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Origens e Evoluo do Marketing: um Estudo Sobre as Influncias das Correntes Tericas no

Ensino do Marketing no Brasil.
AUTOR
ORLANDO ISIDORO LOUREIRO
Fecap - Fundao lvares Penteado
o_loureiro@hotmail.com
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo geral investigar as influncias de duas diferentes correntes
tericas do marketing na docncia da disciplina em instituies brasileiras de ensino superior.
O trabalho foi estruturado por meio de pesquisa bibliogrfica, propiciando informaes para a
elaborao de dois relevantes aspectos: a abordagem americana e europia a respeito do
marketing. As caractersticas dessas abordagens representam correntes tericas deste campo
do conhecimento discutidas neste trabalho. A segunda etapa foi pesquisa realizada a partir
da bibliografia adotada para as disciplinas de marketing lecionadas no curso de administrao
de empresas, por onze instituies brasileiras de ensino superior, que compuseram a amostra
estabelecida para este trabalho, com a finalidade de verificar qual a corrente terica que tem
exercido maior influncia na docncia do marketing no Brasil. Os resultados das pesquisas
apontaram para a corrente terica americana como a que exerce maior influncia. O presente
trabalho, tambm objetivou contribuir com o estudo a respeito do marketing como disciplina
presente em vrios cursos universitrios, de maneira a ressaltar sua importncia, bem como
procurou ofertar elementos para a realizao de pesquisas que aprofundem os aspectos
apresentados por ambas as correntes, americana e europia, ampliando a teoria e o tema
tratado por este trabalho.
PALAVRAS-CHAVE: Origens do marketing, abordagem americana e europia, corrente
terica.
ABSTRACT
This article had as general objective to investigate two different theoretical marketing chains
in the teaching of the discipline in Brazilians superior institutions of teaching. This work was
structured by means of bibliography research, affording information to the elaboration of two
relevant aspects: the American and European approach concerning to the marketing. The
features os these approaches represent the theoretical chains of this knowledge field discussed
in this work. The second stage was the research accomplished through the bibliographies
adopted for the marketing disciplines taught in the business administrations courses from
eleven Brazilians superior teaching institutions, which compounded the established sampling
to this work, and the finality was verify what the theoretical chain had been exercised more
influence in the marketing teaching in Brazil. The research results pointed to the American
approach chain like the one who that exercises more influence. The present work, also
objectified to contribute to the marketing study as a discipline that is present in many
universities courses so as to stress his importance, and also looked for to present elements in
order to develop researches that deepen the aspects presented for both chains, American and
European, amplifying the theory and theme considered in this work.

KEYWORDS: Marketing origins, American and European approach, theoretical chain.

Introduo
Determinado campo do conhecimento ou disciplina quando no circunscrito pelo seu
objeto de estudo, portanto, ainda no uma cincia, permite consideraes que embora visem
contribuir com sua evoluo, no so totalmente esclarecedoras, e suas vrias interpretaes
resultam, como acontece com o marketing, no surgimento de vrias escolas tericas como as
consideradas por Sheth et al (1988); na sua negao como cincia conforme sustentado por
Hutchinson (1952, p. 289); ou ainda no questionamento de suas origens qual fenmeno do
sculo vinte, assunto abordado por Fullerton (1988).
Assim, com a finalidade de contribuir para o campo de conhecimento do marketing, o
objetivo central do presente trabalho foi: buscar elementos, resultantes de pesquisa
bibliogrfica e da quantificao absoluta que permitisse verificar quais das abordagens,
americana ou europia, tm exercido maior influncia na docncia do marketing nas
instituies brasileiras de ensino superior.
Os objetivos especficos, resultantes do desdobramento do objetivo central foram:
historiar as origens do marketing a partir da escola terica americana e da europia; elaborar
critrios para a anlise da bibliografia utilizada na docncia da disciplina em instituies
brasileiras de ensino superior, obtida por meio da amostra previamente estabelecida; e
apresentar um quadro representativo do resultado obtido com a pesquisa.
Entretanto, no se pretendeu esgotar o assunto, tendo em vista a riqueza deste campo
do conhecimento, mas propor um tema, e ofertar uma pesquisa, que possam ser somados aos
interesses de pesquisadores, docentes, e at mesmo praticantes, disponibilizando informaes
para futuros trabalhos e pesquisas, sobretudo, com perspectivas resultantes das necessidades
brasileiras na prtica e na docncia do marketing.
Abordagem Americana do Marketing
A abordagem americana considera o marketing como fenmeno do sculo XX, e tem
como lastro autores como Bartels (1970), o qual prope que o perodo entre 1900 e 1910 pode
ser considerado o incio do pensamento deste campo do conhecimento. nesta poca que o
marketing foi concebido ou descoberto e sua expresso inicial foi dada a partir de idias as
quais se incorporaram ao seu corpo de pensamento. Neste perodo surgem as primeiras
escolas do pensamento de marketing identificadas por Sheth et al (1988). Foram consideradas
doze escolas, a saber: Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista,
Administrativa, do Comportamento do Consumidor, Dinmica Organizacional,
Macromarketing, Sistmica, Trocas Sociais e escola Ativista.
Um tema de fundamental importncia na abordagem americana sobre a evoluo do
marketing, o marketing mix. Entre os personagens que figuram na histria da construo
deste conceito trs tero seus trabalhos destacados respectivamente: Neil H. Borden, E.
Jerome McCarthy e Philip Kotler.
Borden (1975) justificando a adoo do termo Marketing Mix afirma que a sugesto lhe
foi dada por um pargrafo num boletim de pesquisa em administrao dos custos de
marketing, escrito por seu, ento professor associado, James Culliton, o qual, em seus estudos
sobre os custos do marketing dos produtores, descreveu os executivos de negcios como:

[...] aquele que decide, um artista um misturador de ingredientes, que s

vezes segue uma receita medida que avana, s vezes adapta uma receita aos
ingredientes imediatamente disponveis, e s vezes experimentam ou inventam
com ingredientes nunca antes tentados (CULLITON Apud BORDEN, 1975,
p.72, traduo nossa).

Borden adotou esse termo em seus trabalhos e em suas aulas. Dizia gostar da idia de
se aplicar o termo misturador de ingredientes (mixer of ingredients) aos executivos de
marketing por consider-los engajados, constantemente, em adaptar de maneira criativa uma
mistura (mix) de procedimentos e polticas de marketing no intento de produzir um
empreendimento lucrativo.
Conforme Waterschoot e Van den Bulte (1992), os autores que discutiram sobre o
marketing mix, procuraram ordenar por itens as influncias em resposta ao mercado, que eram
em grande nmero, as quais deveriam ser levadas em conta pelos praticantes do marketing,
com a finalidade de facilitar a aplicao do conceito aos problemas operacionais concretos.
Assim como Borden, que adotou uma lista de checagem proporcionando a compreenso das
atividades do marketing as quais so complexas e com relaes mtuas, outros autores
desenvolveram classificaes sucintas e convenientes as quais poderiam ser facilmente
memorizadas e diagramadas sistematicamente, entre as quais somente a proposta por
McCarthy (1960) sobreviveu por ser considerada eficaz e fcil de lembrar e reproduzir,
conseqentemente, a mais citada e utilizada na literatura e na prtica.
Os 4Ps, como so conhecidos hoje em dia, foram assim classificados por E. Jerome
McCarthy em seu livro de 1960, Basic Marketing: A Managerial Approach. Em sua
abordagem, McCarthy argumenta que o desenvolvimento de um produto e linhas de produtos
no tarefa fcil. Isto, no apenas devido s necessidades e preferncias dos clientes
mudarem, mas a concorrncia torna, com freqncia, os produtos vigentes obsoletos. Desta
forma, a busca pelo atendimento das necessidades dos clientes envolve o desenvolvimento do
produto correto, o qual pode ser colocado no lugar correto, e vendido com o preo e
promoo corretos. O autor desenvolve cada um dos Ps, mas refora o fato de que o plano
estratgico envolve muito mais do que reunir as quatro partes do marketing mix. O marketing
mix deve ser combinado de um modo criativo de maneira que o mix apropriado seja
desenvolvido com foco para o mercado alvo da empresa.
A ampliao dos Ps do marketing mix
Os acadmicos em marketing, de vez em quando, ofertam Ps adicionais lista de
categorias do marketing mix, por entenderem que a mesma se encontra muito limitada. Kotler
(1986) em seu artigo Megamarketing, adicionou o P de Relaes Pblicas (Public Relations) e
o P de Poltica (politics), expandindo a lista para seis Ps. No que se refere ao marketing de
servios, Booms e Bitner (1982), sugeriram a adio de trs Ps, pessoa (people), evidncia
fsica (physical evidence) e processo (process). Judd (1987) entre outros argumentaram
acrescentar apenas um novo P, o de pessoa. Autores que defendem o paradigma do marketing
mix por vezes tm sugerido que servio deveria ser incluso na lista dos Ps. Mas, como tem
sido desde o estabelecimento dos 4Ps, novos itens so exclusivamente adicionados em forma
de Ps.
Propostas americanas para a definio do marketing

A American Marketing Association (AMA), tem desempenhado papel fundamental na

evoluo do marketing nos Estados Unidos. A primeira definio de marketing oficial foi
proposta em 1935 pela ento National Association of Teachers of Marketing and Advertising,
a qual foi adotada em 1948 por sua sucessora, AMA - American Marketing Association. A
definio foi a seguinte: Marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham
o fluxo de mercadorias e servios partindo do produtor at aos consumidores finais
(SIMES, 1982, p. 20).
Em 1960, a definio vigente, foi revisada pela AMA, que decidiu por no alter-la.
Contudo, de acordo com Cobra (1997, p. 23), o mundo dos negcios, cada vez mais
desenvolvido gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua
natureza. Em 1985 a AMA adota a seguinte definio: Marketing o processo de planejar e
executar a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar
troca e satisfazer os objetivos individuais e organizacionais (AMA, acesso em 11 de
novembro de 2005, traduo nossa).
E concomitante com a evoluo dos negcios, o quadro de diretores da AMA aprovou,
em agosto de 2004, uma nova definio para o marketing, a saber:
Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para criar,
comunicar, e entregar valor aos clientes e administrar o relacionamento com o
cliente de maneira que beneficie a organizao e seus stakeholders (AMA,
acesso em 11 de novembro de 2005, traduo nossa).

Portanto, as trs propostas de definies apresentadas pela American Marketing

Association - AMA ao longo das dcadas demonstram trs momentos da abordagem
americana do marketing onde em princpio o destaque era para o fluxo das mercadorias e
servios, portanto, para a distribuio. Num segundo momento distribuio foi agregada aos
4 Ps como ponto fundamental para criar a troca e satisfazer a organizao e os clientes. Mais
recentemente, em 2004, a definio trs a declarao do marketing como funo
organizacional, e prope a administrao do relacionamento com o cliente. Est ltima
proposio considerada insustentvel por no atender as condies de relacionamento
defendidas pelos autores da abordagem europia, entre eles Grnroos (1991; 2001) e
Gummesson (1991).
Abordagem Europia do Marketing
A abordagem europia do marketing sustenta-se sobre trs pilares que so:
1 Nova conceituao da histria do desenvolvimento do marketing proposta
desenvolvida por Fullerton (1988) em seu artigo How Modern is Modern Marketing?
Marketings Evolution and the Myth of the Porduction Era. Neste trabalho o autor questiona a
existncia das fases do marketing: produo, vendas e marketing e prope, por meio de um
modelo de evoluo, uma nova conceituao para esse campo do conhecimento.
Fullerton (1988) comenta que dentro de algumas indstrias os principais avanos
foram realizados de maneira relativamente rpidos. Em 1860 os avanos ocorridos nos
Estados Unidos aconteceram na produo de relgios, alfinetes, barris, fabricao de vidro
prensado, pequenas armas de fogo e mquinas de costura. Porm, um caso clssico que pode
representar com pertinncia a era da produo em massa, o de Henry Ford e o modelo T
(WOMACK et. al., 1992).

Outro caso clssico ratificando a era da produo o da Pillsbury Company, conforme

Keith (1960). O autor enquadra a empresa nas quatro fases, sendo a primeira das fases a era
da produo, afirmando que a mesma teve incio em 1869, continuando na dcada de 1930,
perodo em que a principal preocupao era a produo e no o marketing. Esse tipo de
pensamento era tpico daquela poca.
A Era da Produo: ascenso e queda da Produo em Massa
As chamadas orientaes ou fases do marketing variam em nmero, sendo trs para
Rocha e Christensen (1987), quatro para McCarthy (1960) e Keith (1960) e cinco para Kotler
(1986). Contudo todas contemplam a orientao para o produto, perodo em que o importante
era produzir, pois aquela poca era considerada como carente de bens, de demanda reprimida.
As organizaes eram orientadas produo e indiferentes ao marketing, esta era a retrica
direcionada aos negcios e artigos populares, que impulsionados pela evoluo tecnolgica
teria como conseqncia de longo prazo a conduo dos homens de negcios e acadmicos
em todo o mundo glorificao da produo.
Contudo, para Fullerton (1988), que confronta as observaes a favor e contra a era da
produo, os fatos at aqui apresentados no so o suficiente para comprov-la. Para ele, da
mesma forma que a produo, o marketing tambm estava sendo revolucionado. Afirma que
existem pesquisas histricas recentes em ambos os lados do Atlntico que lanam dvidas em
relao tradicional interpretao da oferta orientada da Revoluo Industrial que apia o
conceito da Era da Produo. Ele prope quatro argumentos contra essa era, a saber,
(FULLERTON 1988, p. 111, traduo nossa):
1. So ignorados fatos histricos bem estabelecidos sobre as condies dos
negcios a competio era intensa na maioria dos negcios, a
superproduo era comum e a demanda freqentemente incerta.
2. Era totalmente esquecida a presena e vital importncia da estimulao
consciente da demanda em desenvolver a economia moderna avanada.
Sem tal estimulao a revoluo na produo teria nascido morta.
3. No eram explicados os diversificados e vigorosos esforos de marketing
feito por inmeras indstrias e outros produtores.
4. Era ignorado o crescimento dinmico das novas instituies de marketing
fora da indstria fabril.

Os itens acima descritos foram ampliados e analisados por Fullerton, de maneira a

ratificar sua posio contra a existncia da chamada Era da Produo. Foram pontuados
aspectos sobre as mudanas no ambiente social e demogrfico, consideradas revolucionrias,
a demanda incerta, na maioria das vezes, por muitos produtos recaia no imprevisvel declnio
no ciclo dos negcios, a superproduo era um problema nos Estados Unidos antes da
Revoluo Industrial assim como na Alemanha e Inglaterra afligindo-os durante a maior parte
da alegada Era da Produo. A tecnologia de produo em massa aumentou a presso para
que se produzisse em bons e maus tempos, a competio no campo da distribuio era severa
antes de 1870 e se intensificou depois. A Era da Produo durante seu auge foi chamada pelos
historiadores de A poca do Capitalismo Supremo, um perodo caracterizado pela ambio
e agressividade desenfreada na conduo dos negcios (SOMBART Apud FULLERTON,
1988, P. 112).

O quarto estgio do modelo de crescimento econmico de Rostow trata do consumo

em massa, cujas caractersticas so (ROSTOW, 1978; BAKER, 2000):

Expanso acelerada do consumo de servios e bens durveis.

Crescimento do nmero de automveis e aparelhos eletrodomsticos.

O incremento do padro de vida substancial, e a posse e o desfrute de bens materiais

tornam-se cada vez mais importantes, como objetivos a alcanar.

Conseqentemente, houve aumento na expectativa de vida e no nmero de crianas

sobrevivendo infncia.

Considerando que o tamanho do mercado determinado pelo tamanho final da

populao, uma populao expandida representa um mercado expandido, o que
significa que houve um rpido crescimento econmico.

Tais acontecimentos adicionados expressiva inovao cientfica e tecnolgica do

sculo XVIII resultou na Revoluo Industrial, sustentculo da era da produo em
massa.

Desta forma, a era da produo pressupunha forte demanda por qualquer coisa que
fosse colocado venda no mercado. Todavia, o argumento contrrio de Fullerton (1988, p.
112, traduo nossa) era que: Nem s nem em conjunto com um transporte melhorado a
grande produo poderia ter aumentado muito a demanda, porque a demanda era sustentada
por poderosas foras do tradicionalismo que eram impermeveis a isso.
Portanto, necessrio estimular a demanda, pois disponibilizar produto sem que
algum os queira, no surte efeito algum. No entanto, em sociedades em que h mobilidade
dentro e entre as classes, atividades estimulantes por parte dos comerciantes e empresrios
podem estimular a demanda, a qual por sua vez estimula a produo. Na medida em que as
tecnologias da produo continuavam a melhorar, assim como novos produtos entravam no
mercado, a necessidade da estimulao da demanda permaneceu crucial para o sucesso dos
negcios.
O desdobramento feito por Fullerton (1988) de sua terceira proposio (pgina 108)
que a estimulao da demanda era, com freqncia, criada pelos produtores, ao contrrio do
que descrevia o cenrio da era da produo, que atribua a eles um papel passivo. Entre tais
produtores estavam os de produtos industriais, de bens de consumo, cooperativas agrcolas e
processadores de alimentos. O motivo para que os produtores empreendessem no estmulo a
demanda foi a insatisfao com os comerciantes atacadistas, os quais anteriormente tinham
dominado o marketing, e no prestavam a devida ateno aos novos produtos, eram contrrios
inovao dos mesmos, e no coletavam informaes para a inteligncia de mercado, de
maneira a permitir que os produtores atendessem ao aumento das necessidades de consumo. O
resultado foi que os produtores comearam a tomar a frente nos esforos de distribuio de
seus prprios produtos, anlise de mercado, portanto, da criao, distribuio, promoo e
preo.
Os produtores tinham conscincia de que um nico produto no satisfaria a todos.
Desta forma, eles segmentavam o mercado, tcnica empregada amplamente antes de 1930.
Tal fato leva Fullerton (1988) a questionar a respeito das linhas de produto severamente
limitadas, existentes na poca segundo a interpretao da Era da Produo. Ele afirma ainda
que, certamente, nem todos os produtores eram ou se tornaram ativos em marketing,
provavelmente uma grande maioria no. No entanto, queles que procederam em prol dessas

prticas perceberam que a produo era um elemento do marketing e marketing um elemento

da produo. Cita como exemplo o caso da Henry Ford que diferente do que se pensava, sua
insistncia na oferta de carros apenas em cor preta, no era um ato de indiferena s
necessidades do mercado, e sim, uma estratgia para manter os custos de produo baixos
para atender a forte necessidade desse mercado.
E quanto ao desdobramento de sua quarta proposio, Fullerton (1988, p.117, traduo
nossa) diz:
As novas instituies (de marketing) habilitaram os produtores a criarem seus
ambiciosos programas de marketing. Agencias de propaganda ajudou a gerar
conscincia e desejo por produtos. A distribuio fsica aprimorada e o
atacadista mais responsvel ajudaram a circular produto rpida e
extensivamente. Novas instituies de varejo tornaram os produtos
prontamente disponveis e sedutores para os compradores.

As mesmas evidncias contra a Era da Produo tambm enfraquecem a crena na Era

das Vendas, perodo compreendido entre 1930 e 1950, em que as vendas eram fortemente
orientadas ao mercado. A Era do Marketing surgiria aps 1950. Para Fullerton (1988) o
marketing moderno estava em progresso quando a grande depresso foi anunciada (na Era das
Vendas), e as condies econmicas precrias podem ter motivado algumas empresas
desalentadas a empreenderem nas vendas de forma veemente, embora literaturas da poca
alertassem para o fato de que a venda sob presso conduziria provvel perda do cliente no
futuro, mesmo que a primeira venda tivesse sido realizada.
Dois eventos significantes, no perodo atribudo Era das Vendas, so relevantes ao
desenvolvimento do marketing, o supermercado e o Consumer engineering, este ltimo, um
termo cunhado por Sheldon e Arens (1932), que significa desenhar novos produtos e
redesenhar produtos existentes de maneira a atender s necessidades dos consumidores,
prtica utilizada na Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos. Tanto o supermercado como o
Consumer engineering no esto inclusos no conceito da Era das Vendas.
Portanto, assim como a Era da Produo, as Eras das Vendas e do Marketing so
insustentveis diante das evidncias, e dizer que este ltimo surgiu aps a dcada de 1950 da
mesma forma inconsistente para Fullerton (1988), o qual prope uma estrutura de
periodizao histrica que considera mais exata para o desenvolvimento do marketing
moderno.
O desenvolvimento histrico do marketing moderno na viso de Fullerton
Para Bartels (1970), o marketing surge ou concebido entre 1900 e 1910, quando
dada nfase s idias as quais so incorporadas no corpo de pensamento deste campo do
conhecimento. Anterior a este perodo, o comportamento do mercado e da prtica dos
negcios eram explicadas principalmente pelo ponto de vista macro da teoria econmica.
Por outro lado, para Fullerton (1988, p. 121), qualquer estrutura de periodizao
baseada num modelo de como as mudanas ocorrem ao longo do tempo e no caso do
marketing, as evidncias sugerem fortemente que o modelo apresentado pelas Era da
Produo, Vendas e Marketing so inconsistentes. O marketing no teria se desenvolvido do
nada e do dia para a noite. Contudo, num ponto suas idias apresentam convergncia com as
de Bartels (1970 p. 31): o marketing dinmico, ele evolui de maneira que o marketing

praticado, por exemplo, em 1986 representa o desenvolvimento daquele usado um sculo

antes, descrito como relativo ao mundo dos problemas e prticas do mercado.
Em sua proposta de nova periodizao do marketing, Fullerton (1988) apresenta seu
modelo, denominado fluxo complexo em contraposio quele resultante das Eras da
Produo, Vendas e Marketing, o qual classificou como catastrfico, pois possui como
caracterstica fundamental o fato de que os principais desenvolvimentos acontecem
repentinamente, com poucos antecedentes. O primeiro, no entanto, evita o que ele considerou
como extremos, isto , a evoluo no repentina, da noite para o dia, o marketing do passado
diferente do de hoje. Reflete a filosofia das principais correntes das pesquisas histricas,
posicionando a evoluo do marketing moderno como um processo complicado e fluido,
envolvendo mudanas dramticas simultneas, mudana incremental e continuidade. O
modelo pressupe diferentes taxas e intensidades de mudana em diferentes partes do sistema
de marketing. Assim, o ponto estressado pelo autor que, diferentemente do modelo
catastrfico o fluxo complexo proposto por ele, admite as mudanas dramticas, mas
baseadas e ligadas a fenmenos passados. E, outro aspecto do modelo, tido como fundamental
que o mesmo rejeita explicitamente a equao que compreende o desenvolvimento ou
evoluo com melhoramento. Isto porque o desenvolvimento trs mudanas, as quais, no
necessariamente equivalem a melhoramentos.
Em linhas gerais, A proposta de Fullerton (1988) o desenvolvimento do marketing
moderno acontecendo por meio de quatro eras:
1) Era dos Antecedentes: Considerado o perodo gestacional iniciado por volta do ano de
1500 na Inglaterra e Alemanha, e durante a dcada de 1600 na Amrica do Norte medida
que o continente era estabelecido. Importantes avanos nos negcios, sem os quais o
marketing moderno no poderia ser mais tarde desenvolvido foram feitos em meio a um
ambiente hostil. O consumo era restrito a bens de luxo entre a nobreza e a pequena, mas
crescente classe mdia, a populao dispunha entre 10 a 25% de emprios e comrcio de
tecidos. Muitos dos homens de negcios prsperos eram perspicazes, tinham intuio.
2) Era das Origens: Iniciada na Inglaterra por volta de 1750 e na Alemanha e Estados
Unidos em meados de 1830. Trata-se de um perodo em que a ateno se volta ao estmulo e
atendimento da demanda. Este quadro caracterizou o marketing moderno, foi um perodo que
principiou com o incio da Revoluo Industrial na produo e nas agressivas atitudes do
capitalismo na vida dos negcios.
3) A Era do Desenvolvimento Institucional: Ocorreu no perodo entre 1850 na Inglaterra e a
partir de 1870 na Alemanha e nos Estados Unidos at 1929. Neste nterim surgiram as
principais instituies e a maioria das prticas do marketing moderno. Tais eventos so
conseqncias das Era anteriores onde mudanas em produo e transporte, necessitaram
mudanas em prticas de marketing, e especialmente em instituies.
4) A Era do Refinamento e Formalizao: Desde por volta de 1930 at os dias de hoje, o
marketing, em meio a momentos de turbulncia e calmaria continuou a se desenvolver.
Sobreviveu a ataques severos durante a depresso de 1930 e novamente durante os anos de
1960 e metade dos anos de 1970, sendo que na Alemanha continuam os ataques por parte dos
considerados defensores do meio ambiente (verdes). Os sistemas de distribuio, em especial
o varejo, passaram por rpidas mudanas, inclusive fortes desafios por parte de novas
instituies tais como o supermercado, as lojas de desconto, e o Shopping Center. No entanto,
a caracterstica mais distinta dessa Era foi o desenvolvimento, refinamento e formalizao das
instituies e prticas que foram recentemente desenvolvidas.

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2 O modelo do marketing mix - Quanto ao marketing mix, o modo como ele proposto na
prtica das situaes de negcios, de acordo com os modelos padronizados dos livros textos,
nem sempre apropriado realidade da alta administrao. Essas questes so discutidas por
Grnroos (2001) e Waterschoot e van den Bulte (1992) em seu artigo The 4P Classification
of the Marketing Mix Revisited.
O autor afirma que o marketing mix base do marketing, na tica americana, e tem
como finalidade por parte dos administradores ou praticantes, combinar os 4Ps de maneira a
atender suas expectativas em competir no mercado em que atua. No entanto, o marketing mix
foi considerado muito limitado levando sua ampliao, conforme visto em Kotler (1986).
Contudo, na opinio de alguns autores, este no um dos caminhos mais apropriados para se
redefinir a base do marketing. Isto equivale adio de mais itens numa lista utilizada como
definio de um fenmeno a fim de atualiz-lo, o que no tido como a melhor maneira de se
proceder.
Outro ponto de destaque na crtica de Grnroos (2001) o fato do modelo de
marketing desenvolvido nos Estados Unidos focar as necessidades e situaes da Amrica do
Norte, da mesma forma que os dados empricos os quais representam aquela realidade, e sua
validao geral so tidos como verdadeira e no formalmente provada. Assim, o pensamento
do marketing na academia, bem como entre os praticantes baseado na abordagem do
marketing mix, sendo considerado o modelo geral desta rea do conhecimento e praticado em
quase todo o ocidente. No entanto, nenhum modelo ou teoria de marketing contemplou a
realidade europia. O modelo de marketing mix tem sido utilizado na Europa sem qualquer
adaptao e at mesmo foi aplicado para o marketing industrial e de servios, diferentes,
portanto, dos bens durveis e embalados. Apesar das crticas os defensores das idias
europias assumem parte da culpa por terem sido, de certa forma omissos, no opuseram seus
pontos de vista sobre o assunto no devido momento (GRNROOS, 2001; GUMMESSON,
1993; WATERSCHOOT e VAN DEN BULTE, 1992).
Em suma, as crticas em relao ao marketing mix, gravitam em torno das observaes
em relao ao fato de ele, a partir da dcada de 1980, conforme Waterschoot e Van den Bulte
(1992) mostrar-se limitado, e mesmo como sugerido por Grnroos (2002) ter sido mal
interpretado por McCarthy, ou seus seguidores o interpretaram mal, quando da simplificao
do trabalho de Borden (1975). Em sua opinio, em muitos livros textos de marketing a
combinao dos aspectos do marketing mix, bem como a necessidade da integrao dos 4Ps
so temas discutidos com certa profundidade, mas limitados a um modelo que no inclui
explicitamente uma dimenso integrativa. Tambm observa que a diminuio do nmero de
itens da lista do marketing mix se deu por razes pedaggicas e porqu uma lista mais
limitada de variveis atenderia apropriadamente s situaes observadas pelos iniciadores da
padronizao dos 4Ps que se apresentam nos dias de hoje. Adicionada a esta situao, a
definio do termo promoo de vendas, portanto, uma interpretao do quarto P, considerada
negativa, e a falta de exclusividade mtua e enfraquecimento coletivo dos 4Ps, foram
motivos de reavaliao de tal classificao por vrios autores em seus trabalhos, alm dos
citados, Ailloni-Charas (1984), Bennett (1988), entre outros.
Nas palavras de Grnroos (1994; p. 132, traduo nossa):
O marketing mix faz com que o marketing parea muito fcil de lidar e
organizar. O marketing separado das outras atividades da empresa e
delegada para especialistas os quais cuidam das analises, planejamento e
implementao de vrias tarefas, tais como analise de mercado, planejamento

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de marketing, propaganda, promoo de vendas, vendas, preo, distribuio e

embalagem do produto.

A questo sobre a definio do marketing

Motivo de controvrsia argumentado por pensadores europeus os quais questionam a
consistncia da definio do marketing proposta pelos americanos, focando o fato de no ser
levado em conta ausncia da viso do consumidor sobre o que deveria ser o marketing, o
que pode ser comprovado pela literatura disponvel. Para Gummesson (1993) trata-se de uma
colonizao do pensamento. Compartilhando essa viso, Grnroos (2001) em seu artigo
Defining Marketing: A Market-Oriented Approach desenvolve o que seria, na viso
europia, uma definio apropriada de marketing.
A crtica de Grnroos (2001), a qual conta com a anuncia de autores como:
Gummesson (1987), Fullerton (1988) e Marion (1993), sobre a definio do marketing o
fato de ser construda por americanos e divulgada por livros textos tambm americanos no
levando em conta os desenvolvimentos acontecidos na Europa nesta rea do conhecimento.
Por outro lado, ele lembra que na Europa pesquisas tradicionais em marketing tm apontado
para duas reas subjacentes emergentes, o marketing industrial e de servios, que no
concordam com o ponto de vista do que seja marketing.
Em seu trabalho, Grnroos analisa a definio de marketing proposta pelos
americanos, especificamente pela American Marketing Association AMA, e confronta com
a definio europia, a qual pretende ser mais orientada ao mercado se comparada com a
ofertada, atualmente, por livros textos.
Ao final, Grnroos (2001, p.58, traduo nossa) prope uma definio de marketing
que julga ser realmente uma verdadeira definio de marketing orientado para o mercado,
que :
Marketing estabelecer, desenvolver e comercializar relaes de longo prazo
com os clientes, medida que os objetivos das partes envolvidas sejam
atendidos. Isto feito por uma troca mtua e a manuteno de promessas.

Portanto, na opinio de Grnroos (1994), a proposta da AMA, pode ser vlida como
filosofia de marketing, mas em relao prtica ela direcionada produo por que tem
incio na empresa e no no mercado, e em defesa de sua idia, ele afirma ser necessrio uma
definio apropriada de marketing que seja realmente orientada para o mercado.
O ensino do Marketing no Brasil: apresentao de pesquisa
Para a efetivao da pesquisa proposta pelo presente trabalho foi considerado o
seguinte problema: Quais das correntes tericas, americana e europia, tm exercido
maior influncia na docncia do marketing nas instituies brasileiras de ensino
superior?
Para o presente trabalho, numa primeira etapa foi realizado um levantamento de dados
secundrios apoiado em pesquisa bibliogrfica com a finalidade de proceder a uma reviso
dos conceitos, definies e idias dos pensadores, em princpio da economia, enquanto bero
do marketing, e daqueles escritores, professores e praticantes, que empreenderam no

12

desenvolvimento do campo do conhecimento do marketing desde seus primrdios, de maneira

a propiciar suporte e fundamentao terica / metodolgica ao estudo.
Para a parte prtica do trabalho, e considerando a forma utilizada para a coleta de
dados, a pesquisa documental, conforme Santos (2005, p. 174): [...] trabalhada com base
em documentos que no receberam tratamento de anlise e sntese, demonstra ser
apropriada.
As fases seguintes foram:
1) Definio do Universo e Amostra sendo seus elementos instituies de ensino superior
brasileiras: O universo a ser pesquisado composto pelo total de instituies brasileiras de
ensino superior que oferecem o curso de Administrao de Empresas. Esse total em 2003 (ano
pesquisado) era de 616 Instituies;
2) Amostra: Para o presente trabalho a amostra tem como elementos todas as instituies
brasileiras de ensino superior que obtiveram conceito A no Exame Nacional de Cursos
Enc/Provo, no curso de Administrao de Empresas, em todas as edies, portanto, de 1996
at 2003. Resultando num total de onze Instituies;
A partir da amostra seguiram-se os seguintes passos:
3) Solicitao do contedo curricular do curso de administrao de empresas s instituies de
ensino superior brasileira resultante da amostra estabelecida;
4) Separao das disciplinas referentes ao campo do conhecimento do marketing do contedo
curricular obtido;
5) Submisso do contedo de cada publicao referente bibliografia adotada, (bsica e
complementar) das disciplinas de marketing por meio da aplicao dos critrios estabelecidos.
(apresentado no item Anlise dos Dados);
6) Anlise dos Dados: A finalidade da pesquisa investigar a predominncia ou a mescla das
diferentes correntes tericas do marketing no ensino da disciplina em universidades
brasileiras. Isto , a maneira como o marketing evoluiu nesses continentes, e quais tm sido
suas influncias no ensino brasileiro.
Embora a pesquisa contemplasse todas as disciplinas consideradas pelas instituies
como pertencente ao campo do marketing, o material analisado ofertou considervel contedo
quando foram abordados os tpicos de introduo ao marketing, histria do marketing e
teorias em marketing. Este material foi encontrado com freqncia na bibliografia das
disciplinas de introduo ao marketing e tpicos de marketing.
Para tanto, em funo dos procedimentos metodolgicos adotados nesta dissertao
todas as literaturas adotadas pelas instituies de ensino constantes da amostra foram
consultadas e submetidas aos critrios, os quais passam a ser identificado pela seguinte
numerao:
1. O livro analisado prope a definio de marketing em conformidade com a
abordagem americana?
2. O livro analisado prope a definio de marketing em conformidade com a
abordagem europia?
3. O livro analisado prope uma definio do marketing a qual difere das apresentadas
nos itens 1 e 2? Portanto, tal definio no est balizada nos 4Ps do marketing mix
nem no relacionamento de longo prazo com o cliente?

13

4. No livro analisado existem as duas abordagens consideradas neste trabalho?

5. O livro analisado considerou o surgimento do marketing como um fenmeno do
sculo vinte?
6. O livro analisado considerou o marketing como um acontecimento que tem
demandado sculos?
7. Independentemente da definio adotada para o marketing no livro analisado (caso
haja uma proposta), foi identificada alguma nfase nos 4Ps do marketing mix?
8. Independentemente da definio adotada para o marketing no livro analisado (caso
haja uma proposta), foi identificada alguma nfase no relacionamento de longo
prazo?
9. Foram identificadas no livro analisado as duas nfases, conforme consideradas nos
critrios 7 e 8?
10. O marketing tido como uma funo a ser desempenhada por especialistas, por
meio de um departamento?
11. O marketing tido como uma funo a ser desempenhada por especialistas, por
meio de um departamento? O marketing tido como uma funo a ser
desempenhada pelo praticante de marketing de meio expediente (Gummesson,
1991, p. 61), o que significa que uma funo que deve ser desempenhada por
todos os funcionrios que interferem de alguma forma, na deciso de compra do
cliente?
Na submisso da bibliografia a cada critrio para o estabelecimento de sua
conformidade, no conformidade ou no pertinncia ao assunto analisado, foram adotadas
as seguintes siglas:
a. S para Sim. Portanto, est em conformidade com o critrio proposto;
b. N para No. Portanto, no est em conformidade com o critrio
proposto;
c. NP para No Pertinente. Portanto, o critrio proposto no se aplica ao
contedo do livro analisado.
Aps a anlise de cada um dos livros consultados, pertencentes bibliografia, as siglas
correspondentes ao resultado obtido foram anotadas em planilhas apropriadas para aplicao
de critrios. Em seguida, seus valores absolutos foram registrados na planilha de Resumo da
freqncia absoluta dos critrios dos grupos 1 (1, 5, 7, 10) e 2 (2, 6, 8, 11), sendo que os
critrios 3, 4 e 9 no foram pertinentes ao problema pesquisado. Mas, relevante lembrar que,
as planilhas citadas at o momento no foram exemplificadas e nem demonstrados os valores
nelas registrados, referentes pesquisa, devido ao volume dos dados coletados. No entanto,
estes dados no prejudicam a apresentao da pesquisa e seus resultados. O tpico
Resultados Obtidos apresentar a continuao dos passos realizados e seus resultados.
Resultados Obtidos
O prximo passo foi o registro na planilha Resumo totalizador da freqncia absoluta dos
grupos 1 e 2, conforme Quadro 1.
QUADRO 1 Resumo totalizador da freqncia absoluta: critrios dos grupos 1 e 2

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Critrios do Grupo 1 (1, 5, 7, 10)

Instituies
Fund.
Armando
lvares Penteado
FAAP
Faculdade
Ruy
Barbosa FRB
Fundao
Getlio
Vargas FGV/SP
Pontifcia
Univ.
Catlica
de
So
Paulo PUC/SP
Univ. Federal de
Pernambuco UFPE
Univ. Federal de
Santa Maria UFSM
Univ. Estadual de
Pernambuco UPE
Univ. Federal de
Uberlndia UFU
Univ. de So Paulo
USP
Unv. de So Paulo USP/Ribeiro Preto
Pontifcia
Univ.
Catlica do Rio de
Janeiro PUC/RJ
Totais

Critrios do Grupo 2 (2, 6, 8, 11)

(S) Sim

(N) No

Freq. Abs.

Freq. Abs.

(NP)No
Pertinente
Freq. Abs.

28

(NP)
No
Pertinente
Freq. Abs. Freq. Abs. Freq. Abs.

(S) Sim

(N) No

12

12

65

27

64

26

44

28

44

41

16

183

14

44

182

10

10

14

152

14

152

11

75

15

76

33

10

77

36

77

33

92

11

29

92

14

61

15

61

20

45

23

45

238

63

807

52

250

806

Fonte: Elaborado pelo autor (2006)

E, por fim, o registro final e conclusivo da freqncia absoluta dos Grupos de critrios
1 e 2, no quadro comparativo, conforme Quadro 2.
QUADRO 2 Comparativo dos Grupos 1 e 2

Conformidade (S)
No conformidade (N)

Grupo 1
Abordagem americana
Freq. Abs.
238
63

Grupo 2
Abordagem europia
Freq. Abs.
52
250

Fonte: Elaborado pelo autor (2006).

A amostra utilizada na pesquisa contm onze instituies, as quais oferecem o curso

de administrao de empresas. Do programa deste curso foram selecionadas somente as
disciplinas do campo do marketing de cada instituio, que somadas resultaram num total de
67. O total de livros indicados pelas bibliografias das onze instituies foi de 387. Os critrios
dos grupos 1 e 2 foram aplicados s instituies individualmente, e para isso foram excludos
os livros repetidos da bibliografia de cada uma delas, que somados resultaram em 277. Deste
total, uma vez excluda as repeties entre as onze instituies, restaram 210 livros, todos
consultados e confrontados com os critrios propostos neste trabalho.

15

A finalidade da pesquisa foi a de ofertar informaes que permitissem deduzir, quais

as influncias das correntes tericas do marketing na docncia da disciplina em instituies
brasileiras de ensino superior, e o Quadro 2 oferece o resultado final do processo de
confrontao dos critrios dos grupos 1 e 2. Este quadro demonstra que a freqncia absoluta
de conformidade com os critrios do grupo 1, que representa a abordagem americana do
marketing de 238, e para o grupo 2, que representa a abordagem europia de 52. Estes
nmeros finais no representam nmero de livros, mas nmero absoluto.
A importncia do nmero de livros, no repetidos, na pesquisa demonstrar a
disponibilidade de literatura a qual aborda as caractersticas bsicas das correntes tericas,
americana e europia, do marketing, e sua utilizao por instituies brasileiras no ensino da
disciplina. Por outro lado, no menos importante observar que, dos 210 livros no repetidos
do total analisado, 155 quando confrontados com os critrios, foram classificados como NP,
No Pertinente. Trata-se de aproximadamente 73% do total mencionado, e sua freqncia
absoluta, conforme apresentada pelo Quadro 1 de 1613. So livros que tratam de pesquisa
de mercado, comportamento do consumidor, propaganda, marketing digital, entre outros, mas
no tratam da conceituao do marketing. Mesmo os 57 livros que abordam os princpios de
marketing, assim o fazem, comumente, no primeiro captulo, sendo os demais dedicados a
outros assuntos da rea, como mercado, marca, produtos etc. Visto deste ngulo notria a
escassez do assunto nos livros dedicados aos princpios desse campo do conhecimento.
Portanto, conforme mencionado anteriormente, o conceito de maior ou menor
influncia das correntes tericas do marketing, abordadas neste trabalho, foi considerado por
meio da quantificao de nmeros absolutos. Diante deste fato, a informao do Quadro 2
permite deduzir que a corrente terica americana exerce maior influncia nas Instituies
brasileiras de ensino superior na docncia do marketing.

Consideraes Finais
O presente trabalho considerou duas, entre as diversas correntes tericas do marketing,
aqui consideradas como abordagens, sendo elas a americana e a europia. Destas, foram
apresentam os autores que compem cada uma delas e comentadas suas perspectivas em
relao ao campo de conhecimento do marketing, considerando desde suas origens, seu
desenvolvimento e caractersticas que possibilitam consider-las correntes tericas distintas.
Tambm, foram apresentadas as crticas abordagem americana do marketing por Grnroos
(1994 e 2001), Fullerton (1988) e Gummesson (1987 e 1991) ofertando elementos relevantes
para futuras pesquisas e trabalhos acadmicos.
Alm das abordagens consideradas, a proposta do presente trabalho foi apresentar uma
pesquisa a qual possui a seguinte problemtica: Quais das correntes tericas, americana e
europia, tm exercido maior influncia na docncia do marketing nas instituies brasileiras
de ensino superior? Foram elaborados procedimentos metodolgicos com a finalidade de
oferecer elementos que permitissem responder ao problema proposto pela pesquisa, o que foi
cumprido conforme demonstrado no Quadro 2.
Contudo, focando a pergunta proposta, os resultados da pesquisa demonstraram, de
acordo com os critrios estabelecidos, que a corrente terica que mais tem exercido influncia
na docncia do marketing em instituies brasileira a americana.

16

Outros aspectos importantes que merecem comentrios dizem respeito ao nmero de

livros, pois excludas as repeties da bibliografia de todas as instituies pesquisadas, que
contm informaes sobre as origens e conceitos do marketing, total de 57, e os livros que
foram classificados como NP (no pertinentes ao objeto da pesquisa), mas so considerados
como sendo parte de seu escopo, foi de 155. No primeiro caso, embora contemplem posies
sobre origens e conceitos, estas esto entre os primeiros captulos das publicaes, o que,
diante do relevante contedo existente sobre a histria do marketing, demonstra ser uma
nfima parte. No menos importante observar que os 155 livros no oferecem informaes
sobre as origens e definies do marketing, mas tratam de assuntos tais como: pesquisa,
comportamento do consumidor, propaganda, publicidade, merchandising, estratgia, entre
outros, e so considerados temas pertencentes a seu objeto de estudo. A validade dessas
informaes reside na possibilidade que elas tm, de demonstrar aos interessados em histria,
teorias e conceitos do marketing, o vasto campo disponvel para a pesquisa.
Finalmente, os resultados apresentados pela pesquisa deste trabalho, que apontam para
a corrente terica americana como sendo a que maior influncia exerce no Brasil, no devem
limitar-se apenas sua demonstrao. Certamente, a possibilidade de ampliao do assunto se
apresenta como incentivo a trabalhos futuros, de maneira a se entender como essas influncias
refletem na atuao do gestor nas organizaes e seus processos decisrios, e
conseqentemente na evoluo financeira da mesma.
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