ESTRATGIAS NA FORMAO DE PREOS

Cavalcanti, Antonio Cesar Lins (mestrando)*

Pinheiro, Mrcia Maria Alves (mestranda)*
Silva, Heraldo Ribeiro Paranhos da (mestrando)*
Cogan, Samuel (doutor) *
*
Programa de Mestrado em Cincias Contbeis.
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Av. Pasteur, 250 - Praia Vermelha - Rio de Janeiro - Brasil
E-mail: acesar.cgm@pcrj.rj.gov.br
Resumo
H diversas variveis externas que influenciam os preos praticados por uma
empresa, e a estratgia adotada pela empresa para sua poltica de preos deve considerar
essas variveis. No entanto, este contexto no descarta a importncia dos custos de
produo, haja vista que a otimizao do processo produtivo impacta diretamente o
resultado da organizao. O presente trabalho procura apresentar as principais variveis que
influenciam no processo de formao de preos, alm de apontar algumas estratgias para o
estabelecimento de preos congruentes com as estratgias da prpria organizao, de modo
a otimizar os resultados e permitir a continuidade da empresa.
Palavras chave: preo, estratgia.

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

1. Introduo
O preo sempre esteve presente nas relaes de troca. Ainda que o preo no fosse
quantificvel em valor monetrio, ele era de fundamental importncia. Quando da Era do
Escambo, as mercadorias eram precificadas segundo a necessidade e o desejo das pessoas
envolvidas na negociao, ainda que no fosse conhecido pelo nome preo.
Com a evoluo da sociedade, surgiram mecanismos para facilitao das relaes
comerciais; entre eles o dinheiro, e com ele a atribuio de preos financeiros aos produtos
comercializados.
Naquela poca, segundo a Teoria do Preo, os bens recebiam seu preo a partir dos
custos de produo, porm, esta teoria avanou muito, e passou-se a admitir que o preo
no pode ser considerado isoladamente, e que a procura de uma determinada mercadoria
no independente, estando sujeita a diversas variveis, como s condies financeiras do
comprador e s suas necessidades.
Todas as organizaes empresariais enfrentam o problema de determinar preos
para seus produtos, sejam eles bens ou servios. Em virtude disto e do crescimento do
dinamismo no ambiente mercadolgico, aumenta cada vez mais a importncia na
administrao de preos, inclusive quanto a tomada de deciso.
Cabe ressaltar, que nos dias atuais, a problemtica da precificao assume
relevncia vital no que tange competitividade e sobrevivncia das empresas, haja vista
que em um ambiente mercadolgico globalizado, de acirrada concorrncia, no qual os
clientes dispem de mais alternativas de consumo, o preo passa a ser um efetivo regulador
entre a oferta e a demanda.
Dada a importncia que o preo de venda tem, tanto para a prpria empresa como
para o mercado, as empresas costumam ser muito cuidadosas em definir seus preos da
forma mais realista possvel. Quando uma empresa formula uma poltica de preo que afeta
seu relacionamento com o mercado, essa poltica tem implicaes tanto de curto quanto de
longo prazo.
Nesta conjuntura, tornou-se premente a reavaliao dos mtodos de formao de
preos baseado na Teoria do Preo, conforme classicamente concebida, em funo da
elevao do nvel de excelncia exigido pelo mercado, tanto no que tange a qualidade da
produo de bens e servios ofertados, quanto no que concerne questo do preo, o qual
deve ser justo, isto , garantir a continuidade e competitividade da empresa.
Este trabalho tem como foco estudar as estratgias para formao de preos, que
muitas vezes podem representar um diferencial ou uma vantagem competitiva para a

- 2 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

organizao, considerando importantes variveis como: custos, concorrncia, cliente,

marketing, avaliao de desempenho, etc. importante salientar que no objetivo do
trabalho esgotar as discusses sobre as metodologias de formao de preos, mas sim
apresentar e discutir as estratgias para o seu estabelecimento, e as variveis que o
influenciam.

2. O Que Preo
Segundo Gomes (1966), preo corresponde avaliao em dinheiro ou moeda, do
valor de uma coisa ou de um servio. Este autor prossegue ainda afirmando que:
Um contrato de venda baseia-se no preo. ste deve ter como primeira
qualidade, o ser exigvel, isto , presumir-se que representa o valor da
coisa; como segunda qualidade, que seja certo e determinado, e enfim,
que seja em dinheiro, porque do contrrio, no seria venda e sim troca.
Em economia poltica, a noo de preo no se limita ao simples ato de
troca de uma mercadoria por dinheiro, ou por um bem por outro bem;
mas pressupe a existncia do trfico econmico extensivo at converterse em mercado1 e o uso desenvolvido da moeda, como unidade ideal com
que se expressam os preos.
Para a Teoria Econmica a variao do preo de um produto inversamente
proporcional a variao de sua demanda, ou seja, quanto maior for o preo exigido por um
produto ou servio, menor ser sua demanda e vice-versa. A representao grfica desta
relao chamada curva da demanda X oferta.
No entanto, a Economia convencionou, para efeito de anlise, o ceteris paribus,
ou seja, a imutabilidade de todas as demais variveis, muito embora seja sabido que a
relao de compra e venda est sujeita a interferncia de diversos fatores, como
desenvolvimento tecnolgico, ciclo de vida do produto, alm de fatores legais, polticos e
culturais entre outros. Estes fatores podem influenciar a prpria demanda.
A prpria Economia, ao estudar o aumento nos saldos de moeda em poder do
pblico, afirma que este incremento de disponibilidade provoca um crescimento na
demanda. Holwells e Bain (1990) afirmam que quando ocorre um aumento na oferta de
moedas,

1
Em Economia poltica mercado em geral, a situao de mtua dependncia das transaes
efetuadas em massa. Os casos de cmbio isolado no constituem mercado, sendo apenas uma simples
troca. O mercado no pois uma unio casual, mas orgnica das partes.(Gomes, p.149)

- 3 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

o aumento ser geral e provvel que leve a um aumento no salrio dos

trabalhadores. Nenhuma quantidade maior de produtos ser comprada,
vendida ou produzida. O aumento na oferta de moeda ser absorvido na
manuteno do mesmo volume de negcios, a um nvel maior de preos.
Ainda assim, apesar de algumas limitaes, a Teoria Econmica oferece uma
importante contribuio para a formao do preo, pois direciona a ateno para fatores que
so importantes nas decises sobre o preo.
Para as organizaes empresariais o preo surge como mais um diferencial
competitivo, e, consequentemente, uma arma estratgica para o lanamento e manuteno
de produtos, parcerias com fornecedores e clientes, aumento na participao do mercado
entre outros.
Antes de discutir as estratgias utilizadas na formao de preos, faz-se necessrio
discorrer resumidamente sobre as estruturas de mercado e as diferentes abordagens sobre o
assunto, a fim de fornecer o arcabouo necessrio para o tema.

3. Estruturas de Mercado
A estrutura do mercado em que a empresa est inserida influenciar diretamente a
poltica de preos a ser adotada. A estrutura de mercado dada a partir do relacionamento
verificado entre as firmas ofertantes.
Apresentamos a seguir algumas caractersticas das principais estruturas de
mercado.
I Concorrncia Perfeita nesta estrutura de mercado, peculiar a economias
liberais, os preos se formam espontaneamente segundo a lei da oferta e da procura. Neste
modelo o nvel de preos ser diretamente proporcional demanda do produto e
inversamente proporcional oferta. Assim sendo, o preo depender das aes e reaes do
conjunto de agentes econmicos como um todo.
II Monoplio segundo Gomes (1966), monoplio o privilgio que tem uma
pessoa, uma sociedade ou um govrno para fabricar, comprar ou vender certos produtos ou
assegurar certos servios com excluso de outros concorrentes. O carter distintivo do
monoplio a supresso da concorrncia. Outra premissa para o monoplio a
inexistncia de produtos substitutos prximos. Desta forma, a empresa situa-se em posio
confortvel quanto variao de preos.
III Oligoplio regime onde existe apenas um pequeno nmero de produtores,
geralmente de grande porte, produzindo o mesmo produto ou similares, e uma multido de

- 4 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

compradores. As empresas que operam nesta estrutura de mercado, por intermdio de uma
alterao no preo ou no volume de produo de seu produto, podem induzir a uma
alterao de mesma natureza no preo ou na produo de um ou mais concorrentes. No
mercado oligopolista, pode haver uma competio acirrada entre os produtores, ou uma
promoo de acordos explcitos ou tcitos e preos, numa estratgia conjunta de gerncia
de preos, por intermdio da formao de cartis.

4. Abordagens na Formao de Preos

O processo de determinao de preos, normalmente, acontece em duas situaes
distintas. Quando a organizao lana um produto novo, ou introduz seu produto em um
novo mercado, e quando a organizao altera os preos que vinha praticando.
A empresa costuma alterar os preos praticados quando h uma disfuno entre o
preo praticado e alguma varivel que participa de sua formao, como os custos incorridos
na produo, a demanda do produto ou alterao no preo de algum concorrente.
Bognar analisa o processo de formao de preo sob a tica dos conceitos da
Teoria Microeconmica, de Marketing e da Controladoria Financeira. Considerando a
abordagem da Teoria Microeconmica, Bognar (1991) afirma que:
O preo de um produto , primordialmente, (...), uma retribuio ao
gerador de bens e servios por ter colocado disposio do consumidor,
intermedirio ou final, um dado produto ou servio. Tal retribuio
permite ao vendedor obter a reposio pelo que aplicou para a gerao
do produto ou servio, bem como a recompensa pelo sacrifcio do
investimento, consubstanciado na figura do lucro.
O preo surge tambm como um dos principais elementos de marketing. Sob esta
perspectiva, os preos podem ser determinados sob o enfoque dos custos, da demanda e da
concorrncia. No primeiro enfoque, adicionada uma margem fixa a um custo-base. Este
mtodo conhecido como mark-up. J o segundo enfoque observa a intensidade da
demanda, ou seja, quando a demanda intensa cobrado um preo elevado, mas quando a
demanda fraca cobrado um preo menor. A determinao do preo orientada para a
demanda no deve basear-se no custo, mas no valor percebido pelo consumidor quanto ao
produto. Por fim, a determinao de preos sob o enfoque da concorrncia ocorre quando a
empresa fixa seus preos com base no que seus concorrentes esto cobrando.
Segundo a abordagem da Controladoria, o processo de determinao de preos
est voltado para a continuidade da empresa, haja vista que os recursos necessrios para o

- 5 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

financiamento de suas atividades e reposio dos fatores de produo sero obtidos por
intermdio da venda de seus produtos.
notrio que h uma inter-relao entre os conceitos ligados a determinao de
preo a partir das trs diferentes abordagens Microeconmica, Marketing e Controladoria.
Esta anlise interessante para a discusso das diferentes estratgias na formao de
preos.
Bognar (1991) sintetiza que:
A definio do preo a ser praticado por uma empresa no , nica e
exclusivamente, o resultado da aplicao de uma s tica, mas o
resultado da anlise e ponderao de todas, objetivando a maximizao
dos resultados possveis de serem atingidos num dado momento.
No entanto, dependendo da estratgia adotada pela empresa perante o mercado, ela
pode concentrar seus esforos sob a tica de apenas uma abordagem. Seguindo este
raciocnio, a abordagem do Marketing tem sido privilegiada, pois o preo tem sido visto
como um diferencial mercadolgico, uma vantagem competitiva.

5. Aspectos Estratgicos e Metodolgicos na Formao de Preos

A idia central aqui desenvolvida ser a de descortinar e analisar alguns dos
aspectos que, implcita ou explicitamente, esto presentes nas decises inerentes formao
de preos, no estando em nosso escopo, por ora, discutir o produto e a relao entre o
mesmo e os volumes de vendas ocorridas em perodos determinados.
De acordo com Bernardi (1996), constituem fatores relevantes para a fixao de
preos em um mercado global e de concorrncia crescente:

Composto de Marketing - o qual se

constitui nos elementos elementares para o alcance da eficincia e eficcia
empresarial, ou seja:
-

Oferecer um Produto/ Mercadoria ou Servio que atenda as necessidades

dos clientes.

Preo: um dos principais componentes do composto de marketing, pelas

razes j enunciadas anteriormente. Deve ser justo, no sentido de que
traduza a percepo do mercado da utilidade do bem ou servio.

Ponto: posicionamento do bem/ servio ofertado junto ao mercado.

Promoo: publicidade e promoo das vendas.

- 6 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Poltica de Preos - a forma como a

empresa vai selecionar as diversas alternativas existentes para a determinao
de preos, em funo de variveis de cunho estratgico ou mercadolgico. Na
seara estratgica, a definio dos objetivos a serem alcanados essencial
para a determinao da poltica a ser adotada. Em termos mercadolgicos, a
demanda e a concorrncia so as variveis preponderantes.
Assim sendo, podemos inferir que a Poltica de Preos funo:
-

dos Objetivos Estabelecidos, os quais podem ser: penetrao no mercado;

estabelecer preos baixos para estimular as vendas e aumentar a
participao no mercado; preos de exclusividade (skiming), determinar
altos preos iniciais por conta da inovao os quais sero reduzidos no
futuro; recuperao do caixa; maximizao dos resultados (lucros);
promoo de produto/servio especfico; estabelecer preos altos em
funo de qualidade superior; definir preos em funo da oportunidade
da venda (estao, moda).

da Demanda: discriminao de preos, definido os mesmos

diferencialmente, em funo do cliente, da poca, do local e do momento.

da Concorrncia: preo mdio praticado, profundo conhecimento e

controle dos custos como forma de possibilitar a empresa reestruturar
seus processos produtivos para se adequar ao preo praticado pelo
mercado, o preo passa a ser elaborado de fora para dentro da empresa, ou
seja, o gerenciamento interno passa a ter importncia secundria, pois o
foco passa a ser no cliente.

Situaes Crticas - A complexa

deciso de estabelecer preos para bens/servios, torna-se ainda mais difcil
quando se realiza pela primeira vez, caso de um produto novo, para o qual no
existem parmetros anteriores na empresa ou no mercado. A deciso de alterar
preos tambm se constitui em um problema de difcil resoluo, pois tanto o
aumento quanto a reduo do mesmo criam expectativas no mercado quanto a
alteraes na qualidade, situao da empresa ou ganho de vantagem
competitiva no mercado. Assim sendo, faz-se mister o monitoramento dos
efeitos e reaes do mercado poltica de preos implementada.

Atualidade - O mercado globalizado,

no qual a informao circula velocidade da luz, tornaram a estratgia de
preos crucial para as empresas, portanto, a qualidade das decises e o
planejamento empresarial passaram, de forma crescente, a capitanear a
formao dos preos.
O cliente e o mercado esto cada vez mais exigentes, e conhecedores da
possibilidade de alternativas e forte concorrncia, que de certa forma
ditam o preo pela a abundncia de oferta e alternativas.
(Bernardi,1996)

- 7 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

A luz de tais consideraes, torna-se bvio que o preo de mercado passa a ser
fator preponderante para o direcionamento estratgico das empresas, que devem embasar
sua cultura organizacional na busca de resultados por intermdio da obteno dos melhores
preos de mercado, e da oferta de produtos/servios de qualidade, oferecendo o melhor
atendimento ao cliente, com o intuito de gerar uma imagem de empresa de "Classe
Mundial"2, tudo isto com alta produtividade e custos baixos.

5.1. Estratgias na Formao de Preos

O ponto de partida para a poltica de determinao de preos de uma empresa
encontra-se no estabelecimento da estratgia da prpria empresa. Estratgia a diretriz e a
regra formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa em seu
ambiente (Oliveira, 1992).
A estratgia da empresa pode priorizar, entre outras:

a colocao de um novo produto no

mercado ou de um produto antigo em um novo mercado;

a manuteno da posio obtida no

mercado;

aumento da participao no mercado,

podendo valer-se de reduo nos preos, melhoria da qualidade percebida pelo
cliente, promoes, divulgao da marca, etc;

desenvolvimento de novos produtos,

aproveitando novos nichos de mercado;

estabelecimento de parceria com

fornecedores e clientes, com impacto direto sobre os custos de produo e o
estabelecimento de preos;

otimizao do processo produtivo,

maximizando, consequentemente, os resultados obtidos.

Como podemos observar, a idia de formao de preos a partir da recuperao

dos custos acrescida de uma margem de lucro, como defendido pelo enfoque dos custos na
abordagem do Marketing, coisa do passado. Martins (2000) refora este pensamento ao
afirmar que:

Termo utilizado para definir empresas empreendedoras, competentes e conectadas ao mundo

globalizado, para maiores esclarecimentos ver Kanter, Rosabeth M., Classe Mundial, RJ, Campus
1996.

- 8 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

o problema de decidir o preo a ser fixado no tarefa para soluo s

com dados de Custos. Necessrio se torna uma gama de informaes
sobre o Mercado (elasticidade na Economia) para que se possa, casando
informes internos e externos, optar pelas decises mais corretas.
Para que a continuidade da empresa no seja colocada em risco, necessrio que
haja ganho no ciclo operacional, isto , entre a entrada de matria-prima, produo,
estocagem e venda final. Apesar da recuperao dos custos e o estabelecimento de uma
margem de rentabilidade serem necessrias, no so suficientes para que a empresa
mantenha ou melhore sua posio no mercado.
Cogan (1999) apresenta a classificao de algumas das principais estratgias de
formao de preos em: estratgias de preos distintos, de preos competitivos, preos por
linhas de produtos e preos ligados imagem e psicologia.
As estratgias de preos distintos ou variveis so definidas quando um mesmo
produto recebe diferentes preos para diferentes compradores. As principais estratgias de
preos distintos so:

Desconto em um Segundo Mercado:

venda de um produto por um determinado preo em um mercado principal, e
por um preo menor em um mercado secundrio;

Desnatao: fixao de um preo mais

alto seguido por uma sistemtica reduo ao longo do tempo. Prtica comum
para produtos inovadores;

Desconto Peridico: so oferecidos

descontos de forma sistemtica e previsvel;

Desconto Randmico: so oferecidos

descontos ocasionais e de forma no-previsvel.

As estratgias de preos competitivos levam fortemente em considerao os preos

aplicados pela concorrncia. Algumas importantes tcnicas deste tipo de estratgia so:

Igualando a Estratgia da Competio:

os preos so nivelados aos dos competidores, em alguns casos tal estratgia
objetiva mudar a competio para reas onde possuam vantagens sobre a
concorrncia, e tambm no intuito de evitar a guerra na reduo de preos.

Cotar por Baixo do Preo da

Competio: os preos so estabelecidos a nveis inferiores ao da
concorrncia. Intenta a obter ganhos de escala, ou seja, elevar o volume das
vendas para compensar a baixa lucratividade.

Lder de Preos e Seguidores: os

preos dos lderes de mercado so seguidos pelas organizaes mais fracas;

- 9 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Preo de Penetrao: estabelecido

um baixo preo para possibilitar a penetrao de um novo produto no
mercado, ou de um determinado produto em um novo mercado;

Preo Inflacionrio: comum em

economias inflacionrias, podendo consistir em aumento de preo, de maneira
a possibilitar redues futuras.

Por sua vez, as estratgias de precificao voltadas para linhas de produtos

procuram maximizar os lucros para todos os produtos da linha, no apenas para um item.
Neste nvel, as principais estratgias so:

Preo Cativo: um produto principal

precificado por baixo, mas o lucro com os produtos acessrios necessrios
para o funcionamento do produto principal compensam as perdas iniciais;

Preo Isca: atrao de clientes pelo

oferecimento de itens de baixo preo com a inteno de vender produtos mais
caros;

Preo Pacote: o preo de um conjunto

de produtos menor que soma de cada preo individual;

Mltiplas Unidades de Preos: quando

estabelecido um preo para uma determinada quantidade de produtos, que
menor que o total da soma de cada unidade individual. Por exemplo: quadro
unidades pelo preo de trs.

Por fim, temos as estratgias de estabelecimento de preos baseadas na imagem do

produto ou no impacto psicolgico destes sobre os clientes. Algumas destas estratgias so:

Preo Referncia: colocao de um

preo moderado para uma verso de um produto prximo a um modelo de alto
preo da mesma marca, ou mesmo de uma marca concorrente;

Preo Prestgio: neste caso, alto preo

sinnimo de alta qualidade, ou significam para o cliente um status social
elevado.

5.2. Conceitos de Formao de Preos de Venda Baseados nos Custos

No obstante as mudanas impostas pela globalizao, em muitos casos a
formao histrica dos preos com base no custo acrescido de uma parcela de lucro ainda
tm prevalecido, nestes casos os custos ainda constituem o fator determinante para a
formao de preos. Padovese (2000) cita algumas situaes onde isto ocorre, as quais
encontram-se abaixo listadas:

- 10 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

a) estudos de engenharia e mercadologia para introduo de novos

produtos;
b) acompanhamento dos preos e custos dos produtos atuais;
c) novas oportunidades de negcios;
d) negcios ou pedidos especiais;
e) faturamento de produtos por encomenda;
f) anlise de preos de produtos de concorrentes, etc.
Como mtodos de formao de preo baseados nos custos possvel destacar:

Custo Pleno que consiste no

somatrio dos custos e despesas totais incorridos, sejam eles, diretos ou
indiretos, acrescidos de uma margem de lucro pr-determinada. No caso de
existir a prevalncia de uma parte dos custos (por exemplo, matria-prima)
sobre os custos totais de produo deve ser objeto de anlise sujeitando a
aplicao de uma margem de lucro exclusivamente sobre estes custos
predominantes.

Custo Marginal envolve a

quantificao apenas dos custos e despesas variveis envolvidos no processo
produtivo. Na utilizao deste mtodo, verifica-se o conceito de margem de
contribuio que, se considerada unitariamente, analisa o valor que cada
produto gera para a organizao em termos de receita e, quanto deixa de sobra
para cobertura dos custos fixos e do lucro. Este mtodo apresenta-se de
extrema utilidade na determinao de aceitar ou no algum pedido novo,
principalmente quando preo pretendido pelo mercado no se apresenta, em
princpio atrativo, no entanto, no processo decisrio, devem ser observadas
algumas variveis tais como, a limitao da capacidade produtiva e a
ociosidade.

Retorno sobre o Capital Investido

este mtodo consiste na aplicao de uma taxa de retorno sobre o capital
investido visando indicar o percentual de lucratividade desejado sobre o valor
colocado a disposio para a organizao.

Markup constitui uma variante entre

dos mtodos que enfocam o custo, consistindo numa margem (ndice) que se
aplica sobre o custo do produto, visando cobrir no s custos relacionados
produo, como demais despesas, impostos e o lucro. Esta margem costuma
variar de acordo com a elasticidade da demanda.

Analisar e entender o processo produtivo e os custos do produto fundamental

para todas as divises da organizao, por permitir a melhoria dos processos e,
consequentemente, o atendimento das necessidades do consumidor, tanto num horizonte de
curto quanto de longo prazo.

- 11 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

5.3. Preo de Transferncia

O preo surge tambm como um mecanismo de avaliao de desempenho e de
auxlio no controle em organizaes que apresentam-se estruturadas em divises
autnomas. Embora a descentralizao de atividades seja mais freqente em empresas que
apresentam uma grande dimenso, com a finalidade de ganhar agilidade, melhorar o
desempenho e o controle de suas operaes, podem aparecer, em maior ou menor grau, em
empresas de qualquer dimenso, no intuito de colocar a deciso mais prxima dos fatos,
proporcionando autonomia aos gerentes.
A descentralizao provoca uma reestruturao das atividades da organizao e
induz a sistemas de controle e planejamento mais sofisticados visando direcionar as aes e
objetivos de cada unidade ao objetivo central da organizao, a maximizao de seu lucro,
que passa pelo estabelecimento do preo final de seus produtos/servios.
Nas organizaes descentralizadas, cada uma de suas unidades, normalmente
denominadas centros de responsabilidade, agem como se fossem unidades de negcios
independentes. Neste contexto, so utilizados com freqncia preos de transferncia.
Catelli (1999) define preo de transferncia como o valor pelo qual so transferidos bens e
servios entre as atividades e reas internas de uma organizao.
Cogan (1999) sintetiza a utilidade dos preos de transferncia sobre trs enfoques:

Ajudar a coordenar as decises da

diviso para alcanar os objetivos da corporao como um todo;

Dar condies s divises de tomarem

decises com relao ao preo final do produto;

Preservar a autonomia das divises.

No entanto, o uso de preos de transferncia inadequados pode impedir que a

empresa alcance o maior lucro possvel, devido ao conflito gerado por uma avaliao
competitiva e incorreta entre as unidades da organizao, haja vista que o resultado geral da
organizao oriundo da integrao dos resultados de todas as divises.
Os principais mtodos utilizados na determinao dos preos de transferncia
costumam ser:

Preo de Mercado a fixao do

preo de transferncia realizada com base na cotao de produto similar no
mercado. Neste mtodo preciso que exista um mercado com preos bem
definidos, o que nem sempre ocorre, principalmente quando os produtos
encontram-se ainda em fase de elaborao.

- 12 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Na inexistncia de produto similar, pode-se utilizar o mtodo do preo de

mercado ajustado, o qual procura ajustar o preo do produto em funo da
diferenas existentes. Um ou outro mtodo apresenta a desvantagem de
incorporar elementos nos quais as unidades no incorreram tais como
impostos e outras despesas relacionadas a venda.

Preo Baseado no Custo consiste em

utilizar o preo de transferncia com base no custo de produo, sendo uma
alternativa para quando no houver preo de mercado definido, alm de ser a
forma mais simples de determinao do preo de transferncia. Porm, sua
utilizao no induz ao controle dos custos, uma vez que estes sempre sero
repassados unidade compradora, desta forma, os preos baseados nos custos
no so os mais apropriados para avaliar o desempenho.

Preos Negociados considerado o

mtodo mais eficaz, j que implica negociao do preo entre os centros de
responsabilidade e na deciso de compra ou venda interna ou externamente.
caracterizado pela liberdade de negociao e normalmente empregado quando
os preos de mercado so volteis e se alteram constantemente, pode, no
entanto, ser influenciado pela habilidade dos negociadores e seu poder
poltico.

A escolha do preo de transferncia deve ser cuidadosa e favorecer a autonomia de

cada centro de responsabilidade de modo a melhorar sua eficcia. Deve induzir os gerentes
a tomarem decises timas no s para a sua unidade, mas, para a organizao como um
todo, propiciando o alcance das estratgias e metas da organizao.
Os preos de transferncia apresentam complexidade semelhante aos dos preos de
venda finais. Desta forma, o importante encontrar o modelo de preo de transferncia que
reconhea o resultado gerado por cada atividade, considerando em sua anlise os custos que
so controlveis e os no-controlveis pelas unidades, e as incompatibilidades que podem
surgir entre os objetivos da unidade e da organizao, propiciando a identificao da
contribuio de cada atividade para o resultado da organizao e, assim, a otimizao do
resultado global.
importante salientar que a utilizao de preos de transferncia tambm
contribui para o processo de formao do preo de venda final.

6. Preo-Meta
Em poca de concorrncia acirrada as estratgias para convencer o consumidor
passam pelo preo, claro, mas tambm buscam destacar as diferenas entre os vrios
produtos. Desta forma, o preo de venda de um produto, seja ele um bem ou servio, acaba
por ser determinado pelo mercado e seus diversos agentes.

- 13 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Neste contexto, a empresa deve estar atenta s variveis externas a organizao,

considerando-as quando da formao do preo. A organizao no deve estrapolar o preo
que o cliente tem condies e est disposto a pagar, que est diretamente ligado ao valor do
produto percebido pelo cliente, segundo a abordagem do marketing.
No entanto, as empresas no devem descuidar-se dos custos, e neste ambiente
difuso, o mtodo do preo-meta surge, possivelmente, como uma soluo conciliadora.
Horngren, Foster e Datar (2000) afirmam que:
Um mtodo importante de preo baseado no mercado o preo-meta. O
preo-meta a estimativa de preo do produto (ou servio) que o
consumidor potencial est disposto a pagar. Essa estimativa baseia-se na
percepo do valor do produto aceito pelo cliente e das resposta dos
concorrentes.
Atkinson et al. (2000) complementam este pensamento ao afirmar que ao
adicionar-se um markup ao custo dos produtos, a organizao obtm um benckmark ou
preo-meta que a auxilia no ajuste de seus preos, aumentando ou reduzindo, de acordo
com a fora da demanda.
O preo-meta conduz ao custo-meta, ou custo-alvo, que a estimativa de custo,
incluindo variveis e fixos, que a empresa deve ter para que a organizao consiga, a partir
do produto vendido pelo preo-meta, obter o lucro desejado. importante salientar que o
custo-alvo deve ser implantado a partir da fase de projeto do produto.
A utilizao do preo-meta, e consequentemente do custo-meta, faz com que a
organizao, para ating-los, melhore seus produtos e processos.
Para alcanar o custo-meta faz-se necessrio a realizao de uma engenharia de
valor, na qual h uma avaliao sistemtica de todos os aspectos das atividades da cadeia
de valor, de modo a reduzir custos e atender s necessidades do consumidor,
particularmente em relao ao preo.

7. Concluso
Fora de dvida, o estabelecimento de preos de venda focados apenas na
recuperao dos custos no se adequa poca competitiva em que vivemos. Porm, apesar
de insuficiente, a preocupao com a varivel custos fundamental para manter a
competitividade de qualquer organizao.
Sob a abordagem da Controladoria, conforme apresentada neste trabalho, a
formao dos preos deve considerar a continuidade da organizao. Neste aspecto os

- 14 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

custos ganham enorme importncia. No entanto, outras variveis tambm pesam para a
continuidade da organizao, como o comportamento dos clientes e da concorrncia, a
cultura, o momento econmico, entre outras.
Orssatto e Moura Jnior (1997), brilhantemente, defendem que:
A gerao de sustentabilidade aos negcios, em termos de vantagens
competitivas, pode ser conquistada pelo estabelecimento, ou construo,
de uma poltica de preos suportada pelas estratgias das empresas, fruto
de um planejamento orientado ao mercado, baseado na gerao de valor
e na expectativa de valor.
Desta forma, a relao entre sustentabilidade dos negcios, poltica de preos e
estratgias da organizao pode ser representada pelo diagrama da figura 1.
Neste contexto, onde a continuidade da instituio est ligada poltica de preos,
mas sem se desligar dos custos, a deciso do preo depende de como os clientes percebem o
valor do bem ou servio, das estratgias de preos dos competidores e, claro, dos custos.
Haja vista que estas variveis impctam diretamente a interao entre a demanda e a oferta.

G e r a o d e V a lo r e
E x p e c ta t i v a d e V a l o r

P la n e j a m e n to o r ie n ta d o
p ara o M ercad o

E s tr a t g ia s d a E m p r e s a

S u s te n ta b ilid a d e d o s
N e g c io s

P o ltic a d e P r e o s

Figura 1

Assim como apontado anteriormente, o mtodo do preo-meta pode,

possivelmente, ser considerado como uma soluo conciliadora entre custo e mercado. Haja
vista que propicia, por meio de planejamento e uma engenharia de valor, a melhoria dos
produtos e dos processos, alm de permitir um preo final compatvel com o valor
percebido pelo consumidor e com suas possibilidades financeiras.
Como pudemos observar, o estabelecimento de uma estratgia para formao de
preos por demais complexa para qualquer tipo de organizao. Ela deve estar atenta para

- 15 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

tudo que ocorre em seu ambiente, que cada vez mais dinmico. Sempre procurando a
sustemtabilidade de seus negcios.

Bibliografia:
Atkinson, Anthony A., Banker, Rajiv D., Kaplan, Robert S. e Young S. Mark (2000):
Contabilidade Gerencial. Trad. Andr Olmpio M. Du Chenoy Castro. So Paulo :
Atlas.
Bernardi, Luiz Antnio (1996): Poltica e Formao de Preos. Uma Abordagem
Competitiva, Sistmica e Integrada. So Paulo : Atlas.
Bognar, Sonia Regina (1991): Contribuio ao Processo de Determinao de Preo sob os
Aspectos de Gesto Econmica. Dissertao de Mestrado, Universidade de So
Paulo.
Catelli, Armando (organizador) (1999): Controladoria. Uma Abordagem da Gesto
Econmica GECON. So Paulo : Atlas.
Cogan, Samuel (1999): Custos e Preos. Formao e Anlise. So Paulo: Pioneira.
Cooper, Robin & Slagmlder, Regine (2000): Definir Preo com Rentabilidade. HSM
Management 18 janeiro-fevereiro. p. 86-94.
Gomes, Josir Simeone e Salas, Joan M. Amat (1997): Controle de Gesto. Uma Abordagem
Contextual e Organizacional. 2 ed. So Paulo : Atlas.
Gomes, Luiz Souza (1966): Dicionrio Econmico-Comercial Financeiro. 8 ed. Rio de
Janeiro : Editora Civilizao Brasileira.
Howells, P. G. A. e Bain, K. (1990): Introduo Economia Monetria. Trad. Valter
Custdio da Silva. So Paulo : McGraw-Hill.
Horngren, Charles T., Foster, George, Datar Sirikant M. (2000): Contabilidade de Custos.
9. edio. Trad. Jos Luiz Pavarato. Rio de Janeiro : LTC.
Iudcibus, Srgio de (2000): Contabilidade Gerencial. 6 ed. So Paulo : Atlas.
Kanter, Rosabeth Moss (1996): Classe Mundial. Uma Agenda para Gerenciar os Desafios
Globais em Benefcio das Empresas e Comunidades. Rio de Janeiro : Campus.
Livesey, Frank (1978): Formao de Preo. So Paulo : Saraiva.
Martins, Eliseu (2000): Contabilidade de Custos. 7a ed. So Paulo : Atlas.

- 16 / 17 -

Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Oliveira, Djalma de Pinho R. de (1992): Planejamento Estratgico: Conceitos, Metodologia

e Prticas. 6 ed. So Paulo : Atlas.
Orssatto, Carlos Henrique e Moura Jnior, Armando N. C. de (1997): Custos x Valor:
Como Gerar Vantagem Competitiva Atravs da Formao de Preo. V Congreso
Internacional de Costos Trabajos Presentados, p. 297-312. Mxico.
Padovese, Clvis Lus (2000): Contabilidade Gerencial: Um Enfoque em Sistema de
Informao Contbil. So Paulo : Atlas.

- 17 / 17 -