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MBA em

Gesto Pblica

Palavra Digital

Marketing Pblico, Atendimento e


Comunicao com a Sociedade

CLIQUEAQUIPARA
VIRARAPGINA

Ps -Graduao

Palavra Digital
MBA em Gesto Pblica
Disciplina
Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade
Coordenao do Curso
Jos Antonio da Costa Fernandes
Autor
Humberto Dantas

FICHA TCNICA
Equipe de Gesto Editorial
Flvia Mello Magrini
Anlise de Processos
Juliana Cristina e Silva
Flvia Lopes
Reviso Textual
Alexia Galvo Alves
Giovana Valente Ferreira

Ingrid Favoretto
Julio Camillo
Luana Mercrio
Diagramao
Clula de Inovao e Produo de Contedos

Chanceler
Ana Maria Costa de Sousa

Pr-Reitor de Graduao
Eduardo de Oliveira Elias

Reitora
Leocdia Agla Petry Leme

Pr-Reitor de Extenso
Ivo Arcanglo Vedrsculo Busato

Pr-Reitor Administrativo
Antonio Fonseca de Carvalho

Pr-Reitora de Pesquisa e PsGraduao


Luciana Paes de Andrade

Realizao:
Diretoria de Extenso e Ps-Graduao
Pedro Regazzo
Vanessa Pancioni
Claudia Benedetti
Mario Nunes Alves
Gerncia de Design Educacional
Rodolfo Pinelli
Gabriel Arajo

Como citar esse documento:


DANTAS, Humberto. Marketing Pblico, Atendimento
e Comunicao com a Sociedade. Valinhos:
Anhanguera Educacional, 2013. p. 1-70. Disponvel
em: <http://anhanguera.com>. Acesso em: 1 set. 2013.

2013 Anhanguera Educacional


Proibida a reproduo final ou parcial por qualquer meio de impresso, em forma idntica, resumida ou modificada em lngua
portuguesa ou qualquer outro idioma.

Apresentao da disciplina
Pense na seguinte questo: qual um dos principais objetivos da administrao
pblica? Os mais individualistas podem imaginar que se trata de um timo espao
para a conquista de um emprego estvel. Mas definitivamente no isso que
est sendo dito aqui. A administrao pblica organiza o Estado, a sociedade, e
principalmente aproxima as pessoas de seus direitos, muitos deles conquistados
sob a lgica de lutas e movimentaes sociais intensas. A comunicao uma
ferramenta para aprimorar o sentido da gesto pblica. Assim, o objetivo aqui
refletir sobre quatro temticas essenciais consolidao de estratgias e aes de
comunicao. Primeiramente, com base em aspectos ticos e legais, ser discutido
o conceito de democracia para justificar a relevncia da comunicao. Na segunda
aula sero observadas as bases para estratgias slidas, sobretudo por meio da
discusso de conceitos como opinio pblica e relaes pblicas, alm de anlises
legais adicionais. No terceiro encontro ser verificada a relevncia mais prtica
das aes de comunicao, terminando no quarto encontro com uma tentativa de
relacionar o marketing pblico com as aes poltico-eleitorais. Trata-se, nesse
caso, de algo prtico e absolutamente preocupado com a realidade, finalizado por
uma reflexo de ordem tica.

LEGENDA
DE CONES

sees

Aula 01: O Desafio da Comunicao na Sociedade Democrtica

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Aula 01

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O Desafio da Comunicao na Sociedade Democrtica


Objetivos
Compreender o conceito de Democracia e o quanto a comunicao guarda relao com tal
questo fundamental, tornando-se uma ferramenta fundamental ao desenvolvimento de uma
boa gesto, consolidando direitos e fortalecendo princpios. Voc j parou para pensar na
importncia do uso dos canais de comunicao para a transmisso de mensagens oficiais
acerca de direitos, deveres e atitudes? J calculou o quanto os governantes e seus adversrios
dependem de boas estratgias de comunicao para manterem vivos seus discursos e ideais?
Tais questes sero respondidas com base em aspectos tericos e alguns exemplos prticos.

1. Introduo
Voc sabia que sociedades autoritrias fizeram, ao longo da histria, uso eficiente dos meios
de comunicao para disseminar seus valores? Quem nunca ouviu, por exemplo, a frase: uma
mentira repetida mil vezes torna-se verdade? Ela atribuda ao ministro da Propaganda de
Adolf Hitler na Alemanha nazista, Paul Joseph Goebbels. E serve de base para compreender
que a mensagem oficial de um regime autoritrio, mesmo que mentirosa, uma vez pregada
na mente dos cidados poderia se consolidar como algo verdadeiro.
Na China de Mao Ts Tung, no foi diferente. A propaganda do Partido Comunista Chins,
fundado na dcada de 1920 do sculo passado e que chegou ao poder no final da dcada
de 1940, enfatizou de tal maneira a figura supostamente heroica de seu principal lder, Mao
Ts-Tung, que o maosmo corrente do pensamento comunista atribuda ao lder chins
tem como uma de suas caractersticas prticas o culto personalidade. Exposio intitulada
Tesouro da China, trazida ao Brasil em 2002 pelo Museu de Arte Brasileira da FAAP,
mostrava uma infinidade de produtos, das mais diferentes espcies, com a fotografia de Mao
e o louvor constante sua pessoa. Segundo o cientista social Renato Cancian, cabia ao
Partido Comunista Chins exercer um papel de conscientizao permanente (ou seja, uma
funo didtica com objetivo de transmitir a ideologia socialista), e esse processo deveria
ser acompanhado da progressiva arregimentao (organizao) das massas camponesas.

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Outros tantos exemplos poderiam ser dados acerca do uso dos meios de comunicao em
benefcio de regimes autoritrios, mas o objetivo maior dessa discusso compreender a
relevncia da comunicao em sistemas democrticos. Assim, primeiramente, deve-se
compreender o que significa a palavra Democracia. E a partir de ento ser possvel discutir
o papel das estratgias de comunicao nesse modelo.

2. O Conceito de Democracia e o Papel da Comunicao


Democracia uma daquelas palavras que todos j ouviram falar, utilizam com certa frequncia,
mas tm dificuldade de definir de maneira clara. Voc saberia dizer exatamente o que significa
democracia? A utilizao de um dicionrio, nesse caso, no vai auxiliar muito. Trata-se de um
substantivo masculino utilizado para designar o governo do povo, pelo povo e para o povo.
Mas o que exatamente do povo, pelo povo e para o povo? Depende. E a resposta
est associada ao sistema democrtico que est sendo considerado. E isso extremamente
complexo. Num sistema chamado de Direto, por exemplo, como aquele supostamente vivido
em Atenas entre os anos 500 a 300 antes de Cristo, o povo eram os homens livres nascidos
na cidade, que se reuniam em praa pblica e deliberavam sobre os assuntos da cidade.
No sistema representativo, por sua vez, aumentou-se o nmero de pessoas consideradas
cidads, incluindo nesse grupo as mulheres, os jovens, os analfabetos e at mesmo os
estrangeiros naturalizados. E foi adotado um sistema de escolha de representantes que, em
tese, tm a misso de defender os interesses coletivos nos mais diferentes organismos de
representao. No caso brasileiro, em dois poderes o Executivo e o Legislativo , em trs
esferas de poder os municpios, os estados e a Unio.
Num sistema democrtico a comunicao tem um papel absolutamente central. Em seu
clssico livro Uma teoria econmica da democracia, Anthony Downs busca compreender
o funcionamento ideal da democracia sob os parmetros da teoria econmica. Um dos
pressupostos indispensveis que o eleitor, ou o cidado, precisa ser extremamente bem
informado. Ou seja, uma boa escolha, nesse caso poltica, precisa estar respaldada por
significativo contedo para que boas anlises sejam feitas em nome do funcionamento da
democracia. Com argumentos mais simples: para fazer uma grande compra, o que voc faz?
Pense num carro, por exemplo. L sobre ele em diferentes fontes de informao (revistas,
jornais e sites), procura conversar com pessoas que possuem ou possuram aquele veculo,

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solicita um test drive e vai concessionria colher dados sobre o veculo. Ou seja, uma
deciso racional tomada com base em informaes. Na vida pblica, em tese, no deveria
ser diferente. Ao votar, isto , ao escolher o melhor plano para a sociedade, deve-se colher
expressivo volume de informaes. Tal movimento essencial ao bom funcionamento da
democracia, segundo as teorias econmicas utilizadas por Downs.
Parte dessas informaes deve advir do prprio poder pblico. Na democracia costuma-se
dizer que possvel separar os grupos polticos em duas partes: aquele que detm o poder e
pretende mant-lo, e aqueles que desejam chegar ao poder. Cabe ao cidado escolher o que
melhor para ele, e por isso se deve carregar um conjunto de informaes para a tomada de
decises dessa natureza.
Em que pese o fato de demandar expressivo amadurecimento para a realizao racional das
escolhas polticas no Brasil, ou seja, tirando o fato de que a educao poltica no Brasil escassa
e isso prejudica o funcionamento da democracia, deve-se considerar que um governo ser bem ou
mal avaliado pela sociedade na medida em que realizar aes e ofertar informaes que permitam
ao eleitor realizar a melhor escolha possvel. Nota o papel das comunicaes nesse sentido?
Complementarmente s concluses com base nas ideias de Downs, h o pensamento de Robert
Dahl. Em seu livro Sobre a Democracia, o autor apresenta uma srie de aspectos importantes
ao fortalecimento de um sistema democrtico. Entre eles a demanda por fontes alternativas de
informaes. O que representa isso?
Significa que alm da informao
oficial, ou seja, a informao advinda
do Estado, preciso ter organismos
livres que tragam notcias pautadas
em pautas diversificadas, que no
necessariamente defendam as
aes oficiais. Nesse caso, se est
falando, alm de pluralidade, em
liberdade de imprensa. Um conjunto
<http://elegisbr.com/cefor/index.php/
de informaes oficiais associado ao
e-legis/issue/view/12>
trabalho jornalstico livre construiria
http://www.kas.de/brasilien/pt/
parte de um ambiente ideal para o
fortalecimento da democracia.

publications/20865/>

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3. Parmetros para a Liberdade de Comunicar


Em 2009, uma prefeita de uma pequena cidade do interior confidenciou-me que se soubesse
que sua adversria, ento no poder, tinha feito tantas coisas boas pela cidade, no teria
aceitado disputar eleies contra ela. Pelo contrrio: a apoiaria. Mas o que a fez enfrentar
a prefeita e ganhar com um discurso crtico? Ela mesma conhece a resposta: minha
adversria no soube comunicar os avanos que estava plantando na cidade. No investiu
um centavo em dizer o que estava planejando. A sociedade no lhe deu nova chance no
poder. No cabe aqui apresentar nomes, mas o exemplo emblemtico e extremamente
til. O que faltou para a prefeita derrotada? Comunicar-se com o eleitor, ou melhor: com o
cidado. Mas existem limites para essa comunicao?
A resposta para tal pergunta um tanto quanto bvia: claro que sim. E sobre ela ser
discutido mais detalhadamente em aulas mais adiante, ainda dentro do contedo dessa
disciplina. O importante destacar que, numa democracia, quem est no poder no
pode utilizar-se dele para comunicar-se da forma como preferir ou achar mais adequada.
Norberto Bobbio, em seu livro O futuro da Democracia e Giovanni Sartori, na obra Teoria
da Democracia Revisitada afirmam algo relativamente comum. Ambos entendem, aos seus
respectivos modos, que a democracia um valor cultural que precisa ser vivido e respeitado
no cotidiano. Assim, existem princpios fundamentais associados ao conceito que devem ser
sentidos e disseminados. No caso de quem ocupa o poder essa responsabilidade muito
grande, pois apesar de defender uma posio especfica, em termos ideolgicos ou polticos,
um governo deve considerar a pluralidade daqueles que esto sob sua responsabilidade.
Assim, o uso dos canais oficiais de comunicao para a disseminao de valores, direitos
e aes deve respeitar princpios, e tais aspectos devem estar absolutamente previstos e
regulados por leis.

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Dessa maneira, se voltar ao


incio desse texto, ver que
a comunicao oficial no
pode servir aos propsitos
exclusivos

de

quem

est

<http://
educacao.uol.com.br/biografias/mao-tse-tung.jhtm>

no poder como nos casos


extremos

ilustrados

pela

Alemanha

nazista

pela

China de Mao Ts-Tung.


A democracia pressupe a
existncia de diferenas, e,
principalmente,

respeito

a tais formas de pensar.


Se ao chegar ao poder um
determinado

grupo

utiliza-

se da mquina pblica em
benefcio exclusivo de seus ideais, extrapola os limites legais dos canais de comunicao e persegue
seus adversrios, estar sendo observado um afastamento preocupante de valores democrticos.
Se por um lado a comunicao oficial deve ser utilizada com base em parmetros legais, o que
se chama de fontes alternativas de informao tambm deve respeitar limites. O jornalismo
regido por parmetros ticos e morais. No cabe aqui uma discusso aprofundada sobre
essa temtica, mas uma das grandes funes dos meios de comunicao independentes
noticiar fatos. Por vezes a sociedade entende que os canais de comunicao so pessimistas,
ou constroem uma pauta muito negativa em relao aos governos. Ao assistir TV, ouvir rdio,
e ler jornais e revistas, voc j teve a sensao de que s entra em contato com desgraas?
Essa capacidade de denunciar caracterstica de uma imprensa livre. Cabe ao cidado, no
entanto, filtrar o que l, buscar diversidade em suas fontes e ofertar credibilidade quilo que
parece mais condizente com a verdade. No possvel, no entanto, deixar de lado o fato
de que canais de comunicao, os mais diferentes, atendem interesses polticos, sociais
e econmicos. A simples escolha da pauta de um jornal j demonstra que o fato A mais
importante que o fato B. Por isso a importncia da diversificao.

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Aula 01 | O Desafio da Comunicao na Sociedade Democrtica

4. Concluso: e a Democracia?
A despeito da relevncia da
comunicao para o conceito
de democracia, falta chegar a
uma definio mais slida desse
conceito para que se possa seguir
adiante nessa disciplina. Com
base no que se pensou aqui, ficou
mais claro o que a democracia?
Se a resposta for no, tranquilizese.

Primeiro

porque

foram

abordados apenas aspectos mais

<http://www.al.sp.gov.br/StaticFile/

associados comunicao para


explicar

conceito,

segundo

porque ele realmente no simples. Sero observados os princpios mais atuais de Robert
Dahl, isso facilitar muito.
O autor norte-americano ofertou a ideia de que as fontes alternativas de informao, ou seja,
a notcia alm daquilo que o Estado informa, um dos princpios essenciais da democracia.
Ele complementa seu pensamento com outras questes fundamentais. So elas:
O Sufrgio Universal, ou seja, o direito de todos terem acesso s escolhas e participaes
associadas ao ambiente poltico. Em resumo, pode-se dizer que se trata do acesso ao voto.
No Brasil, o ingresso das mulheres nas fileiras eleitorais na dcada de 1930 do sculo XX,
dos analfabetos em 1985 e dos jovens de 16 e 17 anos em 1988 marca relevante do
compromisso com esse princpios.
As liberdades de expresso e associao, ou seja, o respeito s escolhas individuais
e a possibilidade de aproximao daqueles que pensam da mesma maneira. Livres para
pensar e para se agrupar, possvel afirmar que se est mais prximo de um ambiente
democrtico.

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Aula 01 | O Desafio da Comunicao na Sociedade Democrtica

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Liberdade para ofertar e solicitar apoio poltico, o que representa dizer que no basta ser
livre para pensar e agrupar. Tais pessoas ou grupos devem ser livres para que ofeream
ou peam apoio para seus projetos polticos.
Eleies livres, diretas, idneas e em data pr-estabelecida legalmente. Tais princpios
esto associados s formalidades do processo eleitoral, absolutamente marcante para as
democracias, sobretudo aquelas do sculo XX. Assim, a existncia de garantias legais
para que as eleies ocorram de forma correta essencial para a democracia.
rgo neutro que garanta as eleies e seus resultados, o que significa dizer que
demanda-se um departamento especificamente voltado para a garantia das eleies,
julgamentos associados ela e a posse dos vencedores, substituindo, em muitos casos,
grupos opostos derrotados. No Brasil, tal organizao seria a Justia Eleitoral.
Importante notar que muito dos princpios de Robert Dahl se mostram desafiadores. No
existe democracia perfeita no mundo. Todas apresentam dificuldades, maiores ou menores,
em algum desses itens . A despeito de tal questo, a definio que se utiliza aqui no nica.
Muitos outros autores enxergam a democracia de formas distintas. O prprio Dahl entende
que esse modelo representativo, pautado na escolha de candidatos que defendam alguns
interesses, est desgastado. Uma soluo precisa ser pensada, e o caminho trilhado nas
ltimas dcadas em todo o mundo est associado questo de uma elevao nos padres
de participao do cidado nas decises de ordem pblica. Mas como assim?
Simples, a democracia precisa avanar e transcender a simples escolha de representantes,
envolvendo os cidados em decises que superem o voto. No se trata de acabar com as
eleies. Mas sim de entregar novas responsabilidades aos indivduos de uma maneira
geral. A democracia se afastaria assim de seu carter representativo e atingiria o que se tem
chamado de forma participativa.
Quando se vota em candidatos e partidos preferidos, se est exercendo os direitos polticos
em um ambiente representativo. Mas quando, por exemplo, se convocado para um
plebiscito ou um referendo, se vai alm da escolha de pessoas. Passa-se a deter o poder
de escolha sobre a realidade. Em 1993, por exemplo, em um plebiscito nacional foi dito que
se preferia a Repblica Monarquia, e o Presidencialismo ao Parlamentarismo. A deciso
da sociedade definiu. Em 2005, por sua vez, num referendo, optou-se por manter sob o
formato atual o comrcio de armas de fogo e munio no Brasil. Outros exemplos acerca de

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Aula 01 | O Desafio da Comunicao na Sociedade Democrtica


responsabilidades adicionais podem ser ofertados.
A Lei da Ficha Limpa, por exemplo, um projeto
de iniciativa popular, ou seja, a aprovao de um
projeto cuja origem se deu entre os cidados. O
envolvimento nos milhares de conselhos gestores
de polticas pblicas, a atuao em reunies
do oramento participativo e as ferramentas de
gesto participativa so outros bons exemplos do
quanto o Brasil consegue transcender questes
puramente representativas da democracia.
Mas voc conhece e participa ativamente de tais aes em sua cidade? De acordo com
pesquisas do IBGE, todos os municpios brasileiros possuem conselhos de sade, por
exemplo. Sem esse tipo de organizao, o governo federal no repassa verbas do Sistema
nico de Sade. Em termos tcnicos, os conselhos atendem um dos preceitos bsicos das
diretrizes de sade pblica: a participao popular. O desconhecimento acerca desse tipo de
ferramenta, e o consequente mau funcionamento de muitas delas est associado falta de
informao. Ou seja, o poder pblico no comunica a sociedade sobre seus direitos e canais
de participao. Percebe a grandeza do desafio da comunicao no setor pblico? Veja um
exemplo que torna isso evidente.
Numa cidade da Grande So Paulo os vereadores aprovaram uma lei que obriga a prefeitura
a custear as despesas funerrias de cidados inscritos no cadastro de assistncia social do
municpio. A sociedade, entretanto, no foi comunicada de tal direito. Toda vez que morria
algum na cidade, um funcionrio do servio funerrio telefonava para um vereador informando
o ocorrido. Imediatamente o legislador enviava casa da famlia um representante que se
dispunha a ajudar a famlia, custeando, em nome do gabinete de seu chefe, as despesas
funerrias. Nas eleies, por uma coincidncia divina, esse mesmo assessor pedia voto,
afirmando ter estado presente quando todos mais precisavam dele. Por absoluta falta de
comunicao, um direito foi transformado em benesse, e trocado por voto. Esse apenas um
pequeno exemplo do quanto uma sociedade mal instruda, mal informada e mal preparada
para o exerccio da democracia pode ser prejudicada. Assim, o desafio maior compreender
que a comunicao um importante canal de efetivao de polticas pblicas, direitos e
deveres dos cidados. Um gestor pblico precisa, assim, ter a exata dimenso de seu papel
enquanto um comunicador de princpios.

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Nas prximas aulas voc ver a importncia da construo de estratgias de comunicao


para que se seja eficiente no ato de comunicao, enquanto gestores, com os cidados. Alm
disso, sero observados princpios legais fundamentais.

Vamos
pensar
Com base em tudo o que se discutiu aqui sobre a democracia, busque construir uma resenha
crtica contendo sua viso acerca dos desafios que o Brasil precisa enfrentar para atingir
plenamente os parmetros estabelecidos por Dahl. Pense em questes como: a imprensa
livre? O governo abusa de seu poder de comunicao? As pessoas so efetivamente livres
para se associarem e pensarem da forma como preferirem? As eleies so idneas? A
Justia Eleitoral cumpre de forma efetiva seu papel?

Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
A comunicao uma ferramenta de uso poltico fundamental, a despeito da natureza
do regime poltico. Assim, regimes autoritrios se consolidaram com base na eficincia de
seus aparatos de propaganda.
Em regimes democrticos a comunicao tambm fundamental. Tanto no que diz
respeito aos princpios gerais do conceito, como no que tange aos limites de respeito s
diversidades de pensamento e ao.
O conceito de Democracia precisa ento ser compreendido, e pode variar de acordo
com seu formato. Foram utilizados aqui trs deles como exemplo: direto, representativo e
participativo.

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Pontuando
Na democracia representativa a comunicao base para a definio do conceito, e
para seu pleno funcionamento o cidado deve estar o mais bem informado possvel. Isso
permite que bons governos sejam mantidos no poder, que maus governos sejam punidos,
mas, principalmente, que cidados conheam suas realidades no que diz respeito ao
relacionamento com o ambiente pblico.
A despeito de tais questes, existem outros aspectos centrais para a consolidao da
democracia representativa sufrgio universal, liberdade de associao e expresso entre
outros. Tal conceito, no entanto, est em crise, e se vive sob a lgica de um envolvimento
maior por parte dos cidados.
Diante dos novos desafios, pergunta-se: o que so efetivamente ferramentas de
democracia participativa? As dvidas esto associadas m comunicao e falta de
instruo poltica formal. Nesse caso, observa-se novamente os problemas da m
comunicao. Um poder pblico eficiente faz, mas para que tal verbo seja compreendido
em sua plenitude preciso destacar que comunicar aes parte do gesto de realizar.
Em um exemplo radical, mostrou-se que conquistas mal comunicadas se transformam em
moeda de troca, algo distante do ambiente democrtico que se destaca.

Referncias
BOBBIO, Norberto. O futuro da Democracia uma defesa das regras do jogo. Rio de Janeiro: Paz
e Terra, 1986.
CANCIAN, Renato. A Revoluo de 1949 e a Repblica Popular da China. Disponvel em: <http://
educacao.uol.com.br/sociologia/maoismo-2.jhtm>. Acesso em: 21 de julho de 2013.
DAHL, Robert. Sobre a Democracia. Braslia: Editora UnB, 2001.
DANTAS, Humberto e MARTINS JR, Jos Paulo (orgs.). Introduo Poltica Brasileira. So Paulo:
Paulus, 2007.
DOWNS, Anthony. Uma Teoria Econmica da Democracia. So Paulo: EDUSP, 1999.
SARTORI, Giovanni. A teoria da democracia revisitada, volume 2. So Paulo: tica, 1994.

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LEGENDA
DE CONES

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Aula 02: Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais

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Estratgias de Comunicao no Setor Pblico


e seus Aspectos Legais
Objetivos
O objetivo dessa aula compreender a existncia de parmetros legais para a disseminao
de propaganda e comunicao no setor pblico. Alm disso, deseja-se verificar princpios
amplos para a construo de estratgias nesse segmento. Ser possvel verificar que governos
no podem abusar da propaganda, mas tambm no podem se isentar de faz-la. Encontrar
equilbrio entre esse mnimo e mximo fundamental, e cabe ao gestor pblico observar tal
fenmeno. Ser compreendido, assim, o papel da Opinio Pblica e das Relaes Pblicas
nesse cenrio. Voc j parou para pensar na fora que tais conceitos tm sobre as estratgias
oficiais de comunicao?

1. Introduo
Num regime democrtico, aes de comunicao esto associadas necessria percepo
dos cidados acerca das conquistas em termos de polticas pblicas atingidas pela sociedade
e garantidas pelos governantes. Em linhas gerais, uma eleio nada mais do que uma
forma de o cidado oferecer sua opinio sobre o trabalho de um determinado grupo que est
no poder, o comparando com as propostas e anlises de outros grupos que desejam tomar
esse espao, democraticamente, nas urnas. Esse , em tese, o mundo ideal.
O grupo que est no poder no pode abusar dos meios de comunicao, como se no
existissem limites para ele afirmar sociedade que est fazendo um bom trabalho. A despeito
de tal questo, comum que governos possuam aparatos complexos de comunicao, com
boas estratgias. Pode-se afirmar que os governos que se preocupam em se comunicar
com a sociedade variam suas aes em duas linhas gerais. A primeira est associada ao
conceito de Relaes Pblicas, e a segunda est ligada captao da Opinio Pblica
essa uma reflexo que apenas ajuda a orientar uma percepo sobre o tema, no que aqui
exista grande rigor cientfico. No primeiro caso, o governo comunica aquilo que entende ser

18

Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais


essencial, no segundo, costuma medir o que a sociedade deseja e pauta sua estratgia de
propaganda em aes que tm por objetivo agradar e confortar.
Em ambos os casos existem regras gerais que limitam o uso de canais de comunicao.
Importante ser notar nessa aula que sero discutidas as tais regras gerais e se perceber
que muitas delas esto associadas s eleies. Ou seja: numa democracia, governantes tm
limites legais explcitos para o uso de canais de comunicao com o objetivo de fortalecer
o jogo democrtico eleitoral. Ao mesmo tempo em que h limites, e isso importante
destacar, os governos tm a obrigao legal de se comunicarem. A demanda, nesse caso,
to expressiva que existem os dirios oficiais, jornais utilizados, em grande parte, para
disseminar informaes que legalmente precisam chegar sociedade, ou pelo menos serem
formalizadas. Assim, pode-se afirmar que, tratando-se de comunicao no setor pblico, o
Brasil apresenta um piso1 e um teto para a formulao de aes dessa natureza.

2. Aspectos de Ordem Legal Princpios Gerais


A despeito de uma srie de regras que poderiam ser aqui discutidas, parece bastante relevante
que se observe com mais ateno a Constituio Federal. nela que esto contidos os
princpios gerais do fenmeno que se estuda aqui a comunicao no setor pblico. O trecho
apresentado a seguir, do artigo 37 da Constituio, aquele que apresenta com maior clareza
os princpios gerais desse debate.
Art. 37. A administrao pblica direta e indireta de qualquer dos Poderes da
Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios obedecer aos princpios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia e, tambm, ao seguinte: [...]
1 - A publicidade dos atos, programas, obras, servios e campanhas dos rgos pblicos dever ter carter educativo, informativo ou de orientao social,
dela no podendo constar nomes, smbolos ou imagens que caracterizem promoo pessoal de autoridades ou servidores pblicos.
(Constituio Federal, 1988 redao dada pela emenda constitucional 19 de
1998)

1
Importante salientar, nesse caso, que a lei 8.429/1992, que trata de sanes aplicveis aos servidores
pblicos, observa, em seu artigo 11, que negar publicidade aos atos oficiais se enquadra em improbidade
administrativa, ou seja, o princpio da transparncia absolutamente essencial.

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus


Aspectos Legais

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O artigo 37 da Constituio Federal de 1988 o primeiro do captulo VII, denominado


Da Administrao Pblica. Ele oferece os princpios gerais da gesto e, certamente, ser
tratado de forma bastante aprofundada em outras disciplinas desse curso. Sua redao
atual foi aprovada em 1998, dez anos depois de promulgada a Constituio, sob a emenda
constitucional 19. Originalmente, inclua questes associadas s modalidades de contratao
de servidores e adicionava rgos fundacionais aos seus princpios. Destaca-se aqui, para os
fins desse debate, duas caractersticas da administrao pblica no Brasil contidas no artigo
citado: a impessoalidade e a publicidade.
O primeiro termo (impessoalidade) guarda relao com um debate essencial para os fins
da gesto pblica. Ainda no sculo XIX, o pensador alemo Max Weber debruou-se na
tarefa de estabelecer aspectos gerais do funcionamento da mquina pblica em estados
democrticos, dominados por uma ordem racional legal. Entendia que os vcios personalistas
dos regimes absolutos deveriam ceder espao racionalizao das normas universais da
administrao pblica que nascia, ainda tmida Alm disso, percebia a necessidade de a
mquina pblica se fazer presente no cotidiano dos cidados, estendendo seus tentculos.

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais


No Brasil, existe uma crtica expressiva ao carter personalista do Estado burocrtico. Edson
Nunes, por exemplo, fala sobre as quatro gramticas polticas do Brasil conceitos utilizados
para expor caractersticas do sistema pblico burocrtico. O autor compreende que existe
um desafio imenso representado pelo arrefecimento do carter clientelista das relaes e
a implementao do que chamou de universalismo de procedimentos. Ou seja: a troca de
favores, ou trocas generalizadas, deve ceder espao ao sentimento de igualdade perante a
lei e aos servios pblicos de maneira geral. O desafio, nesse caso, representa vencer uma
barreira cultural imensa, extremamente bem descrita por autores que pensaram o Brasil,
sobretudo, ao longo do sculo XX. Um deles, Sergio Buarque de Holanda, escreveu em sua
obra Razes do Brasil, que na viso de um estrangeiro impossvel fazer bons negcios
com um brasileiro sem antes estabelecer com ele uma boa amizade. O problema maior de
tal questo est no fato de existir uma dificuldade imensa para separar o pblico do privado,
desafio visto como fundamental pela teoria de Max Weber sobre o Estado racional legal.
Com base nessa reflexo possvel entender porque se diz, at hoje, que o brasileiro vota
em pessoas e no em partidos e instituies mais formais. Confia em polticos, e no em
planos estabelecidos por grupos ideologicamente organizados. Tal fenmeno explica um dos
grandes desafios associados ao princpio constitucional da impessoalidade. Se na poltica
espera-se por um super-heri, por um salvador da ptria, qual a chance de se acreditar que
a administrao pblica deva ser impessoal, a comear pelos lderes que so escolhidos por
meio do voto?
O segundo termo (a publicidade), guarda relao direta com a necessidade de os governantes
informarem a sociedade. Existem obrigaes legais acerca de tais contedos. Por exemplo,
grandes compras do setor pblico, orientadas pela lei das licitaes, precisam ser anunciadas
em jornais de grande circulao, por exemplo. Toda contratao e exonerao de servidor
pblico precisa constar no Dirio Oficial. Alm disso, a implantao de polticas pblicas
deve ser destacada, bem como a realizao de obras e uma srie de outras realizaes
protagonizadas pelo poder pblico. Anunciar polticas ao educativa, pois aproxima o
cidado da informao necessria ao exerccio pleno de sua cidadania, representada aqui
pelo gozo consciente de seus direitos. Dois exemplos negativos podem ilustrar bem esta
questo.

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus


Aspectos Legais

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Numa cidade da Grande So Paulo, a Cmara dos Vereadores aprovou projeto que obrigava
a prefeitura a custear as despesas funerrias de membros das famlias que constassem
do cadastro de assistncia social do municpio. Assim, aps o falecimento de um ente, a
famlia inscrita no cadastro deveria procurar o servio funerrio municipal e solicitar as aes
necessrias. O grande problema que tal direito no era de conhecimento geral da sociedade.
Quem se beneficiou efetivamente da deciso foram os prprios vereadores. Como? Simples.
Toda vez que um cidado morria na cidade, um funcionrio do servio funerrio cruzava seus
dados com o cadastro de assistncia social. Quando o resultado da pesquisa era positivo,
entrava em contato com o vereador e lhe transmitia os dados daquela famlia. O parlamentar
solicitava a um assessor que contatasse a famlia e colocava o gabinete disposio,
afirmando que as despesas funerrias correriam por conta do vereador, que no seria capaz
de faltar em um momento to difcil. Nas eleies, obviamente, a retribuio era solicitada na
forma de voto.
Em outra cidade da Grande So Paulo, a Secretaria de Assistncia Social ficava localizada no
mesmo prdio da Cmara Municipal. Os cidados em situao de vulnerabilidade social que
procuravam o rgo do Poder Executivo para solicitar alguns tipos de auxlio recebiam como
resposta que os responsveis pela distribuio de benefcios, como cestas bsicas, eram os
vereadores. Assim, no existia respeito a critrios tcnicos, estabelecidos por assistentes
sociais, por exemplo. O auxlio da prefeitura s famlias carentes era absolutamente poltico.
Cada vereador recebia, no comeo de cada ms, uma cota de benefcios dos mais diversos,
e os distribuam aos cidados em troca de um cadastro que seria utilizado ao longo das
eleies.
Nota-se, nos dois exemplos, o quanto a m informao capaz de transformar os direitos
dos cidados em favores e benesses pessoais. Personificar polticas pblicas e exigir favores
em troca da efetivao de direitos foge ao que Edson Nunes chamou de universalismo de
procedimentos e ilustra, de forma muito bem acabada, o que denominou de clientelismo.
Compreendeu a importncia da comunicao governamental na vida das pessoas? E a
necessidade do carter impessoal? Deve-se ter em mente que um bom governo, realizador e
garantidor, tambm aquele que refora a ideia de que o cidado conquistou direitos, e no a
tese de que um grande realizador de bondades. Mas como se comunicar com a sociedade?
Quais as estratgias que devem ser utilizadas?

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais

3. Aspectos Gerais da Opinio Pblica e das Relaes Pblicas


Um governante deve ouvir a sociedade antes de se comunicar com ela? E ao se comunicar,
deve dizer aquilo que o cidado quer ouvir ou se sente confortvel em receber? O conceito
de opinio pblica pode ajudar a entender um pouco o estabelecimento de estratgias de
marketing e comunicao no setor pblico.
Silvia Cervellini e Rubens Figueiredo discutem o conceito de forma bastante simples em um livro
da coleo Primeiros Passos, da Editora Brasiliense. Iniciam sua obra afirmando ser difcil assumir
uma nica definio para algo que visto de forma expressivamente ampla pela sociedade.
Por meio da leitura, no entanto, pode-se concluir que os autores oferecem a seguinte
definio acerca do termo: opinio pblica o conjunto de mltiplas formas de expresso,
de modos de pensar, de determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo
que pode ser delimitada em cidades, estados ou pases, por exemplo a respeito dos mais
diferentes assuntos de interesse comum em um dado momento, sendo as pesquisas a forma
aparentemente mais eficiente de medir esse fenmeno (a opinio).
As mais diferentes teorias acerca desse termo buscam compreender o que capaz de formar a
opinio pblica. Destaque para o fato de que opinio representa algo entre conhecer e ignorar,
ou seja, ser favorvel a determinada ideia ou projeto no representa dizer que h profundo
conhecimento acerca de determinado assunto. Para tanto, a opinio ser ofertada de forma
mais consistente quanto maior for a provocao referente a um determinado tema. Por exemplo:
quando a TV aborda um assunto de forma insistente, maior a probabilidade de a sociedade
passar a pensar sobre aquele determinado assunto e criar uma opinio mais clara sobre ele.
No caso de polticas pblicas, por exemplo, quando se responde a uma pesquisa e se diz
que concorda com a construo de um hospital em determinado bairro, a imensa maioria
dos entrevistados no tem condies tcnicas de avaliar o que efetivamente representa tal
deciso. E tal opinio ser mais consistente se o assunto relacionado ao tema estiver na
pauta da sociedade. Realizar uma pesquisa sobre a pena de morte em um momento de
pouca comoo em torno do assunto certamente gerar resultado diferente de perguntar
sobre ele em meio a um crime que chocou a sociedade. Assim, quanto mais provocada a
sociedade sobre determinada temtica, maior a chance de ela ofertar uma opinio condizente
com um perodo maior de reflexo sobre aquele assunto.

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus


Aspectos Legais

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Com base em tais aspectos, importante reforar o quanto a opinio pblica tem impactado
nas aes governamentais. Isso representa dizer que diversas pesquisas so realizadas, por
empresas contratadas pelos governos, para que meam o quanto a populao est satisfeita
com determinados setores da administrao e o quanto se desejam mudanas. Um exemplo
prtico pode ajudar a compreender melhor esse fenmeno.
Numa cidade de porte mdio do interior de So Paulo, o prefeito solicitou a contratao de
uma empresa que realizasse rodadas constantes de pesquisas sobre polticas na cidade,
inclusive com amostras representativas de cidados ouvidos por bairros. Semestralmente,
os resultados eram apresentados por tcnicos da empresa contratada em reunies com todo
o secretariado. O comentrio marcante do prefeito emblemtico: essa pesquisa meu
melhor secretrio. No mente para mim e nem enganada por tcnicos. Descreve de forma
clara o que o cidado pensa e deseja, nos oferecendo a oportunidade de corrigir erros em
nossa administrao. Nesse caso, possvel compreender que a opinio pblica, medida
por meio de pesquisas, est sendo utilizada para aprimorar a implementao de polticas
pblicas. Em relao s economias que podem ser feitas, pode-se dizer que aes dessa
natureza tornam mais eficientes os gastos pblicos, uma vez que orientam os investimentos
de acordo com o desejo da sociedade. Em sua obra Marketing no Setor Pblico: um guia para
um desempenho mais eficaz, Philip Kotler e Nancy Lee mostram que tcnicas de marketing
aplicadas aos servios pblicos de uma maneira geral podem representar ganhos expressivos
em termos de eficcia como o prprio subttulo sugere.
nesse sentido que se pode afirmar que a simples aferio da opinio pblica pode ser
determinante para o sucesso de um bom governo. Nesse caso, no apenas no que diz
respeito ao que est sendo de fato realizado, mas tambm no que tange aquilo que est
sendo dito. Governantes costumam desejar que suas propagandas institucionais mostrem
verdades compreendidas como tal pelos cidados. Mais um exemplo prtico para ilustrar
a reflexo. Num municpio da Grande So Paulo, a prefeitura se preparava para completar
50 anos da emancipao da cidade e, ao mesmo tempo, quatro anos de seu governo. Para
tanto, solicitou agncia de propaganda oficial uma campanha com quatro filmes destacando
aspectos gerais das polticas implementadas. O ritmo das peas dava nfase aos bons nmeros
acumulados pela gesto em quatro reas: educao, sade, transporte e emprego. Nos trs
primeiros casos, quando os vdeos foram mostrados, prefeito e secretariado mostraram-se

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais


bastante satisfeitos. Mas o filme sobre a gerao de empregos foi visto com desconfiana.
Um dos secretrios sugeriu que, por mais que a chegada de novas empresas na cidade
tenha gerado a abertura de vagas, muitos cidados ainda precisavam enfrentar longas horas
de trnsito para chegar capital paulista e o ndice de desemprego entre os jovens ainda
era considervel. Assim, a verdade no soaria como tal aos olhos dos espectadores, o que
poderia servir de argumentos para a crtica da oposio e aguamento negativo da prpria
opinio pblica. O vdeo sobre emprego no comps a campanha, ou seja, no foi ao ar.
Tais captaes so mais emblemticas em eleies, ou seja, ao longo dos perodos de
estabelecimento das estratgias eleitorais no incomum que candidatos, partidos e
grupos polticos contratem empresas de pesquisa para que realizem levantamentos acerca
dos desejos da sociedade. Tais esperanas e demandas so transformadas em planos de
governo, e no toa h a sensao de que muitas vezes os principais adversrios prometem
aes muito semelhantes. Sobre aspectos eleitorais, ser discutido na ltima aula.
A despeito da relevncia dos sentimentos da sociedade e da necessidade de os governantes
buscarem atender tais demandas por meio de polticas pblicas orientadas por ferramentas
de marketing, relevante destacar que a relao entre governante e cidado est longe de
representar apenas a implantao daquilo que a sociedade deseja de forma organizada
(por meio de movimentos) ou no (por simples captao de resultados de pesquisas). Os
governantes tm planos, desejos e vises acerca de suas comunidades, e muitas vezes
oferecem a elas aquilo que entendem ser necessrio. O desafio, nesse caso, torna-se uma
questo de Relaes Pblicas, aqui entendida sob a definio de Roberto Porto Simes:
uma atividade de esforo deliberado, planejado e contnuo com vistas ao estabelecimento e
manuteno da compreenso mtua entre uma instituio que poder ser pblica ou privada
e os grupos de pessoas a serem atingidas direta ou indiretamente. Assim sendo, discute-se
aqui especificamente um trabalho de comunicao estratgica, que pode levar, no caso do
setor pblico, o cidado a acreditar na importncia de uma determinada ao pblica. Assim,
uma boa estratgia de Relaes Pblicas representa um esforo deliberado e intencional,
mediado por planejamento.
Diante de dois conceitos essenciais, pode-se afirmar que os governos agem no sentido de
se comunicarem com a sociedade. Existem, no entanto, aqueles gestores que ainda resistem
a aes dessa natureza: a melhor propaganda o meu trabalho, afirmam. Assim, no

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus


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incomum ouvir de polticos, por exemplo, que dinheiro gasto com esse tipo de estratgia
recurso desperdiado. importante lembrar, no entanto, do exemplo oferecido na primeira aula,
daquela candidata da oposio que nunca teria criticado a prefeita se tivesse conhecimento
das polticas implantadas no governo que chegava ao fim. A comunicao uma ferramenta
essencial ao pleno desenvolvimento de aes na rea pblica.

4. Concluso: Comunicar com Base nas Leis e nos Debates Atuais


Nessa aula voc viu que existem conceitos fundamentais para que se possa compreender o
sentido da comunicao no setor pblico, bem como o estabelecimento de uma estratgia de
marketing. A despeito dos princpios que amparam para avanar no objetivo de utilizar tais
canais como disseminadores de direitos e fortalecedores dos princpios gerais da cidadania,
deve-se estar atento aos princpios legais que regulam esse setor.
Abusos, no entanto, so constantemente cometidos e costumam custar caro aos seus
responsveis que podem ser punidos com multas ou at mesmo impugnao de candidaturas
em anos eleitorais ou perdas de mandatos. Alm do artigo 37 da Constituio, destacado no
incio deste texto, importante salientar algumas caractersticas legais adicionais que auxiliam a
compreender os limites dessa propaganda. Isso porque, como j foi dito, governantes tendem a
abusar da propaganda e tal ao utilizada pela oposio para acus-los de afronta s normas.
Assim, na Lei Eleitoral (9.504/1997) h um artigo (73) destinado s condutas vedadas
aos agentes pblicos em campanhas eleitorais, que guarda relao com as questes de
propaganda governamental. Destacam-se nesse caso:
Art. 73. So proibidas aos agentes pblicos, servidores ou no, as seguintes
condutas tendentes a afetar a igualdade de oportunidades entre candidatos nos
pleitos eleitorais:
[...]
VI - nos trs meses que antecedem o pleito:
[...]
b) com exceo da propaganda de produtos e servios que tenham concorrncia no mercado, autorizar publicidade institucional dos atos, programas, obras,
servios e campanhas dos rgos pblicos federais, estaduais ou municipais, ou
das respectivas entidades da administrao indireta, salvo em caso de grave e
urgente necessidade pblica, assim reconhecida pela Justia Eleitoral;

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus Aspectos Legais


c) fazer pronunciamento em cadeia de rdio e televiso, fora do horrio eleitoral
gratuito, salvo quando, a critrio da Justia Eleitoral, tratar-se de matria urgente,
relevante e caracterstica das funes de governo;
VII - realizar, em ano de eleio, antes do prazo fixado no inciso anterior, despesas com publicidade dos rgos pblicos federais, estaduais ou municipais, ou
das respectivas entidades da administrao indireta, que excedam a mdia dos
gastos nos trs ltimos anos que antecedem o pleito ou do ltimo ano imediatamente anterior eleio.
[...]
5Nos casos de descumprimento do disposto nos incisos docapute no 10,
sem prejuzo do disposto no 4o, o candidato beneficiado, agente pblico ou
no, ficar sujeito cassao do registro ou do diploma. (Redao dada pela Lei
n 12.034, de 2009)
(Lei 9.504/97, Lei Eleitoral)

Note que nos trs meses anteriores s eleies no possvel a realizao de propaganda
governamental a exceo feita queles produtos e servios que tm concorrncia no
mercado, como por exemplo, dos bancos pblicos. Por que preciso estabelecer leis
dessa natureza no Brasil? Certamente porque abusos foram verificados e levaram ao
ESTABELECIMENTO de parmetros para as estratgias de propaganda governamental. As
limitaes, assim, atingiram inclusive aes associadas a pronunciamentos emergenciais
realizados pelos governantes. Nesses casos, cabe autorizao da Justia Eleitoral. Deveria
existir um limite geral, no apenas eleitoral, para as propagandas governamentais? O tema
polmico e tem sido tratado pelo Congresso Nacional.
O Projeto de Lei 4.167/2012 do deputado federal Ruy Carneiro (PSDB-PB) tem como objetivo
impedir que o governo estabelea, livremente, a pauta daquilo que leva sociedade sob o
formato de propaganda. Em sua justificativa o parlamentar alega que seu intuito maior
regular com maior clareza os princpios do artigo 37 da Constituio Federal. Alm disso,
oferece diretrizes e vedaes atinentes realizao de publicidade (CMARA DOS
DEPUTADOS, 2012), restringindo o dispndio de recursos pblicos com publicidade,
obrigando que pelo menos 20% devero ser reservados a campanhas educativas (idem). O
desafio, nesse caso, verificar, em caso de aprovao do projeto: o que a justia entender
por campanha educativa? O governo, obrigado a empreender um quinto dos recursos nesse
tipo de ao, no aumentar o montante atualmente empregado para suprir tal aspecto de
carter compulsrio?

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Aula 02 | Estratgias de Comunicao no Setor Pblico e seus


Aspectos Legais

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PARA SEES

Voltando ao debate sobre o artigo 73 da lei


9.504/1997, tambm chama a ateno o fato
de que as despesas com publicidade oficial
no podem exceder a mdia dos gastos dos
trs ltimos anos e o montante do ltimo ano.
Nesse caso, governos passaram a se planejar
com antecedncia, ou seja, ao invs de
despejar recursos em propaganda apenas em
seu ltimo ano, passaram a reservar recursos
para essas atividades desde o primeiro ano
de governo. Se esse tipo de lei foi criada,
mais uma vez verifica-se que possivelmente
houve abuso. Nesse caso, no entanto, deve-se

com.br

<www.contasabertas.

considerar que no existe a previso de algo


simples e que pode ser visto como danoso.
Se em ano eleitoral um governo s pode gastar o equivalente a mdia dos anos anteriores
e no mais do que foi investido no ltimo ano, existe a possibilidade de concentrar tais
dispndios em momentos estratgicos. Por exemplo: um determinado prefeito gastou R$ 1
milho com propaganda em mdia e investe igual valor no ano anterior das eleies. Tais
aes se dissolveram ao longo de 36 meses de forma relativamente equilibrada. Em ano
eleitoral, ele poder investir esse recurso, mas nos trs meses anteriores eleio, tal ao
vedada. Assim, dos 12 meses que precisou para gastar R$ 1 milho no ano anterior, ter
agora apenas nove para faz-lo em ano eleitoral. Alm disso, se o gestor imagina associar
a propaganda governamental eleitoral, no ver motivos para gastos em outubro (se a
eleio no tiver segundo turno), novembro e dezembro. Assim, poder concentrar em seis
meses o equivalente a um ano de gastos com publicidade. Se for considerado que janeiro e
fevereiro so meses de frias, possvel que os gastos estejam ainda mais concentrados,
em quatro meses, por exemplo. Tal ao seria capaz de beneficiar um grupo eleitoralmente
por meio da superexposio de seus atos nos meios de comunicao? Voc j notou se em
anos eleitorais as propagandas ficam concentradas em meses que antecedem o prazo de
proibio? Preste ateno em tal situao.

28

Vamos
pensar
Olhe para a atual poltica brasileira e escreva uma resenha crtica que considere o carter
pessoal que alguns polticos imprimem ao seu jeito de governar. Deixe de lado qualquer
sentimento de naturalidade e trabalhe distante de suas admiraes pessoais. Sendo assim,
construa um texto criticando posturas e utilizando exemplos prticos do quanto a sociedade
aceita o carter nada impessoal de grande parte das lideranas polticas, sobretudo quando
estas esto no poder.
Considere que os governos devem gastar com publicidade, mas, ao mesmo tempo, alguns
deles so taxados de exagerar nesses gastos. Faa uma reflexo sob o formato de uma
resenha crtica.

Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Existem limites legais para a comunicao do setor pblico com a sociedade. Nesse
caso, princpios constitucionais e leis eleitorais so as regras mais relevantes.
Deve-se destacar que no se trata de limitar a propaganda, mas tambm de obrigar a
sua existncia, a isso se d o nome de teto e piso para a ao governamental.
As estratgias de comunicao podem ser pautadas por dois princpios fundamentais
associados lgica dos conceitos de Opinio Pblica e Relaes Pblicas.
A combinao de tais conceitos e a realizao de pesquisas capazes de ofertar uma viso
acerca das percepes da sociedade so essenciais compreenso desse contedo.
Ao longo do texto, foram citados exemplos reais de ocorrncias em cidades paulistas. Eles
certamente expressam algo maior, ou seja, uma cultura poltica brasileira. Concentre-se
em verificar se os conceitos trabalhados aqui so vistos e conhecidos na realidade em
que voc vive ou conhece melhor.

29

Referncias

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PARA SEES

BUARQUE DE HOLANDA, Sergio. Razes do Brasil. So Paulo: Companhia da Letras, 1997.


CMARA DOS DEPUTADOS. Projeto de Lei 4.167/2012 autoria do Deputado Federal Ruy
Carneiro. Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idP
roposicao=550814> Acesso em: 24 jul. 2013.
CERVELLINI, Silvia; FIGUEIREDO, Rubens. O que opinio pblica? So Paulo: Editora
Brasiliense, Coleo Primeiros Passos (nmero 305), 1996.
KOTLER, Philip e LEE, Nancy. Marketing no setor pblico: um guia para um desempenho
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman e Wharnton School Publishing, 2007.
NUNES, Edson. A gramtica poltica do Brasil: clientelismo, corporativismo e insulamento
burocrtico. Rio de Janeiro: Garamond, 2010.
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Constituio Federal. Braslia: Senado Federal,
1988.
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Lei 9.504/1997. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9504.htm>. Acesso em: 24 jul. 2013.
SIMES. Roberto Porto. Relaes Pblicas: uma atividade. Disponvel em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm>. Acesso em: 24
jul. 2013.
WEBER, Max. Economia e Sociedade. Braslia: Editora UnB, 2009.

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31

LEGENDA
DE CONES

sees

Aula 03: Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade

Incio
Links
Importantes
Vdeos
Importantes

Pontuando

Referncias

Vamos
pensar

Aula 03

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PARA SEES

Aes de Marketing Pblico, Atendimento e


Comunicao com a Sociedade
Objetivos
O desafio da comunicao um universo complexo. Nesse encontro busca-se definir alguns
parmetros gerais para o estabelecimento de estratgias de comunicao. Deixa-se de lado
desafios como a comunicao interna, e parte-se para a interao entre poder pblico e
sociedade. Alguns exemplos prticos so apresentados e avaliam-se alguns princpios e
nmeros que dimensionam o Brasil em perspectiva comparada e mostram como as cidades
e estados se desenvolvem nesse segmento. Trata-se, inclusive, do volume de recursos
investidos pelo pas na rea. Alm disso, reflexes sobre instrumentos como ouvidorias e
aes virtuais so enfatizados. O atendimento ao cidado visto de forma mais atenta e
cuidadosa. Seria possvel compreender, efetivamente, a imensido do desafio de comunicar?

1. Introduo
As temticas tratadas nessa disciplina envolvem uma complexidade e um universo imenso.
No so poucos os temas que podem ser abordados quando o assunto a comunicao e a
responsabilidade do setor pblico sobre tais aspectos em seu contato com a sociedade. Um
exemplo que no ser muito explorado a demanda por um sistema eficiente de comunicao
interna que permita, por exemplo, que todos os servidores da rea da sade ou da educao
falem a mesma lngua no que diz respeito s estratgias de programas de suas respectivas
reas. Alm da inteligncia necessria para tal atividade, os recursos para que se tenha
uma ao eficaz no pequeno. Pense numa rede como a de So Paulo-SP, composta
em 2012 por mais de duas mil escolas de ensino infantil e cerca de 550 centros de ensino
fundamental, totalizando o atendimento a quase um milho de alunos por aproximadamente
60 mil educadores. Qual o tamanho do esforo para que um governo consiga transmitir uma
orientao para todos esses colaboradores? Pense tambm em uma cidade como Altamira-PA,
com seus 160 mil quilmetros quadrados, territrio maior que a Grcia. Como comunicar todas
as organizaes pblicas de sade sobre uma nova estratgia? Percebem a complexidade
da comunicao que se poderia chamar de interna? Ou seja, voltada a disseminar entre os
servidores o discurso oficial, ou seja, as aes a serem seguidas? Lembre-se que o Brasil

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


tem 8,5 milhes de quilmetros quadrados e o governo federal tem organismos espalhados
por todo o pas.
O objetivo dessa disciplina, no entanto, no se envolver com todo o universo de aes de
comunicao por uma questo simples: falta tempo e espao. Ser dada ateno capacidade
e s responsabilidades dos governos, nas trs esferas Unio, estados e municpios e nos
trs poderes Legislativo, Executivo e Judicirio dialogarem com a sociedade. Destaque-se
tambm que esse texto no tem como objetivo se transformar em um manual de comunicao
governamental, apenas levanta questes importantes e reflexes sobre o tema maior.
Nessa aula sero discutidos alguns conceitos fundamentais para o desenvolvimento de tais
aes. O intuito promover um olhar sobre formas adequadas de aproximar aes, gestores
e cidados com base em princpios fundamentais da administrao pblica.

2. Princpios Gerais para a Comunicao


Dentre os princpios essenciais que justificam o estabelecimento de estratgias de
comunicao entre os governos e as sociedades num regime democrtico, possvel destacar
seis: transparncia, aproximao, prestao de contas, prestao de servios, efetivao de
direitos e bem estar.
No primeiro caso se est diante de um pressuposto bsico da democracia. O poder pblico deve
ter a visibilidade de seus atos como ponto central de seu trabalho. Sociedades transparentes
so mais democrticas. E parte dessa transparncia medida por meio da disponibilidade de
informaes prestadas sociedade. Em 2010, a ONG norte-americana International Budget
Partnership classificou o Brasil como o nono pas mais transparente do mundo no que diz
respeito a informaes acerca do oramento pblico nacional o segundo do continente, atrs
apenas do Chile. O Brasil est numa classe de pases, com 71 pontos, denominada significant.
Na classe superior esto, por ordem de classificao: frica do Sul, Nova Zelndia, Reino
Unido, Frana, Noruega, Sucia e Estados Unidos considerados como naes capazes de
oferecer algo a mais do que se espera. O estudo apontou ainda que 78,7% dos 94 pases
analisados apresentaram falhas na apresentao de dados sobre o uso de recursos pblicos.
Parte desse total de naes fornece poucas informaes sobre seus oramentos, escondendo
despesas que poderiam ser consideradas impopulares e desperdcio de recursos.

35

Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao


com a Sociedade

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PARA SEES

Apesar do Brasil ser considerado


transparente no plano federal, no
mbito

municipal

estadual

se

deixa bastante a desejar. A mesma


ONG

norte-americana

fez

estudo

semelhante para medir a transparncia


dos

oramentos

das

capitais.

Enquanto Curitiba-PR (75,9%) e Porto


Alegre-RS (75,5%) atingiram ndices
bastante representativos, Teresina-PI

<http://internationalbudget.org/wp-content/
uploads/2011/06/2010_Full_Report-English.
pdf>
<http://internationalbudget.org/
wp-content/uploads/Transpar%C3%AAnciaOr%C3%A7ament%C3%A1ria-nas-Capitals-doBrasil.pdf>

e Macap-AP registraram valor igual


a zero. Essa heterogeneidade extremamente danosa ao pas. E de acordo com estudo
que utiliza metodologia diferente, mas classifica os estados brasileiros e a Unio, realizado
pela ONG Contas Abertas, o poder pblico federal o organismo mais transparente do pas,
seguido pelo Estado de So Paulo este com nota 6,96 em 10 possveis. Em ltimo lugar,
com 3,04 pontos, o Piau. Entre os 27 estados brasileiros, h 13 com notas inferiores a
cinco pontos. Com tantas informaes disponveis, sobretudo em nvel federal, em algumas
capitais e estados, resta agora capacitar melhor os cidados para que eles faam bom uso de
tais dados. A imprensa, nos ltimos anos, pautou boa parte de suas denncias contra os mais
diferentes governos em boas anlises de dados abertos. Alm disso, parcelas da sociedade,
sobretudo de jovens, tm desenvolvido portais em que apresentam estudos e sistemas que
organizam de forma fcil as informaes disponveis na internet.
Se por um lado a transparncia algo relevante, no se pode deixar de considerar a
aproximao como fator fundamental nos princpios gerais da comunicao. Quando o poder
pblico comunica com eficincia, o cidado se sente mais associado aos seus direitos e ao
verdadeiro papel do poder pblico, que transformar a lei e suas garantias em qualidade de
vida, tambm por meio de sua capacidade de estar presente. Lembre-se dos exemplos da
aula passada associados ao pagamento das despesas funerrias e distribuio de auxlios
da Secretaria de Assistncia Social.
Outro importante fator associado demanda por uma comunicao eficiente do poder pblico
com a sociedade est relacionado questo da prestao de contas. Quando mostra o que

36

Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


fez, o governo est reafirmando seu compromisso de cumprir o estabelecido e atender s
demandas da sociedade. Nesse caso, ele pode estar reafirmando os princpios associados
aos seus valores estratgia de Relaes Pblicas ou atendendo aquilo que verificou no
seu contato com a sociedade ao mais associada lgica da medio da opinio pblica.
Igualmente relevante em termos de valores a capacidade de prestar servios. Informaes
so essenciais e tm utilidade tremenda para o cidado. As questes podem estar associadas
a anncios de aes, como por exemplo, informaes sobre o trnsito numa dada cidade,
disseminao de dados sobre operaes especiais em perodos de frias, realizao
de campanhas na rea de sade e outros. A prestao efetiva de servios por meios de
comunicao tambm relevante. Por exemplo, existem prefeituras que criaram centrais
telefnicas para a marcao de consultas, exames e aes correlatas. No Poupa Tempo,
o governo de So Paulo permite a marcao de hora para a obteno de um determinado
documento. Pela internet, o governo federal permite a obteno de certides e documentos
importantes para o cotidiano do cidado. Esses so apenas alguns exemplos de como canais
de comunicao com a sociedade podem interferir diretamente na qualidade de vida da
sociedade por meio da prestao de servios extremamente teis. No Estado de So Paulo,
por exemplo, para alterar o endereo de referncia associado a um automvel o cidado da
capital precisava recorrer pessoalmente ao DETRAN, o rgo estadual de trnsito, munido
de uma srie de documentos. Hoje, pela internet, j possvel realizar tal operao aps o
preenchimento de um simples cadastro.
Princpio bastante importante tambm a efetivao de direitos. Pode-se associar esse
aspecto a muitos daqueles que foram tratados aqui e soma-lo lgica do bem estar. Bons
sistemas de comunicao, que abrem os mais diferentes canais com a sociedade, elevam a
capacidade de o poder pblico atender s demandas da sociedade por meio da efetivao
de seus direitos. Quando crianas so matriculadas em escolas por pblicas por meio de um
sistema na Web, ou se realizam inscries para um exame como o ENEM, ou ainda solicitase uma bolsa de estudos para o governo federal por um simples software disponvel na rede
mundial, a populao est tendo acesso de forma mais simples aos seus direitos. Alm disso,
disponibilizar atendimento em diferentes frentes oferece a sensao de que se est mais
associado quilo que de todos: o poder pblico.

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao


com a Sociedade

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3. Estratgias de Comunicao
As estratgias de comunicao propriamente ditas variam de poder para poder, de esfera
pblica para esfera pblica. O Poder Executivo Federal, por exemplo, se comunica com a
sociedade de forma bastante diferente daquela empregada pelo Poder Legislativo Municipal.
Ainda assim, possvel verificar que existe uma preocupao cada vez maior de todos os
setores do servio pblico se comunicarem com a sociedade. Existe, inclusive, contratos de
comunicao com empresas, estabelecidos para auxiliar rgos que pouco tinham o costume
de criar campanhas que reforavam seus objetivos e papis juntos aos cidados. Em Santa
Catarina, por exemplo, faz alguns anos que a Assembleia Legislativa lanou um conjunto
de propagandas na televiso, com o objetivo de reforar junto sociedade a relevncia do
parlamento estadual na construo de um conjunto de leis essenciais garantia do bem estar
do cidado. Na cidade de Suzano, Grande So Paulo, tambm houve uma campanha para
mostrar sociedade que a Cmara Municipal estava prxima do cidado, tomando decises
importantes e agindo com maior transparncia.
Em todos esses casos, costuma-se
assistir contratao de empresas
de propaganda especializadas em
desenvolver estratgias mais ou
menos ousadas e complexas
tudo vai depender, naturalmente,
do
montante
do
oramento
disponibilizado. Normalmente tais
editais apresentam exigncias
tcnicas e legais, mas solicitam
tambm
que
as
empresas
que participaro do certame
desenvolvam peas publicitrias.
Faz alguns anos, a prefeitura de So
Jos dos Campos lanou um edital
para a contratao de empresa de publicidade em que o desafio dos concorrentes era, alm
de apresentarem todos os documentos, desenvolverem uma pea simulando um outdoor, ou
algo semelhante, em que fosse possvel associar qualidade de vida e meio ambiente.

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


A despeito do fato de nos ltimos anos serem observados escndalos de corrupo envolvendo
tais objetos de compra e o caso do que se convencionou chamar de Valerioduto o mais
conhecido , no se pode desprezar a relevncia de grandes trabalhos, apesar de relatrios
de CPIs realizadas entre 2005 e 2006 apontarem, inclusive, que a soluo para o pas era
por fim na contratao de empresas para o desenvolvimento de estratgias de comunicao
governamental. Tal ao remete ideia pouco inteligente de acabar com a caneta como
medida para colocar fim ao cheque sem fundos. A importncia da comunicao essencial
e

garantida

constitucionalmente,

como j visto. Assim, como pensar


em efetivao de direitos num pas
imenso sem uma boa estratgia de
disseminao de valores e aes
pblicas?
Se o primeiro passo costuma ser a
contratao, por meio de processo
licitatrio, de uma empresa capaz
de

estabelecer

tal

estratgia,

quanto se costuma gastar com tais


aes? No plano federal, em 2011,
foram separados no oramento
aproximadamente
de

reais

para

600

milhes

publicidade

da

administrao direta. No h um parmetro legal para tal ao, e o que se costuma assistir no
mercado pblico o emprego de um percentual entre 0,5% e 1% do oramento nos municpios.
claro que essa mdia no se aplica em cidades cujos oramentos so muito pequenos, e
tal recurso seria incapaz de remunerar um nico profissional. Tampouco para municpios
pequenos com oramento per capita enorme, caso de Paulnia-SP, que possui cerca de 85
mil habitantes e oramento, em 2011, de quase um bilho de reais. No primeiro caso, das
cidades pobres, o comum que no seja observada a contratao de aes consistentes de
comunicao; no segundo, os valores certamente sero inferiores ao sugerido, o que nesse
caso seria algo em torno de R$ 10 milhes.

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao


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Uma vez estabelecida a contratao de uma empresa, as aes e o montante que se espera
gastar, a questo compreender o que de fato representa comunicar-se com a sociedade.
A primeira deciso est associada escolha de um slogan para o governo, uma assinatura
forte que guarde relao com princpios defendidos pelo grupo que est no poder, mas que
no seja igual aquele da campanha findada e da campanha futura. Para se ter uma ideia
sobre isso, Fernando Henrique Cardoso adotou o Governo Federal: trabalhando em todo
Brasil, enquanto Lula utilizou Brasil: um pas de todos e Dilma escolheu Brasil: pas rico
pas sem pobreza. Em cidades distintas costuma-se ver repetidas algumas assinaturas
bastante comuns: trabalhando por voc, tudo pelo social, nossa gente, nosso orgulho,
pensar no futuro, agir no presente e frases do tipo.
O desafio seguinte pensar em que meios de comunicao sero utilizados, e o que ser
comunicado. Tal ao pode ser estabelecida como uma agenda estratgica dos governantes,
ou seja, sob uma lgica de Relaes Pblicas em um sentido mais top-down, ou seja, do
governo para sociedade. Ou ainda sob uma lgica associada compreenso da opinio
pblica, buscando comunicar e atender quilo que a sociedade estabelece como agenda
principal. A despeito de qual seja a escolha, que normalmente mescla as lgicas, importante
reforar a ideia de estratgia. E o difcil, nesse caso, fazer com que polticos eleitos sob um
sentimento muitas vezes ego-centrista se rendam a determinadas aes, que precisam ser
seguidas para que os planos de comunicao resultem em benefcios gesto.
Antonio Carlos Andari e Srgio Luiz Dalessio mostram em que medida a agncia contratada
para o desenvolvimento de aes dessa natureza deve estar sintonizada e pronta para
colaborar com a mensagem oficial. Os autores apresentam o caso da Prefeitura de Mogi das
Cruzes, Grande So Paulo, com o intuito de apontar em que medida as aes organizadas e
estruturadas de comunicao no setor pblico no so exclusividade de governos de esferas
superiores ou das capitais. Nesse caso especfico, trata-se de um relato de cinco anos de
trabalho, iniciado por um estudo do perfil, estgio e necessidades de comunicao de cada um
dos projetos prioritrios da prefeitura, seguido por uma avaliao dos servios pblicos locais.
Notou-se a necessidade do estabelecimento de estratgias diferentes para aes distintas.
Pblicos especficos merecem aes concentradas, mensagens mais amplas demandavam
massificao.

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


Diante do estudo de tal caso, possvel avaliar a complexidade de um trabalho dessa natureza.
Elencar os meios para a realizao de campanhas j tarefa das mais expressivas. Alguns
dos principais so: TV, rdio, jornais, revistas, impressos prprios, sites e portais de terceiros,
sites e portais prprios, redes sociais, cartas, telefone, mensagens de texto, outdoor, busdoor
e tantos outros meios. Diante desse leque de opes, a eficincia fundamental. Escolher
o pblico certo e definir o modo correto de chegar a ele muito importante. Numa cidade da
regio de Campinas, por exemplo, a prefeitura queria estimular o pagamento de IPTU por
parte daqueles cidados em atraso. No podia cobrar de uma srie de maneiras proibidas por
lei, mas podiam enviar lembretes acerca de descontos. Notaram que possuam cerca de 5 mil
contribuintes em situao irregular e optaram por contratar uma empresa de telemarketing
capaz de cruzar dados do CPF com cadastros de telefonia mvel. Uma simples mensagem
de texto, enviada a poca por um custo unitrio de R$ 0,06 para cinco mil pessoas (R$ 300 de
despesa) sugerindo a renegociao da dvida resultou na entrada de valor expressivamente
maior nos cofres pblicos, alm de fazer com que os cidados se sentissem aliviados por
poderem saldar suas dvidas. A mesma ao, anunciando a possibilidade de renegociao,
a um custo infinitamente maior, poderia ter sido planejada para rdio ou televiso, o que
certamente no teria a mesma eficincia e eficcia.
Note pelos exemplos ofertados que no existe uma frmula nica. Os profissionais de
comunicao devem estar absolutamente preparados para apresentar alternativas que
respeitem o recurso pblico e atinjam os objetivos dos projetos. Pesquisa de 2009 do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), rgo ligado ao governo federal, mostra em linhas
gerais a estrutura dos municpios em relao questo da comunicao com a sociedade.
Quando o assunto so os canais disposio dos cidados para contato com a prefeitura,
5,8% das cidades no apontaram sequer um meio de comunicao, enquanto 84% indicaram
o telefone (sendo que apenas 13% tem uma linha exclusiva para esse contato), 77% a internet,
75% o fax e 69% o correio.
No que diz respeito s escolhas de estratgias, uma deciso de mbito federal diferenciou
bastante os governos de Luiz Incio Lula da Silva e Fernando Henrique Cardoso, no que diz
respeito comunicao, e pode ajudar nessa reflexo. De acordo com dados da Secretaria
de Comunicao Social da Presidncia da Repblica veiculados pelo jornal Folha de S. Paulo
em 2010, o nmero de empresas de comunicao e o total de municpios abrangidos pela
distribuio desse recurso aumentou de forma assustadora entre 2003 e 2010.

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O governo tucano terminou seu mandato distribuindo recursos para 499 veculos de
comunicao espalhados em 182 cidades. Oito anos depois, Lula atingia a marca de 8.094
empresas de comunicao e 2.733 veculos. poca a oposio acusou o petista de utilizar
os recursos pblicos para disseminar boas mensagens de seu governo. A resposta veio sob
a forma de levar informao ao maior nmero possvel de pessoas, e distribuir de forma
mais equilibrada um recurso que atendia aos interesses de um lobby restrito de empresas
poderosas de comunicao. A despeito de qual o argumento mais razovel, o fato que as
estratgias foram bastante diferentes.

4. Desafios Adicionais na Relao com a Sociedade


Um site que contradiz aquilo que o prefeito declarou na rdio. Um artigo de um secretrio
publicado num jornal mostrando algo diferente daquilo que o Twitter da secretaria mostrou.
Cores distintas, smbolos diferentes, falta absoluta de organizao na capacidade de o
governo organizar seu pensamento. Esse o mal maior da comunicao: falta de ordem.
Uma boa estratgia tem que passar pela lgica da convergncia de mdias, algo que far
com que o cidado saiba que est interagindo com o ambiente pblico na Web, ao ler uma
mensagem numa revista, ao assistir uma propaganda na TV, ao receber um folder nas ruas
ou ver um cartaz pregado em uma escola pblica. A mensagem precisa ser uniforme, e esse
um dos grandes desafios. Alm disso, o atendimento ao pblico precisa estar preparado
para assumir os novos desafios. Programas, projetos e aes precisam ser de conhecimento
dos servidores, sobretudo aqueles que esto na ponta, ou seja, atendendo o cidado comum.
Mas como atender esse cidado?
Nos ltimos anos, governantes tm se preocupado em elevar a qualidade dos locais de
atendimento ao cidado. Alm disso, tm tentado concentrar servios em centrais nicas.
O que hoje em So Paulo se chama de Poupa Tempo, que acumula servios dos mais
diferentes tipos voltados populao, comeou na Bahia com o nome de SAC Servio de
Atendimento ao Cidado. A eficincia e o bem servir deveriam ser a tnica dos programas.
Interessante notar que uma das grandes diferenas em relao ao antigo guich protegido por
um vidro grosso, foi a forma humanizada de olhar para o cidado. Servidores uniformizados,
identificados pelo nome, em uma mesa com cadeiras no mesmo nvel do usurio ilustram

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


melhor a nova forma de relacionamento. Praas de atendimento bem estruturadas, com
boas cadeiras, caf e gua, televiso e nmeros de chamada. Alm disso, em muitos rgos
observa-se o fim daquelas mensagens truculentas pregadas nas paredes, com os dizeres
intimidadores: desacatar funcionrio pblico crime passvel de deteno. Como se sentia
o cidado que, logo no incio da relao com o servidor, j era intimidado?
Alm do princpio do bom atendimento, o carter impessoal para a obteno de algo deve
prevalecer. Se ainda hoje existem aqueles que sonham em encontrar um amigo no servio
pblico capaz de lhe furar a fila para um determinado servio, o intuito igualar cada vez
mais. Lembre-se da ideia de Edson Nunes acerca do universalismo de procedimentos. O
limite para tal questo oferecer o maior nmero possvel de servios via Web, poupando
o tempo do cidado e possibilitando que recursos humanos pblicos sejam utilizados em
outras tarefas. O IBGE mostra que avanos tecnolgicos ocorreram para garantia desse
princpio. Em 2009, na pesquisa mostrada anteriormente, atingiu-se 99,5% de prefeituras que
afirmavam ter acesso internet em banda larga. O avano em relao ao levantamento de
2006 expressivo. Assim, pode-se esperar sites mais interativos e informaes mais geis.
Nesse segundo caso, 89% dos municpios possuem seus computadores ligados em rede,
apesar de alguns locais ainda sofrerem. Em dezembro de 2012, numa cidade do interior de
Rondnia, servidores discutiam o que fazer com a memria da prefeitura que estava alocada
em um nico servidor que no tinha mais condies de trabalho. Quando indagados sobre
a configurao desse computador, e resposta foi estarrecedora: no estavam falando de um
computador, estavam falando de um servidor pblico com quase 70 anos, que deseja se
aposentar e tem, de cabea, quase todo o arquivo de funcionrios pblicos da cidade.
No que diz respeito aos sites, um dado em evoluo que ainda precisa ganhar em vigor. Ao
todo, 60% das prefeituras possuem sites, mas um total de 51% est ativo e os outros 9% em
manuteno ou desenvolvimento. No que diz respeito ao carter transacional do portal, o que
permite a realizao de transaes que facilitam a vida dos cidados em geral, apenas 14%
tm essa caracterstica. A caracterstica mais comum (27%) ainda a simples prestao de
informaes, como notcias e questes correlatas.
No que diz respeito a essa impessoalidade exigida pelo servio pblico, outra questo relevante
est associada s garantias ofertadas pelo municpio aos cidados que se sentem vtimas
de algum problema associado ausncia ou m prestao de um servio pblico. Uma das

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao


com a Sociedade

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formas mais consagradas de atender de


maneira universalizada esse cidado por
meio das ouvidorias. Edson Luiz Vismona
descreve em seu trabalho tal experincia no
servio pblico. Seus argumentos iniciais
acerca das motivaes para a instalao
de uma ouvidoria pblica esto associados
democracia, transparncia e novos

<http://www.
abonacional.org.br/docs/guiaouvidorias.
pdf>

mecanismos de controle interno. O grande


desafio de tal trabalho est na cultura dos
servidores e da prpria sociedade. Quem
aceita ser criticado? Quem tem coragem

<http://www.
transparencia.org.br/docs/ouvidorias-sp.
pdf>

de criticar? Uma ouvidoria precisa primar


pela tica e pela capacidade de dar respostas condizentes com regras claras, uma vez que
desacreditar uma ferramenta dessa natureza pode ser pior que no t-la.
Ouvidoria no Servio de Atendimento ao Cliente ou Cidado. Trata-se de um componente
organizacional que tem por objetivo servir de interlocutor entre consumidores / cidados e a
instituio tratando manifestaes registradas sob o formato de denncias, queixas, crticas,
sugestes e outras. (ABO, 2011). Ouvidoria a instituio que representa os legtimos
interesses dos cidados no ambiente em que atua, na busca de solues definitivas (idem). A
primeira ouvidoria pblica no Brasil surgiu em 1986 em Curitiba, sucedida pelas experincias
do Estado do Paran e do Ministrio da Justia. Atualmente existem mais de 300 ouvidorias
pblicas e privadas no Brasil.

5. Concluso Compreender um Universo Imenso


O universo que se tenta abordar aqui imenso. So milhares de informaes e reflexes
sobre a questo da comunicao no setor pblico. Redes de servidores so formadas no
pas, e no mundo, para discutirem aspectos ligados a inovaes nesse setor. Em So Paulo,
por exemplo, um projeto chamado Inovaday discute o que existe de mais moderno no mundo
da gesto pblica em reunies transmitidas ao vivo pelo seu portal. Interessante notar

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Aula 03 | Aes de Marketing Pblico, Atendimento e Comunicao com a Sociedade


como parte dos temas discutidos guarda relao com questes associadas comunicao,
transparncia e tantas outras tratadas aqui. O intuito, assim, no foi esgotar, mas instigar o
interesse de todos por um tema to apaixonante. Sequer foi falado, e no sero abordados
aqui, em critrios para avaliar estratgias de comunicao, no se falou em assessoria de
imprensa, em gesto de crise, entre outros aspectos. Mas agora preciso seguir para o
prximo tpico, pois l ser discutido o marketing eleitoral e as estratgias de campanha.
Trata-se de algo relevante para um pas que tem imensa dificuldade para separar o pblico
do privado, o partidrio do governamental.

Vamos
pensar
Diante dos nmeros apresentados e dos conceitos discutidos, organize sob a forma de um
quadro aspectos negativos e positivos das aes adotadas por Fernando Henrique Cardoso
e Luiz Incio Lula da Silva. Deixe de lado suas preferncias partidrias e pessoais. O grande
desafio identificar, alm dos argumentos apresentados, bons argumentos capazes de
defender a atacar as posies apresentadas.

Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Essa aula foi iniciada considerando de forma superficial os desafios da comunicao
interna, algo sobre o qual no foi discutido.
Foram listados seis pontos fundamentais associados aos princpios gerais que orientam
a lgica da comunicao no setor pblico em termos tericos, buscando compreender a
posio do Brasil diante desse desafio.

45

Pontuando

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Foi estabelecida uma lgica associada ao investimento em comunicao, e apresentaramse alguns exemplos prticos de como tratar determinados desafios.
Foram discutidos brevemente alguns canais de comunicao com a sociedade,
destacando o carter especfico de estratgias, considerando a necessidade de contratarse uma agncia capaz de traar bons rumos para tais desafios.
Observou-se a abrangncia de alguns servios de atendimento, destacando a internet e
finalizando com as ouvidorias.

Referncias
ABO - ASSOCIAO BRASILEIRA DE OUVIDORIAS E OMBUDSMAN. Guia de ouvidorias
Brasil 2011. So Paulo: ABO, 2011.
ANDARI, Antonio Carlos; DALESSIO, Srgio Luiz. O papel da agncia: compreender para
colaborar. In. FIGUEIREDO, Rubens (org). Marketing Poltico em tempos modernos. Rio de
Janeiro: Fundao Konrad Adenauer, 2008.
IBGE. Perfil dos municpios brasileiros, 2009. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/economia/perfilmunic/2009/default.shtm>. Acesso em: 24 jul. 2013.
MDIA DADOS. Anurio Mdia Dados 2007. So Paulo: Mdia Dados So Paulo, 2007.
RODRIGUES, Fernando. Governo Lula pe publicidade em 8.094 veculos de comunicao.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/851643-governo-lula-poe-publicidade-em-8094-veiculos-de-comunicacao.shtml>. Acesso em: 24 jul. 2013.
VISMONA, Edson Luiz. A experincia dos ouvidores pblicos. Cadernos FUNDAP, nmero
22, pginas 160 a 168, 2001.

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LEGENDA
DE CONES

sees

Aula 04: Estratgias de Campanha e Marketing Poltico Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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Pontuando

Referncias

Vamos
pensar

Aula 04

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Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico
Objetivos
Como se realizam as campanhas? Qual a importncia de uma estratgia de longo prazo,
bem estruturada? O objetivo aqui percorrer parte expressiva dos aspectos associados s
campanhas, sendo possvel notar, desde o incio, a relao direta entre o setor pblico e as
campanhas eleitorais. Aqui se distancia bastante do mundo ideal, e das teorias. O texto
prtico e cabe sobre ele uma reflexo tica relevante. Deixe isso para a concluso.

1. Introduo Reflexes Iniciais Sobre a Relao do Contedo com o


Marketing Poltico
O que se viu at aqui foi o grande desafio de o setor pblico se comunicar com a sociedade.
Sabe-se que o principal ofertante de polticas pblicas no Brasil o Poder Executivo da Unio,
dos estados e dos municpios. Quando se elegem tais representantes, busca-se escolher
planos condizentes com as promessas que devem ser transformadas em aes. Os polticos
so cobrados, muitas vezes, pelo que foi dito nas disputas eleitorais. Assim, esperado que a
comunicao governamental tenha como pauta uma prestao de contas daquilo que foi dito
ao longo do perodo em que o voto foi disputado. Mas como essas campanhas so feitas?
Como se comunica com o eleitorado em to pouco tempo? Em tese, trs meses separam o
incio oficial das campanhas do primeiro turno.
Alm da relevncia das aes de campanha e de sua associao direta com as aes no
setor pblico, deve-se lembrar, mais uma vez, que no Brasil h dificuldades enormes em
separar o que privado daquilo que pblico. Assim, criou-se um exrcito de servidores que
ocupam cargos em comisso, e parte expressiva de tais profissionais forada a mergulhar
nas campanhas eleitorais. Esto prontos para isso? Se voc se encaixa nesse perfil, reflita
sobre seus papis alm do que cumpre profissionalmente na repartio em que est lotado.
O IBGE (2009) apontava para a existncia, em 2008, de cerca de 1,4 milho de servidores
em cargos de livre provimento nas prefeituras brasileiras, o que equivalia a cerca de um
quarto do total de funcionrios municipais. pouco? De forma alguma.

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Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

2. O Marketing Poltico-eleitoral
A capa da Revista Veja de 16 de setembro de 1998 mostrava dois dos mais respeitados
profissionais de marketing poltico do Brasil sob o ttulo: Marketeiros os magos das urnas:
como os publicitrios mudam as imagens dos polticos para ganhar seu voto. A todo o
momento o texto tratava esses agentes como bruxos ou magos. Marketing poltico, entretanto,
nada tem a ver com o sobrenatural. Ele est pautado em estudos, conhecimento da realidade
e apego s leis do jogo.
No Brasil, tudo comeou de forma mais clara, moderna e avanada na campanha de Fernando
Collor de Mello, em 1989. O que voc ouviu falar dessa campanha, a despeito do desfecho
de Collor? Desde ento, a poltica brasileira passaria por significativas mudanas, resultando
numa profissionalizao intensa das campanhas. Assim, marketing poltico tcnica, escolha
e estratgia, sobretudo de anlise de pesquisas, conjunturas e possibilidades de transformar
todo esse arsenal de informaes em aes eficientes de comunicao, tendo em vista o
que a justia permite fazer, os limites econmicos das campanhas e a sustentabilidade das
aes. Sua essncia est representada por uma linha de ao que inclui: pesquisa, anlise
dos resultados, obteno de informaes, elaborao de estratgias e comunicao capaz
de atingir o eleitor.
Assim, como em qualquer cincia ou
ao tcnica, o marketing poltico tem
seu tempo e seu ritmo. E funciona melhor
quando pautado em estratgias de longo
prazo. Quanto maior o tempo que existe
para a composio de um planejamento,
maior a probabilidade de ele se tornar
exitoso. Mas uma coisa fundamental de
ser observada: se est falando apenas
em probabilidade, pois o dinamismo da
sociedade capaz de reverter situaes a
contragosto daqueles que esto pautados
em suas estratgias e trazer surpresas ao

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Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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cenrio poltico. Alm disso, se o objetivo vencer uma eleio majoritria, por exemplo,
deve-se sempre lembrar que aos adversrios tambm so apresentadas estratgias,
realizadas pesquisas e consolidadas marcas de campanha. O marketing poltico, atualmente,
atende todos os lados das grandes disputas. J notou o quanto existe de tcnica apurada nas
grandes campanhas? Voc consegue ver erros em campanhas mal sucedidas e acertos nas
aes vencedoras?
A despeito dos planejamentos de longo prazo, a sociedade tambm possui seu ritmo. Por
vezes as aes, posturas e respostas, positivas ou negativas, precisam ser imediatas. Assim,
o vento do tempo e do planejamento no sopra sempre a favor de quem investiu anos em
uma mensagem. Tendo em vista esse longo prazo, pode-se afirmar que o tempo do marketing
poltico no est associado apenas ao carter eleitoral das aes. bastante comum, no
entanto, em anos de disputas, os profissionais da rea se tornarem mais procurados por
aqueles que desejam concorrer a algum cargo em outubro. Costumam chegar por indicao
de outros clientes ou pela superexposio dos profissionais de marketing na mdia. Nesse
caso, buscam um milagre. Candidatos aos cargos de eleies proporcionais, por exemplo,
sonham em gastar pouco e angariar muitos votos. Afirmam conhecer muita gente no bairro,
qui na cidade. Nas raras vezes que ganham, acreditam que foram competentes o suficiente,
quando perdem, costumam apontar o dedo para o profissional contratado para a elaborao
da estratgia de comunicao. Mas qual o tempo de uma boa campanha? Em que ela estaria
apoiada? Depende. Depende muito. E no existe frmula mgica capaz de dizer que uma
eleio ganha de um s modo. Cada conjuntura, cada candidato, cada eleitorado tem
caractersticas especficas que precisam ser apreendidas e trabalhadas.
Assim, no h apenas uma forma de comunicar uma campanha. Mas existem algumas
questes que no podem faltar nunca. O marketing poltico guarda uma aproximao direta
com o que se poderia chamar de um Marketing mais convencional, aquele que costuma,
por exemplo, ofertar um produto comercial sociedade de sabo em p a carros de luxo,
deixando claro que as estratgias, nesses casos, so muito diferentes, bem como nas eleies.

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Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

3. Estratgias de Marketing Poltico e suas Variveis


A cultura do eleitorado algo que se deve considerar. Voc j parou pra pensar no quanto as
eleies de sua cidade diferem das disputas de outros lugares que conhece? Deve-se sempre
estar atento aos aspectos especficos da cultura poltica local. Ou seja, diferentes regies do
pas, e por vezes de uma mesma cidade, exigem estratgias distintas. No Rio Grande do Norte,
em meados da dcada de 1990, um candidato a governador se orgulhava de ter importado o
melhor profissional de marketing de So Paulo. Sem observar as diferenas culturais, e envolto
na prepotncia comum queles que se dizem capazes de ganhar as eleies, o paulista
abriu sua caixinha de surpresas e simplesmente reproduziu as estratgias de outras eleies.
Resultado: derrota. Sem pesquisa, conhecimento e anlise, as chances se reduzem. Tais
fracassos podem ser consolidados por campanhas equivocadas, mas tambm existem limites
conhecidos pelos profissionais de marketing. Ao analisarem as pesquisas, eles conseguem
afirmar que algumas lideranas so provisrias ou que um determinado candidato que desponta
como futuro governante atingiu um limite do qual no conseguir passar.
Mas a despeito da cultura, a verdade que existe a necessidade de se vender um sonho,
transmitir uma mensagem, passar um contedo crvel. E este o grande segredo das boas
estratgias: conhecer e convencer. Em alguns casos isso mais fcil, em outros quase
impossvel lembrando que esse contedo ser cobrado em caso de vitria sob o formato de
polticas e incrementos. Tais desejos, no entanto, nem sempre esto relacionados a polticas
pblicas especficas, ou consolidao de direitos. Podem estar associados a um estilo de
discurso, ao carisma do candidato s suas atitudes enquanto profissional ou ser humano.
Outra varivel fundamental est associada ao tipo de eleio que se disputa, sobretudo no que
diz respeito ao cargo. A primeira distino est associada ao tipo majoritrio ou proporcional.
No caso das eleies majoritrias, os discursos devem ser mais abrangentes. Costuma-se
dizer que a busca de votos ocorre no atacado. Nas eleies proporcionais, por sua vez,
possvel falar no que se chama de um pblico mais segmentado, especificamente desejoso
de uma determinada mensagem, ou seja: desenvolve-se uma estratgia mais focada, no
que se pode chamar de varejo. Nesse caso, no entanto, os erros de clculo so imensos,
sobretudo porque nas disputas para deputado federal, estadual e vereador as campanhas
costumam investir menos recursos, e por vezes as pesquisas so cortadas dos oramentos.

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Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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Muitos candidatos a esses cargos procuram acreditar na possibilidade de multiplicao de um


eleitorado restrito. Por exemplo, em 2006 o presidente de uma associao de aposentados
de uma importante companhia pblica do Estado de So Paulo foi candidato a deputado
estadual utilizando a seguinte matemtica: a organizao possui 30.000 afiliados, e se cada
um deles trouxer quatro cidados sero 120.000 votos e se vencer com folga. O erro est
em achar que esses 30 mil scios colocam a organizao como razo de seus respectivos
votos, e que confiam em sua capacidade de liderana. Os discursos segmentados dificilmente
podem ser multiplicados. Eles devem ser divididos, como ocorreu no Rio de Janeiro nos anos
1990, quando o ento presidente do Clube de Regatas Vasco da Gama, Eurico Miranda,
fez sua campanha pedindo apenas os votos dos torcedores do time, chegando a desprezar
verbalmente o apoio dos simpatizantes das outras agremiaes. Mas quantos cruz-maltinos
existem no estado do Rio de Janeiro? Muitos milhares. E a conta realizada, nesse caso, foi
correta. O contingente foi dividido e Eurico foi eleito com poucos milhares de votos, afinal de
contas, nem todos os vascanos acreditavam que o futebol era capaz de direcionar o voto.
Ainda com relao s regras, importante salientar os limites para a realizao das campanhas.
O Brasil tem se caracterizado por oprimir uma srie de manifestaes. Para se ter uma ideia,
at o tamanho das pinturas realizadas em muros passaram a ter limites. Os showmcios foram
proibidos, bem como a farta distribuio de brindes. O objetivo era baratear as campanhas,
tornando-as mais equilibradas. A pureza desse sonho se esvaiu nos montantes crescentes
despejados em disputas cada vez mais caras. Alm disso, mudanas constantes nas regras
tm exigido advogados absolutamente atualizados e sintonizados com os parmetros legais
mais recentes.
Uma terceira varivel fundamental est relacionada ao espao que o candidato ter dentro do
partido e os recursos disponveis para a campanha. Promessas so feitas aos montes pelas
legendas para filiar uma srie de cidados. Normalmente, os dirigentes asseguram espao no
rdio e na TV, prometem ajuda para a impresso de santinhos, apoio tcnico para a campanha
pela internet, carros de som e uma srie de vantagens. A depender da expectativa em relao
ao candidato, parte desses compromissos cumprida, mas por vezes no. Levantar dinheiro
para campanha e colocar em prtica estratgias ousadas tarefa difcil.
Outro aspecto fundamental est associado criao da imagem do candidato, que no pode
ser constituda apenas pelo que as pesquisas mostram, sobretudo s vsperas das eleies.

54

Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico
O ideal que a imagem seja formada ao longo do tempo, e importantes espaos sejam
conquistados pelo futuro candidato. Um jovem cidado ligado ao setor de agronegcio, por
exemplo, no pode simplesmente se dizer representante do setor porque colhe algumas
toneladas de soja. A realidade do tema e a associao entre sua imagem e os principais debates
devem estar sintonizadas. De preferncia, espaos estratgicos devem ser conquistados.
Se o partido ao qual estar filiado do governo, ele deve estar prximo da Secretaria de
Agricultura. Se sua regio tem cooperativas e associaes, a aproximao com esses grupos
fundamental. Criar, definir e consolidar uma imagem absolutamente essencial.
Mas tal imagem s pode estar consolidada se o candidato souber exatamente onde est
seu pblico. As pessoas no adivinham, e o eleitorado pesquisa pouco. Assim, aparecer,
ser reconhecido e concretizar uma posio importante. Mas nem tudo joga a favor de uma
carreira poltica. Um candidato a um cargo proporcional, com fortssimo apelo popular, no
ganha muito ao dar entrevista para uma rdio como a CBN, ou a BandNews, que veiculam
notcias para um pblico mais selecionado. Assim, no estranho encontrar nomes pouco
conhecidos dos formadores de opinio em listas de eleitos. o que acontece com um expoente
de uma Igreja Evanglica, por exemplo. Sua eleio pode representar uma novidade, mas
as pessoas no estavam nos cultos, no ouviam as emissoras de f e no participaram da
campanha que certamente resultaria em sucesso.
Para encontrar seu pblico, um bom banco de dados o corao de uma candidatura vivel,
e administrar e gerenciar essa ferramenta no longo prazo essencial pense aqui no valor
que um banco de dados tem para uma empresa: na eleio no diferente. ele que vai
mostrar o que o pblico que se deseja atingir pretende ouvir. Por vezes essas informaes
cadastrais pertencem ao prprio candidato, em outros casos as bases so disponibilizadas
por aqueles que acreditam que a campanha guarda relao com algum valor a ser defendido.
Um falecido deputado estadual de So Paulo utilizava uma base de pais de meninos que
participavam de uma escolinha de futebol do interior, resultado de um projeto social que
havia ajudado a edificar. A carta pedindo voto era assinada por ele e pelo responsvel do
projeto, mais conhecido pelas famlias. Assim, certas lideranas prestam apoios e colocam
disposio das candidaturas seus respectivos capitais polticos. Isso pode ser feito por
crena, gratido, estrategicamente ou comercialmente. Bancos de dados e apoios polticos
so negociados ao longo dos processos eleitorais. Pesquisas so essenciais quando se

55

Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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compra apoio, principalmente porque nem sempre quem se diz lder, ou afirma ter influncia,
consegue captar votos. Por vezes esses indivduos sequer conhecem as caractersticas de
seus respectivos pblicos.
Consolidada a imagem e levantado o pblico-alvo, torna-se absolutamente necessrio
estabelecer estratgias para a comunicao. Antes do incio do processo eleitoral, as leis
permitem um contato maior. Mas o eleitor percebe quando est sendo paquerado por futuros
candidatos. O poltico que nunca colocou um outdoor nas ruas pode ser mal visto quando
manda instalar uma pea no Natal que antecede o ano eleitoral, desejando paz a todos
os cidados. Mandar carto, telefonar felicitando pelo aniversrio e tantas outras aes
encantam alguns, mas tornam-se cada dia mais artificiais se no forem plantadas no longo
prazo. Assim, uma vez estabelecida uma estratgia ela deve ser seguida desde o incio. A
prxima campanha comea em novembro do ano eleitoral, pois a presena e a aproximao
podem ser boas armas.

4. Tecnologias a Servio da Comunicao


Deve-se considerar que no existe uma frmula nica para a comunicao com o pblicoalvo no campo da poltica. Existe uma infinidade de estratgias e aes possveis, desde
que se observe a lei, para que riscos de cassao no se tornem efetivos. Nos ltimos anos
um destaque imenso foi dado campanha de Barack Obama presidncia dos Estados
Unidos. Os especialistas afirmam que a internet teve um peso expressivo em sua vitria. Mas
fica a pergunta: quanto custa tudo isso? Muito dinheiro. Para lanar filmes semanais de um
deputado catarinense em seu site, e realizar toda a gesto de webmarketing desse poltico,
uma empresa desejava receber cerca de R$ 1 milho em um ano. De outubro de 2009 at o dia
das eleies. No primeiro filme lanado na internet, ocorreram quatro mil acessos na estreia.
O orgulho da empresa era imenso, mas logo a audincia no ultrapassava 100 acessos ms.
Resultado: se todos os internautas do primeiro ms resolvessem votar naquele candidato, ele
no teria votos suficientes para se reeleger deputado federal, e sequer tornar-se suplente.
muito pouco provvel que o fenmeno Obama se repita. Isso significa dizer que investir
rios de dinheiro em gesto virtual pode trazer uma frustrao expressiva. Assim, apostar
todas as fichas na internet representa um olhar atento sobre o conceito de visibilidade. O

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Buscando as Conexes com o Setor Pblico
programa do Partido Verde na televiso, veiculado em fevereiro de 2010, que pretendia
reforar a candidatura de Marina Silva Presidncia da Repblica, tinha 2,3 mil visualizaes
no Youtube duas semanas aps sua veiculao no rdio e na TV, e a senadora vista por
muitos como a rainha das redes virtuais. Os crentes na fora da internet contrapem esses
argumentos com o perfil viral, com a potncia da ao em rede, mas ainda assim pouco
provvel que a tecnologia seja o fator essencial em uma vitria. Mesmo no caso de Barack
Obama ajudou, mas se a situao estivesse bem avaliada o candidato republicano John
McCain poderia ter vencido. A internet mais um importante canal para a disseminao de
informaes polticas.
Assim, parece possvel supor que existam outros canais mais expressivos. O rdio e a TV
tm importncia vital em algumas realidades que possuem tal modalidade para campanhas.
Alm disso, o espao a ser ocupado na mdia tambm pode depender de uma eficiente
assessoria de comunicao, capaz de encaixar o pretenso candidato, ou o poltico, em
programas estratgicos, que tratem dos temas defendidos por ele. Essa mesma assessoria
quem deve dar o tom das respostas em tempos de crise. Polticos por vezes so pegos
dando justificativas despreparadas, e caindo na provocao de reprteres bem ou malintencionados. A realizao de treinamentos especficos fundamental. Chamados de mdiatraining costumam orientar o pretenso poltico a comportar-se sob as mais diversas situaes.
Outra forma de aparecer no rdio e na televiso como apresentador, ncora, artista ou
comentarista de um assunto em especial. A questo saber quanto essas oportunidades
podem render votos. Voc j parou para analisar quantos artistas e personagens se
candidatam, e quantos tm xito? A verdade que no existe uma frmula mgica capaz de
dizer que ter um programa, um espao ou possuir uma emissora seja garantia de sucesso
eleitoral se existem os exemplos de Tiririca e Clodovil, tambm temos celebridades muito
mal votadas. A questo das probabilidades volta a amparar os argumentos: as aparies
na mdia no elegem ningum, podem apenas, se tratadas de maneira inteligente, e vierem
acompanhadas por pesquisas realizadas periodicamente, elevar as chances de sucesso
eleitoral, expondo e tornando mais conhecido o produto a ser trabalhado.
Ainda em relao ao rdio e televiso, importante saber utilizar, de acordo com a estratgia
dos partidos, o espao do horrio eleitoral gratuito e do horrio partidrio. Esse segundo
costuma ser solicitado ao Tribunal Superior Eleitoral e pode ser dividido em mensagem

57

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Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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regional e nacional. No caso nacional, normal que os partidos utilizem esse espao para
testar nomes que pretende lanar presidncia, por exemplo. Longe das eleies, a oposio
costuma fazer crticas ao governo, e a situao tenta defender suas bandeiras. Nada disso
acontece sem muita pesquisa. Quando se testa um nome, por exemplo, costuma-se verificar
dias depois se houve melhora nas intenes de voto e nos ndices de reconhecimento. Nas
eleies o cenrio muda totalmente. A definio das candidaturas leva esses nomes s telas
como candidatos efetivos, e diariamente, a partir de agosto, as propostas so veiculadas.
Nada vai ao ar, nas principais candidaturas, sem muitas pesquisas qualitativas e quantitativas
realizadas antes, durante e depois de cada ideia apresentada.
Esses programas devem ser criativos e apelar para o que o eleitor deseja ver e ouvir. Mas todo
esse arsenal artstico carssimo. Em pequenas cidades do interior, em eleies municipais,
no incomum os candidatos assinarem acordos abrindo mo da utilizao do espao em
razo da falta de oramento das campanhas.
Outra forma tecnolgica muito importante de ser utilizada nas aes de marketing poltico
a telefonia. Enquanto muitos destacam a internet, a cobertura telefnica no pas permite
uma profcua oportunidade s estratgias eleitorais. A telefonia mvel no apenas oferta
a possibilidade de transmisso de voz, mas tambm de textos e imagens. Estratgias
extremamente complexas de telemarketing podem auxiliar bastante. Computadores
responsveis pela reproduo de mensagens trazem estatsticas, tais como: quantas pessoas
atenderam, quantas ouviram a ligao at o final, em que momento aquelas que desistiram
desligaram e como o sucesso ou o fracasso foi distribudo geograficamente, em um sistema
de georreferenciamento. Essas pessoas podem ser contatadas e responder uma pesquisa
sobre a rejeio mensagem, por exemplo, ou o que acharam daquilo que ouviram. Voc j
recebeu um telefonema desse tipo nas eleies?
O georreferenciamento outra estratgia extremamente positiva para uma campanha bem
articulada. Quando associado s pesquisas de opinio, pode servir de tima ferramenta para
afinar discursos. A telefonia tem se mostrado um canal eficaz de realizao de pesquisas. A
distino para os resultados dos levantamentos face a face so mnimos, e passam a permitir
a coleta em amostras maiores, mais baratas e mais rpidas, graas economia com pessoal.
De posse de respostas sobre a avaliao de polticas pblicas de forma georreferenciada,
torna-se fcil chegar a uma reunio ou comcio em determinado bairro e dizer aquilo que a

58

Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico
populao local deseja ouvir.
Por fim, importante destacar o papel que os impressos ainda tm nas campanhas, e como
so utilizados de maneira inadequada por muitos candidatos. Adesivos so distribudos,
bandeiras so espalhadas pela cidade, mas existe a necessidade de um estudo estratgico
capaz de mostrar o quanto os eleitores acreditam naquele tipo de ao. Bairros mais elegantes
costumam ser menos tolerantes com o barulho e a movimentao. Mas a qualidade do material
distribudo essencial. No se trata de utilizar o melhor de todos os papis, pois nas eleies
a quantidade e o preo so fatores fundamentais. O que no possvel utilizar um material
esteticamente ruim que comprometa a mensagem. Os impressos, sobretudo os planos de
governo, devem conter muita imagem e pouco texto. Aproximadamente 75% dos brasileiros
no conseguem ler e compreender uma pgina de texto corrido, e costumam perder a ateno
se o material no for atrativo e colorido. A cor tambm um grande diferencial. Material em
preto e branco impresso em papel jornal causa pssima impresso, repletos de textos e sem
imagens representam acmulo de lixo.
A pintura de muros e a instalao de
outras peas de grandes dimenses
devem sempre respeitar as leis.
Muita coisa tem mudado em eleies.
Mas uma ao tradicional que no
costuma deixar de acompanhar os
candidatos so os carros de som
com seus jingles, que devem ser de
fcil memorizao e, em virtude da
urna eletrnica, enfatizar o nmero
do candidato. Bons estdios criam
timas canes, mas por vezes esses
compositores se empolgam em solos
instrumentais que representam perda de espao para a nfase em nmeros e informaes. O
segredo aproveitar o espao, enfatizar o nmero e contagiar o eleitor, fazendo-o ficar com
a cano na cabea, mesmo que reclamando sua incapacidade de esquec-la.

59

Aula 04 | Estratgias de Campanha e Marketing Poltico


Buscando as Conexes com o Setor Pblico

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PARA SEES

5. Concluso: e a tica?
Diante de toda essa reflexo, falta responder algumas perguntas. Como tudo isso pago?
Que tipo de associao existe entre quem comunica um governo e quem comunica as
candidaturas associadas a esses governos? Tais questes so delicadas. Muitas das
agncias que atendem campanhas terminam vencendo licitaes para atender governos.
A justia tenta prestar mais ateno nesse tipo de coincidncia, que nem sempre costuma
trafegar na via da lei.
Alm disso, todo esse tipo de ao tem um custo elevadssimo, e questionar o aparato
utilizado por candidatos e partidos tem resultado em grandes processos e associao de tais
aes com a corrupo.
A despeito de tais aspectos, entende-se que seria importante terminar esse mdulo de
comunicao associando o que se entende por marketing pblico e aquilo que de fato ocorre
nas eleies. Primeiro pela relao bvia entre promessas e planos, e aes governamentais.
Segundo porque os servidores pblicos, sobretudo aqueles lotados em cargos de livre
provimento, costumam se envolver no pedido por votos. E por fim, porque as empresas e
as estratgias costumam se fundir com os partidos, as eleies e os governos. Est distante
a soluo de tais dilemas ticos, mas um curso como esse no tem como objetivo central
aspectos tericos, mas tambm o carter prtico das questes da gesto pblica e do
cotidiano das cidades.

Vamos
pensar
Sob a forma de um texto que busque realizar comparaes, analise campanhas de diferentes
candidatos para um mesmo cargo e em um mesmo momento, buscando avaliar o que lhe
chama mais a ateno positivamente e negativamente em cada um deles. Tente perceber
com quem esto falando, a quem desejam atingir. Busque tais discursos em canais como o
Youtube.

60

Pontuando
Nesta aula voc aprendeu que:
Qual a relao entre o setor pblico e as campanhas? O envolvimento e o desafio de
comunicar justificam o debate acerca do marketing poltico-eleitoral? Certamente sim, e
isso que se buscou nessa aula.
Mostrou-se que marketing poltico cincia e envolve estratgias e aes tcnicas
especficas.
Planejamento, sobretudo de longo prazo, e capacidade analtica so essenciais. Alm
disso, formatos e estratgias mudam e devem respeitar aspectos centrais como cultura
poltica local, a construo de uma mensagem, as regras do jogo e o tipo de disputa,
o capital poltico do candidato dentro e fora do partido, sua imagem e os canais de
comunicao com o eleitorado.
Trata-se tambm de tecnologia disposio das campanhas, enfatizando questes como
a telefonia, o rdio e a TV, e amenizando os mpetos acerca da internet, vista como um canal
importante. Destaca-se tambm, nesse caso, a relevncia de discursos segmentados,
que podem ser construdos com base em ferramentas de georreferenciamento.
Por fim, uma reflexo sobre tica, e um questionamento sobre os altos valores dispendidos
nas campanhas.

Referncias
IBGE. Perfil dos municpios brasileiros, 2009. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/
estatistica/economia/perfilmunic/2009/default.shtm>. Acesso em: 24 jul. 2013.
VEJA. Os bruxos das eleies Os homens que criam as imagens dos candidatos e mudam
o rumo dos votos. So Paulo, pg. 40 a 47, 16 de setembro de 1998.
FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing Poltico em tempos moderno. Rio de Janeiro: Fundao Konrad Adenauer, 2008.
FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing Poltico e persuaso eleitoral. So Paulo: Fundao
Konrad Adenuaer, 2000.

61

Verificao de Leitura

VOLTAR
PARA SEES

Aula 01

Questo 1

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Questo 3

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

De acordo com o texto, a comunicao

A democracia, de acordo com o texto, deve

governamental uma caracterstica das

ser percebida:

sociedades:

a) Exclusivamente como o direito que

a) Modernas, surgida com o advento,


sobretudo da televiso.
b) Democrticas, pois em regimes
autoritrios no h esse tipo de ao.
c) Autoritrios, pois nas democracias a
sociedade tem diversidade de fontes.
d) Antigas, pois atualmente
precisamos de mensagens oficiais.

no

e) Dos governos de uma maneira geral.

existe de escolher representantes.


b) Sob o vis poltico, do voto ou da
participao em eleies na qualidade de
candidato.
c) Como algo utpico, que nunca ser
atingido plenamente.
d) Como um bem cultural, que precisa ser
vivido no cotidiano.
e) Como ao de construo conjunta

Questo 2

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Seguindo a lgica da teoria de Anthony

da realidade por meio de aes diretas


(democracia direta).

Downs, pode-se afirmar que o papel da


comunicao na democracia :

Questo 4

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

a) Ludibriar os eleitores para a escolha

Segundo as teorias de Robert Dahl,

dos partidos que esto no poder.

a democracia representativa deve ser

b) Contribuir para o amadurecimento do

compreendida como:

cidado por meio da oferta de informao.

a) Um sistema perfeito, que muitos pases

c) Investir sobre a liberdade de expresso e

atingiram em sua plenitude.

variedade de contedos nos canais de TV.

b)

d) Difundir a mensagem oficial, a despeito

transformao e que deve ser visto como

Um

sistema

em

constante

de fontes alternativas de informao.

puramente utpico.

e) Difundir apenas mensagens no

c) Um sistema associado apenas a

oficiais, reforando o carter democrtico


dos meios.

62

direitos e deveres fundamentais.

Verificao de Leitura | Aula 1


d) Algo imperfeito, mas orientado por
parmetros gerais.

Aula 2

e) Algo imperfeito, mas que, em termos

Questo 1

evolutivos, tende a chegar perfeio.

De acordo com o texto, em linhas gerais,

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

no que diz respeito comunicao no setor


Questo 5

pblico, em sociedade democrticas

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

De acordo com o texto, o conceito de


democracia representativa est em crise, e
a alternativa fortalecer o conceito de:
a) Autoritarismo, por meio de um governo
centralizador e excludente.
b)

Sufrgio

universal,

reforando

voto, universalizando-o e tornando-o


facultativo.
c) Democracia direta, em que os cidados
tomaro decises em praas, como em
Atenas antiga.

possvel afirmar que:


a) O fato de existir oposio deveria
impedir a existncia de comunicao
oficial, pois torna a luta pelo poder
desigual.
b) Deve-se impor limites legais para
que os governos comuniquem suas
aes, tendo em vista a necessidade de
equilibrar as foras no jogo democrtico.
c) Deve-se dar liberdade total para
que governos se comuniquem com a
sociedade, pois isso representa liberdade

d) Democracia representativa moderna,

de expresso.

associando o voto aos mais diferentes

d) Deve-se proibir o uso de recursos

interesses sociais.

pblicos para a comunicao, sendo

e) Democracia representativa, ampliando

que aes governamentais devem ser

espaos de deciso e participao da

patrocinadas pela iniciativa privada, sem

sociedade.

nus aos cofres.


e) Os governos devem utilizar apenas
os canais oficiais (de sua posse) para
comunicar-se.

63

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PARA SEES

Verificao de Leitura | Aula 2


Questo 2

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Tendo em vista parmetros constitucionais


ligados ao artigo 37 da CF 1988, aponte
abaixo aquele princpio que melhor se

d) Edson Nunes indica que se vive no


pas das trocas generalizadas.
e) No Brasil separa-se bem, e como
poucos, o pblico do privado.

associa com a temtica dessa disciplina, de


acordo com o texto:

Questo 4

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

a) Publicidade.

De acordo com o texto, a discusso

b) Legalidade.

sobre o conceito de opinio pblica tem

c) Eficincia.

papel fundamental na lgica associada


comunicao dos governos com a sociedade

d) Moralidade.

por que:

e) Impessoalidade.

a) Diz a ela exatamente aquilo que os


governantes querem, a despeito do que

Questo 3

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

pensa o povo.

da

b) Governantes incorporam o papel de

impessoalidade na forma de os governos

definidores nicos da agenda de notcias

se comunicarem no Brasil est associada

e impactam a opinio.

cultura. Aponte a ideia que no refora um

c) O poder pblico ouve a sociedade por

defeito da cultura:

meio de pesquisas e diz parte do que ela

Uma

barreira

para

questo

a) Edson Nunes aponta a lgica clientelista

quer ouvir.

do povo brasileiro.

d) Nos regimes democrticos a opinio

b) Sergio Buarque de Holanda sugere

pblica manipulada exclusivamente

que sem boa amizade no existe bom

pelos polticos.

negcio no Brasil.

e) Promove pesquisa e utiliza tais

c) A opinio pblica indica que no Brasil

resultados

pessoas so maiores que os partidos, e

apenas, nas eleies.

se vota nelas.

64

apenas,

to

somente

Verificao de Leitura | Aula 2


Questo 5

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Questo 2

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

A despeito da lgica associada opinio

De acordo com o texto, possvel afirmar

pblica, pode-se dizer que outro importante

que os trs poderes e suas formas de

conceito associado capacidade de o

comunicao com a sociedade so:

governo transmitir aquilo que deseja


sociedade o de:

a) Idnticas, inclusive em termos oramentrios.

a) Pesquisas quantitativas.

b) Respeitam regras absolutamente dis-

b) Democracia representativa moderna

tintas.

(garantia de sufrgio universal).

c) Por suas caractersticas, apresentam

c) Relaes pblicas (e suas estratgias).

formatos distintos.

d) Liberdade de imprensa (e gesto de crise).

d) Primam por princpios diferentes e, por

e) Liberdade de expresso.

isso, so diferentes.
e) Primam por princpios idnticos e, portanto, tm um formato padronizado.

Aula 3

Questo 3

Questo 1

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Cite o par que no contm, de acordo


com
o

texto,

princpios

estabelecimento

de

gerais

para

estratgias

de

comunicao no setor pblico:

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Em termos legais, quando se pensa em


gastos com propaganda no setor pblico e
na contratao de uma agncia para realizar
tais servios, afirma-se que:
a) Existem regras claras sobre o montante

a) Benesses pessoais e liberdade de

a ser investido.

expresso.

b) No existem regras claras e as

b) Prestao de servios e bem-estar.

prefeituras gastam mais que o poder

c) Efetivao de direitos e bem-estar.


d) Prestao de contas e de servios.
e) Transparncia e aproximao.

pblico federal e estadual.


c) No existem regras, mas existem
padres relativamente bem definidos em
termos percentuais.

65

VOLTAR
PARA SEES

Verificao de Leitura | Aula 3


d) Existem regras e o percentual de gasto
do poder pblico municipal se situa em
1% da receita.
e) Est sendo votada uma regra no
Congresso Nacional que limita o gasto a
3% do oramento.

Questo 4

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

De acordo com o texto, dados do IBGE


mostram uma realidade interessante
acerca das prefeituras e suas aes de
comunicao. No que diz respeito aos canais
das prefeituras disponveis de comunicao
com a sociedade, os nmeros de 2009
mostravam que:
a) Todas as prefeituras tinham canais de
comunicao com a sociedade em larga
escala.
b) Metade das prefeituras no colocava
sequer um canal disposio dos
cidados.
c) Os cidados tinham o costume de
utilizar tais canais em larga escala, os
congestionando.

Questo 5

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

No texto, so apresentados desafios na


relao com a sociedade no campo da
comunicao. Aponte aquele item que no
faz parte das questes apresentadas:
a) Convergncia das mdias.
b) Atendimento impessoal.
c) Ouvidorias que garantam sigilo e
ofertem respostas.
d) Sites transacionais.
e) Impresso de dirios oficiais exclusivos
e prprios em cada cidade.

Aula 4
Questo 1

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

No que diz respeito ao marketing polticoeleitoral, em sua relao com o marketing


pblico-institucional dos governos, possvel
afirmar, de acordo com o texto, que:
a) Governantes separam bem o marketing

d) Cerca de 6% das prefeituras no tinham


canais disponveis de comunicao com
a sociedade.

pblico do eleitoral.

e) O fax e a internet superam o uso do


telefone como canal disponvel.

c)

b) Existe, sem querer e de forma nada


intencional, uma mistura entre as reas.
Existem

que

obrigam

sobreposio entre marketing pblico e


eleitoral.

66

regras

Verificao de Leitura | Aula 4


d) Existem polticos que estabelecem

b) Respeitar a cultura local, se adaptando

estratgias

que

mesclam

clara

caractersticas

de

eleitorados

intencionalmente as reas.

realidade.

e) Existem leis muito rgidas, capazes de

c) Aplicar mtodos universais que pouco

punir com priso imediata quem mescla

variam em sua operao.

tais aspectos.

d) Olhar para o passado e resgatar o


que a candidatura vencedora realizou no

Questo 2

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

De acordo com as reflexes do texto,


possvel afirmar que o marketing eleitoral :
a) Uma usina de corrupo, sendo

pleito anterior.
e) Zelar pela vitria, a despeito do quanto
isso custar e da existncia de regras
eleitorais.

responsvel por todos os escndalos


recentes.

Questo 4

b) Fruto de algo que poderia estar associado

Com relao s eleies e estratgias de

magia e poderes sobrenaturais.

marketing eleitoral:

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

c) Fruto de estudos que levam a associ-

a) O modelo, majoritrio ou proporcional,

lo a uma cincia exata.

pode determinar estratgias distintas.

d) Resultado de experincias importadas

b) As estratgias so universais e os

de outros pases sem qualquer adaptao

modelos pouco importam.

cultural.

c) No parece possvel afirmar que

e) Fruto de cincia, aplicao de mtodo

existam estratgias no atacado e no

e estudos aplicados realidade poltica.

varejo.
d) Candidatos em eleies proporcionais

Questo 3

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

As estratgias de marketing poltico devem:


a) Responder a princpios exatos que,

respeitam estratgias universalizadas.


e) Candidatos em eleies majoritrias
respeitam lgicas segmentadas.

repetidos em diferentes locais, geram


resultados iguais.

67

Verificao de Leitura | Aula 4


Questo 5

INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA

Questes de ordem tica, ligadas ao


marketing poltico, fazem perguntar, de
acordo com o texto:
a) Por que as campanhas so to baratas
no Brasil?
b) Por que no se oficializa o caixa dois
de campanha?
c) De onde vem tanto recurso e como tais
contas so pagas?
d) Como unir o marketing pblico e o
eleitoral de acordo com a lei que permite
isso?
e) Como fazer campanha sem recursos
privados?

68

VOLTAR
PARA SEES

69