Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao Social

Comunicao, Histria e Sociedade

TELEVISO: QUEM DECIDE A PRXIMA ATRAO?

Rafael Caetano Soares

Bianca Seibert
Caroline Borba

A televiso me deixou burro, muito burro demais

Agora todas as coisas que eu vejo me parecem iguais.

As mdias esto presentes em nosso subconsciente, mesmo quando no

estamos diretamente nos relacionando com alguma delas; elas acabam se
inserindo no dia-a-dia, formulando novas maneiras de compreender as
questes do cotidiano e do bem comum. Algumas mdias mais especificamente
podem se introduzir de uma maneira to slida na vida das pessoas que
acabam exercendo o papel no s de um instrumento para entretenimento,
informao e divulgao de anncios, mas como meio de apresentao ou
consolidao de um determinado tipo de comportamento, ideologia, costume,
ou utilizao de um produto.
No Brasil a televiso demonstra-se claramente como o meio de
comunicao de maior alcance, com fora para manipular estratos sociais de
maneira invasiva e determinante. A televiso no pas desde sempre serviu
como referncia para os brasileiros. A janta na hora do Jornal Nacional;
domingo churrasco, futebol e Fausto. Para os brasileiros a televiso como
um filho, o objeto em torno do qual a famlia se rene, seja para assistir a uma
novela ou ao acidente do Ayrton Senna, sentindo-se um pouco como parte da
histria.
A frase da cano de Marcelo Fromer, Tony Bellotto e Arnaldo Antunes
sintetiza apenas uma das vises possveis para o efeito que a televiso pode
causar na sociedade. Sim, porque possvel tambm relembrar grandes feitos
e vislumbrar caminhos interessantes para o que pode ser um meio de
comunicao to abrangente quanto a mdia televisiva. Talvez seja interessante
relembrar o caminho que a televiso (e assim seus espectadores) percorreu no
Brasil para chegar ao que agora.
A popularizao da televiso no Brasil, em fins da dcada de 50
anunciou o fim da era do rdio e uma nova fase nas formas de alcance de
manifestaes culturais e das notcias do pas. Durante a ditadura a televiso
passou por um tortuoso processo de adequao ao que era tido como um
comportamento correto perante a sociedade, saudando valores nacionais - que
naquele momento estavam deturpados pelo obscuro regime da tortura e
manipulando as mdias de maneira agressiva, por no serem coniventes com
os ideais dos militares.
Aps esse momento, com a exploso do consumo no mundo inteiro, o
aumento do poder aquisitivo no pas, atravs de seus programas, anncios, e
produtos vinculados s suas marcas as mdias televisivas criaram modas,
definiram tendncias, criaram personagens em nossos meios sociais, atravs

do status ou reconhecimento do que suas posturas podem trazer, e, por sua

velocidade, que cada vez mais rpida, acabou por muito at se
contradizendo.
A mdia televisiva no Brasil e no mundo j alcanou muitas camadas
da sociedade em diversos momentos decisivos da vida social, poltica e cultural
do pas. A fora dos jogos de futebol, seja em programas ou comerciais, a
vitria de determinados candidatos a cargos polticos que tem apoio dos
grandes grupos miditicos do pas, entre outras coisas que poderamos citar.
Atravs da televiso, por exemplo, Fernando Collor ganhou uma eleio e saiu
de seu cargo, influenciado pelo mesmo grupo social que o apoiara.
Ironicamente a mdia tanto esteve a seu lado quanto contra ele; eis a
experincia dos grupos sociais definindo a posio dos grupos de mdia.
A troca das experincias vividas pelos consumidores dessas mdias ,
basicamente, o que vai determinar o que elas devem explorar e apresentar
para seu pblico e vice-versa, sucessivamente, pois o movimento delas
imprevisvel e indeterminado. A possibilidade de explorar o sucesso de uma
grande vitria, tragdia ou comportamento faz com que os grupos de
comunicao divulguem e beneficiem causas e produtos, os explore
massivamente, e os prprios consumidores considerem esses comportamentos
adequados e os absorvam e insiram na cultura geral da populao.
H interao entre os discursos miditicos e os discursos do cotidiano. A
grande questo comea quando deparamos com o fato de que a realidade das
informaes institucionalizada pela aceitao dos grupos de que aquilo no
algo fantasioso ou fora de determinado padro, algo possvel de se alcanar,
e dessa forma acaba atingindo o cotidiano. Comportamentos por muitas vezes
tido como desviados mais adiante so promovidos como corriqueiros, seja pelo
costume ou pela forma como so colocados pela sociedade, seus
representantes e pelos meios de comunicao, que em muitos momentos
acabam levantando questes e sugerindo ou impondo alternativas e solues.
A moda um dos campos que tem grande alcance atravs da televiso.
Roupas, acessrios, cortes de cabelo, tudo isso em muitos momentos acaba
sendo fomentado atravs de algum personagem em destaque no momento em
algum programa de televiso, telenovela, grupo musical, pessoas que
aparecem nos meios e que acabam fazendo parte do nosso cotidiano, trazendo
tona uma busca por parecer-se com eles, como forma de demonstrar
sucesso ou contemporaneidade.
A construo de cones tambm sempre teve como sua aliada a
televiso, pois nela grandes nomes da dramaturgia, da msica, tiveram sua
alavanca e sustentculo para o alcance popular. Em muitos casos a arte
desenvolvida pela estrela da vez pode ter origem em sua veracidade e

reconhecimento, mas em outros pode ser apenas detalhadamente manipulada

para agradar o gosto do grande pblico.
No h como deixar de pensar nos grandes grupos empresariais que
esto envolvidos na manipulao de determinadas informaes e constituio
de imagens positivas para obteno do lucro, tornando corriqueira a ideia de
que o padro criado para seus produtos e personagens seja convencional e
assim aceito pela sociedade.
A telenovela um dos produtos da mdia de maior alcance no pas. Por
muitas vezes a grande questo nacional foi quem era o assassino ou se a
mocinha voltaria para os braos do mocinho. Por causa das telenovelas o
Brasil j danou disco, lambada, usou roupas indianas e de caubi, assumiu
comportamentos excntricos com o aval da populao, por influncia do apoio
a manifestaes culturais que acabam servindo como produto que tem por
objetivo o xito comercial, deixando de lado o papel social que poderia exercer
ao criar um hbito ou destacar algum comportamento.
Em alguns momentos esses padres so impostos agressivamente a
acabam at descaracterizando aspectos culturais importantes de uma
sociedade. No caso do Brasil, recordo at de um filme chamado Muito Alm do
Cidado Kane, de Simon Hartog, onde o reprter, ao questionar a uma pessoa
quem era um poltico importante na poca, no obteve resposta, mas teve xito
quando perguntou se a mesma pessoa conhecia o Pel. Ele conhecia, da
televiso. Ao mesmo tempo que isso mostra o poder do veculo tambm podese afirmar que evidencia qual o interesse do espectador em relao a assuntos
to distintos como poltica e futebol.
No Brasil, nos lugares onde o acesso s modernidades do sculo XXI
no fcil, a televiso o meio principal de informao e formao cultural da
populao e da identidade dos cidados brasileiros. At mesmo os objetivos
das pessoas acabam sendo baseados muitas vezes em fantasias que se
propem como verdades absolutas. O alcance da fama, de objetos valiosos,
tudo isso acaba sendo gerado e com grande eficincia pelos meios de
comunicao, e no Brasil, principalmente, pela televiso.
Ao mesmo tempo existe, por outro lado, uma conscientizao do poder
de alcance e importncia da televiso, e do papel transformador que ela pode
ter na vida das pessoas. Se existe um Big Brother Brasil para quem est
disposto a alienar-se a uma srie de fatos da vida real e sentir-se conectado a
um mundo particular, privado, que acaba aproximando para si, tambm h
quem entenda e apoie que a televiso pode e deve ser um meio de educar as
pessoas atravs da informao real, do levantamento de questes polticas,
sociais e culturais, em programas voltados para essas reas, ou mesmo no
caso das telenovelas que, como forma de conectar-se a essa tendncia,

acabam trazendo tona questes polmicas e fundamentais do momento

vivido pela sociedade.
Se a mdia era instrumento de veiculao de campanhas incentivando o
consumo de cigarros, refrigerantes, fast-foods, e produtos culturais banais, hoje
em dia ela busca, de alguma forma, deixar transparecer uma postura mais tica
em relao aos fatos causados pelo consumo dos mesmos, ou pelo menos
assemelhar-se a uma, por muitas vezes readequando sua imagem ao que o
mercado exige.
Antigamente comercias de cigarro eram vinculados a eventos culturais e
atividades esportivas, seus fabricantes eram grandes incentivadores dessas
reas, no pela ideologia que traziam, mas pela exposio que suas marcas
alcanavam e a familiaridade que a vinculao de sua imagem a elas poderia
trazer, com benefcios financeiros e culturais, simulando uma postura de
comprometimento com esses interesses. Hoje em dia, essas mesmas
empresas j no possuem tais privilgios, e existem tantos outros grupos que
se beneficiam dessa ausncia para consolidar uma postura contrria.
Tambm h o caso de empresas que acabam elas mesmas construindo
imagens s avessas, numa tentativa de aproximao com outros pblicos ou
adequao a padres exigidos pela sociedade, criando produtos diferenciados
para pblicos especficos, para vincular sua imagem a algo aceito e no deixar
de alcanar seus objetivos mercadolgicos, ou at mesmo recriando seus
produtos para isso. Uma mesma empresa de comunicao pode ter um
produto de um anunciante divulgado em um momento e no posterior esse
mesmo produto criticado em sua programao, ou incentivado o uso de
meios alternativos para no consum-lo.
Sendo assim, hoje em dia a mdia aproveita-se e apropria-se de ideias
benevolentes, saudveis, de carter social, para ainda colocar seus produtos
de consumo dentro desse padro que a sociedade cobra. Claro que ainda
assim sabe-se que isso apenas uma pequena parte do que seria possvel,
pois deveria haver no apenas uma conscientizao de quem produz os
programas de entretenimento e divulgao de notcias e artes e as peas
publicitrias, mas de quem as consome.
A televiso uma forma de mdia que apresenta um alcance talvez no
to eficiente em termos de velocidade da divulgao da informao - quanto
a Internet nos tempos de hoje, pois considera-se que a notcia mais rpida
mais eficiente (a talvez outra postura criada pelas mdias essa, no caso, pela
prpria internet), porm para isso necessrio deixar de lado a condio de
que essa mesma notcia pode estar, por questo da pressa exigida pelo meio
virtual, deturpada ou incompleta e que, ainda assim, a televiso, por ter por trs
de si grandes grupos que acabam caracterizando a autenticidade das
informaes, o grande meio de institucionalizao de padres de

comportamento e posturas sociais do pas, tendo por vezes um alcance maior

que o prprio sistema educacional para definir posturas da sociedade.
A mdia pode definir se um comportamento, produto ou manifestao
artstica boa ou ruim, seja atravs do poder que possui, por ter por trs de si
poderosos grupos econmicos e interesses polticos envolvidos, para persuadir
seus espectadores a adequarem-se quelas concepes ou mesmo atravs da
fora proveniente dos costumes sociais e da exigncia da populao da
afirmao de posturas entendidas como coerentes.
Proponho pensar no interesse social, na forma como o apoio a
determinada ideia pode ser proveniente do desejo de atingir uma parte da
sociedade que venha a considerar aquilo uma coisa do cotidiano, que estar
inserida em suas vidas, e que definir novos caminhos para um grupo social. A
televiso como meio de divulgao de polticas, campanhas, produtos e
comportamentos aponta um caminho cada vez mais voltado para o que a
sociedade deseja consumir, pra dessa forma no perder sua maestria no
domnio da comunicao com grandes massas.
Por fim, compreender que a influncia desta sociedade, atravs da
cobrana de demonstraes mais profundas de comprometimento com as
causas anunciadas em suas programaes por parte das emissoras e grupos
de comunicao, pode fazer que a televiso no seja somente um instrumento
a mais para a intensificao do consumo, mas para a divulgao do
conhecimento, o levantamento de questes fundamentais para o destino dos
grupos sociais e como espao para propor manifestaes culturais
interessantes e que tragam desenvolvimento e conscincia poltica, social e
comportamental, alimentando costumes que gerem desenvolvimento e que no
degenere caractersticas essncias de nossa cultura e costumes.

Referncia Bibliogrfica:
SILVERSTONE, Roger. A textura da experincia. In: Porque estudar a mdia?
Traduo de Milton Camargo Mota. Edies Loyola.