O MERCHANDISNG NO VAREJO MODERNO

VAREJO MODERNO - Mais do que agradar ao gosto do proprietrio e realizar os seus sonhos, o projeto
arquitetnico deve ser funcional e atraente, para provocar impacto da fachada ao interior da loja. A funcionalidade depende
de uma boa distribuio da rea, respeitando-se a circulao e a exposio dos produtos. J o impacto visual depende da
decorao e da coordenao dos elementos. A receita vale para lojas acima de 80 metros quadrados e para as megaoperaes,
mais comuns nos grandes centros. "Loja de 40 metros quadrados coisa do passado", declara Lima. "No conceito do varejo
moderno, acolher bem o consumidor significa deix-lo circular vontade, com os produtos ao alcance das mos."
O critrio para escolha dos materiais para as instalaes e da mo-de-obra responsvel pela obra, segundo os
especialistas, refletir na percepo de qualidade dos produtos vendidos. "Um bom design pode substituir detalhes
rebuscados, mas mesmo as solues mais simples precisam ser bem acabadas", afirma o arquiteto Jos Humberto de
Oliveira.
O projeto arquitetnico e a decorao interna, convm lembrar, devem ser focados no produto e no consumidor.
"Comrcio popular, por exemplo, no combina com cho de granito e acabamento de ao escovado", diz Fbio Chiaroni, da
Marcap Engenharia. preciso levar em conta, tambm, que os materiais de acabamento e de revestimento de tetos, paredes e
pisos tm grande importncia funcional, porque melhoram as caractersticas de desempenho, como durabilidade,
impermeabilidade e isolamento termo acstico.
Nos anos 2000, o visual no interior do ponto-de-venda privilegia um desenho mais simples, no qual o produto o
personagem principal. O ambiente deve retratar o conceito da loja em cada detalhe, da vitrine iluminao. Nos Estados
Unidos, o conceito geral se subdivide em trs grandes vertentes. A primeira a dos ambientes clean, com iluminao difusa,
formas geomtricas e mobilirio de metal prateado e vidro. A segunda inclui as lojas com ar caseiro, que abusam da madeira.
E a terceira, os endereos voltados aos jovens, nos quais a cor, a imagem e a msica criam o clima, junto com imagens
gigantes, mais conhecidas como gigantografias, e peas de acrlico e metal.
A escolha de cada uma delas depende do pblico-alvo que voc pretende atingir. O ideal adotar o maior nmero
possvel de referncias de vida de cada tipo de consumidor. Voc pode, se quiser, mesclar referncias distintas, desde que no
se afaste da identidade de seu negcio e de seu pblico. " possvel extrair um pouco de cada influncia para compor a
atmosfera que mais se adapte ao produto e ao consumidor que o lojista quiser atrair", afirma o arquiteto Manuel Alves Lima.
Na decorao, segundo os especialistas, as peas autnticas, de qualquer poca, devem ser mais valorizadas do que
reprodues feitas sob medida dias antes da inaugurao. A distribuio dos produtos pela loja, como so usados no dia-adia, tambm uma tendncia no varejo.
Nem as prateleiras, os expositores e o material de merchandising (banners, totens e cartazes, entre outras coisas)
resistiram aos novos tempos. No caso dos expositores e do material de merchandising, a comunicao grfica convencional
se modernizou. Hoje, na Europa e nos Estados Unidos, a reproduo de imagens e informaes tornou-se digital. Ou seja,
ganhou movimento e facilitou a mudana da mensagem, que agora pode ser feita a qualquer momento, de acordo com a
convenincia do lojista. A novidade no barata. Mas em trs anos no mximo tambm dever aportar por aqui.
As prateleiras, por sua vez, representam um verdadeiro pecado, de acordo com os especialistas, para quem quer passar
uma imagem moderna para o consumidor. Elas podem ser facilmente substitudas por mesas de vrios tamanhos e formatos
ou por cubos modulares de diferentes materiais.
Algumas lojas decidiram simplesmente abandonar a exposio clssica. o caso da paulistana Jeans Hall. Com cho
de cimento queimado e paredes rsticas, ela expe os seus jeans de maneira inovadora. Em vez de apresent-los em araras ou
na velha prateleira, pendura-os em ganchos espalhados pela loja. E, ao contrrio do que parece, eles no so populares. A
cala mais em conta sai pela bagatela de 850 reais.
A descontrao do ponto-de-venda e sua transformao num cenrio no qual o cliente pode interagir com os produtos,
outra tendncia do momento. A Marisol Franchising, com suas 66 lojas das redes de moda infantil Lilica Ripilica e Tigor
T.Tigre, um exemplo neste aspecto em seu ramo de atividade. Os pontos-de-venda das duas marcas exploram o colorido
forte e usam materiais e equipamentos que convidam a criana a brincar, como o espelho deformante e os provadores que
parecem uma toca qual se chega seguindo as pegadas impressas no carpete.
Tudo isso, como se v, moderno, legal, atraente. Mas preciso tomar muito cuidado para no dar tematizao
um carter forado. Se isso acontecer, em vez de atrair a clientela voc vai afast-la para sempre. "Quando voc consegue
traduzir os sonhos do consumidor os resultados so fantsticos", afirma Jair Pasquali, diretor da Marisol.
LOJA DA LILICA RIPILICA, para a crianada: colorido forte e ambiente ldico .
ATENO REDOBRADA - Embora a transformao de toda a loja numa grande vitrine seja uma forte tendncia no
varejo, preciso dizer que as grifes de alto luxo seguem na direo oposta. No interior das lojas, exibem uma nica pea,
como se ela fosse uma jia, algo que os especialistas chamam de "funo conceitual".

Ningum pode negar que a exposio minimalista atraente e sofisticada. Mas, para os mortais, a vitrine - e ainda
ser por muito tempo - uma ferramenta indispensvel para atrair o consumidor. S que, para cumprir a sua funo com
eficincia, ela deve ser dinmica, durar no mximo quinze dias e, mesmo assim, com alguma novidade acrescentada ao
longo de cada semana. "A vitrine precisa despertar no comprador potencial o desejo de entrar na loja e de conhecer o restante
das ofertas que esto em seu interior", afirma Solange Renault, da A6 Design e Arquitetura.
Apesar de muita gente no dar a devida importncia para a iluminao, ela capaz de mudar a atmosfera da loja ou de
dar a um produto o status de estrela do negcio. A Claro, operadora de telefonia celular em todo o pas, conseguiu dar vida a
cada aparelho celular, graas ao jogo de luzes e maneira como so expostos na loja. O cliente pode mexer no telefone e
conferir suas funes, sem que ningum o incomode. "Foi a forma que encontramos de ampliar a interatividade do cliente
com as nossas tecnologias", afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da empresa.
A escolha do tipo de iluminao e da quantidade de luz depende no s da atmosfera, mas tambm do p-direito da
loja, do piso e das cores das paredes. Cada caso um caso. Em geral, uma papelaria, por exemplo, pede uma iluminao
uniforme. J uma loja que trabalha com produtos sofisticados deve usar uma luz suave. No ramo alimentcio, o ideal usar
luz amarelada para carnes e luz fria para frutas e verduras. "Seja qual for a necessidade, hoje a tecnologia j permite uma
melhor reproduo da cor, maior economia de energia e controle do facho de luz", afirma Fbio Chiaroni, da Marcap
Engenharia, especializada em obras do varejo. Bons resultados sem empurrar produtos ao consumidor
LOJA DA REDE O BOTICRIO: auto-servio e assistncia para facilitar as compras
Faa um rpido exerccio e descubra quantas vezes voc j deixou de fazer uma compra porque o vendedor no lhe
deu ateno ou insistia em lhe empurrar o produto mais caro. Dezenas de vezes, com certeza. Embora o varejo tenha se
profissionalizado muito nos ltimos anos, a figura do vendedor despreparado ainda freqente em muitas lojas,
principalmente nas mais populares. "O maior erro contratar pessoas que esto vendedoras e no que so vendedoras",
afirma Marlety Gbel, da Via Vendas, especializada em marketing de vendas. "Escolher uma boa equipe de vendas e moldla segundo o conceito da loja e o perfil do consumidor que voc pretende atingir uma das tarefas mais difceis do varejo."
Outro pecado, na viso dos especialistas, pasteurizar a equipe. Como os clientes no so iguais, os vendedores
tambm no podem ter um nico perfil. Mesclar idades, sexos e at tribos costuma ser uma boa soluo, desde que todos
estejam afinados com o conceito da loja e muito bem informados sobre seus produtos.
COMO FAZER - A associao de um aroma a uma cartela de cores bem trabalhada, por exemplo, resulta numa
alquimia atraente para o consumidor. As cores mais vibrantes denotam ao, juventude, alegria. Tons mais suaves, por outro
lado, refletem um ambiente mais tranqilo e acolhedor. A escolha de umas ou de outras depende, segundo os especialistas, da
proposta de cada loja e do conceito que ela espera transmitir ao consumidor. Com os aromas no diferente. No basta
borrifar no local perfumes consagrados. Os aromas tm personalidade prpria. Sua adoo deve ser sutil e ligada ao perfil da
clientela. Lojas de surfe, por exemplo, pedem essncias que lembrem o mar. J a baunilha, reconhecida como antidepressiva,
vai bem em lojas voltadas terceira idade. J os adolescentes sentem-se atrados por tudo o que lembre tutti-frutti e
chocolate.
Do processo de seduo do cliente fazem parte ainda experimentaes dentro do ponto-de-venda, cuja eficincia
comprovada por pesquisas de mercado. A Suxxar, especializada em artigos de cozinha, criou espaos para os gourmets de
fim de semana. A rede Centauro, de artigos esportivos, instalou pequenas quadras dentro das lojas para que os consumidores
possam testar a performance dos tnis. "Cerca de 70% dos consumidores que tiveram uma experincia de entretenimento na
loja voltam", diz Rogrio Miola, professor de marketing de varejo da Fundao Armando lvares Penteado. " o triplo do
ndice de retorno registrado nos pontos-de-venda convencionais."
A automao ajuda a gesto e a relao com os compradores
diifcil acreditar, mas h dez anos apenas 4% do comrcio no pas possua algum equipamento de automao no
ponto-de-venda. Hoje, a tecnologia tornou-se indispensvel para quem deseja alcanar o sucesso no varejo. O problema
que, embora esteja mais popular, a tecnologia, muitas vezes, ainda mal utilizada pelos lojistas. Pouca gente vai alm da
automao do controle de estoque e de sua ligao com o caixa. Esquece que a informatizao pode trazer vrios benefcios,
como ajudar a traar um perfil de compras de cada cliente, para permitir o atendimento personalizado. "O varejo no
consegue, nem mesmo, tirar bom proveito do e-mail para fidelizar seus clientes", diz Amyres Fernandez, mestre em
Comrcio Eletrnico pelo Rochester Institute of Technology e professora do Ibmec, escola de negcios de So Paulo.