O Merchandising na Venda de Vinhos

Importadores e produtores nacionais de vinho tm focado suas aes no ponto-de-venda, pois l que eles
podem ter contato direto com os consumidores. O consumidor brasileiro est aprendendo a consumir vinhos e
os supermercados tm apresentado nmeros significantes nestas vendas.
Neste clima de aprendizado, novas regras para a publicidade de bebidas e aumento de consumo, o
merchandising vem configurar para colocar o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no
preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta (FERRACCI: 1997, p.
51).
O consumo de vinhos no Brasil
O brasileiro consome, em mdia, 1,8 litro/pessoa/ano de vinho, um nmero pequeno se comparado Argentina,
onde o ndice per capita de 48 litros. O nmero nacional tpico de pases amantes de outras bebidas, como a
cerveja, que coloca o pas em posio de destaque, como quarto maior mercado no consumo internacional de
bebidas, com um consumo de 8,5 bilhes de litros do produto em 2001. De acordo com Marcos Mesquita,
superintendente do Sindicato Nacional da Cerveja (Sindicerv), o Brasil, devido s condies climticas de pas
tropical, tipicamente consumidor da cerveja Pilsen, que clara, possui baixo teor alcolico, baixa
fermentao, menos amarga e adaptada para ser bebida gelada.
A posio das bebidas no mercado brasileiro, no entanto, variou bastante com o passar do tempo. Muitas
bebidas surgiram, outras se tornaram mais acessveis e algumas at perderam a proeminncia. A cachaa, por
exemplo, apesar de ainda ter produo de 1,3 bilho de litros anuais, perdeu em popularidade para a cerveja.
De acordo com Geraldo Beauclair, professor titular de histria econmica da Universidade Federal Fluminense
(UFF), at o final da dcada de 1830 a cachaa era a bebida alcolica mais popular do Pas, obtida como um
subproduto da cana-de-acar. Alm dela, eram importados licores da Frana e vinhos de Portugal,
especialmente para atender nobreza. Nesse perodo, a cerveja j era produzida, mas num processo caseiro
realizado por famlias de imigrantes alemes para o seu prprio consumo.
Foi no final da dcada de 1880 que a cerveja comeou a se tornar mais popular do que a cachaa. Em 1888,
com a abolio da escravatura e conseqente ampliao do mercado de trabalho, as camadas mdias
aumentaram. medida que o trabalho livre crescia, o consumo de cerveja tornava-se mais significativo.
Em 1875, com a vinda dos imigrantes italianos, comea a histria da produo de vinho no Brasil. Os italianos
trouxeram suas mudas de videiras, instalaram-se na regio Sul e comearam a produzir a bebida em nvel
artesanal. Entre 1908 e 1910, instala-se a primeira fbrica de vinhos no Pas. "O incio do sculo 20 marca a
expanso de todas as atividades, com a consolidao da produo de cerveja, da cachaa e do vinho", afirma o
professor Geraldo Beauclair.
Segundo a ACNielsen, hoje o vinho est em terceiro lugar entre as bebidas alcolicas mais consumidas no pas,
perdendo em primeiro lugar para a cerveja e em segundo para a cachaa. Mas o Brasil um dos poucos
mercados de vinho do mundo ainda em expanso, com consumo crescendo 8% ao ano e que, pelas dimenses
do Pas, tem condies de se tornar um dos maiores consumidores mundiais do produto.
Com a abertura da economia brasileira no incio da dcada de 90 os produtores nacionais depararam-se com a
concorrncia dos vinhos importados. Se nos anos 80 os importados no ocupavam 10% do mercado, hoje
atendem a metade de uma demanda estimada em 800 milhes de reais por ano. Isso levou os produtores
nacionais buscarem o aprimoramento em suas produes. Hoje espumantes do Rio Grande do Sul so

destaques internacionais, prova disto que em fevereiro de 2003, no concurso internacional de vinhos em Paris,
seis espumantes gachos levaram medalha de prata. De uma forma geral, embora a composio do solo e
condies climticas do pas no sejam as mais favorveis ao cultivo de determinadas qualidades de uva,
produtores nacionais esto prevendo investimentos para aumentar suas exportaes.
Uma importante mudana cultural a ser considerada a alternncia da preferncia de vinhos brancos por vinhos
tintos, que iniciou a aproximadamente cinco anos atrs, quando a mdia comeou a difundir os resultados das
pesquisas mdicas e dados cientficos nos quais os componentes do vinho tinto so apontados como
responsveis pela preveno, tratamento e cura ou inibio de vrias disfunes do organismo humano,
principalmente as relacionadas a doenas cardiovasculares. Segundo Wagner Jos Ribeiro, diretor comercial da
Casa de Vinhos Salton, hoje apenas 30% das vendas de vinho correspondem aos brancos, enquanto os vinhos
tintos representam 70% das vendas.
De acordo com o gerente comercial da Expand Group, Alfredo Monteiro Jnior, o crescimento de
aproximadamente 33% no consumo de vinhos nos ltimos quatro anos tem vrios motivos, mas o principal
seria o status que possuem os apreciadores da bebida. Beber vinho virou sinnimo de sofisticao. Diversos
jornais e revistas j tm colunas especializadas no assunto. Alm disso, nos ltimos anos houve uma reduo do
preo do produto, o que o tornou acessvel classe B.
No ano de 2002, o aumento do dlar acarretou uma mudana no patamar de preos em reais de vinhos de
regies consagradas como Frana e Itlia, e o consumidor comeou a buscar opes menos reputadas, como
Chile e Argentina, que possuem uma boa relao de custo x benefcio, favorecidos pelos acordos tarifrios da
regio do Mercosul. Neste mesmo ano, segundo a Uvibra (Unio Brasileira de Vitivinicultura), a procedncia
dos produtos mais importados no Brasil foi: Chile 12,5%, Itlia 11,9%, Argentina 7,8%, Portugal 6,1% e Frana
4,8%. Os importados representaram 48,8% dos vinhos consumidos, e os nacionais 51,2%.
O Chile foi um dos primeiros a investir no mercado brasileiro, e nos ltimos anos tornou-se o maior exportador
de vinhos ao Brasil, que hoje configura entre os 10 principais importadores de vinhos chilenos no mundo. A
Argentina est atrs da Itlia entre os pases de origem mais importados pelo Brasil, que desde 2002 representa
o terceiro maior destino das exportaes de vinhos argentinos. Segundo dados da Wines of Argentina, as vendas
para o mercado nacional cresceram 10% no primeiro semestre de 2003. Foram 196,7 mil litros de vinho, sendo
60% consumidos em So Paulo.
Outra caracterstica do consumo de vinhos no Brasil a forte sazonalidade. Na temporada de inverno, o
consumo de vinhos tintos chega a representar 35% do faturamento uma empresa importadora como a Interfood.
O consumo dos brancos, que combinam melhor com o clima tropical do Brasil, tem crescido durante todo o
ano, principalmente os espumantes e frisantes. Estes vinhos podem ser apontados como os vinhos que
conquistaram as mulheres, para serem consumidos em seus compromissos sociais.
A tabela mostra a evoluo do consumo de vinhos, sucos e uvas no Brasil, entre 2000 e 2005.
Produtos
2000
Vinhos (l)
1,89
Suco de uva (l)
Uvas de mesa (kg)
Uvas secas (kg)

2001
1,81
0,33
2,32
0,09

2002
1,71
0,35
3,42
0,10

2003
1,68
0,34
3,42
0,08

2004
1,76
0,39
3,39
0,08

2005
2,01
0,37 0,54
3,52 3,54
0,08 0,09

Fonte: dados estimados por Loiva Maria Ribeiro de Mello, pesquisadora da Embrapa Uva e Vinho (e-mail:
loiva@cnpuv.embrapa.br), disponvel em http://www.paginarural.com.br/artigos_detalhes.asp?
subcategoriaid=148&id=1224
Varejo e vinho
Dizem que aprender a beber vinho um extraordinrio salto sensorial, como enxergar cores depois de passar a
vida com viso monocromtica. O brasileiro est comeando a apurar seus sentidos em relao a este produto, e
os supermercados tm sido apontados como os maiores responsveis pela popularizao do bom gosto para
aqueles que saboreiam o vinho.
Jos Domingues, gerente nacional da Interfood, afirma que o setor supermercadista responsvel por 65% das
vendas da empresa, e acredita nos resultados das aes direcionadas ao varejo, j que 85% das vendas no pontode-venda so feitas por impulso. Para ele, a melhor estratgia para promover o vinho a degustao. A empresa
criou um display especial para sua marca lder em importados, o Santa Helena, que facilita a exposio em
vrios pontos de uma loja varejista.
Para os supermercadistas que esto investindo no vinho, este vem se apresentando mais interessante que a
prpria cerveja, bebida na qual qualquer variao em centavos no preo pode passar a percepo de que uma
rede careira ou no. O vinho por sua vez, pode apresentar um maior sortimento com maior rentabilidade, o
que levou supermercadistas a ampliarem sua rea de vendas para o produto e intensificar suas aes no
segmento.
Por exemplo, o supermercado Zona Sul, uma rede carioca com 22 lojas localizadas na zona sul da cidade, Barra
da Tijuca, Recreio dos Bandeirantes e Angra dos Reis, voltada para um pblico de maior poder aquisitivo,
contratou o sommellier Danio Braga para cuidar de sua adega. Em 2003, a empresa selecionou funcionrios de
sua rede para participar de um treinamento especial com o sommelier, e partir da as principais lojas da rede
passaram a contar com o servio dos Repositores Masters, que do dicas aos clientes sobre pratos associados a
vinhos, montam cardpios e organizam as prateleiras da adega, conforme afirmou o Repositor Master Ramon,
em uma entrevista concedida para este estudo.
Em sua decorao, o supermercado utiliza o stopper para indicar a origem dos vinhos localizados nas diferentes
partes da gndola principal. Nos pontos positivos da gndola esto dispostos os vinhos italianos, chilenos, e
argentinos. Na gndola tambm possvel encontrar uma carta de vinhos a, aproximadamente, cada 2m. Esta
carta est dividida entre: tinto, branco, tinto semi sec, espumante, etc., e dentro destas categorias encontramos
as divises por origens.
Existem ainda os pontos extras, como ponta de gndola, onde possvel encontrar vinhos expostos com taas, e
ilhas baixas, expondo vinhos e queijos como gorgonzola, parmeso, provolone, etc. A figura mostra uma foto
da seo de vinhos na filial da Barra da Tijuca do Zona Sul. Completando suas aes voltadas para a adega, o
supermercado Zona Sul patrocina o programa Falando de Vinhos, apresentado pela rdio JB, uma emissora
que est voltada para o pblico que o Zona Sul deseja atingir, com alto poder aquisitivo.
O Carrefour tambm buscou um especialista em vinhos, o enlogo Afrnio Parreira, que conseguiu mudar o
perfil das gndolas da bebida. Parreira reorganizou a distribuio dos vinhos de acordo com a renda mdia dos
clientes de cada um dos hipermercados. Das 78 lojas distribudas em todo o Pas, selecionou 40 localizadas em
reas consideradas nobres para expor produtos mais sofisticados. Dessas, nove tm variedades ainda mais
refinadas, com vinhos de at R$ 300 a garrafa. A atuao do especialista considerada essencial,

principalmente para agradar enfilos, consumidores que adquirem os produtos mais caros. O Carrefour
tambm dava prioridade compra de vinhos franceses, chilenos e italianos, respectivamente, sem considerar
que as preferncias dos consumidores exigentes eram italianos, chilenos, portugueses, e, depois, os franceses.
Agora, esta a ordem. A rede tambm promove festivais em que o consumidor pode comparar vinhos das mais
variadas procedncias.
Outro supermercado que investiu no segmento de bebidas o Supermercado Vip, localizado na zona Leste de
So Paulo, que depois da reforma de ampliao, a seo possui gndolas de madeira com cerca de 120 metros
de prateleiras lineares que ganhou uma ampliao de 50% do mix, em uma variedade que impressiona. Desde
ento as vendas de vinho esto crescendo, como afirma o diretor Eduardo Gandra.
A loja paulista Santa Luzia, localizada em uma regio nobre da cidade, reserva aproximadamente 20 metros de
seus 2,5 mil metros quadrados, para a seo de bebidas. As gndolas da loja possuem aramados que expes as
garrafas deitadas e apenas um exemplar de p, vista do cliente, estimulando seu manuseamento. A empresa
conhecida pela variedade, h cerca de 900 itens, que inclui produtos importados premiun, e preos que variam
de R$6,00 a R$6.000,00. Os vinhos de maior giro custam entre R$18,00 e R$30,00, sendo os importados
responsveis por 95% das vendas.
A empresa conta com trs funcionrios que auxiliam os clientes na escolha do vinho mais adequado. um
atendimento diferenciado que se estende por outras sees, e pode correlacionar vinhos com frios: quando um
cliente informa quantas pessoas pretende receber, pode sair com uma festa pronta, com a quantidade de queijo
calculada para o nmero de convidados e a indicao do vinho e da quantidade que deve levar, como afirma
Jorge da Conceio Lopes, diretor da loja. No perodo de inverno, existe um aumento de at 300% nas sees
de bebidas e queijos.
A sazonalidade tambm percebida pela vincola nacional Aurora, que no inverno, caracterizado por uma
venda para consumo, obtm 30% de seu faturamento, e no Natal, com as vendas para presentes, credita 40% do
faturamento. Um problema enfrentado pelas marcas nacionais em supermercados que 70% das gndolas so
destinadas aos importados e 30% aos vinhos nacionais. Outro problema relacionado pela indstria o fato dos
varejistas terem o costume de organizar as garrafas de acordo com o tipo de vinho e no por marca, no
mantendo toda linha prxima.
Assim como o vinho, o consumo de queijos fortes no Brasil ainda pequeno, e depende da formao de um
hbito de consumo. Segundo Jos Pricles Ribeiro, gerente de marketing da produtora de queijos Quat, no
inverno a empresa costuma participar ativamente de promoes direcionadas ao ponto-de-venda, com
participao de tablides, mesas especiais e degustao nos supermercados. Segundo ele, em 2001 as vendas de
gorgonzola aumentaram 50%, e outros tipos como gruyre e gouda venderam mais que o dobro, pois estes so
queijos fortes que combinam com o vinho.
Outro famoso caso de merchandising na venda de vinhos o de um estudo realizado em um supermercado no
Reino Unido, onde a arrumao de vinhos alemes e franceses nas prateleiras foi uniformizada, assim como a
faixa de preos e a colocao das garrafas nas prateleiras. A nica coisa que mudou durante o dia foi a msica
tocada no corredor da loja. Uma msica alegre de acordeo inspirou os compradores a adquirir vinho francs
(proporo de 3,3 para 1 alemo), enquanto uma msica tpica de cervejaria os fez optar por vinhos alemes
(proporo de 2,8 para 1 francs).

Os vinhos finos so produtos especiais, que podem agregar valor ao ponto-de-venda, e precisam de cuidados
diferenciados. Por exemplo, segundo o Otavio de Campos Lilla, da importadora Mistral, a empresa costuma
sugerir aos varejistas uma climatizao especial, a uma temperatura adequada (entre 16 e 18, sem variaes),
com umidade ao redor de 80%, sem vibraes, baixa luminosidade e garrafas guardadas na horizontal. A
figuraError: Reference source not found mostra uma adega climatizada.
As aes de merchandising no ponto-de-venda podem partir do varejista ou da indstria. Buscar as melhores
condies de acondicionamento de vinhos e exposio dos mesmos uma constante de mo dupla.
Consideraes ticas
O vinho, embora possua propriedades benficas sade, pesquisadas cientificamente, uma bebida alcolica
que pode levar a dependncia. O Merchandising utiliza-se de tcnicas para despertar nos consumidores um
sbito desejo de compra. Portanto, ao pensar nas tcnicas de merchandising para este produto, seria interessante
pensar na coletividade, pois todas as empresas desempenham um papel na sociedade. Hoje, j no basta
satisfazer os clientes, obter qualidade e agregar valor. Necessrio se faz atender aos apelos da comunidade e
respeita-la eticamente.
Em 12 de Setembro de 2003 o Conselho Superior do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria) aprovou uma completa reviso das normas ticas que regulam a publicidade de bebidas alcolicas.
O anexo P normatiza, em particular, a publicidade de cervejas e vinhos. As recomendaes orientam para que as
empresas concentrem seus esforos em difundir a marca e o produto de maneira socialmente responsvel. A
regulamentao restringe mais os meios tradicionais do que aes promocionais ou de relaes pblicas.
Um dos pontos mais importantes da reviso a preocupao para que jovens no se sintam estimulados a beber
a partir da glamourizao ou da banalizao do consumo de lcool. No Brasil, principalmente as propagandas
da indstria de cerveja, costumam abusar destes tipos de apelos, em especial os erticos. Levando-se em
considerao que 87% dos estudantes menores de 18 anos j experimentaram o lcool em diversas formas, essa
preocupao mostra-se pertinente.
Segundo Joaquim Magalhes Moreira, a propaganda tica:
Divulga as verdadeiras caractersticas dos produtos ou servios. No enganosa e nem abusiva. No
escandalosa. No se vale da demonstrao dos defeitos do produto ou servio concorrente. No interfere na
liberdade de escolha do ser humano. No ofende a moralidade da sociedade a que se destina. (MOREIRA:
2002, p.50).
Ao condenar o erotismo nas propagandas, o Anexo P est em acordo com os princpios ticos defendidos por
Moreira. Ele considera escandalosa a propaganda que constituda por um apelo menor razo e maior ao
instinto biolgico, utilizando mensagens sem relao direta com o produto ou servio divulgado para chamar a
ateno do consumidor mais para as cenas apresentadas do que para o produto ou servio.
As outras recomendaes recaem sobre o consumo responsvel, no devendo na publicidade, portanto, o teor
alcolico ser o apelo principal, o consumo ser associado a situaes de agressividade, bom desempenho
profissional, sexual ou na conduo de veculos. O que implica no dever tico de mostrar somente a verdade, e
no fazer insinuaes destinadas a gerar concluses sobre a existncia de caractersticas no verdadeiras,
expor de tal modo a mensagem, que no seja possvel ao cidado comum tirar concluses erradas
(MOREIRA: 2002, p. 50). A induo concluso interfere na liberdade de escolha do cidado.

A publicidade dever ainda conter clusula de advertncia a ser adotada pelo Conar. Para a publicidade no
ponto-de-venda, deve-se observar a estrutura de forma a no influenciar crianas e adolescentes. Os
equipamentos utilizados no precisam utilizar a clusula de advertncia, se no contiverem apelos ao
consumo. Aqui esto contidos os limites para o merchandising. Suas limitaes so menores do que a
publicidade tradicional, sendo que, para Moreira, na publicidade estaria contida toda divulgao, informao ou
qualquer item que pudesse interferir na deciso de compra (de dados da embalagem a campanhas na mdia de
massa). O merchandising deve ser pensado em conjunto com todas as ferramentas do mix promocional, como j
exposto, realizando uma comunicao integrada tica.
Vale reforar que, estas no so restries, mas recomendaes, que, diferem das restries obrigatrias de
rgos como Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria), hoje questionadas em sua atuao por poder
representar a volta de uma censura estabelecida na poca da ditadura militar.