Prof. Ms.Carlos Eduardo D.

Scopinho
Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan Ttulo x Slogan
Elementos Elementos Elementos Elementos e Funes e Funes e Funes e Funes
da Linguagem na da Linguagem na da Linguagem na da Linguagem na
Comunicao Comunicao Comunicao Comunicao
Carter social da comunicao
Cada grupo constri um conjunto
de valores a partir do qual entende
Redao Publicitria Redao Publicitria
funo comercial divulgar/estimular a venda de
produtos/ servios
de valores a partir do qual entende
e significa o mundo
Transmitir ideias com a menor
ambiguidade possvel, de forma
que o interlocutor possa
compreender a mensagem com
exatido.
a) Direta ou Interpessoal:
Interao - Promotora de venda
emsupermercado.
Tipos de Comunicao Tipos de Comunicao
b) Indireta ou de Massa:
Mensagem Mediada - Veculos
de Comunicao
Signos Signos
Matria Matria- -prima de Linguagem e da Comunicao prima de Linguagem e da Comunicao
Verbais Verbais:: lingusticos palavras (jornal, revista...)
No verbais: No verbais: visuais, auditivos, tteis.
Gustativos, gestuais (fotografia,
quadro, msica...) quadro, msica...)
Plurissgnicas Plurissgnicas:: (verbal+no verbal)
umprograma de TV / filme
Problemas de Comunicao Problemas de Comunicao
Originalidade e Adequao Originalidade e Adequao
Originalidade Originalidade:: ousadia ousadia capacidade capacidade de de impactar impactar as as pessoas pessoas
Adequao Adequao:: a a mensagem mensagem precisa precisa ser ser adequada adequada a a tudo tudo que que envolve envolve Adequao Adequao:: a a mensagem mensagem precisa precisa ser ser adequada adequada a a tudo tudo que que envolve envolve
o o anncio anncio
Problemas de Comunicao Problemas de Comunicao
1. Ambiguidade vrias
possibilidades de compreenso
da mensagem.
2. Rudos fsicos interferncia
sobre o canal
3. Rudos Culturais interferncia
do cdigo / repertrio
4. Rudos Psicolgicos carter
emocional.
Campanha Publicitria Campanha Publicitria
Peas de Mdia: veiculadas nos
meios de comunicao de meios de comunicao de
massa.
Peas Peas No No- -Mdia Mdia:: no
veiculadas nas mdias (display,
faixa de gndola, folhetos...)
Tipos de Campanhas Tipos de Campanhas
Promocionais reforama imagemde marca de produtos e servios
Tipos de Tipos de
Campanhas Campanhas
Institucionais
Imagem da
Instituio -
Empresa
Varejo venda de
produtos
Sociais ONGs / Governamental
Polticas objetivos eleitorais
Marketing Direto venda direta
SLOGAN E TTULO SLOGAN E TTULO
Tem como finalidade resumir o conceito do produto servio
empresa e encontra-se presente em todas as peas da Campanha
Publicitria
Olivier Reboul Olivier Reboul frmula concisa e marcante, facilmente repetvel, frmula concisa e marcante, facilmente repetvel,
freqentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo freqentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo
seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou
racional que ela comporta. racional que ela comporta.
H slogans que no informam caractersticas do produto, mas seus
apelos emocionais.
Caractersticas do slogan: Caractersticas do slogan:
SLOGAN SLOGAN
Campanha Campanha institucional institucional - slogan
da marca/empresa;
Campanha Campanha de de produto produto - slogan do
produto.
Caractersticas do slogan: Caractersticas do slogan:
Conciso na forma e rico em significados
Repetio
Ter fora expressiva para, por si s, tornar-se percebido, ser
memorizado e repetido.
Os principais fatores so : a sonoridade, o ritmo e a forma.
A imagem
O bombom vendido como um
smbolo do romance ou do amor
idealizado, de forma a que faa
sucesso entre casais de
namorados. Tal caracterstica vem
sendo continuamente ressaltada
nas campanhas publicitrias do
produto desde o seu lanamento.
O amor tem mais esse sabor
produto desde o seu lanamento.
Sua identidade visual fortemente
presente (caracterizada pela cor
rosa e pela venda da imagem de
tradio e dos vrios rituais
associados ao produto - como o de
abrir e comer o bombom),
tornaram o SONHO DE VALSA um
cone no mercado brasileiro.
SLOGAN SLOGAN
Os slogans
O amor uma mistura de
sensaes. (sonho de Valsa Avel
com creme branco, 2009)
O amor tem mais este sabor.
(Sonho de Valsa Trufa, 2007)
Sonho de Valsa. O amor tem esse Sonho de Valsa. O amor tem esse
sabor. (1996)
Sonho de Valsa. Ai que vontade
que d! (1986)
Saboreie um bombom com a sua
namorada. (1942)
SLOGAN SLOGAN
Os efeitos sonoros so obtidos por meio da rima, da
repetio de sons, algo caracterstico da poesia.
ex ex:: No No d d pra pra no no ler ler
O ritmo decorre tanto da
mtrica, a extenso do verso,
quanto de efeitos sonoros. quanto de efeitos sonoros.
Slogans construdos com 7 slabas poticas tm maior
legibilidade, o que facilita sua assimilao e memorizao.
Metro a medida do verso.
O estudo do metro chama-
se metrificao e escanso
a contagem dos sons dos
versos.
As slabas mtricas, ou
poticas, diferem das poticas, diferem das
slabas gramaticais em
alguns aspectos.
Lembraremos alguns
preceitos a esse respeito:
contam-se as slabas ou
sons at a tnica da ltima
palavra de um verso.
ex: voc conhece, voc
confia paralelismo
rtmico: duas frases de
igual extenso com
ritmo de leitura
tambmigual.
Os efeitos visuais so obtidos por meio da extenso da frase
conciso da diagramao, do tipo e do corpo da letra, etc. Por sua
vez os efeitos sonoros ligam-se repetio de sons e ao ritmo.
SLOGAN SLOGAN
Alm dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos organizao
frasal nos nveis sintticos e semnticos, um slogan precisa estar em
conformidade com a imagem do produto ou servio do qual comunica
o conceito e tambm precisa estar em conformidade com os estilos da
poca emque criado.
SLOGAN SLOGAN
Aliterao
Intertextualidade
Ambiguidade Intencional
Neologismo
Paralelismo
SLOGAN SLOGAN
- - Formato simples Formato simples
- - Conciso Conciso
- - Eliminar: palavras Eliminar: palavras- -ferramentas (preposio, conjuno, artigos, etc.) ferramentas (preposio, conjuno, artigos, etc.)
- - Benefcio : palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes). Benefcio : palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).
O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor.
A facilidade que o slogan tem de conciliar NECESSIDADES OPOSTAS
acaba sendo uma chave de construo de boa parte do que vemos
hoje na mdia.
Ex: LG A CARA DO FUTURO
Segurana - Aventura
Ttulo Ttulo o que e para que serve o que e para que serve
A funo do ttulo , em primeiro A funo do ttulo , em primeiro
plano, transmitir as informaes
definidas na promessa bsica.
Conceito Criativo + USP = Ttulo Conceito Criativo + USP = Ttulo
O ttulo o lugar da informao
mais importante do anncio, daquilo
que precisa ser dito em primeiro
lugar.
(AIDA) (AIDA) - -> Ateno > Ateno
Ttulo Ttulo o que e para que serve o que e para que serve
Promessa bsica assunto do
ttulo enquanto justificativa e
promessa secundria so assuntos
do texto do anncio. ->
Interesse e Desejo Interesse e Desejo
H identificao com o anncio e com a campanha quando o pblico-
alvo reconhece um desejo, uma necessidade, um problema, uma
soluo (ex: impotncia temcura);
Funes do ttulo: Funes do ttulo:
Construo do ttulo: aspecto retrico Construo do ttulo: aspecto retrico
Diretos Diretos informam a principal caracterstica do produto;
Indiretos Indiretos
Construo do ttulo: Construo do ttulo:
aspecto retrico aspecto retrico
representam um apelo
emocional, tratam dos
benefcios.
Construo do ttulo: aspecto formal Construo do ttulo: aspecto formal
Ttulo simples formado por apenas uma frase;
Ttulo composto formado por mais de uma frase na mesma
pgina ou pgina dupla;
Ttulo seqencial Ttulo seqencial formado por mais de uma frase, alocadas
em pginas em seqncia.
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
-- Afirmativo Afirmativo -- Afirmativo Afirmativo
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
Os ttulos esto ligados as linhas Os ttulos esto ligados as linhas
criativas criativas
-- Ttulo promessa Ttulo promessa
-- Conselho Conselho
Exemplos de formatos de Exemplos de formatos de
ttulos: ttulos:
Se voc no pode estar com ela no dia
dos namorados, eu posso
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
- - Dramatizado Dramatizado - - Dramatizado Dramatizado
www.correios.com.br
- - Comparao Comparao
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
-- Suspense Suspense
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
- Interrogativo
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
- - Interrogativo Interrogativo
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
-- Negativo Negativo
NO TODO MUNDO
QUE APRECIA O
SABOR DE HEINEKEN
Open your world
A
P
R
E
C
I
E

C
O
M

M
O
D
E
R
A

O
Exemplos de Exemplos de
formatos de ttulos: formatos de ttulos:
SABOR DE HEINEKEN
Goste ou no, impossvel ficar indiferente
o sabor marcante de Heineken. O que
faz dela uma cerveja diferente de tudo que
voc j experimentou at agora.
A
P
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E
C
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E

C
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M

M
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D
E
R
A

O
- - Testemunhal Testemunhal
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
- - Noticioso Noticioso
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
- - Noticioso Noticioso
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo
tm um estigma histrico de ttulos problemticos, beirando o
proibido
Exemplos de formatos de ttulos: Exemplos de formatos de ttulos:
Porm, criao a essncia da propaganda, ento nos ttulos
interrogativos , evite resposta dicotmica como : sim e no.
Aspecto Funcional e a seleo do pblico Aspecto Funcional e a seleo do pblico--alvo alvo
Ttulo fechado se dirige a um pblico especfico;
Ttulo aberto
No define nada nem a respeito do produto nem para quem est
falando, na linha do seja feliz.
No provoca interesse por sua extrema abertura.
FIGUEIREDO, Celso,
2009: 13-29
Ttulo so frases
curtas com grande
impacto;
No esgotam o
assunto a ser
Ttulo + Imagem = relao Ttulo + Imagem = relao
1 + 1 = 1 ttulo bsico ou mensagem
simples (excesso de redundncia
assunto a ser
abordado;
Conversa com o
receptor.
Ttulo + Imagem = relao Ttulo + Imagem = relao
1+ 1 = 2 ttulo comum ou mensagem de eficincia
(Percepo)
Ttulo + Imagem = Ttulo + Imagem =
relao relao
1 + 1 = 3 ttulo de 1 + 1 = 3 ttulo de
composio criativa
ou mensagem
coesa
Tendncias em Titulao (Approach) Tendncias em Titulao (Approach)
Hard Sell Hard Sell (modelo de processamento do consumidor)
(gritando) tipologia caixa alta,verbo imperativo funo
conativa/apelativa.
Soft Sell Soft Sell (modelo
hedonista)
(Sussurrado)
tipologia caixa
baixa, funo
emotiva/expressi
va, segundo
Jackobson, Jackobson,
2002:213
trabalha com o
subconsciente,
com o
pensamento do
receptor.
Diferenas slogan x ttulo: Diferenas slogan x ttulo:
-O slogan precisa resumir todo o conceito de um produto/servio
da empresa, j o ttulo contm uma informao que deve ser
divulgada a respeito do produto/servio em uma determinada
campanha;
-O slogan perene, acompanha o
produto ou empresa durante sua
vida mesmo quando ocorrem
trocas predeterminadas, j o
ttulo foca a campanha, s serve
para o anncio do qual faz parte;
Diferenas slogan x ttulo: Diferenas slogan x ttulo:
Diferenas slogan x ttulo: Diferenas slogan x ttulo:
- O ttulo abre o anncio, relaciona-se com a imagem e o texto, o
slogan fecha o anncio e relaciona-se como produto ou marca.
Funes do ttulo: Funes do ttulo:
-Identificar o pblico-alvo o anncio tem de ser
percebido pelo seu pblico e o ttulo, ao explicar para
quemse dirige, cumpre essa misso.
- Despertar interesse pela leitura garantir o impacto e a
assimilao da comunicao.
Funes da Funes da
Linguagem Linguagem
Produo de Produo de
sentido na sentido na
construo do construo do
ttulo ttulo
Expressiva ou Emotiva Expressiva ou Emotiva
focaliza o emissor, seus sentimentos, desejos. A empresa ou
produto pode aparecer emprimeira pessoa no ttulo.
ex:
se voc no comprar, vai doer mais no seu bolso do que no nosso;
E-eu no vejo a hora de te cortar Te ver mais uma vez, te saborear
Meia mussarela, meio aliche, calabresa
Romana, quatro queijos, Marguerite e portuguesa
Como bom te ver
voc chegou na hora H
Adoro pizza com guaran... Antarctica. Este o sabor.
Eu acordei, tirei o meu pijama,
Fui pra minha cama
E depois dormi
A eu fui tomar caf
E deitei na cama
Peguei o meu pijama
E eu j fui logo pra cama E eu j fui logo pra cama
Eu fui pra minha cama
Na cama com o pijama
A vida tem que ser mais do que isso
(Honda)
Apelativa (Diretiva) ou Conotativa Apelativa (Diretiva) ou Conotativa
voltada para o receptor que aparece citado no ttulo. Influenciar atos,
emoes, atitudes
Potica ou Esttica Potica ou Esttica
utiliza instrumentos poticos como rima, ritmo, metfora
Potica ou Esttica Potica ou Esttica
Se relaciona com o contexto, ancora o anncio em uma situao real
emque temos os este, aquele, aqui.
Contextual Contextual Referencial / Denotativa Referencial / Denotativa
Dois hambrgueres
Alface
Queijo
Molho especial
Cebola e pickles
Num po
Com gergelim
Bic Mac
Bic Mac!
Ftica Ftica
Voltada para o canal estabelece e mantm o canal de
comunicao aberto
Ftica Ftica
Metalingstica focaliza o cdigo. (ex: revistas falando das prprias
revistas);
Metalingustica Metalingustica
Understand? Understand?
Segundo FIGUEIREDO (205 p.61), a resposta est na
habilidade do redator para:
1. Compreender a viso de mundo do consumidor em
potencial;
2. Traduzi-la em texto
Lacan chamou essa ao de fase do espelho, em que a Lacan chamou essa ao de fase do espelho, em que a
pessoa constri sua personalidade a partir da
comparao de si com os outros.
Em Propaganda, denominamos essa tcnica de
EMULAO + a tcnica da Publicidade, chamada de
Hedonismo
Modelos de ttulos
Hedonistas e Emulatrios
Erticos sexo (voltados
esttica , beleza fsica e
sensualidade
Erticos sexo (voltados
esttica , beleza fsica e
sensualidade
AMOR tcnicas para
amolecer o corao feminino
AMOR
HUMOR uma pea
bem humorada
valoriza a inteligncia
e perspiccia do
consumidor
HORROR Muito
utiliza por ONGs
ESTRANAMENTO
captar a ateno do
consumidor