurana contribuem para o materialismo:
Insegurana do desenvolvimento:
Crianas so inseguras por natureza, e na falta de um apoio adulto, desenvolvem
uma ligao com objetos.
Insegurana pessoal:
Estudo de Richins (1994) concluiu que adultos materialistas tendem a procurar
posses fsicas para justificar auto estima.
Insegurana social
Ansiedade social est relacionada ao materialismo, mas de modo ainda incerto.
A pessoa se torna materialista para tentar superar essa ansiedade, ou se torna ansiosa por
ser materialista e, portanto, egocntrica, tendendo a se sentir mal na presena de outrem.
Insegurana existencial
Entre tantos outros meios falhos de lidar com a inevitabilidade da morte, o
materialismo se encontra entre os mais utilizados pela sociedade atual.
O valor de bens materiais tende a se apagar rapidamente, mas o benefcio de
experincias pode durar por muito tempo. Ela pode ser revivida vrias vezes na
memria e contribui para crescimento pessoal, sendo assim, um investimento muito
melhor que o bem material.
Investir em outros tambm parece ser uma boa forma de escapar do
materialismo, porm nem sempre todos os sentimentos por trs desse comportamento
so altrustas.
Investir na auto estima das crianas um meio de se combater o materialismo
antes dele se tornar um grande trao na personalidade da pessoa. dever dos pais
garantir que a criana cresa com uma atitude de consumo saudvel e, como no
possvel evitar que tenham contato com aes de marketing, dar-lhes os meios de
lidarem com elas.

A Coconstructed World: Adolescent Self-Socialization on the Internet
O principal foco do estudo de ANDERSON e McCABE (2012) entender a
influncia da internet na socializao e formao de identidade dos adolescentes. A
internet segundo os autores pode causar um fenmeno conhecido como auto
socializao. Um dos drivers para este fato seria o tempo sem precedentes que os
adolescentes passam na internet. Essas novas formas de interao social levaram a um
novo ambiente de socializao, um ambiente cheio de estmulos emocionantes. Tendo
em vista que a internet pode influenciar e at substituir algumas prticas sociais uma
questo levantada, sobre de que forma a internet contribui ou modifica os mtodos de
socializao do passado, e quais suas contribuies positivas e negativas.
O estudo expande os estudos de Avnet (1995) e Heinz (2002), a medida em
que trabalha a auto socializao considerando os tambm processos de auto
socializao online algo extremamente presente na vida dos adolescentes. Na auto
socializao, os adolescentes tendem a ganhar mais independncia e controle sobre sua
prpria socializao. Alm disso ela d suporte a diversas atividades sociais, a internet
ainda atua na medida em que enxergada pelos adolescentes como uma zona livre de
influncia dos pais.
Descobriu-se tambm que os adolescentes por meio da internet tinham menos
fronteiras geogrficas para se relacionar e desta forma interagiam com pessoas de
diversos lugares do mundo, algo invivel no mundo off-line, e isso com certeza influiu
na formao de um arcabouo cultural que pode ter influncia sobre a formao da
identidade do indivduo. Outro ponto a influncia da fantasia do mundo online sobre
as atividades sociais dos adolescentes dentro e fora do ambiente online, j que para o
estudo, a participao em um mundo sociocultural, leva construo de uma cultura
com valores e significados prprios.

Marketing Foods and Beverages in Schools: The Effect of School Food Policy on
Students Overweight Measures
Segundo os autores Doroty, McGarvey e Kennedy (2010), para combater os
crescentes ndices de obesidade infantil em adolescentes americanos, que triplicaram
desde a dcada de 80, 29 estados norte-americanos assinaram um tratado relacionado
qualidade da comida e bebida disponveis nas escolas. Levando em conta que
adolescentes e crianas consomem 19%, e crianas de famlias de baixa renda
consomem 50%, de sua taxa diria de calorias no ambiente escolar, essa seria portanto
uma medida decisiva no combate obesidade infanto-juvenil.
As estatsticas indicavam em 2010 (Ogden et. Al) que 16,9% das crianas
americanas estavam a cima do peso. Crianas e adolescentes a cima do peso tm
tendncia a manter-se acima do peso quando adultos, ainda mais se ao menos um dos
pais for obeso, o que se torna ainda mais srio na sociedade americana, em que dois
teros da populao adulta se encontra acima do peso ideal, uma estatstica que dobrou
desde a dcada de 80. (Ogden et. Al, 2007).
A obesidade infantil pode levar a casos imediatos de artrite, problemas
digestivos, dores de cabea e nos joelhos, complicaes respiratrias, desordens do
sono, estigmas sociais e depresso. Ainda pior, a longo prazo, a obesidade pode trazer
presso alta, diabetes tipo 2, doenas do corao, vrios tipos de cncer e morte
prematura (Ebeling et. Al, 2002; Must e Strauss, 1999). O peso da obesidade sobre a
sociedade tambm bem pesado. As despesas mdicas dos adultos obesos so 36%-
37% maiores do que as de pessoas dentro de seu peso ideal; despesas que custam ao
contribuinte comum US$175,00 ao ano.
Na categoria Competitive Foods encontram-se comidas e bebidas que no se
encaixam nos programas de alimentao escolar sancionados pelo governo, como doces
e refrigerantes. At o momento da escrita do artigo, havia poucas restries sua venda
em ambiente escolar, com a exceo de alguns produtos como chicletes e doces de
marshmallow, bem como outros alimentos ricos em gordura e de baixo nvel
nutricional.
O estudo conseguiu uma correlao positiva envolvendo a queda de obesidade
entre os alunos e a proibio da venda de Competitive Foods em horrios de caf da
manh e almoo. O estudo prev uma queda de 18% na obesidade dos alunos de colgio
que aplicarem medidas similares.

Consumer Misunderstanding of credit card use, payments and debt: cause
and solutions.
No artigo, os autores Soll, Keeney, e Larrick (2013) analisam as intuies das
pessoas para questes simples que possam surgir ao decidir pagar uma conta via carto
de crdito.
A hiptese dos autores de que, como a maioria das pessoas no sabe as frmulas
corretas para resolver problemas de contas financeiras, com juros e etc., essas pessoas
usam algoritmos simples, ou heurstica, para tentar calcular o efeito das faturas e
capitalizao de juros atravs de sua matemtica bsica.
Os dois estudos realizados pelos autores examinam o grau em que as pessoas no
compreendem a relao entre pagamentos e reduo da dvida. Alm disso, examinam
dois fatores que influenciam a forma como os consumidores entendem o efeito de
pagamento da dvida. Um dos fatores, o clculo, inerente ao consumidor. Um crescente
corpo de autores mostra que as pessoas diferem muito em sua capacidade para processar
a informao numrica e que as pessoas com capacidade mais baixa tendem a tomar
decises mais pobres. O outro fator, os requisitos de divulgao governamentais, j que
em 2009, o governo dos EUA promulgou a Credit Card Accountability Responsibility
and Disclosure (CARD) Act (Pub. L. 111-24), lei que faz necessrio um redesenho do
extrato mensal enviado para todos os titulares de cartes de crdito.
Os autores identificaram vrios vieses de julgamento relacionados a pagar a dvida
do carto de crdito. Os participantes com habilidades numricas mais fortes cometeram
menos erros, assim como aqueles que usaram o novo formato de declarao da Lei CARD
de 2009. O primeiro estudo mostra que as pessoas subestimam o tempo que preciso para
eliminar uma dvida quando os pagamentos na verdade no so suficientes para pagar
nem os juros.
Por sua vez, o segundo estudo revela que pessoas com menos capacidades
matemticas tendem a subestimar o pagamento mensal necessrio para pagar uma dvida
em trs anos, enquanto as outras pessoas, com maior capacidade numrica, tendem a
superestimar o pagamento.
A pesquisa identificou trs pontos de dupla significao na declarao revista que
podem levar a erros de julgamento sobre quanto pagar em contas mensais . Os autores
recomendam aes de polticas pblicas adicionais para ajudar portadores de cartes a
entender a relao entre os pagamentos e eliminao da dvida.
Por fim, os autores demonstram vrios erros sistemticos no raciocnio das
pessoas sobre a dvida de carto de crdito. Os resultados tambm indicam que as
melhorias adicionais na declarao so bem fundamentadas, sendo que a divulgao e
educao apropriada podem ajudar os consumidores a entender melhor as conseqncias
de seus gastos e pagamentos de carto de crdito e a planejar mais adequadamente seus
futuros financeiros.

The Effet of lifestyle-based Depletion on Teen Consumer Behavior
Os autores Montoya e Scott (2013) investigaram o fenmeno de gastar
excessivamente pela perspectiva do esgotamento de recursos e seus agravantes (fatores
estressantes) no pblico adolescente. Os gastos excessivos do Consumidor e a falta de
poupana adequada tm um impacto econmico significativo para o pas e, portanto, so
questes muito importantes para anlise de polticas pblicas. Os autores examinam o
fenmeno dos gastos excessivos do ponto de vista das teorias de esgotamento de recursos
e o papel do estresse. Eles exploram fatores que influenciam o consumidor e qualidade
de tomada de deciso financeira entre jovens e adolescentes. Para isso, realizaram dois
estudos: um levantamento e uma srie de entrevistas em profundidade com alunos de
ensino mdio. Os resultados sugerem que o estilo de vida baseado no esgotamento dos
recursos financeiros (1) pode afetar os padres de consumo entre os adolescentes e (2)
prevalecente entre os adolescentes pertencentes minorias tnicas, meninas e
adolescentes com relaes parentais deficientes (ausncia do pai, pais divorciados,
dificuldade de comunicao em casa, etc). Por fim, os autores fornecem recomendaes
para ajudar a orientar futuras pesquisas sociais e polticas nos mbitos das escolas, das
famlias e das comunidades em geral


3- Discusso
O presente estudo busca compreender atravs da anlise da literatura pertinente, o
modo como o consumo pode influenciar na identidade dos indivduos e qual a necessidade
de aplicar-se polticas pblicas que regulamentem esta influncia. Assim, fundamental
que os conceitos antes definidos sejam agora discutidos e analisados com mincia para
que cheguemos a uma concluso vlida sobre o fenmeno investigado.
A identidade segundo , a totalidade do homem, aquilo que o define, bem
como, aquilo que ele faz e o que possui. Neste estudo, foram verificadas vrias dimenses
de posse e como isto afeta a estrutura cognitiva e afetiva do individuo, tornando vlida a
inferncia de Belk (1987) sobre a relevncia das posses para o individuo, fazendo destas,
sua extenso.
Os artigos apresentados na primeira parte deste ensaio explicitam como o
consumo influencia a identidade, tornando-se parte fundamental dela e se expressando
atravs de pertencimento a grupos de consumo, aspirao a classes sociais mais elevadas,
e atribuindo valores muito profundos a bens materiais, enquanto a segunda parte dos
artigos analisados demonstra problemas decorrentes dessa influncia do consumo sobre
os indivduos e prope aplicao de polticas pblicas reguladoras. A seguir, discutimos
as duas partes de maneira relacionada.
No texto Tsunami or Katrina?: Effect of conflicting identities in donation
behavior, os autores apontam que as pessoas possuem mltiplas identidades dentro e
fora de seus grupos sociais. Neste estudo, eles investigam o modo como o consumo e a
posse influenciam a formao destas identidades. Esta premissa aplica-se invariavelmente
premissa proposta por Belk (1987), pois neste estudo foi verificado que as pessoas no
somente so influenciadas por suas posses levando em conta suas identidades, como
tambm, aes como doao e preocupao com causas sociais e politicas tambm so
influenciadas pelo consumo.
Outro texto em que se pode verificar a grande importncia das posses sobre a
formao de identidade o Possessions and Identity in Crisis: Meaning and Change for
Victims of the Oakland Firestorm, em que a disposio involuntria das posses faz com
que ocorra uma mudana permanente em suas identidades, que por sua vez so definidas
atravs de autores como Hall (2003), que tambm utilizada no artigo Significao das
Marcas pelos Consumidores em suas Interaes Sociais: Recurso Simblico de
Expresses de Identidade Cultural. Neste artigo, diferente dos anteriores citados, busca-
se compreender como o consumo influencia na formao de identidade do individuo,
verificando a significncia das marcas em situaes de expresso, individualizao,
ritualizao, coletivao, entre outras funcionalidades da compra e posse.
Assim, o consumo atua inclusive em situaes nas quais os consumidores esto
vulnerveis emocionalmente, podendo ter consequncias negativas.
Algumas dessas consequncias foram descritas por Burroughs et al. (2013), que
relatam que o materialismo leva diminuio da felicidade, empatia com o prximo e
preocupao com o meio ambiente, dificultando o convvio social e prejudicando o
indivduo e seus prximos.
Outro malefcio do consumo no-regulamentado so os alimentos no-saudveis
(Competitive Foods) oferecidos em cantinas de escolas, conforme investigado por
Doroty, McGarvey e Kennedy (2010). Segundo os autores, h uma correlao positiva
entre a queda da obesidade infantil entre alunos e a proibio de Competitive Foods nas
cantinas , o que sugere que a adoo das escolas aos programas de alimentao propostos
pelo governo, pode auxiliar na reduo da obesidade infantil. Com isso, j comeamos a
ver de que modo as polticas pblicas podem auxiliar a impedir ou reduzir os danos
causados pelo consumo desorientado.
Outro artigo que nos traz um problema relacionado ao consumo que exige a
interveno governamental o que descrevemos anteriormente sobre a dificuldade dos
indivduos em calcular suas dividas quando fazem pagamentos com carto de crdito e
da desinformao dos consumidores frente a taxas de juros, parcelas e endividamento. Os
autores Keeney, e Larrick (2013) recomendam aes de polticas pblicas adicionais para
ajudar portadores de cartes a entender a relao entre os pagamentos e eliminao da
dvida, o que seria uma interveno bastante vlida para auxiliar no combate ao
endividamento da populao.
Ainda sobre a questo dos consumidores precisarem de apoio governamental para
controlarem suas finanas, resgatamos novamente o que foi estudado pelos autores
Montoya e Scott (2013), referente ao fenmeno de gastar excessivamente pela perspectiva
do esgotamento de recursos e seus agravantes (fatores estressantes) no pblico
adolescente. Como vimos, as presses sociais, estticas, preconceitos e esgotamento
emocional dos jovens, comprometem sua capacidade de realizar escolhas financeiras
saudveis, o que gera prejuzos para sociedade com um todo. Assim, aqui tambm h um
reforo da necessidade de politicas pblicas que regulamentem o consumo e as
propagandas destinadas a esse pblico, oferecendo suporte no ensino de finanas pessoais
aos adolescentes, apoio psicolgico e etc.
Deste modo, tendo compreendido a influncia que o consumo tem sobre a
identidade dos indivduos e a forma como isto pode ser prejudicial em alguns casos,
percebe-se a necessidade de politicas pblicas regulamentadoras.
Esta seo teve como objetivo discutir a relao entre os artigos apresentados. A
seguir apresentamos a concluso do estudo.

.
Concluso:

A abundncia dos bens de consumo, tem sido um smbolo do sucesso economico. No
entanto, esta abundncia chegou a um nvel excessivo passou a receber uma conotao
negativa, sendo objeto de crticas que consideram o consumismo um dos principais
problemas das sociedades industriais modernas. Os bens, em todas as culturas,
funcionam como manifestao concreta dos valores e da posio social de seus
usurios. Na atividade de consumo se desenvolvem as identidades sociais e sentimos
que pertencemos a um grupo e que fazemos parte de redes sociais O consumo envolve
tambm coeso social,produo e reproduo de valores. Desta forma, no uma
atividade neutra, individual e despolitizada. Ajudando a responder a questo central do
texto podemos entender que o consumo, trata-se de uma atividade que envolve a tomada
de decises politicas e morais praticamente todos os dias.
Quando consumimos, de certa forma manifestamos a forma como vemos o mundo. H,
portanto, uma conexo entre valores ticos, escolhas polticas, vises sobre a natureza e
comporta mentos relacionados s atividades de consumo. No entanto, com a expanso
da sociedade de consumo, amplamente influenciada pelo estilo de vida norte-americano
vem tornando o consumo em uma compulso e um vcio, os indivduos acabam agindo
centrados em si mesmos, sem se preocupar com as conseqncias de suas escolhas, da
a importncia de existirem polticas publicas para auxiliar na correo de problemas
derivados da influncia excessiva do consumo sobre a identidade dos indivduos, como
vimos nos textos.
Como vimos no texto Marketing Foods and Beverages in Schools: The Effect of
School Food Policy on Students Overweight Measures Educao e gentica so fortes
influenciadores no que diz respeito obesidade, porm a falta de uma regulamentao
mais rgida das vendas de junk food pode ser o fator mais decisivo quando se diz
respeito ao combate a essa doena nas escolas, e isso pode ser um grande influenciador
para o aumento da obesidade entre adolescentes e crianas. A existncia de politicas
publicas sobre a venda de Junk Food, principalmente nas escolas, pode ser um passo
importante para ajudar a combater os ndices de obesidades. Outro ponto importante,
que passvel de regulao por meio de politicas publicas a internet, como vimos em
A Coconstructed World: Adolescent Self-Socialization on the Internet Algumas das
concluses do artigo so: em primeiro lugar, a adolescncia uma poca de propenso
comportamentos de risco. E a falta de superviso de adultos no ambiente incentiva a
adoo de comportamentos de risco. Em segundo lugar a internet est se massificando e
difcil excluir algum das oportunidades de consumo. Em terceiro lugar, por definio,
a socializao tem um impacto para alm o indivduo e para a sociedade na medida em
que o mecanismo para a perpetuao da sociedade. A internet um fator que permite
aumentar a possibilidade de socializao, e tambm permite a auto socializao. Ela
tambm possibilita um ambiente cheio de estmulos que possibilita uma fantasia que
pode influir no formato de interao social de diversas formas, porm muitas vezes tem
o seu uso de forma desenfreado.
O ambiente online j um grande ponto de discusso quando falamos no mbito legal,
a discusso sobre politicas publicas na internet, uma necessidade. Apesar de existirem
diversos benefcios no meio online, necessrio criar politicas publicas que venham
proteger os usurios, muitas vezes crianas e adolescentes ainda no tem maturidade
para utilizar o meio, as politicas publicas atuariam de forma a criar uma legislao
regulatria que proporcione um uso mais moderado desta poderosa ferramenta, evitando
algumas possveis distroroes sociais que o uso, incorreto na internet pode gerar. Como
vimos nos ltimos dois exemplos(internet, e junk food) as politicas publicas em
algumas reas so extremamente importante, uma vez que a no regulao de algumas
atividades de consumo podem causar grandes distores sociais.
















Referencias :

ABELSON, R. P. & PRENTICE, D. A. (1989), Beliefs as Possessions: A Functional
Perspective, in Attitude Structure and Function, eds. A. Pratkanis, S. Breckler and A.
Greenwald, Hillsdale NY: Erlbaum, 361-381.

BELK; R.; POLLAY, R. Images of ourselves: The good life in twentieth century
advertising. Journal of Consumer Research. v. 11, p. 887-897, March. 1985
BALL, DWANE AND LORI TASAKI (1992), "The Role and Measurement of
Attachment in Consumer Behavior," Journal of Consumer Psychology 1 (2), 155-172.

BREE L. DORITY, MARY G. MCGARVEY, PATRICIA F. KENNEDY (2010)
Marketing Foods and Beverages in Schools: The Effect of School Food Policy on
Students' Overweight Measures. Journal of Public Policy & Marketing: Fall 2010, Vol.
29, No. 2, pp. 204-218.

CASTELLS, Manuel. A era da informao: economia, sociedade e cultura. Volume I. A
sociedade em rede. 6ed. So Paulo: Paz e Terra, 2002.

DITTMAR, Helga. Consumer Culture, Identity and Well-Being. The Search for the Good
Life and the Body Perfect. Psychology Press, 2008.

DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do
consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2004. Captulos 5 a 9.
DETRA Y. MONTOYA, MAURA L. SCOTT (2013) The Effect of Lifestyle-Based
Depletion on Teen Consumer Behavior. Journal of Public Policy & Marketing: Spring
2013, Vol. 32, No. 1, pp. 82-96

EBELING, H., Mullis, C. R., & Tully, B. R. 2002, ApJ, 580, 774
HALL, S. (2003). Identidade cultural na ps-modernidade (10a ed.). So Paulo: DP&A
Young, Melissa and Melanie Wallendorf (1989), "Ashes to Ashes, Dust to Dust:
Conceptualizing Consumer Disposition of Possessions." American Marketing
Association Winter Educator's Conference Proceedings, Chicago: American Marketing
Association.

. FLEGAL KM, CARROLL MD, OGDEN CL, CURTIN LR. (2010). Prevalence and
trends in obesity among US adults, 19992008. JAMA 303:23541
FURBY, LITA (1978), "Sharing: Decisions and Moral Judgments About Letting Others
Use One's Possessions." Psychological Reports 43 (2), 595-609

JE BURROUGHS, LN CHAPLIN, M PANDELAERE, MI NORTON. (2013)Using
Motivation Theory to Develop a Transformative Consumer Research Agenda for
Reducing Materialism in Society - Journal of Public Policy & Marketing.

JACK B. SOLL, RALPH L. KEENEY, RICHARD P. LARRICK (2013) Consumer
Misunderstanding of Credit Card Use, Payments, and Debt: Causes and Solutions.
Journal of Public Policy & Marketing: Spring 2013, Vol. 32, No. 1, pp. 66-81.

KAREN PAGE, VIKAS MITTAL, AND WILLIAM ROSS (2007) ,"Tsunami Or
Katrina?: Effect of Conflicting Identities in Donation Behavior", in NA - Advances in
Consumer Research Volume 34, eds. Gavan Fitzsimons and Vicki Morwitz, Duluth,
MN : Association for Consumer Research, Pages: 422-428.

KOZINETS, R.V., Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Treks Culture
of Consumption, in Journal of Consumer Research, Vol. 28, No. 1 (June 2001), pp. 67-
88, 2001.

LAUREL ANDERSON, DEBORAH BROWN MCCABE (2012) . A Coconstructed
World: Adolescent Self-Socialization on the Internet. Journal of Public Policy &
Marketing

LEO, Andr Luiz Maranho de Souza; MELLO, Srgio Carvalho Bencio. Significao
das Marcas pelos Consumidores em suas Interaes Sociais: Recurso Simblico de
Expresses de Identidade Cultural. Em REMark - Revista Brasileira de Marketing, So
Paulo, v. 11, n. 1, p. 47-74, jan./abril. 2012.
MARTIN, C. L., & CLARK, T. (1996). Networks of customer-to-customer
relationships in marketing: conceptual foundations and implications. In D. Iacobucci
(Ed.), Networks in marketing (pp. 342-366). Thowsand Oaks: Sage Publications

OTNES, CELE C.; LOWREW, Tina M. Contemporary Consumption Rituals. A research
anthology. LEA. 2004. Chapter 1: Drinking Rituals among the Heaviest Drinkers:
college student Binge Drinkers and Alcoholics.

PATTERSON, Maurice SCHROEDER, Jonathan. Borderlines: Skin, tattoos and
consumer culture theory Marketing Theory September 2010, vol. 10, no. 3, 253-267

PAGE, Karen. MITTAL, Vikas. ROSS, William. Tsunami or Katrina?: Effect of
Conflicting Identities in Donation Behavior

PEIRCE, C. S. (2003). Semitica (3a ed.). So Paulo: Perspectiva.

WICKLUND, ROBERT AND PETER GOLLWITZER (1982), Symbolic Self-
Completion, Hillsdale, NJ: Lawerence Erlbaum.