Fatores de Influência no

Comportamento do Consumidor
 Principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
Fatores Fatores Fatores Fatores
Culturais: Sociais: Pessoais: Psicológicos:

• Cultura • Classe • Idade e • Motivação

• Microcul- Social estágio no
ciclo de vida • Percepção
tura • Família
• Estilo de vida • Atitudes
• Grupos de
Referência • Personalidade
 Cultura
Características:
• A cultura é aprendida (exemplo: cereais matinais)
• A cultura regula a sociedade
• A cultura torna a vida mais eficiente
• A cultura é adaptativa
• A cultura é ambiental (não é questionada)
• A cultura se organiza em múltiplas camadas
 Micro-cultura
• As micro-culturas são culturas de grupos no
interior de uma sociedade maior, cujos
membros partilham os mesmos
comportamentos.
• Nacionalidades, religiões, grupos raciais,
regiões geográficas, gênero, classe social,
profissão.
 Classes Sociais
• São divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.
• Não refletem apenas renda, mas também
profissão, nível educacional e área residencial.
• No Brasil, existem várias maneiras de classificar a
classe social – IBGE, ABA/ABIPEME, FGV
 Família
• Grupo de pessoas relacionadas pelo casamento ou
pela biologia.

• Família de orientação: religião, posicionamento

político e econômico, ambição pessoal, auto-
valorização.

• Família de procriação: papéis e influências do

marido, mulher e filhos (mudanças).
 Grupos de Referência
• Compreendem todos os grupos que têm
influência direta ou indireta sobre as atitudes e
comportamentos do consumidor.
• expõem o indivíduo a novos comportamentos e
estilos de vida.
• influenciam atitudes e o auto-conceito das
pessoas, inclusive na escolha de produtos e
marcas.
 Grupos de Referência
Grupos de influência direta são grupos de afinidade:
amigos, vizinhos, colegas de trabalho (primários)
ou religiosos, associações profissionais, clubes
(secundários)

Grupos de influência indireta:

• Grupos de aspiração
• Grupos de dissociação
• Líderes de opinião, celebridades
 Idade e Estágio no Ciclo de Vida
1 Solteiro: jovem que não mora
com a família
2 Recém-casados: jovens, sem
filhos
3 Ninho cheio I: filhos menores
de 6 anos
4 Ninho cheio II: filhos
maiores de 6 anos
5 Ninho cheio III: casais
maduros c/filhos dependentes
6 Ninho vazio I: casais
maduros, sem filhos em casa,
ainda trabalhando
7 Ninho vazio II: casais
maduros, sem filhos em casa,
aposentados
8 Sobrevivente solitário que
trabalha
9 Sobrevivente solitário
aposentado
 Estilo de Vida
• Estilo de vida é o padrão de vida de uma
pessoa expresso em suas atividades,
interesses e opiniões.
• Pessoas pertencentes à mesma micro-
cultura, classe social, idade e ocupação
podem ter estilos de vida completamente
diferentes (por exemplo, um pode ser
sedentário e o outro esportista).
 Estilo de Vida
O estilo de vida é determinado:
• (a) pelas características pessoais, ou seja,
gênero, idade e personalidade;
• (b) pelo contexto, ou seja, cultura e grupos
de referência;
• (c) por necessidades e emoções.
 Personalidade
• Personalidade refere-se aos modos consistentes
com que o consumidor responde ao ambiente em
que vive. Um padrão repetido de comportamento é
o que constitui a personalidade.
• A personalidade é construída a partir de dois
fatores: constituição genética e condicionamento
ambiental.
• Exemplos de traços de personalidade:
instrospectivo / extrovertido; confiante /
desconfiado; dependente / auto-suficiente; sóbrio /
alegre; gentil / agressivo.
 Motivação
• A motivação é a força motriz de todo
comportamento humano.
• A motivação tem dois componentes: a excitação e
o objeto-alvo.
• O processo de motivação começa quando um
estímulo gera a excitação, que é um estado de
desequilíbrio.
• A excitação pode ser autônoma (ou fisiológica),
por exemplo, sentir fome. Pode ser emotiva, por
exemplo, sentir-se solitário. Ou ainda pode ser
cognitiva, por exemplo, esforço para fechar um
negócio.
 Motivação
• A excitação leva a pessoa a agir, ou seja, buscar o
equilíbrio. No caso da fome, o objetivo é obter
alimento; ao sentir-se solitário, buscar companhia
e para fechar o negócio, fazer um balanço do tipo
custo x benefício.
• Resultados positivos levam à consolidação de
determinados comportamentos e vice-versa.
 Percepção
• Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações que recebe do ambiente.
• A percepção ocorre em três estágios:
1) Sensação – estímulo recebido através dos cinco sentidos:
visão, audição, olfato, tato e paladar.
2) Organização – categorizar, classificar o estímulo percebido
de acordo com categorias semelhantes armazenadas na
memória.
3) Interpretação – acrescentar significado ao estímulo,
formando uma regra sobre que valor lhe é atribuído.
Por exemplo: o cheiro de uma pizza é recebido pelo olfato do
consumidor, que o classifica como um cheiro bom ou não
(de acordo com suas experiências anteriores) e com um
determinado valor: gostosa, calórica, barata, fast food, etc.
 Percepção
Fatores que moldam a percepção:
2) Características do estímulo: natureza da
informação vinda do ambiente (objetos, marcas,
lojas, empresas, ...)
3) Contexto: social, organizacional, cultural, ...
4) Características do consumidor: conhecimento e
experiências pessoais.
Portanto, as percepções de um estímulo podem
variar bastante entre os consumidores.
 Atitudes
• São predisposições aprendidas que levam o
consumidor a responder de forma
consistentemente favorável ou desfavorável
a um objeto.
• As atitudes são, portanto, nossas avaliações
dos objetos – pessoas, lugares, marcas,
produtos, organizações, etc.
 Atitudes
• As atitudes são formadas por 3 componentes:
2) Cognição: pensamentos sobre os objetos,
também chamadas crenças (ex.: consigo os
melhores preços comprando pela Internet).
3) Afeto: são os sentimentos que a pessoas tem em
relação ao objeto ou emoções que o objeto evoca
(adoro comprar pela Internet).
4) Conação: é a ação da pessoa em relação ao
objeto (compro sempre minhas passagens aéreas
pela Internet).