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Gesto Pblica
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CLIQUEAQUIPARA
VIRARAPGINA
Ps -Graduao
Palavra Digital
MBA em Gesto Pblica
Disciplina
Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade
Coordenao do Curso
Jos Antonio da Costa Fernandes
Autor
Humberto Dantas
FICHA TCNICA
Equipe de Gesto Editorial
Flvia Mello Magrini
Anlise de Processos
Juliana Cristina e Silva
Flvia Lopes
Reviso Textual
Alexia Galvo Alves
Giovana Valente Ferreira
Ingrid Favoretto
Julio Camillo
Luana Mercrio
Diagramao
Clula de Inovao e Produo de Contedos
Chanceler
Ana Maria Costa de Sousa
Pr-Reitor de Graduao
Eduardo de Oliveira Elias
Reitora
Leocdia Agla Petry Leme
Pr-Reitor de Extenso
Ivo Arcanglo Vedrsculo Busato
Pr-Reitor Administrativo
Antonio Fonseca de Carvalho
Realizao:
Diretoria de Extenso e Ps-Graduao
Pedro Regazzo
Vanessa Pancioni
Claudia Benedetti
Mario Nunes Alves
Gerncia de Design Educacional
Rodolfo Pinelli
Gabriel Arajo
Apresentao da disciplina
Pense na seguinte questo: qual um dos principais objetivos da administrao
pblica? Os mais individualistas podem imaginar que se trata de um timo espao
para a conquista de um emprego estvel. Mas definitivamente no isso que
est sendo dito aqui. A administrao pblica organiza o Estado, a sociedade, e
principalmente aproxima as pessoas de seus direitos, muitos deles conquistados
sob a lgica de lutas e movimentaes sociais intensas. A comunicao uma
ferramenta para aprimorar o sentido da gesto pblica. Assim, o objetivo aqui
refletir sobre quatro temticas essenciais consolidao de estratgias e aes de
comunicao. Primeiramente, com base em aspectos ticos e legais, ser discutido
o conceito de democracia para justificar a relevncia da comunicao. Na segunda
aula sero observadas as bases para estratgias slidas, sobretudo por meio da
discusso de conceitos como opinio pblica e relaes pblicas, alm de anlises
legais adicionais. No terceiro encontro ser verificada a relevncia mais prtica
das aes de comunicao, terminando no quarto encontro com uma tentativa de
relacionar o marketing pblico com as aes poltico-eleitorais. Trata-se, nesse
caso, de algo prtico e absolutamente preocupado com a realidade, finalizado por
uma reflexo de ordem tica.
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Aula 01
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1. Introduo
Voc sabia que sociedades autoritrias fizeram, ao longo da histria, uso eficiente dos meios
de comunicao para disseminar seus valores? Quem nunca ouviu, por exemplo, a frase: uma
mentira repetida mil vezes torna-se verdade? Ela atribuda ao ministro da Propaganda de
Adolf Hitler na Alemanha nazista, Paul Joseph Goebbels. E serve de base para compreender
que a mensagem oficial de um regime autoritrio, mesmo que mentirosa, uma vez pregada
na mente dos cidados poderia se consolidar como algo verdadeiro.
Na China de Mao Ts Tung, no foi diferente. A propaganda do Partido Comunista Chins,
fundado na dcada de 1920 do sculo passado e que chegou ao poder no final da dcada
de 1940, enfatizou de tal maneira a figura supostamente heroica de seu principal lder, Mao
Ts-Tung, que o maosmo corrente do pensamento comunista atribuda ao lder chins
tem como uma de suas caractersticas prticas o culto personalidade. Exposio intitulada
Tesouro da China, trazida ao Brasil em 2002 pelo Museu de Arte Brasileira da FAAP,
mostrava uma infinidade de produtos, das mais diferentes espcies, com a fotografia de Mao
e o louvor constante sua pessoa. Segundo o cientista social Renato Cancian, cabia ao
Partido Comunista Chins exercer um papel de conscientizao permanente (ou seja, uma
funo didtica com objetivo de transmitir a ideologia socialista), e esse processo deveria
ser acompanhado da progressiva arregimentao (organizao) das massas camponesas.
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PARA SEES
solicita um test drive e vai concessionria colher dados sobre o veculo. Ou seja, uma
deciso racional tomada com base em informaes. Na vida pblica, em tese, no deveria
ser diferente. Ao votar, isto , ao escolher o melhor plano para a sociedade, deve-se colher
expressivo volume de informaes. Tal movimento essencial ao bom funcionamento da
democracia, segundo as teorias econmicas utilizadas por Downs.
Parte dessas informaes deve advir do prprio poder pblico. Na democracia costuma-se
dizer que possvel separar os grupos polticos em duas partes: aquele que detm o poder e
pretende mant-lo, e aqueles que desejam chegar ao poder. Cabe ao cidado escolher o que
melhor para ele, e por isso se deve carregar um conjunto de informaes para a tomada de
decises dessa natureza.
Em que pese o fato de demandar expressivo amadurecimento para a realizao racional das
escolhas polticas no Brasil, ou seja, tirando o fato de que a educao poltica no Brasil escassa
e isso prejudica o funcionamento da democracia, deve-se considerar que um governo ser bem ou
mal avaliado pela sociedade na medida em que realizar aes e ofertar informaes que permitam
ao eleitor realizar a melhor escolha possvel. Nota o papel das comunicaes nesse sentido?
Complementarmente s concluses com base nas ideias de Downs, h o pensamento de Robert
Dahl. Em seu livro Sobre a Democracia, o autor apresenta uma srie de aspectos importantes
ao fortalecimento de um sistema democrtico. Entre eles a demanda por fontes alternativas de
informaes. O que representa isso?
Significa que alm da informao
oficial, ou seja, a informao advinda
do Estado, preciso ter organismos
livres que tragam notcias pautadas
em pautas diversificadas, que no
necessariamente defendam as
aes oficiais. Nesse caso, se est
falando, alm de pluralidade, em
liberdade de imprensa. Um conjunto
<http://elegisbr.com/cefor/index.php/
de informaes oficiais associado ao
e-legis/issue/view/12>
trabalho jornalstico livre construiria
http://www.kas.de/brasilien/pt/
parte de um ambiente ideal para o
fortalecimento da democracia.
publications/20865/>
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de
quem
est
<http://
educacao.uol.com.br/biografias/mao-tse-tung.jhtm>
ilustrados
pela
Alemanha
nazista
pela
respeito
grupo
utiliza-
se da mquina pblica em
benefcio exclusivo de seus ideais, extrapola os limites legais dos canais de comunicao e persegue
seus adversrios, estar sendo observado um afastamento preocupante de valores democrticos.
Se por um lado a comunicao oficial deve ser utilizada com base em parmetros legais, o que
se chama de fontes alternativas de informao tambm deve respeitar limites. O jornalismo
regido por parmetros ticos e morais. No cabe aqui uma discusso aprofundada sobre
essa temtica, mas uma das grandes funes dos meios de comunicao independentes
noticiar fatos. Por vezes a sociedade entende que os canais de comunicao so pessimistas,
ou constroem uma pauta muito negativa em relao aos governos. Ao assistir TV, ouvir rdio,
e ler jornais e revistas, voc j teve a sensao de que s entra em contato com desgraas?
Essa capacidade de denunciar caracterstica de uma imprensa livre. Cabe ao cidado, no
entanto, filtrar o que l, buscar diversidade em suas fontes e ofertar credibilidade quilo que
parece mais condizente com a verdade. No possvel, no entanto, deixar de lado o fato
de que canais de comunicao, os mais diferentes, atendem interesses polticos, sociais
e econmicos. A simples escolha da pauta de um jornal j demonstra que o fato A mais
importante que o fato B. Por isso a importncia da diversificao.
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4. Concluso: e a Democracia?
A despeito da relevncia da
comunicao para o conceito
de democracia, falta chegar a
uma definio mais slida desse
conceito para que se possa seguir
adiante nessa disciplina. Com
base no que se pensou aqui, ficou
mais claro o que a democracia?
Se a resposta for no, tranquilizese.
Primeiro
porque
foram
<http://www.al.sp.gov.br/StaticFile/
conceito,
segundo
porque ele realmente no simples. Sero observados os princpios mais atuais de Robert
Dahl, isso facilitar muito.
O autor norte-americano ofertou a ideia de que as fontes alternativas de informao, ou seja,
a notcia alm daquilo que o Estado informa, um dos princpios essenciais da democracia.
Ele complementa seu pensamento com outras questes fundamentais. So elas:
O Sufrgio Universal, ou seja, o direito de todos terem acesso s escolhas e participaes
associadas ao ambiente poltico. Em resumo, pode-se dizer que se trata do acesso ao voto.
No Brasil, o ingresso das mulheres nas fileiras eleitorais na dcada de 1930 do sculo XX,
dos analfabetos em 1985 e dos jovens de 16 e 17 anos em 1988 marca relevante do
compromisso com esse princpios.
As liberdades de expresso e associao, ou seja, o respeito s escolhas individuais
e a possibilidade de aproximao daqueles que pensam da mesma maneira. Livres para
pensar e para se agrupar, possvel afirmar que se est mais prximo de um ambiente
democrtico.
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PARA SEES
Liberdade para ofertar e solicitar apoio poltico, o que representa dizer que no basta ser
livre para pensar e agrupar. Tais pessoas ou grupos devem ser livres para que ofeream
ou peam apoio para seus projetos polticos.
Eleies livres, diretas, idneas e em data pr-estabelecida legalmente. Tais princpios
esto associados s formalidades do processo eleitoral, absolutamente marcante para as
democracias, sobretudo aquelas do sculo XX. Assim, a existncia de garantias legais
para que as eleies ocorram de forma correta essencial para a democracia.
rgo neutro que garanta as eleies e seus resultados, o que significa dizer que
demanda-se um departamento especificamente voltado para a garantia das eleies,
julgamentos associados ela e a posse dos vencedores, substituindo, em muitos casos,
grupos opostos derrotados. No Brasil, tal organizao seria a Justia Eleitoral.
Importante notar que muito dos princpios de Robert Dahl se mostram desafiadores. No
existe democracia perfeita no mundo. Todas apresentam dificuldades, maiores ou menores,
em algum desses itens . A despeito de tal questo, a definio que se utiliza aqui no nica.
Muitos outros autores enxergam a democracia de formas distintas. O prprio Dahl entende
que esse modelo representativo, pautado na escolha de candidatos que defendam alguns
interesses, est desgastado. Uma soluo precisa ser pensada, e o caminho trilhado nas
ltimas dcadas em todo o mundo est associado questo de uma elevao nos padres
de participao do cidado nas decises de ordem pblica. Mas como assim?
Simples, a democracia precisa avanar e transcender a simples escolha de representantes,
envolvendo os cidados em decises que superem o voto. No se trata de acabar com as
eleies. Mas sim de entregar novas responsabilidades aos indivduos de uma maneira
geral. A democracia se afastaria assim de seu carter representativo e atingiria o que se tem
chamado de forma participativa.
Quando se vota em candidatos e partidos preferidos, se est exercendo os direitos polticos
em um ambiente representativo. Mas quando, por exemplo, se convocado para um
plebiscito ou um referendo, se vai alm da escolha de pessoas. Passa-se a deter o poder
de escolha sobre a realidade. Em 1993, por exemplo, em um plebiscito nacional foi dito que
se preferia a Repblica Monarquia, e o Presidencialismo ao Parlamentarismo. A deciso
da sociedade definiu. Em 2005, por sua vez, num referendo, optou-se por manter sob o
formato atual o comrcio de armas de fogo e munio no Brasil. Outros exemplos acerca de
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Vamos
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Com base em tudo o que se discutiu aqui sobre a democracia, busque construir uma resenha
crtica contendo sua viso acerca dos desafios que o Brasil precisa enfrentar para atingir
plenamente os parmetros estabelecidos por Dahl. Pense em questes como: a imprensa
livre? O governo abusa de seu poder de comunicao? As pessoas so efetivamente livres
para se associarem e pensarem da forma como preferirem? As eleies so idneas? A
Justia Eleitoral cumpre de forma efetiva seu papel?
Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
A comunicao uma ferramenta de uso poltico fundamental, a despeito da natureza
do regime poltico. Assim, regimes autoritrios se consolidaram com base na eficincia de
seus aparatos de propaganda.
Em regimes democrticos a comunicao tambm fundamental. Tanto no que diz
respeito aos princpios gerais do conceito, como no que tange aos limites de respeito s
diversidades de pensamento e ao.
O conceito de Democracia precisa ento ser compreendido, e pode variar de acordo
com seu formato. Foram utilizados aqui trs deles como exemplo: direto, representativo e
participativo.
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Pontuando
Na democracia representativa a comunicao base para a definio do conceito, e
para seu pleno funcionamento o cidado deve estar o mais bem informado possvel. Isso
permite que bons governos sejam mantidos no poder, que maus governos sejam punidos,
mas, principalmente, que cidados conheam suas realidades no que diz respeito ao
relacionamento com o ambiente pblico.
A despeito de tais questes, existem outros aspectos centrais para a consolidao da
democracia representativa sufrgio universal, liberdade de associao e expresso entre
outros. Tal conceito, no entanto, est em crise, e se vive sob a lgica de um envolvimento
maior por parte dos cidados.
Diante dos novos desafios, pergunta-se: o que so efetivamente ferramentas de
democracia participativa? As dvidas esto associadas m comunicao e falta de
instruo poltica formal. Nesse caso, observa-se novamente os problemas da m
comunicao. Um poder pblico eficiente faz, mas para que tal verbo seja compreendido
em sua plenitude preciso destacar que comunicar aes parte do gesto de realizar.
Em um exemplo radical, mostrou-se que conquistas mal comunicadas se transformam em
moeda de troca, algo distante do ambiente democrtico que se destaca.
Referncias
BOBBIO, Norberto. O futuro da Democracia uma defesa das regras do jogo. Rio de Janeiro: Paz
e Terra, 1986.
CANCIAN, Renato. A Revoluo de 1949 e a Repblica Popular da China. Disponvel em: <http://
educacao.uol.com.br/sociologia/maoismo-2.jhtm>. Acesso em: 21 de julho de 2013.
DAHL, Robert. Sobre a Democracia. Braslia: Editora UnB, 2001.
DANTAS, Humberto e MARTINS JR, Jos Paulo (orgs.). Introduo Poltica Brasileira. So Paulo:
Paulus, 2007.
DOWNS, Anthony. Uma Teoria Econmica da Democracia. So Paulo: EDUSP, 1999.
SARTORI, Giovanni. A teoria da democracia revisitada, volume 2. So Paulo: tica, 1994.
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Aula 02
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1. Introduo
Num regime democrtico, aes de comunicao esto associadas necessria percepo
dos cidados acerca das conquistas em termos de polticas pblicas atingidas pela sociedade
e garantidas pelos governantes. Em linhas gerais, uma eleio nada mais do que uma
forma de o cidado oferecer sua opinio sobre o trabalho de um determinado grupo que est
no poder, o comparando com as propostas e anlises de outros grupos que desejam tomar
esse espao, democraticamente, nas urnas. Esse , em tese, o mundo ideal.
O grupo que est no poder no pode abusar dos meios de comunicao, como se no
existissem limites para ele afirmar sociedade que est fazendo um bom trabalho. A despeito
de tal questo, comum que governos possuam aparatos complexos de comunicao, com
boas estratgias. Pode-se afirmar que os governos que se preocupam em se comunicar
com a sociedade variam suas aes em duas linhas gerais. A primeira est associada ao
conceito de Relaes Pblicas, e a segunda est ligada captao da Opinio Pblica
essa uma reflexo que apenas ajuda a orientar uma percepo sobre o tema, no que aqui
exista grande rigor cientfico. No primeiro caso, o governo comunica aquilo que entende ser
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1
Importante salientar, nesse caso, que a lei 8.429/1992, que trata de sanes aplicveis aos servidores
pblicos, observa, em seu artigo 11, que negar publicidade aos atos oficiais se enquadra em improbidade
administrativa, ou seja, o princpio da transparncia absolutamente essencial.
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Numa cidade da Grande So Paulo, a Cmara dos Vereadores aprovou projeto que obrigava
a prefeitura a custear as despesas funerrias de membros das famlias que constassem
do cadastro de assistncia social do municpio. Assim, aps o falecimento de um ente, a
famlia inscrita no cadastro deveria procurar o servio funerrio municipal e solicitar as aes
necessrias. O grande problema que tal direito no era de conhecimento geral da sociedade.
Quem se beneficiou efetivamente da deciso foram os prprios vereadores. Como? Simples.
Toda vez que um cidado morria na cidade, um funcionrio do servio funerrio cruzava seus
dados com o cadastro de assistncia social. Quando o resultado da pesquisa era positivo,
entrava em contato com o vereador e lhe transmitia os dados daquela famlia. O parlamentar
solicitava a um assessor que contatasse a famlia e colocava o gabinete disposio,
afirmando que as despesas funerrias correriam por conta do vereador, que no seria capaz
de faltar em um momento to difcil. Nas eleies, obviamente, a retribuio era solicitada na
forma de voto.
Em outra cidade da Grande So Paulo, a Secretaria de Assistncia Social ficava localizada no
mesmo prdio da Cmara Municipal. Os cidados em situao de vulnerabilidade social que
procuravam o rgo do Poder Executivo para solicitar alguns tipos de auxlio recebiam como
resposta que os responsveis pela distribuio de benefcios, como cestas bsicas, eram os
vereadores. Assim, no existia respeito a critrios tcnicos, estabelecidos por assistentes
sociais, por exemplo. O auxlio da prefeitura s famlias carentes era absolutamente poltico.
Cada vereador recebia, no comeo de cada ms, uma cota de benefcios dos mais diversos,
e os distribuam aos cidados em troca de um cadastro que seria utilizado ao longo das
eleies.
Nota-se, nos dois exemplos, o quanto a m informao capaz de transformar os direitos
dos cidados em favores e benesses pessoais. Personificar polticas pblicas e exigir favores
em troca da efetivao de direitos foge ao que Edson Nunes chamou de universalismo de
procedimentos e ilustra, de forma muito bem acabada, o que denominou de clientelismo.
Compreendeu a importncia da comunicao governamental na vida das pessoas? E a
necessidade do carter impessoal? Deve-se ter em mente que um bom governo, realizador e
garantidor, tambm aquele que refora a ideia de que o cidado conquistou direitos, e no a
tese de que um grande realizador de bondades. Mas como se comunicar com a sociedade?
Quais as estratgias que devem ser utilizadas?
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Com base em tais aspectos, importante reforar o quanto a opinio pblica tem impactado
nas aes governamentais. Isso representa dizer que diversas pesquisas so realizadas, por
empresas contratadas pelos governos, para que meam o quanto a populao est satisfeita
com determinados setores da administrao e o quanto se desejam mudanas. Um exemplo
prtico pode ajudar a compreender melhor esse fenmeno.
Numa cidade de porte mdio do interior de So Paulo, o prefeito solicitou a contratao de
uma empresa que realizasse rodadas constantes de pesquisas sobre polticas na cidade,
inclusive com amostras representativas de cidados ouvidos por bairros. Semestralmente,
os resultados eram apresentados por tcnicos da empresa contratada em reunies com todo
o secretariado. O comentrio marcante do prefeito emblemtico: essa pesquisa meu
melhor secretrio. No mente para mim e nem enganada por tcnicos. Descreve de forma
clara o que o cidado pensa e deseja, nos oferecendo a oportunidade de corrigir erros em
nossa administrao. Nesse caso, possvel compreender que a opinio pblica, medida
por meio de pesquisas, est sendo utilizada para aprimorar a implementao de polticas
pblicas. Em relao s economias que podem ser feitas, pode-se dizer que aes dessa
natureza tornam mais eficientes os gastos pblicos, uma vez que orientam os investimentos
de acordo com o desejo da sociedade. Em sua obra Marketing no Setor Pblico: um guia para
um desempenho mais eficaz, Philip Kotler e Nancy Lee mostram que tcnicas de marketing
aplicadas aos servios pblicos de uma maneira geral podem representar ganhos expressivos
em termos de eficcia como o prprio subttulo sugere.
nesse sentido que se pode afirmar que a simples aferio da opinio pblica pode ser
determinante para o sucesso de um bom governo. Nesse caso, no apenas no que diz
respeito ao que est sendo de fato realizado, mas tambm no que tange aquilo que est
sendo dito. Governantes costumam desejar que suas propagandas institucionais mostrem
verdades compreendidas como tal pelos cidados. Mais um exemplo prtico para ilustrar
a reflexo. Num municpio da Grande So Paulo, a prefeitura se preparava para completar
50 anos da emancipao da cidade e, ao mesmo tempo, quatro anos de seu governo. Para
tanto, solicitou agncia de propaganda oficial uma campanha com quatro filmes destacando
aspectos gerais das polticas implementadas. O ritmo das peas dava nfase aos bons nmeros
acumulados pela gesto em quatro reas: educao, sade, transporte e emprego. Nos trs
primeiros casos, quando os vdeos foram mostrados, prefeito e secretariado mostraram-se
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incomum ouvir de polticos, por exemplo, que dinheiro gasto com esse tipo de estratgia
recurso desperdiado. importante lembrar, no entanto, do exemplo oferecido na primeira aula,
daquela candidata da oposio que nunca teria criticado a prefeita se tivesse conhecimento
das polticas implantadas no governo que chegava ao fim. A comunicao uma ferramenta
essencial ao pleno desenvolvimento de aes na rea pblica.
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Note que nos trs meses anteriores s eleies no possvel a realizao de propaganda
governamental a exceo feita queles produtos e servios que tm concorrncia no
mercado, como por exemplo, dos bancos pblicos. Por que preciso estabelecer leis
dessa natureza no Brasil? Certamente porque abusos foram verificados e levaram ao
ESTABELECIMENTO de parmetros para as estratgias de propaganda governamental. As
limitaes, assim, atingiram inclusive aes associadas a pronunciamentos emergenciais
realizados pelos governantes. Nesses casos, cabe autorizao da Justia Eleitoral. Deveria
existir um limite geral, no apenas eleitoral, para as propagandas governamentais? O tema
polmico e tem sido tratado pelo Congresso Nacional.
O Projeto de Lei 4.167/2012 do deputado federal Ruy Carneiro (PSDB-PB) tem como objetivo
impedir que o governo estabelea, livremente, a pauta daquilo que leva sociedade sob o
formato de propaganda. Em sua justificativa o parlamentar alega que seu intuito maior
regular com maior clareza os princpios do artigo 37 da Constituio Federal. Alm disso,
oferece diretrizes e vedaes atinentes realizao de publicidade (CMARA DOS
DEPUTADOS, 2012), restringindo o dispndio de recursos pblicos com publicidade,
obrigando que pelo menos 20% devero ser reservados a campanhas educativas (idem). O
desafio, nesse caso, verificar, em caso de aprovao do projeto: o que a justia entender
por campanha educativa? O governo, obrigado a empreender um quinto dos recursos nesse
tipo de ao, no aumentar o montante atualmente empregado para suprir tal aspecto de
carter compulsrio?
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com.br
<www.contasabertas.
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Vamos
pensar
Olhe para a atual poltica brasileira e escreva uma resenha crtica que considere o carter
pessoal que alguns polticos imprimem ao seu jeito de governar. Deixe de lado qualquer
sentimento de naturalidade e trabalhe distante de suas admiraes pessoais. Sendo assim,
construa um texto criticando posturas e utilizando exemplos prticos do quanto a sociedade
aceita o carter nada impessoal de grande parte das lideranas polticas, sobretudo quando
estas esto no poder.
Considere que os governos devem gastar com publicidade, mas, ao mesmo tempo, alguns
deles so taxados de exagerar nesses gastos. Faa uma reflexo sob o formato de uma
resenha crtica.
Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Existem limites legais para a comunicao do setor pblico com a sociedade. Nesse
caso, princpios constitucionais e leis eleitorais so as regras mais relevantes.
Deve-se destacar que no se trata de limitar a propaganda, mas tambm de obrigar a
sua existncia, a isso se d o nome de teto e piso para a ao governamental.
As estratgias de comunicao podem ser pautadas por dois princpios fundamentais
associados lgica dos conceitos de Opinio Pblica e Relaes Pblicas.
A combinao de tais conceitos e a realizao de pesquisas capazes de ofertar uma viso
acerca das percepes da sociedade so essenciais compreenso desse contedo.
Ao longo do texto, foram citados exemplos reais de ocorrncias em cidades paulistas. Eles
certamente expressam algo maior, ou seja, uma cultura poltica brasileira. Concentre-se
em verificar se os conceitos trabalhados aqui so vistos e conhecidos na realidade em
que voc vive ou conhece melhor.
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Aula 03
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1. Introduo
As temticas tratadas nessa disciplina envolvem uma complexidade e um universo imenso.
No so poucos os temas que podem ser abordados quando o assunto a comunicao e a
responsabilidade do setor pblico sobre tais aspectos em seu contato com a sociedade. Um
exemplo que no ser muito explorado a demanda por um sistema eficiente de comunicao
interna que permita, por exemplo, que todos os servidores da rea da sade ou da educao
falem a mesma lngua no que diz respeito s estratgias de programas de suas respectivas
reas. Alm da inteligncia necessria para tal atividade, os recursos para que se tenha
uma ao eficaz no pequeno. Pense numa rede como a de So Paulo-SP, composta
em 2012 por mais de duas mil escolas de ensino infantil e cerca de 550 centros de ensino
fundamental, totalizando o atendimento a quase um milho de alunos por aproximadamente
60 mil educadores. Qual o tamanho do esforo para que um governo consiga transmitir uma
orientao para todos esses colaboradores? Pense tambm em uma cidade como Altamira-PA,
com seus 160 mil quilmetros quadrados, territrio maior que a Grcia. Como comunicar todas
as organizaes pblicas de sade sobre uma nova estratgia? Percebem a complexidade
da comunicao que se poderia chamar de interna? Ou seja, voltada a disseminar entre os
servidores o discurso oficial, ou seja, as aes a serem seguidas? Lembre-se que o Brasil
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municipal
estadual
se
norte-americana
fez
estudo
oramentos
das
capitais.
<http://internationalbudget.org/wp-content/
uploads/2011/06/2010_Full_Report-English.
pdf>
<http://internationalbudget.org/
wp-content/uploads/Transpar%C3%AAnciaOr%C3%A7ament%C3%A1ria-nas-Capitals-doBrasil.pdf>
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3. Estratgias de Comunicao
As estratgias de comunicao propriamente ditas variam de poder para poder, de esfera
pblica para esfera pblica. O Poder Executivo Federal, por exemplo, se comunica com a
sociedade de forma bastante diferente daquela empregada pelo Poder Legislativo Municipal.
Ainda assim, possvel verificar que existe uma preocupao cada vez maior de todos os
setores do servio pblico se comunicarem com a sociedade. Existe, inclusive, contratos de
comunicao com empresas, estabelecidos para auxiliar rgos que pouco tinham o costume
de criar campanhas que reforavam seus objetivos e papis juntos aos cidados. Em Santa
Catarina, por exemplo, faz alguns anos que a Assembleia Legislativa lanou um conjunto
de propagandas na televiso, com o objetivo de reforar junto sociedade a relevncia do
parlamento estadual na construo de um conjunto de leis essenciais garantia do bem estar
do cidado. Na cidade de Suzano, Grande So Paulo, tambm houve uma campanha para
mostrar sociedade que a Cmara Municipal estava prxima do cidado, tomando decises
importantes e agindo com maior transparncia.
Em todos esses casos, costuma-se
assistir contratao de empresas
de propaganda especializadas em
desenvolver estratgias mais ou
menos ousadas e complexas
tudo vai depender, naturalmente,
do
montante
do
oramento
disponibilizado. Normalmente tais
editais apresentam exigncias
tcnicas e legais, mas solicitam
tambm
que
as
empresas
que participaro do certame
desenvolvam peas publicitrias.
Faz alguns anos, a prefeitura de So
Jos dos Campos lanou um edital
para a contratao de empresa de publicidade em que o desafio dos concorrentes era, alm
de apresentarem todos os documentos, desenvolverem uma pea simulando um outdoor, ou
algo semelhante, em que fosse possvel associar qualidade de vida e meio ambiente.
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garantida
constitucionalmente,
estabelecer
tal
estratgia,
reais
para
600
milhes
publicidade
da
administrao direta. No h um parmetro legal para tal ao, e o que se costuma assistir no
mercado pblico o emprego de um percentual entre 0,5% e 1% do oramento nos municpios.
claro que essa mdia no se aplica em cidades cujos oramentos so muito pequenos, e
tal recurso seria incapaz de remunerar um nico profissional. Tampouco para municpios
pequenos com oramento per capita enorme, caso de Paulnia-SP, que possui cerca de 85
mil habitantes e oramento, em 2011, de quase um bilho de reais. No primeiro caso, das
cidades pobres, o comum que no seja observada a contratao de aes consistentes de
comunicao; no segundo, os valores certamente sero inferiores ao sugerido, o que nesse
caso seria algo em torno de R$ 10 milhes.
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Uma vez estabelecida a contratao de uma empresa, as aes e o montante que se espera
gastar, a questo compreender o que de fato representa comunicar-se com a sociedade.
A primeira deciso est associada escolha de um slogan para o governo, uma assinatura
forte que guarde relao com princpios defendidos pelo grupo que est no poder, mas que
no seja igual aquele da campanha findada e da campanha futura. Para se ter uma ideia
sobre isso, Fernando Henrique Cardoso adotou o Governo Federal: trabalhando em todo
Brasil, enquanto Lula utilizou Brasil: um pas de todos e Dilma escolheu Brasil: pas rico
pas sem pobreza. Em cidades distintas costuma-se ver repetidas algumas assinaturas
bastante comuns: trabalhando por voc, tudo pelo social, nossa gente, nosso orgulho,
pensar no futuro, agir no presente e frases do tipo.
O desafio seguinte pensar em que meios de comunicao sero utilizados, e o que ser
comunicado. Tal ao pode ser estabelecida como uma agenda estratgica dos governantes,
ou seja, sob uma lgica de Relaes Pblicas em um sentido mais top-down, ou seja, do
governo para sociedade. Ou ainda sob uma lgica associada compreenso da opinio
pblica, buscando comunicar e atender quilo que a sociedade estabelece como agenda
principal. A despeito de qual seja a escolha, que normalmente mescla as lgicas, importante
reforar a ideia de estratgia. E o difcil, nesse caso, fazer com que polticos eleitos sob um
sentimento muitas vezes ego-centrista se rendam a determinadas aes, que precisam ser
seguidas para que os planos de comunicao resultem em benefcios gesto.
Antonio Carlos Andari e Srgio Luiz Dalessio mostram em que medida a agncia contratada
para o desenvolvimento de aes dessa natureza deve estar sintonizada e pronta para
colaborar com a mensagem oficial. Os autores apresentam o caso da Prefeitura de Mogi das
Cruzes, Grande So Paulo, com o intuito de apontar em que medida as aes organizadas e
estruturadas de comunicao no setor pblico no so exclusividade de governos de esferas
superiores ou das capitais. Nesse caso especfico, trata-se de um relato de cinco anos de
trabalho, iniciado por um estudo do perfil, estgio e necessidades de comunicao de cada um
dos projetos prioritrios da prefeitura, seguido por uma avaliao dos servios pblicos locais.
Notou-se a necessidade do estabelecimento de estratgias diferentes para aes distintas.
Pblicos especficos merecem aes concentradas, mensagens mais amplas demandavam
massificao.
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O governo tucano terminou seu mandato distribuindo recursos para 499 veculos de
comunicao espalhados em 182 cidades. Oito anos depois, Lula atingia a marca de 8.094
empresas de comunicao e 2.733 veculos. poca a oposio acusou o petista de utilizar
os recursos pblicos para disseminar boas mensagens de seu governo. A resposta veio sob
a forma de levar informao ao maior nmero possvel de pessoas, e distribuir de forma
mais equilibrada um recurso que atendia aos interesses de um lobby restrito de empresas
poderosas de comunicao. A despeito de qual o argumento mais razovel, o fato que as
estratgias foram bastante diferentes.
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<http://www.
abonacional.org.br/docs/guiaouvidorias.
pdf>
<http://www.
transparencia.org.br/docs/ouvidorias-sp.
pdf>
44
Vamos
pensar
Diante dos nmeros apresentados e dos conceitos discutidos, organize sob a forma de um
quadro aspectos negativos e positivos das aes adotadas por Fernando Henrique Cardoso
e Luiz Incio Lula da Silva. Deixe de lado suas preferncias partidrias e pessoais. O grande
desafio identificar, alm dos argumentos apresentados, bons argumentos capazes de
defender a atacar as posies apresentadas.
Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Essa aula foi iniciada considerando de forma superficial os desafios da comunicao
interna, algo sobre o qual no foi discutido.
Foram listados seis pontos fundamentais associados aos princpios gerais que orientam
a lgica da comunicao no setor pblico em termos tericos, buscando compreender a
posio do Brasil diante desse desafio.
45
Pontuando
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Foi estabelecida uma lgica associada ao investimento em comunicao, e apresentaramse alguns exemplos prticos de como tratar determinados desafios.
Foram discutidos brevemente alguns canais de comunicao com a sociedade,
destacando o carter especfico de estratgias, considerando a necessidade de contratarse uma agncia capaz de traar bons rumos para tais desafios.
Observou-se a abrangncia de alguns servios de atendimento, destacando a internet e
finalizando com as ouvidorias.
Referncias
ABO - ASSOCIAO BRASILEIRA DE OUVIDORIAS E OMBUDSMAN. Guia de ouvidorias
Brasil 2011. So Paulo: ABO, 2011.
ANDARI, Antonio Carlos; DALESSIO, Srgio Luiz. O papel da agncia: compreender para
colaborar. In. FIGUEIREDO, Rubens (org). Marketing Poltico em tempos modernos. Rio de
Janeiro: Fundao Konrad Adenauer, 2008.
IBGE. Perfil dos municpios brasileiros, 2009. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/economia/perfilmunic/2009/default.shtm>. Acesso em: 24 jul. 2013.
MDIA DADOS. Anurio Mdia Dados 2007. So Paulo: Mdia Dados So Paulo, 2007.
RODRIGUES, Fernando. Governo Lula pe publicidade em 8.094 veculos de comunicao.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/851643-governo-lula-poe-publicidade-em-8094-veiculos-de-comunicacao.shtml>. Acesso em: 24 jul. 2013.
VISMONA, Edson Luiz. A experincia dos ouvidores pblicos. Cadernos FUNDAP, nmero
22, pginas 160 a 168, 2001.
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LEGENDA
DE CONES
sees
Aula 04: Estratgias de Campanha e Marketing Poltico Buscando as Conexes com o Setor Pblico
Incio
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Pontuando
Referncias
Vamos
pensar
Aula 04
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2. O Marketing Poltico-eleitoral
A capa da Revista Veja de 16 de setembro de 1998 mostrava dois dos mais respeitados
profissionais de marketing poltico do Brasil sob o ttulo: Marketeiros os magos das urnas:
como os publicitrios mudam as imagens dos polticos para ganhar seu voto. A todo o
momento o texto tratava esses agentes como bruxos ou magos. Marketing poltico, entretanto,
nada tem a ver com o sobrenatural. Ele est pautado em estudos, conhecimento da realidade
e apego s leis do jogo.
No Brasil, tudo comeou de forma mais clara, moderna e avanada na campanha de Fernando
Collor de Mello, em 1989. O que voc ouviu falar dessa campanha, a despeito do desfecho
de Collor? Desde ento, a poltica brasileira passaria por significativas mudanas, resultando
numa profissionalizao intensa das campanhas. Assim, marketing poltico tcnica, escolha
e estratgia, sobretudo de anlise de pesquisas, conjunturas e possibilidades de transformar
todo esse arsenal de informaes em aes eficientes de comunicao, tendo em vista o
que a justia permite fazer, os limites econmicos das campanhas e a sustentabilidade das
aes. Sua essncia est representada por uma linha de ao que inclui: pesquisa, anlise
dos resultados, obteno de informaes, elaborao de estratgias e comunicao capaz
de atingir o eleitor.
Assim, como em qualquer cincia ou
ao tcnica, o marketing poltico tem
seu tempo e seu ritmo. E funciona melhor
quando pautado em estratgias de longo
prazo. Quanto maior o tempo que existe
para a composio de um planejamento,
maior a probabilidade de ele se tornar
exitoso. Mas uma coisa fundamental de
ser observada: se est falando apenas
em probabilidade, pois o dinamismo da
sociedade capaz de reverter situaes a
contragosto daqueles que esto pautados
em suas estratgias e trazer surpresas ao
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cenrio poltico. Alm disso, se o objetivo vencer uma eleio majoritria, por exemplo,
deve-se sempre lembrar que aos adversrios tambm so apresentadas estratgias,
realizadas pesquisas e consolidadas marcas de campanha. O marketing poltico, atualmente,
atende todos os lados das grandes disputas. J notou o quanto existe de tcnica apurada nas
grandes campanhas? Voc consegue ver erros em campanhas mal sucedidas e acertos nas
aes vencedoras?
A despeito dos planejamentos de longo prazo, a sociedade tambm possui seu ritmo. Por
vezes as aes, posturas e respostas, positivas ou negativas, precisam ser imediatas. Assim,
o vento do tempo e do planejamento no sopra sempre a favor de quem investiu anos em
uma mensagem. Tendo em vista esse longo prazo, pode-se afirmar que o tempo do marketing
poltico no est associado apenas ao carter eleitoral das aes. bastante comum, no
entanto, em anos de disputas, os profissionais da rea se tornarem mais procurados por
aqueles que desejam concorrer a algum cargo em outubro. Costumam chegar por indicao
de outros clientes ou pela superexposio dos profissionais de marketing na mdia. Nesse
caso, buscam um milagre. Candidatos aos cargos de eleies proporcionais, por exemplo,
sonham em gastar pouco e angariar muitos votos. Afirmam conhecer muita gente no bairro,
qui na cidade. Nas raras vezes que ganham, acreditam que foram competentes o suficiente,
quando perdem, costumam apontar o dedo para o profissional contratado para a elaborao
da estratgia de comunicao. Mas qual o tempo de uma boa campanha? Em que ela estaria
apoiada? Depende. Depende muito. E no existe frmula mgica capaz de dizer que uma
eleio ganha de um s modo. Cada conjuntura, cada candidato, cada eleitorado tem
caractersticas especficas que precisam ser apreendidas e trabalhadas.
Assim, no h apenas uma forma de comunicar uma campanha. Mas existem algumas
questes que no podem faltar nunca. O marketing poltico guarda uma aproximao direta
com o que se poderia chamar de um Marketing mais convencional, aquele que costuma,
por exemplo, ofertar um produto comercial sociedade de sabo em p a carros de luxo,
deixando claro que as estratgias, nesses casos, so muito diferentes, bem como nas eleies.
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compra apoio, principalmente porque nem sempre quem se diz lder, ou afirma ter influncia,
consegue captar votos. Por vezes esses indivduos sequer conhecem as caractersticas de
seus respectivos pblicos.
Consolidada a imagem e levantado o pblico-alvo, torna-se absolutamente necessrio
estabelecer estratgias para a comunicao. Antes do incio do processo eleitoral, as leis
permitem um contato maior. Mas o eleitor percebe quando est sendo paquerado por futuros
candidatos. O poltico que nunca colocou um outdoor nas ruas pode ser mal visto quando
manda instalar uma pea no Natal que antecede o ano eleitoral, desejando paz a todos
os cidados. Mandar carto, telefonar felicitando pelo aniversrio e tantas outras aes
encantam alguns, mas tornam-se cada dia mais artificiais se no forem plantadas no longo
prazo. Assim, uma vez estabelecida uma estratgia ela deve ser seguida desde o incio. A
prxima campanha comea em novembro do ano eleitoral, pois a presena e a aproximao
podem ser boas armas.
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regional e nacional. No caso nacional, normal que os partidos utilizem esse espao para
testar nomes que pretende lanar presidncia, por exemplo. Longe das eleies, a oposio
costuma fazer crticas ao governo, e a situao tenta defender suas bandeiras. Nada disso
acontece sem muita pesquisa. Quando se testa um nome, por exemplo, costuma-se verificar
dias depois se houve melhora nas intenes de voto e nos ndices de reconhecimento. Nas
eleies o cenrio muda totalmente. A definio das candidaturas leva esses nomes s telas
como candidatos efetivos, e diariamente, a partir de agosto, as propostas so veiculadas.
Nada vai ao ar, nas principais candidaturas, sem muitas pesquisas qualitativas e quantitativas
realizadas antes, durante e depois de cada ideia apresentada.
Esses programas devem ser criativos e apelar para o que o eleitor deseja ver e ouvir. Mas todo
esse arsenal artstico carssimo. Em pequenas cidades do interior, em eleies municipais,
no incomum os candidatos assinarem acordos abrindo mo da utilizao do espao em
razo da falta de oramento das campanhas.
Outra forma tecnolgica muito importante de ser utilizada nas aes de marketing poltico
a telefonia. Enquanto muitos destacam a internet, a cobertura telefnica no pas permite
uma profcua oportunidade s estratgias eleitorais. A telefonia mvel no apenas oferta
a possibilidade de transmisso de voz, mas tambm de textos e imagens. Estratgias
extremamente complexas de telemarketing podem auxiliar bastante. Computadores
responsveis pela reproduo de mensagens trazem estatsticas, tais como: quantas pessoas
atenderam, quantas ouviram a ligao at o final, em que momento aquelas que desistiram
desligaram e como o sucesso ou o fracasso foi distribudo geograficamente, em um sistema
de georreferenciamento. Essas pessoas podem ser contatadas e responder uma pesquisa
sobre a rejeio mensagem, por exemplo, ou o que acharam daquilo que ouviram. Voc j
recebeu um telefonema desse tipo nas eleies?
O georreferenciamento outra estratgia extremamente positiva para uma campanha bem
articulada. Quando associado s pesquisas de opinio, pode servir de tima ferramenta para
afinar discursos. A telefonia tem se mostrado um canal eficaz de realizao de pesquisas. A
distino para os resultados dos levantamentos face a face so mnimos, e passam a permitir
a coleta em amostras maiores, mais baratas e mais rpidas, graas economia com pessoal.
De posse de respostas sobre a avaliao de polticas pblicas de forma georreferenciada,
torna-se fcil chegar a uma reunio ou comcio em determinado bairro e dizer aquilo que a
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PARA SEES
5. Concluso: e a tica?
Diante de toda essa reflexo, falta responder algumas perguntas. Como tudo isso pago?
Que tipo de associao existe entre quem comunica um governo e quem comunica as
candidaturas associadas a esses governos? Tais questes so delicadas. Muitas das
agncias que atendem campanhas terminam vencendo licitaes para atender governos.
A justia tenta prestar mais ateno nesse tipo de coincidncia, que nem sempre costuma
trafegar na via da lei.
Alm disso, todo esse tipo de ao tem um custo elevadssimo, e questionar o aparato
utilizado por candidatos e partidos tem resultado em grandes processos e associao de tais
aes com a corrupo.
A despeito de tais aspectos, entende-se que seria importante terminar esse mdulo de
comunicao associando o que se entende por marketing pblico e aquilo que de fato ocorre
nas eleies. Primeiro pela relao bvia entre promessas e planos, e aes governamentais.
Segundo porque os servidores pblicos, sobretudo aqueles lotados em cargos de livre
provimento, costumam se envolver no pedido por votos. E por fim, porque as empresas e
as estratgias costumam se fundir com os partidos, as eleies e os governos. Est distante
a soluo de tais dilemas ticos, mas um curso como esse no tem como objetivo central
aspectos tericos, mas tambm o carter prtico das questes da gesto pblica e do
cotidiano das cidades.
Vamos
pensar
Sob a forma de um texto que busque realizar comparaes, analise campanhas de diferentes
candidatos para um mesmo cargo e em um mesmo momento, buscando avaliar o que lhe
chama mais a ateno positivamente e negativamente em cada um deles. Tente perceber
com quem esto falando, a quem desejam atingir. Busque tais discursos em canais como o
Youtube.
60
Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Qual a relao entre o setor pblico e as campanhas? O envolvimento e o desafio de
comunicar justificam o debate acerca do marketing poltico-eleitoral? Certamente sim, e
isso que se buscou nessa aula.
Mostrou-se que marketing poltico cincia e envolve estratgias e aes tcnicas
especficas.
Planejamento, sobretudo de longo prazo, e capacidade analtica so essenciais. Alm
disso, formatos e estratgias mudam e devem respeitar aspectos centrais como cultura
poltica local, a construo de uma mensagem, as regras do jogo e o tipo de disputa,
o capital poltico do candidato dentro e fora do partido, sua imagem e os canais de
comunicao com o eleitorado.
Trata-se tambm de tecnologia disposio das campanhas, enfatizando questes como
a telefonia, o rdio e a TV, e amenizando os mpetos acerca da internet, vista como um canal
importante. Destaca-se tambm, nesse caso, a relevncia de discursos segmentados,
que podem ser construdos com base em ferramentas de georreferenciamento.
Por fim, uma reflexo sobre tica, e um questionamento sobre os altos valores dispendidos
nas campanhas.
Referncias
IBGE. Perfil dos municpios brasileiros, 2009. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/economia/perfilmunic/2009/default.shtm>. Acesso em: 24 jul. 2013.
VEJA. Os bruxos das eleies Os homens que criam as imagens dos candidatos e mudam
o rumo dos votos. So Paulo, pg. 40 a 47, 16 de setembro de 1998.
FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing Poltico em tempos moderno. Rio de Janeiro: Fundao Konrad Adenauer, 2008.
FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing Poltico e persuaso eleitoral. So Paulo: Fundao
Konrad Adenuaer, 2000.
61
Verificao de Leitura
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PARA SEES
Aula 01
Questo 1
Questo 3
ser percebida:
sociedades:
no
Questo 2
Questo 4
compreendida como:
b)
Um
sistema
em
constante
puramente utpico.
62
Aula 2
Questo 1
Sufrgio
universal,
reforando
de expresso.
interesses sociais.
sociedade.
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PARA SEES
Questo 4
a) Publicidade.
b) Legalidade.
c) Eficincia.
d) Moralidade.
por que:
e) Impessoalidade.
Questo 3
pensa o povo.
da
e impactam a opinio.
defeito da cultura:
Uma
barreira
para
questo
quer ouvir.
do povo brasileiro.
pelos polticos.
negcio no Brasil.
resultados
se vota nelas.
64
apenas,
to
somente
Questo 2
a) Pesquisas quantitativas.
tintas.
formatos distintos.
e) Liberdade de expresso.
isso, so diferentes.
e) Primam por princpios idnticos e, portanto, tm um formato padronizado.
Aula 3
Questo 3
Questo 1
texto,
princpios
estabelecimento
de
gerais
para
estratgias
de
a ser investido.
expresso.
65
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PARA SEES
Questo 4
Questo 5
Aula 4
Questo 1
pblico do eleitoral.
c)
que
obrigam
66
regras
estratgias
que
mesclam
clara
caractersticas
de
eleitorados
intencionalmente as reas.
realidade.
tais aspectos.
Questo 2
pleito anterior.
e) Zelar pela vitria, a despeito do quanto
isso custar e da existncia de regras
eleitorais.
Questo 4
marketing eleitoral:
b) As estratgias so universais e os
cultural.
varejo.
d) Candidatos em eleies proporcionais
Questo 3
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