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UNIVERSIDADE SALVADOR UNIFACS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS


GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LARA BASTOS ABDALA

HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008

Salvador
2009

LARA BASTOS ABDALA

HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008

Monografia apresentada ao
Curso de
graduao em Comunicao Social, com
Habilitao em Publicidade e Propaganda, da
Universidade Salvador UNIFACS, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Publicidade e propaganda
Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto da Costa
Gomes

Salvador
2009

LARA BASTOS ABDALA

HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008

Monografia aprovada como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em


Publicidade e Propaganda, Universidade Salvador - UNIFACS, pela seguinte banca
examinadora:

Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio: ______________________________________________

Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio: ______________________________________________

Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio:______________________________________________

Salvador, ____/_____/ 2009

Aos meus pais, que apiam as minhas


decises profissionais.

AGRADECIMENTOS

Apesar do ato de agradecimento ser uma meno s pessoas importantes na


minha formao, difcil no cometer a gafe de esquecer algum. Ento desde j peo
desculpas queles que no foram citados por falha minha.
Aps refletir e tentar me lembrar dos que me ajudaram no s na construo
desta monografia, agradeo:
Aos meus irmos, Samir e Otvio, que juntamente com os meus pais me
apoiaram na minha difcil deciso de sair do curso de Arquitetura e ingressar no curso
de Publicidade e Propaganda.
minha madrinha, Maria Silvia Farias Bastos, por todo o carinho recebido desde
a minha infncia e que mesmo com a distncia continua com a mesma intensidade.
Ao meu namorado, Diego Cerqueira Berbert Vasconcelo, pela compreenso e
pacincia diante dos meus momentos de querer apenas estudar e escrever.
Aos colegas de Arquitetura, que sempre estiveram presentes na minha formao.
Aos meus colegas do Observatrio de Segurana Pblica da Bahia, por me
auxiliarem durante toda a construo do trabalho.
Ao Prof. Dr. Carlos Alberto da Costa Gomes, que me orientou durante toda a
monografia e com seus elogios sempre me motivou a escrever.
Ao meu chefe, Walter Kraus Jnior, pela oportunidade de aprender com ele as
tcnicas de uma edio de vdeo e pela oportunidade de estagiar com a equipe
maravilhosa da Bahia til Servios de Comunicao Ltda.
Aos meus entrevistados, o Me. em Comunicao Social, Luiz Eduardo Neves
Peret, e o Presidente da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis
e Transexuais (ABGLT), Toni Reis, que estiveram sempre prontos a me ajudar na
construo deste trabalho.
Me. em Poltica Social Rita de Cassia Colao Rodrigues, por ter me fornecido
um dos seus trabalhos para complementar a minha pesquisa.
Dra. em Cincias de la Informacin Vanessa Brasil Campos Rodrigues, pelas
indicaes bibliogrficas sobre Semitica.

Nunca muito tarde para abandonarmos


nossos preconceitos.
Henry David Thoreau

RESUMO

Este trabalho uma anlise das caractersticas homofbicas presentes em anncios


publicitrios impressos atravs do estudo de caso dos trs cartazes da campanha Inyour-face, da Nike, que aconteceu em 2008, nos Estados Unidos. Os objetos de estudo
so as peas That Aint Right, Isnt That Cute e Punks Jump Up, onde se buscou a
identificao dos elementos que, quando usados, fizeram as peas publicitrias
reproduzirem a homofobia existente na sociedade, para que estes possam ser evitados.
O objetivo foi apresentar as caractersticas julgadas como homofbicas na busca de
auxiliar os profissionais de comunicao a encontrarem a melhor forma de fazer
referncias aos homossexuais masculinos nas campanhas e isto conseqentemente
tambm ter reflexos nas representaes publicitrias das lsbicas, bissexuais e
trangneros. O trabalho foi dividido em cinco partes. Na primeira, explora-se o tema,
sua importncia e todo o mtodo utilizado na sua elaborao. No segundo e terceiro
captulos busca-se esclarecer o que o preconceito contra o homossexual e como o
discurso publicitrio pode vir a firmar a homofobia. Na quarta parte foram apresentadas
e analisadas as trs peas da campanha In-your-face da Nike, com base na semitica.
Na quinta parte apresenta-se a concluso. importante esclarecer que a questo no
foi abordada sob a tica das leis em vigor, a favor do respeito s diferenas, e nem leis
contra as propagandas homofbicas, mas sob a tica do contedo simblico das
mensagens difundidas nos anncios.

Palavras-chaves: Homofobia, Publicidade, Esteretipo, Homossexual

ABSTRACT

This paper is an analysis of the printed advertisements homophobic characteristics


through case study of three posters from the In-your-face Nike campaign, what
happened in 2008 in the United States. The objects of study are posters That Aint Right,
Isnt That Cute and Punks Jump Up, which was sought the identification of elements that
once inserted made the ads replicate the current societys homophobia, in order to
prevent that to happen in the future. The goal was to present the characteristics
considered to be homophobic to aid the communication professionals find the best ways
to refer the men homosexual in the campaign, reflecting, consequently, in the
representation of the lesbians, bisexuals and transgenders. This study is divided in five
parts. First, it was explored the subject, its meaning, and the method used in its
elaboration. In the second and third chapters, the author tries to clarify what the
prejudice against the homosexual means and how the advertising discourse may
crystallize the homophobia. In the fourth chapter, the three posters from the In-your-face
Nike campaign were presented and analyzed based on semiotics. In the fifth chapter, it's
presented the conclusion. It is important to emphasis that the matter wasnt investigated
under the existent laws against prejudice or the laws against homophobic advertising,
but under the symbolic content of the ads disseminated messages.

Keywords: Homophobia, Advertising, Stereotype, Homosexual.

SUMRIO

INTRODUO

HOMOFOBIA

15

2.1

ORIGEM E CONCEITUAO

15

2.2

AS DIMENSES DA HOMOFOBIA

21

2.3

EXPRESSES

23

PUBLICIDADE E HOMOFOBIA

25

3.1

O DISCUROS PUBLICITRIO

25

3.2

ESTERETIPOS

30

ESTUDO DE CASO

36

4.1

CAMPANHA IN-YOUR-FACE

36

4.2

ANNCIO THAT AIN'T RIGHT

41

4.2.1

Anlise Denotativa

41

4.2.2

Anlise do Significante

44

4.2.3

Anlise Conotativa

45

4.3

ANNCIO ISN'T THAT CUT

46

4.3.1

Anlise Denotativa

46

4.3.2

Anlise do Significante

49

4.3.3

Anlise Conotativa

50

4.4

ANNCIO PUNKS JUMP UP

52

4.4.1

Anlise Denotativa

52

4.4.2

Anlise do Significante

56

4.4.3

Anlise Conotativa

57

CONSIDERAES FINAIS

60

REFERNCIAS

63

APNDICES

71

ANEXOS

72

1 INTRODUO

A escolha de realizao desta monografia para a concluso do curso de


Publicidade e Propaganda se deu porque desde o primeiro ano ocorreu uma afinidade
com as matrias mais tericas. As disciplinas foram: Teoria da Comunicao e
Sociologia da Comunicao, cuja finalidade despertar um olhar mais crtico do
estudante no que diz respeito indstria cultural. O estgio voluntrio no Observatrio
de Segurana Pblica foi a oportunidade de colocar em prtica o que foi aprendido.
Aps ler sobre a violncia, ter conhecimento de que a discriminao uma
violncia social cuja publicidade e propaganda pode ampliar a fora e alcance, o tema
envolvendo a homofobia na publicidade se tornou interessante. Alm disto, no existem
monografias voltadas para o tema em questo na Universidade Salvador.
Diferente da Grcia antiga, a homossexualidade na sociedade ocidental crist foi
rotulada como pecado e em muitos pases havia pena de morte para a sua prtica. Ter
um comportamento no-heterossexual tambm foi considerado estar doente, mas a
homossexualidade em si uma orientao sexual.
At uma dcada atrs, conta o presidente do conselho, era comum psiclogos
oferecerem tratamentos para homossexuais, como se isso fosse um problema
comportamental. Hoje, explica, os profissionais brasileiros entendem que a
escolha homoafetiva faz parte da experincia humana e deve ser considerada
uma orientao (AGENCIA AIDS, 2009).

A homofobia um tipo de violncia social em que o indivduo tem preconceito


contra homossexuais1 masculinos, bissexuais2, travestis3, lsbicas4 e transexuais5, ou
seja, contra aqueles que no optaram por uma postura heterossexual. Este preconceito

Para ser homossexual, a pessoa tem que desejar afetiva e sexualmente algum do mesmo sexo que o
seu (PICAZIO, 1998, p. 103).
2

Bissexual o que transa com os dois sexos (MOTT, 2003).

As travestis se vestem de mulher, algumas usam silicone ou hormnio para feminilizar seu corpo,
infelizmente uma grande parte vive da prestao de servios sexuais, algumas porque gostam e outras
por no conseguir um trabalho socialmente aceito (MOTT, 2003).
4

Para ser lsbica necessrio que a mulher sinta atrao afetiva sexual por outra mulher (PICAZIO,
1998, p. 103).
5

As transexuais se consideram completamente pertencentes ao sexo oposto ao que nasceram,


chegando alguns a realizar a operao para mudana de sexo (MOTT, 2003).

10

pode se apresentar atravs de insultos verbais, difamao, mmicas e gestos obscenos,


que podem ser implcitos ou explcitos, podendo ocorrer em diversos ambientes, como:
no seio familiar, no ambiente de trabalho, na poltica, na escola, nas campanhas
publicitrias, na sociedade como um todo. Um exemplo recente foi a gafe do
governador do Paran, Roberto Requio, ao afirmar que o fato de hoje o cncer de
mama tambm ser uma doena masculina "deve ser conseqncia dessas passeatas
gay" (REQUIO, 2009, apud FADEL, 2003).
O homem gay6 mais perseguido do que a lsbica at hoje. Isto acontece por
causa da identidade masculina propagada na sociedade, tanto pelos ideais cristos
baseados na reproduo humana, em que a relao sexual entre dois homens tratada
como uma perda da semente vital e assim a perda de dois semeadores; quanto pela
identidade masculina hegemnica cultivada na sociedade.
Por ser uma rea da comunicao social, a publicidade tem bastante influncia
no comportamento da sociedade. Desta forma, ela pode tanto difundir informaes,
quanto moldar o conhecimento socialmente.
[...] a comunicao social um agente de socializao e aculturao, de
disseminao de informao e de modelao social do conhecimento. Alguns
conseguem us-la para garantir o seu enriquecimento pessoal, social e cultural
e para ascenderem socialmente, outros nem tanto. Porm, certo que ela
contribui para que todos "conheam mais coisas sobre o mundo, em
comunho, constituindo, neste sentido, uma instituio que desafia educativa e
formativamente a prpria escola, inclusivamente atravs da disseminao de
mensagens didcticas [sic] (SOUSA, 2006, p. 57).

A partir disto percebe-se que a publicidade tem como finalidade no s promover


produtos, servios e idias para um determinado grupo, mas tambm faz-lo adotar um
comportamento. com este poder que a comunicao publicitria pode vir a confirmar,
ou disseminar, o preconceito contra homossexuais. Afinal, segundo Sousa (2006, p.
346), uma das regras cuja mensagem passada pela publicidade deve respeitar a
simplificao para melhor comunicar. Porm esta pode ocorrer atravs do uso de

A maioria das organizaes gays recusam o termo homossexual por sua origem mdica e preferem a
palavra gai (gay em ingls, gai em francs, gaio em italiano, gai em catalo). Esse termo, de origem
provenal, passado ao catalo, ao castelhano (gayo), ao francs e deste ao ingls e ao italiano,
significa: alegre, jovial, de vida festiva e dissipada. Em outra acepo restrita fez-se equivalente a
homossexual, mas um homossexual que se reconhece como tal, se aceita e luta para reivindicar seus
direitos[...] (A.DE FLUVIA, p. 64, apud VIDAL, 2002, p. 118).

11

esteretipos sociais, que so uma forma de julgar [...] pessoas ou situaes em termos
de categorias (PAUL, 1998, apud NUNAN, 2003, p. 61).
As propagandas so compostas por vrios elementos para caracterizar uma
mensagem e esta possui um significado para os integrantes de um grupo social
contribuindo para a formao do seu mundo. Quando um anncio apresenta signos
caracterizados como homofbicos, acaba disseminando uma ideologia e, de certa
forma, contribuindo para a no-aceitao deste grupo na sociedade, ou seja,
contribuindo para o preconceito. Em geral, este tipo de atitude muitas vezes se
apresenta com um tom de comicidade, usando de expresses ofensivas, ou
esteretipos deste grupo social, sendo boa parte focada no homossexual masculino.
Este foco demonstra a construo de uma identidade masculina hegemnica e uma
herana patriarcal crist, baseada na rejeio de tudo o que possui caractersticas
afeminadas, como a fragilidade que est associada afetividade natural das mulheres.
Este trabalho realizou uma anlise das caractersticas julgadas homofbicas,
voltadas contra o gay masculino, presentes em trs anncios publicitrios impressos, da
campanha In-your-face7, da Nike, com o objetivo de auxiliar o mundo da publicidade na
melhor forma de incluir o homossexual masculino, nas campanhas em geral, e
conseqentemente melhorar tambm, a representao das lsbicas, bissexuais e
transgneros pela publicidade. Estes trs anncios possuem os seguintes ttulos: That
Aint Right8 (ANEXO 1), Isnt That Cute9 (ANEXO 2) e Punks Jump Up10 (ANEXO 3) e
foram considerados pelo pblico homossexual como ofensivos. Essa campanha teve
como finalidade a divulgao do tnis Hyperdunk, nos Estados Unidos, e foi criada pela
agncia Wieden+Kennedy. Contudo, aps interpretaes negativas, dos trs anncios
da campanha, por sites como o Dawker, a Nike decidiu retir-los de circulao. As
crticas fizeram referncia s imagens utilizadas nas peas, em que um jogador de
7

In-your-Face uma expresso em ingls que significa em portugus Em sua face. Contudo, no
basquete americano este termo utilizado para descrever a forma intimidante com que um jogador marca
o seu oponente, o que pode gerar confronto percebido como agressivo entre eles.
8

That Aint Right significa em portugus Isto no est certo.

Isnt That Cute significa Isto no fofo em portugus.

10

Punks Jump Up no possui uma traduo exata para o portugus, mas esta mesma expresso usada
no ttulo e na letra da msica Punks Jump Up to get Beat Down, que possui expresses preconceituosas
em relao aos homossexuais.

12

basquete est com o rosto entre as pernas de outro jogador, e as inscries que
acompanham as imagens.
Enquanto That Aint Right e Isnt That Cute significam em portugus Isto no
certo e Isto no fofo, a expresso Punks Jump Up foi entendida por alguns crticos,
entre eles Henry Abbott, autor do blog TrueHoops, como uma meno msica Punks
Jump Up to get Beat Down (ANEXO 4). Esta msica seria um bom tema para os jogos
de basquete se no possusse uma letra que incentiva a violncia contra homossexuais.
As trs peas percebidas como homofbicas foram selecionadas para uma
anlise mais aprofundada de suas caractersticas, porque fizeram parte de uma
campanha recente de uma empresa de grande porte, como a Nike, e comoveu a
comunidade gay ao ponto de esta conseguir que a Nike retirasse os cartazes ofensivos
das ruas.
Enfim, o objetivo do trabalho foi apresentar as caractersticas julgadas
homofbicas em anncios impressos aos publicitrios, atravs de uma anlise das trs
peas da campanha da Nike. Assim esta monografia buscou auxiliar os profissionais de
comunicao, na referncia, feita por eles, aos homens homossexuais, por meio de
uma explicao do que a homofobia e porque ela se d mais efetivamente em relao
ao homem gay. Alm disto, para atingir este objetivo houve uma pesquisa para
conhecer os elementos que so considerados homofbicos pelo grupo social em
questo e identificar a linguagem e representao em relao aos homossexuais
masculinos nos impressos selecionados, com base na semitica.
Por fim, aps comparar anncios considerados pelos Gays, Lsbicas,
Simpatizantes, Bissexuais, Travestis e Transexuais (GLSBTT) como homofbicos e
realizar uma anlise semitica, foi possvel estabelecer algumas caractersticas que
devem ser evitadas pelos publicitrios para no ofender este grupo social.
Ao ler os artigos do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,
no se pode encontrar uma lei especfica, ou melhor, explcita contra a publicidade
homofbica. Contudo, no Art. 20 esclarecido que nenhum anncio deve favorecer ou
estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao (CONAR, 2003, p.4). Apesar da
explicao acima necessrio esclarecer que este trabalho no entrou no debate das
leis em vigor, a favor das diferenas e contra a discriminao destas, e leis contra as

13

propagandas homofbicas, e sim no contedo simblico das mensagens veiculadas em


anncios.
A monografia foi desenvolvida com base nas tcnicas do Estudo de caso:
Planejamento e Mtodos, preconizada por Robert K. Yin (2005), sendo a estrutura do
trabalho realizada a partir de uma contextualizao do caso estudado, ou seja,
primeiramente explicada a origem, o conceito, as dimenses e expresses da
homofobia na sociedade ocidental, onde os anncios foram produzidos. Posteriormente
esclarecido de que forma o discurso publicitrio pode funcionar como um espao
capaz de expressar o preconceito contra no-heterossexuais e nele tambm acontece
uma apresentao das peas julgadas homofbicas pelo grupo homossexual que
depois so analisadas. Alm disto, para entender o que a homofobia e suas razes, as
possveis correlaes com o entendimento por parte da sociedade sobre a publicidade,
perceber as ligaes existentes entre publicidade e homofobia, compreender a
apropriao dos smbolos e signos pelo preconceito contra o homem homossexual, se
fez necessria uma pesquisa bibliogrfica tanto em livros, quantos em artigos e sites.
Tambm ocorreram entrevistas com a finalidade de compreender o significado
dos conceitos obtidos na pesquisa bibliogrfica com o Mestre em Comunicao Social
Luiz Eduardo Neves Peret e o Presidente da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas,
Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), Toni Reis. Estas entrevistas ocorreram
baseadas em um roteiro de entrevista enviado por e-mail com antecedncia aos
entrevistados (Apndice 1).
A partir da base conceitual estruturada na pesquisa bibliogrfica e entrevistas
foram executadas as anlises das peas que orientam este caso: That Aint Right, Isnt
That Cute, Punks Jump Up.
A monografia em questo dividida em cinco partes:
A primeira tem a finalidade de esclarecer o tema abordado no trabalho para o
leitor, informando a importncia desta monografia e o processo da sua elaborao.
Ento, neste se encontra a viso geral do trabalho, o porqu, seu objetivo e
metodologia.
O segundo, terceiro e quarto captulos compem a maior parte do trabalho, que
o desenvolvimento. Inicialmente abordado mais profundamente o significado da

14

homofobia, suas dimenses, sua expresso na sociedade e porque esta acontece mais
abertamente contra os homens homossexuais. J no terceiro captulo explicado como
o discurso publicitrio ajuda a firmar a homofobia. No quarto so apresentadas as trs
peas da campanha In-your-face da Nike consideradas preconceituosas por militantes
gays e realizada uma anlise destas com base na semitica.
Enfim, a ltima parte do trabalho onde se encontra a concluso.

15

2 HOMOFOBIA

2.1 ORIGEM E CONCEITUAO

A palavra homofobia composta pelo prefixo homo, que significa igual, e a


expresso fobia, que tem origem no vocbulo grego phobos e quer dizer medo. Este
termo foi utilizado primeiramente pelo psiclogo George Weinberg, em 1972, cuja
definio pode ser resumida [...] como uma averso ou medo irracional de
homossexuais (NUNAN, 2003, p.78).
Homofobia o termo genericamente usado para descrever um sentimento de
averso e dio s pessoas LGBT, que permeia a cultura das sociedades.
Alguns detratores do termo alegam que, na realidade, ningum tem medo de
gays, lsbicas etc. como o sufixo fobia parece indicar. Porm, h de se
considerar o seguinte: porque esse dio que leva a atos violentos to grotescos,
essa averso que tanto causa dissabores sociais s pessoas LGBT quanto
cega a sociedade, fazendo parecer que tais prticas so normais? Em grande
parte, por um medo, sim, de que, se no houver algum tipo de cerceamento
cultural, a diversidade sexual ganharia espao demais e substituiria a
heteronormatividade como regra geral dos relacionamentos. Esse medo est
por trs de discursos como o casamento gay vai destruir a estrutura da famlia
e se todo mundo fosse gay a reproduo acabaria e a Humanidade pereceria.
Ningum, em momento algum, dentro do Movimento pela Cidadania LGBT,
sequer cogitou a remota possibilidade de que a Humanidade se torne gay.
Tudo o que se quer o reconhecimento da existncia, das demandas e dos
direitos de uma parcela j existente da populao mundial. (informao
verbal).11
Homofobia a averso a todas as pessoas que no so heterossexuais. o
preconceito, a discriminao, o estigma contra as pessoas que no so
heterossexuais (informao verbal)12.

Esta palavra permite o entendimento de que ser preconceituoso em relao aos


homossexuais possuir um medo irracional destes, sendo assim, alguns autores
procuram substitu-lo pelo
[...] termo preconceito sexual,que pode ser definido brevemente como atitudes
negativas direcionadas a um determinado indivduo (ou grupo) por causa de sua
orientao sexual (Herek, 2000). Neste caso, o alvo do preconceito pode ser
11

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
12

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.

16

tanto uma pessoa homossexual, bissexual ou heterossexual, embora, dada a


atual organizao da sociedade, o termo seja mais aplicvel ao preconceito
contra homossexuais (NUNAN, 2003, p.78).

Apesar de, na sua etimologia, a palavra homofobia significar uma forma de


psicopatologia individual, esta utilizada para denominar o preconceito contra
homossexuais, levando em considerao os aspectos sociais deste ato. Deste ponto de
vista, os dois termos explicados anteriormente possuem a mesma aplicao nos dias de
hoje, ou seja, so empregados para designar a intolerncia e o desprezo existentes na
sociedade contra toda e qualquer orientao sexual que seja diversa da heterossexual.
O preconceito contra os homossexuais uma violncia social cuja finalidade a
manuteno e legitimao da hierarquizao e inferiorizao social das pessoas que
no possuem um comportamento heterossexual.
neste jogo entre hierarquizaes e inferiorizaes que mecanismos
importantes como o preconceito social atuam. Eles so utilizados para a
conservao e a extenso dos processos de dominao social, o que significa
ento o preconceito como um regulador das interaes entre os atores e grupos
sociais, mas com a finalidade prpria: no permitir que relaes subordinadas
se transformem em poltica (PRADO; MACHADO, 2008, p. 70).

Contudo, na sociedade ocidental, a homofobia em relao ao homem gay mais


expressiva no que diz respeito s outras orientaes sexuais, por ter sua base
estruturada histrico e culturalmente na subordinao das mulheres ao sexo masculino.
Neste caso, se faz necessrio o conhecimento da cultura sexual criada no sculo XVIII
e ainda presente socialmente, como explicitada por Nunan (2003).
Antes da revoluo burguesa e do Iluminismo as mulheres possuam uma
condio socialmente inferior dos homens, que se justificava nos costumes sociais e
culturais. Isso ocorria porque na viso cientfica da poca sobre a sexualidade havia
apenas um nico sexo representado perfeitamente pelo corpo do homem, enquanto que
a mulher era entendida como um homem invertido e inferior.
Assim, a concepo cientfica de sexualidade era a do one-sex model: a mulher
era entendida como sendo um homem invertido e inferior. Invertido porque se
considerava que o tero era o escroto feminino, os ovrios eram os testculos, a
vulva um prepcio e a vagina um pnis. Inferior porque no modelo metafsico
ideal do corpo humano o grau de perfeio era alcanado pelo homem. Desta
forma, do ponto de vista cientfico s havia um sexo, cuja realizao mxima se
traduzia no corpo do homem (Laquer, [1992] 2001). Isto no significava que
mulheres e homens fossem confundidos: eles distinguiam-se por outros critrios
que no o sexual. A diferena entre homens e mulheres era percebida (na
medida em que cada um ocupava posies sociais e culturais distintas), mas
no explicada pela diferena originria de sexos (NUNAN, 2003, p.27).

17

Com o aparecimento dos ideais republicanos de igualdade e liberdade, em que o


homem e a mulher seriam iguais por serem seres racionais, houve uma necessidade de
diferenci-los biologicamente e nisto fundamentar a superioridade do sexo masculino.
Ento, ao apresentar a mulher como o sexo frgil, cuja funo estava restrita vida
privada e familiar, ela acabava adquirindo uma incapacidade para se envolver em
tarefas que lhe trouxessem uma autoridade social, pois a vida pblica e a poltica no
eram a sua vocao natural e sim do sexo masculino.
O dilema foi resolvido fundando-se a diferena social e cultural dos sexos em
uma biologia da incomensurabilidade: uma nova construo da natureza
justificou o que de outra forma seriam prticas sociais indefensveis. Em outras
palavras, devido a uma incmoda igualdade jurdico-poltica entre homens e
mulheres, optou-se por marcar os corpos com a diferena de sexos,
instaurando a desigualdade e a oposio. A teoria cientfica da bissexualidade
nascia do interesse de filsofos, moralistas e polticos em encontrar um critrio
natural para justificar a inferioridade poltico-jurdico-moral da mulher (NUNAN,
2003, p.29).

Ao analisar as diferenas entre os sexos estabelecidas sob a proteo da cincia


moderna nota-se que sua finalidade foi a de naturalizar as desigualdades existentes na
sociedade. Desta forma, as estruturas sociais, os sistemas de produo e a cultura so
as causas de todas as hierarquias presentes em um povo, inclusive no que diz respeito
s hierarquias sexuais.
A cincia moderna, fundamentada pela noo de verdade universal, produziu
sofisticados discursos capazes de regular os papis e comportamentos sexuais,
ocultando seu comprometimento ideolgico com os valores morais de uma
classe dominante (PRADO; MACHADO, 2008, p. 37).

No modelo do disformismo radical e da diferena biologicamente determinada


explicada pelos autores Prado e Machado (2008) existia um comportamento natural
dos sexos e aqueles que no se expressassem de acordo com sua natureza seriam
classificados como imperfeitos, patolgicos, ou melhor, doentes. Isto refletiu no
tratamento social dado aos homossexuais masculinos, pois, com o objetivo de
preservar a dominao dos homens sobre as mulheres, houve a necessidade de
regular o comportamento masculino de forma que este no poderia possuir
comportamentos estabelecidos como femininos, gerando uma rejeio feminilidade e
conseqentemente

aos

homens

homossexuais.

Esta

rejeio

se

expressava

denominando os comportamentos no-heterossexuais como doenas e perverses,


diferente do que acontecia antes do surgimento da teoria da bissexualidade, quando a

18

Igreja era a principal reguladora dos comportamentos sexuais e aqueles que no


agissem em funo da reproduo eram pecadores e deveriam ser punidos com a
morte.
Antes da inveno da heterossexualidade, a regulao da sexualidade se dava
principalmente pela via da Igreja, na qual comportamentos indesejveis
deveriam ser punidos, j que eram crimes ou pecados. Tais crimes e pecados
chegaram a ser punidos com a morte, como aconteceu com os homossexuais
na Inquisio ou por meio de leis em diversos pases (PRADO; MACHADO,
2008, p. 38, grifos do autor).

Esta perseguio aconteceu de forma mais expressiva no que diz respeito s


relaes homoafetivas entre homens, por parte da Igreja, porque para ela a relao
sexual entre dois indivduos do sexo masculino era a perda de duas sementes vitais.
A relao homoertica masculina foi mais perseguida do que os demais atos
no-reprodutivos por uma simples lgica aritmtica: so dois "semeadores" que
desperdiam a semente vital, diferentemente de quando um homem se
masturba ou mantm relao com algum animal, ocorrendo a perda de apenas
um produtor da semente vital (MOTT, 2001).

Assim, os autores Prado e Machado (2008) deixam claro que mesmo que a
hierarquia entre heterossexuais e homossexuais seja algo preconceituoso, a
substituio da condenao a morte pela patologizao das relaes homoerticas
entre pessoas do mesmo sexo foi positiva. Afinal, a partir deste momento j no era
mais permitido, ao menos teoricamente, matar o indivduo no-heterossexual. Mesmo
assim, no se deve esquecer que ao encarar a homossexualidade como doena os
mdicos, psiclogos, psiquiatras passaram a buscar tratamentos para cur-la e isto
demonstra a no-aceitao desta como orientao sexual.
Atualmente o homossexual mais aceito na sociedade, contudo a cultura
sexual explicada por Adriana Nunan continua presente e por causa dela o homem
ainda educado de forma a evitar qualquer caracterstica que o aproxime da
feminilidade. Com isso, todo homem que no consegue provar a sua virilidade passa a
integrar o grupo dos dominados juntamente com as mulheres.
O masculino, as relaes entre homens so estruturadas na imagem
hierarquizada das relaes homens/mulheres. Aqueles que no podem provar
que tm so ameaados de serem desclassificados e considerados como os
dominados, como as mulheres. Dir-se- deles que eles so como elas.
assim que na priso um segmento particular da casa-dos-homens, os jovens
homens, os homens localizados ou designados como homossexuais (homens
ditos afeminados, travestis...), homens que se recusam a lutar, ou tambm os
que estupraram as mulheres, dominadas, so tratados como mulheres,
violentados sexualmente pelos grandes homens que so os chefes do trfico,

19

roubados, violentados. Freqentemente, eles so apenas colocados na posio


da empregada e devem assumir o servio daqueles que os controlam,
particularmente o trabalho domstico (limpeza da clula, da roupa...) e os
servios sexuais (WELZER-LANG, 2001, p. 465).

O autor Welzer-Lang (2001) deixa claro como em uma pesquisa realizada


juntamente com Pierre Dutey foi percebido que a maioria dos entrevistados se referiu
aos homens no-heterossexuais, quando perguntados sobre o reconhecimento destes
indivduos, como aqueles que possuem caractersticas femininas, ou seja, as formas de
se vestir, andar e falar, destes, so associadas s das mulheres. Ento, a homofobia
acaba sendo uma forma de ameaar os homens, fazendo com que estes sigam as
normas, agindo como verdadeiros indivduos viris.
Quando, com Pierre Dutey, foram interrogadas umas 500 pessoas sobre a
forma como elas reconheciam pessoas homossexuais na rua, na sua grande
maioria, elas falam de homens homossexuais (o lesbianismo invisvel). E
mais, elas associam aos homossexuais os homens que apresentam sinais de
feminilidade (voz, roupas, jeito corporal). Os homens que no mostram sinais
redundantes de virilidade so associados s mulheres e/ou a seus equivalentes
simblicos: os homossexuais.
O paradigma naturalista da dominao masculina divide homens e mulheres em
grupos hierrquicos, d privilgios aos homens custa das mulheres. E em
relao aos homens tentados, por diferentes razes, de no reproduzir esta
diviso (ou, o que pior, de recus-la para si prprios), a dominao masculina
produz homofobia para que, com ameaas, os homens se calquem sobre os
esquemas ditos normais da virilidade (WELZER-LANG, 2001, p. 465).

Neste caso, ao analisar a construo histrica social do ocidente, percebe-se


que esta sociedade tem em seu fundamento a diviso bipolar, pois com a categorizao
dos sexos em homem e mulher, a sexualidade passou a ser repartida em heterossexual
e homossexual, sendo que a relao existente no primeiro caso a mesma no
segundo. Afinal, como explicitado anteriormente, o homem sempre teve que fugir do
comportamento natural da mulher, para confirmar a superioridade masculina e, por isso,
aqueles que no evitam esta proximidade com o mundo feminino so classificados
como no-heterossexuais, ou melhor, homossexuais. A partir disto se conclui que a
relao heterossexual denominada como normal, ou melhor, superior, pois nesta
relao o homem exerce a sua natureza de ativo, ao contrrio do que acontece na
relao homossexual considerada subordinada, anormal.
Os sujeitos passam a ser divididos, a partir deste momento, em heterossexuais
e homossexuais, categorias inviveis antes da construo da diferena sexual
original entre homens e mulheres. Toda a polivalncia da sexualidade humana
submeteu-se, assim, a categorias dualistas extremamente rgidas, tais como

20

mulher e homem, heterossexual e homossexual, certo e errado, normal e


anormal (BARCELOS, 1998 apud NUNAN, 2003, p. 31).

Em entrevista fornecida a este trabalho, Toni Reis, o Presidente da Associao


Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), esclarece
que o ocidente ainda tem bases em [...] um sistema que muito patriarcal e o homem
tem mais destaque com relao sexualidade. Consequentemente, o homem que no
cumpre a norma socialmente estabelecida, que ser heterossexual, sofre mais
preconceito (informao verbal)13.
O autor Fabrcio Viana (2007) tambm descreve que o homem noheterossexual adquiriu a natureza da passividade feminina para demonstrar o repdio
do verdadeiro macho a este. Enfim, o homossexual punido atravs da perda da sua
masculinidade, o que o torna socialmente submisso aos homens heterossexuais.
Por exemplo, um homem que foi criado para ser macho (e penetrar as mulheres
que so consideradas inferiores) e que passa a ser homossexual (sendo
penetrado por outro homem) perde automaticamente sua masculinidade. Deixa
de ser macho e ser inferiorizado da mesma forma que uma mulher. No
pertencendo mais a classe dominante a quem ele deveria obrigatoriamente
pertencer (VIANA, 2007, p. 114).
O problema em relao aos gays se fundamenta no princpio do machismo que
permeia nossa cultura. H uma confuso conceitual, presente no senso comum,
entre ser homem e ser masculino. Existem comportamentos e valores
prprios do homem, os quais nos so incutidos na mente desde a infncia (ser
agressivo e competitivo, no demonstrar sensibilidade e sentimentos, no
demonstrar fraquezas, ser dominador, ser promscuo e sexualmente ativo,
favorecendo a quantidade de conquistas sexuais em detrimento da qualidade
etc.). Quando um garoto est em formao e sua sexualidade tende para o
que no padro ele, de forma inconsciente, pode exteriorizar isso em
alguns comportamentos, ou valores, diferentes da norma. a afetao, a
sensibilidade, que so considerados afeminaes e, portanto, fraquezas.
Mesmo que o homem homossexual mantenha um comportamento
completamente masculino, s o fato de ele ser homossexual considerado
uma impureza de carter; associado ao fato de que, provavelmente, ele
manteve isso em segredo por algum tempo, indica que ele no confivel
(informao verbal)14.

Entretanto Rita Rodrigues (2006) explica que um erro pensar que a eliminao
da diferenciao genrica causaria o fim da dominao, pois o gnero somente um
dos campos no qual a idia de inferiorizao social se embasa.
13

Informao obtida atravs de uma entrevista com Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.
14

Informao obtida atravs de uma entrevista com Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo Neves
Peret em 24 de agosto de 2009.

21

Ao voltarmos a nossa ateno para os processos de inferiorizao


desencadeados pelos grupos de poder sobre elementos de diferenciao,
constatamos que o gnero (apenas) um dos territrios o primeiro sobre os
quais a noo de desvalor inscrita (SCOTT, 1991 apud RODRIGUES, R.,
2006, p. 54).

Ento, a discriminao homofbica no teria como causa o padro de


pensamento heterossexual, mas sim [...] o modo de expresso da necessidade
humana por prestgio e significao se exercendo a partir da desqualificao, da
inferiorizao e at eliminao do outro, visto como desprezvel ou ameaador
(RODRIGUES, R., 2006, p. 55). Afinal, o fator determinante para o preconceito sexual
a diviso irregular de poder existente na sociedade, o que torna a relao
masculino/feminino e heterossexual/homossexual sintomas do poder centralizado na
mo dos homens, historicamente falando.
O modo como a argumentao homofbica se constri demonstra claramente
que h medo de se abalar as estruturas sagradas da sociedade (em especial,
a famlia heteronormativa monogmica patriarcal e as estruturas religiosas
especialmente as de base monotesta abramica). Em vez de se buscar uma
adaptao do modelo para acolher e incluir as pessoas LGBT, a soluo o
confronto em todos os nveis. Em algum nvel subjacente da conscincia das
pessoas homofbicas, elas desejam nada menos do que a total aniquilao da
diversidade sexual ou, se isso no for possvel, que ela seja tornada
socialmente invisvel, como j foi no passado e cuja invisibilidade ainda
permeia vrias culturas (informao verbal)15.

2.2 AS DIMENSES DA HOMOFOBIA

Conforme o que j foi descrito anteriormente, para se entender o preconceito


contra os homossexuais masculinos deve-se estudar o mbito social em que este est
inserido. Ao fazer isto nota-se que a homofobia funciona de forma a manter a hierarquia
entre os sexos, porque, com a sua existncia, o sujeito cuja orientao sexual
diferente da normal no consegue se assumir, pois os valores sociais e culturais
existentes vo de encontro aos seus desejos.
Do ponto de vista social, a homofobia impede que os indivduos encontrem
legitimidade para que o esforo psquico individual de se assumir se consolide
15

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.

22

em uma identidade menos subordinada, alm de legitimar formas violentas de


expresso do dio e do preconceito (PRADO; MACHADO, 2008, p. 76).

Contudo, alm da dimenso social, a homofobia tambm composta pela


dimenso psicolgica, que tem relao com o indivduo, e por isso este como qualquer
preconceito um acontecimento psicossociolgico. Neste caso, o que ocorre uma
conexo entre as duas dimenses, pois a estrutura do campo individual do preconceito
sexual composta pelo conjunto de valores sociais impalpveis que, por sua vez, se
sustenta no comportamento do indivduo.
O preconceito opera, ao mesmo tempo, na dimenso do indivduo e da
coletividade, j que no pode ser compreendido apenas na dimenso da
racionalidade individual, uma vez que se estrutura a partir de um conjunto
abstrato de valores sociais que s encontra substncia no comportamento
individual, motivo pelo qual afirmamos, neste livro, que o preconceito um
fenmeno psicossociolgico (PRADO; MACHADO, 2008, p. 75).

Enfim, ao se pensar no preconceito em relao ao no-heterossexual, na


dimenso do individual, acontece uma absoro das qualidades negativas conferidas
ao sujeito inferiorizado. Este processo representado pela homofobia assimilada, ou
melhor, internalizada, que difcil de vencer porque o sujeito acredita nos valores
descritos como certos socialmente por ser algo aprendido ao longo da sua vida.
Do ponto de vista psicolgico, romper a homofobia assimilada diz respeito a
superar as barreiras impostas pelo conjunto de valores assumidos como
corretos. Este conjunto, muitas vezes, se impe como uma impossibilidade de
que a experincia homossexual seja vivenciada como uma experincia legtima
(PRADO; MACHADO, 2008, p. 76).

A internalizao da homofobia no s o ato de esconder o desejo sentido por


outro homem, no caso do homossexual masculino, mas tambm os sentimentos de dio
e averso que o sujeito tem em relao a estes seus desejos. Entretanto, necessrio
deixar claro que, como explicado anteriormente, este um processo longo e por isso
acaba se fixando profundamente no inconsciente.
Este processo interno, de dio e repdio aos prprios desejos homossexuais
chamado de homofobia internalizada. Um processo onde comeamos a
desenvolver e a internalizar, tornando-se parte da nossa personalidade (por isso
seu nome) o dio aos nossos desejos, a homossexualidade e a todos os
homossexuais (VIANA, 2007, p. 74).

Este dio que o homossexual sente em relao a si mesmo e a seus desejos


acaba por gerar atitudes que confirmam a inferiorizao imposta a eles. Alm disto, a
homofobia assimilada gera um sofrimento psquico, por ser uma luta entre os desejos e
os valores moralmente aprendidos, o que resulta muitas vezes em

23

[...] depresso, sentimentos de culpa, medo, desconfiana, confuso,


insegurana, ansiedade, vergonha, isolamento social, dificuldade de
estabelecer e manter relacionamentos amorosos, violncia domstica,
disfunes sexuais, hostilidade, abuso de lcool ou drogas, distrbios
alimentares e comportamento ou ideao suicida (MCKIRNAN & PETERSON,
1989; LEHMAN, 1997; ATKINS, 1998 apud NUNAN, 2003, p. 86).

2.3 EXPRESSES

O preconceito determinado por Nunan (2003, p. 59) como uma atitude negativa
com fundamento na generalizao, ou melhor, no esteretipo de um determinado
grupo. A representao mental, que tanto a causa quanto a conseqncia do
preconceito, uma forma de homogeneizar as caractersticas em um grupo.
Nunan (2003) explica que discriminao pode ser a expresso do preconceito ou
esteretipos negativos existentes socialmente. Esta uma violncia que pode
acontecer de forma fsica, atravs de agresses corporais, podendo chegar at a morte;
verbais, com a difamao e xingamentos, e atravs de mmicas e smbolos que
denigrem a imagem do grupo-alvo.
De acordo com Myers (1995) existe uma diferena entre os termos Preconceito
e Discriminao: Preconceito seria uma atitude injustificvel contra um grupo e
seus membros individuais, enquanto discriminao se refere a uma conduta
negativa contra os mesmos. Ainda de acordo com este autor, a conduta
discriminatria freqentemente derivada de atitudes preconceituosas, porm
as atitudes preconceituosas nem sempre produzem atos hostis (MARINHO et
al, 2004, p. 2).

O fato de existir diferena entre a violncia fsica e as outras no produz


impedimento para que estas ocorram simultaneamente. Afinal a violncia fsica contra o
homossexual pode vir acompanhada, por exemplo, de insultos verbais, como
explicitado por Marinho e outros (2004, p.3).
Nunan (2003) descreve a expresso da homofobia da mesma forma citada
acima, ou seja, ela pode ocorrer de forma velada ou explcita. A discriminao velada
contra o homossexual aquela em que so realizadas piadas e comentrios de mau
gosto e acontece tambm na excluso deste indivduo em eventos sociais. J a

24

explcita quando as agresses, fsicas ou morais, se realizam em um espao pblico e


deixam evidente que so causadas pelo preconceito contra o homossexual.
As manifestaes da homofobia tambm so explicitadas por Rita Rodrigues
(2006, p. 117):
A marca da violncia homofbica se manifesta atravs de insinuaes veladas,
ameaas [de revelao/publicizao da identidade secreta], intimidaes
(escndalo na vizinhana/no trabalho/cartas ao sndico/telefonemas/mensagens
eletrnicas); agresses fsicas; homicdios com extrema crueldade (grifos do
autor).

Estas expresses ocorrem em diversos espaos e instituies sociais, como na


famlia, no trabalho e na escola, entre outros. Um exemplo citado pela autora Nunan
(2003, p. 221) quando menciona que um dos seus entrevistados j passou pelo
constrangimento na faculdade de ter colegas se recusando a realizarem um trabalho
juntamente com ele por causa da sua orientao sexual.
A publicidade um agente socializador e como tal importante na disseminao
dos esteretipos existentes na sociedade. Enfim, os anncios publicitrios tambm
podem expressar a homofobia presente na sociedade, reforando-a atravs da
disseminao de esteretipos negativos do homossexual, por exemplo.
Paralelamente finalidade comercial explcita, vende-se ideologia, esteretipos,
preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construo de uma verso
hegemnica da realidade, ajudando a legitimar uma dada configurao de
foras no interior da sociedade (GASTALDO, 2001 apud RODRIGUES, A.,
2006, p. 4).

Independente da forma como a homofobia vai aparecer, ou melhor, se expressar,


importante saber que a sua manifestao leva injustia e excluso social do
indivduo. Afinal ambas ocorrem porque a manifestao deste preconceito em relao
ao homem homossexual tem fundamento nos esteretipos sociais negativos destes e a
excluso a violao dos direitos humanos do indivduo em questo.

25

3 PUBLICIDADE E HOMOFOBIA

3.1 O DISCURSO PUBLICITRIO

Ainda hoje no Brasil existe uma confuso entre o termo publicidade e o termo
propaganda e se faz necessrio deixar claro que, enquanto o primeiro, quando inserido
no sistema capitalista, tem fundamentalmente o cunho comercial, o segundo ,
essencialmente, uma actividade [sic] de propagao ideolgica (SOUSA, 2006, p. 370).
O autor Charaudeau (1983, p. 53 apud ARAUJO, 2007)
considera o termo propaganda mais abrangente que publicidade, pois
enquanto o primeiro se refere a qualquer persuaso, seja poltica, religiosa, por
exemplo,o segundo termo citado se destina a mensagens comerciais de
produtos e servios,recriando de forma inteligente o que se quer vender, a fim
de persuadir quem for comprar.

Reis (2007, p. 28) explica que, apesar desta diferena, a publicidade se utiliza
das mesmas tcnicas de persuaso e de seduo que a propaganda. Isso ocorre, pois
esta ltima apareceu primeiro e a maior parte dos processos que visam a glorificao
do homem, das instituies e dos objectos [sic] foram, inicialmente, desenvolvidos pela
propaganda, tendo-se transferido depois para o terreno publicitrio (REIS, 2007, p. 29).
Entre semelhanas e diferenas, percebe-se que alguns autores como
Vestergaard e Schroder (1996) utilizam o termo propaganda comercial como sinnimo
de publicidade.
Independente destas distines, desde os anos 50, a publicidade tornou-se uma
instituio social e em grande medida a criadora da cultura de massas, tal como a
conhecemos, e a definidora dos seus valores (QUALTER, 1994 apud REIS, 2007, p.
43). Pois a partir deste momento que ela [...] estabelece os seus apelos projectivos
[sic], convidando os indivduos a consumirem os produtos enquanto smbolos de uma
posio social ou de pertena a um grupo (REIS, 2007, p. 279).
Ento, como descrito por Marshall (2003 apud Viana, 2008, p. 23), o discurso
publicitrio possui uma linguagem da seduo, que, por ter se tornado de grande apelo
socialmente, modela no s relaes econmicas, mas tambm sociais e polticas.

26

Hoje, podemos afirmar que a publicidade transformou-se em um dos motores


da engrenagem da sociedade capitalista de massa e, sobretudo, qualifica-se j
a assumir o lugar da imprensa no posto de quarto poder de nosso modelo
econmico de sociedade (MARSHALL, 2003, p. 93 apud VIANA, 2008, p. 24).

Isto demonstra que a publicidade uma atividade que vai alm da venda do
produto ou servio em si, pois este processo envolve a utilizao de variados signos
ligados a emoes, a sensaes, desejos e expectativas do pblico-alvo.
A publicidade mais do que somente a venda de um determinado produto,
envolve a construo sgnica de um pacote de emoes, expectativas, e
sensaes propostas e adequadas aos consumidores da campanha. Essa
linguagem no apenas um contedo veiculado, mas uma construo hbrida
de diversos signos, que compem a linguagem (VIANA, 2008, p. 19).

Nesta construo sgnica o mais importante passa a ser o estilo de vida desejado,
ou melhor, almejado pelo pblico-alvo do produto, ocorrendo no discurso publicitrio uma
[...] correspondncia entre a realidade e o desejo, instaurando uma nova realidade, em
que o importante o efeito de verdade que foi criado (ARAUJO, 2007, p.52). justamente
o que Castro (2004 apud ARAUJO, 2007, p. 52) deixa explcito quando diz que, para
seduzir o consumidor, o discurso publicitrio se utiliza de tcnicas que provoquem os
sentimentos do pblico-alvo. Contudo, a autora Araujo (2007, p. 52) explica que, ao
projetar estilos de vida, o discurso publicitrio esconde ou valoriza ideologias.
Ao reproduzir uma ideologia social, a publicidade reproduz valores e normas da
sociedade em um determinado momento e acaba estipulando como o indivduo deve ser,
ou agir.
A publicidade dedica-se, nos seus procedimentos projectivos [sic], a propor formas
de ser, ou, se quisermos, modos de conscincia social, traduzidos em termos de
papis e status, regulamentados pelas normas e valores que vigoram num dado
momento, numa dada sociedade (REIS, 2007, p. 288).

Ao explorar papis sociais em seus anncios, o discurso publicitrio acaba tendo


como objetivo criar uma identificao do consumidor com o produto. Entretanto, esta
identificao ocorre de forma que a carncia do indivduo a quem o anncio se destina seja
suprida pelo produto. Desta forma, a carncia de uma identidade transferida para a
carncia do produto ou do servio.
Um dos pressupostos bsicos do seu trabalho que os anncios devem preencher
a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de
aderir a valores e estilos de vida que confirmem os seus prprios valores e estilos
de vida e lhe permitam compreender o mundo e o seu lugar nele. Estamos aqui em
presena de um processo de significao, no qual um certo produto se torna a
expresso de determinado contedo(estilo de vida e valores). Evidentemente, o
objetivo final desse processo de significao consiste em ligar a desejada

27

identidade a um produto especfico, de modo que a carncia de uma identidade se


transforme na carncia do produto (VESTERGAARD; SCHRODER, 1988, p.74,
grifos do autor).

Esta necessidade do produto acontece devido utilizao de [...] representaes


sociais presentes no cotidiano do pblico [...] (RECKZIEGEL, 2004, p. 564) a quem as
peas so direcionadas.
Enfim, o que acontece que esta identificao do pblico com a representao
que o produto passa a ter para ele uma tcnica utilizada pela publicidade para gerar o
desejo de compra, como explica Gastaldo (2004). Porm, este mesmo autor explica
que a representao do produto ou do servio se realiza com base em tipificaes
positivas, ou melhor, situaes socialmente ideais que so o somatrio de idealizaes
de pessoas, objetos, locais entre outros. Com isso acontece uma reproduo das [...]
categorias hegemnicas no campo social [...], mostrando assim que o discurso
publicitrio pode possuir [...] um papel eminentemente conservador (Idem, p. 4).
Para Gastaldo, o ponto de vista conservador do discurso publicitrio se origina da
defesa do interesse privado e do limite de tempo/espao existente para os anncios. Pois
O discurso publicitrio opera como uma espcie de idelogo, apresentando sob
uma retrica persuasiva a lgica dos interesses privados dos produtores das
mercadorias anunciadas, isto uma retrica que pressupe a manuteno das
peculiares relaes de poder que sustentam este modo de organizao de trabalho
na sociedade (GASTALDO, 2004, p. 4).

E, alm disto, o autor ainda afirma que o limite existente de tempo/espao para os
anncios acabam fazendo com que o discurso publicitrio recorra a representaes
conhecidas ou reconhecidas na sociedade para que o anncio seja mais facilmente
interpretado. Todavia, isto pode acabar resultando na utilizao de esteretipos negativos
de algumas minorias sociais, como os homossexuais.
Assim, essas duas caractersticas, presentes na prpria natureza do discurso
publicitrio, acabam por configurar o campo discursivo publicitrio como um terreno
frtil para representaes ideologicamente conservadoras, que tendem a
apresentar como naturais modos de ser sociais e categorias hegemnicas, como
a dominao masculina, a dominao branca, a dominao social das elites, etc
(GASTALDO, 2004, p. 5).

Ao ser questionado sobre como a publicidade representa o pblico homossexual


masculino atualmente, o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo Neves Peret
deixa claro que
Ainda h um longo caminho a ser percorrido pela mdia de um modo geral, no
que se refere representao da diversidade sexual. Sob o pretexto de que

28

existem gays afetados, a mdia costuma mostrar todos os gays como


afetados, quando se sabe que apenas uma frao tem esse tipo de
comportamento pela lgica, a maior parte dos gays est no armrio e,
portanto, no afetada. A mdia trabalha com peas de reconhecimento
imediato, at porque precisa lidar com limitao de tempo de exposio etc. Por
isso, simplifica, massifica e torna tudo superficial. Mesmo as representaes
positivas trazem um esteretipo (porque, seno, no seriam reconhecidas)
(informao verbal).16

Um exemplo de papel social explorado pela publicidade o sexual e isto


acontece de forma que o seu discurso apreende, imprime e gera esteretipos sexuais
que so dominantes na ideologia social. Ento quando se analisam os anncios ainda
notada a presena de uma
[...] superioridade sexual masculina pela naturalidade de seus atributos: a fim de
contornar qualquer suspeio de homossexualidade-feminilidade, os homens
no usam perfumes, mas guas de colnia refrescantes. Isto o que atesta um
anncio da Rochas, onde a designao pour Homme17 est bem explcita. O
homem o que por natureza: sem adereos (a no ser os da sua
masculinidade natural), deve apresentar-se pela sua fora ou animalidades
naturais [...] (REIS, 2007, p. 291).

Apesar desta tendncia existente na publicidade de firmar categorias


hegemnicas, necessrio entender que a interpretao do discurso publicitrio
produzido imprevisvel. Assim como a construo sgnica dos anncios baseada no
campo social em que est inserido, o resultado que este ter, ou seja, como o anncio
ser interpretado depende tambm da sociedade onde ser veiculado. Alm disto,
Tiski-Franckowiak (2000) explana que o sentido adquirido pela mensagem est sujeito
no s ao processo civilizatrio do indivduo, mas, ao mesmo tempo, s caractersticas
prprias do ser humano.
Ento, a representao de grupos sociais na publicidade, que tradicionalmente
se faz, como vimos, a partir de categorias hegemnicas, por vezes se choca contra as
posies de grupos sociais minoritrios organizados (GASTALDO, 2004, p. 6).
Um exemplo fornecido por Gastaldo (2004) foi o anncio da Duloren, que
possua o slogan Voc no imagina do que uma Duloren capaz e a imagem de uma
mulher com uma lingerie sendo violentada por dois homens. Esta representao teve
como reao um boicote por parte de grupos feministas em todo Brasil, mostrando,

16

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
17

Pour Homme significa para homem em francs.

29

assim, como nem sempre se tem a interpretao desejada pelos profissionais de


publicidade. Enfim, o que ocorre [...] que, muitas vezes involuntariamente, o que
parece ser uma tima piada para todas as instncias de aprovao de uma campanha
revela-se sarcasmo cruel para com os grupos de que trata a piada (GASTALDO, 2004,
p.7).
Quando se pensa na representao de homossexuais masculinos na publicidade
ocidental, mais especificamente na brasileira, notada pouca alterao, ou na verdade
se percebe que atualmente j existe uma visibilidade desta minoria, mas que ainda h
uma caricatura destes. Enfim, a ausncia de alguns grupos sociais ainda muito forte,
por exemplo, gays (no caricaturados), outros modelos de famlia, negros (no pelo
politicamente correto), idosos (a no ser para ser av de algum) (SILVA, 2008, p. 8).
Andr

Rodrigues

(2006)

explana

que,

mesmo

existindo

uma

maior

representatividade das minorias sexuais atualmente, o discurso publicitrio ainda possui


deficincia na interao com este grupo, devido ao modelo hegemnico de
masculinidade existente na sociedade ocidental. Isso ocorre porque, como foi explicado
no captulo anterior, esta dominao masculina tem elementos que [...] determinam um
capital simblico que eleva o masculino e a virilidade a um status de superioridade
(RODRIGUES, A., 2006, p. 6), o que pode gerar na publicidade uma violncia simblica
definindo atitudes corretas e incorretas, reforando assim especialmente a submisso
do homossexual masculino ao homem heterossexual. A violncia simblica uma das
expresses da homofobia, como explicitado no segundo captulo.
Este mesmo autor faz referncia a uma anlise do discurso miditico realizada
por Connell (2002), onde foi percebido que as relaes existentes entre as
masculinidades, que so de hegemonia, subordinao, cumplicidade e marginalizao,
podem aparecer em anncios publicitrios, reafirmando, mesmo que sutilmente, a
homossexualidade masculina como inferior.
Hegemonia baseada no conceito do cientista poltico Antonio Gramsci, que
legitima determinado grupo como mandante e definidor de uma hegemonia nas
prticas sociais. Para Connell (2002), a hegemonia se relaciona com o modelo
patriarcal que coloca os homens como dominantes e as mulheres como
subordinadas. Nesta relao, tudo o que aciona o universo feminino tende a se
subordinar, assim como os espaos masculinos do senso comum garantem um
lugar privilegiado nas relaes de gnero.
Subordinao vista pelo autor principalmente para relaes especficas de
dominao entre homens, e enfatiza a posio de subordinados em que se

30

encontram os homens homossexuais em relao aos heterossexuais. Neste


caso, tudo o que se assemelha ao universo feminino delegado s prticas dos
homens homossexuais, assim como a todo aquele que est nesta posio, que
incluem outros atores como alguns heterossexuais. Neste aspecto, o autor
chama ateno para formas de exerccio de poder que incluem a violncia
como a praticada contra os gays, a homofobia, que constantemente
desqualificam e demarcam espaos de rejeio que podem ser inclusive
constatados em expresses pejorativas.
Cumplicidade permite entender a diversidade de prticas de gnero, que
incluem homens que no acionam elementos hegemnicos de masculinidade,
porm tem alguma conexo com este modelo. prtica em que os atores se
utilizam das vantagens de uma hegemonia pela posio que ocupam, sem
necessariamente se enquadrarem numa prtica hegemnica, como se percebe
na complexidade de relaes de paternidade e de casamento, em que os
homens ocupam o espao de dominao patriarcal, mas estabelecem relaes
de igualdade com suas esposas.
Marginalizao prope um olhar sobre as relaes de gnero, que incluem as
anteriores, articuladas com outras estruturas como classe social e raa. Uma
relao que se estabelece com grupos especficos que esto aqum de uma
legitimao, esto fora do crculo que delimita o que est no centro, num
espao hegemnico, portanto na margem. O autor cita o caso clssico de Oscar
Wilde que teve sua priso decretada ao se envolver numa relao sodomita
com um aristocrata. As suas relaes anteriores com membros da classe
operria no tiveram a mesma repercusso, j que se envolvera com um grupo
marginal e que no detinha a mesma relao de poder neste espao social
(RODRIGUES, A., 2006, p. 7, grifos do autor).

3.2 ESTERETIPOS

Os esteretipos tm sua origem na [...] capacidade de sntese, condensao e


agregao de vrios elementos em uma imagem (LEITE, 2008, p. 3), ou, mais
especificamente, so crenas socialmente existentes em torno de um grupo que
acabam atribuindo caractersticas, sejam elas psicolgicas, morais ou fsicas, a este.
Isto pode ser entendido como uma categorizao, que, quando negativa, funciona [...]
como reforo e manuteno de um sistema j instaurado, por meio daqueles, como
diferenciador de grupos determinados (LIMA, 2002, apud LEITE, 2008, p.3).
O termo esteretipo compreendido como uma idia que foi sendo enraizada
pelo tempo, ou seja, que se solidificou, e isso abre a possibilidade de este no ser muito
prximo da realidade.
Assim, o termo esteretipo assume uma conotao pejorativa j que remete a
um conceito falso (na origem inclusive de preconceitos sociais), uma crena

31

desprovida de qualquer senso crtico que encerrava uma simplificao ou uma


generalizao sem fundamento (LYSARDO-DIAS, 2007, p. 26).

Lysardo-Dias explica que o esteretipo tambm pode possuir uma funo de


coeso em um grupo.
Sob essa tica, o esteretipo tem uma funo construtiva j que, ao partilhar
crenas e valores, um determinado grupo social tem sua unidade consolidada
atravs de modelos que assume. Isso quer dizer que o indivduo se sente integrado a uma comunidade (LYSARDO-DIAS, 2007, p.27).

De acordo com Baggio (2009), algumas das imagens negativas do noheterossexual se conservam devido forma como ocorreu o desenvolvimento da vida
desta minoria. Pois, foi no gueto que aconteceu a produo de uma cultura
homossexual que se caracterizou por uma linguagem especfica e pelo humor, gerando
o esteretipo do no-masculino como uma bicha louca.
A forte permanncia de alguns desses esteretipos tm sua explicao na
forma como se desenvolveu o modo de vida homossexual. Os guetos
produziram uma cultura homossexual marcada pelas especificidades da
linguagem e pelo humor. A imagem da "bicha-louca" foi a que se perpetuou
como esteretipo do homossexual. Difundida atravs das manifestaes mais
diversas da Indstria Cultural, ao mesmo tempo em que esta imagem
representa o preconceito, a caricatura e o estigma, tambm serve como
elemento de identificao comum (BAGGIO, 2009, p. 6).

Apesar do que foi descrito acima, importante ressaltar que os meios de


comunicao possuem um importante papel em criar e reforar esteretipos e, como a
publicidade se utiliza destes meios, esta tambm pode ter a mesma funo social.
Enfim, o discurso publicitrio [...] torna-se socialmente relevante na produo de
sentido e disponibilizao de uma fala que interage com um imaginrio social,
(re)construindo signos, reafirmando conceitos e preconceitos (RODRIGUES, A., 2006,
p. 5).
De acordo com Lysardo-Dias (2007, p. 28),
No caso da publicidade, h todo um trabalho no sentido de retomar aqueles
esteretipos tidos como mais populares tendo em vista a necessidade de
utilizar referncias partilhadas por um pblico o mais extenso possvel. Ao
retomar os esteretipos vigentes, ela acaba por atualiz-los e difundi-los, dando
muitas vezes a impresso de que ela a responsvel por tais representaes
convencionais.

Pereira (2002) explica que os esteretipos podem ser classificados


[...] como artefatos humanos socialmente construdos, transmitidos de gerao
em gerao, no apenas atravs de contatos diretos entre os diversos agentes
sociais, mas tambm criados e reforados pelos meios de comunicao, que
so capazes de alterar as impresses sobre os grupos em vrios sentidos
(2002, p. 157).

32

S que, de acordo com Sierra (2003), a representao que comum nos meios
miditicos a preconceituosa, em que o indivduo no-masculino apresenta trejeitos
femininos. Isto gerou [...] um gnero quase prprio: o do homossexual bicha-louca, de
salto alto, maquiagem na cara, voz estridente e gestos exagerados (SIERRA, 2003, p.
5).
A homofobia na publicidade pode ser notada mais evidentemente quando este
discurso tem como pblico-alvo outro que no os homossexuais, principalmente quando
o consumidor do anncio o homem heterossexual. Contudo, independente do
consumidor, o anncio pode vir a reforar um esteretipo negativo do homossexual
masculino, que [...] uma imagem gerada pelo preconceito [...] (BAGGIO, 2009, p. 4).
Quando questionado sobre a definio da publicidade homofbica, o Presidente
da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais
(ABGLT) explicitou que a publicidade homofbica aquela que passa uma imagem
que incita a discriminao e violncia, ou que passe um humor que seja discriminatrio
(informao verbal)18.
A tcnica mais evidente na publicidade que apresenta este preconceito a de
humor, quando o discurso publicitrio [...] pode acabar deslizando para a criao de
esteretipos e, com isso, provocar reaes negativas dos homossexuais (BAGGIO,
2009, p. 2). Afinal, o humor pode transformar a temtica no-heterossexual em um
adereo, que uma forma de ajustar a questo homossexual [...] mecnica de
produo da Indstria Cultural, onde a necessidade de massificao exige uma
padronizao, um nivelamento que apara as arestas e mantm apenas o que pode ser
facilmente distribudo e consumido (BAGGIO, 2009, p. 13).

18

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.

33

Masculino *1 - - - - - - - - - Feminino
*2
No-feminino *1 - - - - - - - - no-masculino
(INDICAES: EIXOS DOS CONTRARIOS: *1; EIXO DOS CONTRADITRIOS)
FIGURA 1- Esquema das relaes feminino/masculino.
Fonte: FLOCH, 2001, p. 20 apud GARBOGGINI, 2005, p. 105.

Floch (2001, p. 20 apud GARBOGGINI, 2005, p. 105), autor que teve


participao na propagao da semitica greimasiana, explica, atravs do quadrado
semitico, quais so os esteretipos masculinos mais freqentes na publicidade. Estes
se dividem em: masculino ( aquele que possui os valores tradicionais ligados
masculinidade), masculino equilibrado (atualmente chamado de metrossexual19, ou
seja, nem gay e nem macho) e o no-masculino (o homem que possui caractersticas
femininas, ou melhor, valores menos masculinos). Por fim, quanto mais sensvel for o
homem, ou melhor, quanto mais emotivo e frgil, mais este se distancia do modelo
tradicional de homem.
O no-masculino, no oposto do eixo dos contraditrios, seria o tipo que
apresenta caractersticas femininas. Hipoteticamente um homem que no se
importa em aparentar e provar sua masculinidade. Este seria aquele com
comportamentos ou caractersticas femininas, ou o que costuma ser
categorizado como gay, sem entrar no mrito das preferncias sexuais, mas
apenas observando o visvel na publicidade (GABORGGINI, 2005, p. 105).

Ao analisar a forma como os esteretipos sociais dos masculinos noheterossexuais podem ser utilizados, a autora Baggio (2009) demonstrou que estes
poderiam ser utilizados de forma positiva ou negativa. Ela faz uma comparao entre
um comercial com o ttulo Marcha20 em que
O filme mostra um rapaz se preparando para fazer exerccios. Em seguida, ele
sai de casa, coloca fones de ouvido e vai andando pela cidade, praticando
marcha atltica. medida em que passa pelas ruas, outras pessoas marcham

19

Metrossexual um termo adotado pela mdia internacional, por volta de 2003, pela juno das
palavras metropolitano e heterossexual, sendo uma gria para um homem urbano excessivamente
preocupado com a aparncia; gastando muito com cosmticos, acessrios e roupas de marca
(GABORGGINI, 2005, p. 102).
20

Marcha foi um comercial do refrigerante Seven Up, da PepsiCo, de abril de 2009, criado pela agncia
de publicidade BBDO Argentina e veiculado naquele pas (BAGGIO, 2009, p. 9).

34

atrs dele. Elas so diferentes, esquisitas, usam adereos na cabea, vestem


fantasias (BAGGIO, 2009, p. 9).

E um comercial do salgadinho Doritos de maro de 2009, onde


[...] amigos esto juntos em um carro quando comea a tocar a msica YMCA,
da banda Village People. Um dos meninos comea a fazer a coreografia com os
braos e recebe olhares espantados dos colegas. Nos dois casos, as imagens
dos adolescentes so congeladas na tela e sobrepostas por um pacote de
Doritos. A cena acompanhada pela locuo: quer dividir alguma coisa com os
amigos? Divide um Doritos (Idem, p. 11).

Enquanto no primeiro foram inseridos smbolos socialmente associados ao


universo dos homossexuais masculinos, como a msica I am what I am, interpretada
por Gloria Gaynor, e a marcha atltica, de forma positiva.
No contexto deste comercial, os elementos relativos homossexualidade so
apresentados de forma positiva. O rapaz seguido por outras pessoas, ele
representa algum que tem coragem de viver do seu jeito sou o que sou, no
tenho que dar desculpas por isso (BAGGIO, 2009, p. 10).

No segundo comercial, o elemento que associado socialmente ao universo


no-masculino (a msica da banda Village People) foi utilizado em um contexto
considerado negativo, podendo reforar que determinados comportamentos e gostos
no so aceitos entre os homens heterossexuais.
Madonna e Village People so reconhecidamente cones do universo
homossexual. H inmeras outras dancinhas igualmente ridculas e
engraadas, e que poderiam ter sido utilizadas mantendo o mesmo efeito
criativo e conceitual, sem agredir segmentos de pblico (BAGGIO, 2009, p. 12).

Percebe-se, com essa anlise, que o discurso publicitrio no comercial da


Doritos utiliza a esttica gay de forma pejorativa, mesmo que isto no tenha sido feito
de forma consciente. Este tipo de comercial acaba por reforar [...] apenas um
esteretipo que, se no degradante, pelo menos no reflete a realidade [...]
(BAGGIO, 2009, p. 13) do universo homossexual.
No momento em que entrevistado, Eduardo Peret descreve o que a
publicidade homofbica e d como exemplo o comercial da Doritos citado acima.
Publicidade homofbica aquela que no s repete conceitos equivocados,
como os incentiva e fortalece, seja pelo uso de imagens, seja pelo discurso. Por
exemplo, recentemente uma empresa de comida divulgou uma pea em que um
rapaz exagerava no seu entusiasmo por uma msica do grupo Village People
cujas canes tm forte apelo histrico e cultural populao gay. A reao dos
amigos e o conselho do comercial so negativos em relao aos fs mais

35

entusiasmados do grupo o que inclui, em sua maioria, gays (informao


verbal)21.

evidente que a existncia de anncios com a temtica homossexual demonstra


um progresso social, mas [...] uma representao estereotipada tem implicaes
srias: ela afeta no s a sociedade heterossexual como tambm as imagens que os
gays tm deles mesmos (CHASIN, 2000 apud NUNAN, 2003, p. 99). Afinal, quando
no h uma imagem positiva do homem no-masculino, alm de reforar a homofobia
dos heterossexuais aos homossexuais, o anncio tambm acaba por gerar no indivduo
no-heterossexual [...] sentimentos de profunda inferioridade e alienao, limitando
igualmente seus projetos de vida (NUNAN, 2003, p. 99).
A representao do homem gay como a representao do ridculo pelos
profissionais de comunicao no necessariamente consciente, porque os valores
inconscientes, que tm origens no senso comum estereotipado, do publicitrio podem
aparecer durante a produo dos anncios. Entretanto, Araujo (2006, p.57) esclarece
que, ao buscar persuadir o leitor, o publicitrio acaba [...] usando de adjetivos positivos,
belas imagens, implicando coisas que no fundo o desejo do leitor [...]. No momento
dessa implicatura que escapam alguns traos preconceituosos de quem anuncia:
muitas vezes para convencer algum, se utiliza de menosprezar algo, a fim de valorizar
seu produto (ARAUJO, 2006, p. 57).

21

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.

36

4 ESTUDO DE CASO

4.1 CAMPANHA IN-YOUR-FACE

Alm dos anncios citados no terceiro captulo, recentemente trs anncios da


campanha In-your-face foram considerados preconceituosos em relao aos homens
com orientaes no-heterossexuais. Em diversos sites que falam da campanha estes
cartazes so citados. Inclusive o site Meios&Publicidade, que voltado para a rea de
comunicao, tambm fez meno ao assunto comentando dois destes anncios.
A imagem consistia em dois jogadores, um deles saltando, como se fosse
direco [sic] do cesto. O jogador que est em baixo tem o rosto apertado
contra as virilhas do outro, como se pode ver na imagem. No texto pode-se ler,
Isto no bonito ou Isto no certo. Numa declarao pblica, a companhia
assumiu que ia retirar o anncio, em exibio em cidades como Filadlfia,
Atlanta e Nova Iorque, mas relembrou que tem uma longa histria em apoios a
atletas, independentemente da sua orientao sexual (CARREIRA, 2008).

Apesar deste discurso no ter sido veiculado no Brasil e sim nos Estados Unidos,
a sua importncia est no fato desta polmica ter envolvido uma grande empresa como
a Nike, que possui uma marca onipresente. Especialistas que buscam entender o poder
da Nike observam que ela se transformou [...] de uma gigante dos tnis para uma
gigante do marketing22 cujo smbolo da marca, swoosh23, agora orna tudo, desde
aparelhos de hockey24 at roupas de natao (GOLDMAN; PAPSON, 1998, p. 4,
traduo minha)25.

22

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com
outros (KOTLER e KELLER, 2006).
23

O chamado Swoosh, logomarca to popular, um desenho grfico criado por Carolyn Davidson
em 1971 e vendido por apenas U$35 empresa (WIKIPDIA, 2007).
24

Hquei um esporte onde duas equipes que competem entre si tentam conduzir um disco ou bola com
um basto levando-a para dentro da baliza do adversrio.
25

[] a shoe giant to marketing behemoth whose tradmark "swoosh" symbol now graces everything from
hockey gear to swimwear (GOLDMAN; PAPSON, 1998, p. 4).

37

Os anncios foram criados pela Agncia Wieden+Kennedy, para a divulgao do


lanamento do tnis Hyperdunk, em 2008, que foi inspirado no tnis do filme De volta
para o futuro.
O tnis muito, mas muito leve mesmo, e boa parte dele feita de um
material fluorescente. Os fs do filme - que ao longo da ultima dcada fizeram
campanha para que a Nike lanasse o clebre 2015 (que era o nome original
do tnis no filme) - devem estar todos se acotovelando para garantir o seu, pois
trata-se de uma srie limitada do tradicional modelo HyperDunk (PASSO
ADIANTE, 2008, grifos do autor).
Nike Hyperdunk o mais leve e forte tnis produzido pela marca para os
jogadores de basquete. O calado, que tambm foi desenvolvido especialmente
para o evento olmpico, conta com filamentos de nylon que proporcionam um
suporte parecido aos cabos de suspenso em uma ponte, permitindo a reduo
de seu peso (DBBECK, 2008, p.13, grifos do autor).

Esta foi uma campanha veiculada em cartazes distribudos por algumas cidades
dos Estados Unidos, como Filadlfia, Atlanta e Nova York. Nos anncios aparecem dois
homens vestidos de jogadores de basquete, sendo que um deles est pulando como se
fosse fazer uma enterrada26 enquanto o outro est embaixo se chocando com a virilha
do adversrio, ou muito prximo da genitlia do outro.
Os anncios da Nike criados pela agncia Wieden-Kennedy de Portland
divulgaram uma nova linha de tnis de basquetebol chamados Hiperdunk, que
esto no centro do lanamento de marketing dos Jogos Olmpicos da Nike. A
propaganda mostrava dois homens vestidos como jogadores de basquete;
enquanto um voou para uma suposta enterrada, o outro ficou abaixo com o
rosto esmagado na virilha do adversrio (LGBTQNEWS, 2008, traduo
minha)27.

Alm disto, as peas tambm possuem ttulos acompanhando as imagens, mas


trs destes cartazes foram criticadas em diversos blogs porque estes consideraram a
combinao, das imagens com os ttulos, ofensiva ao grupo homossexual masculino.
So elas as que possuem as inscries: That Aint Right, Isnt That Cute e Punks Jump
Up.
Essas 3 peas, integrantes da campanha in-your-face do tnis Hyperdunk,
tiveram
sua
exibio
barrada
pela Nike aps
acusaes
de
serem homofbicas. Com as inscries "That Ain't Right," "Isn't That Cute," e
26

Enterrada o termo usado em basquetebol para identificar um arremesso no qual o jogador salta e
atira a bola dentro da cesta de cima para baixo com a mo, que realiza o arremesso, posicionada sobre o
aro (WIKIPDIA, 2009).
27

The Nike ads, designed by Portland's Wieden+Kennedy agency, promoted a new line of basketball
shoes, called Hyperdunk, that are at the center of Nike's Olympics marketing pitch. The ad featured two
unidentified male basketball players; as one flew up to the net for an apparent slam dunk, the other was
left below, his face smashed into his opponent's groin (LGBTQNEWS, 2008).

38

"Punks Jump Up." frente de jogadores, um enterrando a bola e o outro


levando uma virilhada na cara, e sendo "zoados" pelas frases, informais,
caractersticas dos jogos de Basquete, mas que foram tomadas como ofensa
(DUALIBY, 2008, grifos do autor).

Ao se buscar traduzir os ttulos dos cartazes mais criticados pelas pessoas na


internet, percebe-se que eles do um significado negativo aos contatos fsicos entre
homens. Contudo, isto mais evidente nas peas com as inscries That Aint Right e
Isnt That Cute, porque estas possuem uma traduo para o portugus, ou seja,
significam respectivamente Isto no certo e Isto no fofo. J a expresso Punks
Jump Up, explica o jornalista Abbott (2008) um ditado, ou seja, faz parte da cultura
em que est inserida, o que pode ser a causa da dificuldade de traduo para o
portugus. Contudo, este mesmo jornalista deixa explcito que esta frase mais
conhecida atravs da msica de Brand Nubian de 1992, cuja letra agressiva. A
cano ostenta em sua maioria a violncia, algumas delas muito especificamente
direcionadas aos gays (ABBOTT, 2008, traduo minha)28. Enfim, a pea que tem esta
ltima expresso para Henry Abbott [...] evoca um msica de rap de 1992 com mesmo
ttulo e que tem uma letra homofbica (LGBTQNEWS, 2008, traduo minha)29. Esta
msica, de acordo com Guivalerio (2009), possui na verdade a mesma expresso no
seu nome, que Punks Jump Up To Get Beat Down.
Com o lanamento da campanha, diversos internautas acessaram o blog WK
Studio, da agncia responsvel pela campanha, para criticar os anncios e, no mesmo
dia, Nolan (2008) no blog Gawker.com interpretou as peas publicitrias como
preconceituosas, ou melhor, como homofbicas.
1.
Estes anncios descrevem de fato, o que amplamente a coisa mais
humilhante possvel, que pode acontecer a algum em uma quadra de
basquete.
2.
Esta humilhao percebida como as bolas sendo enterradas na face, o
que significa um sentimento fundamentalmente homofbico. Ao menos
inconscientemente.
3.
A anlise da publicidade da Nike mostra que eles esto apelando para
um jogador de basquete especfico. duvidoso que eles usariam esta mesma
campanha publicitria para um pblico em geral, sem alguns ajustes (NOLAN,
2008, traduo minha)30.
28

The song is mostly bragging about violence, some of it very specifically targeted to gays (ABBOTT,
2008).
29
30

[] evokes a 1992 rap song with the same title and anti-gay lyrics (LGBTQNEWS, 2008).

1. These ads do indeed depict what is widely considered to be the most humiliating possible thing that
can happen to someone on a basketball court.

39

Eduardo Peret explana que os anncios em questo foram considerados


homofbicos,
Porque associam momentos violentos do esporte congelados em fotografia
com posies que, em outro contexto, poderiam ser erticas e atraentes para os
gays. A prpria expresso in your face tem um duplo sentido que pode ter
conotao ertica. Especialmente as faces prximas s genitlias, as posies
das mos na segunda pea, a expresso de nojo e horror do atleta na terceira
pea e as frases de efeito das trs peas criam uma associao negativa entre
essas cenas e atos que poderiam lembrar o universo gay em sua maior
intimidade justamente um dos fatores mais execrados pelas pessoas
homofbicas, que a mera referncia ao ato sexual entre dois homens.
Os atletas mostrados nas peas publicitrias, famosos ou annimos (ou mesmo
modelos vestidos como atletas) geralmente so supostamente todos
heterossexuais, maches, cuja virilidade inquestionvel. Atletas tambm so
cones do imaginrio gay, presentes em filmes pornogrficos e arte
homoertica, por exemplo. A fetichizao do esporte um componente
tradicional da cultura gay. Uma representao negativa, com associao
violncia e a uma atitude negativa dos prprios atletas diante da situao, se
coloca frontalmente contrria aos anseios e desejos dos homens homossexuais
(informao verbal)31.

O ponto de vista de Toni Reis durante a entrevista foi semelhante ao de Peret


sobre o preconceito presente nos trs cartazes.
Porque, por exemplo, so situaes que no so homossexuais, so de um
esporte. Mas a mensagem que a intimidade entre dois homens no est certo,
no legal (That aint right). Mas para ns que somos praticantes da
homossexualidade, perfeitamente natural. Primeiro a mensagem passa que
isso proibido, que no pode acontecer e que deve ser vetado. Isso
homofobia. incitao discriminao, ao preconceito e ao estigma.
(informao verbal)32.

Para Nolan (2008), na verdade, evidente nas peas que a campanha, como
outras que esto focadas nos esportes mais populares da Amrica, acabam tendo
fundamento nas brincadeiras preconceituosas dos heterossexuais em relao aos
homossexuais.
[...] a maior particularidade aqui que essa piada como em outras campanhas
que giram em torno dos esportes mais populares da Amrica baseada na
homofobia implacvel das brincadeiras heterossexuais. Isto no pode ser

2. That humiliation arises from the balls-in-face aspect of the dunk, meaning it is fundamentally a
homophobic sentiment. At least subconsciously.
3. Nike's ad placement shows they're appealing to a very specific basketball player/ fan demographic.
It's doubtful they'd use this same ad campaign for the general public, without some tweaks (NOLAN,
2008).
31

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
32

Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.

40

negado. Assim a Nike deve retirar os anncios. Ou refaz-los para ser, ao


menos, mais amigvel com os fs gays do basquete (NOLAN, 2008, traduo
minha)33.

Isto demonstra justamente como o esporte pode ter um papel importante na


manuteno

da

hegemonia

masculina

existente,

pois

este

acaba

sendo

representao social e por isso exprimindo [...] a naturalizao do vnculo entre


masculinidade e poder social [...] (OLIVEIRA, 2004, p. 65). Ento a publicidade que
busca vender algum produto esportivo tem a possibilidade de reproduzir a idia de que
os esportes modelam o agente integralmente [...] (Idem), que algo vivenciado
principalmente na sociedade ocidental onde as atividades esportistas passaram a ser
importantes no s na manifestao, mas tambm na legitimao dos ritos
naturalizados masculinos.
A publicidade, por exemplo, dirigida venda de acessrios esportivos,
normalmente explora a vinculao das caractersticas dos produtos aos
atributos reconhecidos pelo senso comum como essencialmente masculinos
(OLIVEIRA, 2004, p. 65).

Aps observar os anncios aqui citados e como eles foram interpretados na


sociedade, se faz necessria uma anlise semitica cujo objetivo entender o que
causou a falha na comunicao. Afinal, a empresa afirmou que no criou a pea no
intuito de ofender o pblico gay e optou por retir-las de circulao.
Em nota, a Nike disse que a companhia iria retirar a campanha para "ressaltar
nosso constante compromisso com o apoio diversidade no esporte e no
trabalho". Entretanto, o anncio em questo, afirmou a Nike, baseado
"puramente em um elemento da natureza do jogo de basquete -- o feito atltico
de enterrar uma bola na cesta adversria, no tendo a inteno de ofender"

(REUTERS, 2008).

A metodologia adotada nesta anlise semelhante utilizada pela autora


Yanaze (2005, p. 57) e que tem fundamento na relao solidria explicada por Joly
(2004, p. 33) mantida entre o signo e os seus trs plos: o significante, o referente e o
significado. Atravs da anlise destes pontos se compreende a relao existente dos
elementos formais utilizados nos anncios com o objeto referente, o carter denotativo
e conotativo das peas. Isto demonstra que a significao do signo depende tanto do
contexto em que este est inserido, quanto da [...] expectativa de seu receptor (JOLY,
33

[] the larger point is that the joke hereas in other campaigns revolving around ALL OF AMERICA'S
MOST POPULAR SPORTSis based on the implacable homophobia of straight jocks. That can't be
denied. So Nike should pull the ads. Or rework them to be friendlier to gay basketball fans, at least
(NOLAN, 2008).

41

2004, p. 33). Enfim, atravs da sociossemitica, Yanaze (2005, p.57) analisa a


interferncia do social na construo da mensagem publicitria, que o foco adotado
nos outros captulos para a compreenso da homofobia e sua relao com a
publicidade.

4.2 ANNCIO THAT AINT RIGHT

4.2.1 Anlise denotativa

Atravs desta anlise, que visa superfcie da mensagem, ou seja, descrio


do anncio em si, percebido que a pea tem como pblico-alvo homens esportistas,
mais especificamente aqueles que jogam basquete. Neste cartaz, como em todos da
campanha In-your-face da Nike, duas figuras masculinas vestidos de jogadores de
basquete parecem estar no momento do jogo em que um deles est prestes a enterrar
a bola na cesta, enquanto o outro, na tentativa de defesa, acaba com o rosto entre as
pernas do adversrio.
Este choque representado na pea faz referncia justamente ao nome da
campanha, pois In-your-face uma expresso que denomina no basquete o momento
em que um dos jogadores marca seu oponente de forma intimidante, ocorrendo um
confronto [...] que associado algumas vezes com a violncia [...] (HELLISON, 2003,
p. 57, traduo minha)34. A idia de um choque entre os dois modelos do anncio
passada justamente pela posio do corpo e da cabea do jogador de uniforme
vermelho em relao ao outro. Afinal este modelo se encontra com o tronco em
diagonal e a cabea elevada aparentando um possvel desequilbrio aps um esbarro.
O corpo do jogador de uniforme branco no aparece da cintura para cima, mas a
sua enterrada de bola passa a existir no anncio atravs da posio das suas pernas,
pois estas esto dobradas para frente como se o jogador estivesse pendurado na cesta,
34

[] which is sometimes associated with violence [] (HELLISON, 2003, p. 57).

42

o que acontece normalmente neste tipo de jogada de basquete. Ele quem usa o tnis
Hyperdunk e por isso pode-se fazer a associao da leveza do produto com o salto do
jogador que o usa, ou seja, o Hyperdunk proporciona ao jogador que o utiliza maiores
saltos do que os dos seus oponentes.
Tambm percebido que a marca do produto foi distribuda ao longo do anncio,
pois esta aparece no s no canto superior direito, mas tambm nas meias do modelo
de uniforme branco, na cotoveleira do outro modelo e no tnis. Apesar de no produto a
marca aparecer em preto, que a cor predominante no artigo, a sua visibilidade
possvel porque um dos pontos de luz da pea incide na rea do tnis que est o
swoosh, destacando este smbolo. importante deixar claro que apesar de aparecer
vrias vezes, a marca primeiramente vista no produto e no canto superior direito da
pea principalmente porque o tamanho das duas semelhante, o que deixa claro que o
artigo vendido, ou melhor, publicizado pelo cartaz o Hyperdunk.
As cores que fazem parte deste anncio so a cor vermelha, preta, cinza e
branca. Contudo, importante deixar claro que, apesar de neste trabalho preto, cinza e
branco serem denominados como cor, cientificamente falando, Farina (1990, p. 78)
explica que estes trs elementos so chamados de acromticos, ou seja, no existem
como cor.
A cor preta faz o fundo da pea chapar, destacando as imagens dos homens,
que acabam sendo o que primeiro chama a ateno. O branco refora a idia de leveza
do produto e do salto de quem o usa, pois neste anncio esta cor se encontra na parte
superior do cartaz, tanto no jogador, quanto na marca da Nike. O vermelho em
associao ao nmero do uniforme pode ter relao com a imagem de grandes
jogadores, pois os nmeros altos no basquete pertencem ou pertenceram a grandes
nomes deste esporte. O nmero da camisa 32, que foi aposentado em 16 de
fevereiro de 1992, em homenagem a "Magic Johnson [...] (NBA, 2008, traduo
minha)35 no time dos Lakers. Alm disto, este nmero ao contrrio seria lido como 23,
que associado cor vermelha do uniforme traz a possibilidade de uma referncia a
Michael Jordan, pois [...] 23 o nmero do uniforme original do Chicago Bulls de

35

Retired on February 16, 1992 in honor of Earvin "Magic" Johnson [] (NBA, 2008).

43

Jordan (NATHAN, 2003, p. 274, traduo minha)36 e a cor vermelha predominante


nesta equipe. Ao integrar o posicionamento do jogador usando o tnis no alto e a
localizao do outro jogador que utiliza a numerao de grandes nomes do basquete,
o anncio expressa que o indivduo que usar o Hyperdunk saltar mais alto do que os
dolos do esporte.
Por cima da imagem dos dois jogadores inscrito o ttulo That aint right que,
apesar do tamanho que ocupa no cartaz, percebido aps a leitura da imagem, pois as
letras so compostas apenas pelo contorno branco, ou seja, no possuem uma cor de
preenchimento. Neste texto utilizada uma das verses da Helvtica, que uma fonte
tipogrfica [...] com linhas simples e marcantes em uma forma compacta
(PETTERSSON, 2002, p. 172, traduo minha)37.
O ttulo explica que no certo um jogador de basquete deixar algum fazer uma
enterrada na sua frente, pois humilhante, ou melhor, o jogador fica em uma posio
humilhante. Ento o texto refora que isto ocorre com quem no utiliza o produto, ou
seja, apenas quem usa o tnis no fica em uma posio degradante no jogo por pular
mais alto do que seus oponentes. Alm disto, tambm so percebidos no anncio os
textos Introducing the Nike Hyperdunk July 2638 e Nikebasketball.com. Enquanto o
primeiro indica quando o tnis foi lanado, o segundo o endereo do site da empresa
que tanto divulga notcias sobre o basquete quanto vende produtos da Nike voltados
para este esporte.
A data 26 de julho pode ter sido escolhida para o lanamento do tnis, buscando
mostrar uma relao da leveza do tnis, com a pouca gravidade existente na lua. Afinal
neste mesmo dia e ms do ano de 1971 ocorreu o lanamento do Apollo 15, que
[...] foi a primeira das trs misses "J"39, destinada a conduzir a explorao da
Lua por perodos mais longos, durante intervalos maiores, e com mais
instrumentos para a aquisio de dados cientficos do que em misses Apollo
anteriores (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004, traduo minha)40.
36

[] 23 is the number of Jordan's original Chicago Bulls Jersey (NATHAN, 2003, p. 274).

37

[] with simple, striking lines in a compact way (PETTERSSON, 2002, p. 172).

38

Lanamento do Hypedunk da Nike 26 de julho.

39

Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.

40

[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).

44

E, alm disto, o produto feito de um material leve, ou melhor, de uma


Espuma Lunar, um material desenvolvido pela Nasa, [que] usada na sola do
sapato para dar excelente absoro de choque e uma grande sensao de
peso mnimo durante seus vos longos (NIKE, 2009, traduo minha)41.

4.2.2 Anlise do significante

No anncio em questo ocorre uma apresentao do novo tnis da Nike. O


produto o tnis Hyperdunk, que tem como pblico-alvo esportistas, masculinos, do
basquete, como evidenciado pela imagem dos dois jogadores. O produto a
representao da superioridade aliada modernidade no basquete, que ocorre atravs
do jogador de uniforme branco - aquele que enterra a bola na cesta em um jogo, ou
seja, faz pontos por ter saltos mais altos do que o seu adversrio, possuindo uma
posio superior no anncio.
Na pea so encontradas letras sem serifas reforando assim um direcionamento
para o pblico masculino, pois de um modo geral, as fontes sem serifas so mais frias,
mais pesadas. Combinam com anncios masculinos, carros, tratores, alguns tipos de
bebidas, futebol, etc... (CESAR, 1899, p. 167). Alm disto, a presena da fonte
tipogrfica Helvtica no ttulo alia a masculinidade com a modernidade do produto,
porque este o tipo que no possui serifa e considerado moderno.
Ao final da dcada de 20 surgiram duas novas e importantes criaes. O
primeiro era o Futura, criado por Paul Renner e o outro era Gill Sans Serif,
executado por Eric Gill. Mas o tipo que estava mais perto de preencher os
requisitos ideais dos tipgrafos modernos estava ainda num lento processo de
gestao e afinal veio luz em fins da dcada de 60, quando a Fundidora Haas,
da Sua, lanou o Helvtica. Este o tipo sem serifa que seria eleito pela
maioria dos designers, se tivessem que escolher apenas um, muito embora,
atualmente, haja uma dezena de tipos bem semelhantes a ele e que s os
conhecedores distinguem (HURLBURT, 1980, p. 105).

41

Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).

45

4.2.3 Anlise conotativa

Nesta parte da anlise onde se encontra o que est implcito na mensagem


publicitria, ou seja, o momento de apreender [...] as reaes que podem ser
provocadas no receptor [...] (YANAZE, 2005, p. 62) e os elementos que as causam.
Aps observar o carter denotativo do anncio, foi percebido que a leitura da
imagem juntamente com o ttulo pode trazer uma conotao que reafirma o preconceito
existente na sociedade ocidental em relao homossexualidade masculina, pois as
figuras dos dois homens se encontram em uma posio de contato corporal muito
ntimo. Um deles est com o rosto prximo da rea do corpo do adversrio, do mesmo
sexo, que ainda determinada no ocidente como imprpria para outro homem tocar, ou
se aproximar. Esta posio lembra um possvel ato sexual, chamado sexo oral, que na
sociedade em questo aceito entre indivduos de gneros sexuais opostos.
Os homens quase no mantm contato fsico recproco, para os indivduos do
sexo masculino, o contato fsico, realmente um comportamento inapropriado,
o mximo permitido so tapas nas costas, quanto mais barulho fizerem melhor,
no lugar de abraos calorosos, mos que se batem no ar quase soltando
fascas e tudo isto com o mximo cuidado de afastarem-se mutuamente da
cintura para baixo. Afinal de contas, homem no toca em homem
(RECKZIEGEL, 2004, p. 567).

Contudo, o ttulo do anncio o que pode ter reforado em alguns receptores a


compreenso da imagem como uma aluso sexual, conforme hiptese apresentada
acima. A frase That aint right, a forma e o tamanho em que esta se encontra so
capazes de fazer a imagem funcionar como uma sinalizao de algo proibido. Afinal, o
ttulo que, traduzido para portugus, significa Isto no certo, se encontra levemente
inclinado no cartaz, acima das imagens e, alm disto, escrito com um tipo no
serifado podendo lembrar, como j foi dito anteriormente uma sinalizao, e tambm
uma atitude de carimbar a imagem de forma a rotul-la negativamente.

46

4.3 ANNCIO ISNT THAT CUTE

4.3.1 Anlise denotativa

Nesta anlise percebida a existncia de caractersticas em comum com o


anncio observado anteriormente, que ocorre por estes fazerem parte da mesma
campanha. A primeira destas caractersticas o pblico-alvo do cartaz: homens
esportistas, preferencialmente jogadores de basquete, o que tambm possvel ser
identificado pela existncia de duas figuras masculinas com uniformes do esporte. A
segunda a posies das duas figuras, que parecem se referir a um momento do jogo
onde um deles est prestes a enterrar a bola na cesta, enquanto o outro, na tentativa
de defesa, acaba com o rosto prximo a uma parte do corpo do adversrio. Contudo,
aqui a proximidade com o joelho do outro.
A campanha denominada como In-your-face e por isto nesta pea novamente
ocorre mais uma representao de um choque entre dois jogadores do basquete. Como
foi explanado na anlise do anncio That aint right, In-your-face uma expresso
usada neste esporte para nomear o instante de marcao que se busca intimidar o
outro jogador, acontecendo assim um confronto [...] que associado algumas vezes
com a violncia [...] (HELLISON, 2003, p. 57, traduo minha)42. A idia de um choque
entre os dois modelos do anncio transmitida desta vez pela posio no s do corpo
e da cabea de um dos jogadores, mas do corpo dos dois. Afinal o joelho de uma das
pernas do modelo com uniforme azul se encontra na direo do rosto do outro, que,
com a posio da cabea e do corpo, parece estar desviando do joelho, buscando
evitar o confronto.
Outra caracterstica marcante que tanto no anncio anterior como neste o
jogador que se localiza na parte superior s aparece da cintura para baixo. Todavia, a
sua enterrada de bola passa a existir no anncio atravs da posio das suas pernas,
pois estas esto dobradas para frente como se o jogador tivesse acabado de pular em
42

[] which is sometimes associated with violence [] (HELLISON, 2003, p. 57).

47

direo cesta, e tambm pelo no aparecimento de um dos braos, o que pode


transparecer um possvel arremesso da bola. Ele quem usa o tnis Hyperdunk, o que
permite fazer a mesma associao realizada na pea That aint right, onde a leveza do
produto e o salto do jogador esto relacionados, ou seja, o Hyperdunk proporciona ao
jogador que o utiliza maiores saltos do que os dos seus oponentes.
A marca do produto aqui aparece apenas duas vezes, no canto superior direito, e
no tnis do modelo de uniforme azul. Apesar de neste, novamente, no Hyperdunk a
marca aparecer em preto, que a cor predominante no produto, o swoosh se localiza
no counter43 da letra U da palavra cute, possibilitando sua visibilidade. Ento
deixado claro, outra vez, que o tnis o produto publicizado na pea.
As cores que fazem parte deste anncio so a cor azul, laranja, preta, cinza e
branca. Contudo, novamente se faz necessrio explicitar que cientificamente falando, o
preto, cinza e branco so chamados de acromticos, ou seja, no existem como cor,
como explica o autor Farina (1990, p. 78).
Algumas das cores do anncio anterior se repetem neste com a mesma funo,
como a cor preta que destaca as imagens dos homens, porque esta cor acaba
chapando o fundo da pea. J o branco no se localiza apenas na parte superior, como
ocorreu no outro cartaz, pois percebida a presena dele na marca da Nike, no jogador
de uniforme azul e principalmente no outro jogador, o que pode ter sido uma forma de
destacar o nmero 33 da camisa deste. O nmero da camisa 33, foi aposentado em 20
de maro de 1989, em homenagem a Kareem Abdul-Jabbar, principal artilheiro da NBA
de todos os tempos [...] (NBA, 2008, traduo minha)44 no time dos Lakers, igualmente
ao nmero 32 desta mesma equipe. Ocorre ento a repetio neste anncio da relao
encontrada no That aint right, pois utilizada mais uma numerao de um grande
nome do basquete, posicionado tambm no indivduo abaixo daquele que utiliza o tnis,
expressando que o indivduo que usar o Hyperdunk saltar mais alto do que os dolos
do esporte.
Ao descrever a associao material e afetiva da cor azul, o autor Farina (1990, p.
114) cita que esta pode ser associada ao cu, ao espao, viagem, ao infinito, alm de
43

Counter o espao vazio que se localiza no interior da letra, podendo ser aberto ou fechado.

44

Retired on March 20, 1989 in honor of Kareem Abdul-Jabbar, the NBA's all-time leading scorer [] (NBA, 2008).

48

outros elementos. Portanto, estes quatro podem ter sido o motivo pelo qual o azul
aparece no alto do cartaz em questo, buscando associar o azul do uniforme com a
altura do salto daquele que est com o produto.
Por cima da imagem dos dois jogadores e ocupando grande parte da pea
inscrito o ttulo Isnt that cute. Este s percebido aps a leitura da imagem, pois as
letras so compostas apenas pelo contorno branco, ou seja, no possuem uma cor de
preenchimento. Aqui tambm utilizada uma das verses da Helvtica, que uma
fonte tipogrfica [...] com linhas simples e marcantes em uma forma compacta
(PETTERSSON, 2002, p. 172, traduo minha)45.
O ttulo em questo traduzido, no seu carter denotativo, para o portugus
significa Isto no fofo, ou melhor, Isto no macio. A expresso esclarece que na
jogada de basquete denominada enterrada, o esportista que busca impedir o adversrio
de realiz-la pode se machucar. Afinal, um dos jogadores precisa saltar mais alto do
que o outro para acertar a bola na cesta, o que capaz de causar um choque parecido
com o da imagem do anncio.
Ao analisar denotativamente a relao do texto descrito acima com a figura da
pea, apreende-se uma ocorrncia de reforo da idia passada pela imagem. Fica claro
que a utilizao do tnis pelo jogador o faz pular com mais facilidade, possibilitando a
este executar uma enterrada de bola e, assim, se localizar em uma posio superior
do seu adversrio, que acaba por machucar o rosto. Enfim, a frase explica a sensao
do choque que o esportista sem o tnis tem no momento de confronto com aquele cujo
produto est nos ps. Alm disto, tambm so percebidos no anncio os textos
Introducing the Nike Hyperdunk July 2646 e 877-DUNKD ON. Enquanto o primeiro
indica quando o tnis foi lanado, o segundo um nmero de telefone para quem
deseja entrar em contato com a empresa em busca de informaes sobre o Hyperdunk.
A data 26 de julho pode ter sido escolhida para o lanamento do tnis, buscando
mostrar uma relao da leveza do tnis, com a pouca gravidade existente na lua. Afinal
neste mesmo dia e ms do ano de 1971 ocorreu o lanamento do Apollo 15, que

45

[] with simple, striking lines in a compact way (PETTERSSON, 2002, p. 172).

46

Lanamento do Hypedunk da Nike 26 de julho.

49

[...] foi a primeira das trs misses "J"47, destinada a conduzir a explorao da
Lua por perodos mais longos, durante intervalos maiores, e com mais
instrumentos para a aquisio de dados cientficos do que nas misses Apollo
anteriores (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004, traduo minha)48.

E, alm disto, produto feito de um material leve, ou melhor, de uma


Espuma Lunar, um material desenvolvido pela Nasa, [que] usada na sola do
sapato para dar excelente absoro de choque e uma grande sensao de
peso mnimo durante seus vos longos (NIKE, 2009, traduo minha)49.

interessante observar que o nmero de telefone fornecido aparece em parte


atravs de letras correspondentes aos nmeros encontrados no teclado do aparelho
telefnico. Estas letras formam as palavras DUNKD ON, que significam enterrada
em, ou enterrada no (a), termo utilizado no basquete que aparece mais uma vez no
anncio, mas neste momento de forma escrita.

4.3.2 Anlise do significante

Neste anncio ocorre novamente uma apresentao do novo tnis Hyperdunk da


Nike, que, como foi explicitado anteriormente, direcionado aos esportistas,
masculinos, do basquete, o que claramente percebido atravs da imagem dos dois
jogadores. O produto representa a superioridade aliada modernidade no basquete e
identificado com o jogador de uniforme azul. Este esportista quem enterra a bola na
cesta em um jogo, ou seja, faz pontos por ter saltos mais altos do que o seu adversrio,
possuindo uma posio superior no anncio.
Percebe-se que, para manter a unidade entre as peas, aqui tambm so
encontradas letras sem serifas o que refora um direcionamento para o pblico
masculino, pois de um modo geral, as fontes sem serifas so mais frias, mais pesadas.
Combinam com anncios masculinos, carros, tratores, alguns tipos de bebidas, futebol,
47

Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.

48

[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).
49

Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).

50

etc... (CESAR, 1899, p. 167). Alm disto, mas uma vez a fonte tipogrfica Helvtica
aparece no ttulo, aliando a masculinidade com a modernidade do produto, porque este
o tipo que no possui serifa e considerado moderno.
Ao final da dcada de 20 surgiram duas novas e importantes criaes. O
primeiro era o Futura, criado por Paul Renner e o outro era Gill Sans Serif,
executado por Eric Gill. Mas o tipo que estava mais perto de preencher os
requisitos ideais dos tipgrafos modernos estava ainda num lento processo de
gestao e afinal veio luz em fins da dcada de 60, quando a Fundidora Haas,
da Sua, lanou o Helvtica. Este o tipo sem serifa que seria eleito pela
maioria dos designers, se tivessem que escolher apenas um, muito embora,
atualmente, haja uma dezena de tipos bem semelhantes a ele e que s os
conhecedores distinguem (HURLBURT, 1980, p. 105).

4.3.3 Anlise conotativa

Novamente se faz importante encontrar o que est implcito nesta mensagem


publicitria, ou seja, apreender [...] as reaes que podem ser provocadas no receptor
[...] (YANAZE, 2005, p. 62) e os elementos que as causam.
Aps a realizao da anlise denotativa do anncio, foi percebido que a leitura
da imagem juntamente com o ttulo pode trazer uma conotao parecida com a
encontrada no cartaz That aint right, ou seja, aqui tambm pode acontecer uma
reafirmao do preconceito existente na sociedade ocidental em relao
homossexualidade masculina, j que as figuras dos dois homens se encontram em uma
posio de contato corporal muito ntimo. Um deles est com o rosto prximo da rea
do corpo do adversrio, do mesmo sexo, que ainda determinada no ocidente como
imprpria para outro homem tocar, ou se aproximar.
Os homens quase no mantm contato fsico recproco, para os indivduos do
sexo masculino, o contato fsico, realmente um comportamento inapropriado,
o mximo permitido so tapas nas costas, quanto mais barulho fizerem melhor,
no lugar de abraos calorosos, mos que se batem no ar quase soltando
fascas e tudo isto com o mximo cuidado de afastarem-se mutuamente da
cintura para baixo. Afinal de contas, homem no toca em homem
(RECKZIEGEL, 2004, p. 567).

Contudo, importante deixar claro que esta proximidade no se d to evidente


quanto no outro cartaz. Por isso a caracterstica da imagem que a faz lembrar o sexo

51

oral, o mesmo ato sexual que no anncio anterior, a relao existente entre a posio
de partes do corpo do jogador de uniforme branco e a posio do corpo do outro
jogador. Enfim, no apenas a localizao do rosto do esportista de branco que traz a
conotao descrita acima, mas tambm a posio das duas mos deste. Enquanto uma
se encontra perto do glteo do outro, a mo direita parece estar segurando o rgo
genital do indivduo de uniforme azul. Quando se diz a mo direita parece, neste caso
para esclarecer que esta no vista no cartaz, mas uma parte do brao direito sim e
como ele est dobrado na direo do local onde fica o rgo sexual do outro, acaba
aparentando o que foi explicado anteriormente.
Assim como o That aint right, o ttulo Isnt that cute o que pode ter feito alguns
receptores compreenderem a imagem como foi explicado acima. Isto porque a frase
traduzida para o portugus significa Isto no macio, ou, Isto no fofo, que, no seu
carter conotativo, pode ser usada pelos homens, entre eles, de forma irnica em
momentos que um deles tenha atitudes no aceitas como masculinas.
O modelo da masculinidade heterossexual competitivo e hierarquizante,
impregnado pelo espectro da feminilidade como sinnimo de homossexualidade
nas disputas pela virilidade. Tenta-se, na competio, feminilizar os opositores
atravs de gestos que evidenciem o convite sexual, atitudes preconceituosas e
comentrios que transformam o outro em mulher simblica (RECKZIEGEL,
2004, p. 566).

A forma e o tamanho em que o ttulo se encontra so iguais forma e ao


tamanho do That aint right e assim igualmente capaz de fazer a imagem funcionar
como uma sinalizao de algo proibido. Afinal, alm da conotao explicitada acima, a
expresso escrita com um tipo no serifado podendo lembrar, como j foi dito
anteriormente, uma sinalizao, e tambm uma atitude de carimbar a imagem de forma
a rotul-la negativamente.

52

4.4 ANNCIO PUNKS JUMP UP

4.4.1 Anlise denotativa

Este anncio um dos que compe a campanha In-your-face da Nike e por isso,
como nos dois casos analisados anteriormente, tem como pblico-alvo homens
esportistas, sobretudo, jogadores de basquete. A identificao deste direcionamento
tambm se percebe pela existncia de duas figuras masculinas com uniformes do
esporte. Estes dois jogadores mantm posies que parecem se referir a um momento
do jogo onde um deles est prestes a enterrar a bola na cesta, enquanto o outro na
tentativa de defesa acaba com o rosto prximo a uma parte do corpo do adversrio.
Porm, aqui a proximidade se assemelha mais com a que acontece na pea That aint
right, pois o rosto se encontra novamente muito perto do rgo sexual do adversrio.
A campanha denominada In-your-face, como foi expresso acima, e por isto
novamente ocorre mais uma representao de um choque entre dois jogadores de
basquete, pois, como foi explanado nas anlises dos outros anncios, o nome da
campanha uma expresso usada neste esporte para nomear o instante em que
acontece uma marcao com o objetivo de amedrontar o outro jogador, de forma que
ocorre um confronto [...] que associado algumas vezes com a violncia [...]
(HELLISON, 2003, p. 57, traduo minha)50. Diferente das peas antes analisadas, aqui
aparece o rosto do esportista que aparentemente sofre com o choque. Ento, a idia de
uma coliso entre os dois modelos do anncio transmitida desta vez pela posio no
s do corpo e da cabea de um dos jogadores, mas tambm pelas mos das duas
figuras e pela expresso do indivduo que se localiza na parte inferior do cartaz. Afinal o
rosto deste est entre as pernas do outro, mas se posiciona virado para o seu lado
direito, possibilitando visualizar uma contrao da sua feio, expresso de possvel dor
e, alm disto, tanto as duas mos dele, quanto a mo esquerda do jogador que

50

[] which is sometimes associated with violence [] (HELLISON, 2003, p. 57).

53

supostamente est pulando, se encontram no rgo genital deste ltimo, parecendo


uma tentativa de evitar um confronto.
Outra caracterstica marcante que tanto nos anncios That aint right e Isnt that
cute como neste, o jogador que se localiza na parte superior s aparece da cintura para
baixo. No entanto, a sua enterrada de bola passa a existir atravs da posio das
suas pernas, que, mesmo no estando dobradas, como ocorre nas peas citadas
acima, se localizam levemente frente do corpo, como se o jogador tivesse acabado de
pular em direo cesta, e tambm pelo no aparecimento de um dos braos, o que
pode transparecer um possvel arremesso da bola. Ele quem usa o tnis Hyperdunk,
o que permite que se faa a mesma associao realizada na anlise das outras duas
peas, onde a leveza do produto e o salto do jogador esto relacionados, ou seja, o
Hyperdunk proporciona ao jogador que o utiliza maiores saltos do que os dos seus
oponentes.
A marca do produto distribuda neste anncio trs vezes: aparece na
cotoveleira e no tnis do jogador que est saltando e no canto inferior esquerdo do
cartaz. Diferente do que ocorre nas outras peas, a marca no Hyperdunk possui grande
visibilidade, pois o tnis aqui de cor branca, criando um jogo de contraste no apenas
da marca em preto com o branco do produto, mas tambm com o branco da marca que
se localiza logo abaixo. Todavia, importante explicitar que novamente a semelhana
na proporo da marca no tnis e no canto do cartaz demonstra que o foco est no
Hyperdunk.
As cores que fazem parte deste anncio so a cor preta, cinza e branca.
Contudo novamente se faz necessrio reforar que cientificamente falando, o preto,
cinza e branco so chamados de acromticos, ou seja, no existem como cor, explica o
autor Farina (1990, p. 78).
Estas trs cores aparecem tambm nas outras duas peas analisadas, mas aqui
o cinza est em maior proporo, chegando a compor os uniformes dos jogadores. A
cor preta ainda se localiza em maior quantidade no fundo do cartaz, destacando as
imagens dos homens, porque esta cor acaba chapando o fundo da pea. J o branco
est presente na marca da Nike, no short do jogador que est saltando e no tnis deste
mesmo esportista, podendo ter sido uma forma de evidenciar a leveza do salto do

54

indivduo que usa o produto. Afinal a utilizao destes acromticos traz uma variao de
luminosidade na imagem, gerando um contraste em que o branco, sob o cinza e o
preto, se destaca.
O contraste entre os acromticos branco e preto e seus tons, que variam entre
eles, bastante aproveitado na criatividade publicitria. Muitos profissionais
empregam escalas de diferentes valores de luminosidade a fim de suprirem a
falta de cores num determinado trabalho (FARINA, 1990, p. 90).

Na figura do jogador com o Hyperdunk, notada uma tatuagem em sua perna.


Nela se l o nome Taylor que possivelmente foi utilizado como referncia a Chuck
Taylor, que
[...] trabalhou com a gesto da Companhia Converse Rubber para aperfeioar o
projeto e fabricao do All Star. Suas inovaes, percia de venda, e sugestes
foram significativos o suficiente para que a gerncia decidisse acrescentar o seu
nome e assinatura no produto e na dcada de 1930, a Converse All Star se
tornou a Converse "Chuck" Taylor All Star. Aps a Segunda Guerra Mundial, o
fragmento do tornozelo foi gradativamente alterado para sua aparncia atual,
com as palavras Converse Athletic Shoes, Chuck Taylor Models substitudas
por "Converse All Star", impressa em vermelho sobre um fundo branco, e as
duas palavras da assinatura dele separados por uma estrela azul, em vez de
ser impressa na estrela. Este fragmento circular vermelho, branco e azul do
tornozelo um dos cones mais conhecidos e mais duradouros j projetados
(PETERSON, 2007, p. 46, traduo minha)51.

A Nike comprou a empresa Converse em 2003, como explicado pelo Aamidor


(2006, p. 3) e esta referncia pode ter ocorrido de forma a comprovar a qualidade do
produto, pois o desenho das letras na tatuagem lembra o desenho das letras cursivas,
ocorrendo uma identificao com uma assinatura. Alm disto, uma aluso assinatura
de Chuck Taylor de extrema importncia no basquete, porque ele aperfeioou o tnis
All Star, transformando-o durante muito tempo no [...] primeiro sapato do basquetebol,
preferido por treinadores e jogadores em todos os nveis de concorrncia (PETERSON,
2007, p. 44, traduo minha)52.

51

[] worked with the management of the Converse Rubber Company to perfect the design and
manufacture of the All Star. His innovations, sale expertise, and suggestions were significant enough that
the management decided to add his name and signature to the product and in the 1930s, the Converse All
Star became the Converse "Chuck" Taylor All Star. After World War II the ankle patch was gradually
changed to its current look, with the words "Converse Athletic Shoes, Chuck Taylor Models" replaced by
"Converse All Star" printed in red on a white background, and the two words of his signature separated by
a bright blue star instead of being printed on the star.This circular red, white, and blue ankle patch is one
of the best known and most enduring logos ever designed (PETERSON, 2007, p. 46).
52

[] premier basketball shoe, preferred by coaches and players at all levels of competition
(PETERSON, 2007, p. 44).

55

O ttulo Punks jump up encontrado por cima da imagem dos dois jogadores e
ocupa grande parte da pea. Este s percebido aps a leitura da imagem, pois as
letras so compostas apenas pelo contorno branco, ou seja, no possuem uma cor de
preenchimento. Aqui tambm utilizada uma das verses da Helvtica, que uma
fonte tipogrfica [...] com linhas simples e marcantes em uma forma compacta
(PETTERSSON, 2002, p. 172, traduo minha)53.
Diferente dos outros dois ttulos, Punks jump up de difcil traduo para o
portugus, pois como foi dito no incio deste captulo, uma expresso cultural.
Contudo, ao decompor a frase, percebe-se que a palavra Punks ocupando a posio de
sujeito pode ser uma referncia ao indivduo que usa o tnis Hyperdunk, e que o verbo
jump associado preposio up significa saltar mais alto. Assim, Punks jump up, no
seu carter denotativo, possivelmente tem relao com o fato de que o jogador que usa
o tnis anunciado salta mais alto.
Aps analisar separadamente o ttulo e a imagem fica claro que o primeiro
refora a idia transmitida pelo segundo, ou seja, a utilizao do tnis pelo jogador o faz
pular com mais facilidade, possibilitando a este executar uma enterrada de bola, e
assim se localizar em uma posio superior do seu adversrio, que acaba por
machucar o rosto. Alm disto, tambm so percebidos neste, como nos outros dois
anncios, os textos Introducing the Nike Hyperdunk July 2654 e 877-DUNKD ON.
Enquanto o primeiro indica quando o tnis foi lanado, o segundo o nmero de
telefone para quem deseja entrar em contato com a empresa em busca de informaes
sobre o Hyperdunk.
A data 26 de julho pode ter sido escolhida para o lanamento do tnis, buscando
mostrar uma relao da leveza do tnis, com a pouca gravidade existente na lua. Afinal
neste mesmo dia e ms do ano de 1971 ocorreu o lanamento do Apollo 15, que
[...] foi a primeira das trs misses "J"55, destinada a conduzir a explorao da
Lua por perodos mais longos, durante intervalos maiores, e com mais

53

[] with simple, striking lines in a compact way (PETTERSSON, 2002, p. 172).

54

Lanamento do Hypedunk da Nike 26 de julho.

55

Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.

56

instrumentos para a aquisio de dados cientficos do que nas misses Apollo


anteriores (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004, traduo minha)56.

E, alm disto, produto feito de um material leve, ou melhor, de uma


Espuma Lunar, um material desenvolvido pela Nasa, [que] usada na sola do
sapato para dar excelente absoro de choque e uma grande sensao de
peso mnimo durante seus vos longos (NIKE, 2009, traduo minha)57.

interessante observar, que como na pea Isnt that cute, o nmero de telefone
fornecido aparece em parte atravs de letras correspondentes aos nmeros
encontrados no teclado do aparelho telefnico. Estas letras formam as palavras
DUNKD ON, que significam enterrada em, ou enterrada no (a), termo utilizado no
basquete que aparece mais uma vez no anncio, mas neste momento de forma escrita.

4.4.2 Anlise do significante

Por fazer parte da mesma campanha que os outros dois anncios aqui
analisados, neste tambm acontece uma apresentao do novo tnis Hyperdunk da
Nike, que, como foi especificado anteriormente, voltado aos esportistas, masculinos,
do basquete, o que novamente percebido atravs da imagem dos dois jogadores. O
produto representa a superioridade aliado modernidade no basquete e identificado
com o jogador de uniforme de bermuda branca, pois ele utiliza o tnis anunciado. Este
esportista quem enterra a bola na cesta em um jogo, ou seja, faz pontos por ter saltos
mais altos do que o seu adversrio, possuindo uma posio superior no anncio.
Para manter uma unidade entre as peas, aqui tambm so encontradas letras
sem serifas, o que refora um direcionamento para o pblico masculino, pois de um
modo geral, as fontes sem serifas so mais frias, mais pesadas. Combinam com
anncios masculinos, carros, tratores, alguns tipos de bebidas, futebol, etc... (CESAR,
1899, p. 167). Alm disto, mas uma vez a fonte tipogrfica Helvtica aparece no ttulo,
56

[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).
57

Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).

57

aliando a masculinidade com a modernidade do produto, porque este o tipo que no


possui serifa e considerado moderno.
Ao final da dcada de 20 surgiram duas novas e importantes criaes. O
primeiro era a Futura, criado por Paul Renner e o outro era Gill Sans Serif,
executado por Eric Gill. Mas o tipo que estava mais perto de preencher os
requisitos ideais dos tipgrafos modernos estava ainda num lento processo de
gestao e afinal veio luz em fins da dcada de 60, quando a Fundidora Haas,
da Sua, lanou o Helvtica. Este o tipo sem serifa que seria eleito pela
maioria dos designers, se tivessem que escolher apenas um, muito embora,
atualmente, haja uma dezena de tipos bem semelhantes a ele e que s os
conhecedores distinguem (HURLBURT, 1980, p. 105).

4.4.3 Anlise conotativa

Faz-se importante encontrar o que est implcito nesta mensagem publicitria da


mesma forma que foi significante nas peas antecedentes. Porque assim se apreendem
[...] as reaes que podem ser provocadas no receptor [...] (YANAZE, 2005, p. 62),
pelo cartaz, e os elementos que as causam.
Depois da anlise denotativa do anncio, nota-se que a leitura da imagem
juntamente com o ttulo pode ter um carter conotativo semelhante ao encontrado nos
cartazes That aint right e Isnt that cute, ocorrendo outra vez uma sustentao do
preconceito existente na sociedade ocidental em relao ao homem no-heterossexual,
pois as figuras dos dois homens se encontram em uma posio de contato corporal
muito ntimo. Um deles est com o rosto prximo da rea do corpo do adversrio, do
mesmo sexo, que ainda determinada no ocidente como imprpria para outro homem
tocar, ou se aproximar.
Os homens quase no mantm contato fsico recproco, para os indivduos do
sexo masculino, o contato fsico, realmente um comportamento inapropriado,
o mximo permitido so tapas nas costas, quanto mais barulho fizerem melhor,
no lugar de abraos calorosos, mos que se batem no ar quase soltando
fascas e tudo isto com o mximo cuidado de afastarem-se mutuamente da
cintura para baixo. Afinal de contas, homem no toca em homem
(RECKZIEGEL, 2004, p. 567).

Esta proximidade se d to evidente quanto no cartaz That aint right, mas


enquanto na pea citada o rosto do jogador que sofre o choque no aparece, no Punks

58

jump up, a face do esportista que sofre com o confronto se encontra voltada para quem
est observando a imagem, transmitindo para o receptor uma sensao de dor, ou at
nojo pela contrao notada no rosto deste. A reao dos corpos ao confronto d uma
conotao imagem isoladamente um pouco diferente da encontrada nas mensagens
publicitrias anteriores, porque neste anncio, os corpos dos dois jogadores parecem
estar evitando uma proximidade do rosto de um com o rgo sexual do outro. Isto
percebido pelas mos dos dois esportistas que se localizam prximos a genitlia de um
deles, como se estivessem se defendendo de uma intimidade no desejada, o que
reforada pela contrao do rosto de um deles.
Assim como o That aint right e o Isnt that cute, o ttulo Punks jump up fez alguns
receptores compreenderem a imagem como foi explicado. Todavia, o termo Punks jump
up reafirmou a idia da imagem esclarecida acima, no pelo significado da expresso
em si, mas por ela lembrar ao receptores uma msica chamada Punks jump up to get
beat down, do cantor Brand Nubian. Afinal, a partir da explicao do comeo deste
captulo, entende-se que esta msica possui uma letra que incita a violncia,
principalmente contra gays, como notado no trecho Don't understand their ways i ain't
down with gays. A parte da cano mencionada dentro do contexto da msica significa
que o sujeito que fala no entende o comportamento dos gays e no vai com a cara
deles, ou no se relaciona com gays.
O termo Punks jump up mais conhecido atravs desta msica na cultura em
que se encontra e sua relao com a imagem da pea pode ter sido a causa da
compreenso negativa por parte de alguns receptores.
[...] mais conhecido (Obrigado pelo aviso, Christian), como o ttulo da msica
de Brand Nubian de 1992 que tem uma srie de problemas. A cano ostenta
em sua maioria a violncia, algumas delas muito especificamente direcionadas
aos gays A letra no poderia ser mais anti-gay (ABBOTT, 2008, traduo
minha)58.

A forma e o tamanho em que o ttulo se encontra so iguais forma e ao


tamanho dos ttulos That aint right e Isnt that cute, sendo assim igualmente capaz de
fazer a imagem funcionar como uma sinalizao de algo proibido. Afinal, alm da
conotao explicitada acima, a expresso escrita com um tipo no serifado podendo
58

[] it's best known (thanks for the heads up, Christian) as the title of a 1992 Brand Nubian single that
got the group in trouble. The song is mostly bragging about violence, some of it very specifically targeted
to gays. The lyrics could hardly be more anti-gay (ABBOTT, 2008)

59

lembrar, como j foi dito anteriormente, uma sinalizao, e tambm uma atitude de
carimbar a imagem de forma a rotul-la negativamente.

60

5 CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho proporcionou um maior conhecimento sobre a homofobia em


relao ao homem no-heterossexual no ocidente, entendendo assim a existncia de
mais de uma dimenso desta e que ela pode ser expressa de diversas formas, em
diversos ambientes e instituies sociais, sendo o estudo focado na expresso deste
preconceito na publicidade.
A homofobia um preconceito sexual que acontece mais explicitamente
direcionado aos homossexuais masculinos na sociedade ocidental por esta ser
historicamente patriarcal. Significa que, ao longo dos anos, o poder social no ocidente
esteve centralizado nas mos dos homens e, para manter esta situao, se firmou uma
rejeio a todas as caractersticas femininas e conseqentemente aos homens no
heteros. Os homossexuais passam a ser caracterizados como afeminados, ou melhor,
sujeitos que, por se sentirem atrados por outros homens, so vistos como aqueles que
desejam ser penetrados, ou passivos na relao sexual, o que no socialmente viril,
masculino. Contudo, esta transformao do homossexual masculino em um indivduo
afeminado negativamente uma violncia social que funciona como repressora,
buscando fazer os no-heterossexuais no assumirem a sua preferncia, podendo ser
expressa atravs de agresses fsicas, insultos verbais e smbolos.
Durante a pesquisa foi percebido o poder que a publicidade possui como uma
instituio capaz de reproduzir ideologias sociais e assim tambm reproduzir
preconceitos, como a homofobia contra o homossexual masculino, resultando em uma
violncia simblica. Violncia esta que define quais so as atitudes corretas e
incorretas, ou melhor, naturais de um homem, atravs de elementos cuja funo
sustentar a superioridade masculina existente socialmente.
Todavia, ficou evidente que esta reproduo ideolgica falada anteriormente
pode ocorrer tanto no nvel do consciente, quanto no nvel do inconsciente, pois foi
percebido que o processo de construo de uma mensagem publicitria sofre
interferncia do limite de espao e tempo existente para esta e dos valores
inconscientes do profissional de comunicao. Desta forma, para atingir o seu pblico

61

rapidamente e ser mais facilmente interpretado, o discurso publicitrio acaba se


utilizando de representaes sociais, que, quando tm relao com os esteretipos
negativos dos homossexuais, se transforma em um discurso preconceituoso,
homofbico. Alm disto, ao tentar persuadir ou seduzir o receptor atravs de elementos
que o agradem na mensagem e ao tentar valorizar o produto, o publicitrio algumas
vezes acaba depreciando algo, podendo permitir inconscientemente a expresso de um
preconceito, como a homofobia.
A anlise dos anncios That aint right, Isnt that cute e Punks jump up, da
campanha In-your-face, da Nike, de 2008 realizada no ltimo captulo permitiu ao
trabalho alcanar o objetivo pretendido. Assim, foi identificado nas trs peas que os
ttulos so os elementos causadores da reproduo, nas peas, dos rtulos negativos
existentes socialmente no que diz respeito aos homossexuais masculinos, pois as
imagens poderiam ser interpretadas apenas como choques comuns nos jogos de
basquete, mas estes textos, nestas imagens, as fazem parecer algo que no deve
acontecer entre dois homens, como uma norma.
A imagem pode ter significado denotativo e conotativo. Seu sentido polissmico
delimitado pelo ttulo do anncio, mensagem lingstica que a acompanha e
orienta sua significao.
Segundo Barthes, o texto escrito dirige o leitor a um sentido preestabelecido,
tem o papel de ancorar o sentido da imagem, visando identificar os elementos
da percepo denotativa icnica e evitar erros de identificao trazidos pelas
vrias leituras possveis (apud MARTINS, 1997, p. 38) (GONZALES, 2003, p.
19).

Ento, apesar das imagens possibilitarem a leitura homofbica, estas tambm


tm a leitura possivelmente desejada pelos profissionais que a criaram, mas quando
unidas aos ttulos, permitem uma interpretao negativa, pois os textos acabam por no
delimitar ao sentido esclarecido pela Nike como desejado.
Ao relacionar a anlise dos anncios com o descrito nos captulos anteriores,
confirma-se a hiptese levantada durante a pesquisa. Hiptese esta que diz que a
publicidade homofbica aquela que se utiliza da imagem negativa, estereotipada, do
grupo homossexual e que, por ser decorrente de uma posio hegemnica,
naturalizada, aceita, empregada no dia a dia.
Enfim, a relao entre os elementos das imagens com os ttulos acabou
reproduzindo a homofobia social direcionada aos homens homossexuais com base no

62

esteretipo negativo, na imagem negativa do sujeito no-heterossexual. Afinal, a


campanha tem fundamento nas brincadeiras heterossexuais comuns nos esportes, que
buscam sempre inferiorizar os indivduos homossexuais e que passam a ser aceitas
como naturais, mas na verdade se tornam um mecanismo de represso e de
manuteno da hegemonia masculina.
Tambm percebido atravs da observao dos cartazes que a utilizao dos
esteretipos negativos desta minoria no acontece apenas com a imagem dos
homossexuais andando, falando ou se vestindo como mulheres, pois nestas peas
nenhum dos jogadores se apresentam vestidos de forma feminina, por exemplo, mas
sim como esportistas. Na verdade, a homossexualidade fica evidente na posio que
um dos jogadores se encontra, pois o rosto de um deles sempre se localiza, como foi
descrito no ltimo captulo, muito perto da genitlia do outro que tambm do sexo
masculino e como estes esto vestidos como jogadores, como homens, os textos
transmitem que isto no permitido.
A pesquisa contribuiu ento para entender que, durante a construo de uma
mensagem publicitria, o profissional tem que buscar no s atingir o seu pblico-alvo,
mas estar atento ao fato de que esta mensagem circular em uma sociedade, que
possui seus valores, suas ideologias, inclusive diferentes grupos sociais e que, para
atingir o receptor desejado, no necessrio e nem aceitvel menosprezar outros.
Alm disto, como o publicitrio tambm est inserido em uma sociedade, ele traz
consigo valores, ideologias e inclusive preconceitos que podem interferir na mensagem
mesmo que no nvel do inconsciente e por isso se faz necessrio o mximo de cuidado
para evitar que os anncios sejam um reflexo das suas convices pessoais.

63

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71

APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA

1- Aspectos gerais sobre homofobia:


O que a homofobia?
Quais so as suas formas de expresso na sociedade ocidental?
Por que esta ocorre mais evidentemente, no ocidente, em relao aos
homens gays?
2- Aspectos sobre o discurso publicitrio:
Como a publicidade representa o pblico homossexual masculino
atualmente?
Quais so as representaes negativas?
Por qu?
Quais so as representaes positivas?
Por qu?
Qual a relao entre as representaes do pblico homossexual
masculino na publicidade e a sociedade?
O que a publicidade homofbica?
3- Aspectos sobre as trs peas da campanha In-your-face, da Nike:
Por que essas peas foram vistas pelo pblico gay como homofbicas?
Qual a relao entre a linguagem e representaes negativas que este
pblico percebeu nas peas e os esteretipos sociais negativos do
homossexual masculino?

72

ANEXO 1

73

ANEXO 2

74

ANEXO 3

75

ANEXO 4

Punks Jump Up To Get Beat Down


Brand Nubian
Composio: Indisponvel
(get nothin' but a beat down!)
Refrain 4x
Punks jump up to get beat down!
(get nothin' but a beat...)
Sadat x:
One day when I was ridin' on the train I seen these two kids talkin'
About the nubian reign had fallen.
I didn't say nothin' cuz these kids caught my goat,
Even wore my coat like a murder that they wrote.
So this kid with mouth swagger 'n I'll blaze the cloak and dagger
So I gotta show dukes the macho lot that I am.
I can rock a jam, make the world drop ham,
Oh yes, I'm the bad man, and bad men wear black.
And if it comes to droppin' bombs, yo, I'm with that.
Though I can freak, fly, floow, fuck up a faggot.
Don't understand their ways I ain't down with gays.
You wanna grab the style that was made from my mom and my dad,
When I was young I used to run with a notepad.
Then dimes knew and somehow I knew that I was bad to the bone...
Black prodigy since the age of twen-ty.
I could write a rhyme, rip it up and write a next one,
Right on the spot, sign my name with a dot.
Diamond d threw me some smooth shit, bronx crowd roar.
Stick up your wack jam, everybody hit the floor.
Okay it's you, slim, the hard rock of the pack,
Don't wanna kneel to the brothers, you must be holin'.
Bust some shit in his chest, now his whole body's swollen.
Why did I have to do it? he asked for it.
His man saw it, so it don't mean shit to me.
He's gone, that's how it's supposed to be....check it out now.
I ain't goin' out, man that short shit is dead,
Have you heard what I said? if not, ask the dread.
He got a can and that's bad...similar to the one that I got from my own dad.
Refrain 4x
Lord jamar:
Your punk ass'll be grass quick fast like my name was flash

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When a nigga try and rob me for my cash.


You thought you had a sweet vic, a nice pick,
But you didn't anticipate that I might be sick.
Now who's the trick, cuz I'm not a up. (no, no-no-no!)
I always do the fuckin', just might do the buckin'.
I leave my nikes stuck in your rectum, till you learn
Brand nubian, yo, you gotta respect 'em.
Dissect 'em, yo, our word is bond regardless.
To my what, and do the puma strut.
So step the fuck off, before I punch you in your face,
With the mothafuckin' bass!
Then you're gonna taste blood in your mouth, it's gonna flood south
To the ground, and you're gonna know I don't fuck around.
So if you think you had two soft newjacks,
We're gonna have to off you with a few cracks
To the jaw and you won't pop that shit no more.
Explainin' to your friends why you're layin' on the floor.
Did you want some more? I didn't think so.
Just got whipped like a faggot in the clink, so
I suggest you take your bloody mess and find a piece of wire,
Fix your broken jaw, then it's time to retire.
Lord jamar will live long, cuz I give strong blows the heads of my foes.
Dread flows, gives me power as it grows.
Watch how rass-cladda you catch the speed knot,
Heed not, and hell will be your home,
Lord jamar, sadat, as we swell your dome.
Refrain 4x