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O PROCESSO DE FORMAO DE PREO DO SUPERMERCADO DANY1

GABBI, Jones2; NORO, Greice de Bem3; BIRRER, Ana Giovaneta Bolson4;


KNEIPP, Renata5; TEIXEIRA, Davi6; NUNES, Rodrigo Ferreira7; JUNIOR, Telmo
Antonio de8
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Trabalho de Pesquisa _UNIFRA


Curso de Administrao do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administrao do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administrao do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administrao do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
E-mail: jonesggabbi@gmail.com; greice@unifra.br; anabolson@hotmail.com;
renata_kneipp@hotmail.com; davi_gaucho@hotmail.com; rodrigofenunes@gmail.com;
t.elmo.junior@hotmail.com
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RESUMO
Com a concorrncia cada vez maior em todos os setores, torna-se necessria a definio de
estratgias competitivas para que a organizaes sobrevivam em suas atividades e, uma das
principais ferramentas que mantm laos prximos dos consumidores alvos de uma organizao a
formao de preo. Atravs do preo, pode-se definir e controlar variveis imperiosas para a
organizao, como liquidez e participao de mercado. Por tudo isso, o processo de precificao de
suma importncia para a vitalidade organizacional. Com base nestas premissas, este estudo teve
como finalidade, Analisar o processo de formao de preo do Supermercado Dany de Faxinal do
Soturno. No que tange aos procedimentos metodolgicos, o presente estudo classifica-se como uma
pesquisa qualitativa. De acordo com os objetivos, o estudo pode ser classificado como exploratrio e
descritivo, quanto aos procedimentos tcnicos, por sua vez, configura-se como um estudo de caso.

Palavras-chave: Marketing; Mix de marketing; Precificao.


1. INTRODUO

O varejo vem assumindo uma importncia crescente no panorama empresarial no


Brasil e no mundo, e certamente umas das atividades empresariais que atravessa maior
ritmo de transformao, respondendo s modificaes do ambiente tecnolgico, econmico
e social em que est inserido (PARENTE, 2000). Neste sentido, para se manter ativas e
competitivas, as empresas varejistas precisam adotar estratgias de formao de preos
eficazes, pois o preo a ferramenta gerencial que mais rapidamente afeta a
competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas.
Por tudo isso, a correta precificao de produtos e servios uma importante
atividade ligada a pontos essenciais e vitais das organizaes. Com o mercado cada vez
mais globalizado e competitivo, as empresas necessitam atuar de maneira gil e flexvel
para responder s novas demandas do mercado. A necessidade de um bom planejamento
estratgico na formao de preo ainda maior nos dias de hoje, especialmente quando a
atuao mais prxima do consumidor final, como no caso do comrcio varejista.

Tendo em vista o tema apresentado, o objetivo geral do presente estudo foi analisar
o processo de formao de preo do Supermercado Dany de Faxinal do Soturno. O estudo
tem justificativa amparada na constatao de que, a realidade atual de uma era de
transformaes rpidas, com profundos reflexos em todas as dimenses da vida social e
econmica, sendo que a globalizao da economia, crescente concorrncia, rpida
obsolescncia tecnolgica, mudanas culturais, polticas e econmicas tem gerado uma
complexa gama de oportunidades e desafios para as organizaes empresariais. Todas as
organizaes precisam buscar incessantemente uma maior flexibilidade e competitividade,
para que consigam manter-se e desenvolver-se. Neste contexto, imprescindvel que
empresas varejistas pratiquem uma gesto empresarial baseada em valores e necessidades
adequados, ainda mais com a proximidade existente com o cliente consumidor.
Este estudo tambm visa contribuir para a rea de estudo pois este estudo ter
como finalidade, ampliar o conhecimento e identificar resultados de pesquisas sobre o
processo de formao de preo e as particularidades do varejo neste processo.
2. MARKETING

O marketing uma atividade de negcios complexa e integrada, responsvel por


decises relacionadas como projeto, preo, comunicao e distribuio do produto.
(SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 3). De acordo com Kotler (2001) marketing um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios
de valor com outros. Assim, o marketing pode ser considerado como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e servios a clientes, lidando com a identificao e o atendimento
das necessidades humanas e sociais.
Camargo (2009) difere especificamente o marketing de varejo do tradicional, focado
em aspectos da marca e do produto, pois o marketing de varejo tem como principal
diferencial a comunicao com o consumidor no qual descreve pouco sobre os produtos em
si, preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preo promocional.
Neste contexto Las Casas (2004) afirma que o varejo importante elemento de
marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar. Alm da relevante
importncia mercadolgica e econmica, pelo qual as empresas comercializam produtos e
servios diretamente ao consumidor, girando a economia e criando empregos. medida
que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avanadas tecnologias de
informao e de gesto, e desempenham papel cada vez mais importante na modernizao
do sistema de distribuio e da economia (PARENTE, 2000).

O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas e, na viso de


Kotler (2001, p. 37) profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as
respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de
marketing, tambm conhecido como compostos de marketing, por se tratar do conjunto de
elementos que compem as atividades de marketing (TORRES, 2008).
Kotler (2001) refora que decises de mix de marketing devem ser tomadas para que
se exera influncia sobre os canais, bem como sobre os consumidores finais. Segundo
Godoy e Nardi (2006) o composto de marketing foi classificado em quatro grandes grupos
amplos denominados 4 Ps do marketing, a saber: produto, preo, praa e promoo.

Produto refere-se ao objeto de venda da empresa, algo fsico, bem como um servio.
Este produto ou servio a alma do negcio, o inicio da cadeia sem o qual no
existiria os outros Ps.

Preo um dos fatores que situa o produto no mercado, uma fonte de recursos,
atravs do cruzamento de informaes de potencial de compra ou disposio de
compra, pblico-alvo mais custo fixo, custo varivel e margem de contribuio.

Praa a maneira de realizar a deciso das vendas diretamente, atravs de lojas


prprias e vendedores treinados ou de intermedirios, lojas especializadas que
distribuiro e representaro a empresa perante o mercado consumidor.

Promoo, de acordo com Las Casas (2004), significa a comunicao com o


mercado, com o objetivo de gerar trfego de clientes, atravs de vrias tcnicas
como promoo de mercadoria, programas educacionais, prmios e concursos entre
outros.
Atravs da explorao das carncias que no estejam sendo exploradas pelo setor

varejista as empresas devem procurar orientar a utilizao do mix de marketing atravs dos
4 Ps, a fim de maximizar os resultados diante dos consumidores (GODOY e NARDI, 2006).
2.1

Preo

Preo para Coelho (2009, p. 07) a expresso monetria do valor de um produto ou


servio, podendo ser amplamente definido como o elemento mais flexvel do composto de
marketing. Na concepo de Godoy e Nardi (2006) o preo o P do mix de marketing que
mais envolve administradores e consumidores, j que sua caracterstica principal e seu
diferencial em relao ao restante do mix o fato dele gerar receita. Enquanto que os outros
itens, em contrapartida, s geram custos para a organizao.
Las Casas (2004) considera que para obter o retorno do investimento em
mercadorias preciso adotar uma poltica eficiente de preos. Os preos so expressivos
componentes do composto de marketing para a formao de imagem, no qual podem ser

adotadas distintas polticas de preos, por exemplo, produtos que visam atingir um
segmento da populao de nvel de renda mais alto, pode ter uma poltica que objetiva to
somente criar status.
O autor salienta que no varejo geralmente tem-se a possibilidade de administrar os
preos com maior freqncia. Mercadorias tm seus preos aumentados e reduzidos
conforme uma srie de fatores, seja para enfrentar concorrncias, atender demandas, ou
outro qualquer, mas de modo geral sempre seguindo as leis do mercado, da oferta e da
procura.
Diferente de outras decises, como localizao, apresentao, promoo, mix de
produtos e atendimento, a deciso de preo a que mais afeta a competitividade, o volume
de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas (PARENTE, 2000).
Para Coelho (2009), no que diz respeito precificao, ela pode apresentar trs
abordagens:

Formao de preo baseada em custos: precificao adotada com a inteno de


obter lucro compatvel com os investimentos e, portanto, obter receita que cubra os
custos operacionais e gerar um lucro;

Formao de preo baseada em percepo de valor: identificada como precificao


em funo do cliente, esta abordagem independente dos custos dos produtos,
desta maneira busca-se mensurar quanto os clientes esto dispostos a pagar em
troca de um bem ou servio. O custo irrelevante para a determinao do preo,
serve apenas para conhecermos o nvel de lucratividade de cada produto (ZORNIG,
2007);

Formao de preo baseada na concorrncia: a tomada de deciso dos


consumidores est intimamente ligada simples comparao do preo de um
produto com outro do concorrente. Com isso, a empresa estabelece seu preo em
um patamar acima, igual ou abaixo ao preo de seu concorrente.

De acordo com estudo realizado por A. T. Kearney (2004, p. 2) define que alm da
precificao baseada no valor do produto ou servio, as demais abordagens mais comuns
para precificao, admitindo que as duas apresentem falhas bvias, pois ambas
desconsideram o valor do valor:
a primeira se baseia em custos e, em geral, parte de uma questo-chave:
Qual preo cobre nossos custos com uma margem razovel?. Apesar de
prudente do ponto de vista financeiro, essa estratgia falha, uma vez que
a definio dos custos fixos depende do volume de vendas que, por sua
vez, tambm est associado questo do preo. A segunda abordagem,
chamada de precificao competitiva, busca responder pergunta: Qual
o preo permitido pelo mercado?. Assim, estabelecem-se os preos dos
produtos e servios levando-se em conta o que os concorrentes cobram.
Esse mtodo, alm de reforar a noo de que produtos so commodities,

tem as desvantagens adicionais de estimular guerras de preos e de deixar


o setor merc dos fornecedores de menor custo.

Quanto aos objetivos dos preos Las Casas (2004) categrico ao afirmar que entre
os mais comuns esto retorno de investimento, fatia de mercado e fluxo de caixa.

Retorno de investimento: ao investir em estoque a primeira preocupao do


comerciante ser com seu retorno, para poder estimar os lucros. Por isso, os
investimentos dependem da expectativa de vendas e da situao do mercado
financeiro. comum que compras varejistas sejam reduzidas de acordo com a
situao econmica. Para Parente (2000, p. 162) a otimizao de lucros um dos
objetivos principais de qualquer empreendimento varejista;

Fatia de mercado: expresso em termos da posio relativa de vendas da empresa,


em relao ao volume de vendas conseguido por todos os concorrentes em
uma determinada regio (PARENTE, 2000). Las Casas (2004) expe que isto
mais freqente em grandes empresa, nas pequenas e mdias dificilmente adotado,
pois, dependendo da estrutura mercadolgica, fica complicado determinar o nvel de
concorrncia e os respectivos faturamentos;

Fluxo de caixa: segundo Las Casas (2004) fluxo de caixa so os pagamentos e os


recebimentos efetivos de dinheiro para a empresa. Ainda de acordo com o autor,
os preos so importantes na gerao de caixa, uma vez que tudo vai depender da
poltica de preos adotada que pode causar aumento ou reduo.

Em relao s polticas de preo, Parente (2000) expe que os varejistas precisam


definir e decidir em que colocao ficaro os preos de suas lojas: acima, abaixo ou
equivalente aos preos de mercados. Independentemente da poltica escolhida, seja ela
orientada pelo mercado, ou pelos custos, em determinadas situaes, a empresa dever
considerar os fatores adicionais para definir o preo final (SOUZA et al., 2006).
J para Las Casas (2004) ele acrescenta outras polticas de preos para orientar as
decises varejistas.

Preo nico: o preo o que est marcado na mercadoria ou em uma lista de


preos, no havendo negociao ou barganha, e todos os consumidores pagam os
mesmos preos para as mesmas mercadorias;

Preo negociado: neste caso h margens para negociao e os varejistas negociam


os preos com os clientes;

Preo de linha: comum varejistas comercializarem linhas diversificadas de


produtos, que apresentam preos muito prximos uns dos outros. Algumas
mercadorias como alimentos e produtos de higiene no se ajustam ao preo de
linha;

Loss leader: esta poltica determina a reduo de certos itens com o objetivo de atrair
consumidores, dos quais se espera que comprem tambm os produtos de preos
regulares;

Reduo automtica: ocorre quando o varejista faz uma previso de reduo caso
no venda;

Preos psicolgicos: preos elaborados com o objetivo de dar a idia, aos


consumidores, de reduo: ex: preos como R$ 19,80 e R$ 9,99;

Preos com estmulos: estimular a compra dos consumidores atravs de brindes,


jogos ou cupons de desconto.

Outro aspecto influenciador na precificao, segundo Assef (2001) a estrutura


tributria, que em nosso pas extremamente complexa e de fundamental importncia. Pois
vrios impostos so correlacionados diretamente aos preos de venda praticados, porm
deve-se distinguir corretamente tributos de encargos sociais, o que no raro so
confundidos. Os tributos incidem sobre o faturamento ou os lucros, j os encargos sociais
sobre a folha de pagamento. Portanto, na formao de preo deve ser levado em conta
apenas os tributos considerados custos variveis, ao contrrio dos encargos que so custos
fixos.
Para Bruni e Fam (2002, p.289):
A compreenso dos custos e, sobretudo, dos preos e das margens de
lucro requer anlise cuidadosa dos tributos incidentes sobre a operao.
Embora os impostos no sejam registrados contabilmente nos custos dos
produtos, j que possuem mecnica prpria de registros e compensao,
so muito importantes no processo de formao de preos.

Outra estratgia possvel, mas no recomendada mercadologicamente, a


precificao a partir da margem de contribuio desejada. O preo de venda com base no
conceito de margem de contribuio pode ser realizado levando em considerao a analise
do mercador de atuao em que a empresa esta inserida ou ainda, definindo a margem de
contribuio real objetivada (ASSEF, 2001). Margem de contribuio conceituada como
diferena entre receita e soma dos custos e despesas variveis (MARTINS, 1998 apud
OLIVEIRA, 2005).
Autores como Bruni e Fam (2002) definem que preo com base na taxa de retorno
exigida sobre o capital investido pode ser outro mtodo usado para estimar preo,
baseando-se em taxa predeterminada de lucro sobre o capital investido.
Considerando ainda os mtodos e estratgias de precificao os autores afirmam
que muitas vezes pode-se empregar tambm o chamado Mark-up, do ingls marca acima,
ndice que permite a obteno do preo de venda aplicado sobre os gastos de determinado
bem ou servio. Mark-up aplicado sobre o custo de um bem ou servio para a formao do

preo de venda, tendo por finalidade cobrir os impostos sobre vendas, taxas variveis sobre
vendas, despesas administrativas fixas, despesas de venda fixa, custos indiretos de
produo fixos e lucro (SANTOS, 1995).
Neste contexto Zornig (2007) defende que, mesmo que ocorra o fato de que duas
estratgia de preos so mais difundidas hoje no mercado ficam a quem da possibilidade de
otimizar os lucros, que so o percentual de Mark-up e a lucro pretendido, os preos
deveriam ser formados atravs do valor percebido pelo cliente em conjunto com sua
disposio e disponibilidade de recursos. Entretanto, por vrios motivos como economia de
escalas, estratgias de marketing, controles e outros, se torna pouco prtico oferecer preos
diferenciados para cada cliente.
No que se refere participao de mercado, Nueno (2002) afirma que o preo ,
cada vez mais, elemento-chave da estratgia competitiva. Relacionado com as finanas,
marketing e as vendas o preo pode ser o responsvel por aumentar ou reduzir a
participao no mercado. Dependendo da deciso de curto ou longo prazo deve-se usar
estratgias diferentes de preos. No longo prazo costuma-se utilizar a estratgia de
desnatao, isso , fixar preos altos ao lanar um novo produto e depois baixar medida
que obtm mais clientes. No curto prazo a estratgia adotada a de penetrao, que
consiste em no cobrar um preo elevado dos primeiros clientes e sim dos clientes que
ingressarem mais tarde que pagaro mais.
Por tantos fatores influenciadores, difcil afirmar a existncia de uma maneira
absoluta que defina formao de preos dos produtos e/ou servios. Isso porque uma
empresa dependendo da circunstncia mercadolgica, de oportunidades e sazonalidade
calcular valores distintos para um mesmo produto (COELHO, 2009). Entretanto, ainda de
acordo com o autor, a dinmica da formao de preos exige que o gestor compreenda os
processos internos da empresa, tenha sensibilidade de interpretar como seu cliente entende
valor, o quanto isso est correlacionado com a estrutura de mercado e com o ciclo de vida
do produto, e ainda tentar alinhar o valor cobrado com a estratgia da empresa, com isso,
garantindo rentabilidade suficiente para a manuteno das operaes.
3. METODOLOGIA

Este presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa de natureza qualitativa, que
de acordo Severino (2007) mtodo que faz referncia mais a seus fundamentos
epistemolgicos do que propriamente a especificidades metodolgicas, e exploratria e
descritiva quanto aos objetivos. A pesquisa exploratria e descritiva, por ser orientada
para descobertas e devido ao pequeno volume de informaes acumuladas sobre o tema

preos no varejo e ter como objetivo descrever as caractersticas de determinado fenmeno,


no caso, o processo de formao de preos em uma determinada empresa.
Quanto aos procedimentos tcnicos pesquisa caracteriza-se como um estudo de
caso que, segundo Severino (2007) estudo de caso uma pesquisa que se concentra no
estudo de um caso particular, sendo a coleta dos dados e sua anlise similares as formas
de pesquisas de campo, em geral.
Como plano de coleta de dados, inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica
e um estudo de trabalhos recentes (livros, teses, artigos, etc.) em bibliotecas de
universidades, em anais de congressos e na Internet. Posteriormente, foi definida a unidade
de anlise do estudo de caso que foi a empresa denominada Supermercado Dany. Para a
coleta de dados, utilizados na pesquisa utilizou-se de entrevista estruturada, de acordo com
o formulrio estruturado, alm da anlise de documentos da organizao em estudo. Aps a
coleta os dados foram interpretados e analisados sob a tica qualitativa.

4. ANLISE DOS RESULTADOS

Para responder os objetivos propostos por este trabalho, foi realizado uma entrevista,
com o responsvel pelo processo de precificao da empresa Supermercado Dany,
composta por um formulrio com 4 questes abertas. A aplicao do formulrio visou
realizao de uma anlise no processo de formao de preo da empresa. Alm da
entrevista realizou-se uma anlise in loco e documental para o levantamento de informaes
relevantes sobre a empresa.
O Supermercado Dany uma empresa familiar do setor varejista localizada na
cidade de Faxinal do Soturno na regio central do Rio Grande do Sul. Fundado no ano de
1990, com Razo Social Sarzi & Rossato Ltda, passou por algumas alteraes como quadro
societrio, endereo e rea fsica.
Atualmente possu Razo Social denominada Nelci Sarzi & Cia Ltda e composto
por quatro scios, que so: Nelci Antonio Sarzi, Lucilda Sarzi Sartori Sarzi, Carlize Sarzi
Sartori Sarzi e Daniel Sarzi.
Treze colaboradores formam o quadro de funcionrios que composto por caixas,
motoristas, repositores, aougueiros, auxiliares de padaria, padeiro e servios gerais. No
existe formalmente um cargo administrativo, sendo a funo financeira responsabilidade de
um dos scios e a contabilidade feita por um escritrio contbil terceirizado. Em mais de
20 anos de atuao no mercado nunca houve registros de que tenha passado por crises
financeiras ou qualquer problema de outra natureza.
Quanto a rea de marketing da empresa, constatou-se que ela no possui rea de
marketing formal. Est localizada na cidade de Faxinal do Soturno, cidade da Quarta

Colnia de imigrao italiana no centro do estado do Rio Grande. A empresa atua na venda
de produtos diversificados, mas como principais os produtos alimentcios e sua distribuio
ocorre atravs de instalao fsica prpria e abastecimento da demanda do municpio e da
regio. A estratgia de comunicao adotada pela empresa so principalmente atravs de
mdia local e patrocnio de eventos.
Com base na entrevista realizada com o responsvel pela formao de preo,
constatou-se que a formao de preo da empresa baseada tanto em percepo de valor,
pelo cliente, quanto na concorrncia. Porm, a predominncia o preo baseado nos
custos, onde se busca recuperar os valores investidos e obter lucro para que possa dar
continuidade ao ciclo de estoque e rentabilidade organizacional.
Quanto s polticas de preos utilizadas, a empresa adota polticas variadas e de
acordo com as necessidades, demanda e oportunidades, que podem ser influenciados por
fatores como sazonalidade, controle de estoque, fluxo de caixa, fornecedores entre outros.
Em relao aos principais objetivos da empresa com a formao de preo, destacase retorno de investimento, pois tem-se a necessidade de cobrir os custos com mercadorias
e fluxo de caixa, que atravs de pagamentos e recebimentos d o suporte necessrio para
os negcios da empresa.
J em relao aos mtodos empregados para a formao do preo, a empresa
busca sempre mtodos convencionais e bastante difundidos no setor varejista. Tenta
sempre explorar uma determinada margem de contribuio em que o preo de alguns
produtos defenda outros pouco significativos em relao rentabilidade, pois, s assim
possvel manter diversas linhas de produtos como o caso do ramo supermercadista.
5. CONCLUSO

O processo de formao de preo por ter estreita relao e ligao entre as reas de
marketing e finanas considerado uma das principais ferramentas estratgicas que auxilia
nas tomadas de deciso. No presente trabalho, procurou-se verificar os objetivos,
estratgias e mtodos de formao de preo adotados pela empresa para que possa ter os
resultados esperados e garantir-se competitiva entre as organizaes do setor varejista.
Partindo do objetivo traado e a partir dos dados obtidos, conclui-se que o
Supermecado Dany apesar de no apresentar reas formais tanto de marketing quanto de
finanas pratica uma precificao com eficcia, pois se trata de uma empresa slida que
consegue cumprir com suas obrigaes e ainda obter significativa rentabilidade.
Ao concluir este trabalho que se props a analisar o processo de precificao do
Supermercado Dany de Faxinal do Soturno, destaca-se uma mescla de estratgias
adotadas, j que o supermercado trabalha com linhas e segmentos diversificados de

produtos. No entanto, a precificao poderia ser melhorada atravs de uma melhor


segmentao dos produtos. Neste sentido, parece pertinente a posterior delegao da
precificao aos responsveis pelos determinados segmentos e setores para direcionar
estratgias especficas de preo para conseguir um melhor resultado deste processo.
6. REFERNCIAS
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BRUNI, Adriano Leal; FAM, Rubens. Gesto de custos e formao de preos: com aplicaes na
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GODOY, Paulo & NARDI, Srgio. Marketing: para o varejo de baixa renda. Osasco/SP: Novo Sculo,
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disponvel:

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Editora e Grfica Santo Antonio. Esprito Santo, 2005
ZORNIG, Frederico Max. Os grandes desafios do pricing. HSM Management Update n 42 - Maro
2007.

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