CULTURA DA MDIA: OS ESPECTADORES E INTERNAUTAS

DO PROGRAMA ESQUENTA
MEDIA CULTURE: THE VIEWERS AND INTERNET USERS
OF ESQUENTA
CULTURA DE LA MIDIA: LOS ESPECTADORES E INTERNAUTAS
DEL PROGRAMA ESQUENTA
Rafaella Prata Rabello
Mestranda, UFJF
rafaella_prata@hotmail.com
Christina Ferraz Musse
Dra, UFJF
musse@terra.com.br
Resumo: Neste artigo tratamos de uma atrao dominical da mdia que caiu no gosto popular dos
brasileiros. O Esquenta um programa do gnero entretenimento, que vai ao ar aos domingos, na
Rede Globo de Televiso, com durao de 60 minutos, e apresenta grande audincia, levando o
espectador da TV a se tornar um internauta graas farta postagem de contedo sobre o programa em
redes sociais bastante utilizadas na atualidade. O programa rico em mediaes culturais, que, neste
artigo, sero analisadas sob as referncias dos autores: Nestr Canclini, Douglas Kellner e Jess
Martn-Barbero. Utilizamos a Anlise de Contedo (AC), proposta por Laurence Bardin, como
metodologia para interpretao das mensagens divulgadas pela equipe do Esquenta.
Palavras-chave: Mediaes. Espectador. Internauta.
Abstract: In this article, we are going discuss a Sunday TV show of media culture that is a hit among
Brazilians. Esquenta is an entertainment program, which is aired every Sunday for sixty minutes on
Globo Network. With great audience, it turns the viewers into internet users due to its enormous
amount of content postings within social networks widely spread nowadays. The program is rich in
cultural mediations, which are going to be analyzed here according to the authors: Nestr Canclini,
Douglas Kellner and Martn Barbero. We are also going to employ Content Analysis (CA), proposed
by Laurence Bardin, as the methodology to interpret the messages released by the Esquenta staff.
Keywords: Mediation. Viewer. Internet user.
Resumen: En este artculo tratamos de una atraccin dominical de la midia que cay en el gusto
popular de los brasileos. Esquenta es un programa del gnero entretenimiento, que sale en la tele
a los domingos, en la Red Globo de Televisin, con tiempo estimado de 60 minutos, y presenta gran
audiencia, llevando el espectador de la TV a tornarse un internauta gracias a la gran publicidad de
contenidos acerca del programa en redes sociales muy utilizadas en la actualidad. El programa es
rico en mediaciones culturales, que, en este artculo, sern analizadas bajo las referencias de los
autores: Nestr Canclini, Douglas Kellner y Jess Martn-Barbero. Utilizamos el Anlisis del
Contenido (AC), propuesta por Laurence Bardin, como metodologa para interpretacin de los
mensajes divulgados por el equipo de Esquenta.
Palabras clave: Mediaciones. Espectador. Internauta.
Esta obra est licenciada sob uma Licena Creative Commons

1 INTRODUO
perceptvel que na maioria dos lares brasileiros existe um aparelho de televiso.
Entre a grande variedade de programas da TV aberta, podemos observar que a indstria
cultural cria produtos especficos que reproduzem os discursos sociais de uma poca. No
Brasil, dados da pesquisa do Target Group Index1 revelam que a TV aberta tem penetrao de
97%, o que representa aproximadamente 28 milhes de domiclios.
Ao refletirmos sobre essa quantidade significativa de audincia latente podemos
compreender a atuao da cultura da imagem como fonte de uma pedagogia cultural na
criao ou manuteno de identidades. Neste artigo, utilizaremos como exemplo de sucesso
com o pblico desde 2011, o Esquenta, programa dominical da televiso brasileira,
veiculado na Rede Globo, comandado por Regina Cas. Logo na estreia, o programa marcou
17 pontos de audincia2.
A direo de ncleo da atrao de Guel Arraes e a superviso do programa do
quarteto formado por Estevo Ciavatta, Leonardo Netto, Monica Almeida e Mrio Meirelles.
J o roteiro finalizado por Fbio Porchat, Alberto Renault e Hermano Vianna. A proposta
a de reunir uma turma variada para danar, cantar, conversar, como numa verdadeira festa,
instigando no pblico a expectativa de um encontro real.
Os episdios do Esquenta contam com a participao fixa dos msicos Arlindo Cruz
e Leandro Sapucahy, que animam a festa e acompanham os convidados improvisando com as
atraes musicais. Um quadro de humor tambm fixo no roteiro, garantindo que a
apresentadora receba sempre comediantes em performances quase improvisadas, ao vivo, no
palco. O cenrio e a plateia, idealizados por Gringo Cardia, podem ser vistos de diferentes
ngulos, compostos por figuras geomtricas em cores vivas, dividindo o estdio com uma
arquibancada em forma de arena para 400 pessoas. Rampas e palcos em diversos nveis
facilitam a interao entre Regina Cas e seus convidados.
Neste artigo, utilizamos a contribuio do livro Leitores, espectadores e internautas
de Nstor Canclini (2008) para entendermos como as leituras em diferentes meios (TV e
internet) tm sido realizadas no contexto contemporneo em relao ao nosso objeto de estudo
o programa Esquenta. A cultura da mdia defendida por Douglas Kellner (2001) trata do
surgimento de programas nesse formato pelo desejo da mdia de colonizar a cultura,

1

Disponvel em: http://www.mediabook.ibope.com/ Acesso em: 12 de jan de 2013.

Disponvel em: http://televisao.uol.com.br/ultimas-noticias/2011/01/03/estreia-do-esquenta-marca-17-pontosde-audiencia-na-globo.jhtm . Acesso em: 12 de jan de 2013.

constituindo-se como o principal veculo de distribuio e disseminao da mesma. Vale

esclarecer que a concepo da teoria social ser multiperspectvica, pois entendemos que
mesmo a produo de significados alternativos e a resistncia aos significados preferidos
podem funcionar na cultura da mdia como um modo de cooptar os indivduos para a
sociedade estabelecida.
Escolhemos como metodologia a Anlise de Contedo (AC), que, para Laurence
Bardin (2009), possui tcnicas que implicam um trabalho exaustivo, com divises, clculos e
aperfeioamentos incessantes da matria prima a ser pesquisada. A AC tem como ponto de
partida a mensagem, seja ela verbal (oral ou escrita), gestual, silenciosa, figurativa,
documental ou diretamente provocada. Geralmente aplicada numa grande quantidade de
material organizado de maneira lgica e objetiva, possibilitando assim a utilizao de vrias
ferramentas metodolgicas.
2 ESPECTADORES E INTERNAUTAS NA CULTURA DA MDIA
Os meios de comunicao de massa, segundo Kellner (2001), suplantaram os modos
anteriores de cultura. A mdia passa a dominar o lazer e a cultura na sociedade
contempornea. Pretendemos situar o programa Esquenta no contexto social brasileiro para
tentar traar as articulaes pelas quais a sociedade produz cultura e o modo como a cultura,
por sua vez, conforma a sociedade por meio de sua influncia sobre indivduos e grupos,
criando verdadeiros mapas cognitivos para o pblico.
Entendemos que a ideologia do Esquenta reproduz no palco as condies reais de
existncia dos indivduos atravs do improviso, da descontrao e da suavidade ao tratar de
temas polmicos mas de forma mistificada na qual eles no conseguem reconhecer a
natureza negativa e historicamente construda, portanto modificvel, da sociedade, atravs de
um espetculo esttico. No toa que o programa prega a falta de preconceitos religiosos,
tnicos, polticos em meio a conversas informais e superficiais em relao aos temas.
Esporadicamente aparecem representantes da poltica, como, por exemplo, no
programa em que ficaram quatro minutos comentando a situao do Rio de Janeiro, depois
das UPPs nas favelas3, em formato de reportagem. Mas tambm podemos fazer uma leitura
crtica desse episdio sob a perspectiva de um jogo de foras polticas com posicionamento da

3

Disponvel em: http://tvg.globo.com/programas/esquenta/videos/t/programa/v/o-rio-depois-das-upps-policiaiscomentam-o-dia-a-dia-nas-favelas/2356867/ Acesso em: 16 de mar de 2013.

Rede Globo, como comentado no blog do ex-governador do Rio de Janeiro, Anthony

Garotinho4
Ontem o programa "Esquenta" apresentado por Regina Cas parecia um
programa eleitoral do candidato Beltrame que carregou a mulher e posou de
bom moo. Regina Cas s levantava a bola para Beltrame chutar para o gol
e terminou o programa com um discurso de exaltao da "pacificao".
Segundo ela aquele rap antigo que todo mundo conhece que diz "eu s quero
ser feliz e viver tranquilamente no lugar onde eu nasci" hoje virou uma
realidade nas favelas com UPP. uma felicidade s! Com certeza ela no
acompanhou o noticirio da semana passada com tiroteios no Alemo e na
Vila Cruzeiro, quatro moradores inocentes baleados, jornalistas expulsos da
comunidade, lei do silncio para os moradores.
E Beltrame no poupou a Polcia Militar. Obrigou uns 8 soldados das UPPs,
com a farda da PM, diga-se de passagem, a danar funk com as bailarinas do
programa. Bem, se um PM postar um vdeo no YouTube danando funk de
farda todos sabem que ser punido e preso administrativamente por
desrespeito, mas para ajudar a sua campanha, Beltrame que desrespeita
mais uma vez a PM.
E vejam se eu no estava com a razo desde o incio, h dois anos, quando
venho batendo na tecla que Beltrame vai ser candidato. Por que Cabral no
pediu Globo para enaltecer Pezo e preferiu Beltrame? Por que ser?
(BLOG DO GAROTINHO, 2013, meio digital).

Deixamos claro que o texto do ex-governador possui interesses pessoais no campo

poltico. Precisamos tambm levar em conta outro fator: a poltica de representao exercida
pela mdia.
Ler cultura da mdia politicamente significa situ-la em sua conjuntura
histrica e analisar o modo como seus cdigos genricos, a posio dos
observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e elementos estticoformais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e produzem
efeitos polticos. As produes reproduzem as lutas sociais existentes em
suas imagens, seus espetculos e sua narrativa. O processo de
transcodificao descreve como os discursos sociais so traduzidos em
textos da mdia. H uma luta entre representaes que reproduzem as lutas
sociais existentes e transcodificam os discursos polticos da poca
(KELLNER, 2001, p.76, 77).

As mediaes que ocorrem entre comunicao, cultura e hegemonia devem levar em

conta ainda, segundo Martn-Barbero (2003), a cotidianidade familiar, j que a TV busca
audincia e reconhecimento, alm de simulaes do contato e retrica do direto. como se o
espectador estivesse no lugar de Regina Cas ao questionar sobre a ocupao das favelas. A
sensibilidade da TV, para o autor, oferece acesso ao eixo do olhar. E, nesse ponto, temos a

4

Disponvel em: http://www.blogdogarotinho.com.br/lartigo.aspx?id=12913 Acesso em: 16 de mar de 2013.

definio de espectador, que vai ao encontro do que o autor nos prope: espectador aplica-se a
quem assiste a um espetculo pblico ou o olha com ateno, explica a Enciclopdia Salvat
na edio de 2003.
Canclini (2008) refora a mudana que vem acontecendo para o espectador no que diz
respeito instabilidade da distncia do objeto que pode ser a poltrona de casa em relao
aos atores sociais na tela da televiso entendidos aqui como os participantes e a
apresentadora do programa Esquenta: No esto fixos os atores na sociedade, nem as obras
que apenas se contemplavam, nem a distncia entre uns e outras (CANCLINI, 2008, p.48).
Existem novos usos dos meios: o popular na constituio do massivo. A massa est
erodindo a cultura e integrando um novo modo de olhar. Massa o fenmeno social pelo
qual os indivduos esto dotados de uma alma coletiva que lhes faz comportarem-se de
maneira completamente distinta de como o faria cada indivduo isoladamente (MARTNBARBERO, 2003, p. 60). Com isso, as inibies morais desaparecem e a afetividade e o
instinto passam a dominar pela sugesto e o contgio. Os dois dispositivos de funcionamento
so: o mito que as une e o lder que celebra os mitos. A massa convertida em pblico e as
crenas, em opinio.
A circulao possui grande importncia no fenmeno de massa e enxergamos na
tecnologia moderna a causa dessa cultura de massa na internet que favorece a cultura da mdia
implementada na televiso. Ao fazer uso da internet de forma intensa, o programa
novamente perspicaz, j que, ser internauta aumenta, para milhes de pessoas, a
possibilidade de serem leitores e espectadores (CANCLINI, 2008, p.54). A funo da arte
no Esquenta a comoo para criao de mecanismos de identificao com que se busca
controlar a massa. A tecnologia altera tambm a percepo ao abolir as separaes e os
privilgios. A cultura de massa se insere no cotidiano atravs da mediao entre a
comunicao do real com o imaginrio.
O "Esquenta!" tem uma enorme vantagem sobre a maioria de seus
congneres: no ao vivo e nem finge que . Os cortes so perceptveis de
uma atrao para a outra, o que poupa o espectador das interminveis
despedidas em cena. O ritmo gil e o pblico parece realmente animado,
sem estar obedecendo a avisos luminosos de "aplauso". Alis, no ntida a
fronteira entre pblico e atraes. Claro que isto proposital: temos a
sensao de que, a qualquer momento, algum vai se levantar da plateia e
participar de algum nmero. O cenrio tambm um caos organizado, onde
cabem mesas de boteco, garons, barraca de feira livre, pipoqueiro e sabe-se
l mais o qu.
De fato, o que se v no palco do "Esquenta!" um Brasil que se assume
suburbano, perifrico, divertido, mas sem breguice ou preconceito. um

Brasil idealizado, sem dvida, e ainda distante do pas real. Mas parece ao
alcance da mo. (GOES, 2012, meio digital)5.

O programa seria uma espcie de praa pblica, aberto cotidianidade, com mltiplas
identidades representadas como dissimulao da inverso de hierarquias o popular que
constitui o Esquenta. Existe uma valorizao da cultura popular com a mediao enquanto
mistura de linguagens e religiosidades. Isso feito quando um programa estereotipa na
adaptao de gostos e formatos, na repetio e nos modos de narrar o popular (MARTNBARBERO, 2003, p.158). No Esquenta mestiagens e reapropriaes na mediao do
lugar ao popular-urbano.
A moral do Esquenta se d pelo reconhecimento da identidade a partir da retrica
do excesso. Este conceito atribudo a programas que: exigem do pblico respostas em
risadas, lgrimas, suores e temores. Contm uma vitria contra a represso, contra uma
determinada economia da ordem, a da poupana e da reteno (MARTN-BARBERO,
2003, p.178). como se Regina Cas, conhecida pela afinidade com temticas comuns
periferia, entrasse no sistema Globo de produo para contest-lo por dentro: levando ao
pblico uma salvao do popular em local capitalista.
2.1 Regina Cas: carisma e competncia
Al regina!
to gente fina que sabe chegar
Em qualquer esquina
L na cobertura, na laje ela est
quem domina.
Porque tem a sina de ser popular... al
Al rainha
Se vai ter churrasco, feijo, vatap
Vai pra cozinha.
Tem coisa gostosa de todo lugar
Traz a farinha!
O camaro seco, o jambu e o fub
E faaaaaaz vero
E hoje domingo
Dia que o povo... agita!
Se liga, se encontra, faz conexo, twita
Ou pra se dar bem,
Ou pra botar algum na fita.
Bateria arrebenta, todo mundo comenta,
Que feito pimenta, o programa domingo esquenta. (2x)

5

Disponvel em: http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/tonygoes/1060523-esquenta-de-regina-case-consegue-serpopular-sem-ser-brega.shtml Acesso em: 16 de mar de 2013.

Regina de janeiro, fevereiro e maro... (2x)

Al, al...
(CRUZ, samba da Regina, meio digital)6

Como bem descrita na cano de Arlindo Cruz, Regina Cas, 54, representa as
culturas hbridas de nosso pas em sua forma de ser e de se portar diante do pblico: ela
possui rica biografia7 na carreira artstica. Talvez, a herana de sucesso na mdia seja do av,
Ademar Cas, um dos pioneiros do rdio no Brasil. No prprio site8 de Regina
disponibilizado um histrico da carreira da atriz e apresentadora. O programa descrito dessa
forma Em 2011, apresenta Esquenta, que traz vrias personalidades da msica brasileira
para o palco, em um estilo animado e despojado. Regina continua sua ligao com a periferia,
trazendo atraes de estilos musicais como funk e pagode. E a popularidade da carismtica
Regina Cas reconhecida pela gama de comentrios sobre ela nas redes sociais9
Ela a mistura do Brasil adoroooooo! M.S.
No perco um domingo com a Regina! Adorooooooooooooooo!!! Acho ela
uma pessoa simples e humana isso define muito bem o q ela ...Humildade
em pessoooooa!!! F.O.
Gostaria que a tarde fosse s de Esquenta. Ela sim est a altura de substituir
o Cassino do Chacrinha. M.S.
(fanpage Regina Cas, 2013, meio digital).

Neste momento pertinente avaliarmos crticas referentes a Regina Cas para

voltarmos abordagem multiperspectvica que se pretende neste artigo. Temos o exemplo da
matria10 de 2011 do jornalista Mauricio Stycer, Regina Cas vende otimismo em programa
de auditrio da Era Lula
Desde Programa Legal, em 1991, depois com Brasil Legal (1995),
Muvuca (1999), e Central da Periferia (2006), entre outros, Regina Cas
vem tentando erguer uma ponte entre, de um lado, o que ela e sua fiel equipe
consideram o pas real e, do outro, o pblico que assiste televiso no sof
de casa. Vrias destas iniciativas foram marcadas por um tom missionrio,
incmodo, bem como por uma felicidade ingnua que no encontrava
guarida na realidade do pas. Com Esquenta!, seu mais novo programa, a
ser apresentado aos domingos entre janeiro e maro deste ano, Regina parece
ter encontrado o tom certo no momento exato. No toa, Lula foi a grande
atrao do programa de estreia, numa entrevista descontrada que ele no
teve a oportunidade de dar Globo nos seus oito anos de governo. Assista
ns na televiso, convocou o ex-presidente, bem ao seu estilo, dirigindo-se

6

Disponvel em: http://letras.mus.br/arlindo-cruz/1834406/ Acesso em: 16 de mar de 2013.

Disponvel em: http://www.e-biografias.net/regina_case/ Acesso em: 16 de mar de 2013.
8
Disponvel em: http://www.reginacase.com.br/vida Acesso em: 16 de mar de 2013.
9
Disponvel em: https://www.facebook.com/ReginaCase?fref=ts Acesso em: 16 de mar de 2013.
10
Disponvel em: http://mauriciostycer.blogosfera.uol.com.br/2011/01/03/regina-case-vende-otimismo-emprograma-de-auditorio-da-%E2%80%9Cera-lula%E2%80%9D/ Acesso em: 16 de mar de 2013.
7

ao pblico. Em outro momento, Lula convidou Zeca Pagodinho a tomar uma

cerveja e pediu ao sambista que cantasse um de seus maiores sucessos,
aquele que diz: Deixa a vida me levar, vida leva eu
(STYCER, 2011, meio digital).

O objetivo de Regina Cas e sua equipe de criar um clima de festa democrtica bem
sucedido, j que tem a proposta de trazer uma atrao voltada aos pblicos C, D e E grade
da Globo, como um programa que lembra bastante uma festa na periferia carioca. A emissora
recebe crticas por no ter espao para esses segmentos na programao. Mesmo assim, a
questo do esteretipo11 pode ser uma marca negativa do Esquenta
Certamente o Esquenta o programa com o maior percentual de negros da
TV aberta. Enquanto as novelas, seriados e telejornais so
predominantemente caucasianos, quem manda ali so os negros e pardos.
esse o ponto. O programa refora o esteretipo dos negros brasileiros como
indivduos suburbanos, subempregados, mas ainda assim felizes, sempre
com um sorriso no rosto, esquecendo-se das mazelas cotidianas por meio da
dana, do remelexo, das rimas pobres do funk, do mau gosto de penteados e
cortes de cabelo extravagantes. Sou negro e no sei sambar, no pinto meu
cabelo de louro, no uso cordes, no ando gingando nem falo em dialeto.
No sou exceo, felizmente (SACRAMENTO, 2013, meio digital).

No trecho acima, o jornalista Marcos Sacramento defende que o Esquenta refora o

racismo e ajuda a legitimar o estilo de vida mal educado e de poucas perspectivas dos jovens
da periferia, que se espelham nos danarinos com cabelos bizarros e nas moas, sempre de
shorts minsculos e prosdias vulgares, que participam do programa.

2.1.1 Esquenta sucesso nas redes sociais

Para avaliarmos as mediaes ocorridas nas redes sociais destinadas ao programa
Esquenta, optamos por utilizar a metodologia de Anlise de Contedo (AC). A adoo
regular deste mtodo ocorre no incio do sculo XX, quando difundida em vrios campos do
conhecimento, como nas cincias polticas, na psicologia, na sociologia, etc. Sua consolidao
voltada para procedimentos analticos na rea de Comunicao nos Estados Unidos.
De acordo com Bardin (2009), este mtodo pode ser estruturado em cinco etapas:
organizao da anlise, codificao, categorizao, inferncia e tratamento informtico. Em
relao primeira etapa, organizao da anlise, esclarecemos que ela ocorre em trs

11

Disponvel em: http://www.diariodocentrodomundo.com.br/o-esquenta-de-regina-case-e-o-programa-maisracista-da-tv/ Acesso em: 16 de jun de 2013.

momentos: na pr-anlise, quando h o planejamento do trabalho a ser realizado, atravs da

sistematizao das ideias iniciais e do desenvolvimento de operaes sucessivas; explorao
do material, que refere-se anlise propriamente dita, envolvendo processos de codificao
de acordo com regras previamente formuladas; e tratamento dos resultados obtidos e
interpretao, quando os resultados brutos so tratados de forma a serem significativos e
vlidos.
A amostra desta pesquisa ser a anlise no perodo de 23 a 30 de novembro de 2014
das postagens realizadas na Fanpage da apresentadora Regina Cas e do Twitter oficial do
programa. Buscaremos compreender de que forma ocorrem as mediaes entre os
espectadores e internautas em relao aos contedos disponibilizados.
O Esquenta possui diversas Fanpages ou pginas de fs, que uma ferramenta do
Facebook direcionada para empresas ou marcas. A popularidade do programa pode ser
avaliada pela quantidade grandiosa de pessoas vinculadas s pginas e que fazem diversos
comentrios dirios. As pginas mais famosas atualmente so: Programa Esquenta12 com
276.305 curtidas e Esquenta Globo13 com 34.810 curtidas.
Fato curioso que as pginas vinculadas ao Esquenta tm postagens antigas. Pelo
visto, os internautas criaram uma rede virtual de apoio consolidao da fama do programa
de TV e no foi do interesse da emissora manter os canais no Facebook para interao com o
pblico. A divulgao oficial de dados, chamadas e curiosidades sobre o contedo so feitas
atravs da Fanpage da apresentadora Regina Cas14, com a expressiva marca de 3.066.553 de
curtidas. Nas postagens o recurso da hashtag15 #Esquentaaovivo sempre recorrente. Ao
incorporar as hashtags, o Facebook pode facilitar a busca por conversas e pode criar tpicos
mais comentados. A medida pode manter as pessoas mais tempo no Facebook e, desse modo,
faz-las visualizar mais anncios, principal fonte de renda da rede social.
Os comentrios nas legendas das postagens servem para salientar alguns aspectos: em
primeiro lugar, notvel a popularidade da figura da apresentadora. Podemos verificar que as

12

Disponvel em: https://www.facebook.com/pages/Programa-Esquenta/155616427826543 Acesso em: 30 de

nov. de 2014.
13
Disponvel em: https://www.facebook.com/EsquentaGloboOficial?fref=ts Acesso em: 30 de nov. de 2014.
14
Disponvel em: https://www.facebook.com/ReginaCase/timeline Acesso em: 20 de nov. de 2014.
15
Hashtags so palavras-chave antecedidas pelo smbolo "#", que designam o assunto o qual est se discutindo
em tempo real no Twitter. As hashtags viram hiperlinks dentro da rede e indexveis pelos mecanismos de busca.
Sendo assim, usurios podem clicar nas hashtags ou busc-las em mecanismos como o Google para ter acesso a
todos que participaram da discusso. As hashtags mais usadas no Twitter ficam agrupadas no menu Trending
Topics, encontrado na barra lateral do microblog. O mecanismo teve uma aceitao to boa que o Facebook est
se preparando para adotar o hashtag, smbolo do Twitter. O Instagram, comprado pelo Facebook em 2012, usa
hashtags em suas imagens. Disponvel em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/03/facebook-se-preparapara-incorporar-hashtag-simbolo-do-twitter-diz-jornal.html Acesso em: 15 de mar. de 2013.

postagens com grande quantidade de curtir e comentrios so aquelas que se referem vida
pessoal ou a algum trao da personalidade irreverente de Regina Cas. Outro sucesso tambm
so publicaes feitas enquanto o programa est no ar na TV. Responder sobre o convidado
preferido no programa, por exemplo, cria uma enorme interao na Fanpage. O pblico
convidado o tempo todo para no se desligar do programa: seja na TV (no trocar de canal),
no Facebook ou no Twitter (rede social que tem sido vitoriosa na conquista de fs do
programa na virtualidade).
No Twitter oficial do programa @esquentafc16 j foram postados 5.262 tweets17 e
so 39.700 seguidores. A descrio do perfil direta e descontrada: Bateria arrebenta, todo
mundo comenta, sejam todos bem-vindos ao Twitter do #Esquenta!. As postagens so feitas
com contedo aleatrio, enquanto o programa est no ar. Esta estratgia para pedir RT aos
seguidores. RT a abreviao de ReTweet, que significa replicar algo que foi escrito. RT no
Twitter significa que o usurio repetiu o texto escrito por outra pessoa, mas aparecendo os
devidos crditos.
Os RT no Twitter acontecem, normalmente, quando uma pessoa escreve uma frase
sobre algo que interessante para outros, ou quando um assunto de utilidade pblica, algo
que deve ser passado para frente. No RT aparece para os outros o nome e a frase de quem o
usurio fez a cpia. O RT pode ser feito de duas maneiras: usando o prprio link do site de
ReTwittar ou simplesmente copiando a frase e colocando RT na frente, para poder comentar
sobre o assunto.
No Twitter a abordagem dos internautas feita com estratgias diferentes da Fanpage.
Em vrios tweets o internauta chamado para acompanhar a grade de programao da TV
Globo. Segundo dados do Ibope18, a representatividade da TV de 48% da populao
brasileira entre 12 e 75 anos. Pelo visto, o Esquenta soube se apropriar da boa aceitao da
TV entre os brasileiros para criar discursos na internet que se cruzam com a linguagem
popular do programa. O uso de frases de autoajuda, de trechos de msica, de brincadeiras com
o pblico podem ser indcios que comprovam tal observao. A participao do espectador
enquanto o programa est no ar um ponto em comum com o marketing realizado no
Facebook.

16

Disponvel em: https://twitter.com/esquentafc Acesso em: 20 de nov. de 2014.

Tweet significa gorjeio, pio de passarinhos. o nome utilizado para designar as trocas de mensagens utilizadas
na rede social Twitter. Tweet recebe esse nome, pois o smbolo da rede social um passarinho azul. Tweet cada
mensagem trocada pelos usurios, que pode ter no mximo 140 caracteres.
18
Disponvel em: http://www.mediabook.ibope.com/ Acesso em: 20 de nov. de 2014.
17

3 CONSIDERAES
O Esquenta a cada dia mais desenvolve mecanismos de conquista da audincia. So
inmeros os comentrios de internautas nas redes sociais legitimando a continuidade do
programa: a nica atrao que presta na TV no domingo a Regina; ou ento: eu apoio de
ela ficar a tarde toda; e, ainda, esse programa no pode mais sair do ar, etc.
Aps captar a ateno dos espectadores com o seu jeito bem-humorado e irreverente
de ser, Regina Cas e a equipe consolidaram o trabalho de conquista do pblico na Fanpage e
no Twitter do programa. Podemos dizer, que o recheio do Esquenta oferecido aos
domingos, mas as suas bordas e sobremesas atraem os paladares das pessoas ao longo de toda
a semana.
Independente do carter ideolgico ou poltico do programa, a marca cultural
presente a cada edio. Temas sociais relevantes so sempre mencionados pela apresentadora
como, por exemplo, a tolerncia religiosa. E o carisma de Regina Cas parece atrair olhares
para problemas de maneira leve e divertida. Ainda assim, os espectadores e internautas
estabelecem mediaes que debatem o entretenimento, sem promoes efetivas a
transformaes sociais.

REFERNCIAS
BARBERO, Jess Martn. Dos meios s mediaes: Comunicao, cultura e hegemonia. 2. Ed. Rio
de Janeiro: Editora UFRJ, 2003. 372 p.
BARDIN, Laurence. Anlise de Contedo. Lisboa, Portugal: Edies 70, LDA, 2009.
CANCLINI, Nstor Garca. Leitores, espectadores e internautas. So Paulo: Iluminuras, 2008. 94p.
KELLNER, Douglas. A cultura da mdia estudos culturais: identidade e poltica entre o moderno e
o ps-moderno. Bauru, SP: EDUSC, 2001. 454p.
Sites:
Audincia Esquenta. Disponvel em: http://televisao.uol.com.br/ultimas-noticias/2011/01/03/estreiado-esquenta-marca-17-pontos-de-audiencia-na-globo.jhtm Acesso em: 12 de jan de 2013
Biografia Regina Cas 1. Disponvel em: http://www.e-biografias.net/regina_case/ Acesso em: 16 de
mar de 2013
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Blog do Garotinho. Disponvel em: http://www.blogdogarotinho.com.br/lartigo.aspx?id=12913
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Original submetido em: 27/02/2014

Aceito para publicao em: 30/09/2014
Resumo sobre os autores
Rafaella Prata Rabello
Mestranda da linha "Comunicao e Identidades" do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Jornalista pelo Centro de
Ensino Superior de Juiz de Fora (CES/JF) e graduada em Letras pela UFJF.
Christina Ferraz Musse
Jornalista, mestre e doutora em Comunicao e Cultura pela UFRJ. Professora da UFJF no
curso de Jornalismo e no Programa de Ps-Graduao em Comunicao.