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2.1

O Consumidor
Teoria Bsica da Escolha do Consumidor

Como que so tomadas as decises dos consumidores? Cada consumidor

tem que levar em considerao por um lado o que deseja, ou quer, e por outro
o que consegue fazer. So duas coisas muito diferentes: os desejos de cada
um tm a ver com as suas preferncias, e as possibilidade de escolha tm a
ver com as restries que o afetam, nomeadamente a restrio oramental.
Assume-se que os consumidores so racionais (sabem o que fazem e fazem-no
com conscincia do que esto a decidir), e que vo escolher a opo que lhes
d a maior satisfao possvel dentro das escolhas possveis.
2.1.1

Preferncias

Gostos"e desejos"so bastante dificeis de definir. Vamos evitar por agora a

questo abstrata do nvel de satisfao atingido, em termos absolutos (Sou
feliz?"), e centrar-nos antes na questo da satisfao relativa (tal escolha
deixa-me mais satisfeita do que tal outra?"). Vamos tambm partir do princpio que o consumidor escolhe um conjunto de bens, a que se chama cabaz.
As preferncias vo ser definidas em termos da comparao entre diferentes
cabazes. Para simplificar, assumimos que os cabazes possveis so compostos
apenas por dois bens. Isto facilita muito a anlise grfica e os resultados so
extensveis a cabazes com maior nmero de bens.
Exemplo: Considerando apenas os bens gua (A) e Bolos (B), na figura
3 esto representados dois cabazes possveis, X e Y. O primeiro tem mais
guas e o segundo mais bolos.
Figura 3: Dois cabazes possveis

Que tipo de preferncias esperamos encontrar num consumidor tpico?

A partir de um cabaz X, como que podemos saber se o consumidor est
satisfeito? Vamos procurando identificar cabazes que deixem o consumidor
melhor, pior ou indiferente. Normalmente, o consumidor prefere ter mais
bens do que menos. A isto se chama a hiptese mais melhor".
Figura 4: Mais melhor

Para resolvermos os pontos de interrogao na figura, podemos procurar

cabazes que nos deixam indiferentes a X. Se por exemplo retirarmos uma
unidade de gua do cabaz X, quanto que temos de adicionar de bolos para
o consumidor ficar na mesma? A resposta identifica outro cabaz. Continuando este raciocnio, ao conjunto de cabazes obtidos chama-se curva de
indiferena. Esta curva de indiferena divide o espao de bens em cabazes melhores, piores e indiferentes a X. Pegando noutros pontos de partida,
podemos construir o mapa de indiferena completo, com todas as curvas de
indiferena possveis.
O declive de uma curva de indiferena diz-nos em cada ponto quanto que
o consumidor est disposto a trocar de um bem pelo outro, ficando na mesma
em termos de satisfao. Usando esta ideia define-se a Taxa Marginal de
Substituio (TMS) entre bolos e gua como: T M S = (B)
. O valor
(A)
obtido indica quanto de B o consumidor est disposto a entregar para ter
mais uma unidade de A. 1 A TMS o simtrico do declive da curva de
indiferena e pode calcular-se para um nico ponto tirando a derivada da
curva de indiferena nesse ponto.
Hipteses habituais e suas implicaes para a TMS:
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Tambm se pode definir a TMS entre gua e bolos, que indica quantas guas o consumidor est disposto a entregar para ter mais um bolo, e exatamente o inverso da
anterior.

 A hiptese "mais melhor"assegura que a TMS positiva.

Alm disso, o mais habitual que a TMS seja decrescente porque
medida que temos mais de um bem (por exemplo, gua) cada unidade
adicional desse bem vai tendo menos valor. Quando temos pouca gua
e muitos bolos estamos dispostos a sacrificar algumas unidades de bolos
para conseguir mais gua, mas se j tivermos muita gua no ser to
interessante a troca.
Estas duas caractersticas traduzem-se num mapa de curvas de indiferena
semelhante ao que est representado na figura. A primeira assegura que
as curvas tm declive negativo e que a satisfao aumenta medida que
nos afastamos da origem. A segunda indica que as curvas so convexas.
Se as preferncias verificarem estas caractersticas, dizemos que so bem
comportadas.
Figura 5: Curvas de indiferena

Coloca-se a questo prtica de como obter curvas de indiferena para trabalhar o modelo da escolha do consumidor. Para esse efeito, conveniente
exprimir a satisfao obtida com cada cabaz de consumo por um nmero.
funo que permite fazer isto habitual chamar-se utilidade. Desde que
as preferncias verifiquem algumas hipteses bsicas de racionalidade, nomeadamente serem completas e transitivas, podem sempre ser representadas
por uma funo utilidade: U = U (A, B, ...). A partir desta funo podemos
representar qualquer curva de indiferena, bastando para isso substitur na
equao o valor de satisfao atingido nessa curva.
Exemplo: Se U = 2(A B), ento a curva que passa no cabaz (3,2)
permite atingir U = 2(3 2) = 12 e a sua expresso 12 = 2(A B), ou
seja B = A6 ).
importante notar que os nmeros referentes utilidade s servem para
ordenar os cabazes e no para tirar ilaes sobre o grau de satisfao do
consumidor. Dito de outra forma, esta funo de utilidade corresponde a
um conceito ordinal e no cardinal. Serve para perceber como muda o valor
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da utilidade quando muda o cabaz de consumo, e atravs dessas mudanas

servir para identificar qual cabaz preferido do consumidor.
Partindo da funo utilidade tambm d jeito definir o conceito de utilidade marginal, que diz respeito s variaes na satisfao do consumidor
quando se altera o consumo de apenas um dos bens. A utilidade marginal do
, e da mesma forma para B haver
bem A pode ser escrita como: U mgA = U
A
U
. Em geral as utilidades marginais tiram-se diretamente da funU mgB = B
o utilidade calculando as respetivas derivadas parciais. Para preferncias
bem comportadas as utilidades marginais so positivas mas decrescentes. Em
seguida, podem usar-se as utilidades marginais assim definidas para obter a
TMS. Suponhamos que estamos a comparar dois cabazes na mesma curva de
indiferena. Por construo, a utilidade a mesma nos dois pontos, ou seja a
perda de utilidade devida queda no consumo de um dos bens exatamente
compensada pelo ganho devido ao aumento no consumo do outro bem. MamgA
tematicamente, (A)U mgA + (B)U mgB = 0 B
= UU mg
. Logo, a
A
B
U mgA
B
TMS agora dada por T M S = A = U mgB .
2.1.2

Restrio Oramental

Alm das preferncias, que orientam o consumidor para os bens que mais
gosta, as decises que pode tomar esto limitadas pelo rendimento e pelos
preos, que aqui so tomados como dados. A restrio oramental diz-nos
que o mximo que o consumidor pode gastar todo o seu rendimento: (PA
A) + (PB B) = M .
Exemplo: Se o preo de A for PA = e0.5, o preo de B for PB = e1
e o consumidor tiver e4 para gastar, a restrio oramental relevante :
(0.5 A) + (1 B) = 4
Na figura pode ver-se uma restrio oramental genrica e o respetivo
conjunto de escolhas possiveis.
Figura 6: Restrio oramental e possibilidades de escolha

O declive da restrio oramental indica qual o custo de oportunidade

de uma unidade do bem A em termos do B e dado por PPBA . o preo
relativo de A face a B. Quanto aos limites do conjunto, se no consumirmos
qualquer unidade de B, podemos gastar todo o rendimento em A, logo o
mximo que conseguimos obter de A PMA . Da mesma forma, se o consumo
de A for nulo, obtemos o mximo que possvel comprar de B, ou seja PMB .
Alteraes do rendimento faro mexer a restrio oramental paralelamente,
enquanto alteraes no preo de um dos bens iro mudar a sua inclinao.
2.1.3

Escolha do Consumidor

Dadas as suas possibilidades de escolha e as suas preferncias, o consumidor

ir selecionar o cabaz que lhe der maior satisfao, ou seja, a escolha vai recair
sobre a combinao de bens que maximize a sua utilidade e seja compatvel
com o seu oramento.
Supondo que se verifica a hiptese de mais melhor, nenhuma soluo
no interior da restrio oramental pode ser a escolha. Tambm claro que
pontos como Y (na figura) seriam preferidos, mas o oramento no chega
l. Agora, como podemos identificar a escolha entre as vrias combinaes
que esgotam todo o rendimento? Se desenharmos a curva de indiferena
que passa num ponto como X, vemos que ainda no o melhor possvel
porque o consumidor consegue aumentar a utilidade (atingindo uma curva
de indiferena superior) aumentando o seu consumo de A e reduzindo o de B.
Este tipo de melhoria s deixa de ser possvel quando a curva de indiferena
num determinado ponto for tangente restrio oramental.
Figura 7: A escolha do consumidor

Matematicamente, isto significa que no ptimo temos T M S =

U mg(A)
U mg(B)

PA
.
PB

PA
,
PB

ou seja

Esta condio verdadeira para preferncias bem comportadas

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e para todas as solues em que o consumidor compra alguma coisa de ambos

um dos bens. H uma interpretao til para a igualdade entre TMS e rcio
de preos em termos do raciocnio do consumidor, que est a comparar o
valor relativo (em termos de utilidade) do bem A face ao B com o preo a
que pode trocar A por B no mercado.
Exemplo: Vamos supor que em X a T M S = 4, ou seja ele "gosta"quatro
vezes mais de A que de B, e que os bens custam o mesmo, PPBA = 1. Porque
no se deve ainda dar por satisfeito com a possibilidade X? Porque se comprasse menos bolos podia comprar mais guas e ficaria melhor. Este tipo de
raciocnio aplica-se at igualdade acima descrita.
Claro que a escolha do consumidor no imutvel, porque depende das
suas preferncias bem como dos valores do rendimento e dos preos dos bens.
Partindo do princpio que as preferncias so mais estveis, analisaremos
apenas o impacto na escolha de variaes na restrio oramental. A procura
de cada um dos bens, resultante do problema de maximizao da utilidade,
depender assim do rendimento e dos preos dos bens.
Comecemos por analisar o que acontece escolha se se alterar o rendimento. Se o rendimento aumentar, por exemplo, qual ser a reao do
consumidor? A figura apresenta uma resposta possvel. A restrio oramental fica mais folgada, e o consumidor altera a escolha de acordo com as
preferncias, localizando um novo ponto de tangncia. No caso ilustrado, o
consumidor ir optar por consumir mais gua e menos bolos, e assim classificamos o bem A como um bem normal e o bem B como um bem inferior.
Tambm podia acontecer que ambos os bens fossem normais. O que seria
impossivel era ambos os bens serem inferiores!
Figura 8: Aumento do rendimento

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Tambm os preos dos bens sofrem muitas vezes alteraes. Que implicaes trar isso para a escolha? Se por exemplo o preo da gua diminuir, o
que se espera que acontea? Em princpio, a quantidade procurada do bem
varia no sentido oposto ao preo, ou seja uma descida do preo leva a um
aumento no consumo de gua. Esta a relao habitual que encontramos na
curva da procura de um bem. Quanto ao impacto no consumo do outro bem,
pode ser positivo, se os bens forem complementares, ou negativo, se forem
substitutos, que o caso ilustrado na figura. Pode ainda dar-se o caso de
no haver qualquer impacto no consumo do outro bem.
Figura 9: Descida do preo da gua

Para terminar esta seo, note-se que as alteraes de rendimento fazem

apenas com que o consumidor fique mais rico ou mais pobre, no alterando
a atratibilidade relativa dos bens. J as variaes no preo de um dos bens
tm dois impactos: o poder de compra muda (para melhor com uma descida
de preo e para pior se houver subida) e alm disso o bem que agora ficou
relativamente mais barato torna-se uma escolha mais interessante que antes.
A estes efeitos chamamos o efeito rendimento e o efeito substituio de uma
alterao de preo, respetivamente.

2.2

Procura de mercado e elasticidades

A procura de mercado para cada bem no mais que a soma das procuras
individuais de todos os consumidores desse bem. A ideia mais importante
a reter que devem somar-se as quantidades procuradas para cada preo,
levando em considerao que a preos mais altos alguns consumidores podem
no desejar comprar nada.
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A partir do momento em que temos uma funo procura de mercado,

interessa estudar como que a quantidade procurada reage a alteraes nas
variveis importantes. Por exemplo, em que medida que uma subida no
preo da gasolina faz reduzir o consumo? Podamos simplesmente usar o
inverso do declive da curva da procura, que nos diz como varia o consumo (em
unidades de gasolina, i.e. litros) quando o preo muda, mas esta abordagem
tem um inconveniente: sensivel s unidades de medida, o que a torna difcil
de interpretar.
2.2.1

Elasticidades

Para compreender as reaes da quantidade procurada, vamos assim optar

por utilizar sempre variaes percentuais. Desde logo, a variao percentual
na quantidade procurada face a uma variao percentual no preo do bem
chama-se elasticidade procura-preo e definida por:
=

Q
Q
P
P

Q P

P
Q

(1)

P
Q
Ou, avaliando a elasticidade num ponto especfico: = Q
P
Ateno: habitualmente negativa, porque um aumento no preo faz
diminuir a quantidade procurada e uma dimunuio no preo f-la aumentar.
Por isso trabalhamos preferencialmente com o valor absoluto de .
A questo realmente interessante se a quantidade cai muito ou pouco
quando o preo sobe. Costumamos classificar a procura de acordo com a
elasticidade preo da seguinte forma:

Se 0 || < 1 = procura rgida.

Se || = 1 = procura com elasticidade unitria.
Se || > 1 = procura elstica.
A maior parte das curvas da procura no tm elasticidade constante, ou
seja, a elasticidade muda consoante o ponto escolhido para avaliar. Por exemplo, nas curvas de procura lineares, que tm declive constante, a elasticidade
vai desde zero (quando o preo zero) a infinito (quando a quantidade
zero). Apesar disto, podemos dizer que as curvas mais verticais so mais
rgidas e as mais horizontais so mais elsticas. Os casos extremos so a
procura perfeitamente elstica, que horizontal, e a procura perfeitamente
rgida, que vertical.
Alm da elasticidade procura-preo h outras elasticidades interessantes
do lado da procura:
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 Elasticidade procura-preo cruzada, A,B :

A,B =

PB
QA

PB
QA

(2)

Se A,B > 0 = A e B so bens substitutos.

Se A,B < 0 = A e B so bens complementares.

Elasticidade procura-rendimento, M :
M =

QA
M

PM
QA

(3)

Se M > 0 = A um bem normal.

Se M < 0 = A um bem inferior.
Note-se que cada bem ter a sua elasticidade procura-preo e procurarendimento prpria, mas as elasticidades cruzadas dizem respeito necessariamente a um par de bens.

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