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ndice
Os gestores, as organizaes, as empresas, a criao de
valor................................................................................3
Teoria das Organizaes..................................................12
Estratgia.......................................................................13
Finanas.........................................................................16
Marketing.......................................................................18
Gesto de Operaes.......................................................27
Gesto de Informao......................................................31
Gesto de Recursos Humanos..........................................33
Corporate Governance.....................................................41
Responsveis
pelo
desenvolvimento, determinao do preo, promoo e
distribuio de bens e servios. De uma forma mais
abrangente, so responsveis por levar os produtos dos
produtores aos consumidores.
Gestores
de
Informao
Responsveis
pelo
desenvolvimento e implementao de sistemas para reunir,
organizar e distribuir informao;
Gestores Financeiros Responsveis por planear e
supervisionar a posio financeira da organizao.
Todos os gestores tm de apresentar determinadas
capacidades, nomeadamente:
Capacidades tcnicas Capacidades necessrias para
cumprir tarefas especializadas;
Capacidades sociais Capacidade de compreenso de e de
lida com pessoas;
Capacidades conceptuais Capacidade de pensamento
abstracto, de diagnosticar e de analisar diferentes situaes, e
de ver para alm do presente;
Capacidades de tomada de decises Capacidade de
definir problemas e de seleccionar os melhores mtodos de
resoluo;
Capacidades de gesto de tempo Capacidades
associadas com a utilizao produtiva do tempo;
Capacidades de gesto global Capacidades necessrias
para a competio num ambiente global, tal como a
capacidade
de
compreender
mercados
estrangeiros,
diferenas culturais e os objectivos e prticas dos
concorrentes estrangeiros;
Capacidades tecnolgicas Capacidades necessrias para
a utilizao de novas formas de tecnologia, j que elas podem
mudar (e efectivamente mudam) a forma como os processos
de gesto so levados a cabo.
Gesto estratgica o processo de fazer com que uma
organizao mantenha um alinhamento efectivo com o seu contexto
externo. Ao gerir estrategicamente, ento, o gestor est a fazer a
nica coisa que pode para potenciar o sucesso da organizao. O
ponto de partida na gesto estratgica definir objectivos fins
que uma empresa espera e planeia atingir. A sua importncia jaz em
quatro aspectos:
A definio de objectivos serve como direco e guia aos
gestores de todos os nveis;
A definio de objectivos ajuda a empresa a afectar recursos;
A definio de objectivos ajuda a formar a cultura corporativa;
A definio de objectivos ajuda os gestores a avaliar a
performance.
De forma a concretizar estes objectivos, os gestores
desenvolvem estratgias um conjunto alargado de planos
organizacionais para implementar as decises tomadas para atingir
objectivos organizacionais. Podemos, ento, distinguir trs tipos de
estratgias:
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um
conjunto
de
pessoas
deliberadamente organizadas para a obteno de uma determinada
finalidade. Por sua vez, uam empresa uma organizao que visa
obter uma determinada finalidade especfica com criao de valor
para os accionistas/proprietrios. Existem duas teorias
dominantes sobre a firma:
Shareholder theory A empresa deve maximizar o seu
valor total de mercado.
Stakeholder theory A empresa deve agir tendo em conta
os interesses de todos os stakeholders.
Um grande problema da stakeholder theory que, segundo
ela, a funo objectivo da empresa (a medida de sucesso)
desconhecida, ao passo que a da shareholder theory a
maximizao do valor total de mercado. Assim, uma forma de
conciliar estas duas teorias dizer que a a empresa deve
assegurar-se que a variao do seu valor total de mercado
seja positiva de modo sustentado ao longo do tempo, algo
que s conseguido se ela atender aos interesses de todos
os stakeholders.
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Estratgia
O estudo das teorias da estratgia pretende responder
questo O que determina o sucesso?. Antes de analisar algumas
teorias explicativas, ento, comea-se por enumerar alguns factores
que podem influenciar o sucesso de uma empresa:
Contexto externo Conjunto de factos, tendncias,
situaes, ou eventos que, no entender do decisor, tenham
uma probabilidade significativa de ocorrncia e de impacto.
o Contexto externo macro Factos que afectam
indistintamente as empresas nos vrios sectores da
economia (modelo PEST):
Foras poltico-legais;
Foras econmicas;
Foras scio-culturais e demogrficas;
Foras tecnolgicas.
o Contexto externo sectorial Conjunto de factos que
afectam de forma especfica a evoluo da actividade
de um dado sector.
Fornecedores;
Trabalhadores;
Sindicatos;
Clientes;
Governos.
Contexto interno:
o Recursos Todos os inputs de processo de produo de
uma empresa.
Financeiros:
Capacidade de endividamento;
Capacidade de auto financiamento.
Fsicos:
Dimenso;
Localizao;
Instalaes;
Equipamento.
Reputao;
Recursos Humanos:
Qualificaes;
Experincia;
Conhecimento;
Lealdade;
Motivao.
o Capacidades Aptides para utilizar um recurso ou um
conjunto de recursos na prossecuo de uma dada
actividade ou tarefa.
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Finanas
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P 0=
1
(1+i )n
P0= CF n
i=1
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Marketing
Existem duas definies de marketing:
Longa e tradicional: O processo social e de gesto mediante
o qual indivduos e grupos criam e trocam produtos e valores
entre si de forma a satisfazer as suas necessidades e
desejos.
Curta e moderna: O processo de obteno de satisfao do
cliente com criao de valor para os accionistas.
Assim, os dois objectivos principais do marketing so:
Satisfao do cliente;
Criao de valor para os accionistas.
O marketing tenta providenciar quatro tipos de utilidade nas formas
seguintes:
Forma Desenvolvimento de produtos com atributos que os
clientes;
Tempo Disponibilizao de produtos onde os clientes os
querem;
Local Disponibilizao de produtos onde os clientes os
querem;
Posse Transferncia de posse de produto para os clientes
atravs do estabelecimento de preos, termos de pagamentos
por crdito se necessrios, e providenciar documentos
certificativos de posse.
Cinco foras que condicionam o marketing:
Contexto politico-legal;
Contexto sociocultural;
Contexto tecnolgico;
Contexto econmico;
Contexto competitivo:
o Substituibilidade;
o Concorrncia de marca;
o Concorrncia internacional
Conceitos fundamentais:
Necessidades Os requisitos bsicos dos seres humanos;
Desejos As formas que as necessidades adquirem sob a
influncia da cultura e da personalidade do indivduo;
Produtos e servios Algo que satisfaz a necessidade ou
desejo;
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o Suburbano;
o Rural.
Demogrficas (muito utilizadas devido facilidade de
obteno e mensurao):
o Idade;
o Gnero;
o Profisso;
o Rendimento
Psicogrficas:
o Valores Princpios intemporais que servem de guia de
conduta;
o Estilo de vida;
Home-loving;
Idealistic;
Autonomous;
Saudvel;
Luxuoso.
o Personalidade:
Introvertido;
Extrovertido.
Comportamentais Dependentes da relao do cliente com o
produto:
o Benefcios Qualidade, economia, convenincia,
rapidez;
o Ocasio Regular, ocasio especial;
o Tipo de utilizador No utilizador, ex-utilizador,
utilizador potencial;
o Nvel de utilizao Utilizador mnimo, mdio, elevado;
o Lealdade/fidelidade Ausncia de lealdade, lealdade
mdia, forte ou total;
o Atitude face ao produto Entusistico, positivo,
indiferente, hostil
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Gesto de Operaes
O termo operaes (ou produo) refere-se a todas as
actividades envolvidas na concretizao de produtos bens ou
servios para clientes.
A gesto de operaes consiste na concepo,
funcionamento e melhoria do sistema de produo que cria os bens
e/ou servios de uma empresa atravs da transformao de inputs
em outputs com valor para os seus clientes. Os gestores de
operaes so responsveis pela planificao, organizao,
calendarizao e controlo destas actividades.
As operaes de produo so ajustadas de forma a potenciar
o targeting das empresas. A capacidade de operaes
(operations capability) a capacidade especial que a produo
desempenha particularmente bem para ultrapassar a concorrncia
coordena-se com a sua estratgia de negcios de modo a que as
actividades da empresa de cima a baixo estejam concentradas
numa direco particular.
Um sistema de operaes um conjunto de mtodos e
tecnologias utilizados para produzir um bem ou servio. Assim,
enquanto que um processo um conjunto de tarefas ligadas por
fluxos de bens e de informao que transformam vrios inputs em
outputs mais valiosos, uma operao um conjunto de processos.
Os sistemas de operaes geram customer value ao fornecer
utilidade a capacidade de um bem ou servio satisfazer uma
necessidade em termos de:
Forma Criada pela converso de matrias-primas e
capacidades humanas em produtos finais;
Tempo Criada pela disponibilidade dos produtos na altura
em que os consumidores os querem;
Local Criada pela disponibilidade dos produtos no local onde
os consumidores os querem.
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Gesto de Informao
Impacto que as tecnologias da informao tm no mundo
empresarial:
Criao de escritrios mveis Atravs de smartphones
e outros aparelhos, possvel aos trabalhadores acederem
informao e comunicarem com a empresa a partir de
qualquer local.
Fornecimento de melhor servio atravs da coordenao
de entregas distncia Atravs de sistemas de informao,
possvel coordenar toda a a rede de distribuio a partir de
uma central, sem mover todos os itens para l fisicamente.
Aumento da eficincia organizacional As tecnologias da
informao permitem obliterar muitos passos de superviso,
j que as instrues podem ser dadas aos trabalhadores
atravs de redes integradas de comunicao e informao.
Possibilidade de maior colaborao entre os diferentes
elementos da empresa possvel uma maior partilha de
informao entre as diferentes partes da empresa, de modo a
criar um produto melhor (note-se a importncia para as
estruturas organizacionais em matriz).
Aumento das possibilidades de comrcio externo Com
as tecnologias de informao, possvel fazer encontrar
produtores dos mais diversos locais, de modo a colaborarem
num s produto.
Melhoramento do processo de gesto Os gestores
conseguem melhor coordenar o funcionamento da empresa
no seu todo, ao terem um acesso mais fcil existncia de
problemas num qualquer departamento.
Flexibilizao
da
oferta
Tornou-se
possvel
a
personalizao em massa muito embora as empresas
tenham uma enorme escala de produo, as tecnologias da
informao permitem aos trabalhadores que eles tenham
acesso instantneo s instrues de produo, fazendo com
que o equipamento possa ser rapidamente mudado para cada
pedido.
Criao de novas oportunidades de negcio Com a
possibilidade de instantaneamente fazer encontrar os
participantes no mercado, mais fcil a compra e venda entre
pessoas distantes.
Recursos tecnolgicos que as empresas tm ao seu dispor:
Internet
o Intranet;
o Extranet;
o Conferncias electrnicas;
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Recolha,
armazenamento
e
recuperao de dados em ficheiros electrnicos;
Data mining Aplicao das tecnologias busca, filtro e
reorganizao de conjuntos de dados, de forma a revelar
informao til.
Os sistemas de informao criam, portanto, valor para a empresa
ao transformar dados em conhecimento:
Dados Factos, eventos, em bruto, ocorridos na organizao
ou no seu contexto externo;
Informao Transformao de dados de modo a que tenham
um certo sentido;
Conhecimento Compreenso terica ou prtica de um dado
fenmeno.
Dado que as funes desempenhadas pelos trabalhadores da
empresa so muito distintas, h que distinguir entre os vrios
sistemas de informao:
Knowledge Information System Sistema de informao
que apoia os trabalhadores intelectuais ao fornec-los com
recursos para a criao, armazenamento, utilizao e
transmisso de novo conhecimento para aplicaes teis.
o Computer-aided design (CAD);
o Computer-aided manufacturing (CAM).
Management Information System Sistema de informao
que apoia os gestores ao fornec-los com informao
relatrios, horrios, planos e oramentos que pode ser
utilizada para a tomada de deio.
Riscos e ameaas que as tecnologias da informao impem s
empresas:
Hackers;
Roubo de identidade;
Roubo de propriedade intelectual;
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Corporate Governance
Corporate Governance o conjunto de mecanismos
destinado a influenciar o processo de deciso das empresas, de
moda a que este possa corresponder efectivamente aos objectivos
genricos das empresas. A importncia da Corporate Governance
bem ilustrada pelos premiums das empresas com um bom modelo
nesta rea: correspondem a milhares de milhes de dolres. Neste
sentido, a existncia de uma boa estrutura de Governance interessa
a todos: tanto aos stakeholders como aos accionistas, que deste
modo se asseguram que os gestores esto sujeitos a regras que os
faam cumprir os objectivos.
Com o livro escrito por Adolf Berle e Gardiner Means publicado
em 1932, The Modern Corporation and Private Property, introduziuse o problema da diviso entre a propriedade da empresa (detida
pelos accionistas) e o seu controlo (feito pelos gestores). Antes
disto, os donos e os gestores coincidiam, pelo que no existia esta
questo. Em 1976, com o artigo Theory of the Firm: Managerial
Behaviour, Agency Costs and Ownership Structure, Michael Jensen e
William Meckling vo mais frente na definio do agency
problem. Existe uma relao entre duas entidades o principal e o
agent em que a primeira delega na segunda a realizao de um
determinado conjunto de tarefas. Se estas duas entidades
coincidirem no mesmo corpo, no existe problema. Se no
coincidirem, contudo, existem agency costs custos que advm
da existncia e da tentativa de resoluo de conflitos de interesses
potenciais entre accionistas e gestores. esta, ento, a natureza do
agency problem: existe uma diviso entre a propriedade e o
controlo, que leva a que existam conflitos entre as duas partes,
cada uma com interesses prprios, e assimetrias de informao.
Accionistas
(principal)
Gestores
(agents)
A empresa um veculo de
investimento;
O capital encontra-se em
risco
com
influncia
limitada nas actividades;
Existe
expectativa
de
trabalho rduo e diligente
pelos gestores.
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Externos:
o Market for corporate control Este mecanismo permite
a existncia de takeovers, sendo um veculo de
eficincia (the court of last resort), sendo contudo
sujeito a regulao anti-takeover, bem como a barreiras
culturais.
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