Pesquisa de Mercado

PESQUISA DE MERCADO
(Programa da Disciplina)
Captulo I Aspectos Conceituais de Marketing
Captulo II Introduo Pesquisa de Marketing
Captulo III Definindo o Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvendo uma
Abordagem
Captulo IV Concepo de Pesquisa Exploratria: Pesquisa Qualitativa
Captulo V Medio e Escalonamento: Tcnicas de Escalonamento no Comparativas
Captulo VI Amostragem: Modelo e Pprocedimentos
Captulo VII Estratgias de Preparao e Anlise de Dados
Captulo VIII Preparao e Apresentao do Relatrio
Avaliao
Primeira Prova:
Prova vale 8,0 pontos, assim distribudos:
-
Primeira questo dissertativa / especfica (2,0 pontos).
Segunda questo consiste na marcao de afirmaes verdadeiras (V) ou

falsas (F), sendo que quatro afirmaes devem ser classificadas, e cada
afirmao acertada confere 0,5 ponto ao aluno (total de 2,0 pontos).
Terceira questo consiste em preencher lacunas, desmembrada em quatro

sub questes. Cada sub questo acertada confere 0,5 ponto ao aluno
(total de 2,0 pontos).
Quarta questo consiste em marcar a opo correta. Sero elaboradas

quatro sub questes em que, em cada uma delas, o aluno dever marcar a
alternativa correta entre quatro opes fornecidas. Cada acerto confere
0,5 ponto ao aluno (total de 2,0 pontos).
Trabalhos valem 2,0 pontos: Relatrio (individual e manuscrito, aproximadamente uma

pgina de caderno grande) do captulo Conduo de Pesquisa de Marketing e Previso da
Demanda, do livro Administrao de Marketing, de Kottler e Keller (1,0 ponto),
Atividade Estruturada 1 (0,5 ponto) e Atividade Estruturada 2 (0,5 ponto).
Segunda Prova:
Prova vale 8,0 pontos, sendo gerada a partir do banco de questes, com matria toda.
Trabalhos valem 2,0 pontos: Atividade Estruturada 3 (0,5 ponto), Atividade Estruturada 4
(0,5 ponto), Atividade Estruturada 5 (0,5 ponto) e Atividade Estruturada 6 (0,5 ponto).
Prova Final:
Prova vale 10,0 pontos, sendo gerada a partir do banco de questes, com matria toda.
Captulo I Aspectos Conceituais de Marketing

1) O Marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais.
2) Os principais mercados de clientes so: consumidor, organizacional, global e sem fins
lucrativos.
3) Algumas mudanas que afetam o Marketing so:
Mudana tecnolgica.
Globalizao.
Desregulamentao.
Privatizao.
Aumento do poder do cliente.
Customizao.
Concorrncia ampliada.
Convergncia setorial.
Transformao no varejo.
Desintermediao.
4) O Marketing de Relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo

prazo mutuamente satisfatrios com partes chaves clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de Marketing a fim de conquistar ou manter negcios
com elas.
5) Os quatro ps do mix de Marketing so:
Produto (variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,

embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues).
Preo (preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de

financiamento).
Promoo (promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas,

marketing direto).
Praa (canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte).
6) O Marketing Interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios que queiram

atender bem aos clientes.
7) A responsabilidade social requer que muitos profissionais de Marketing analisem
cuidadosamente o papel que desempenham e que poderiam desempenhar em termos de
bem estar social.
8) Segundo a viso tradicional de Marketing, o processo de entrega de valor este:
a) Fabricar o produto.
b) Vender o produto.
9) Segundo a viso atual de Marketing, o processo de entrega de valor este:
a) Selecionar o valor.
b) Fornecer o valor.
c) Comunicar o valor.
10) O processo de Marketing comea antes da existncia de um produto e continua
enquanto ele desenvolvido e depois que se torna disponvel.
11) Para ter sucesso, a organizao deve buscar vantagens competitivas fora de suas
operaes, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes.
Atualmente, muitas organizaes tm formado parcerias com fornecedores e

distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior.
12) Contedo de um Plano de Marketing:
Resumo executivo e sumrio.
Anlise da situao.
Estratgia de Marketing.
Projees financeiras.
Controles.
13) Em uma organizao, a responsabilidade de identificar mudanas significativas no

mercado dos profissionais de Marketing, pois estes tm duas vantagens: usam
mtodos consistentes para coletar informaes e passam mais tempo interagindo com
clientes e observando a concorrncia.
14) Os gerentes de Marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas,
preos, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. por meio da
anlise dessas informaes que eles podem identificar oportunidades e problemas
importantes.
15) Pesquisa de Marketing a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios
sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de
Marketing enfrentada por uma organizao.
16) A maioria das grandes organizaes conta com unidades de Pesquisa de Marketing. Nas
organizaes pequenas, a Pesquisa de Marketing geralmente conduzida por todos os
funcionrios e pelos clientes tambm.
17) Pequenas organizaes podem contratar os servios de um instituto de Pesquisa de

Marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econmica. Elas podem, por
exemplo:
Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos.
Consultar a internet.
Verificar os concorrentes (comprador misterioso).
18) As etapas do processo de Pesquisa de Marketing so:
Definio do problema, das alternativas de deciso e dos objetos de pesquisa.
Desenvolvimento do plano de pesquisa.
Coleta de informaes.
Anlise das informaes.
Apresentao dos resultados.
Tomada de deciso.
19) As vendas da organizao no revelam seu desempenho em relao aos concorrentes.

Para isso, a gerncia deve monitorar a participao de mercado.
20) As organizaes que conseguirem transitar de uma orientao de vendas para a
orientao de Marketing levaro vantagem.
21) Os clientes formam uma expectativa de valor e agem com base nela (valor percebido
pelo cliente). A entrega de alto valor para o cliente gera fidelidade.
22) A organizao deve medir a satisfao com regularidade porque a chave para reter
clientes est em satisfaz-los. Um alto nvel de satisfao e encantamento cria um
vnculo emocional com a marca ou com a organizao, no apenas uma preferncia
racional.
23) A pergunta chave para saber se um cliente est satisfeito : voc recomendaria este
produto ou servio para um amigo?.
24) Alm de acompanhar as expectativas e a satisfao do cliente em relao ao valor, as
organizaes precisam monitorar o desempenho dos concorrentes nessas mesmas reas.
25) A satisfao tambm depende da qualidade dos produtos e servios. Qualidade a
totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.
26) Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com
ele.
27) A customizao de massa a capacidade que determinada organizao tem de preparar
em massa produtos, servios e comunicaes projetados para atender s necessidades
individuais de cada cliente.
28) As decises do comprador so influenciadas por caractersticas pessoais, como idade e
estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, auto
imagem, estilo de vida e valores.
29) Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor:
Reconhecimento do problema.
Busca de informaes.
Avaliao de alternativas.
Deciso de compra.
Comportamento ps venda.
30) Algumas das marcas mais valiosas do mundo pertencem a organizaes que vendem
para o mercado corporativo: ABB, Cartepillar, Du Pont, Fedex, GE, Hewlett Packard,
IBM, Intel, Siemens.
31) Webster e Wind definem compra organizacional como o processo de tomada de deciso
pelo qual as organizaes estabelecem a necessidade da compra de produtos ou
servios, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores
disponveis, qual a melhor opo.
32) O mercado institucional formado por escolas, hospitais, creches, prises e demais
instituies que precisam oferecer bens e servios s pessoas sob sua responsabilidade.
33) Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem
as mesmas preferncias.
34) Os profissionais de Marketing no criam segmentos: sua tarefa identific-los e decidir
em quais vo se concentrar.
35) Um nicho um grupo definido mais estritamente que procura um mix de benefcios
distinto.
36) Em geral, para identificar nichos, os profissionais de Marketing subdividem um
segmento em subsegmentos.
37) A Progressive, uma seguradora de automveis em Cleveland, por exemplo, vende
seguros fora do padro aos motoristas de risco, com histrico de acidentes de trnsito
ou de direo sob o efeito de lcool, crando um preo alto pela cobertura.
38) Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so
pequenos e atraem apenas uma ou duas organizaes.
39) Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variveis
empregadas na segmentao do mercado consumidor.
40) Aps identificar segmentos de mercado potenciais, uma organizao deve decidir
quantos e quais deseja focar. Os profissionais de Marketing esto cada vez mais
combinando diversas variveis para identificar grupos alvo menores e mais definidos.
41) Nem toda segmentao til. Por exemplo, os compradores de sal de cozinha podem
ser divididos em loiros e morenos, mas a cor do cabelo no relevante na compra do
sal.
42) Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a organizao deve examinar dois fatores:
a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da prpria organizao.
43) A American Marketing Assotiation define marca como um nome, termo, sinal, smbolo
ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinados a identificar os produtos ou
servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos outros
concorrentes.
44) As marcas identificam a origem ou fabricante de um produto e permitem que os
consumidores sejam indivduos ou organizaes atribuam a responsabilidade pelo
produto a determinado fabricante ou fornecedor.
45) As marcas podem sinalizar determinado nvel de qualidade e, dessa maneira,
consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto.
46) Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Est
totalmente relacionado a criar diferenas.
47) As diferenas entre as marcas muitas vezes esto relacionadas aos atributos ou s
vantagens do produto em si.
10
48) Basicamente, uma marca a promessa que a organizao faz de que seu produto ou
servio oferecer um desempenho previsvel. A promessa de marca a viso da
organizao do que a marca deve ser e realizar para os clientes.
49) Uma marca no construda exclusivamente pela publicidade. Os clientes comeam a
conhec-la por meio de uma gama de contatos e pontos de ligao: observao e uso
pessoal, boca a boca, intero com colaboradores da organizao, contatos on line ou
por telefone e transaes de pagamento.
50) O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar
funcionrios. crucial para organizaes de servios e varejistas que todos os
funcionrios tenham um entendimento atualizado e aprofundado da marca e de sua
promessa.
51) Para entender melhor suas marcas, as organizaes muitas vezes precisam realizar
auditorias de marca.
52) Uma estratgia de retorno s orgens da marca pode ser til, em alguns casos. Em
outros casos, o antigo posicionamento deixa de ser vivel e uma estratgia de
reinveno torna-se necessria. Os gerentes de Marketing devem pressupor que, em
algum momento, a marca enfrentar algum tipo de crise.
53) Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da organizao para ocupar
um lugar diferenciado na mente do pblico alvo.
54) Uma preocupao vlida que o conceito dos quatro ps leve em conta o ponto de
vista do vendedor sobre o mercado, e no o do comprador. Nesta era de
relacionamentos com o cliente, do ponto de vista do comprador, os quatro ps so
bem mais descritos como os quatro cs:
11
Produto Cliente (soluo para o).
Preo Custo (para o cliente).
Praa Convenincia (para o cliente).
Promoo Comunicao (ao cliente).
55) Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou
consumo e pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
56) Produtos incluem mais do que bens tangveis.
57) Os servios so um tipo de produto que consiste em atividades, benefcios ou
satisfaes oferecidas para venda que so essencialmente intangveis e no resultam na
posse de nada.
58) A oferta de uma organizao ao mercado frequentemente inclui tanto bens tangveis
quanto servios.
59) Tradicionalmente, a funo primordial da embalagem era conter e proteger o produto.
Nos ltimos tempos, entretanto, numerosos fatores transformaram a embalagem em
uma importante ferramenta de Marketing.
60) Rotulagem e servio ao cliente tambm so conceitos importantes.
61) O mix de produtos de uma organizao composto de diversas linhas de produtos.
62) O marketing de servios encontra-se em franca expanso.
63) O desenvolvimento do ciclo de vida do produto apresenta cinco estgios:
Desenvolvimento do produto.
12
Introduo.
Crescimento.
Maturidade.
Declnio.
64) No sentido mais estreito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
servio. De maneira mais ampla, preo a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.
65) Erros comuns na precificao incluem preos demasiadamente orientados para custos, e
no para o valor para o consumidor, e preos que no levam em conta o restante do mix
de Marketing.
66) Quem optar por preo baixo todos os dias deve ter custos baixos (preo baseado em
bom valor).
67) Quem opta por acrescentar atributos e servios de valor agregado ao produto se legitima
para cobrar preos altos (preo de valor adicionado).
68) Duas estratgias possveis para a determinao de preos de novos produtos so:
Determinao de preos de desnatamento.
Determinao de preos de penetrao de mercado.
69) comum que as organizaes dem pouqussima ateno aos seus canais de
distribuio, s vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas organizaes
tm usado sistemas de distribuio criativos para conquistarem vantagens competitivas.
70) O uso de intermedirios se deve maior eficincia deles em oferecer mercadorias para
mercados alvo. Por meio de seus contatos, experincia, especializao em escala
13
operacional, os intermedirios geralmente oferecem organizao mais do que ela

conseguiria realizar por conta prpria. Do ponto de vista econmico, o papel dos
intermedirios de Marketing consiste em transformar o sortimento de produtos
fabricados em sortimento de produtos desejados pelos clientes.
71) Algumas possibilidades:
Fabricante consumidor.
Fabricante varejista consumidor.
Fabricante atacadista varejista consumidor.
Fabricante cliente organizacional.
Fabricante distribuidor organizacional cliente organizacional.
Fabricante representantes distribuidor organizacional cliente organizacional.
72) A Logstica de Marketing, quando bem utilizada, um diferencial competitivo.

73) O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios
diretamente para consumidores finais para seu uso pessoal, e no organizacional.
74) O atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios para
aqueles que compram para revenda ou uso comercial.
75) Principais decises de propaganda de uma organizao:
Estabelecimento de objetivos.
Decises de oramento.
Decises sobre mensagem e sobre mdias.
Avaliaes da campanha.
14
76) Em relao s relaes pblicas, se a organizao desenvolver uma histria ou

acontecimento interessante, ela poder ser captada por vrias mdias diferentes, o que
ter o mesmo efeito de uma campanha de propaganda de milhes de reais e contar
mais credibilidade que a propaganda.
77) A venda pessoal envolve comunicao pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes
individuais seja cara a cara, por telefone, por videoconferncia, pela internet ou por
quaiquer outros meios.
78) Principais etapas do gerenciamento da fora de vendas:
Elaborao de estratgia e da estrutura da fora de vendas.
Recrutamento e seleo dos vendedores.
Treinamento dos vendedores.
Remunerao dos vendedores.
Superviso dos vendedores.
Avaliao dos vendedores.
79) Enquanto a propaganda oferece motivos para comprar um produto ou servio, a

promoo oferece motivos para comprar agora.
80) O Marketing Direto consiste em comunicaes diretas a consumidores individuais
cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e
cultivar relacionamentos duradouros com eles. Se as tecnologias de bancos de dados
so facilitadores, questes embaraosas tambm podem advir.
15
Captulo II Introduo Pesquisa de Marketing

81) Caso Como a Reebok Cala o Tnis (apostila 1, pgina 02).
82) A pesquisa de marketing fornece informaes valiosas organizao, as quais guiam
todas as atividades de marketing (apostila 1, pgina 02).
83) As duas formas amplas da pesquisa de marketing so: pesquisa elaborada para
identificar os problemas; pesquisa elaborada para solucionar os problemas (apostila 1,
pginas 02 e 03).
84) Cinco questes que so importantes no marketing atual e no ambiente de pesquisa de
marketing: gesto da qualidade total (TQM), pesquisa de marketing internacional,
tecnologia, tica e internet (apostila 1, pgina 03).
85) Pesquisa de marketing a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao sistemtica
e objetiva das informaes; e esse conjunto de aes empreendido para melhorar as
tomadas de deciso relativas identificao e soluo de problemas (estas tambm
conhecidas como oportunidades) em marketing (apostila 1, pgina 04).
86) Cada fase desse processo importante. A pesquisa de marketing comea com a
identificao ou a definio do problema ou da oportunidade de pesquisa. Problemas
geralmente levam s oportunidades, portanto, do ponto de vista da pesquisa, as duas
palavras so usadas de forma intercambivel (apostila 1, pgina 04).
87) Os mtodos usados na pesquisa dependem dos requisitos especficos do projeto,
incluindo o oramento e as restries de tempo. Os dados so, ento, analisados; e os
resultados formalmente apresentados ao cliente (apostila 1, pgina 04).
88) A pesquisa de marketing sistemtica, o que significa que ela segue um caminho
previsvel. Um projeto de pesquisa de marketing planejado e documentado. Ele tem
16
uma base cientfica nos dados que so coletados e, a fim de se tirarem as concluses,
analisados (apostila 1, pgina 04).
89) Embora a pesquisa deva ser conduzida imparcialmente, livre da influncia de
tendncias pessoais e polticas, mais fcil falar sobre a imparcialidade do que alcanla, isso porque as organizaes que patrocinam a pesquisa s vezes pressionam o
pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem apoio a certo resultado
desejado (apostila 1, pgina 04).
90) Contudo, render-se a esses tipos de presso quebrar os cdigos de conduta tica que
direcionam a profisso (apostila 1, pgina 04).
91) Sem objetividade, os resultados no sero confiveis e todo o mtodo acabar
prejudicado (apostila 1, pgina 05).
92) Classificao da pesquisa de marketing: pesquisa de identificao do problema
(pesquisa de potencial de mercado; pesquisa da participao no mercado; pesquisa da
imagem; pesquisa das caractersticas do mercado; pesquisa de previses; pesquisa das
tendncias comerciais) e pesquisa de soluo do problema (pesquisa de segmentao;
pesquisa do produto; pesquisa de fixao de preo; pesquisa de comunicao /
propaganda; pesquisa de distribuio) (apostila 1, pgina 05).
93) A pesquisa de identificao do problema envolve o que se esconde sob a superfcie,
buscando identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing est
enfrentando (apostila 1, pgina 05).
94) Uma empresa que esteja operando em um mercado em crescimento, mas sofrendo um
declnio de participao nesse mercado, pode estar lidando com problemas especficos,
como a propaganda ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas. Em outras
instncias, os problemas, como o declnio na demanda, podem ser comuns a todas as
organizaes no setor industrial. Considerar as tendncias econmicas, sociais, culturais
17
ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e essas

oportunidades (apostila 1, pgina 05).
95) Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido identificados, a organizao
empreende uma pesquisa de soluo do problema para enfrentar o problema (apostila 1,
pgina 06).
96) A pesquisa de identificao do problema e a pesquisa de soluo do problema
caminham juntas, e determinado projeto de pesquisa de marketing pode combinar
ambas (apostila 1, pgina 06).
97) Caso O Arco da Pesquisa de Marketing nos Arcos Dourados (apostila 1, pgina 06).
98) O exemplo do Mc Donalds ilustra que esses dois tipos de pesquisa geralmente
caminham juntos. A pesquisa de marketing descobriu o desejo do consumidor pelo
valor (identificao do problema), e a soluo foi a introduo de refeies em oferta,
feitas para satisfazer tal necessidade (soluo do problema) (apostila 1, pgina 06).
99) O caso da Reebok International tambm ilustra este ponto. A identificao do problema,
envolvendo a anlise de dados secundrios, as discusses em grupo e um estudo do
potencial de mercado, revelou que os adultos esto gastando menos tempo nas
academias e mais tempo se exercitando em casa. A pesquisa de soluo do problema, na
forma de pesquisa do produto, levou ao desenvolvimento e introduo de uma linha
domstica de steps aerbicos (apostila 1, pgina 06).
100)
O processo de pesquisa de marketing composto das
seguintes etapas (apostila 1, pgina 07):
Etapa 1: Definir o problema.
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema.
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa.
18
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar dados.
Etapa 5: Preparar e analisar os dados.
Etapa 6: Preparar e analisar os relatrios.
101)
A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de
marketing definir o problema. Isso inclui no apenas entender o propsito do estudo,

mas tambm entender as questes bsica que surgem com ele (apostila 1, pgina 07).
102)
Os pesquisadores alcanam a definio do problema por
meio de discusses com aqueles que tomam as decises, entrevistas com os

especialistas na indstria, anlise de dados secundrios e, talvez, algumas pesquisas
qualitativas, como as discusses em grupo (apostila 1, pgina 08).
103)
Desenvolver uma abordagem para o problema inclui
formlar uma estrutura analtica e modelos, alm de pesquisar as questes e as hipteses

(declaraes ou propostas de valor no provadas sobre um fator ou um fenmeno que
seja do interesse do pesquisador) (apostila 1, pgina 08).
104)
Um projeto de pesquisa uma estrutura ou um esquema
elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. Ele detalha os procedimentos

necessrios para obter as informaes requeridas. Pode-se fazer um estudo para testar a
hiptese de interesses ou determinar as possveis respostas s questes da pesquisa,
sendo que ambos contribuem na tomada de decises (apostila 1, pgina 08).
105)
A coleta dos dados realizada por uma equipe de
entrevistadores. O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, pelo telefone, pelo

correio ou por emails. A seleo, o treinamento, a superviso e a avaliao apropriada
da equipe de campo so essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade
(apostila 1, pgina 08).
19
106)
O preparo de dados envolve etapas do processamento de
dados que levam anlise e inclui a edio, a cpia e a transcrio dos dados coletados.
Todo esse processo precisa, ento, ser verificado para comprovar a sua preciso. O
processo de edio envolve uma fase de crtica dos questionrios, a fim de verificar a
veracidade e a consistncia das respostas (apostila 1, pgina 08).
107)
Todo o estudo deve ser documentado em um relatrio por
escrito que aborde as questes especficas da pesquisa; descreva a abordagem, a

elaborao do projeto de pesquisa, a coleta dos dados e os procedimentos de anlise dos
dados; e apresente os resultados e as principais concluses. O relatrio por escrito
suplementado por tabelas, figuras e grficos para realar a clareza e o impacto, e
geralmente acompanhado por uma apresentao oral (apostila 1, pgina 08).
108)
O quadro a seguir compara as definies da pesquisa de
marketing com o processo de pesquisa de marketing (apostila 1, pgina 09):

Definindo a Pesquisa de Marketing
Identificao das informaes necessrias
Coleta dos dados
Processo de Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa
Anlise de dados
Disseminao dos resultados
109)
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatrio
Caso Pesquisa de Marketing na Marriott Corporation

110)
Um dos principais objetivos do marketing identificar e,
em seguida, satisfazer s necessidades dos clientes. Para isso, o gerente de marketing

precisa de informaes sobre os clientes, os concorrentes e outras caractersticas, como
as tendncias que caracterizam o mercado. Nos ltimos anos, as informaes de
mercado, quando adquiridas em tempo oportuno, tm-se tornado ainda mais valiosas
20
111)
As organizaes usam a pesquisa de marketing para se
manterem competitivas e para evitarem custos altos associados s tomadas de decises

medocres, baseadas em informaes pouco slidas. As decises slidas no so
baseadas no instinto, na intuio ou no puro julgamento, mas sim em informaes
slidas. Sem essas informaes, a gerncia no consegue tomar decises consistentes
112)
Caso A Pesquisa de Marketing faz com que o
Consumidor seja o Chefe de Design da GM (apostila 1, pgina 11).

113)
Tradicionalmente existia uma distino clara entre as
responsabilidades do pesquisador de marketing e o gerente de marketing. Entretanto,

esses papis esto comeando a se fundir medida que o pesquisador de marketing fica
mais envolvido na tomada de deciso e o gerente de marketing se envolve mais na
pesquisa. Essa tendncia pode ser atribuda ao melhor treinamento dos gerentes de
marketing, aos avanos na tecnologia e ao uso da pesquisa como um aspecto contnuo
da funo de marketing (apostila 1, pgina 12).
114)
A indstria da pesquisa de marketing consiste em
empresas que fornecem os servios de pesquisa de marketing (apostila 1, pgina 12).

115)
Um fornecedor interno um departamento de pesquisa de
marketing dentro da organizao. Os departamentos internos de pesquisa podem ser

encontrados nas grandes organizaes em uma variedade de indstrias, incluindo as
empresas automobilsticas (GM, Ford), as empresas de produtos para consumo (Procter
& Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola, Reebok) e os bancos (Citigroup, JP Morgan
Chase). Para essas grandes empresas, muitas vezes a funo de pesquisa centralizada
na matriz. Para as empresas menores ou descentralizadas que operam divises
independentes, a funo de pesquisa de mercado distribuda entre essas divises
separadas. Nas organizaes descentralizadas, as divises podem ser estruturadas em
torno dos produtos, dos consumidores ou das regies geogrficas, com uma equipe de
pesquisa de marketing distribuda pelo pas. Embora haja empresas que operam sob um
21
nmero de estruturas organizacionais, a tendncia recente tem sido na direo da

centralizao e do enxugamento da equipe interna de pesquisa de marketing (apostila 1,
pgina 12).
116)
Fornecedores externos so empresas de fora, contratadas
para fornecer dados da pesquisa de marketing. Mesmo as empresas como a HP e

Reebok, com departamentos internos de pesquisa de marketing, fazem ao menos algum
uso dos fornecedores externos. Os fornecedores externos variam, em tamanho, de
escritrios com uma ou duas pessoas, para corporaes multinacionais. A maioria dos
fornecedores de pesquisa so operadores pequenos (apostila 1, pginas 12 e 13).
117)
Os fornecedores de servios especializados so os que
atuam em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de marketing. Os fornecedores

de servios especializados podem ser de servios de campo e outros servios, como
codificao e entrada de dados e anlise de dados (apostila 1, pgina 13).
118)
Os servios de codificao e entrada de dados fornecem
servios de apoio depois que os dados foram coletados. Os servios que eles realizam
incluem a edio dos questionrios preenchidos, o desenvolvimento de um esquema de
cdigos e a transcrio de dados em disquetes ou fitas magnticas para serem
introduzidos no computador. Os servios de anlise de dados so oferecidos por
empresas, tambm conhecidas como casas de tabulao, que se especializam na anlise,
por meio de computadores, dos dados quantitativos, como aqueles obtidos em estudos
extensos. Os microcomputadores e pacotes de softwares para trabalhar com estatstica
permitem que as empresas desenvolvam a anlise dos dados internamente (apostila 1,
pgina 13).
119)
Entretanto, a percia especializada em anlise de dados
dos fornecedores externos continua em demanda (apostila 1, pgina 13).

120)
Independentemente da formalidade do processo, a
organizao contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os critrios para a
22
seleo de fornecedores externos. Esta lista deve ir alm dos requisitos tcnicos,
cobrindo as seguintes reas (apostila 1, pgina 13):
Qual a reputao do fornecedor?
A empresa completa os projetos no horrio? Ela flexvel?
Ela conhecida por manter padres de tica?
Os seus projetos de pesquisa so de alta qualidade?
Que tipo e quanta experincia o fornecedor tem?
A empresa teve experincia com projetos similares a este?
A equipe do fornecedor tem uma percia tcnica e no tcnica?
121)
Selecionar os projetos com base no menor preo no
boa regra. A totalidade da proposta e os critrios diversos precisam ser equacionados na

deciso de contratao. Alm disso, contratos de longo prazo com fornecedores de
pesquisa so preferveis a uma seleo de projeto para projeto (apostila 1, pginas 13 e
14).
122)
Uma carreira em pesquisa geralmente comea com uma
posio de superviso no trabalho de campo ou na anlise de dados. Com a experincia,

o pesquisador sobe para as posies de administrao do projeto, tornando-se um
diretor e, por fim, ocupando uma posio de vice presidente (apostila 1, pgina 14).
123)
A posio mais comum para aqueles que iniciam sua
carreira na indstria de pesquisa de marketing, s pessoas com grau de bacharel, a de

supervisor operacional. O supervisor operacional responsvel pela superviso diria
das operaes de aspectos especficos do processo de pesquisa de marketing. Essas
operaes variam do trabalho de campo e da edio de dados at a codifcao, a
programao e a anlise de dados (apostila 1, pgina 14).
23
124)
O analista de pesquisa jnior aprender e ajudar na
elaborao do questionrio, far instrues de campo e monitorar o tempo e os custos

dos estudos (apostila 1, pgina 14).
125)
medida que as tcnicas de pesquisa tornam-se mais
sofisticadas, h uma preferncia crescente por pessoas com mestrado. mais provvel
que pessoas com MBAs ou graus equivalentes sejam empregadas como gerentes do
projeto (apostila 1, pgina 14).
126)
O pesquisador que esteja entrando na profisso pelo lado
do cliente comea como analista jnior de pesquisa ou analista de pesquisa (para os

MBAs). O analista jnior e o analista de pesquisa aprendem sobre a indstria especfica
e recebem treinamento de um membro snior da equipe, geralmente o gerente de
pesquisa de marketing. A posio de analista jnior inclui um programa de treinamento
para preparar os indivduos s responsabilidades de um analista de pesquisa, incluindo a
coordenao com o departamento de marketing e a equipe de vendas para desenvolver
metas para a exposio do produto. As responsabilidades do analista de pesquisa
incluem verificar a preciso de todos os dados, comparar e contrastar a nova pesquisa
com as normas estabelecidas e analisar os dados para os propsitos de previso de
mercado (apostila 1, pgina 14).
127)
Para se preparar para uma carreira em pesquisa de
marketing, o indivduo deve (apostila 1, pgina 14):
Participar de todos os cursos de marketing que puder.
Participar de cursos em estatstica e mtodos quantitativos.
Adquirir habilidades com o computador e a internet.
Participar de cursos em psicologia e comportamento do consumidor.
Adquirir habilidades efetivas de comunicao escrita e verbal.
Pensar criativamente.
24
128)
importante que o pesquisador de marketing seja
educado de maneira liberal para que consiga entender melhor os problemas que o
gerente enfrenta e, assim, enfoc-los a partir de uma perspectiva ampla (apostila 1,
pgina 14).
129)
Os pesquisadores de marketing ajudam a determinar as
respostas para perguntas do tipo (apostila 1, pgina 15):
Qual a melhor maneira de segmentar o mercado?
Quando os produtos devem entrar e sair do mercado?
Como prever os resultados das eleies?
Quando hora de trocar de campanha publicitria?
Como uma empresa determina a satisfao do consumidor?
130)
Um sistema de informao de marketing (SIM) um
conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as

informaes queles que tomam as decises de marketing continuamente (apostila 1,
pgina 15).
131)
O SIM diferenciado da pesquisa de marketing, pois ele
est constantemente disponvel (apostila 1, pgina 15).

132)
A indstria de pesquisa de marketing oferece uma ampla
variedade de carreiras em organizaes corporativas ou de servios independentes. As

informaes obtidas usando a pesquisa de marketing podem ser empregadas sozinhas
ou integradas em um SIM (apostila, pgina 16).
133)
A TQM tem ganho aceitao crescente como uma prtica
administrativa que ajuda as organizaes a sobreviver e crescer no mercado. Trata-se de
25
um esforo de toda a organizao, que envolve todos os funcionrios e aplica qualidade

aos processos internos e externos, s operaes e aos resultados (apostila 1, pgina 16).
134)
A pesquisa de marketing enfoca o agrupamento de
informaes que facilitaro a implementao dos processos de qualidade em uma

organizao (apostila 1, pgina 16).
135)
Em todas as organizaes que so consideradas referncia
em TQM, h uma nfase de obteno de informaes dos consumidores bsicos, assim

como de outros grupos externos e internos de consumidores (acionistas, colaboradores,
etc) (apostila 1, pgina 16).
136)
Caso Qualidade como Seguro para a Vida da Indstria
de Seguros (apostila 1, pgina 17).

137)
A pesquisa internacional de marketing muito mais
complexa do que a pesquisa domstica. Uma pesquisa desse tipo pode ser sensvel s
diferenas de costumes, comunicao e cultura. Os ambientes socioculturais, nos pases
ou nos mercados internacionais que esto sendo pesquisados, influenciam a maneira
como as seis etapas do processo de pesquisa de marketing devem ser realizadas. Esses
fatores incluem marketing, governo e o ambiente legal, econmico, estrutural,
informacional e tecnolgico, e tambm sociocultural (apostila 1, pgina 17).
138)
Caso Head & Shoulders se v com a Cabea e os
Ombros acima da Concorrncia na China (apostila 1, pgina 18).

139)
A tecnologia da computao permite uma adequao
melhor das informaes de marketing s necessidades de planejamento do mercado.

Podemos criar uma troca melhor de interface e de informaes entre os pesquisadores e
os gerentes de marketing, resultando em uma base de conhecimento singular que capta
a habilidade de cada grupo (apostila 1, pgina 18).
26
140)
Quadro As 25 Principais Organizaes de Pesquisa
Global (apostila 1, pgina 19).

141)
As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro
tipos de indivduos: pesquisador de marketing, cliente, entrevistado e pblico. As

questes ticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas
142)
A internet pode ser til aos pesquisadores de marketing
de vrias maneiras. Ela pode ser usada como uma fonte de provedores de pesquisa de
mercado ou dados secundrios, e para coletar dados primrios por meio de
levantamento de dados e outros mtodos. Uma das maiores vantagens de levantar dados
pela internet que eles podem ser processados to rapidamente quanto chegam, isso
porque sero obtidos eletronicamente dos entrevistados. A internet tambm muito til
para a administrao do projeto. O e-mail na internet, combinado com um software do
tipo Ltus Notes, est sendo usado para comunicao pelos pesquisadores e pelos
clientes, e para coordenar e administrar as seis etapas do processo de pesquisa de
marketing. A internet tambm est sendo usada para disseminar os resultados da
pesquisa de marketing e os relatrios, que podem ser postados na Web, ficando
disposio dos gerentes no mundo todo (apostila 1, pginas 20 e 21).
143)
Caso O Mundo da Pesquisa de Marketing na Internet
27
Captulo III Definindo o Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvendo uma

Abordagem
144)
Caso A Primeira Perua Utilitria Esportiva do Mundo

145)
Definir o problema de pesquisa o aspecto mais
importante do processo de pesquisa. Apenas quando o problema foi clara e

precisamente identificado que um projeto de pesquisa pode ser conduzido de maneira
adequada. Isto porque a definio do problema estabelece o curso de todo o projeto
146)
A abordagem estabelece o alicerce para conduzir a
pesquisa, especificando a teoria relevante e os modelos. Ela refina ainda mais os

componentes especficos do problema, fazendo perguntas mais especficas e
formulando as hipteses que sero testadas. A abordagem tambm determina todas as
informaes necessrias para serem coletadas no projeto de pesquisa de marketing
147)
As tarefas envolvidas na definio do problema incluem
discusses com o tomador de decises, entrevistas com os experts na indstria, anlise

dos dados secundrios e pesquisa qualitativa. O propsito dessas tarefas obter
informaes sobre os fatores do ambiente que so relevantes para o problema, buscando
definir o problema de deciso gerencial e o de pesquisa de marketing correspondente
148)
essencial que o pesquisador entenda a natureza da
deciso que o gerente enfrenta o problema de deciso gerencial , assim como as

expectativas da gerncia sobre a pesquisa (apostila 1, pgina 29).
28
149)
A qualidade do projeto ser consideravelmente melhorada
quando o pesquisador tiver a oportunidade de interagir diretamente com o tomador de

decises, o que constitui a auditoria do problema (apostila 1, pgina 29).
150)
Alguns fatores que norteiam essa discusso so (apostila
1, pginas 29 e 30): histria do problema; cursos alternativos de ao disponveis para o

tomador de decises; critrios utilizados para avaliar os cursos alternativos de ao;
natureza das aes em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa; informaes
necessrias para responder s perguntas do tomador de decises; como cada item de
informao ser usado pelo tomador de decises; tomada de deciso da cultura
corporativa.
151)
A maioria dos tomadores de decises se concentra nos
sintomas de um problema, e no em suas causas (apostila 1, pgina 30).

152)
As entrevistas com experts da indstria em que a pesquisa
de mercado est inserida mostra-se fundamental. Os experts podem ser encontrados

dentro e fora da empresa (apostila 1, pgina 31).
153)
O propsito das entrevistas com esses profissionais
ajudar a definir o problema da pesquisa de marketing, e no desenvolver uma soluo

conclusiva. Essas entrevistas so mais comumente usadas em aplicaes nas pesquisas
industriais, em vez de nas pesquisas de consumo (apostila 1, pgina 31).
154)
Dados secundrios so dados coletados para outro
propsito que no seja o problema em mos, como os dados fornecidos pelas

organizaes comerciais, pelo Censo e pela internet. Dados primrios so originados
pelo pesquisador levando em conta o problema especfico que est sendo estudado,
como os dados de levantamentos. Os dados secundrios envolvem informaes
fornecidas por empresas e fontes governamentais, empresas de pesquisas de marketing
29
comercial e bancos de dados computadorizados. Os dados secundrios so uma fonte

econmica e rpida de informaes secundrias (apostila 1, pgina 31).
155)
Uma pesquisa qualitativa no estruturada, no sentido de
que as perguntas feitas so formuladas meddida que a pesquisa avana. Ela , por
natureza, exploratria e baseada em amostras pequenas, ou pode utilizar tcnicas
qualitativas populares, como as discusses em grupo ou entrevistas de profundidade
156)
Caso O Century City Hospital ente Em Um Novo Sculo
de Sade (apostila 1, pgina 33).

157)
A partir da, pode-se entender o contexto ambiental do
problema, composto por (apostila 1, pginas 33 a 36):
Informaes passadas e previses.
Recursos e limitaes.
Objetivos do tomador de decises.
Comportamento do consumidor.
Ambiente legal.
Ambiente econmico.
Habilidades de marketing e tecnolgicas.
158)
Caso Satin Care para Mulheres Proporciona um Toque
de Seda para a Gillette (apostila 1, pgina 36).

159)
Erros na definio do problema de pesquisa de marketing
so definio do problema de forma muito ampla (no fornece diretrizes para as etapas
subsequentes, por exemplo, melhoria da imagem) e definio do problema de forma
30
muito estreita (deixa passar alguns componentes importantes do problema, por

exemplo, mudana da empresa) (apostila 1, pgina 36).
160)
Caso Snapple Deixou um Descontentamento para a
Quaker Oats (apostila 1, pgina 37).

161)
Para minimizar a possibilidade de uma deciso errada por
causa de uma definio incorreta do problema de pesquisa de marketing, uma boa

ideia que o pesquisador adote um processo de dois estgios. Primeiro, o problema de
pesquisa de marketing relatado em termos amplos e gerais. Em seguida, reduzido
para seus componentes especficos (apostila 1, pgina 38).
162)
Caso Pesquisa Serve Revista Tennis (apostila 1,
pgina 38).
163)
Uma abordagem para certo problema deve incluir os
seguintes componentes: estrutura analtica e modelos, perguntas de pesquisa e hipteses

e especificao das informaes necessrias (apostila 1, pgina 39).
164)
Um modelo analtico consiste de um conjunto de
variveis relacionadas de maneira especfica para representar o todo ou uma parte de

algum sistema real ou de certo processo. Os modelos podem ter muitas formas. Os mais
comuns so verbais, grficos e estruturas matemticas (apostila 1, pgina 39).
165)
Nos modelos verbais, as variveis e seus relacionamentos
so declaradas em forma de texto. Esses modelos so, geralmente, um resumo ou

reafirmao dos pontos principais da teoria (apostila 1, pgina 39).
166)
Os modelos grficos so visuais e representam a teoria
por figuras. Eles so usados para isolar as variveis e sugerir as direes dos
relacionamentos, mas no so feitos com o objetivo de proporcionar resultados
31
numricos. So etapas lgicas e preliminares para desenvolver os modelos matemticos

167)
Os modelos matemticos especificam, de maneira
explcita, o ponto forte e a direo dos relacionamentos entre as variveis, geralmente

em forma de equaes (apostila 1, pgina 39).
168)
Perguntas de pesquisa so declaraes refinadas dos
componentes especficos de um problema. O componente de um problema pode ser

dividido em vrias perguntas de pesquisa. As perguntas de pesquisa so elaboradas para
perguntar as informaes especficas necessrias com a finalidade de enfocar cada
componente do problema. As perguntas de pesquisa que focalizam os componentes do
problema com sucesso proporcionaro informaes valiosas para o tomador de decises
169)
Caso Lee Fixou os Consumidores Jovens com A Marca
Que Serve (apostila 1, pgina 40).

170)
Uma hiptese uma declarao ou proposta de valor no
provada sobre um fator ou fenmeno que seja de interesse do pesquisador. Esta pode ser
uma declarao experimental sobre os relacionamentos discutidos na estrutura terica
ou representados no modelo analtico. A hiptese tambm pode ser declarada como uma
resposta possvel s perguntas da pesquisa. Hipteses so declaraes sobre os
relacionamentos propostos, e no simplesmente questes a serem respondidas. Elas
refletem as expectativas do pesquisador e podem ser testadas empiricamente. Alm
disso, tambm tm uma funo importante: a de sugerir as variveis que sero includas
nas perguntas da pesquisa (apostila 1, pginas 40 e 41).
171)
Caso Tem Leite? (apostila 1, pgina 41).
172)
Ao se concentrar em cada componente do problema, na
estrutura analtica, nos modelos, nas perguntas da pesquisa e nas hipteses, o

32
pesquisador consegue determinar quais as informaes que devem ser obtidas. til
fazer este exerccio para cada componente do problema e formar uma lista
especificando todas as informaes que devem ser coletadas (apostila 1, pgina 41).
173)
A definio do problema a etapa mais importante no
apenas da pesquisa de marketing, mas tambm na gesto da qualidadade total, que

comea perguntando como o consumidor define valor; em outras palavras, qual o
pacote de valores do consumidor (apostila 1, pgina 43).
174)
Caso Pizza Hut: Construir uma Cabana Baseada no
Valor do Consumidor (apostila 1, pgina 43).

175)
Conduzir uma pesquisa nos mercados internacionais
geralmente significa trabalhar em ambientes no familiares (apostila 1, pgina 43).

176)
Caso Ketchup Heinz no Conseguiu Deslanchar no
Brasil (apostila 1, pgina 44).

177)
Os avanos tecnolgicos produziram softwares que
podem processar e analisar fatos e ideias, reestruturando-os para facilitar a definio do

problema e o desenvolvimento de uma abordagem. Esses softwares vm em dois
formatos: processadores de textos ou idias e processadores gerais. Os processadores de
texto criam cartes eletrnicos de ndices que o usurio pode buscar usando palavras
chave. Os processadores gerais permitem que o usurio faa uma lista das idias na
ordem em que elas surgem em sua mente e, subsequentemente, as seleciona em um
formato geral. Essas idias podem ser hierarquicamente arranjadas, de gerais para
especficas. Elas podem ser deslocadas at que o pensamento relacionado ao problema
tenha sido representado total e logicamente (apostila 1, pgina 44).
33
178)
Os interessados envolvidos nos conflitos ticos durante o
processo de definio do problema e desenvolvimento de uma abordagem

provavelmente sero o pesquisador de marketing e o cliente (apostila 1, pgina 45).
179)
A internet pode ajudar a definir o problema e a
desenvolver uma abordagem e a adicionar valor aos mtodos tradicionais. Ela pode
facilitar bastante as discussses como tomador de decises e os experts na indstria
180)
Caso O Jeito Norte Americano para a Gerao Y
34
Captulo IV Concepo de Pesquisa Exploratria: Pesquisa Qualitativa

181)
Caso Gillette Apoia Direito Igual para as Mulheres:
Livrou-se do Fracasso por um Triz (apostila 1, pgina 111).

182)
Freqentemente, a pesquisa qualitativa segue uma reviso
de fontes internas e externas de dados secundrios. Ela usada geralmente para definir
o problema com mais preciso, formular hipteses, identificar ou esclarecer as variveis
chave a serem investigadas na fase quantitativa (apostila 1, pgina 112).
183)
Diferentemente dos dados secundrios, que so gerados
para outros fins alm do problema da pesquisa de marketing em questo, a pesquisa de

marketing produz dados primrios. A definio do problema da pesquisa de marketing e
a abordagem direcionam a coleta de dados qualitativos (apostila 1, pgina 112).
184)
s vezes, a pesquisa qualitativa ajuda a mitigar
incertezas, como quando os resultados conclusivos diferem das expectativas (apostila 1,

pgina 113).
185)
Pesquisa
Qualitativa
versus
Pesquisa
Quantitativa
(apostila 1, pgina 114):
Objeto
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
Obter uma compreenso Quantificar os dados e
qualitativa das razes e dos generalizar os resultados para
Amostra
motivos bsicos
a populao de interesse
Nmero pequeno de casos Nmero grande de casos
Coleta de Dados
Anlise de Dados
Resultado
no representativos
No estruturada
No estatstica
Desenvolver uma compre-
representativos
Estruturada
Estatstica
Recomendar um curso de
enso inicial
ao final
35
186)
A pesquisa quantitativa procura quantificar os dados. Ela
busca uma evidncia conclusiva, que baseada em amostras grandes e representativas

e, de alguma forma, aplica anlise estatstica. Contrastando com a pesquisa qualitativa,
as descobertas da pesquisa quantitativa podem ser tratadas como conclusivas e
utilizadas para recomendar um rumo de ao final (apostila 1, pgina 114).
187)
A abordagem da coleta de dados pode variar por toda
uma srie, de altamente estruturada para completamente desestruturada (apostila 1,

pgina 114).
188)
Sempre que um novo problema de marketing levantado,
a pesquisa quantitativa precisa ser precedida da pesquisa qualitativa apropriada (apostila

1, pgina 115).
189)
Os dados quantitativos devem ser coletados por um
levantamento de campo, como no caso da abertura, se os resultados das amostras forem

projetados para a populao. Esse um princpio slido da pesquisa de marketing, ver a
pesquisa qualitativa e quantitativa como partes complementares, e no concorrentes do
processo de pesquisa (apostila 1, pgina 115).
190)
A situao da Coca Cola (apostila 1, pgina 115).
191)
A abordagem de uma pesquisa qualitativa pode ser direta
(discusso em grupo e entrevista de profundidade so as principais tcnicas) ou indireta

192)
A discusso em grupo uma entrevista com um pequeno
grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discusso de uma maneira no
estruturada e natural. O valor da tcnica est nas ricas descobertas que podem ser
obtidas por uma discusso em grupo que flui livremente (apostila 1, pgina 115).
36
193)
Procedimentos para conduzir uma discusso em grupo,
ou focus group (apostila 1, pgina 116):
Modelar o ambiente de uma discusso em grupo.
Recrutar e selecionar os participantes de uma discusso em grupo.
Selecionar um moderador.
Preparar um roteiro de discusso.
Conduzir a entrevista em grupo.
Preparar o relatrio de uma discusso em grupo.
194)
Caractersticas da discusso em grupo (apostila 1, pgina
117):
Nmero de pessoas do grupo: oito a 12.
Formao do grupo: homogneo; entrevistados pr selecionados.
Ambiente fsico: informal.
Durao: uma a trs horas.
Registro: udio e vdeo.
Moderador: fundamental ser observador, comunicador e ter relacionamento interpessoal.
195)
Sobre a modelagem do ambiente, este geralmente uma
sala de conferncia informal, equipada com um espelho unidirecional e microfones por

toda sala. Atrs do espelho h uma sala onde a gerncia fica observando. A maior parte
das discusses em grupo est programada para levar de uma a trs horas. Tal durao
necessria para estabelecer harmonia entre os participantes e explorar em profundidade
suas crenas, sentimentos, idias, atitudes e percepes a respeito dos tpicos de
interesse (apostila 1, pgina 117).
196)
Sobre o recrutamento e seleo dos participantes da
discusso em grupo, pode-se dizer que uma discusso em grupo deve ser homognea
37
em termos das caractersticas demogrgicas e scio econmicas. Essa igualdade entre

os membros do grupo evita interaes e conflitos nas questes paralelas (apostila 1,
pgina 117).
197)
Sobre a seleo do moderador, este deve ser capaz de
estabelecer harmonia com os participantes, manter sempre adiante a discusso e

questionar os entrevistados para extrair percepes. Alm disso, precisa ter papel
central na anlise e na interpretao de dados. Assim, o moderador deve possuir um
conhecimento do assunto em pauta e a compreenso da natureza da dinmica em grupo
para poder interpretar apropriadamente as respostas da sesso (apostila 1, pginas 117 e
118).
198)
Sobre o roteiro de discusso, este deve refletir os
objetivos da pesquisa qualitativa. Os objetivos, por sua vez, devem ser derivados da
definio do problema de pesquisa de marketing, da abordagem e do modelo de
pesquisa adotado. O roteiro de discusso para o moderador pode reduzir alguns dos
problemas de confiabilidade inerentes discusso em grupo, como a falta de
consistncia nos tpicos cobertos de grupo para grupo. Alm disso, para ser eficaz, o
moderador precisa entender o negcio do cliente, os objetivos da discusso em grupo e
como as descobertas so usadas, para elaborar o roteiro (apostila 1, pgina 118).
199)
Sobre a conduo da entrevista em grupo, durante a
entrevista o moderador deve: estabelecer harmonia com o grupo; declarar as regras de

interao do grupo; estabelecer objetivos; instigar os entrevistados e provocar intensa
discusso nas reas relevantes; tentar resumir a resposta do grupo para determinar a
extenso do acordo (apostila 1, pgina 118).
200)
Sobre a preparao do relatrio da discusso em grupo,
h o perigo de que o carter emocional dos comentrios do grupo embace pontos

importantes, que podem ser perdidos at que seja efetuada uma reviso detalhada das
fitas gravadas das sesses. Consequentemente, no se deve tirar nenhuma concluso at
que o moderador ou o analista revejam e analisem os resultados e preparem um
relatrio completo. Alm disso, as descobertas no devem ser baseadas apenas nos
38
comentrios verbais, mas tambm nas expresses faciais e na linguagem do corpo

201)
As discusses em grupo so populares por causa de
muitas vantagens. A imediao e a riqueza de comentrios, que vm de consumidores

reais, fazem com que essa tcnica seja altamente til. A interao do grupo produz uma
gama mais alta de informaes, percepes e ideias do que as entrevistas de
profundidade. Os comentrios de uma pessoa podem dar incio a reaes inesperadas
das outras, levando a um efeito bola de neve, com os participantes respondendo aos
comentrios dos outros. As respostas so geralmente espontneas e claras,
proporcionando julgamentos valiosos. mais provvel que as ideias surjam do nada em
um grupo do que em uma entrevista individual, e provavelmente sero nicas e
potencialmente criativas (apostila 1, pginas 118 e 119).
202)
Entretanto, algumas das qualidades que tornam as
discusses em grupo to fortes tambm criam srias limitaes. As desvantagens no

devem passar despercebidas. A clareaza e a convico com que os membros do grupo
geralmentre falam leva tendncia de os pesquisadores e gerentes considerarem as
descobertas conclusivas, e no exploratrias. As discusses em grupo tambm so
difcieis de mediar. A qualidade dos resultados depende, em grande parte, das
habilidades do moderador. Alm disso, a natureza no estruturada das respostas faz com
que a codificao, a anlise e a interpretao sejam difceis (apostila 1, pgina 119).
203)
As entrevistas de profundidade so conversas levemente
estruturadas com indivduos escolhidos do pblico alvo. Assim como as discusses em

grupo, as entrevistas de profundidade no so um meio estruturado e direto de obter
informaes. Porm, diferentemente daquelas, as entrevistas de profundidade so
conduzidas uma a uma. Elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e
tentam descobrir os motivos bsicos, os preconceitos e as atitudes em relao a questes
delicadas (apostila 1, pgina 119).
39
204)
Depois de se fazer a pergunta inicial, o rumo da entrevista
determinado pela resposta do entrevistado (apostila 1, pgina 120).

205)
Assim como na discusso em grupo, o sucesso das
entrevistas de profundidade est na habilidade do entrevistador. Ele deve: evitar parecer

superior e deixar o entrevistado vontade; ser imparcial e direto, mesmo sendo pessoal;
fazer perguntas da maneira informativa; no aceitar respostas monossilbicas;
investigar o entrevistado (apostila 1, pgina 120).
206)
As
entrevistas
de
profundidade
podem
descobrir
percepes mais profundas do que as discusses em grupo. Tambm atribuem as

respostas diretamente ao entrevistado, ao contrrio das discusses em grupo, nas quais
geralmente difcil identificar que entrevistado especfico deu determinada resposta. As
entrevistas de profundidade resultam em uma troca livre de informaes que pode no
ser possvel nas discusses em grupo, nas quais, s vezes, h certa presso social para a
unanimidade. Como resultado da investigao, possvel chegar a assuntos reais
quando o tpico complexo (apostila 1, pgina 120).
207)
As
desvantagens
das
discusses
em
grupo
so
aumentadas nas entrevistas de profundidade. Os entrevistadores habilidosos, capazes de

conduzir entrevistas de profundidade, so caros e difceis de achar. A falta de estrutura
faz com que os resultados sejam suscetveis influncia do entrevistador, de cuja
habilidade dependem a qualidade e a integridade dos resultados. Os dados obtidos so
difceis de analisar e interpretar e geralmente se necessita dos servios de psiclogos
habilidosos para esse propsito. A durao da entrevista, combinada com o alto custo,
significa que um projeto pode ser conduzido apenas um nmero pequeno de entrevistas
de profundidade (apostila 1, pgina 121).
208)
Caso Misso para Marte (apostila 1, pginas 121 e
122).
40
209)
As tcnicas projetivas so formas no estruturadas e
indiretas de questionamento que encorajam o entrevistado a projetar suas motivaes,

suas crenas, suas atitudes ou seus sentimentos bsicos a respeito dos assuntos em
questo, respondendo s situaes vagas e ambguas de estmulo. Ao descrever essas
situaes, o entrevistado indiretamente projeta as prprias motivaes, crenas, atitudes
ou sentimentos na situao. As informaes bsicas sobre o entrevistado so
descobertas com a anlise de suas respostas (apostila 1, pgina 122).
210)
Nas tcnicas de associao, apresentada ao indivduo
uma lista de palavras ou imagens e se pede que diga a primeira palavra que lhe venha
mente. A associao de palavras a mais conhecida dessas tcnicas. Nela, o
entrevistado recebe uma lista de palavras, uma por vez, e lhe pedido que responda a
cada uma delas com a primeira palavra que lhe vier mente. As palavras de interesse,
chamadas de palavras de teste, so intercaladas por toda a lista, que tambm contm
algumas palavras neutras, ou suplentes, para disfarar o propsito da pesquisa (apostila
1, pgina 122).
211)
As tcnicas de concluso so uma extenso natural das
tcnicas de associao, gerando mais detalhes sobre as crenas e os sentimentos bsicos

do indivduo. pedido que o entrevistador complete uma sentena, um pargrafo ou
uma histria. Na concluso, o entrevistado recebe sentenas que precisa completar.
Geralmente se pede que use a primeira palavra ou frase que lhe venha mente (apostila
1, pgina 123).
212)
Exemplo Tommy Hilfiger Voa Alto com as Camisas
Masculinas (apostila 1, pgina 123).

213)
As tcnicas de construo seguem a mesma lgica que as
outras tcnicas projetivas, exigindo que o entrevistado elabore respostas para fotos ou
quadrinhos (apostila 1, pgina 124).
214)
Exemplo Taxonomia de um Comprador de Porshe
41
215)
Nas tcnicas expressivas, o entrevistado apresentado a
uma situao verbal ou visual e solicitado a relacionar no os seus prprios

sentimentos e suas atitudes, mas os sentimentos e atitudes dos outros. As duas
principais tcnicas expressivas so a dramatizao e a tcnica da terceira pessoa. Na
dramatizao, pede-se que o entrevistado assuma o papel ou o comportamento de outra
pessoa. O pesquisador presume que o entrevistado projetar seus sentimentos no papel
que est representando. Na tcnica da terceira pessoa, o entrevistado colocado diante
de uma situao verbal o visual e solicitado a relacionar as crenas e as atitudes de uma
terceira pessoa, no expressando diretamente suas crenas e suas atitudes pessoais. Essa
terceira pessoa pode ser uma amigo, um vizinho, um colega ou uma pessoa tpica.
Novamentre, o pesquisador presume que o entrevistado revelar suas crenas e suas
atitudes pessoais ao mesmo tempo em que descrever as reaes de uma terceira pessoa
216)
Exemplo O que Diro os Vizinhos (apostila 1, pginas
125 e 126).
42
Captulo V Medio e Escalonamento: Tcnicas de Escalonamento No

Comparativas
217)
Caso Tcnicas de Escalonamento No Comparativas
Resultam em um Sucesso Incomparvel no Cinema (apostila 2, pgina 202).

218)
As tcnicas de escalonamento no comparativas so
muitas vezes chamadas de escalas mondicas porque apenas um objetivo avaliado por
vez. No h nenhuma comparao com outro objetivo ou com algum ideal identificado.
Entrevistados usando uma escala no comparativa aplicam seu prprio padro de
classificao (apostila 2, pgina 203).
219)
As escalas de classificao no comparativas so
divididas em escalas de classificao contnuas e escalas por itens, que so subdidividas

nos tipo diferencial semntico, stapel e likert (apostila 2, pgina 204).
220)
Uma escala de classificao contnua permite ao
entrevistado colocar uma marca em qualquer ponto ao longo de uma linha que corre
entre dois pontos extremos em vez de escolher entre um conjunto de categorias
predeterminadas de respostas. A forma da escala contnua pode ser vertical ou
horizontal. Os pontos na escala podem ser descries breves ou nmeros. Escalas de
classificao contnua s vezes so chamadas de escalas de classificao grfica
(apostila 2, pginas 204 e 205).
221)
Verses de Escalas de Classificao Contnua (apostila 2,
pgina 205).
222)
Exemplo Medida de Agradabilidade Contnua (apostila
2, pgina 206).
223)
Uma escala por itens tem um nmero ou uma descrio
breve associada a cada categoria de resposta. As categorias so ordenadas geralmente

em uma ordem lgica, e os entrevistados precisam escolher as que melhor descrevem
43
suas relaes ao que est sendo classificado. As escalas por item so mais amplamente
difundidas no marketing (apostila 2, pgina 206).
224)
A escala Likert recebeu o nome do seu criador, Remsis
Likert, e uma das escalas por itens mais amplamente utilizadas. Os pontos extremos
de uma escala Likert so em geral discordo muito e concordo muito. Os
entrevistados so solicitados a indicar o seu grau de concordncia ao checar uma das
cinco categorias de resposta (apostila 2, pgina 206).
225)
Normalmente, a escala varia de (apostila 2, pgina 206):
1 = discordo muito
2 = discordo
3 = no concordo nem discordo
4 = concordo
5 = concordo muito
226)
A escala de Likert tem vrias vantagens. fcil para o
pesquisador constru-la e aplic-la, fcil para o entrevistado compreend-la. Portanto,

ela adequada para entrevistas pelo correio, por telefone, pessoais ou eletrnicas.
Diversas variantes da escala Likert so comumente usadas em marketing, como
variaes de pontos na escala (por exemplo, sete ou nove pontos), assim como nos
descritores (como importncia, familiaridade) e em outras caractersticas (apostila 2,
pgina 207).
227)
A principal desvantagem da escala de Likert que ela
leva mais tempo para ser completada do que as outras escalas por itens. O entrevistado
precisa ler todas as afirmaes em vez de uma frase curta (apostila 2, pgina 207).
228)
Caso A Felicidade uma BMW? (apostila 2, pgina
208).
44
229)
A escala de diferencial semntico uma escala de
classificao de sete pontos na qual os pontos extremos so adjetivos que representam

opostos. Quando se usa uma escala de diferencial semntico, o entrevistado geralmente
solicitado a classificar uma marca, uma loja ou algum outro objeto com adjetivos
opostos (apostila 2, pgina 208).
230)
Caso Uma Escala de Diferencial Semntico para Medir
Autoconceitos, Conceitos sobre Pessoas e Conceitos sobre Produtos (apostila 2, pgina

209).
231)
A escala de diferencial semntico muito conhecida na
pesquisa de mercado por causa de sua versatilidade. Ela utilizada para comparar
imagens da marca, de produto e de empresa para elaborar estratgias de publicidade e
de promoo, alm de estudos de desenvolvimento de produtos novos. A principal
desvantagem a dificuldade em determinar os adjetivos opostos apropriados para
construir a escala. Vrias modificaes da escala bsica j foram propostas (apostila 2,
pgina 209).
232)
A escala de Stapel, que recebeu o nome de seu criador,
Jan Stapel, em geral apresentada verticalmente, com um adjetivo aparecendo no ponto

do meio de uma escala de +5 a 5. No permitido que o entrevistado d uma resposta
neutra, uma vez que nenhum ponto zero fornecido. O entrevistado solicitado a
indicar quo precisa ou imprecisamente cada termo descreve o objeto ao selecionar o
nmero apropriado. Quanto mais alto o nmero, mais precisamente o adjetivo descreve
o objeto (apostila 2, pgina 210).
233)
Exemplo de escala de Stapel (apostila 2, pgina 210).
234)
A simplicidade da escala faz com que seja adequada para
entrevistas por telefone. No entanto, alguns pesquisadores acham que a escala de Stapel
confusa e difcil de aplicar. Portanto, ela menos usada do que outras escalas. As
45
vantagens dessa escala permitem aplicaes mais amplas do que tem ocorrido no
passado. Por exemplo, ela poderia ser utilizada mais amplamente em entrevistas por
telefone, atualmente o mtodo mais empregado nos levantamentos junto aos
consumidores (apostila 2, pgina 210).
235)
Da perspectiva do pesquisador, quanto maior o nmero de
categorias em uma escala, mais refinada a discrio entre as marcas, as alternativas ou

outros objetos em estudo. No entanto, quanto maior o nmero de categorias, maiores as
demandas de processamento de informaes impostas aos entrevistados. Assim, o
desejo por mais informaes precisa ser equilibrado com as demandas do entrevistado.
H um limite com relao quantidade de informao que um entrevistado pode
processar ao responder a uma pergunta (apostila 2, pgina 211).
236)
Em uma escala equilibrada, o nmero de categorias ou
pontos de escala favorveis ou desfavorveis o mesmo; em uma escala no

equilibrada, ele diferente. Geralmente, as ecalas equilibradas so desejveis, de modo
a garantir que os dados coletados sejam objetivos. No entanto, se o pesquisador
suspeitar que as respostas provavelmente sero enviesadas negativamente ou
positivamente, uma escala no equilibrada pode ser apropriada (apostila 2, pgina 211).
237)
Quando um nmero mpar de categorias usado em uma
escala, a posio intermediria em geral representa uma categoria neutra. A deciso de

aplicar uma categoria neutra e seu rtulo ter uma influncia significativa na resposta. A
escala deve ter um nmero mpar de categorias se o pesquisador tiver motivos para
acreditar que uma parte da populao de entrevistados realmente neutra quanto a um
assunto especfico (apostila 2, pgina 212).
238)
Em uma escala de classificao forada, os entrevistados
so forados ou requisitados a expressar uma opinio, pois uma opo sem opinio
no fornecida. Quando escalas de classificao forada so aplicadas em situaes
que uma parte significativa dos entrevistados no tem uma opinio, existe a tendncia a
escolher uma opo no ponto intermedirio da escala. A marcao de uma posio do
meio, quando de fato a resposta desejada nenhuma opinio, distorcer as medidas
46
de tendncia e varincia central. Em situaes em que o entrevistado no tem opinio,

em vez de estar simplesmente relutante em revel-la, uma escala no forada que inclui
uma categoria de nenhuma opinio pode melhorar a preciso dos dados (apostila 2,
pgina 212).
239)
A maneira pela qual uma categoria de escala descrita
pode ter um reflexo considervel sobre a resposta. Categorias de escala podem ter
descries verbais, numricas ou at ilustradas. Elas podem ser fornecidas para cada
categoria ou somente nos pontos extremos da escala. Fornecer uma descrio verbal
para cada categoria pode no melhorar a preciso ou confiabilidade dos dados. Porm,
um argumento pode ser usado para rotular todas ou muitas categorias de escala a fim de
reduzir a ambiguidade. As descries ou os rtulos devem ser localizados to prximos
quanto possvel das categorias de resposta (apostila 2, pginas 212 e 213).
240)
A maneira como uma escala apresentada pode variar
bastante. As escalas podem ser apresentadas vertical ou horizontalmente. As categorias

podem ser expressas com caixas, linhas discretas ou unidades contnuas, e terem ou no
nmeros atribudos a elas. Se forem usados valores numricos, eles podem ser
positivos, negativos ou ambos. Antes de escolher uma configurao, o pesquisador deve
testar uma variedade de opes (apostila 2, pgina 213).
241)
A confiabilidade refere-se a quanto uma escala produz
resultados consistentes se forem feitas medies repetidas. Portanto, a confiabilidade

pode ser definida como o grau em que as medidas esto livres de erro aleatrio (apostila
2, pgina 214).
242)
Na confiabilidade de teste reteste, so aplicadas escalas
aos entrevistados em dois perodos diferentes de tempo sob condies to equivalentes

quanto possvel. O reteste geralmente aplicado de duas a quatro semanas aps a
medio original. O grau de similaridade entre as duas medies detrminado ao se
computar um coeficiente de correlao. Quanto mais alto o coeficiente de correlao,
maior a confiabilidade (apostila 2, pginas 214 e 215).
47
243)
Para testar a confiabilidade de forma alternativa, duas
formas equivalentes de escala so construdas. Os mesmos entrevistados so medidos

em dois perodos de tempos diferentes com formas de escalas alternativas. A correlao
entre as respostas s duas formas equivalentes da escala fornece uma medida de
confiabilidade (apostila 2, pgina 215).
244)
A confiabilidade de consistncia interna usada para
avaliar a confiabilidade de uma escala somada, ou sub escala, em que as notas de vrios
itens so somadas para formar uma nota total para um constructo (apostila 2, pgina
215).
245)
A medida mais simples de consistncia interna a
confiabilidade pela metade. Na aplicao desse procedimento, os itens da escala so

divididos aleatoriamente ao meio, e as notas pela metade, sendo os resultados
correlacionados. Correlaes altas entre as metades indicam um alto grau de
consistncia interna. A correlao entre as metades ser afetada pela maneira como os
grupos sero divididos (apostila 2, pgina 215).
246)
Uma abordagem popular para superar qualquer problema
usar o coeficiente alfa. O coeficiente alfa, ou alfa de Cronbach, calculado pela mdia
dos coeficientes que resultam de todas as combinaes possveis das metades divididas.
Esse coeficiente varia de zero a um, e um valor de 0,6 ou menos geralmente indica uma
confiabilidade no satisfatria de consistncia interna (apostila 2, pgina 215).
247)
Exemplo
Baterias
Carregadas
Emocionalmente

248)
A validade de uma escala pode ser definida como um
ponto at onde as diferenas em notas observadas de escala refletem as verdadeiras

diferenas no que est sendo medido, em vez de erro sistemtico ou aleatrio. Uma
escala com validade perfeita no teria nenhuma medida de erro, ou seja, nenhum erro
sistemtico e nenhum erro aleatrio (apostila 2, pginas 215 e 216).
48
249)
Exemplo Seja Verdadeiro Consigo Mesmo (apostila 2,
pgina 216).
250)
Como regra geral, a tcnica de escalonamento usada deve
ser aquela que render o nvel mais alto de medio vivel. Uma tcnica de
escalonamento desse tipo permitir maior flexibilidade na anlise estatstica de dados.
Alm disso, o uso de itens mltiplos de escala para medir a mesma caracterstica
melhorar a preciso dos resultados. Em muitas situaes, aconselhvel utilizar mais
de uma tcnica de escalonamento (apostila 2, pgina 217).
251)
As tcnicas de escalonamento geram escalas que ajudam
a medir qualidade (apostila 2, pgina 218).

252)
Caso A Qualidade est Sempre Brotando (apostila 2,
pginas 218 e 219).

253)
O pesquisador tem a responsabilidade com o cliente e
com o entrevistado de assegurar a aplicabilidade e a utilidade da escala (apostila 2,

pgina 220).
254)
Caso Uma Escala tica para Mensurar a tica (apostila
2, pgina 220).
255)
A internet ajuda a pensar novos tipos de escalas
utilizveis (apostila 2, pgina 221).

256)
Exemplo Escalas No Equilibradas Ajudam a Advanced
Micro Devices a Obter Equilbrio na Satisfao do Cliente (apostila 2, pgina 221).
49
Captulo VI Amostragem: Modelos e Procedimentos

257)
Caso O Clear Stick da Gillette Limpa o Caminho para o
Crescimento no Mercado de Desodorantes (apostila 2, pgina 257).

258)
Cinco perguntas bsicas so abordadas na fase de
elaborao da amostra (apostila 2, pgina 258):
Uma amostra deve ser obtida?
Em caso positivo, qual processo deve ser seguido?
Que tipo de amostra deve ser obtida?
Que tamanho ela deve ter?
O que pode ser feito para ajust-la por incidncia o ndice de ocorrncia de
entrevistados elegveis e pelos ndices que a completam?
259)
Um censo envolve uma contagem completa de cada
elemento de uma populao. J uma amostra um subgrupo da populao (apostila 2,

pgina 259).
260)
As condies primrias que favorecem uma amostra so
as limitaes oramentrias e de tempo (apostila 2, pgina 259).

261)
Um censo se torna bastante atraente quando existem
grandes variaes na populao (apostila 2, pgina 260).

262)
Tabela Amostra x Censo (apostila 2, pgina 260):
50
Amostra
Pequeno
Curto
Grande
Pequena
Baixo
Alto
Destrutiva
Sim
Oramento
Tempo disponvel
Tamanho da populao
Variao na caracterstica
Custo do erro de amostragem
Custo do erro de no amostragem
Natureza da medio
Ateno a casos individuais
263)
Censo
Grande
Longo
Pequeno
Grande
Alto
Baixo
No Destrutiva
No
O processo de elaborao da amostragem envolve os
seguintes passos (apostila 2, pgina 261):
Definir a populao alvo.
Determinar a estrutura de amostragem.
Escolher as tcnicas de amostragem.
Determinar o tamanho da amostra.
Executar o processo de amostragem.
264)
A populao alvo a coleo de elementos ou objetos
que possuem a informao que o pesquisador est buscando (apostila 2, pgina 261).
265)
Uma estrutura de amostragem uma representao dos
elementos da populao alvo. Ela consiste em uma lista ou conjunto de instrues para
definir a populao alvo (apostila 2, pgina 262).
266)
Quadro Definindo a Populao Alvo (apostila 2, pgina
262).
267)
Quadro Erro de Estrutura de Amostragem (apostila 2,
pgina 263).
268)
A amostragem no probabilstica depende do julgamento
pessoal do pesquisador, em vez do acaso, na escolha dos elementos da amostra. Ela

51
pode selecionar a amostra arbitrariamente, com base na convenincia, ou tomar uma

deciso consciente sobre quais elementos incluir na amostra (apostila 2, pginas 263 e
264).
269)
Na
amostragem
probabilstica,
os
elementos
so
escolhidos por chance, ou seja, aletoriamente. A probabilidade de selecionar cada

amostra em potencial de uma populao pode ser pr especificada (apostila 2, pgina
264).
270)
Importantes fatores qualitativos que o pesquisador deve
considerar para determinar o tamanho de uma amostra so (apostila 2, pgina 264):
A importncia da deciso.
A natureza da pesquisa.
O nmero de variveis.
A natureza da anlise.
Os tamanhos de amostras usados em estudos parecidos.
As limitaes de recursos.
271)
Quadro Tamanhos de Amostras Usados em Estudos de
Pesquisas de Marketing (apostila 2, pgina 265).

272)
A execuo do processo de amostragem refere-se
implementao dos diversos detalhes do modelo de amostra. A populao est definida,

a estrutura de amostragem est compilada e as unidades de amostragem so tiradas
usando-se a tcnica apropriada de amostragem para obter o tamanho necessrio de
amostra (apostila 2, pgina 265).
273)
Procedimentos devem ser especificados para domiclios
que esto vazios e para rechamadas se no houver ningum no local (apostila 2, pgina
265).
52
274)
s vezes, necessrio qualificar os entrevistados em
potencial para se certificar de que eles pertencem populao alvo. Nesses casos, os
critrios usados para qualificar os entrevistados devem ser especificados e as perguntas
de qualificao devem ser feitas no incio da entrevista (apostila 2, pgina 265).
275)
escolha
entre
amostras
no
probabilsticas
probabilsticas baseada em consideraes como a natureza da pesquisa, a contribuio

do erro pelo processo de amostragem em relao ao erro de no amostragem, a
variabilidade da populao e as consideraes estatsticas e operacionais (apostila 2,
pgina 274).
276)
Um exemplo bastante representativo de plano de seleo
amostral no Brasil o da amostragem em pesquisa poltica (apostila 2, pgina 275).

277)
Um reflexo das caractersticas variadas no eleitorado
nacional notado, por exemplo, no tamanho das amostras utilizadas nas pesquisas:
enquanto nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Espanha, somente para citar alguns
casos, so elaboradas amostras de contingente eleitoral com 1.200 a 2.000
componentes, no Brasil esse valor normalmente maior do que 3.600 pessoas, no caso
das amostras dos grandes institutos de pesquisa (apostila 2, pgina 275).
278)
Os setores censitrios, por sua vez, necessitam ser
constantemente atualizados em vista da dinmica das cidades migraes internas,

novos bairros ou ocupaes territoriais, mudanas nos padres socioeconmicos etc
279)
A amostragem no probabilstica permite a pesquisa
exploratria de questes relacionadas qualidade e ao valor, mas no uma projeo

confivel para a populao. Com a amostragem probabilstica, os resultados podem ser
projetados para a populao com preciso conhecida e se pode tirar concluses sobre
questes de qualidade e de valor (apostila 2, pgina 276).
53
280)
Nas questes de marketing internacional, talvez seja
necessrio fazer a identificao do tomador de deciso e do entrevistado relevante de

pas para pas (apostila 2, pgina 277).
281)
Dada a falta de estruturas adequadas de amostragem, a
inacessibilidade de certos entrevistados, como as mulheres em algumas culturas, e o

domnio de entrevistas pessoais sobre outros mtodos de levantamento, as tcnicas de
amostragem probabilstica so incomuns nas pesquisas de marketing internacional
282)
Tirar amostras de entrevistados em potencial que esto
surfando na internet tem fundamento se a amostra gerada for representativa da

populao alvo (apostila 2, pgina 277).
54
Captulo VII Estratgia de Preparao e Anlise de Dados

283)
Caso Um Banco de Dados Desperta um Gigante
Adormecido (apostila 2, pgina 298).

284)
O cuidado exercido na fase de preparao de dados pode
melhorar substancialmente a qualidade dos resultados, permitindo melhores decises

administrativas (apostila 2, pgina 298).
285)
A preparao dos dados deve iniciar-se assim que o
primeiro lote de questionrios for recebido do campo, enquanto o trabalho de campo

ainda est sendo realizado. Assim, se algum problema for detectado, o trabalho de
campo pode ser modificado e incorporar uma medida corretiva (apostila 2, pgina 299).
286)
A edio envolve a reviso de questionrios para
aumentar a preciso e a exatido. Ela consiste na triagem de questionrios para

identificar respostas ilegveis, incompletas, inconsistentes ou ambguas (apostila 2,
pgina 301).
287)
Caso
Uma
Queixa
Contra
Reclamaes
de
Consumidores (apostila 2, pgina 302).

288)
A codificao significa a atribuio de um cdigo,
normalmente um nmero, a cada resposta possvel a cada pergunta (apostila 2, pgina

302).
289)
A transcrio de dados envolve a transferncia de dados
codificados dos questionrios ou folhas de codificao para discos ou diretamente para

computadores (apostila 2, pgina 305).
55
290)
A limpeza de dados inclui a verificao da consistncia e
tratamento de respostas que estejam faltando. Embora tenham sido feitas verificaes
preliminares de consistncia durante a edio, as verificaes nesse estgio so mais
completas e extensivas, uma vez que so realizadas por computador (apostila 2, pgina
305).
291)
Importante salientar que as organizaes que lidam com
anlise de dados devem seguir uma estratgia anteriormente delineada (apostila 2,

pgina 307).
292)
Tambm a preparao e a anlise de dados envolvem
relaes com gesto da qualidade, com aspectos de marketing internacional, com

tecnologias, com o conceito de tica e com as aplicaes na internet (apostila 2, pginas
308 a 310).
56
Captulo VIII Preparao e Apresentao do Relatrio

293)
Caso Relatrio de Pesquisa Tornam o Cu da United
Ainda Mais Amigvel (apostila 2, pgina 392).

294)
O relatrio e sua apresentao so os produtos tangveis
do esforo de pesquisa. Alm disso, o relatrio serve como registro histrico do projeto.
Se essa etapa no receber a ateno adequada, o valor do projeto ser muito diminudo
perante a administrao (apostila 2, pgina 393).
295)
Antes de escrever o relatrio, o pesquisador deve discutir
os resultados, as concluses e as recomendaes mais importantes com os tomadores de

deciso do cliente. Essas discusses tm um papel essencial no sentido de garantir que o
relatrio satisfaa s necessidades do cliente e seja aceito no final (apostila 2, pgina
395).
296)
Caso Os Verdadeiros Autores dos Relatrios de
Discusso em Grupo Podem Enganar os Clientes (apostila 2, pgina 395).

297)
Formato Recomendvel para o Relatrio (apostila 2,
pgina 396).
298)
O relatrio deve ser escrito para um leitor ou leitores
especficos: os gerentes de marketing que usaro os resultados. Ele deve levar em conta
a sofisticao tcnica e o interesse dos leitores do projeto, assim como as circunstncias
nas quais eles o lero e como o usaro (apostila 2, pgina 397).
299)
Como regra geral, os auxlios grficos devem ser usados
quando isso se mostrar prtico. O display grfico de informaes pode efetivamente

complementar o texto e as tabelas para realar a clareza da comunicao e do impacto
57
300)
O pesquisador deve apresentar todo projeto de pesquisa
de marketing gerncia da empresa cliente. Essa apresentao ajudar a gerncia a

compreender e aceitar o relatrio escrito. Qualquer pergunta preliminar que a gerncia
possa ter pode ser tratada na apresentao. Como muitos executivos formam sua
primeira e duradoura impresso sobre o projeto com base na apresentao, nunca ser
demais enfatizar sua importncia (apostila 2, pgina 400).
301)
O trabalho do pesquisador no termina com a
apresentao oral. Ele ainda tem mais duas tarefas. Primeiramente, deve ajudar o cliente
a compreender e implementar os resultados e tomar quaisquer medidas necessrias de
follow up. Em segundo lugar, deve avaliar todo o projeto de pesquisa de marketing
enquanto ele ainda estiver ntido em sua mente (apostila 2, pgina 401).
302)
Novos conhecimentos so resultado da pesquisa, que
deve ser avaliada criticamente (apostila 2, pgina 402).

303)
Apectos de marketing, de tica e de aplicao da internet
so teis tambm nessa situao (apostila 2, pginas 402 a 404).
58

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PESQUISA DE MERCADO

Primeira questo dissertativa / especfica (2,0 pontos).

Segunda questo consiste na marcao de afirmaes verdadeiras (V) ou

Terceira questo consiste em preencher lacunas, desmembrada em quatro

Quarta questo consiste em marcar a opo correta. Sero elaboradas

Trabalhos valem 2,0 pontos: Relatrio (individual e manuscrito, aproximadamente uma

Captulo I Aspectos Conceituais de Marketing

Aumento do poder do cliente.

4) O Marketing de Relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo

Produto (variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,

Preo (preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de

Promoo (promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas,

Praa (canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte).

6) O Marketing Interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios que queiram

Atualmente, muitas organizaes tm formado parcerias com fornecedores e

Resumo executivo e sumrio.

13) Em uma organizao, a responsabilidade de identificar mudanas significativas no

17) Pequenas organizaes podem contratar os servios de um instituto de Pesquisa de

Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos.

Verificar os concorrentes (comprador misterioso).

18) As etapas do processo de Pesquisa de Marketing so:

Definio do problema, das alternativas de deciso e dos objetos de pesquisa.

Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Anlise das informaes.

Apresentao dos resultados.

19) As vendas da organizao no revelam seu desempenho em relao aos concorrentes.

Produto Cliente (soluo para o).

Preo Custo (para o cliente).

Praa Convenincia (para o cliente).

Promoo Comunicao (ao cliente).

Determinao de preos de desnatamento.

Determinao de preos de penetrao de mercado.

operacional, os intermedirios geralmente oferecem organizao mais do que ela

Fabricante varejista consumidor.

Fabricante atacadista varejista consumidor.

Fabricante cliente organizacional.

Fabricante distribuidor organizacional cliente organizacional.

Fabricante representantes distribuidor organizacional cliente organizacional.

72) A Logstica de Marketing, quando bem utilizada, um diferencial competitivo.

Decises sobre mensagem e sobre mdias.

76) Em relao s relaes pblicas, se a organizao desenvolver uma histria ou

Elaborao de estratgia e da estrutura da fora de vendas.

Recrutamento e seleo dos vendedores.

Treinamento dos vendedores.

Remunerao dos vendedores.

Superviso dos vendedores.

Avaliao dos vendedores.

79) Enquanto a propaganda oferece motivos para comprar um produto ou servio, a

Captulo II Introduo Pesquisa de Marketing

ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e essas

O processo de pesquisa de marketing composto das

seguintes etapas (apostila 1, pgina 07):

Etapa 1: Definir o problema.

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema.

Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa.

Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar dados.

Etapa 5: Preparar e analisar os dados.

Etapa 6: Preparar e analisar os relatrios.

A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de

marketing definir o problema. Isso inclui no apenas entender o propsito do estudo,

Os pesquisadores alcanam a definio do problema por

meio de discusses com aqueles que tomam as decises, entrevistas com os

Desenvolver uma abordagem para o problema inclui