INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

MUDA BRASIL: O MARKETING POLTICO QUE LEVOU

TANCREDO NEVES PRESIDNCIA DA REPBLICA
Hebe Maria Gonalves de Oliveira
Universidade Metodista de So Paulo So Bernardo do Campo

INTRODUO
Esta pesquisa enfoca a trajetria de Tancredo Neves Presidncia da Repblica, os aspectos
comunicacionais da campanha, isto , a propaganda eleitoral, a construo da imagem do
candidato, bem como sua projeo nacional como o construtor da Nova Repblica. Esta
uma tentativa de identificar os elementos do marketing poltico que contriburam para a
projeo de TN1 durante a campanha eleitoral para presidente da Repblica, considerando o
candidato com um poltico que teve sua vida pblica construda ao longo de 50 anos. A
pesquisa baseia-se em conceitos do campo da comunicao, da propaganda, da publicidade
e do marketing poltico, bem como a partir de uma contextualizao histrica. Alm da
pesquisa bibliogrfica, estudo constitui-se de uma pesquisa documental junto ao Centro de
Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea (CPDOC) da Fundao Getlio
Vargas, no Rio de Janeiro, que concentra material promocional da campanha e da vida
pblica de Tancredo Neves, e ao Memorial Tancredo Neves, em So Joo del Rei; e de
entrevistas com polticos, publicitrios, tericos da Comunicao e jornalistas que direta ou
indiretamente atuaram na campanha eleitoral de Tancredo Neves Presidncia da Repblica.
A pesquisa constitui-se tambm da leitura sistemtica de peridicos como jornais e revistas
da poca, com o enfoque nos aspectos comunicacionais da campanha.

As iniciais TN referem-se a Tancredo Neves.

1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em

Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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As indiretas e o candidato das oposies

Embora a vitria de Tancredo Neves tenha representado o fim do regime militar,
instaurado no pas em 1964, o retorno democracia no se consolidou pela ruptura, mas pela
permisso ou anuncia, por assim dizer, dos prprios militares. SKIDMORE (1994) refora
que o retorno democracia se inclua como uma das principais metas do governo Ernesto
Geisel. At porque j estava previsto no projeto dos militares que a Revoluo de 1964
devia, aps um limitado perodo governamental de emergncia, conduzir a um retorno
democracia representativa (SKIDMORE, 1994, p.321). Segundo o pesquisador, apesar das
garantias, Geisel e sua equipe no tinham inteno de permitir que a oposio chegasse ao
poder. Eles imaginavam uma democracia em que o partido do governo continuasse a mandar
sem contestao. SKIDMORE (1994, p.323) cita que
(...) aps a morte de Mdici [1985] a viva [dona Scilla Mdici, ao Jornal do Brasil,
no dia 01.07.1986] afirmou que seu marido desejara iniciar a abertura antes do fim do
seu mandato, mas que Geisel ameaou renunciar a sua candidatura se o presidente
pusesse em prtica aquela iniciativa.

O prprio presidente Joo Figueiredo estava destinado a fechar o ciclo dos governos
militares, prevendo a entrega do poder para o PDS (partido governista). Para impedir que este
casse sob os domnios de Paulo Salim Maluf visto como poltico corrupto, o rei das
mutretas, indesejado pelos governistas e com baixo ndice de popularidade o prprio
governo articulou a candidatura de Tancredo Neves, ento governador eleito de Minas
Gerais (PMDB), em 1982.
Diversas vezes no decorrer de 1983 e 1984, Figueiredo manifestou sua indisposio,
no publicamente, a Paulo Maluf em ocupar a Presidncia da Repblica. O turco no sentar
no meu lugar de maneira nenhuma, disse Figueiredo (DIMENSTEIN et al. 1985, p. 15). O
termo turco

referia-se ao deputado paulista de origem libanesa que, segundo

DIMENSTEIN, o presidente considerava arrogante, prepotente, despreparado para exercer o

poder e despojado de escrpulos. Quando a indicao de Maluf como candidato a presidente
da Repblica j estava prestes a passar na conveno do PDS, Figueiredo (DIMENSTEIN et
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al. 1985, p. 22) confessou ao deputado Joo Paganella, do PDS de Santa Catarina: Tancredo
um nome confivel e aceitvel para a conciliao. Mas publicamente Figueiredo afirmava
prestar apoio a Maluf. Conciliao naquele momento significava ter a confiana de
Figueiredo, portanto, das Foras Armadas e o prestgio junto opinio pblica.
O ano de 1984 terminou com o ex-presidente Ernesto Geisel levando o candidato da
oposio [Tancredo Neves] portaria do seu edifcio, em Ipanema, no Rio de Janeiro,
para que a imprensa pudesse fotograf-lo num abrao de despedida. O ex-presidente
Geisel no d abraos por descuido e muito menos por mera formalidade (VEJA,
16.01.1985, p. 23).

Do PMDB, partido de maior sustentao do movimento Diretas J , Tancredo

indicado como candidato oposicionista, aglutinando a Aliana Democrtica frente composta
pelo prprio PMDB, PFL e partidos de oposio candidatura Maluf, mais o apoio da Frente
Liberal (dissidentes do PDS). Sou o candidato da conciliao nacional, apresentava-se
Tancredo em campanha (VEJA, 14.11.94, p.24). Tancredo, aos 74 anos, foi eleito com 480
votos contra 180 dados a Maluf; e 26 abstenes. O poltico mineiro tornava-se o primeiro
civil a ocupar a Presidncia da Repblica aps 21 anos de regime militar. Na noite anterior
posse do presidente eleito, prevista para o dia 14 de maro, Tancredo adoece durante a
solenidade oficial religiosa. O presidente enfrenta uma sucesso de sete cirurgias em 38 dias
internado no Hospital de Base, em Braslia, e depois no Instituto do Corao do Hospital das
Clnicas da Universidade de So Paulo. A populao foi comoo.
Segundo BRITTO (1985), Tancredo, em 16 de abril, j no emitia uma nica palavra nos
ltimos 12 dias, desde que recebeu a sonda orotraqueal. Estava sedado havia quatro dias, tinha
emagrecido e inchado devido ao acmulo de lquidos no organismo e com manchas no rosto.
No dia 12 de abril, o chefe da equipe mdica, Henrique Walter Pinotti, contou a Britto que
vinha recebendo telefonemas de empresrios e polticos que o advertiam: O pas est parado,
as aes na Bolsa esto caindo. Vocs tm que fazer alguma coisa para resolver esta
situao! (BRITTO; CUNHA, 1985, p.161).

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A posse oficial de Sarney como presidente da Repblica ocorreu mesmo em 21 de abril de

1985, aps ser declarada pela equipe mdica a morte de Tancredo Neves, na ento
embrionria Nova Repblica.
A campanha TN e o marketing poltico
A mobilizao da populao em torno da candidatura Tancredo e o nacionalismo
cultuado junto aos anseios de mudana possivelmente no teriam sido consagrados sem as
aes do marketing. Os resultados da campanha podem ser sintetizados nas palavras de
BRICKMANN (1998, p.53): Tancredo Neves, que encarnou a reao civil ditadura militar,
teria sido canonizado se a deciso dependesse dos brasileiros.
A campanha TN foi at hoje, sem dvida, o maior movimento de marketing poltico
eleitoral e propaganda poltica que este pas j assistiu. A declarao de MANHANELLI
(entrevista, 2002), ainda que venha provocar discrdias, reveladora, porque refora a
expressividade e simbologia do movimento, alm de avanar o que vem sendo pontuado
sobre o marketing poltico eleitoral no Brasil.
QUEIROZ (1998, p.113) afirma que a campanha TN do ponto de vista da
propaganda poltica (...) foi o movimento mais expressivo, nos anos 80. BARROS (2000,
p.32) ressalta que, no Brasil e na Amrica Latina, o marketing poltico, na concepo que se
tem hoje, acontece bem depois da dcada de 80, devido ao longo perodo ditatorial vivido
na maioria dos pases sul-americanos. Nesse raciocnio, QUEIROZ (1998, p.113-114),
embora retroceda a data, refora que s a partir do movimento Diretas-J (...) que o
conceito de marketing poltico evoluiu, ganhou as ruas e passou a ser usado com freqncia.
A FOLHA DE S.PAULO, edio de 5/02/84 (apud BOLETIM INTERCOM,
jan./fev.1984, p.11-14), publica que a campanha pelas diretas para presidente da Repblica,
em termos de estratgia de divulgao, trouxe um novo elemento cena poltica do Brasil
moderno: a assessoria de marketing especializada, um desdobramento, na verdade, do que foi
esboado nas campanhas pelos governos estaduais em 1982. PASSADOR (1998) aponta
para o pioneirismo da atividade no Brasil j em meados dos anos 50.
A primeira tentativa de marketing poltico no Brasil ocorreu quando, em 1954, o
deputado Magalhes Pinto chamou o publicitrio Joo Moacir de Medeiros para
auxiliar na campanha de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte,
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tornando-se o primeiro caso registrado da utilizao de tcnicas de marketing eleitoral

no Brasil.

Ainda retomando QUEIROZ ( 1998, p.113-114):

Fernando Collor enfrentou as primeiras eleies sob um movimento cultural
diferenciado da propaganda poltica. Foi a primeira eleio que teve todos os requintes
da moderna comunicao de massa, envolvendo simultaneamente jornais, rdios,
televises, out-doors, revistas e mdias promocionais e alternativas distribudas
fartamente

MANHANELLI (entrevista, 2002) afirma que a verdadeira consolidao do

marketing poltico no Brasil se deu na campanha TN, visto que campanhas anteriores
(prefeitos e governadores) j utilizavam das tcnicas do marketing poltico. A campanha de
TN ao governo de Minas Gerais, em 1982, foi coordenada pela agncia Setembro e
Propaganda, do publicitrio Almir Sales. Alm da prpria vitria do candidato, a campanha
tambm foi premiada, com destaque no Prmio Colunistas Regional, Nacional e ainda
Marketing Eleitoral (ROSSINI, Propaganda & Marketing, 20.01.1985), pela melhor
propaganda poltica de 1982.

SKIDMORE (1994, p.453) refora a premissa em relao s

eleies em 1982. Segundo o historiador,

(...) pela primeira vez desde 1965 os governadores seriam eleitos diretamente. Como
as eleies tinham sido adiadas de 1980 para 1982, o eleitor deveria votar em
candidatos para todos os nveis exceto presidencial. Tanto o PDS quanto o PMDB se
organizaram para uma propaganda sofisticada [grifo nosso] pelos meios de
comunicao.

Uma campanha atpica para uma eleio atpica

Para o pool de agncias de publicidade formado em torno da candidatura TN
inicialmente composto por 10 empresas, entre as mais importantes do Pas como as de So
Paulo: Denison, Salles/Interamericana, CPB, DPZ, AD/AG e CBBA/PROPEG; Rio de
Janeiro: MPM e SGB; Curitiba, Exclan; e Belo Horizonte, Setembro Propaganda; alm da
participao de jornalistas como Mauro Santayana e tambm do cartunista Ziraldo Alves
trabalhar a campanha era uma experincia nica em todos os sentidos, principalmente com as

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amarras da legislao eleitoral que impedia a propaganda poltica em jornais, rdio e

televiso. Noticiou o JORNAL DO BRASIL (12.09.1984):
Elas [as agncias de publicidade] concordaram primeiro que jamais enfrentaram tarefa
parecida: atingir uma platia de 686 pessoas os delegados no Colgio Eleitoral sem
usar os meios de comunicao tradicionais, pois rdio, jornal e televiso esto
proibidos de veicularem propaganda poltica. Para uma eleio atpica, uma campanha
publicitria atpica.

Ao Comit Nacional de Publicitrios coube definir as bases comuns da campanha: a

padronizao das cores verde e amarelo; o gesto dos braos levantados, em forma de V; e
mos dadas em um longa corrente, representando a solidariedade. Os slogans Muda Brasil.
Tancredo Presidente ou Muda Brasil. Tancredo J foram padronizados em cartazes com as
duas faixas verde e amarelo e a palavra Tancredo em azul. Nos cartazes em que eram
utilizados a frase Muda Brasil. Tancredo J, a proposta era estampar a imagem do candidato
bastante sorridente.
As cores verde e amarelo como smbolos da campanha, de acordo com o ento
governador de So Paulo Franco Montoro (FOLHA DA TARDE, 30.08.1984), tiveram a
seguinte significao: a primeira por representar a esperana de mudana e a segunda para
mostrar que a luta pelas diretas continua. As duas cores reunidas simbolizam a unio nacional
que se constitui em torno de Tancredo Neves.
Uma outra pea proposta pelos publicitrios foi o desenho de um sorriso, isto , um
crculo em azul, com olhos em formato de estrelas ao lado do slogan Volte a sorrir meu
Brasil. Nessas peas, o fundo seria em amarelo, com o nome Tancredo em azul e a frase
escrita em verde. Alm desse material, foram criadas peas suportes usando as variaes em
camisetas, bons, leques, braadeira, guarda-chuva/sol. Tambm foi criada uma decorao
padronizada para os ambientes de comits, palanques, muros e residncias, compostas por
faixas e estandartes.
A estratgia de TN e de seus assessores era construir uma campanha que abarcasse o
esprito de uma eleio direta, como expressou tambm o deputado pernambucano Fernando
Lyra (JORNAL DA TARDE, 09.07.1984): como se diretas fosse, com a realizao de
grandes comcios nas principais capitais do Pas, buscando comprometer o candidato com as

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aspiraes populares, mobilizar o povo e lev-lo a pressionar os que tm voto no Colgio

Eleitoral.
No decorrer da campanha, somavam-se 31 agncias em diversas cidades do Pas.
Toda a concentrao do Comit dos Publicitrios ficou em So Paulo, mas para racionalizar
o trabalho de comunicao, algumas agncias passaram a atender a rea de So Paulo e outras
somaram os seus esforos nacionalmente em funo de suas estruturas, escreve ROSSINI
(PROPAGANDA & MARKETING, 20.01.1984, p.30).
A primeira deciso do pool de agncias do candidato foi a estimular a produo dispersa de
material em todo pas, sem dispndios financeiros. Essa no uma campanha publicitria,
mas um esforo de comunicao., disse Roberto Duailibi, da DPZ (apud JORNAL DO
BRASIL, 04.11.1984). Um dos princpios assinados no acordo entre as agncias especificava:
No h uma conta publicitria. O que existe uma causa. Outro tpico determinava: A
funo da nossa propaganda no lapidar a imagem do candidato. No h nada a lapidar em
Tancredo Neves. Ele autntico e assim que dever ser apresentado opinio pblica. Da
a mxima do Manual da Campanha produzido pelas agncias: Tancredo no um produto.
uma criatura humana.
ROSSINI (PROPAGANDA & MARKETING, 20.01.1984, p.35) cita que Caio
Domingues atribuiu a eficcia da campanha ao prprio personagem em que foi centralizada,
se configurando numa situao ideal (...) o que, em publicits, poderia ser denominado como
um bom produto que se vende sozinho.
O candidato da conciliao nacional
VEJA (19.11.84, p. 24-29) cita que, segundo Mauro Salles, Tancredo Neves ouve
muito, fala pouco, mas s age de acordo com a prpria cabea. Considerado um dos mais
astutos polticos da Repblica (VEJA, 16.01.85, p.22), TN comandou o tempo todo a
prpria campanha. Ele houve todo mundo e faz o que quer, disse VEJA o ento
governador de Minas Gerais, Hlio Garcia, empossado aps Tancredo deixar o cargo na
segunda quinzena de agosto. ACIO NEVES (entrevista, 2002) refora a posio do poltico
mineiro:

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Tancredo estava permanentemente atento a toda a campanha, que era orientada e

dirigida pessoalmente por ele, e no titubeava em determinar, por intermdio do
coordenador, Mauro Salles, a mudana de orientao, quando se fazia necessrio. Ele
ouvia os seus consultores polticos, que eram poucos, mas no aceitava sugestes dos
homens de marketing quanto ao que devia dizer ou no.

EISENLOHR (entrevista, 2002) confirma que TN comandou o tempo todo a sua

campanha. Ele se debruava cuidadosamente e demoradamente sobre cada pea publicitria
importante. Revisava tudo, com a preocupao quase obsessiva de no dar nenhum
pretexto para reao dos militares ou de qualquer correligionrio de importncia no processo.
Segundo VEJA (16.01.1985, p.51), no incio da campanha Tancredo quis substituir o slogan
Muda Brasil Tancredo j, criado como uma tentativa de resgatar o esprito das Diretas J.
A primeira sugesto de Mauro Salles foi Tancredo Neles. O candidato no gostou.
Argumentou que a idia era muito agressiva, poderia provocar revanche. Salles sugeriu um
novo slogan: No chore Brasil Tancredo para Presidente. Tancredo gostou, mas foi a vez
do candidato a vice-presidente, Jos Sarney, horrorizar com a proposta. Estavam plagiando o
Dont Cry for me Argentina e alm do mais bom saber que no se comea slogan de
campanha poltica com a palavra no. s o pessoal do Maluf borrar o no e a frase vira
Chore Brasil Trancredo para Presidente. Conta VEJA que Salles elaborou uma nova idia
Tancredo para Presidente, Vamos Voltar a Sorrir que tambm foi rejeitada numa
reunio pelos prprios publicitrios. Salles acabou por enervar-se e chorar na reunio, tendo
de ser confortado com um copo de gua oferecido pelo publicitrio Roberto Duailibi.
Tancredo, ento, resolveu desistir e a campanha ficou com o mesmo slogan que tinha no
comeo (VEJA, 16.01.985, p.51).
Outro ao de Tancredo. Almir Sales apresentou como smbolos da campanha duas
manchas verde e amarelo na forma de exploses. As exploses verde-amarelo representam
as cores da Bandeira Nacional e partem de uma mensagem de esperana para o Brasil, a ser
levada de maneira uniforme", disse Salles (JORNAL DO BRASIL, 29.07.1984). Tancredo
no gostou. As exploses foram substitudas pelas ento manchas em forma de faixas. Contou
ACIO NEVES (entrevista, 2002):
A marca de campanha, sugerida pela Setembro num primeiro momento, era a das
cores nacionais misturadas, como ocorre nas palhetas dos pintores. Tancredo vetou-a,
de pronto, lembrando que as cores assim misturadas davam m impresso. (...) As
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cores nacionais fossem apresentadas em traos grossos, irregulares e inclinados, como

terminou sendo desenvolvido pela agncia. Essa marca foi depois usada
indevidamente por Collor.

Os comcios: como se diretas fossem

A estratgia para a realizao dos grandes comcios nas principais capitais foi
legitimar a eleio direta, buscar o apoio popular. Segundo MANHANELLI (entrevista,
2002), tnhamos duas campanhas a serem efetuadas. A primeira para que a populao
pressionasse o Colgio Eleitoral e a segunda no prprio Colgio Eleitoral. O jornal O
GLOBO (13.08.1984) tambm enfatiza as duas frentes da campanha: a ampla mobilizao
popular, com comcios em praas pblicas em todo Pas, para debater o programa mnimo do
Governo, e o esforo para atrair votos, nos Estados, dos delegados do PDS no Colgio
Eleitoral. ROSSINI (PROPAGANDA & MAKETING, 20.01.1985) escreve:
Os comcios foram trabalhados inteligentemente. Num verdadeiro plano estratgico
de marketing, os discursos eram aproveitados em praas pblicas. Mensagens eram
veiculadas, a linguagem abordada para expor os grandes temas de interesse nacional,
as pessoas envolvidas (jornalistas, apresentadores, artistas) criavam a ambientao
necessria para promover a verdadeira integrao nacional.

Em trs meses foram realizados 11 grandes comcios. O primeiro deles aconteceu em

Goinia, em 14 de setembro de 1984, por reivindicao do ento governador de Gois, ris
Resende; e o ltimo, em Recife, Pernambuco, em 16 de dezembro do mesmo ano. Na
primeira grande manifestao, cerca de 500 mil pessoas, anunciada pelo governador ris
Resende (FOLHA DE S.PAULO, 15.09.1984), lotaram a Praa Cvica da capital de Gois.
Jornalistas chegaram a estimar cerca de 400 mil pessoas. O nmero de pessoas no evento
poltico foi comemorado, lembrando que o evento pelas diretas tinha atrado
aproximadamente 250 mil pessoas ao mesmo local. s 21h21, o inusitado em toda histria
poltica brasileira: discursando em palanque, Tancredo era transmitido ao vivo no Jornal
Nacional da Rede Globo para todo o Pas.
O mais esperado de todos os comcios da campanha TN, o da Praa da S em So
Paulo, no dia 7 de dezembro, no teve resultado compatvel superestrutura montada para o
evento, conforme apontou a imprensa. A FOLHA DE S.PAULO (08.12.1984) noticia
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Comcio da S decepciona. A proposta era atingir os nmeros do comcio das Diretas J, que
reuniu no mesmo local cerca de 300 mil pessoas no dia 25 de janeiro de 1984 e um milho e
700 mil pessoas no dia 16 de abril de 1984 at ento a maior manifestao j realizada em
So Paulo, desde a Marcha da Famlia com Deus pela Liberdade, em 1964, segundo a
FOLHA DE S.PAULO. Para os organizadores da campanha, que tinham a expectativa de
atrair cerca de um milho de pessoas, o evento reuniu 70 mil, segundo fontes citadas pela
FOLHA DE S.PAULO, e 80 mil, de acordo com a GAZETA MERCANTIL. A FOLHA
tambm noticia que o locutor Osmar Santos chegou a anunciar no palanque 500 mil pessoas,
s 19h20, momento em que a Polcia Militar estimou um pblico de 50 mil.
Uma campanha franciscana
Como nas Diretas J a participao das agncias de publicidade e propaganda se deu
de forma gratuita, na campanha de Tancredo Presidncia da Repblica tambm no foi
diferente. A atuao dos publicitrios Roberto Duailibi e Mauro Salles foi um trabalho
voluntrio. Recebamos constantemente contribuies de vrias agncias de publicidade.
Nada era pago, disse RIBEIRO (entrevista 2001), ento assessor de imprensa da campanha
TN.

Segundo

DUAILIBI

(entrevista,

2002),

os

publicitrios

apresentaram-se

voluntariamente, sem a preocupao de obter recursos. A causa da democratizao era

superior ao desejo de se remunerar. Antnio de Freitas, diretor da agncia Exclam, em
Curitiba, disse que a contribuio campanha seria totalmente gratuita, assim como no
movimento Diretas J. ACIO NEVES (entrevista 2002) confirmou a postura dos
publicitrios:
Uma campanha poltica tem, naturalmente, as suas despesas. O que houve foi a
deciso dos donos das agncias de reduzirem ao mximo essas despesas e de no obter
lucros com o seu trabalho. Prevaleceu a constatao de Duailibi, consensual entre as
agncias que se reuniram no pool, de que se tratava de uma causa, e no de uma
conta.

Conforme revela VEJA (16.01.1985, p. 51), as contas reais da campanha de Tancredo

(...) permanecem ocultas em completo mistrio, mas sabido que contribuies de
monta foram feitas aos cofres de Tancredo, administrados pelo presidente do Banco
do Estado de Minas Gerais, Jos Hugo Castelo Branco, com a ajuda de diversos
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coordenadores regionais. Tais contribuies no deixaram rastro na contabilidade dos

doadores por causa do mecanismo utilizado em seu encaminhamento.

Pesquisas: contas na ponta do lpis

Foi a partir das pesquisas que a campanha TN teve seu tema central definido, isto ,
apresentou Tancredo como um instrumento de mudana das oposies. As pesquisas
mostram que o povo quer o fim do desemprego e da corrupo, inflao e custo de vida
menores e votar para presidente. Tancredo, atravs de sua eleio pelo Colgio Eleitoral, seria
instrumento de mudana, disse o diretor da Agncia Exclam, Antnio de Freitas (FOLHA
DE S.PAULO, 13.07.1984).
Conforme noticiado, a populao queria, segundo as pesquisas, um presidente que
tivesse honorabilidade e credibilidade. Foi tambm a partir das pesquisas que os
publicitrios perceberam a idia de relacionar a proposta da campanha com as das eleies
diretas. Da o uso das cores verde e amarelo. Para os publicitrios, continuava sendo forte a
aspirao dos brasileiros de votar para presidente. Por isso, segundo o publicitrio Antnio
de Freitas (FOLHA DE S.PAULO, 13.07.1984), a proposta de apresentar Tancredo como a
nica opo para acabar com o continusmo que dura 20 anos. Surge, ento, a criao de
slogans como Mudana urgente. Tancredo para presidente. Honestamente. Tancredo para
presidente. Devolvam o Brasil pra gente. Tancredo presidente.
De olho no s na opinio pblica, mas principalmente no Colgio Eleitoral, a
contagem sobre a inteno de votos era feita na ponta do lpis. Relatrios da Companhia
Brasileira de Publicidade (CPB) para a campanha TN indicam a importncia dada pelos
coordenadores da campanha s pesquisas tambm junto aos parlamentares. A FOLHA DE
S.PAULO (26.08.1984) noticiou: Nunca, no meio poltico, houve tanta dedicao
aritmtica como agora. Contas e mais contas so feitas todos os dias para apurar as tendncias
dos privilegiados eleitores do Colgio Eleitoral.

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O discurso de Tancredo
Embora dono de uma oratria eloqente, Tancredo foi visto como um poltico de
poucos discursos e, ao mesmo tempo, de grande importncia. O trao marcante dos
pronunciamentos de Tancredo reside no fato de haver sempre debatido idias, sem atingir,
pessoalmente, de modo injurioso, quem quer que fosse. (...) Uma caracterstica constante nos
bons polticos mineiros, noticiou a FOLHA DE S.PAULO (24.03.1984). No primeiro
pronunciamento aps a vitria no Colgio Eleitoral, Tancredo, por 30 minutos, falou aos
parlamentares ainda presentes no plenrio do Congresso Nacional. Esta foi a ltima eleio
indireta do Pas. Venho para realizar urgentes e corajosas mudanas polticas, sociais e
econmicas no Brasil indispensveis ao bem estar do povo. Entrego-me hoje a servio da
nao. No foi fcil chegar aqui.
Ora em discursos, ora em conversas, Tancredo no perdia a oportunidade de fazer
referncias com certa freqncia aos presidentes Getlio Vargas e Juscelino Kubitschek. O
primeiro, via-o como excepcional; o segundo, um notvel (JORNAL DO BRASIL,
27.12.1984). Tinha-os, portanto, como presidentes modelos.
O grande discurso feito por Tancredo Neves durante a campanha Presidncia foi
quando anunciou pela primeira vez a expresso Nova Repblica. Durante dias, o candidato
se preparou para o 15 de Novembro aniversrio da Proclamao da Repblica , isto ,
propor a construo de uma Nova Repblica, termo criado pelo prprio candidato e uma
frmula elegante de anunciar o fim do regime militar (VEJA, 21.11.1984, p.36-37). O
anncio foi feito durante o Encontro Anual da Unio Parlamentar Interestadual (UPI),
realizado no Hotel Senac, em Vitria, no Esprito Santo: imperioso criar uma Nova
Repblica, forte e soberana, para que nossas Foras Armadas no sejam nunca desviadas de
sua destinao constitucional. (...) Vamos com a graa de Deus, presidir o momento
histrico.
O termo Nova Repblica, absorvido de imediato pela imprensa, entrou para os livros
de histria. Segundo EISENLOHR (entrevista, 2002), a expresso foi criada pelo jornalista
Mauro Santayana, assessor do candidato e responsvel pelos discursos. Disse SANTAYANA
(entrevista, 2002): Como amigo pessoal e companheiro de idias, coube-me a tarefa (isso, de
resto, de conhecimento pblico) da parte doutrinria e ideolgica de seu discurso. certo
1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em
Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.

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que essa parte doutrinria, exposta nos pronunciamentos de Tancredo, serviu de base para os
anncios. EISENLOHR (entrevsita, 2002) refora: A expresso foi criada numa reunio da
qual participei e realizada no escritrio paulista da campanha, onde se buscava uma sntese
conceitual do novo governo. Claro, a expresso foi atribuda a Tancredo. ACIO NEVES
(entrevista, 2002) aponta para uma segunda verso:
Tancredo havia recebido algumas sugestes para o discurso, redigidas por
Affonso Arinos de Mello Franco, em que se falava na importncia da
mudana nos rumos do Pas, e a comparava que houvera com a ruptura de
1930. Como se sabe, entre os articuladores da Revoluo de 30 se encontrava
um irmo de Affonso Arinos, Virglio de Mello Franco. Tancredo achou
interessante a idia e cunhou a expresso Nova Repblica.

Durante a campanha, Tancredo se dedicou tambm ao corpo-a-corpo velha prtica

na poltica brasileira para buscar apoio popular. Visitou o Memorial JK, em Braslia, na
passagem do oitavo aniversrio de morte do ex-presidente Juscelino Kubitschek, outro
mineiro. Deslocou-se at So Borja, no Rio Grande do Sul, em visita ao tmulo de Getlio
Vargas, em homenagem aos 30 anos de morte do ex-presidente. Tancredo depositou flores
nos tmulos de Getlio e do tambm ex-presidente Joo Goulart, enfrentando uma
temperatura de seis graus positivos (VEJA, 3.10.84, p.22).
O corpo-a-corpo junto aos reais eleitores membros do Colgio Eleitoral tambm
foi cumprido com visitas do candidato s casas dos parlamentares. A proposta era que TN
permanecesse em Braslia de segunda a sexta-feira , mantendo contados com polticos em
seus escritrios e no Congresso. Aos sbados e domingos, percorreria os Estados para
participao em comcios e visitas aos delegados indicados para a eleio indireta (JORNAL
DO BRASIL, 24.08.1984).
O esprito popular da campanha foi amparado nas adeses de vrios segmentos da
sociedade. Um deles foi o Movimento Nacional Feminino Tancredo Neves, lanado em
Braslia, em outubro de 1984. De carter suprapartidrio, o movimento tinha a proposta de
congregar mulheres da Frente Liberal, PMDB, PDT, PT e ainda as sem filiao partidria. Em
julho de 1984, foi inaugurado o Comit Cultural Pr-Tancredo, no Rio de Janeiro. Conforme
definido no Manual de Campanha apresentado pelo Comit Nacional de Publicitrios (O
ESTADO DE S.PAULO, 02.07.1984),
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(...) os artistas devero fazer uma campanha paralela, liderada pela cantora Faf
de Belm e com a participao de Milton Nascimento, Joo Bosco,
Gonzaguinha, Raul Cortez e o conjunto Blitz.
Como levar Tancredo a todos os rinces deste pas? Sem sombra de dvida, s mesmo
com uma grande ao de comunicao e marketing. Vale lembrar que o objetivo maior de
uma campanha publicitria fazer com que o candidato seja lembrado, isto , que no caia no
esquecimento, e, portanto, eleito. Tancredo hoje, sem dvida, um dos polticos da histria
brasileira mais lembrados. Assim como Getlio Vargas se consagrou como o pai dos
pobres; Juscelino Kubsticheck, o desenvolvimentista; Tancredo simbolizou a esperana
para o Brasil.

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ENTREVISTAS
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MANHANELLI, Carlos. SALES, Almir. SANTAYANA, Mauro. Entrevistas concedidas a
Hebe Gonalves via e-mail <gonalveshebe@uol.com.br> em fevereiro a junho de 2002.
RIBEIRO, Jos Augusto. Entrevista concedida a Hebe Gonalves por telefone. jun.2001/
mai.2002.
1 Trabalho apresentado no Ncleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em
Cincia da Comunicao, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003.