FACULDADE CSPER LBERO

Leonardo Tote Franco

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional:

o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza

So Paulo
2014

LEONARDO TOTE FRANCO

A contribuio da memria
no fortalecimento da reputao institucional:
o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza

Trabalho de concluso de curso de PsGraduao lato sensu apresentado

Faculdade Csper Lbero como
requisito parcial para a especializao
em Comunicao Organizacional e
Relaes Pblicas.
Orientadora: Prof. Viviane Mansi

So Paulo
2014

1.1.1.1

Franco, Leonardo Tote

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional:

o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza / Leonardo Tote Franco.
-- So Paulo, 2014.
93 f. ; 30 cm.

Orientadora: Prof. Viviane Mansi

Monografia (especializao) Faculdade Csper Lbero, Programa
de Ps-Graduao Lato Sensu
1. Centro Paula Souza. 2. Memria Empresarial. 3. Planejamento Estratgico
de Comunicao. I. Mansi, Viviane. II. Faculdade Csper Lbero, Programa de PsGraduao Lato Sensu em Comunicao. III. Ttulo.

LEONARDO TOTE FRANCO

A contribuio da memria
no fortalecimento da reputao institucional:
o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza

Trabalho de concluso de curso de PsGraduao lato sensu apresentado Faculdade

Csper Lbero como requisito parcial
para a especializao em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas.
Orientadora: Prof. Viviane Mansi

_______________
Data da aprovao
Banca examinadora:
____________________
Prof. Viviane Mansi
Faculdade Csper Lbero
____________________
Prof. ___________
Faculdade Csper Lbero

So Paulo
2014

Aos meus pais, Djalma e Maria Luiza (sempre presente),
e aos meus irmos Rogrio e Solange, com amor, admirao e gratido,
pelos ensinamentos e pelo apoio para enfrentar os desafios da vida.
minha namorada, Amanda, por sua pacincia, carinho e compreenso
pelos momentos de ausncia ao longo da elaborao deste trabalho.
E principalmente, a Deus, que sempre iluminar os meus passos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente s companheiras Paula Pereira,

Gleise Santa Clara, Dirce Helena Salles e Andra Portella,
pelo apoio e confiana no meu trabalho.
prof. Maria Lucia Mendes de Carvalho, pela ajuda,
entusiasmo e dedicao ao projeto de memria.
A todos os outros colegas do Centro Paula Souza, pela unio,
amizade e disposio para chegarmos cada vez mais longe.
Ao amigo Armando Jnior, pela eterna parceria
para vencer as batalhas e azeitar as conquistas.
Em especial, prof. Viviane Mansi,
pelos ensinamentos, orientaes e incentivo.

A memria o essencial,
visto que a literatura est feita de sonhos
e os sonhos fazem-se combinando recordaes.
(Jorge Luis Borges)

RESUMO

Entre as diversas iniciativas para aproximar as instituies de seus pblicos-alvo,

a sistematizao da memria organizacional ganha cada vez mais espao como estratgia de
comunicao e gesto. A partir da experincia deste autor e da necessidade de preparar aes
para comemorar os 45 anos do Centro Paula Souza autarquia do governo de So Paulo
responsvel pelas Escolas Tcnicas Estaduais (Etecs) e Faculdades de Tecnologia do Estado
(Fatecs) o trabalho a seguir apresenta um planejamento estratgico de comunicao focado
em explorar como a memria pode contribuir para o fortalecimento da reputao do rgo.
Com base em estudos sobre o papel da memria na promoo da imagem organizacional e na
anlise de projetos bem-sucedidos no campo das relaes pblicas, feito um diagnstico
sobre a realidade do Centro Paula Souza e de seu relacionamento com os pblicos
estratgicos. O estudo permitiu a identificao de oportunidades e a definio de objetivos
para a construo de um plano de aes, com cronogramas, custos e mensurao de
resultados, apresentando propostas para transformar o momento de celebrao em um marco
referencial na histria da instituio.
Palavras-chave: Memria. Comunicao Organizacional.
Reputao. Relaes Pblicas. Centro Paula Souza.

Planejamento

Estratgico.

ABSTRACT

Among the many initiatives institutions use to get closer to their target audiences, the
systematic organizational memory is gaining more space as a communication and
management strategy. From this author's experience and his need to prepare activities to
celebrate 45 years of Centro Paula Souza the So Paulo government authority responsible
for State Technical Schools (Etecs) and Colleges of Technology (Fatecs) this paper presents
a strategic communications planning focused on exploring how memory can contribute to
strengthening the institutional reputation. Based on studies on the memorys role in promoting
the organizational image and the successful projects analysis in the field of public relations, a
diagnosis is made from the reality of Centro Paula Souza and its relationship with the
stakeholders. The study allowed the identification of opportunities and setting objectives for
building an action plan with timelines, costs and indication of results, presenting proposals to
transform the celebrations moment in a referential milestone in the institution history.
Keywords: Memory. Organizational Communication. Strategic Planning. Reputation. Public
Relations. Centro Paula Souza.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Home page do acervo virtual da Votorantim

24

Figura 2 Antonio Francisco de Paula Souza

29

Figura 3 Antiga sede do Centro Paula Souza projetada por Ramos de Azevedo

30

Figura 4 Detalhe da lateral do prdio histrico da Fatec-SP, tombado em 2000

30

Figura 5 Fachada atual da Fatec-SP, com destaque para o auditrio

31

Figura 6 Oficina de Mecnica da Escola Masculina, na dcada de 1910

32

Figura 7 Alunos no ptio da Escola Profissional Masculina

33

Figura 8 Atividade prtica na oficina de marcenaria da Escola Masculina

33

Figura 9 Aula de desenho da Escola Profissional Masculina, na dcada de 1910

34

Figura 10 Fachada onde funcionava a Escola Profissional Feminina, no Brs

34

Figura 11 Alunas na oficina de confeces e flores

35

Figura 12 Pgina inicial do portal do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias

36

Figura 13 Fachada do complexo do Centro Paula Souza no bairro Santa Ifignia

42

Figura 14 Mapa de Etecs e Fatecs no primeiro semestre de 2014

43

Figura 15 Montagem com os produtos da Assessoria de Comunicao

53

Figura 16 Selo comemorativo e logotipo especial dos 40 anos da instituio

54

Figura 17 Capa do livro institucional, DVD e revista especial sobre os 40 anos

55

Figura 18 Orquestra de Helipolis na solenidade de 40 anos

56

Figura 19 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 1

57

Figura 20 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 2

58

Figura 21 Logomarca comemorativa dos 45 anos do Centro Paula Souza

70

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Comparativo dos projetos vencedores do prmio da Aberje

25

Tabela 2 Oramento do Centro Paula Souza 2006 2014

39

Tabela 3 Comparativo de matrculas entre 2007 e o primeiro semestre de 2014

42

Tabela 4 Nmero de funcionrios do Centro Paula Souza

44

Tabela 5 Unidades criadas entre 2002 2013 e implantaes previstas

44

Tabela 6 Mapeamento e classificao lgica de pblicos

61

Tabela 7 Objetivos, resultados e expectativas dos pblicos

63

Tabela 8 Anlise das principais tendncias macroambientais

66

Tabela 9 Anlise SWOT do Centro Paula Souza

68

Tabela 10 Resumo das aes em prtica ou previstas para os 45 anos

71

Tabela 11 Resumo das aes propostas para o projeto Rumo aos 50 anos

72

Tabela 12 Cronograma para implantao do Memorial do Centro Paula Souza

74

Tabela 13 Estimativa de custos para implantao do Memorial

74

Tabela 14 Cronograma da campanha para levantar itens e engajar colaboradores

76

Tabela 15 Estimativa de custos para a campanha

76

Tabela 16 Cronograma da ao de sensibilizao das diretorias das unidades

77

Tabela 17 Estimativa de custo para ao com as diretorias

78

Tabela 18 Cronograma para criao do portal do projeto memria

79

Tabela 19 Estimativa de custos para criao do portal do projeto memria

79

Tabela 20 Cronograma para realizao de oficinas com a comunidade

80

Tabela 21 Estimativa de custo para as oficinas

80

Tabela 22 Cronograma para realizao de atividades com novos colaboradores

81

Tabela 23 Estimativa de custos para as atividades de integrao dos colaboradores

81

Tabela 24 Cronograma para realizao de exposies peridicas e itinerantes

82

Tabela 25 Estimativa de custos para cada exposio

82

Tabela 26 Cronograma geral para implantao do projeto Rumo aos 50 anos

83

Tabela 27 Estimativa geral de custos para implantao do projeto

84

LISTA DE SIGLAS

Aberje

Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

Adeva

Associao para Valorizao de Deficientes Visuais e Amigos

AMA

American Marketing Association

APCA

Associao Paulista de Crticos de Arte

Asscom

Assessoria de Comunicao

Avape

Associao para Valorizao de Pessoas com Deficincia

CDM

Centro de Documentao e Memria

CEET

Centro Estadual de Educao Tecnolgica de So Paulo

Cefet

Centro Federal de Educao Tecnolgica

Cepam

Centro de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal

Cetec

Unidade de Ensino Mdio e Tcnico

CEU

Centro Educacional Unificado

CFESP

Centro Ferrovirio de Ensino e Seleo Profissional

CME-USP

Centro de Memria da Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo

Comgs

Companhia de Gs de So Paulo

Condephaat

Conselho de Defesa do Patrimnio Histrico e Artstico

CPFL

Companhia Paulista de Fora e Luz

CPS

Centro Paula Souza

EJA

Educao de Jovens e Adultos

Enade

Exame Nacional de Desempenho de Estudantes

Enem

Exame Nacional do Ensino Mdio

ETE

Escola Tcnica Estadual antiga nomenclatura

Etec

Escola Tcnica Estadual

Etesp

Escola Tcnica de So Paulo

Fapesp

Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo

Fatec

Faculdade de Tecnologia do Estado

Fatec-SP

Faculdade Estadual de Tecnologia de So Paulo

Fies

Programa de Financiamento Estudantil

Fundap

Fundao do Desenvolvimento Administrativo do Estado de So Paulo

ICIF

Italian Culinary Institute for Foreigners

IDORT

Instituto de Organizao Racional do Trabalho

IFSP

Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de So Paulo

IGC

ndice Geral de Cursos

Inep

Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira

MEC

Ministrio da Educao

Poli-USP

Escola Politcnica da Universidade de So Paulo

Pronatec

Programa Nacional de Acesso ao Ensino Tcnico e Emprego

Revap

Refinaria Henrique Lage

SAI

Sistema de Avaliao Institucional

SDECTI

Secretaria de Desenvolvimento Econmico, Cincia, Tecnologia e Inovao

Sebrae

Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Senac

Servio Nacional do Comrcio

Senai

Servio Nacional de Aprendizagem Industrial

Senat

Servio Nacional de Aprendizagem do Transporte

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

(foras, fraquezas, oportunidades e ameaas)

Unesp

Universidade Estadual Paulista

Unicamp

Universidade Estadual de Campinas

USP

Universidade de So Paulo

SUMRIO

INTRODUO

13

O PAPEL DA MEMRIA NA COMUNICAO INSTITUCIONAL

15

2.1

Histrico

16

2.2

Premissas e produtos

18

2.3

Casos de sucesso

20

2.4

Anlise dos projetos de memria vencedores do prmio Aberje

26

O CENTRO PAULA SOUZA

27

3.1

Patrono

28

3.2

Memria

31

3.3

Expanso da rede

37

3.4

Parcerias

44

3.5

Avaliao do ensino

45

3.6

Contexto da educao profissional em So Paulo

47

3.7

Princpios organizacionais

49

3.8

Assessoria de comunicao

50

3.9

Aes comemorativas

53

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO

59

4.1

Anlise de pblicos

60

4.2

Tendncias ambientais

65

4.3

Anlise SWOT: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas

67

4.4

Objetivos e estratgias

69

4.5

Plano de aes

70

CONSIDERAES FINAIS

85

REFERNCIAS

88

13

1 INTRODUO

Em um mundo globalizado e competitivo, fatores intangveis, como imagem,

reputao, cultura e responsabilidade social tornam-se determinantes na diferenciao entre as
organizaes. A entrega de valor um desafio que ganha cada vez mais importncia do que
apenas a oferta de um bom produto ou servio. A construo de uma boa imagem perante
seus pblicos um dos principais objetivos que norteiam a rotina de trabalho dos
profissionais de comunicao.
Diversas so as ferramentas utilizadas na tentativa de aproximar as instituies dos
pblicos-alvo, formando uma percepo positiva de sua atuao. Um desses elementos para o
fortalecimento da marca a prpria identidade da organizao, que pode ser entendida como
resultado de toda a trajetria histrica, incluindo aes, fatos, experincias, lembranas,
sucessos e crises que marcaram o percurso da instituio.
Nesse contexto, o resgate da memria institucional vem sendo um instrumento
utilizado pelas organizaes em suas estratgias de comunicao e relacionamento,
despontando como um tema capaz de trazer uma srie de resultados, colaborando inclusive
como meio de suporte gerencial e de gesto do conhecimento.
O trabalho a seguir tem como objetivo explorar como a memria pode contribuir
para o fortalecimento da reputao institucional. O estudo ser feito por meio de um
planejamento estratgico de comunicao voltado aos 45 anos do Centro Paula Souza,
autarquia do governo de So Paulo responsvel pelas Escolas Tcnicas Estaduais (Etecs) e
Faculdades de Tecnologia do Estado (Fatecs).
A escolha do assunto deve-se ao interesse de observar como uma efemride pode ser
trabalhada para aumentar a exposio de uma marca e atingir seus pblicos-alvo. A definio
do Centro Paula Souza como objeto do planejamento est relacionada ao envolvimento direto
deste autor com a instituio. Durante o perodo de realizao deste trabalho, atuei nos
preparativos para as comemoraes do aniversrio de 45 anos, como analista da agncia FSB
Comunicaes, empresa contratada para desenvolver aes de comunicao e integrar a
equipe da Assessoria de Comunicao da autarquia.
Com experincia de mais de 10 anos como assessor de diferentes rgos do governo
de So Paulo, a comunicao pblica sempre esteve como meu principal campo de autuao.
Como jornalista, tenho me dedicado comunicao organizacional e me interessado por
temas relacionados memria.

14

O contato com o Centro Paula Souza surgiu antes mesmo de trabalhar no rgo.
Entre 2008 e 2011, exerci o cargo de assessor do Grupo de Comunicao da ento chamada
Secretaria de Desenvolvimento, pasta a qual a autarquia vinculada. Em 2009, acompanhei a
celebrao do aniversrio de 40 anos da instituio.
A partir de experincias anteriores e da necessidade de preparar aes para
comemorar a data, bem como utilizar a memria para atingir resultados favorveis imagem
organizacional, o trabalho pretende elaborar um diagnstico sobre a realidade da instituio e
de seu relacionamento com os pblicos estratgicos. O estudo auxiliar a definir objetivos e
estratgias no mbito das relaes pblicas para a criao de um plano de aes de curto,
mdio e longo prazos.
Especificamente, o plano dever apresentar propostas para incrementar as aes
previstas para as comemoraes dos 45 anos, sugerindo produtos e solues de comunicao
para estreitar a relao do rgo com seus pblicos. Tradio, pioneirismo e qualidade
reconhecida esto entre as principais potencialidades institucionais. Quais so os meios de
utilizao desses diferenciais para engajar seus colaboradores e disseminar os princpios e a
cultura organizacional? Como envolver a comunidade em projetos que consolidem a marca
da instituio como referncia no ensino profissional do pas?
O planejamento buscar respostas para essas questes, ancorado em conceitos
definidos por autores que trabalham temas relativos memria e tambm por meio da anlise
de casos bem-sucedidos que venceram as ltimas edies do prmio da Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial (Aberje).
A monografia est dividida em trs partes. A primeira aborda o papel da memria na
comunicao organizacional, referncias tericas, fundamentos que retratam o tema como
fator estratgico de promoo da imagem institucional, histrico, premissas, produtos
utilizados em projetos empresariais e casos de sucesso.
Em seguida, so apresentados o perfil e a trajetria do Centro Paula Souza, abrangncia da rede e sua relevncia no contexto poltico, como instituio pblica educacional
com cursos focados na preparao de profissionais para o mercado de trabalho. O captulo
aborda ainda princpios organizacionais, trabalho da Assessoria de Comunicao com seus
produtos e servios, aes comemorativas e iniciativas existentes no campo da memria.
Finalmente, o ltimo captulo traz o planejamento em si, mapeamento e classificao
de pblicos, tendncias ambientais, oportunidades identificadas, objetivos, estratgias e plano
de aes, com cronogramas, custos e mensurao de resultados.

15

2 O PAPEL DA MEMRIA NA COMUNICAO INSTITUCIONAL

A memria institucional tem se mostrado um tema cada vez mais em evidncia

quando o assunto estratgia de fortalecimento da imagem e da reputao empresarial.
De acordo com Luiz Carlos de Souza Andrade (1997, apud KUNSCH, 2003, p. 170),
identidade corporativa [...] significa aquilo que uma organizao e como deseja ser
percebida [...], enquanto imagem como tal organizao [de fato] percebida por todos os
pblicos de interesse. Para Schmidt (2011, p. 96), a reputao tem carter mais slido,
significando a soma das percepes construdas ao longo do tempo. A reputao formada
pela identificao da legitimidade existente entre os valores e princpios da empresa e suas
aes, valores e interesses de seus pblicos.
A palavra memria, etimologicamente, origina-se do grego mnemis ou do latim
memoria, a partir do adjetivo memor (aquele que recorda), acrescentado do sufixo ia.
Segundo o dicionrio, memria a faculdade de reter ideias adquiridas anteriormente,
lembrana, reminiscncia (SILVEIRA BUENO, 1992, p. 429). Mas para a comunicao
organizacional, o conceito significa mais que uma lembrana. O professor da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da
Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), Paulo Nassar (2004, p. 15),
em seu livro Memria de Empresa, Histria e Comunicao de mos dadas a construir o
futuro das organizaes, afirma que a histria cria valor e direcionamento. Sem memria, o
futuro fica suspenso no ar.
A definio do autor tambm a maneira encontrada pela Aberje (2014) para
explicar o tema no seu site: o conjunto de sensaes, lembranas e experincias, tanto boas
como ruins, que as pessoas guardam de sua relao com a empresa".
Luiz Carlos Restrepo (2001, p. 58) refora o carter sentimental da memria.
pertinente lembrar que o que nos resta depois de muitos anos de formao na escola ou na
universidade, de convivncia na rua ou na famlia, no so tanto cadeias de argumentos ou
blocos de informao, mas a lembrana do clima afetivo e interpessoal que pudemos respirar.
Fundadora do Museu da Pessoa, portal na internet que pretende transformar histrias
de vida em informao, Karen Worcman (apud NASSAR, 2004, p. 21), considera que a
memria deve ser vista como algo maior que uma simples narrativa construda sobre o
passado. A histria no deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas sim utilizada
como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experincias.

16

Na viso da autora (2004, p. 23), a sistematizao da memria um dos melhores

instrumentos estratgicos da comunicao empresarial, pois permite reforar vnculos
presentes, criar empatia com a trajetria da empresa e refletir sobre expectativas de futuros.
a nossa construo do que registramos. A memria , por excelncia seletiva. Guardamos
aquilo [...] que tem significado em nossas vidas, diferentemente da histria, traduo do que
filtramos em nossa memria.
A histria de uma organizao entendida como um de seus maiores patrimnios.
Por meio de sua trajetria, possvel observar sua evoluo e presena nas vidas de quem
ajudou a constru-la, tanto no ambiente interno quanto externo. De acordo com Nassar, (2004,
p. 21), a sua histria traduz a identidade da organizao para dentro e para fora dos muros
que a cercam. ela que constri, a cada dia, a percepo que o consumidor e seus
funcionrios tm das marcas, dos produtos e dos servios. Para ele, a imagem que o
funcionrio e o consumidor tm da empresa histrica. Uma imagem viva, dinmica,
mutvel, ajustvel, que sofre interferncias de toda a natureza.
Por ser determinante, a imagem deve ser tratada como o principal bem imensurvel
da organizao, enquanto a memria uma ferramenta fundamental para adicionar mais
valor sua atividade. (WORCMAN, 2004, p. 23) A maneira como a instituio est
posicionada atualmente no seu ramo de atuao indica um reflexo das decises tomadas no
passado, enquanto as aes de hoje podero dar o tom do amanh. Neste contexto, muitas
organizaes consideram importante que a memria seja preservada e a empregam como
ferramenta de gesto e fundamentao da filosofia corporativa.

2.1 Histrico

Desde a antiguidade clssica, a memria utilizada como meio de transmisso de

conhecimento e valores, tanto em sua forma oral, como posteriormente com o advento da
escrita. Com o passar dos sculos e a formao das primeiras organizaes aps a Revoluo
Industrial, a sensibilizao quanto relevncia da memria empresarial comeou a tomar
forma nos primeiros anos do sculo XX, segundo as pesquisadoras Gagete e Totini (2004),
com a criao dos acervos histricos de companhias europeias, como as alems Krupp e
Siemens, em 1905 e 1907, respectivamente.

17

No que se segue, acompanhamos a viso das autoras para traar um breve histrico
sobre o contexto de utilizao da memria na comunicao organizacional.
A partir da dcada de 1920, o tema obteve novos contornos nos Estados Unidos. Em
1927, a Universidade de Harvard criou uma disciplina sobre histria empresarial, com o
intuito de estudar a biografia de empresrios e a evoluo das instituies, com base em seus
prprios arquivos, para aprender tcnicas administrativas.
Inspirados no modelo norte-americano, os ingleses criaram o Business Archives
Council, em 1934, e vrios outros pases da Europa tambm vieram a fundar instituies
semelhantes nas dcadas seguintes, mas a partir dos anos 40 e 50 os Estados Unidos
comearam a observar outras abordagens sobre o tema.
Na anlise de Gagete e Totini (2004, p. 114), o vis ultrapassou o estudo do
panorama econmico geral para enfatizar os processos internos de mudana organizacional
em relao competitividade tecnolgica e mercadolgica. O conceito continuou se
transformando. A partir dos anos 70, o objeto de pesquisa empresa passou a ser
considerado no apenas como uma unidade de produo de bens e servios, mas tambm
como de produo de significados socioculturais. As autoras (2004, p. 115) ressaltam que a
nova abordagem, chamada de Nova Histria, colaborou sensivelmente para a construo e a
consolidao da cultura e da identidade corporativas.
J no Brasil, os primeiros trabalhos caracterizados como memria empresarial
surgiram na dcada de 1960, como iniciativa de acadmicos interessados em refletir sobre a
evoluo da indstria brasileira, que apresentava de fato um processo de consolidao mais
recente que os pases da Europa e da Amrica do Norte. Um dos exemplos lembrados por
Gagete e Totini (2004, p. 115) o trabalho de Jos de Souza Martins em Conde Matarazzo
o empresrio e a empresa, publicado em 1976, com o objetivo de compreender aspectos
econmicos, ideologia e estrutura paternalista.
A partir dos anos 80 e 90, a crise econmica e o processo de redemocratizao do
pas, seguidos pela globalizao e a internacionalizao da economia, bem como as
privatizaes e a revoluo tecnolgica, sobretudo no campo das telecomunicaes,
impuseram uma nova dinmica no posicionamento das empresas quanto aos seus aspectos
administrativos, produtivos e de comunicao institucional. Gagete e Totini (2014, p. 119)
apontam que comearam a surgir ali as primeiras consultorias especializadas no tema.

18

Naquele momento, muitas empresas perceberam que, diante de tantas

transformaes, um dos maiores desafios era promover as necessrias mudanas
sem perder sua identidade. Por consequncia, tomavam conscincia de que sua
identidade estava diretamente ligada sua memria, aos processos que vivenciaram,
aos erros e acertos, inovaes, superaes, derrotas e vitrias que marcaram sua
trajetria histrica.

J no incio do sculo XXI outros movimentos de mercado passaram a reconhecer

ainda mais o papel da memria para atenuar os efeitos da instabilidade gerada nos processos
de fuses, aquisies e acordos operacionais. Essas mudanas necessitavam trabalhar a
mistura entre culturas organizacionais.
No entendimento de Gagete e Totini (2004, p. 119), tais transformaes
possibilitavam melhor compreenso de fatores intangveis como a construo dos valores
imprimidos por uma empresa junto a fornecedores, consumidores, governo, colaboradores,
imprensa e comunidades.
Atenta importncia do resgate histrico no fortalecimento da reputao
institucional, a Aberje tem se dedicado ao tema desde 1999, promovendo congressos, debates
e prmios anuais. A associao desempenha um papel de destaque no incentivo realizao
de aes institucionais no campo da memria.
Nos dois prximos itens deste captulo, ser possvel conferir as principais premissas
e produtos considerados por historiadores, gestores e profissionais de comunicao na
explorao do assunto. Na sequncia, um resumo das aes desempenhadas pelas
organizaes que conquistaram as ltimas cinco edies do prmio Aberje, na categoria
Responsabilidade Histrica e Memria Empresarial.

2.2 Premissas e produtos

O trabalho estratgico do projeto de memria deve mostrar que a organizao

conhece sua histria, comprende o presente e sabe aonde quer chegar no futuro. Os registros
podem ser aproveitados como uma forma de reafirmar o norte da instituio, sendo que as
corporaes costumam dar nfase ao tema quando fazem aniversrio em perodos conhecidos
como datas redondas, ou seja, nos mltiplos de cinco (10, 25, 50, 75, 100 anos).

19

Alm de indicar o direcionamento, a memria da empresa capaz de resgatar a

histria das pessoas que participaram de sua trajetria, como um meio de reconhecimento,
engajamento, envolvimento e valorizao do capital humano.
Segundo Worcman (2004, p. 25), a narrativa histrica garante a permanncia da
empresa e d identidade a cada um de seus colaboradores, ainda que implcita [...], impregnada nos cdigos presentes nas relaes de trabalho, no jeito de trabalhar e na fora da marca.
A definio de marca, segundo a American Marketing Association (AMA) (apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 269), pode ser entendida como um nome, termo, sinal, smbolo ou design,
ou uma combinao de tudo isso, destinada a identificar os produtos ou servios de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros concorrentes. Para Kotler
e Keller, essa diferenas podem ser mais simblicas, emocionais ou intangveis isto ,
relacionadas ao que a marca representa.
Ainda sobre a narrativa histrica, outro fator, observado por Worcman (2004, p. 27),
deixar claro que a histria de uma empresa parte da histria do pas e deve ser encarada
como conhecimento pela sociedade. Trata-se do conceito de responsabilidade histrica, em
que a trajetria da organizao corresponde diretamente histria do desenvolvimento da
comunidade envolvida. Para a autora (2004, p. 28), ao compreender o potencial de
conhecimento que a histria de uma empresa possui, percebe-se que ao extern-la, a empresa
faz muito mais que uma ao de comunicao [...]. Ela constri e devolve para a sociedade
parte da memria do pas. De acordo com Gagete e Totini (2004), entre os principais
produtos elaborados para difundir a memria empresarial destacam-se:

Livro histrico institucional: publicao de alto valor histrico, com tima qualidade grfica,
contedo rico e abrangente, que consolide a trajetria da instituio por meio de ilustraes,
pesquisas e depoimentos, reforando a credibilidade da marca de acordo com os pblicos que
se pretende atingir. possvel fazer verses impressas e eletrnicas.

Vdeos, depoimentos, estudos de caso e outras publicaes: biografias; trabalhos de

pessoas ligadas histria da instituio; histricos de setores e linhas do tempo; produtos e
servios; estudos sobre aspectos especficos para o desenvolvimento da empresa, campanhas
publicitrias e projetos inovadores; coletnea de depoimentos, entre outros.

20

Contedos para internet e intranet: informaes consistentes sobre a histria da empresa

que podem se transformar em fonte de pesquisa para o pblico em geral, utilizadas de forma
estratgica no portal institucional, em blogs, hotsites (pginas na internet criadas para cumprir
alguma ao de comunicao temporria) e redes sociais.

Exposies e produtos de suporte: instrumentos de divulgao e reforo da imagem, como

exposies temporrias, folders, revistas internas, apresentaes, manuais, programas de
integrao, treinamentos e monitoramento de visitas.

Showroom histrico/museu empresarial: espaos que podem, alm de mostrar a tradio do

empreendimento, estabelecer uma interface com a comunidade, podendo incluir aes de
responsabilidade social com atividades culturais e educativas.

Centros de documentao e memria: so considerados os mais completos produtos de

memria empresarial, que podem dar origem a todos os outros itens citados, alm de garantir
a manuteno racional do conhecimento produzido, se transformando em fontes de pesquisa.
O centro de memria serve para disseminar a histria da organizao para os mais variados
pblicos, transmitindo sua cultura e valores por meio de produtos e servios. Essa forma de
inciativa tem sido muito valorizada nas ltimas premiaes da Aberje, como veremos a seguir.

2.3 Casos de sucesso

Entre os maiores eventos de premiao das melhores prticas na comunicao

empresarial brasileira, o prmio Aberje chega sua 40 edio em 2014. Atualmente, so
avaliados projetos distribudos em 17 categorias, dentre elas, Responsabilidade Histrica e
Memria Empresarial. Com base em pesquisa nos registros da Revista Comunicao
Empresarial da Aberje (ed. 74, 78 e 82) e nos portais das prprias empresas na internet,
preparamos um resumo descritivo das aes empreendidas pelos principais vencedores das
ltimas cinco edies:

21

Projeto CPFL 100 anos (vencedor 2013): a equipe da Companhia Paulista de Fora e Luz
(CPFL) Energia comeou a trabalhar no projeto dois anos antes do seu centenrio, procurando
valorizar a histria das pessoas que fizeram a empresa. Alm dos eventos de comemorao
internos, foram organizadas produes culturais, abertas ao pblico, em cidades onde o grupo
atua, no ramo de distribuio, gerao, comercializao de energia eltrica e servios.
Promoveram ainda a exposio "100 anos de Histria e Energia", o espetculo "100 anos de
Luz e Som", os livros "100 anos de Histria e Energia" e "Histria e Energia". Outra
iniciativa que marcou as celebraes foi a inaugurao da Usina Solar Fotovoltaica
Tanquinho, a primeira do gnero no estado de So Paulo, segundo informaes da empresa.

Ticket Servios como implantar um projeto de memria empresarial e engajar seus

colaboradores em 18 meses (vencedor 2012): aps o desdobramento ocorrido na empresa
em 2010 e o surgimento de uma nova marca, que passou a gerenciar os servios em carto
eletrnico da Ticket, como o vale-refeio, o desafio era demonstrar que a nova organizao
havia nascido com a experincia acumulada anteriormente. A partir da, surgiu a ideia de criar
o Centro de Documentao e Memria, com o auxlio da agncia Memria&Identidade,
incentivando a participao dos colaboradores. Decidiu-se ento organizar o espao, catalogar
o acervo, produzir o contedo, criar um portal interno e implementar uma campanha
comunicativa, por meio de um jornal interno e uma campanha de doao de acervo com a
escolha do "doador da semana". Aps a chegada dos primeiros materiais, foram enviados
e-mails surpresa com histrias curiosas dos colegas, utilizando uma rede colaborativa interna
na busca por engajamento. Outra ao promovida foi a exposio "A histria da alimentao
do trabalhador brasileiro", sobre a trajetria da empresa em meio a outros fatos nacionais,
junto a grafites feitos por jovens da periferia carioca com suas leituras sobre o assunto e uma
coleo de infogrficos informativos. Como resultado, mais de 63 mil materiais foram doados
no perodo e disponveis para a implantao do projeto.

Memria do Gs patrimnio a servio da educao (vencedor 2011): a Companhia de

Gs de So Paulo (Comgs) investiu na restaurao do Complexo do Gasmetro antiga
fbrica de gs datada de 1870, no bairro do Brs, em So Paulo. Foram elaboradas aes
educativas no local, com o intuito de estimular crianas, jovens e adultos a ter uma atitude
favorvel em relao importncia da histria e preservao do meio ambiente. Foi criado
ainda um ncleo de estudo e pesquisa sobre a histria do bairro e do setor energtico,
incluindo a capacitao de professores para difuso do conhecimento na sociedade.

22

Refinaria Henrique Lage: uma travessia de 30 anos (vencedor 2010): ao notar que faltava
percepo da sociedade quanto ligao do nome da Petrobras como proprietria da Refinaria
Henrique Lage (Revap), localizada no municpio de So Jos dos Campos, a estatal lanou
uma ao, desenvolvida pelas agncias La Casa Comunicao e Temas Comunicao, que
pretendia reforar a imagem da companhia junto a seus diversos pblicos de relacionamento,
a partir do resgate da memria da refinaria prestes a completar 30 anos. O documento oficial
da campanha foi a publicao de um livro ilustrado, com a reconstruo da histria da Revap,
que se desdobrou em outras aes focadas em atingir seus pblicos-alvo: empregados,
comunidade, imprensa, clientes e autoridades. Entre as iniciativas, foram produzidos vdeos
sobre o projeto memria, hotsite com a verso digitalizada da obra e um baile com show da
banda Paralamas do Sucesso, alm de curso sobre energia para jornalistas, edio especial do
jornal institucional Viver com Energia, estande interativo para a comunidade e campanhas
publicitrias na mdia.

O papel da memria empresarial na fuso Ita Unibanco (vencedor 2010 etapa

regional So Paulo): a edio 2010 do prmio foi marcada por dois vencedores na etapa
regional classificatria em So Paulo. Alm do projeto da Petrobras, que conquistou o prmio
nacional, o Espao Memria do Ita Unibanco1 foi premiado com o projeto O papel da
memria empresarial na fuso Ita Unibanco. Uma das prioridades da direo do banco
durante o processo de fuso foi a preservao da identidade cultural, valorizando os conceitos
de memria empresarial como ferramenta estratgica. Foi elaborada uma mostra que reuniu
arquivos sobre os dois bancos, que passariam a formar apenas uma nica instituio. Com
recursos multimdia, o evento recebeu mais de 30 mil visitas e ganhou um hotsite com tour
virtual para 100 mil colaboradores, lanando uma campanha para resgatar materiais para o
acervo e estimular a preservao do passado. No espao, tambm foi desenvolvida uma rea
climatizada com mveis da dcada de 40.

Durante a realizao do trabalho, este autor fez uma visita tcnica ao Espao Memria do Ita Unibanco, onde
foi gentilmente recebido pela coordenadora do local, Camilla Furlan, acompanhada da gerente de Reputao,
Lvia Salvoni, e do analista de pesquisa Rodrigo Linhares. A equipe contou sobre a histria e os resultados
atingidos pelo projeto, apresentando as instalaes, o acervo e os produtos gerados, incluindo um manual sobre a
criao de centros de memria, o qual tive a honra de ganhar um exemplar.

23

Vale Registrar (vencedor 2009): trata-se de um programa da companhia mineradora Vale

voltado preservao do patrimnio histrico e da cultura dos moradores dos municpios de
Mariana e Ouro Preto, em Minas Gerais. O projeto utilizou espaos e equipamentos existentes
nas estaes ferrovirias, por meio da coleta de histrias orais e narrativas individuais
transformadas em documentos impressos e vdeos disponibilizados na biblioteca da estao
de Mariana. Tambm foram oferecidos cursos de capacitao em audiovisual.

Nas edies do prmio analisadas, apenas em 2009 o vencedor em nvel nacional no

foi um projeto paulista. Como a iniciativa que conquistou a etapa regional de So Paulo
naquele ano apresenta aspectos relevantes para este trabalho, resolvemos abordar tambm um
pouco de suas principais caractersticas:

Espao Votorantim Projeto Memria Votorantim (vencedor 2009 etapa regional

So Paulo): com o objetivo de narrar a trajetria do grupo sob a tica dos funcionrios,
a Votorantim criou uma exposio permanente em comemorao aos seus 90 anos.
A celebrao foi marcada pelo lanamento do livro Votorantim 90 Anos Uma Histria de
Trabalho e Superao, coordenado pelo escritor Jorge Caldeira, alm de vdeos, outras
publicaes sobre a empresa e o patrocnio para restaurar 30 monumentos da cidade de So
Paulo. O ciclo de eventos culminou com a criao do Espao Votorantim, que estabelece um
paralelo entre a sua histria e a industrializao no Brasil. A oportunidade serviu ainda como
ponte para o lanamento de um projeto envolvendo novas aes planejadas para os prximos
dez anos, em comemorao ao centenrio da organizao, intitulado Rumo aos 100 anos.
Resultado de cinco anos de pesquisa, a exposio utilizou recursos interativos e audiovisuais.
O espao foi instalado primeiramente no centro de So Paulo, dentro da antiga sede da
organizao, ocupando uma rea de 410 metros quadrados, com 3 mil retratos de
colaboradores e ex-colaboradores impressos em folhas de alumnio e 53 depoimentos de
funcionrios e ex-funcionrios gravados em vdeo. Com a venda do prdio para o governo de
So Paulo, em 2013, o espao foi transferido para o Jaguar e conta com um acervo virtual
disponvel no site www.memoriavotorantim.com.br (Fig. 1).

Figura 1 Home page do acervo virtual da Votorantim (VOTORANTIM, 2014)

24

25

Segue abaixo um quadro comparativo (Tabela 1) com um resumo das principais

aes empreendidas pelos projetos que conquistaram as ltimas cinco edies do prmio
Aberje, de acordo com os produtos abordados por Gagete e Totini (2004):

Principais elementos utilizados nos projetos vencedores do prmio da Aberje

Projeto

CPFL

Livro
institucional

Vdeos,
depoimentos,
estudos, etc.

Contedos
para internet
e intranet

Coleo
de infogrficos
e campanha por
meio de um jornal
interno para
arrecadar doaes
para o acervo

Portal e rede
colaborativa
interna
em busca de
engajamento

Exposio
"A histria da
alimentao do
trabalhador
brasileiro"

Livro ilustrado
sobre a histria
da Revap, que
se desdobrou
em outras aes

Vdeos sobre o
projeto memria

Hotsite
com a verso
digitalizada
da obra

Hotsite com
tour virtual e
outros recursos
multimidia

Ita Unibanco

Show musical,
curso sobre
energia, edio
especial do jornal
institucional e
estande interativo

Mostra que reuniu

arquivos sobre
os dois bancos

Coleta de histrias
orais transformadas
em documentos
impressos e vdeos

Vale

Votorantim

Criao do Centro
de Documentao
e Memria

Criao de um
ncleo de estudo
e pesquisa, com
oficinas e cursos

Comgs

Revap Petrobras

Showroom
histrico e centros
de memria

Exposio "100
anos de Histria
e Energia,
espetculo "100
anos de Luz e
Som" e produes
culturais abertas
ao pblico

Livros "100
anos de Histria
e Energia" e
"Histria e
Energia

Ticket

Exposies
e produtos
de suporte

Livro
Votorantim 90
Anos Uma
Histria de
Trabalho e
Superao

Vdeos, publicaes
sobre a empresa e
patrocnio para
restaurar 30
monumentos da
cidade de So Paulo

Exposio foi
instalada dentro do
Espao Memria
do banco e contou
com salas que
remetiam ao
ambiente
dos anos 40
Materiais
disponibilizados
na biblioteca da
estao de Mariana

Criao de site
com acervo
virtual

Tabela 1 Comparativo dos projetos vencedores do prmio da Aberje

Exposio
permanente em
comemorao aos
seus 90 anos

Espao Votorantim,
que estabelece um
paralelo entre
a sua histria
e a industrializao
no Brasil

26

2.4 Anlise dos projetos de memria vencedores do prmio Aberje

Ao analisar os projetos, possvel reparar uma preocupao com a humanizao da

memria institucional e com o engajamento dos pblicos-alvo nas campanhas, por meio da
criao de espaos interativos, registros de memria oral, publicaes, vdeos, aes
educativas e eventos. Conforme observado na tabela 1, as iniciativas utilizaram grande parte
dos produtos e servios de memria citados, com destaque para a realizao de exposies e a
criao de centros de documentao e memria, com acervos capazes de gerar outros
produtos a partir de seus recortes.
Em geral, as aes sugerem um esforo em promover a aproximao e a troca entre
as pessoas, com medidas que despertem o envolvimento e a afeio dos pblicos, valorizando
o contexto histrico e social da comunidade. Para Maurice Hamon (apud GAGETE; TOTINI,
2004, p. 115), ... a histria linear de uma empresa s tem interesse se comparada s grandes
evolues da sociedade e do corpo social em geral.
possvel notar ainda que os projetos so lanados em decnios ou quinqunios
comemorativos das instituies, aproveitando as efemrides como ponto de partida para
colocar as aes de memria em prtica, inclusive empreendimentos mais complexos,
anunciados para os prximos anos, como foi o caso da Votorantim, que ao festejar 90 anos j
estava se planejando para o centenrio.
A tecnologia outro fator empregado, na produo de centros de memria virtuais,
campanhas, vdeos, histrias orais, contedos on-line, etc. Tal fato indica que o projeto
histrico no deve ser somente um depsito de documentos e peas histricas, e sim um
espao para gesto do conhecimento, resgatando histrias de vida, tradies e valores da
instituio, com recursos modernos e inovadores.
Os casos acima demonstram que o investimento na sistematizao da memria pode
trazer ganhos para a reputao empresarial se houver comprometimento dos gestores e um
planejamento estratgico slido e eficente.

27

3 O CENTRO PAULA SOUZA

O Centro Paula Souza (CPS) uma autarquia do governo de So Paulo, vinculada

Secretaria de Desenvolvimento Econmico, Cincia, Tecnologia e Inovao (SDECTI).
De acordo com informaes disponveis no portal da instituio, o rgo responsvel por
administrar a maior rede estadual gratuita de formao profissional do pas. No primeiro
semestre de 2014, atingiu a marca de 216 Escolas Tcnicas Estaduais (Etecs) e 63 Faculdades
de Tecnologia do Estado (Fatecs), reunindo mais de 288 mil alunos em cursos tcnicos de
nvel mdio e superiores tecnolgicos, em cerca de 300 municpios.
As Etecs atendem mais de 221 mil estudantes nos ensinos tcnico, mdio e tcnico
integrado ao mdio, com 132 cursos tcnicos para os setores industrial, agropecurio e de
servios, incluindo habilitaes na modalidade semipresencial, Educao de Jovens e Adultos
(EJA) e especializao tcnica.
J nas Fatecs, mais de 67 mil alunos esto matriculados em 67 cursos de graduao
tecnolgica, em diversas reas, como construo civil, mecnica, informtica, tecnologia da
informao, turismo, entre outras. Alm da graduao, so oferecidos cursos de psgraduao lato sensu e stricto sensu, atualizao tecnolgica e extenso.
A instituio foi criada pelo decreto-lei de 6 de outubro de 1969, na gesto do
governador Roberto Costa de Abreu Sodr (1967 1971), como resultado de um grupo de
trabalho estabelecido para avaliar a viabilidade de implantao gradativa de uma rede de
cursos superiores de tecnologia com durao de dois e trs anos, conforme est descrito no
livro institucional sobre os 40 anos do Centro Paula Souza (2009, p. 15):
Na dcada de 60, ocorria a substituio de bens de capital e intermedirios, ao
mesmo tempo em que grandes investimentos so feitos no setor eltrico e na
produo de matrias-primas.
O Pas como um todo e, especialmente, o Estado de So Paulo, contava com um
amplo e relativamente bem equipado parque industrial. Essa efervescncia
econmica justificava a criao de cursos relacionados s vrias atividades de
produo, com o objetivo de qualificar e aperfeioar para as novas realidades do
mercado e da indstria. As primeiras reunies do Conselho Estadual de Educao
para discutir a implantao de uma rede voltada para a educao superior
tecnolgica aconteceram em 1963. A ideia toma corpo em 1967 [...]. Dois anos
depois, em 06 de outubro de 1969, cria-se uma autarquia para articular e
desenvolver a formao de tecnlogos, o Centro Estadual de Educao Tecnolgica
de So Paulo (CEET).
A instituio pioneira nascia no mesmo ano da chegada do homem Lua, uma
vitria tcnico-cientfica sem preedentes que abria as portas para novas descobertas.

28

Em 1970, o CEET instalado com trs cursos na rea de construo civil

(movimento de terra e pavimentao, construo de obras hidrulicas e construo
de edifcios) e dois na [rea] de mecnica (desenhista projetista e oficinas).
Era o incio das Faculdades de Tecnologia do Estado. As duas primeiras foram
instaladas em Sorocaba e So Paulo.

3.1 Patrono

Fundador da Escola Politcnica da Universidade de So Paulo (Poli-USP), o

engenheiro e professor Antonio Francisco de Paula Souza (1843 1917) (Fig. 2) caracterizouse como um educador que sempre defendeu o papel da escola como um meio de formao de
profissionais e no somente um local para discusses acadmicas.
Por ter um perfil voltado aos princpios idealizados por Paula Souza e ocupar o
prdio onde funcionava a Poli-USP no sculo XIX, o Centro Estadual de Educao
Tecnolgica de So Paulo foi rebatizado em 1973, quatro anos aps sua formao, como
Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, em homenagem ao professor.
O imvel em questo sediou a administrao do rgo, entre 1969 e 2013. Construdo pelo
arquiteto Ramos de Azevedo, entre 1895 e 1898 (Fig. 3), o local abriga atualmente a equipe
gestora dos cursos a distncia do rgo.
A seguir, veremos um resumo da memria do patrono, conforme descrito no portal e
nas publicaes histricas da instituio, bem como no trabalho de pesquisa do historiador
Rodrigo Bastos Padilha (2009).
Nascido em uma famlia de estadistas, no municpio paulista de Itu, em 1843,
posicionava-se como um liberal, defendia a repblica e o fim da escravatura. Estudou
engenharia na Alemanha e na Sua e trabalhou diretamente no desenvolvimento da
infraestrutura do pas, projetando obras e estradas de ferro. Na poltica, atuou como deputado,
presidente da cmara estadual e ministro das Relaes Exteriores e da Agricultura no mandato
do presidente Floriano Peixoto (1891 1894).
Como educador, estabeleceu um conceito novo de ensino com a criao da Poli, em
1892, seguindo o modelo das escolas que frequentou na Europa, voltadas s cincias
aplicadas, s artes e indstria. Convidou especialistas internacionais para lecionar na
instituio, frente da qual esteve como seu primeiro diretor, de 24 de novembro de 1894, at
sua morte, em abril de 1917.

29

A memria do patrono tambm est disponvel na galeria de ex-reitores no site

da Escola Politcnica da USP (2014), a qual ressalta a postura tecnicista de seu fundador,
aos formandos, costumava indicar que realizassem a conquista da natureza, em harmonia
com o aproveitamento dos recursos que dela pudessem ser extrados, interagindo, assim, de
maneira a propiciar um maior bem-estar social.
Os primeiros cursos superiores gratuitos de tecnologia do Brasil surgiram somente
mais de 50 anos aps a morte de Paula Souza. Lanados em 1970, pelo ento Centro Estadual
de Educao Tecnolgica, foram o embrio da Fatec-SP, localizada at hoje no mesmo
complexo educacional que abrigava a antiga Poli, tombado em 2000, pelo Conselho de
Defesa do Patrimnio Histrico e Artstico (Condephaat) (Fig. 4). Atualmente, 14 cursos so
oferecidos na unidade, alguns dos mais concorridos de toda a instituio, o que motivou a
ampliao para um novo bloco na Avenida Tiradentes (Fig 5).

Figura 2 Antonio Francisco de Paula Souza (ACERVO CPS, sc. XIX)

Figura 3 Antiga sede do Centro Paula Souza projetada por Ramos de Azevedo (GUEDES, 2008)

Figura 4 Detalhe da lateral do prdio histrico da Fatec-SP, tombado em 2000 (GUEDES, 2009)

30

31

Figura 5 Fachada atual da Fatec-SP, com destaque para o auditrio, na Av. Tiradentes (GUEDES, 2009)

3.2 Memria

A trajetria do Centro Paula Souza vai alm de seus 45 anos de fundao. Sua
memria mistura-se com a histria centenria do ensino profissional pblico em So Paulo.
Em 1969, o rgo nasceu com a misso de organizar os primeiros cursos superiores de
tecnologia, mas no decorrer das dcadas, acabou englobando tambm a educao profissional
do estado em nvel mdio, absorvendo unidades j existentes.
As trs primeiras Escolas Tcnicas Estaduais (como so chamadas hoje) foram
criadas em 1911, voltadas ao ensino das artes industriais para jovens e adolescentes do sexo
masculino e de economia domstica e prendas manuais para meninas. So elas, a Escola
Profissional Masculina (atual Etec Getlio Vargas) (Figs. 6, 7, 8 e 9) e a Escola Profissional
Feminina (atual Etec Carlos de Campos) (Figs. 10 e 11), ambas na capital, no ento conhecido
como bairro operrio do Brs. A terceira foi criada no interior do estado, a Escola Profissional
de Artes e Offcios de Amparo (atual Etec Joo Belarmino), onde comeou em 1913 o ensino
de profisses voltadas ao ramo industrial.

32

O estado de So Paulo naquela poca contava com, aproximadamente, 500 mil

habitantes, transformando a base de sua economia agrcola para um novo processo de
industrializao. Segundo Moraes e Alves (2002, p. 18):
Ao final da dcada de 20, o ensino profissional oficial funcionava regularmente nos
seguintes locais: So Paulo, Amparo, Franca, Campinas, Ribeiro Preto, Rio Claro,
Sorocaba, Mococa, So Carlos, Santos, Santo Andr, Ja, Botucatu, Lins, Tatu,
Santo Antnio do Pinhal, Limeira, entre outras. Em algumas dessas escolas
desenvolvem-se, tambm, em cooperao com as empresas ferrovirias, os cursos
ferrovirios, dirigidos pelo Centro Ferrovirio de Ensino e Seleo Profissional
(CFESP), iniciativa comum da Secretaria Estadual de Viao e Obras Pblicas e o
Instituto de Organizao Racional do Trabalho (IDORT). Sob a superviso de
Roberto Mange, organizador da Escola de Mecnica do Liceu de Artes e Ofcios de
So Paulo (1924) e professor da Escola Politcnica, esse empreendimento
pedaggico tornou-se o ncleo matriz dos mtodos e processos de ensino adotados,
posteriormente, no Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai).

Figura 6 Oficina de Mecnica da Escola Masculina,

na dcada de 1910 (ACERVO CPS, s/data)

33

Figura 7 Alunos no ptio da Escola Profissional Masculina, no antigo prdio

da Rua Piratininga, na dcada de 1910 (ACERVO CPS, s/data)

Figura 8 Atividade prtica na oficina de marcenaria da Escola Profissional Masculina,

na dcada de 1910 (ACERVO CPS, s/data)

34

Figura 9 Aula de desenho da Escola Profissional Masculina, na dcada de 1910

(ACERVO CPS, s/data)

Figura 10 Fachada onde funcionava a Escola Profissional Feminina, atual

Etec Carlos de Campos, no Brs (ACERVO CPS, s/data)

35

Figura 11 Alunas na oficina de confeces e flores (ACERVO CPS, 1920)

Com o intuito de preservar a memria da educao profissional, o Centro Paula

Souza criou em 2008 o Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias e Histria da Educao
Profissional, coordenado pela professora Maria Lucia Mendes de Carvalho. Ligado Unidade
de Ensino Mdio e Tcnico (Cetec), o grupo resultado de uma iniciativa que comeou em
1997, conhecida como Projeto Historiografia, que contou com o apoio cientfico e tecnolgico
do Centro de Memria da Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo (CME-USP)
e financeiro da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp).
Entre 1997 e 2001, o Projeto Historiografia resgatou documentos e outros materiais
que pudessem reconstituir a histria da educao profissional pblica do estado em oito Etecs:
Carlos de Campos e Getlio Vargas (So Paulo), Joo Belarmino (Amparo), Bento Quirino
(Campinas), Cnego Jos Bento (Jacare), Dr. Jlio Cardoso (Franca), Fernando Prestes
(Sorocaba) e Escolstica Rosa (Santos em parceria com a Etec Aristteles Ferreira).
A iniciativa possibilitou a criao de centros de memria nas escolas envolvidas e a
publicao do livro Escolas Profissionais Pblicas do Estado de So Paulo: Uma Histria em
Imagens, com fotos antigas da instituio. Segundo Alves (In CARVALHO, 2013, p. 8):
[...] com esse projeto foram criados e instalados oito centros de memria, com
acervos histricos documentais organizados e prontos para serem manuseados [...]
e consultados pelos alunos, professores, pesquisadores da academia, jornalistas e
quem mais quisesse e necessitasse faz-lo. [...] Durante o decorrer do projeto, tais
arquivos conquistaram sua dignidade e passaram a ser conhecidos como Arquivos
Permanentes ou Histricos nome mais apropriado, pois o que mais h em seus
documentos a memria viva [grifo do autor] de pessoas, trabalhos, desafios,
conquistas, perdas e criaes que fizeram parte do passado.

36

Alm dos centros de documentao e memria (CDM) locais, compostos com

acervos histricos em cada uma das unidades citadas, o Grupo de Estudos e Pesquisas em
Memrias est desenvolvendo um projeto que pretende criar um CDM institucional no imvel
histrico da antiga sede do Centro Paula Souza, vide item 3.1, fig. 3. Para a execuo do
projeto, esto sendo catalogados documentos e objetos que devero ficar disponveis no local,
como forma de preservar o conhecimento tcnico como insumo para estudos e pesquisas.
De acordo com Carvalho (2013, pg. 12), a iniciativa tem como objetivo:
Mapear obras raras existentes em bibliotecas e em acervos escolares do Centro
Paula Souza, envolvendo bibliotecrios e docentes de escolas de diferentes regies
do Estado de So Paulo, com a finalidade de delinear um projeto coletivo de estudo
comparativo entre livros didticos, em parceria com outras instituies de ensino,
com o propsito de identificar os sujeitos, os espaos e os tempos da educao
profissional e tecnolgica nesses lugares de memrias.

Entre as atribuies do grupo de estudos, est a promoo de eventos tcnicos e o

estmulo prtica de aes cientficas voltadas memria. Seus trabalhos encontram-se
disponveis no site www.cpscetec.com.br/memorias (Fig. 12).

Figura 12 Pgina inicial do portal do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias e Histria

da Educao Profissional (CETEC-CPS, 2014)

37

3.3 Expanso da rede

De acordo com os registros histricos do Centro Paula Souza, at o fim dos anos 70,
existiam apenas as duas Fatecs de Sorocaba e de So Paulo. No incio dos anos 80, foram
criadas outras duas faculdades de tecnologia para atender demanda por profissionais
especializados em processamento de dados: a Fatec Baixada Santista e a Fatec de Americana.
Com a incorporao das escolas tcnicas de nvel mdio a partir de 1980, o Centro
Paula Souza integrou primeiramente seis escolas que pertenciam a um convnio firmado entre
os governos federal, estadual e municipal, nos municpios de Campinas (hoje Etec
Conselheiro Antonio Prado), Jundia (Etec Vasco Antonio Venchiarutti), Mococa (Etec Joo
Baptista de Lima Figueiredo), So Bernardo do Campo (Etec Lauro Gomes), So Caetano do
Sul (Etec Jorge Street) e Etec Polivalente de Americana.
Outras seis escolas tcnicas juntaram-se instituio em 1982: a antiga Escola
Profissional Masculina (j rebatizada com o nome de Getlio Vargas) e Camargo Aranha, na
capital; Fernando Prestes e Rubens de Faria e Souza, em Sorocaba; Jlio de Mesquita, em
Santo Andr e Presidente Vargas, em Mogi das Cruzes.
O Centro Paula Souza criou suas primeiras escolas tcnicas em 1988, a Escola
Tcnica de So Paulo (Etesp) no mesmo complexo da Fatec-SP, no Bom Retiro e a
Escola Tcnica de Taquaritinga. At ento, a instituio apenas absorvia outras unidades e as
batizava de ETEs sigla utilizada para denominar as escolas tcnicas at 2007, quando o
governo mudou a nomenclatura para Etec.
A partir de 1994, a instituio conquistou a hegemonia desse tipo de ensino, com a
integrao, at 2004, de 86 escolas tcnicas, entre elas, as outras duas escolas tcnicas mais
antigas do estado, a Escola Joo Belarmino, de Amparo, e a Escola Profissional Feminina
(Etec Carlos de Campos, na capital). Do total, 35 eram da rea agropecuria, como a de
Cabrlia Paulista. Foi criada tambm a Escola Tcnica Adolpho Berezin, em Mongagu.
At o final de 2001, o Centro Paula Souza contava com 99 Etecs e 11 Fatecs, com
79.777 alunos. De acordo com levantamento dos decretos de criao publicados no dirio
oficial, encaminhado gentilmente pela diretora de servio do Centro de Gesto Documental,
Maria Ivete Morales Locatelli, entre 2002 e 2006, os governadores Geraldo Alckmin (2001
2006) e Cludio Lembo (2006) implantaram mais 26 Etecs e 18 Fatecs em diversos
municpios espalhados pelo estado.

38

Ganharam novas Etecs: Atibaia, Avar, Bauru, Bebedouro, Birigui, Capo Bonito,
Carapicuba, Fernandpolis, Franco da Rocha, Guaruj, Hortolndia, Lins, Mau, Osasco,
Pirassununga, Praia Grande, Ribeiro Pires, Santa Brbara dOeste, So Jos do Rio Pardo,
So Paulo (mais trs unidades), So Roque, Taquarituba, Taubat e Tup.
No mesmo perodo, novas Fatecs foram implantadas em Carapicuba, Cruzeiro,
Gara, Itapetininga, Itaquaquecetuba, Jundia, Marlia, Mau, Mococa, Pindamonhangaba,
Praia Grande, Presidente Prudente, So Bernardo do Campo, So Jos do Rio Preto, So Jos
dos Campos, So Paulo (zona leste e zona sul) e Tatu.
No ano de 2006, o plano de governo do ento candidato a governador Jos Serra
(2006, p. 4) props dobrar o nmero de Fatecs. A expanso da rede foi tratada como um dos
principais temas da campanha. Daremos grande nfase ao profissionalizante, com ampliao
do nmero de ETEs (Escolas Tcnicas) e Fatecs (Faculdade de Tecnologia). Segundo a
proposta de Serra (2006, p.6):
Ensino Tcnico Dobrar o nmero de Faculdades de Tecnologia Fatecs e criar
novas Escolas Tcnicas ETEs [nomenclatura das Etecs antes de 2007] na rede
estadual Paula Souza. Esta uma tima forma de ampliar o acesso e a abrangncia
regional do ensino superior pblico e gratuito no estado de So Paulo, preparando
tcnicos e tecnlogos de alto nvel para setores em expanso do mercado de trabalho.
As Fatecs e ETEs oferecem cursos de qualidade com custo por aluno bem menor do
que as universidades tradicionais. Formam profissionais requisitados. Do
oportunidade a estudantes de menor renda, para quem difcil fazer cursos de 4 ou 5
anos de durao nas Fatecs a durao dos cursos pode ser de 3 anos e nas ETEs de
3 semestres. Alm de ampliar a rede de Fatecs e ETEs, prope-se melhorar e
modernizar a estrutura fsica e tecnolgica das unidades j existentes e aumentar a
oferta de vagas em classes descentralizadas para atendimento de demandas pontuais
em cursos tcnicos de curta durao. A implantao de unidades deve se dar em
parceria com os municpios e empresas. Os municpios sero responsveis por
garantir prdio adequado implantao das novas unidades. As propostas de cursos
devem ser realizadas em parceria com o setor produtivo que poder tambm firmar
com o Centro Paula Souza convnios para oferta de estgios aos tcnicos e
tecnlogos das novas unidades.

O ano de 2007 marcou a implantao da Etec Parque da Juventude, no antigo

Complexo Penitencirio Carandiru, desativado na capital. Mais oito municpios ganharam
Etecs: Araatuba, Diadema, Ferraz de Vasconcelos, Ibitinga, Itanham, Palmital, Piraju e
Teodoro Sampaio, alm de So Paulo (Maria Augusta Saraiva, Itaquera e Sapopemba). Foram
criadas outras cinco Fatecs: Guarulhos, Jales, Mogi Mirim, Santo Andr e So Caetano do Sul.
Em 2008, o oramento do Centro Paula Souza comeou a crescer para dar suporte ao
plano de governo de Jos Serra (2007 2010). Quatro anos depois aumentou 2,6 vezes em
relao a 2007 (Tabela 2). Confira a seguir tabela oramentria enviada pela assistente da
Unidade de Gesto Administrativa e Financeira, Mrcia Chinen (2014):

39

Evoluo do oramento do Centro Paula Souza

2006 2014
2006

R$ 406.924.652,00

2007

R$ 468.745.176,00

2008

R$ 747.921.532,00

2009

R$ 1.003.540.850,00

2010

R$ 1.222.770.472,00

2011

R$ 1.367.343.038,00

2012

R$ 1.379.889.523,00

2013

R$ 1.699.070.772,00

2014

R$ 1.843.598.055,00

Tabela 2 Oramento do Centro Paula Souza 2006 2014

O Centro Paula Souza comeou tambm a oferecer, a partir de 2007, formao

tcnica a distncia por meio do Telecurso TEC, em parceria com a Fundao Roberto
Marinho, instituio privada, sem fins lucrativos, que desenvolve projetos educacionais.
No ano de 2008, a capital ganhou mais trs Etecs: Artes, Arthur Alvim e Vila
Formosa. Outros 10 municpios tambm foram contemplados: Cajamar, Cubato, Piracicaba,
Santana do Parnaba, So Jos dos Campos, So Sebastio, So Vicente, Suzano, Vargem
Grande do Sul e Votorantim. A expanso continua em 2009, com mais 22 escolas, nos
municpios de Agua, Campo Limpo Paulista, Capivari, Caraguatatuba, Cotia, Itapira, MogiGuau, Monte Mor, Nova Odessa, Novo Horizonte, Perube, Piedade, Porto Ferreira, Po,
Registro, Santa Isabel, Serrana e So Paulo (Cidade Tiradentes, Helipolis, Jardim Angela,
Parque Santo Antonio, Paraispolis, Parque Belm, Paulistano, Santo Amaro e Tiquatira).
Em 2009, foram firmadas parcerias com a Secretaria de Estado da Educao e a
Prefeitura de So Paulo para ofertar vagas de cursos tcnicos em escolas da rede estadual e
em Centros Educacionais Unificados (CEUs) da prefeitura, criando 5.740 vagas naquele ano,
de acordo com relatrio anual, sob o ttulo de Melhores Momentos, com as principais aes
empreendidas pelo rgo, produzido pela Assessoria de Comunicao (Asscom) e cedido
gentilmente pela jornalista Dirce Helena Salles.
Tambm foram criadas mais 21 Fatecs, entre os anos de 2007 e 2009, nos municpios
de Araatuba, Barueri, Bauru, Bragana Paulista, Capo Bonito, Catanduva, Diadema,
Guarulhos, Itu, Jaboticabal, Jales, Lins, Mogi das Cruzes, Mogi Mirim, Osasco, Piracicaba,
Santo Andr, So Caetano do Sul, So Paulo (Ipiranga), So Sebastio e Sertozinho.
O Centro Paula Souza comemorou 40 anos de existncia com um total de 173 Etecs e
47 Fatecs ao final de 2009.

40

Mais 25 Escolas Tcnicas Estaduais foram criadas em 2010, nos municpios de

Barueri, Cerquilho, Embu, Francisco Morato, Itaquaquecetuba, Itarar, Ituverava, Lenis
Paulista, Lorena, Mairinque, Nova Odessa, Olmpia, Osasco II, Registro, Santa Rosa de
Viterbo, So Pedro, Tiet e So Paulo (Capela do Socorro, Cepam, Jaragu, Mandaqui, Perus,
Raposo Tavares, So Mateus e Uirapuru).
O ano de 2010 foi marcado por eleies ao governo do estado e presidncia da
repblica. O candidato ao Palcio dos Bandeirantes era novamente o ex-governador Geraldo
Alckmin, que havia exercido o cargo de secretrio de Desenvolvimento na gesto Serra, em
2009, com a misso de dar sequncia ao plano de expanso das Etecs e Fatecs iniciado pelo
seu antecessor na pasta, o ento secretrio e vice-governador Alberto Goldman.
Em seu plano de governo, Alckmin (2010, p. 5) destacou as realizaes da gesto
anterior e prometeu ampliar a oferta de vagas. No d para esquecer do orgulho dos pais e do
entusiasmo dos jovens na diplomao dos cursos das nossas Etecs e Fatecs.

Entre as aes previstas no programa de governo Alckmin destacam-se (2010, p.7):

Criar o programa Via Rpida para o Emprego por meio da criao de cursos [...]
bsicos de curta durao, respeitando a vocao econmica das regies do estado.
Fortalecer a integrao entre o ensino mdio e o tcnico, em parceria com os
municpios.
Ampliar a oferta de vagas nas Etecs e cursos tcnicos em parceria com empresas,
prefeituras e outros rgos pblicos.
Criar condies que permitam aos alunos das Etecs e Fatecs a aquisio de
computadores [...] e equipamentos relacionados sua profisso.
Criar a Rede Paulista de Escolas Tcnicas para potencializar as oportunidades de
formao dos jovens em parceria com o Servio Nacional da Indstria (Senai),
Servio Nacional do Comrcio (Senac) e instituies privadas.
Ampliar as vagas no ensino superior, nas Fatecs e em parceria com as
universidades estaduais: Unesp [Universidade Estadual Paulista], Unicamp
[Universidade Estadual de Campinas] e USP [Universidade de So Paulo].

No primeiro ano de sua nova gesto, Geraldo Alckmin (2011 2014) criou mais
cinco Etecs e trs Fatecs, nos municpios de Guariba, Monte Alto, Presidente Prudente,
Taubat e So Paulo (Brooklin, Itaquera, Pirituba e Tatuap).
Ainda em 2011, o governador lanou a Rede Ensino Mdio Tcnico, com cursos
tcnicos integrados ao ensino mdio, bem como o Via Rpida Emprego, programa que
oferece cursos rpidos gratuitos e auxlio financeiro para promover a qualificao profissional,
de acordo com as demandas regionais.

41

Financiados pelo governo do estado, os cursos do Via Rpida Emprego foram

lanados em unidades do Centro Paula Souza, Senai, Senac, Servio Nacional de
Aprendizagem do Transporte (Senat), Associao para Valorizao de Pessoas com
Deficincia (Avape) e Associao para Valorizao de Deficientes Visuais e Amigos (Adeva).
Em notcia publicada no portal do Via Rpida Emprego, em 2011, Alckmin explica a
finalidade do programa:
Um programa inclusivo. No tem vestibular. Quem estiver desempregado, sem
receber seguro-desemprego ou benefcio previdencirio, recebe uma bolsa de
R$ 210 durante o curso. Se durar um ms, uma bolsa, se durar dois meses, duas
bolsas. Sero cursos rpidos, que a pessoa faz em 80, 120 e 200 horas. Ns tambm
vamos pagar R$120 pra pessoa poder ter acesso ao transporte.

Entre 2012 e 2013, foram instaladas mais oito Etecs e quatro Fatecs, em dez
municpios: Ibat, Itapetininga, Jacare, Jandira, Perube, Pompeia, Santana de Paranaba, So
Carlos, So Roque, Sorocaba e So Paulo (Esportes e Santa Ifignia).
Em 2012, o Centro Paula Souza abriu inscries para selecionar professores e
coordenadores das Etecs e Fatecs para atuar na agncia Inova Paula Souza, criada em 2010,
com o objetivo de promover a cultura de inovao e a cooperao para o desenvolvimento de
projetos tecnolgicos dentro das instituies de ensino.
Em novembro de 2013, Geraldo Alckmin anunciou o Programa de Melhorias das
Unidades do Centro Paula Souza, prevendo investimentos de R$ 85 milhes em obras para
atendimento s pessoas com deficincia e servios de reforma e manuteno das instalaes
eltricas, hidrulicas e de cobertura, em 56 Etecs e 16 Fatecs, de 47 municpios.
O ano de 2013 tambm ficou marcado pela transferncia da sede administrativa,
localizada no antigo prdio da Escola Politcnica para um novo e moderno complexo
construdo no bairro Santa Ifignia (Fig. 13), com o propsito de contribuir com a
revitalizao da rea, conhecida popularmente como cracolndia. O projeto arquitetnico
conquistou a edio de 2013 do prmio Associao Paulista de Crticos de Arte (APCA).
Em 2014, o Centro Paula Souza encerrou o primeiro semestre com 221.093 alunos
matriculados (Tabela 3) em cursos tcnicos, tcnicos integrados ao mdio e ensino mdio
bsico, em 216 Etecs e 280 classes descentralizadas, em cerca de 300 municpios. As classes
funcionam em escolas estaduais e municipais sob a superviso de uma escola tcnica.

42

Figura 13 Fachada do complexo que abriga a Etec Santa Ifignia, o centro de capacitao e a nova sede
administrativa do Centro Paula Souza (GUEDES, 2013)

Comparativo de matrculas entre 2007 e o primeiro semestre de 2014

Modalidade de ensino

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Tcnico presencial

78.011

91.401

106.699

124.194

132.156

130.949

124.067

123.416

Tcnico integrado

1.386

1.952

2.746

3.491

8.112

15.827

27.084

Tcnico semipresencial

3.537

4.246

3.605

3.361

3.459

Ensino tcnico (ET) nas Etecs

78.011

92.787

108.651

130.477

139.893

142.666

143.255

153.959

Tcnico (escolas estaduais - EE)

5.621

16.793

18.756

18.501

17.029

17.722

Integrado (escolas estaduais - EE)

1.387

2.371

3.578

Tcnico (CEUS prefeitura SP)

647

2.377

3.456

3.596

3.701

3.541

Total = Etecs+EE+CEUS

78.011

92.787

114.919

149.647

162.105

166.150

166.356

178.800

Ensino mdio (EM)

23.290

30.042

39.074

49.612

54.289

54.385

49.799

42.293

Total = ET + EM

101.301

122.829

153.993

199.259

216.394

220.535

216.155

221.093

Tecnolgico (Fatec)

22.032

28.319

35.344

46.332

54.657

61.010

64.624

67.383

Total

123.333

151.148

189.337

245.591

271.051

281.545

280.779

288.476

Tabela 3 Comparativo de matrculas entre 2007 e o primeiro semestre de 2014 (GUSMO, 2014)

43

As Fatecs chegaram a 63 unidades criadas, com 67 cursos de graduao tecnolgica

distribudos em 57 municpios paulistas, com um total de 67.383 alunos, conforme mapa
ilustrativo com a localizao das unidades no estado (Fig. 14).
No seu quadro funcional, o Centro Paula Souza iniciou o ano de 2014 com 18.685
funcionrios, sendo 4.472 na carreira administrativa e 13.769 docentes (Tabela 4), conforme
informaes da Unidade de Recursos Humanos do rgo, encaminhadas por Oscar Zanin.
Para o decorrer de 2014 e 2015, o plano de expanso prev novas Etecs e Fatecs,
totalizando 295 unidades do Centro Paula Souza em funcionamento no processo seletivo do
1 semestre de 2016, de acordo com projeo do assessor tcnico da Superintendncia
Aguinaldo Garcez (Tabela 5).

Figura 14 Mapa de Etecs e Fatecs no primeiro semestre de 2014 (CENTRO PAULA SOUZA, 2014)

44

Nmero de funcionrios do Centro Paula Souza

Funo

Regime contratual

Dez/08

Nov/09

Set/2011

Mar/2012

Jan/2014

Autrquico

1.712

1.461

4.275

1.386

CLT

1.038

3.058

463

3.086

TOTAL ADMINISTRATIVO

2.750

4.519

4.859

4.738

4.472

Etec

10.614

10.351

10.959

Fatec

2.329

2.379

2810

7.858

11.452

12.943

12.733

13.769

ADMINISTRATIVO

DOCENTE

Total docente
Auxiliar de docente
TOTAL GERAL

396

396

444

10.608

15.971

18.198

17.471

18.685

Tabela 4 Nmero de funcionrios do Centro Paula Souza (ZANIN, 2014)

Evoluo do nmero de unidades entre 2002 2013 e implantaes previstas para 2014 2015
Ano

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Etecs

103

103

105

109

128

138

151

173

198

203

210

211

+9

+4

Fatecs

13

14

17

19

29

34

47

50

50

53

56

57

+7

+7

Total

116

117

122

128

157

172

198

223

248

256

266

268

+ 16

+ 11

Tabela 5 Unidades criadas entre 2002 2013 e implantaes previstas (LOCATELLI; GARCEZ, 2014)

3.4 Parcerias

Outro recurso empregado para expandir a atuao do Centro Paula Souza a

realizao de convnios com organizaes pblicas e privadas. Segundo balano da rea de
Gesto de Parcerias e Convnios, nos ltimos cinco anos foram realizados mais de 400
convnios para implantao de cursos e laboratrios, novas unidades, estgios, programas de
qualificao, intercmbios e outras iniciativas.
Entre as principais parcerias, destaca-se a Fatec Pompeia, implantada em 2012, por
meio de um convnio com a Fundao Nishimura, ligada empresa fabricante de mquinas
agrcolas Jacto. A unidade foi criada em um prdio disponibilizado pela fundao para ser
administrado pelo Centro Paula Souza, com o objetivo de formar profissionais especializados
na Mecanizao em Agricultura de Preciso. Um curso indito no pas, inspirado no modelo
das universidades norte-americanas de Oklahoma e Arizona.

45

A Etec Jornalista Roberto Marinho tambm fruto de um convnio com a iniciativa

privada. A parceria foi celebrada com a TV Globo em 2010 para oferecer cursos de
Multimdia e Produo de udio e Vdeo, em um prdio construdo pela emissora ao lado dos
seus estdios, na zona sul da capital.
Existem ainda parcerias com entidades governamentais e autnomas, como o Centro
de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal (Cepam) e o Servio Brasileiro de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), que resultaram na instalao de estabelecimentos de
ensino com cursos voltados aos temas de atuao dessas instituies.
Companhias internacionais tambm desenvolvem projetos com a instituio, como o
Italian Culinary Institute for Foreigners (ICIF), que equipou a Etec Santa Ifignia com fornos,
foges e mquinas doadas por empresas da Itlia; bem como a multinacional alem Festo, que
modernizou o laboratrio de automao da Fatec-SP, alm de promover um programa de
intercmbio e capacitao de professores.
O Santander outro parceiro, que dispe de um programa de bolsas de estudos para
estudantes interessados em estudar em pases de lngua espanhola. H ainda acordos de
cooperao internacional com universidades e centros de pesquisa de pases como Argentina,
Cuba, Chile, Colmbia, Estados Unidos, Mxico, Peru, Portugal, etc.

3.5 Avaliao do ensino

O instrumento mais utilizado para observar o desempenho das unidades do Centro

Paula Souza so as avaliaes anuais do Ministrio da Educao (MEC). Para o ensino bsico
das Etecs, utilizado o Exame Nacional do Ensino Mdio (Enem). A Escola Tcnica Estadual
(Etec) de So Paulo, conhecida como Etesp, teve o melhor desempenho entre as escolas
pblicas paulistas, na ltima avaliao, feita em 2012 e divulgada em novembro de 2013.
Na mesma edio, a Etesp figurou tambm como a quinta melhor colocada do pas.
Como explica Salles (2014, p. 5):
No Pas, entre as 50 melhores escolas pblicas, 12 so Etecs. Se forem consideradas
as 50 melhores escolas estaduais do Brasil, 38 so unidades administradas pelo
Centro Paula Souza. No estado de So Paulo, 44 Etecs esto entre as 50 melhores
pblicas. Alm da Etesp, as Etecs Getlio Vargas (capital), Presidente Vargas (Mogi
das Cruzes) e Parque da Juventude (capital) aparecem, respectivamente, na quinta,
sexta e stima colocaes.

46

Outro indicador de qualidade utilizado pela instituio so os ndices de

empregabilidade dos alunos, aferidos pelo Sistema de Avaliao Institucional (SAI),
metodologia de autoavaliao desenvolvida pelo prprio Centro Paula Souza. De acordo com
o ltimo relatrio (2012), cerca de 77% dos tcnicos formados pelas Etecs esto empregados
at um ano aps a concluso do curso.
Para Salles (2014, p. 4), a tradio de alto nvel de ensino das Etecs resulta em
elevados ndices de demanda (relao candidato/vaga). Os dois cursos com maior registro de
procura no processo seletivo do 1 semestre de 2014 (Mecatrnica e Administrao
integrados ao ensino mdio) tiveram mdia de 28,5 e 23,5 candidatos/vaga respectivamente.
J as Fatecs so avaliadas pelo Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
(Enade) e pelo ndice Geral de Cursos (IGC) do Ministrio da Educao. Nas ltimas
avaliaes, feitas em 2012, cujos resultados foram divulgados em 2013, os cursos de
graduao tecnolgica de Logstica, Gesto Empresarial e Gesto Comercial configuraram
nas listas dos 10 melhores do pas. Com relao ao conceito, 35% das Fatecs participantes
obtiveram a nota mxima e 92% das unidades que foram avaliadas obtiveram nota 4 ou 5.
Participaram desta edio do Enade 27 Fatecs. De acordo com Salles (2014, p. 7):
No curso de Tecnologia em Logstica, foram avaliadas 12 Fatecs. As unidades de
Mau (4), Guaratinguet (8) e Americana (10) esto entre as dez melhores do
Brasil. J no curso de graduao tecnolgica de Gesto Empresarial, as unidades de
Catanduva (3) e Mococa (6) destacaram-se entre as dez mais conceituadas.
Ao todo, dez Fatecs foram avaliadas nesse curso. O curso de Tecnologia em Gesto
Comercial foi analisado em duas Fatecs. A unidade do Ipiranga ficou em 5 lugar e
Itaquaquecetuba, em 19. Duas Fatecs tiveram seus cursos de Gesto Financeira
analisados: Bragana alcanou a 17 colocao e Guaratinguet, o 40 lugar.

Quanto aos ndices de empregabilidade dos alunos das Fatecs, avaliados pelo
Sistema de Avaliao Institucional, 92% dos tecnlogos esto empregados at um ano aps a
concluso do curso, segundo o relatrio de 2012 do SAI.

47

3.6 Contexto da educao profissional em So Paulo

O estado de So Paulo contabilizou no segundo semestre de 2013 um total de 1.178

estabelecimentos de educao profissional, o equivalente a 25% do total nacional (4.579),
segundo levantamento disponvel no portal do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Ansio Teixeira (Inep), rgo do Ministrio da Educao, responsvel pela
realizao de estudos, pesquisas e avaliaes sobre o sistema educacional brasileiro.
Quanto ao nmero de matrculas, em nvel tcnico, o estado de So Paulo responde
por 359.427 alunos, 32% do total nacional de 1.102.661. O Centro Paula Souza aparece com
146.370 estudantes, frente a 8.309 na rede federal, 12.463 em escolas municipais e 192.285
em estabelecimentos particulares. Apesar de o rgo paulista contabilizar um nmero
diferente do levantamento do Inep, utilizaremos a fonte oficial nacional para calcular sua
participao, a qual indica que 40% do total de alunos de cursos tcnicos no estado
encontram-se na rede estadual. Ao analisar somente a oferta de ensino na esfera
governamental, a participao do Centro Paula Souza equivale a 87% (Inep, 2013).
J em nvel superior, So Paulo dispe de 340.187 alunos matriculados em cursos
tecnolgicos, 36% do total de 944.904 estudantes do Brasil. Entre os alunos paulistas, 4.516
esto na rede federal, 50.065 em mbito estadual, 2.994 em instituies municipais e 282.612
em cursos particulares. A participao das Fatecs do Paula Souza equivale a 14% do total do
estado e 86% da oferta em instituies pblicas, segundo o ltimo balano do Inep de 2012.
Alm do Centro Paula Souza, as principais redes de ensino profissional que atuam no
estado so o Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de So Paulo (IFSP), as
redes municipais e as escolas particulares dos servios nacionais de aprendizagem, conhecidas
como sistema S: Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), Servio Nacional
de Aprendizagem Industrial (Senai) e Servio Nacional de Aprendizagem do Transporte
(Senat). Seguem abaixo as principais carcatersticas de cada instituio, de acordo com
informaes disponveis em suas pginas na internet, referentes ao primeiro semestre de 2014.
Os cursos da rede federal tiveram incio em 1909, com as Escolas de Aprendizes
Artfices. Hoje so ministrados pelo Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de
So Paulo. Desde 2008, a instituio comeou a agregar os centros de educao tecnolgica
(Cefets) e as escolas tcnicas federais em uma estrutura multicampi. Atualmente so 22 mil
alunos matriculados nos nveis tcnico, superior e ps-graduao, no modelo presencial de
ensino, em 28 campi, alm de 4 mil alunos em 23 polos de educao a distncia.

48

O IFSP dispe de 20 cursos tcnicos, 11 cursos tcnicos integrados ao ensino mdio,

18 cursos tecnolgicos, seis licenciaturas, sete bacharelados, quatro especializaes e trs
programas de mestrado, bem como o Ensino de Jovens e Adultos (EJA).
O Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) foi fundado em 1946, com
o intuito de oferecer qualificao aos profissionais do comrcio de bens, servios e turismo.
O Senac-SP oferece cursos em 20 diferentes reas do conhecimento e cinco nveis de ensino:
cursos livres de formao bsica, tcnicos, graduao, ps-graduao (lato e stricto sensu) e
extenso universitria. Sua estrutura composta por um centro universitrio, na zona sul da
capital, dois campi no interior e outras 54 unidades distribudas pelo estado.
Criado em 1942, o Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai) atua na
educao profissional e na prestao de servios tecnolgicos de assistncia ao setor
produtivo. Com uma das maiores redes da Amrica Latina, opera em todo o Brasil e em
outros dez pases, com centros de treinamento e formao de mo de obra em parceria com o
Ministrio das Relaes Exteriores. Oferece uma grande variedade de cursos em 28 reas
industriais. Conta com 91 escolas e centros de treinamento fixos espalhados pelo estado e 74
unidades mveis, com 45 modalidades de aprendizagem industrial, 722 cursos rpidos de
formao continuada, 47 cursos tcnicos, 16 graduaes em tecnologia e 24 especialidades de
ps-graduao lato sensu.
O Servio Nacional de Aprendizagem do Transporte (Senat) foi fundado em 1993,
com cursos e programas de sade, esporte, lazer e cultura, voltados a profissionais da rea de
transporte. Conta com 28 unidades no estado, que oferecem cursos, seminrios e palestras
presenciais ou a distncia.
Os dados acima mostram que o Centro Paula Souza a maior instituio de ensino
profissional do estado. Em termos de abrangncia, fica atrs somente da rede particular como
um todo, na soma das grandes instituies e das pequenas redes e escolas no citadas.
Para os prximos anos, a rede particular dever ganhar mais um incentivo com os
investimentos do Programa Nacional de Acesso ao Ensino Tcnico e Emprego (Pronatec),
criado em 2011, pelo Ministrio da Educao, com o objetivo de ampliar a oferta de educao
profissional e tecnolgica.
De acordo com o portal do programa na internet, o Pronatec prev aporte de recursos
e parcerias com o sistema S para oferta de cursos gratuitos, bem como linhas de
financiamento para estudantes de estabelecimentos particulares, por meio do Programa de
Financiamento Estudantil voltado ao ensino tcnico Fies Tcnico, que at o primeiro
semestre de 2014 ainda aguardava regulamentao.

49

3.7 Princpios organizacionais

Em 2008, a Fundao do Desenvolvimento Administrativo do Estado de So Paulo

(Fundap) elaborou um projeto no Centro Paula Souza chamado Direcionamento Estratgico
e Diagnstico Organizacional, com o objetivo de assessorar no desenvolvimento do
direcionamento estratgico e na anlise dos processos de trabalho crticos a serem priorizados
para efeitos de aperfeioamento da gesto. Como resultado, foram definidos os princpios
organizacionais utilizados pela instituio:
Misso Promover a educao profissional pblica dentro de referenciais
de excelncia, visando ao atendimento das demandas sociais e do mundo do trabalho.
Viso Consolidar-se como centro de excelncia e estmulo ao desenvolvimento
humano e tecnolgico, adaptado s necessidades da sociedade.
Objetivos estratgicos
Atender/antecipar-se s demandas sociais e do mercado de trabalho;
Obter a satisfao dos pblicos que se relacionam com o Centro Paula Souza;
Aperfeioar continuamente os processos de planejamento, gesto e as atividades
operacionais/administrativas;
Alcanar e manter o grau de excelncia diante do mercado em seus processos de
ensino e aprendizagem;
Estimular e consolidar parcerias, sinergias e a inovao tecnolgica;
Reconfigurar a infraestrutura e intensificar a utilizao de recursos tecnolgicos;
Promover a adequao, o reconhecimento e o desenvolvimento permanente do
capital humano;
Incentivar a transparncia e o compartilhamento de informaes e conhecimentos;
Assegurar a sustentabilidade financeira da instituio.
Diretrizes estratgicas
Excelncia em educao humana e tecnolgica Alcanar e manter o grau de
excelncia em seus processos de ensino e aprendizagem focados na aplicao da
tecnologia, criatividade e no desenvolvimento de competncias humanas e
organizacionais;
Satisfao dos pblicos (interno e externo) Compreender as necessidades dos
pblicos interno e externo com objetivo de atender s suas expectativas;
Valorizao do capital humano Assegurar a valorizao dos servidores do
Centro Paula Souza por meio de aes que estimulem a prtica inovadora;
Alto desempenho e melhoria permanente Garantir processos permanentes de
autocrtica institucional que viabilizem a melhoria contnua das atividades do Centro
Paula Souza com o objetivo de alcanar resultados e metas;
Parcerias, sinergias e inovao tecnolgica Estimular a busca de interesses
comuns nas iniciativas pblica e privada para o aprimoramento do conhecimento, da
formao profissional e da gesto administrativa de modo a prover a
sustentabilidade da instituio;
Transparncia Compartilhar de forma sistmica informaes de interesse dos
pblicos interno e externo.

50

3.8 Assessoria de Comunicao

A Assessoria de Comunicao do Centro Paula Souza (Asscom) o departamento

responsvel pela divulgao das aes da autarquia e de suas unidades, bem como pelo
estabelecimento de relaes institucionais com empresas, imprensa, rgos pblicos e
privados. No relatrio sobre as atividades desempenhadas pelo departamento em 2013, a
coordenadora Gleise Santa Clara explica as principais funes do setor:
Entre suas atribuies est o atendimento imprensa e a prospeco de
oportunidades na mdia para dar visibilidade aos servios e aos projetos da
instituio, alm do gerenciamento de crises na comunicao. o rgo que atende
s demandas de informaes do governador, da Secretaria de Desenvolvimento
Econmico, Cincia, Tecnologia e Inovao (SDECTI), demais secretarias,
deputados e prefeitos. Cabe tambm Asscom a produo de materiais impressos e
digitais sobre a instituio, assim como as aes de comunicao interna entre a
administrao central e as unidades.

A Asscom dispe de um contrato com a agncia FSB Comunicaes. No primeiro

semestre de 2014, a equipe estava composta por 11 jornalistas (sete ligados agncia), trs
designers grficos, dois analistas de informaes, uma secretria e duas estagirias.
No Plano Estratgico e Operacional da FSB Comunicaes (2014), dirigido pela
jornalista Flvia de Leon, foi destacado que o Centro Paula Souza lida historicamente com
agendas positivas, o que requer um trabalho de comunicao mais proativo do que reativo no
relacionamento com a imprensa.
Entre os pontos positivos e as oportunidades de aes para o fortalecimento da
reputao institucional, foram definidos trs fatores principais: qualidade do ensino,
programas e parcerias, e conexo com o mercado de trabalho:
O Centro Paula Souza investe na inovao, pesquisa e desenvolvimento, gesto da
propriedade intelectual e transferncia de tecnologia, com o objetivo final de
contribuir para o desenvolvimento econmico. O principal motor a Agncia Inova
Paula Souza, mas outras iniciativas, como projetos isolados de alunos, a prpria
Feira Tecnolgica do Centro Paula Souza e parcerias com o setor produtivo alam a
instituio a uma posio privilegiada de formadora de profissionais de altssimo
nvel e de referncia na busca de solues para o mercado e a economia.

51

Ainda inicial e pouco conhecida, essa vertente do Centro Paula Souza traz grandes
possibilidades de divulgao, na medida em que concerne diretamente o setor
privado e inquietaes bastante atuais, como a melhora da produtividade e a
prospeco de oportunidades, temas pelos quais a imprensa se mostra sempre
bastante interessada.

J entre as questes que implicam fragilidade e ameaa, chama-se ateno para

infraestrutura deficiente, falta de professores e dificuldades externas para expanso de
unidades, o que demanda um trabalho constante de preveno de crises, tendo como diretriz
o alinhamento de respostas imprensa, sempre claro e transparente, [...] fundamental para
reverter situaes crticas.
De acordo ainda com a proposta, as aes de comunicao a serem desenvolvidas
pela FSB no Centro Paula Souza tm como objetivos principais:
I. Consolidar o Centro Paula Souza como uma das principais referncias do ensino
profissional pblico do Pas.
II. Ampliar a divulgao das oportunidades de ensino e aperfeioamento oferecidos
pelo Centro Paula Souza.
III. Ampliar e consolidar a poltica de interiorizao das aes de comunicao.
IV. Consolidar a imagem do Centro Paula Souza como modelo de promoo da
inovao e tecnologia, em consonncia com o setor produtivo e com vistas ao
desenvolvimento econmico e social do estado.

A agncia tambm trabalha com uma mensagem-chave, que deve servir como base
para a orientao do discurso do rgo:
Tradio e inovao so marcas do Centro Paula Souza. A instituio chega aos 45
anos tendo construdo uma histria de sucesso na oferta de educao pblica tcnica
e tecnolgica de excelncia. Apesar da idade, o Centro Paula Souza no parou no
tempo, mantm constante dilogo com o setor produtivo, ouvindo e trabalhando
sobre as demandas das empresas. Incentiva a inovao e o empreendedorismo entre
seus alunos e professores, de modo a acompanhar as necessidades de uma gerao
que est deixando de lado a ideia do pleno emprego para a busca do autoemprego.

Entre os produtos de comunicao da Asscom, destacam-se a revista bimestral

voltada aos pblicos interno e externo, os jornais murais das unidades, a newsletter semanal
para os funcionrios, os perfis nas redes sociais e o site da instituio, alm de outros produtos
tcnicos especficos (Fig. 15):

52

Portal www.centropaulasouza.sp.gov.br: atualizada diariamente pela equipe da Asscom, a

pgina do Centro Paula Souza na internet disponibiliza para todos os seus pblicos
informaes gerais sobre a instituio, notcias, perfil institucional, regimento, licitaes,
localizao e detalhes sobre cursos, unidades, concursos, programas, projetos, publicaes
digitais, agenda de eventos, rea de imprensa com releases e clipping, fale conosco, entre
outros itens. O portal dever ganhar um novo layout at 2015.

Redes sociais: o Centro Paula Souza dispe de perfis nas redes sociais on-line: Facebook,
Twitter, Tumblr, Instagram, Youtube, Google Plus e Linkedin. Os perfis so atualizados
diariamente por uma jornalista especializada em mdias digitais com contedos de interesse
dos estudantes. Vale destacar que diversas unidades mantm seus prprios perfis nas redes e
portais independentes na internet, nem sempre de acordo com os padres tcnicos da Asscom.

Newsletter on-line: a Asscom edita semanalmente uma newsletter enviada por e-mail a todos
os seus colaboradores com assuntos do cotidiano, como realizao de eventos, inauguraes,
concursos, capacitaes, etc.

Revista institucional: produzida desde janeiro de 2007, a Revista do Centro Paula Souza
uma publicao bimestral com reportagens especiais sobre temas variados que envolvem a
instituio, desde projetos de alunos e professores a novos programas educativos e prmios.
Com tiragem de 9 mil exemplares, a revista distribuda a um mailing composto por diretores
de unidades, coordenadores, gestores pblicos, parceiros e autoridades. Todas as edies
tambm esto disponveis para download no site.

Jornais murais: o Centro Paula Souza dispe de dois jornais murais bimestrais para os seus
alunos: o Fatos Fatecs, com novidades voltadas aos estudantes das Fatecs; e o Manchetes
Etecs, com assuntos de interesse dos alunos da Etecs. Os jornais so afixados em reas
comuns das escolas e faculdades.

Guia da internet, perfis de cursos, observatrio escolar e outras publicaes tcnicas:

materiais produzidos pelos setores internos especializados e editados pela Assessoria de
Comunicao. As publicaes so peridicas e dirigidas aos alunos.

53

Figura 15 Montagem com os produtos da Assessoria de Comunicao do Centro Paula Souza

Frente proposta de trabalho da Asscom, em conjunto aos objetivos e mensagemchave trabalhados pela equipe, nota-se que a memria institucional surge como ponto
estratgico a ser abordado neste perodo que marca os 45 anos de existncia da instituio.

3.9 Aes comemorativas

O Centro Paula Souza promove periodicamente aes comemorativas para festejar o

aniversrio de suas unidades, que funcionam de modo descentralizado, bem como encontros
acadmicos para reunir pesquisadores por intermdio do Grupo de Estudos e Pesquisas em
Memrias e Histria da Educao Profissional. Entre os eventos, destaque para os Encontros
de Memrias e Histria da Educao Profissional, realizados a cada dois anos, com o objetivo
de preservar a memria e possibilitar a troca de experincias entre diferentes instituies
educacionais. Esses encontros contam com palestras, mesas-redondas, apresentaes de
pesquisas e exposies.

54

Em 2014, haver a 4 edio do evento, sob o tema Colees, Acervos e Centros de

Memria. Os dois ltimos encontros, em 2012 e 2010, propiciaram a publicao de dois
livros com artigos acadmicos sobre os temas discutidos: Cultura, Saberes e Prticas e
Patrimnio, Currculos e Processos Formativos.
Em maio de 2014, foi realizada a Jornada Comemorativa Tcnico em Nutrio e
Diettica: 75 anos de transformao e mobilizao (1939 2014), em homenagem ao
primeiro curso tcnico de nutrio do Brasil, criado na Etec Carlos de Campos.
Outro evento recente foi a comemorao dos 100 anos do ensino profissional no
estado de So Paulo, em novembro de 2011, no formato de simpsio, sob o ttulo Razes,
Retratos e Evoluo. O encontro reuniu cerca de 200 pesssoas na Etec de Artes, na capital,
onde professores de cursos tcnicos debateram a trajetria e os desafios dessa modalidade de
ensino a partir de palestras, mesa-redonda e apresentao de trabalhos.
A maior comemorao foi realizada em 2009, na ocasio dos 40 anos do Centro
Paula Souza, poca em que o ento governador Jos Serra colocou em prtica o plano de
dobrar o tamanho da rede. As atividades em homenagem ao aniversrio da instituio
envolveram a criao de um selo comemorativo e um logotipo para circular em todas as
publicaes e papelaria do rgo ao longo do ano (Fig. 16).
Tambm foi produzido um livro institucional sobre os 40 anos para ser enviado a um
mailing especial de 2 mil nomes (empresrios, prefeitos, parlamentares; e bibliotecas de Etecs
e Fatecs), alm de uma edio especial da Revista do Centro Paula Souza sobre o tema e um
DVD de 10 minutos sobre a autarquia em captulos: histria; institucional; e depoimentos de
alunos, professores e funcionrios. O material (Fig. 17) foi distribudo aos convidados durante
o evento oficial.

Figura 16 Selo comemorativo e logotipo especial dos 40 anos da instituio

55

Figura 17 Capa do livro institucional, DVD e revista especial sobre os 40 anos

A solenidade para comemorar os 40 anos do rgo contou com mais de 1,2 mil
convidados na Sala So Paulo, sede da Orquestra Sinfnica do Estado, na noite de 17 de
setembro de 2009. Na cerimnia, estavam presentes o governador, o vice-governador, o
secretrio estadual de Desenvolvimento e a diretora-superintendente do Centro Paula Souza,
entre outras autoridades.
Foram feitas homenagens a professores, alunos, ex-superintendentes e servidores,
com apresentaes do Coral do Centro Paula Souza e da Orquestra Sinfnica de Helipolis
(Fig. 18). Foi elaborada uma linha do tempo para ser divulgada no portal da instituio (Figs.
19 e 20) e em totens confeccionados para o evento. Notcia publicada no site do Centro Paula
Souza (2009) ressaltou trechos dos discursos dos gestores da autarquia:
[...] O governador Jos Serra enfatizou a ampliao da educao tcnica no Estado
planejada desde o incio da gesto. "Foi uma meta ambiciosa que deu certo e vai ser
mais que ultrapassada at o fim do ano que vem. Para o bem do nosso Estado,
juventude e futuro", disse. O governador falou ainda dos investimentos do Estado no
Centro Paula Souza, que praticamente triplicaram no seu governo. "Levamos o
oramento para mais de R$ 1 bilho em um curto perodo. Ns nunca podemos
perder o padro de qualidade", completou.

56

A ampliao dos ensinos tcnico e tecnolgico atende a uma necessidade enorme

do Estado e do Brasil, observou [o vice-governador Alberto] Goldman. [...] "Alm
de ser sinnimo de excelncia em educao, o Centro Paula Souza garantia de
emprego e fonte de desenvolvimento. Qualificar desenvolver", afirmou o
secretrio de Desenvolvimento, Geraldo Alckmin.
Comemoramos nossos 40 anos vivenciando um dos momentos mais prsperos da
histria da instituio, ressaltou [a diretora-superintendente do Centro Paula Souza]
Laura Lagan.

Figura 18 Orquestra de Helipolis na solenidade de 40 anos do Centro Paula Souza (GUEDES, 2009)

Figura 19 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 1

57

Figura 20 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 2

58

59

4 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO

O planejamento estratgico visto como um fator responsvel pelas decises que

envolvem o destino da organizao como um todo, em busca de objetivos que tragam bons
resultados, diminuindo a exposio a erros e riscos. De acordo com Kunsch (2003, p. 204),
o planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimenses e
caractersticas prprias, implica uma filosofia e polticas definidas e direcionado por
princpios gerais e especficos.
Para Oliveira (2013, p.4), o planejamento deve ser entendido como um processo
contnuo, desenvolvido para o alcance de uma situao futura desejada, de um modo mais
eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa [...]
no deve ser confundido com previso, projeo, predio, resoluo de problemas ou plano.
Dentro desses princpios, Farias (2011) considera que o planejamento de
comunicao focado nas relaes pblicas deve ser integrado e buscar a consolidao da
reputao organizacional com seus pblicos por meio de relacionamentos estveis.
Na concepo de Kunsch (2003), um processo de planejamento composto por 12
etapas: 1. Identificao da realidade situacional; 2. Levantamento de informaes; 3. Anlise
dos dados e construo de um diagnstico; 4. Identificao dos pblicos envolvidos;
5. Determinao de objetivos e metas; 6. Adoo de estratgias; 7. Previso de formas
alternativas de ao; 8. Estabelecimento de aes necessrias; 9. Definio de recursos a
serem alocados; 10. Fixao de tcnicas de controle; 11. Implantao do planejamento;
12. Avaliao dos resultados.
Com base na metodologia do planejamento estratgico no universo da comunicao
organizacional e das relaes pblicas, o captulo a seguir far um estudo para identificao
de fraquezas, riscos, foras e oportunidades. A partir dessas definies, sero apresentados
objetivos e estratgias que iro definir um plano de aes a curto, mdio e longo prazos para
potencializar resultados que tragam maiores percepes positivas para a imagem e a reputao
do Centro Paula Souza.
Vale ressaltar que o foco desse trabalho um planejamento localizado, voltado s
aes comemorativas dos 45 anos da instituio, inserido em um contexto amplo, na
utilizao da memria organizacional como ferramenta de comunicao e gesto.

60

4.1 Anlise de pblicos

O relacionamento com seus pblicos um dos pontos determinantes na construo

da identidade e no sucesso de qualquer organizao. Para se estabelecer um bom
planejamento estratgico e operacional, preciso conhecer os grupos com os quais a empresa
se relaciona e entender as expectativas que eles tm quanto instituio. O autor norteamericano Dennis Wilcox (apud FRANA, 2014) afirma que o conhecimento das
caractersticas do pblico, suas crenas, preocupaes e atitudes so primordiais para a
persuaso, permitindo ao comunicador oferecer uma argumentao lgica e estabelecer
diretrizes para a seleo de estratgias e tticas adequadas para se alcanar os objetivos.
Neste contexto, faz-se necessrio mapear e classificar os pblicos. No mbito de
atuao das relaes pblicas voltado ao projeto de memria do Centro Paula Souza, esse
trabalho feito a partir dos critrios utilizados na teoria da conceituao lgica de pblicos,
definida por Fbio Frana (2004) com foco na realizao de negcios.
Para fazer a classificao, foi montada uma tabela (Tabela 6), com 29 pblicos
identificados como estratgicos, com base na experincia deste autor no seu trato dirio com a
instituio e conforme seus critrios de importncia detectados nos conceitos a seguir.
O primeiro modo de classificao o tipo de relacionamento, que pode ser de
negcios, institucional, poltico, social, profissional, operacional, classista, promocional e
estratgico. O segundo o nvel de envolvimento, que analisa o quanto os grupos esto
envoltos com a instituio. J o nvel de dependncia classifica os pblicos como essenciais e
no-essenciais. H dois grupos essenciais: o constitutivo, que possibilita a existncia da
empresa (aqueles que tm o poder de deciso) e os no-constitutivos ou de sustentao, os
quais tambm so imprescindveis nas atividades-fim, mas no interferem na constituio.
Os no-essenciais so as pessoas que no esto ligadas a fatores produtivos, ou seja, atuam
nas atividades-meio, como prestao de servios, promoo institucional, entre outros.
Na sequncia, foram definidos a temporalidade da relao, o nvel de poder que o
pblico exerce sobre a organizao e o grau de fora.
Na segunda tabela (Tabela 7), so traados os objetivos da instituio com cada um
dos pblicos, os resultados potenciais e as expectativas desses agentes quanto organizao.
Para Frana (2004), com a fixao desses parmetros, possvel estabelecer diretrizes aos
projetos de comunicao que atendam com primazia aos interesses da organizao, o que s
possvel por meio de uma relao satisfatria e produtiva para ambas as partes envolvidas.

61

Mapeamento e classificao lgica de pblicos

Tipos de
pblicos

Tipos de
relacionamento

Nvel de
envolvimento

Nvel de
dependncia

Temporalidade
da relao

Nvel
de poder

Grau
de fora
na relao

Alunos

Negcio,
institucional,
profissional,
social

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Professores
e auxiliares
de docentes

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
operacional,
social

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Servidores
administrativos

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
operacional,
social

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Funcionrios
comissionados
e terceirizados

Negcio, legal
institucional,
profissional,
operacional,
social

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Superintendncia

Negcio, legal,
institucional,
profissional

Total

Essencial
constitutivo

Permanente

Sustentador

Forte

Conselho
deliberativo

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
poltico,
estratgico

Total

Essencial
constitutivo

Permanente

Sustentador

Forte

Coordenadores
administrativos

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
operacional

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Coordenadores
de ensino

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
estratgico

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Diretores
de unidades

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
operacional

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Assessores

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
poltico,
estratgico

Total

Essencial
consultivo

Permanente

Sustentador

Forte

Procuradoria
jurdica

Negcio, legal,
institucional,
profissional

Total

Essencial
consultivo

Permanente

Coercitivo

Forte

Gabinete
do governador

Negcio, legal,
institucional,
profissional,
poltico,
estratgico,
promoo

Total

Essencial
constitutivo

Permanente

Coercitivo

Forte

Secretaria de
Desenvolvimento

Idem

Total

Essencial
constitutivo

Permanente

Coercitivo

Forte

62

Tipos de
pblicos
(continuao)
Demais
secretarias
e rgos
do governo

Tipos de
relacionamento

Nvel de
envolvimento

Nvel de
dependncia

Temporalidade
da relao

Nvel
de poder

Grau
de fora
na relao

Negcio, legal,
poltico,
estratgico

Parcial

No-essencial

Frequente

Expressivo

Mdio

Deputados
estaduais

Legal, poltico,
estratgico,

Parcial

De
interferncia

Ocasional

Legitimador

Fraco

Ministrio
da Educao

Legal, poltico,
estratgico

Baixo

No-essencial

Ocasional

Avaliador

Fraco

Conselho
Estadual
de Educao

Legal, poltico,
estratgico,
institucional,
negcio

Parcial

De
interferncia

Ocasional

Legitimador

Forte

Sindicato

Classista, legal,
poltica,
profissional,
institucional,

Parcial

No-essencial

Ocasional

Expressivo

Mdio

Grmios
estudantis

Classista,
poltica,
institucional

Parcial

No-essencial

Efmera

Expressivo

Fraco

Associaes de
pais e mestres

Estratgico,
poltico,
institucional,
social

Parcial

No-essencial

Ocasional

Expressivo

Fraco

Imprensa

Institucional,
promocional,
estratgico,
negcio

Parcial

De
interferncia

Permanente

Expressivo

Forte

Prefeituras

Negcio, legal,
poltico,
estratgico,
institucional

Total

No-essencial

Permanente

Expressivo

Forte

Instituies
congneres

Negcio,
estratgico,
institucional,
poltico

Total

De
interferncia

Permanente

Expressivo

Fraco

Comunidade

Social,
institucional,
poltico

Parcial

No-essencial

Ocasional

Expressivo

Fraco

Empresas
parceiras

Negcio,
institucional,
promocional,
estratgico,

Total

De
interferncia

Ocasional

Expressivo

Forte

Fornecedores

Institucional,
profissional

Total

Essencial
de sustentao

Permanente

Sustentador

Forte

Pais de alunos

Institucional,
profissional,
estratgico,
negcio

Total

Essencial
de sustentao

Ocasional

Sustentador

Forte

Ex-alunos

Institucional,
profissional,
estratgico,
negcio

Total

Essencial
de sustentao

Ocasional

Sustentador

Forte

Potenciais
alunos

Institucional,
profissional,
estratgico,
negcio

Parcial

No-essencial

Ocasional

Sustentador

Forte

Tabela 6 Mapeamento e classificao lgica de pblicos

63

Definio de objetivos, resultados organizacionais e expectativas dos pblicos

Tipos de
pblicos

Objetivos da instituio

Resultados esperados

Expectativas do pblico

Alunos

Oferecer ensino de qualidade, dar

excelente atendimento, conseguir
lealdade marca, expandir a rede

Satisfao, credibilidade,
confiana, reconhecimento,
ensino de excelncia, aumento
nos ndices de avaliao

tima formao, bom

atendimento, diploma
com marca reconhecida,
garantia de empregabilidade

Professores
e auxiliares
de docentes

Obter produtividade e eficincia,

dispor de profissionais capacitados,
eliminar conflitos, oferecer bemestar no trabalho, ter capacidade
operacional, manter bons
relacionamentos, dar treinamento,
reconhecer esforos

Dedicao, lealdade,
comprometimento, confiana,
tica, esprito de equipe,
empreendedorismo,
colaborao, inovao

Salrios justos, poltica de

benefcios, reconhecimento,
boas condies de trabalho,
oportunidades de promoo
e crescimento

Servidores
administrativos

Idem

Idem

Idem

Funcionrios
comissionados
e terceirizados

Idem

Idem

Idem + estabilidade no
emprego, salrios em dia
(terceirizados)

Superintendncia

Dispor de gestores competentes,

capacitados e comprometidos
com os ideais organizacionais

Excelncia e crescimento
institucional

Reconhecimento

Conselho
deliberativo

Obter apoio irrestrito, fidelidade

Credibilidade, confiana, tica,

confidencialidade,
transparncia, retorno, inovao

Resultados, honestidade
nos negcios

Coordenadores
administrativos

Obter produtividade, eficincia

e conscincia na aplicao
de recursos, estimular
seus funcionrios, oferecer
bem-estar no trabalho

Sustentabilidade estrutural,
equipes engajadas

Reconhecimento, confiana,
respaldo, recursos e
condies de trabalho,
estabilidade no emprego

Coordenadores
de ensino

Obter excelncia nas atividades

pedaggicas gerais, estimular
seus funcionrios, oferecer
bem-estar no trabalho

Excelncia e integrao
nas atividades de ensino,
professores e funcionrios
engajados

Reconhecimento, confiana,
respaldo, recursos
e condies de trabalho,
estabilidade no emprego

Diretores
de unidades

Obter excelncia no ensino local,

estimular suas equipes, oferecer
bem-estar no trabalho, obter boa
infraestrutura, manuteno
e aplicao de recursos

Excelncia e integrao
nas atividades de ensino,
professores e funcionrios
engajados

Reconhecimento, confiana,
respaldo, recursos
e condies de trabalho,
estabilidade no emprego

Assessores

Obter informaes, apoio

e garantia estratgica

Excelncia nos relacionamentos

polticos e estratgicos

Reconhecimento, confiana,
respaldo, condies
de trabalho, estabilidade
no emprego

Procuradoria
jurdica

Idem

Garantia e suporte para tomada

de decises

Reconhecimento, confiana,
respaldo, condies
de trabalho

Gabinete
do governador

Obter investimentos,
reconhecimento e prioridade

Segurana institucional,
crescimento, excelncia

Resultados, honestidade nos

negcios, retorno poltico,
visibilidade pblica

Secretaria de
Desenvolvimento

Idem

Idem

Idem

Demais
secretarias
e rgos
do governo

Estabelecer parcerias, obter apoio

intergovernamental

Segurana institucional,
novos projetos

Retorno poltico,
visibilidade pblica

Deputados
estaduais

Obter apoio para aprovao

de projetos legislativos

Segurana institucional,
crescimento, excelncia

Retorno poltico,
visibilidade pblica

64

Tipos de
pblicos
(continuao)

Objetivos da instituio

Resultados esperados

Expectativas do pblico

Ministrio
da Educao

Obter bons ndices de avaliao

Segurana institucional,
crescimento, excelncia

Resultados

Conselho
Estadual
de Educao

Obter apoio institucional, conseguir

aprovao de novos cursos

Idem

Idem

Sindicato

Obter apoio, evitar conflitos,

tica na relao

Garantia de conquistas
aos funcionrios, confiana

Cumprimento de acordos,
reconhecimento, soluo
de seus casos

Grmios
estudantis

Idem

Garantia de conquistas
aos alunos, confiana

Idem

Associaes de
pais e mestres

Idem

Idem

Idem

Imprensa

Conseguir apoio, obter divulgao,

ser fonte de informao

Apoio pblico, promoo

da marca, divulgao

Conseguir fonte
de informaes, bom
atendimento, transparncia,
objetividade, agilidade,
soluo de seus casos

Prefeituras

Expandir a rede

Crescimento

Receber novos
cursos/unidades

Instituies
congneres

Trocar experincias,
fazer benchmark

Aes inovadoras, excelncia

Trocar experincias, fazer

benchmark

Comunidade

Obter divulgao da marca e

reconhecimento institucional

Aprovao, confiana,
divulgao

Apoio social, soluo

de seus casos

Empresas
parceiras

Idem + conseguir doaes,

patrocnio, estgios para os alunos,
criar novos cursos

Idem + crescimento

Capacitao profissional,
apoio social,
visibilidade pblica

Fornecedores

Fazer bons contratos, obter

suprimentos e servios
de qualidade, preos justos,
comprometimento, conseguir
entregas just in time

Bons materiais e servios,

cumprimento de contratos,
comprometimento, honestidade,
confiana

Pagamento conforme o
contrato, parcerias durveis,
confiana, tica

Pais de alunos

Oferecer confiana, bom

atendimento, conseguir apoio,
reconhecimento e lealdade marca

Satisfao, credibilidade,
confiana, apoio,
reconhecimento

tima formao, bom

atendimento, disciplina,
segurana, diploma
reconhecido, garantia
de empregabilidade

Ex-alunos

Obter reconhecimento, apoio,

lealdade marca

Satisfao, credibilidade,
confiana, apoio

Diploma e marca
reconhecidos, garantia
de empregabilidade

Potenciais
alunos

Obter reconhecimento, apoio,

lealdade marca

Satisfao, credibilidade,
confiana, apoio

Aprovao no processo
seletivo

Tabela 7 Objetivos, resultados e expectativas dos pblicos

O mapeamento do pblico do Centro Paula Souza demonstra a complexidade nos

relacionamentos da instituio. Para o trabalho de planejamento localizado, trabalharemos
com cinco grupos estratgicos: 1. Alunos, professores, servidores e funcionrios; 2. Diretores
e gestores; 3. Parceiros institucionais; 4. Imprensa; 5. Ex-alunos, potenciais alunos e
comunidade em geral.

65

4.2 Tendncias ambientais

O estudo dos ambientes em que a organizao est inserida um dos primeiros

passos para permitir uma anlise de foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, contribuindo
para a tomada de ao. Para Farias e Penafieri (2011, p. 11), as anlises ambientais podem
ser entendidas como desk research, pesquisas a partir de dados secundrios, para a busca de
conhecimentos bsicos, cuja essncia informativa e analtica.
O estudo amplo sobre condies e tendncias ambientais prepara a organizao para
identificar necessidades e enfrentar adversidades. As anlises levam em considerao macro e
microambientes, estes ltimos, j mencionados no captulo anterior, no que se refere ao
Centro Paula Souza. Os microambientes podem ser divididos em trs grandes blocos:
organizao (histrico, estrutura, situao econmica, cultura, misso, viso, valores, etc.),
comunicao (pblicos, estrutura, sistema e polticas de comunicao) e comunicao
organizacional (comunicao administrativa, interna, institucional e mercadolgica),
conforme proposto por Kunsch (2003, apud FARIAS; PENAFIERI, 2011), no contexto da
pesquisa institucional.
Os macroambientes so divididos em seis grandes grupos, de acordo com Kotler e
Keller (2006): demogrfico (crescimento populacional, idade, etnia, instruo, movimentos
migratrios, etc.), poltico-legal (legislaes, decretos e programas governamentais),
econmico (poder de compra, crises, cmbio, rentabilidade, acesso ao crdito, etc.),
tecnolgico (mudanas e inovaes tecnolgicas, informatizao de processos, etc.),
sociocultural (valores centrais e secundrios da sociedade e necessidades das diferentes
subculturas

existentes

nessa

sociedade)

natural

(responsabilidade

ambiental,

sustentabilidade e formas de minimizao de impactos ambientais).

A seguir sugesto de um quadro (Tabela 8), frente realidade do Centro Paula Souza,
com a anlise das principais tendncias macroambientais e megatendncias, entendidas por
Frederick e Webster, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 76), como grandes mudanas
[...] que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo
de sete a dez anos, no mnimo.

66

Anlise de tendncias macroambientais

Ambiente

Demogrfico

Poltico-legal

Econmico

Tema

Tendncia

Megatendncia

Classe social

Aumento da classe C

Maior procura por cursos

gratuitos

Crescimento de cidades
no interior do estado

Aumento da demanda
por mo de obra regional

Descentralizao
de unidades e demanda
por novos cursos

Programa federal
de estmulo
profissionalizao
(Pronatec)

Maior oferta de cursos

financiados pelo governo
federal, sobretudo, em
insituies particulares

Maior quantidade de alunos

formados, aumento da
concorrncia entre si, perda
de professores e risco
de queda de qualidade

Programa federal
de estmulo
integrao do ensino
mdio com o tcnico
(Brasil Profissionalizado)

Repasse de recursos federais

aos estados para aumentar
oferta de cursos na
modalidade de ensino
mdio integrado

Aumento de alunos nas

escolas em jornada integral

Crises financeiras e
estagnao da economia

Maios controle
nos investimentos
do governo do estado

Estabilidade na expanso
do ensino

Uso de novas tecnologias

em laboratrios
e salas de aula

Modernizao das escolas,

maior oferta de cursos a
distncia e maior interao
dos alunos com a instituio
via redes digitais

Tecnolgico

Informatizao

Sociocultural

Perfis dos cursos

Aumento da procura por

cursos do setor de servios

Diminuio da oferta de
profissionais para indstria

Natural

Perfis dos cursos

Aumento da procura por

cursos na rea ambiental

Maior procura por

profissionais especializados
em meio ambiente

Maior acesso dos alunos

internet com dispositivos
fixos e mveis

Tabela 8 Anlise das principais tendncias macroambientais frente realidade do Centro Paula Souza

67

4.3 Anlise SWOT: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas

A identificao das potencialidades e fragilidades da organizao dentro de seu

ambiente interno, confrontadas com as oportunidades e ameaas que surgem no contexto
externo, auxiliar a definir os objetivos da comemorao dos 45 anos do Centro Paula Souza.
Esse mapeamento recebe o nome de anlise SWOT. Desenvolvido pelos professores da
Harvard Business School, Kenneth Andrews e Roland Christensen (BICHO; BAPTISTA,
2006), o termo resulta das iniciais das palavras em ingls Strengths (foras), Weaknesses
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas).
O estudo consiste na formao de uma matriz de dois eixos (ambiente interno e
externo), cada um composto por suas respectivas variaes dentro da anlise SWOT.
As variveis ficam sobrepostas, permitindo a elaborao da anlise e de sugestes para a
tomada de decises. Para Bicho e Baptista (2006, p. 13):
A importncia da identificao das foras e das fraquezas particularmente
importante para os aspectos mais diretamente relacionados com os fatores crticos de
sucesso da organizao em causa. tambm [...] referir que a considerao de uma
determinada caracterstica da empresa como fora ou fraqueza sempre relativa e
potencialmente altervel, na medida em que se podem verificar ao longo do tempo
alteraes [...] ao nvel da concorrncia e do seu comportamento. A correta listagem
das suas foras e fraquezas d organizao elementos importantes no que se refere
sua orientao estratgica, que tender naturalmente a tirar o maior partido
possvel das foras e a minorar ao mximo as fraquezas.

Segundo Farias e Penafieri (2011, p. 14), no cruzamento entre oportunidades e

fraquezas so levantadas as bases para o aprimoramento interno, enquanto o confronto entre
foras e ameaas denota aproveitamento externo condicionado, em que ameaas podem ser
vislumbradas como oportunidades. O risco mximo para os autores o resultado do
cruzamento entre fraquezas e ameaas. A anlise que se faz desse cruzamento o ponto
essencial para planejar os rumos da organizao, que vo desde novas estratgias para
conquista de mercado at bases para manuteno no prprio negcio.
Cruzar foras e oportunidades, por sua vez, representa maior vantagem em termos
competitivos, o que a organizao tem e faz de melhor para que possa ser potencializado e
estendido aos planos estratgicos. Farias e Penafieri (2011, p. 14) ressaltam que o diferencial
institucional precisa sobreviver aos outros trs cruzamentos, pois muito o que entendia-se
por diferencial institucional pode ser neutralizado por ameaas ou fraquezas srias. A seguir
a matriz SWOT de cruzamento aplicada ao Centro Paula Souza (Tabela 9):

68

Anlise SWOT do Centro Paula Souza

Diferencial institucional

Foras

Aproveitamento externo
condicionado

Foras como tradio, pioneirismo,

marca e reconhecimento so
minimizadas frente insatisfao do
pblico interno e dificuldade na
integrao de processos. As principais
vantagens competitivas concentram-se
na abrangncia, qualidade,
empregabilidade e gratuidade dos
cursos, grandes responsveis pela
projeo de imagem favorvel.

Maior rede estadual de ensino

profissional gratuito do Brasil;
Tradio: 45 anos de existncia;
Pioneirismo: instituio precursora
no ensino superior tecnolgico e
responsvel pelas escolas tcnicas
centenrias de nvel mdio;
Referncia na qualidade de ensino,
com alto ndice de empregabilidade;
Presena: com mais de 280 mil
alunos, responde por 87% da oferta
de cursos tcnicos em instituies
pblicas no estado;
Dispe de boa infraestrutura nas
novas unidades;
Figura entre as prioridades
nos planos de governo.

Os pontos fortes esto relacionados

fora do nome, tradio, pioneirismo e
qualidade reconhecida, alm de outros
fatores como o tamanho da rede e a
gratuidade do ensino. O enaltecimento
dos pontos fortes pode enfatizar as
estratgias da instituio e enfraquecer
eventuais ameaas, como diminuio
de investimentos e desgaste
de imagem.

Oportunidades

Misso institucional

Ameaas

Cenrio favorvel para novas

parcerias com empresas
e associaes;
Tendncia para expanso de cursos
a distncia e do ensino
em tempo integral;
Aumento do nmero de pessoas
conectadas internet;

Promover a educao profissional

pblica dentro de referenciais
de excelncia, visando
ao atendimento das demandas
sociais e do mundo do trabalho

Novas mobilizaes de professores,

servidores e alunos insatisfeitos;
Perda de profissionais para a rede
de ensino privada, sobretudo
com o aumento da demanda
financiada pelo governo federal;
Crise de imagem ocasionada
pelo descontentamento
do pblico interno.

Aprimoramento interno

Fraquezas

Risco mximo

Oportunidades de parcerias com

empresas e associaes podem levantar
recursos para mitigar problemas no
oramento e na infraestrutura,
bem como fortalecer projetos de
comunicao focados na consolidao
da marca, no envolvimento
e na valorizao do pblico interno,
tendo a internet como principal
instrumento de apoio.

Baixos salrios e demora na

implantao do plano de carreira;
Falta de infraestrutura nas unidades
mais tradicionais;
Burocracia administrativa
e impedimentos legais;
Oramento limitado;
Dificuldade em estabelecer
processos integrados de gesto
e de comunicao com as unidades;
A descentralizao torna a marca
das unidades mais conhecida
que a prpria instituio.

As ameaas do macroambiente, como o

crescimento das instituies privadas e
a tendncia de queda de investimento,
junto insatisfao do pblico interno
e a imagem fragilizada aps as greves,
podem ser agravadas por fraquezas,
como a falta de estrutura e de polticas
de integrao e valorizao
dos funcionrios. Investimentos
em projetos de comunicao integrada
podem contribuir para
a minimizao das ameaas.

Tabela 9 Anlise SWOT do Centro Paula Souza

69

4.4 Objetivos e estratgias

Aps o diagnstico da situao organizacional, fica evidente a necessidade de

consolidao das relaes do Centro Paula Souza com seus pblicos estratgicos. Frente s
oportunidades surgidas com o aniversrio de 45 anos da instituio, foi elaborado um plano de
comunicao com aes de curto, mdio e longo prazos, com os seguintes objetivos:
Fortalecer a reputao do Centro Paula Souza como referncia no ensino profissional;
Valorizar os profissonais e aumentar seu comprometimento com a instituio;
Promover maior aproximao com os demais pblicos estratgicos;
Aumentar a exposio da marca.
Como vimos no captulo anterior, o Centro Paula Souza j desenvolve um trabalho
voltado memria do rgo, por meio de um grupo que promove estudos e encontros para
discutir assuntos ligados ao tema, alm de aes comemorativas lideradas pela Assessoria de
Comunicao nos aniversrios da instituio e outras iniciativas descentralizadas promovidas
por suas unidades.
A proposta para os 45 anos retomar aes bem-sucedidas nas ltimas
comemoraes, criar novos produtos, integrar o plano com as iniciativas do Grupo de Estudos
e Pesquisas em Memrias da Educao Profissional e tornar o projeto histrico um diferencial
estratgico da poltica organizacional.

Para alcanar os objetivos, propomos as seguintes estratgias:

Execuo das iniciativas de modo permanente para que possam trazer resultados
concretos a longo prazo para a instituio;
Intensificao das aes de comunicao voltadas memria institucional;
Criao de novos produtos de comunicao focados nos pblicos estratgicos.

70

4.5 Plano de aes

A Assessoria de Comunicao da qual este autor faz parte da equipe de

planejamento e operao das aes de comemorao dos 45 anos do Centro Paula Souza
j est desenvolvendo projetos para o curto prazo que comearam a ser colocados em prtica
no ms de maro de 2014, com a pretenso de desenrolar essas aes at outubro de 2015,
vspera do aniversrio de 46 anos.
Entre as iniciativas, est a utilizao de logomarca comemorativa (Fig. 21) nos meios
de comunicao digitais e impressos, publicaes de fatos e curiosidades que marcaram
a histria da instituio nas redes sociais com a hashtag #paulasouza45anos e a redao de
um livro que abordar 45 temas que fazem o sucesso do Centro Paula Souza, contados por
meio de histrias e depoimentos.

Figura 21 Logomarca comemorativa dos 45 anos do Centro Paula Souza

O evento oficial que marcar o pice das comemoraes e o lanamento do livro

dever ser novamente na Sala So Paulo, a exemplo da experincia obtida em 2009,
na ocasio em que foi comemorado o aniversrio de 40 anos da instituio. Porm, o contexto
poltico atual ir impor certas restries devido Lei n 9.504/97, que determina normas de
conduta de agentes pblicos durante o perodo eleitoral e restringe aes promocionais nos
trs meses que antecedem as eleies. Em 2014, esse perodo compreende o intervalo entre o
dia 5 de julho e a proclamao dos candidatos eleitos, prevista para 5 ou 26 de outubro,
em caso de segundo turno.

71

Como o aniversrio da instituio ocorre em 6 de outubro, poca em que as restries

da Lei Eleitoral esto em vigor, a festa dever ser agendada para novembro e as outras aes
promocionais tambm no podero ser executadas neste perodo que antecede as eleies.
A exemplo da comemorao dos 40 anos, a solenidade ser voltada para diretores,
gestores, autoridades, parceiros e um grupo restrito de funcionrios da instituio, prevendo a
realizao de exposies sobre a trajetria do rgo, homenagens e apresentaes artsticas.
Esto em estudo ainda outras aes, como um concurso de redaes dos alunos sobre
os 45 anos do Centro Paula Souza, com temas voltados para a realidade individual do
estudante. Os vencedores teriam seus textos publicados no site e seriam homenageados no dia
da festa. Tambm est em anlise uma apresentao de alunos da Etec de Artes no saguo do
evento em estilo flash mob (aglomeraes instantneas de pessoas para realizar aes
inusitadas), banners com os 45 temas do livro, uma apresentao da orquestra de Tatu e
outros shows musicais.
A seguir, resumo das aes que esto sendo previstas ou colocadas em prtica para
as comemoraes dos 45 anos do rgo (Tabela 10):

Resumo das aes em prtica ou previstas para a comemorao dos 45 anos

Ao

Detalhamento

Logomarca
comemorativa

Utilizao de logomarca comemorativa nos meios de comunicao digitais e impressos.

Livro institucional

Redao de um livro ilustrado com 45 temas que fazem o sucesso do Centro Paula Souza,
contados por meio de histrias e depoimentos de funcionrios, professores e alunos.

Redes sociais

Publicaes de fatos e curiosidades que marcaram a histria da instituio

nas redes sociais com a hashtag #paulasouza45anos.

Evento oficial
na Sala So Paulo

Solenidade de gala para cerca de 2 mil pessoas, entre diretores, gestores, autoridades, parceiros
e um grupo restrito de funcionrios da instituio, prevendo a realizao de exposies
sobre a trajetria do rgo, banners, homenagens e apresentaes musicais e artsticas.

Concurso de redao

Est em estudo a realizao de um concurso de redaes dos alunos sobre os 45 anos

do Centro Paula Souza, com temas voltados para a realidade individual do estudante, prevendo
a publicao dos textos dos vencedores no site da instituio e homenagem no dia da festa.

Tabela 10 Resumo das aes em prtica ou previstas para a comemorao dos 45 anos

72

Como parte do plano de ao estratgica, alm das medidas acima que j esto
previstas ou em andamento, propomos a realizao de um programa de responsabilidade
histrica: Rumo aos 50 anos do Centro Paula Souza, com o propsito de se tornar parte
da poltica da instituio, a partir da instalao de um centro de informaes e gesto de
conhecimento sobre a trajetria da educao profissional e sua contribuio no
desenvolvimento do pas.
A recomendao desenvolver o programa com o fortalecimento do projeto de
implantao de um centro de memria no prdio da antiga sede da instituio, conforme
vimos no Captulo 3.2. O intuito integrar a iniciativa do Grupo de Estudos e Pesquisas em
Memrias ao programa de responsabilidade histrica, transformando o centro de
documentao e memria em um local moderno, utilizando uma liguagem museogrfica
contempornea, com a produo de contedo e servios voltados para os pblicos estratgicos.
Com a criao do Memorial do Centro Paula Souza, outras aes podem ser geradas,
inclusive a partir de recortes do acervo para criao de novos produtos e servios, conforme
as propostas elencadas a seguir (Tabela 11):

Resumo das aes popostas para o projeto Rumo aos 50 anos do Centro Paula Souza
Ao

Detalhamento

Criao do Memorial
do Centro Paula Souza

Instalao de um memorial com recursos modernos e inovadores em linguagem museogrfica

no prdio da antiga sede para ser inaugurado no aniversrio de 50 anos da instituio.
O incio do projeto deve ser anunciado durante a comemorao dos 45 anos.

Campanha
para levantar itens
para o acervo
e engajar colaboradores

Lanamento de campanha interna com a criao de produtos de comunicao

para sensibilizar doadores e arrecadar itens que contribuam para a formao do acervo histrico.

Sensibilizao das
diretorias de unidades

Encontros com diretores de unidades para sensibilizar quanto importncia da memria

(olhando para o passado e para o futuro), como forma de obter ideias e apoio para realizao
de micro aes nas unidades que se relacionem com o projeto Rumo aos 50 anos.

Criao de um portal
sobre o programa de
memria com acervo
digital na internet

Desenvolvimento de uma pgina na internet com contedos exclusivos sobre o programa de

memria: www.centropaulasouza.sp.gov.br/memoria. O portal dever conter textos, imagens,
udios, vdeos, linha do tempo interativa, informaes sobre eventos, coleta de contedo, canal
para contato e registros de memria oral, bem como um acervo virtual com recortes do Memorial.

Oficinas
para a comunidade

Criao de oficinas com alunos do ensino fundamental e mdio sobre a histria e a importncia
da educao profissional, aproveitando o espao do centro de memria para promover visitas
guiadas e oficinas com grupos escolares, estudantes e outros cidados interessados.

Atividades
para integrao de
novos colaboradores

Execuo de visitas guiadas e atividades de integrao, aproveitando o espao do centro

de memria para promover visitas guiadas e atividades com os novos colaboradores.

Exposies peridicas
e itinerantes

Execuo de exposies mensais ou bimestrais sobre temas ligados instituio em um espao

dentro do centro de memria, percorrendo posteriormente outras unidades do estado.

Tabela 11 Resumo das aes propostas para o projeto Rumo aos 50 anos do Centro Paula Souza

73

1 Criao do Memorial do Centro Paula Souza

Pblico-alvo: professores, funcionrios, alunos, parceiros, gestores e comunidade em geral.
Equipe responsvel: uma comisso de gestores, integrantes da Assessoria de Comunicao,
pesquisadores, historiadores e bibliotecrios do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias
definir a formao de uma equipe exclusiva para o projeto, composta por um historiador, um
arquivista, um arquiteto, um profissional de comunicao, um designer grfico e dois
estagirios. Essa equipe tambm cuidar das demais aes relacionadas ao projeto.
Mensagem-chave: a memria gera conhecimento, integra e nos ajuda a construir o futuro.
Objetivos especficos: fortalecer a reputao da instituio, disseminar a cultura
organizacional, valorizar os profissonais do rgo e aumentar a exposio da marca frente
contribuio histrica do Centro Paula Souza educao profissional do Brasil.
Desenvolvimento: instalao do Memorial no prdio da antiga sede para ser inaugurado no
aniversrio de 50 anos da instituio. O incio do projeto deve ser anunciado durante a
comemorao dos 45 anos. A ao deve envolver a contratao de empresas especializadas na
formao de centros de memrias, com expertise em levantamento, tratamento e organizao
de acervo, bem como na criao de produtos e servios interativos.
Mensurao: relatrio de visitas e consultas ao acervo
Detalhamento: com a formao da equipe interna responsvel pelo projeto, ser definido o
passo-a-passo detalhado para a implantao do centro de memria em cinco anos. A primeira
fase ser a estruturao da poltica de acervo e o planejamento do espao e da infraestrutura,
em conjunto com o Departamento de Obras. Paralelamente, a rea de Gesto de Parcerias e
Convnios faz a prospeco de patrocnio com as empresas e associaes parceiras, que tero
suas marcas exibidas junto s aes desempenhadas conjuntamente ao rgo. Na sequncia,
ser necessrio contratar empresas especializadas para auxiliar na criao do Memorial, tanto
no cuidado do acervo, como na criao de produtos e servios. O espao contar com
ferramentas de ltima gerao em linguagem museogrfica, como totens eletrnicos, jogos
educativos, painis expositivos, linhas do tempo, cabine de memria oral com vdeos e
publicaes a partir de depoimentos de professores, servidores, ex-alunos e ex-colaboradores,
entre outros produtos e servios. Quando estiver em funcionamento, o centro de memrias
dever ter uma equipe exclusiva de atendimento e controle do arquivo. O local dever servir
como referncia para pesquisas sobre os temas ligados instituio, interagindo com os
centros de memria existentes, criados pelo Grupo de Historiografia nas Etecs centenrias.
Seguem estimativas de cronograma (Tab. 12) e custos (Tab. 13) da ao:

74

Cronograma para implantao do Memorial do Centro Paula Souza

Ao

2 semestre
2014

2015

2016

2017

Formao da equipe e definio da poltica de acervo

Anncio da criao do centro de memria

durante as comemoraes dos 45 anos da instituio

Prospeco de patrocnio com empresas

e associaes parceiras

Planejamento do espao
e da infraestrutura para as instalaes

Levantamento, catalogao e organizao do acervo

Realizao de obras de adaptao no local

Contratao de empresas especializadas

em tratamento de acervo e produo de contedo

Compra de mveis, equipamentos

e instalao fsica do arquivo

Produo de contedo interativo a partir de recortes

do acervo, como totens eletrnicos, jogos educativos,
painis expositivos, linha do tempo, projetos de memria
oral com vdeos e publicaes, etc.

2018

2019

Inaugurao do memorial como marco

das comemoraes dos 50 anos da instituio

Tabela 12 Cronograma para implantao do Memorial do Centro Paula Souza

Estimativa de custos para implantao do Memorial do Centro Paula Souza

Ao

Custo mensal permanente

Formao da equipe: historiador, arquivista, arquiteto,

profissional de comunicao, designer grfico e dois estagirios.

R$ 50 mil

Custo da criao
do Memorial

Levantamento, catalogao e organizao

do acervo com apoio de empresa especializada

R$ 200 mil

Realizao de obras de adaptao no local

R$ 200 mil

Compra de mveis, equipamentos

e instalao fsica do arquivo

R$ 500 mil

Produo de contedo interativo a partir de recortes

do acervo, como totens eletrnicos, jogos educativos,
painis expositivos, linha do tempo, projetos de memria oral
com vdeos e publicaes, etc.

R$ 400 mil

TOTAL

R$ 50 mil

Tabela 13 Estimativa de custos para implantao do Memorial do Centro Paula Souza

R$ 1,3 milho

75

2 Campanha para levantar itens para o acervo e engajar colaboradores

Pblico-alvo: professores, funcionrios e ex-colaboradores.
Equipe responsvel: equipe de profissionais do projeto de memria, sob a superviso da
Assessoria de Comunicao e do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias.
Mensagem-chave: sua memria faz parte da nossa histria, ajude tambm a construir o
Memorial do Centro Paula Souza.
Objetivos especficos: engajar colaboradores, levantar material para o acervo, divulgar e
fortalecer o projeto internamente.
Desenvolvimento: lanamento da campanha interna com o envio de e-mail, produo de
cartazes, folders e tambm com o uso dos meios de comunicao institucionais do rgo.
Mensurao: levantamento de itens arrecadados e relevncia do material obtido.
Detalhamento: a campanha dever ser lanada junto ao anncio da criao do Memorial, no
evento que celebra os 45 anos da instituio. No dia seguinte, ser enviado um e-mail para os
colaboradores, informando os materiais de interesse para o acervo, como documentos, livros,
fotos, publicaes de poca, brindes, trofus, materiais promocionais, objetos, relatrios, etc.
Esse e-mail dar incio a uma newsletter quinzenal sobre a campanha de arrecadao e o
andamento do projeto memria. Conforme os materiais doados forem selecionados, sero
divulgados na newsletter os itens curiosos e seus doadores. Os funcionrios que contriburem
ganharo uma carta de agradecimento e um pen drive com a logomarca do Memorial como
brinde. Devero ser criados folders e cartazes para distribuio nas unidades. Ser lanada
uma edio especial da revista bimestral da instituio sobre os 45 anos e o projeto Rumo aos
50. As edies seguintes contaro com uma pgina de anncio sobre a campanha. Haver
tambm a criao de um banner sobre a campanha no site e na newsletter semanal voltada aos
funcionrios, alm de posts sobre o tema nas redes sociais para atingir ex-colaboradores. A
campanha dever durar cerca de um ano. Ao seu trmino, os produtos de comunicao on-line
e os anncios na revista institucional daro lugar a espaos permanentes para divulgao do
projeto como um todo e seus desdobramentos. Seguem estimativas de cronograma (Tab. 14) e
custos (Tab. 15) da ao:

76

Cronograma da campanha para levantar itens para o acervo e engajar colaboradores

Novembro
2014

Ao

Dezembro
2014

Primeiro
semestre
2015

Segundo
semestre
2015

Lanamento da campanha e do anncio do projeto

memria no evento de comemorao dos 45 anos

Edio especial da revista bimestral da instituio

sobre os 45 anos, a campanha de arrecadao
e o projeto Rumo aos 50

Criao de folders e cartazes

para distribuio nas unidades

Exibio de banner sobre a campanha no site

e na newsletter semanal da Assessoria de Comunicao

Anncios na revista institucional

Posts sobre a campanha nas redes sociais

Tabela 14 Cronograma da campanha para levantar itens para o acervo e engajar colaboradores

Estimativa de custos para a campanha

Ao
Mo de obra

Custo total
Inclusa na estimativa de criao do Memorial

Revista especial e anncios nas edies bimestrais

Inclusos no oramento da Assessoria de Comunicao

Produtos on-line

Inclusos no oramento da Assessoria de Comunicao

Produo de 1 mil cartazes coloridos A3

para distribuio nas unidades

R$ 2 mil

Produo de 2 mil folders coloridos, tamanho aberto

42 cm por 21cm, para distribuio nas unidades

R$ 3 mil

Produo de 800 pen drives para distribuio como brinde

R$ 10 mil

TOTAL

R$ 15 mil

Tabela 15 Estimativa de custos para a campanha

77

3 Sensibilizao das diretorias das unidades

Pblico-alvo: diretores.
Equipe responsvel: equipe de profissionais do projeto memria, sob a superviso da
Assessoria de Comunicao e do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias.
Mensagem-chave: sua unidade construiu nossa histria, faa parte do Memorial do Centro
Paula Souza.
Objetivo especfico: apoio para realizao de micro aes nas unidades que se relacionem
com o projeto Rumo aos 50 anos.
Desenvolvimento: encontros com diretores de unidades para sensibilizar quanto
importncia da memria (olhando para o passado e para o futuro), com a distribuio dos
folders da campanha e a realizao de estudos em conjunto com as unidades sobre as micro
aes que podem ser empreendidas.
Mensurao: quantidade de encontros e propostas de aes sugeridas.
Detalhamento: paralelamente campanha para levantar itens para o acervo e engajar
colaboradores, entram em ao encontros com diretores de unidades para inform-los sobre o
projeto e estimular a realizao de micro aes com seus pblicos locais. As reunies iro
apresentar a importncia da memria e como as escolas e faculdades podem fazer parte, por
meio da coleta de materiais, depoimentos, apresentaes, exposies, etc. Os participantes
podero contribuir com a sugesto de aes regionalizadas e contaro com o apoio da equipe
responsvel para planejar e executar seus projetos. Seguem estimativas de cronograma
(Tab. 16) e custos (Tab. 17) da ao:

Cronograma da ao de sensibilizao das diretorias das unidades

Segundo
semestre
2015

Primeiro
semestre
2016

Acompanhamento das aes sugeridas

Mapeamento, planejamento e implementao das propostas

Ao
Rodadas de encontros com grupos de diretores
para apresentar o projeto na sede da instituio

Primeiro
semestre
2015

Segundo
semestre
2016

Tabela 16 Cronograma da ao de sensibilizao das diretorias das unidades

78

Estimativa de custo para ao com as diretorias

Ao

Custo total

Mo de obra

Inclusa na estimativa de criao do Memorial

Despesas com locomoo

Inclusas no oramento das unidades

TOTAL

Ao sem custo adicional

Tabela 17 Estimativa de custo para ao com as diretorias

4 Criao de um portal sobre o programa de memria com acervo digital na internet

Pblico-alvo: professores, funcionrios, alunos e internautas em geral.
Equipe responsvel: equipe de profissionais do projeto memria, sob a superviso
da Assessoria de Comunicao.
Mensagem-chave: a memria on-line a prova de que a tecnologia est no nosso DNA.
Objetivos especficos: facilitar e expandir o acesso ao contedo do acervo, divulgar
os servios e estabelecer uma interface dinmica entre o projeto de memria e os pblicos.
Desenvolvimento: criao de uma pgina na internet ligada ao site principal do rgo, com
layout

inovador

contedos

exclusivos

sobre

programa

de

memria:

www.centropaulasouza.sp.gov.br/memoria. O portal dever conter textos, imagens, udios,

vdeos, linha do tempo interativa, informaes sobre eventos, coleta de contedo, formulrio
para contato e um acervo virtual com recortes do Memorial. Um dos recursos ser um canal
disponvel para ex-alunos contarem suas histrias de sucesso por meio de um blog ou
depoimento gravado em vdeo.
Mensurao: quantidade de acessos, mapeamento das pginas visitadas e contatos feitos
via fale conosco e outros canais disponveis.
Detalhamento: o layout do portal poder ser desenvolvido aps a realizao de um concurso
entre professores e alunos dos cursos de Comunicao Visual e Informtica para Internet das
Etecs, aproveitando ideias sugeridas nos projetos. O site deve ser desenvolvido por empresa
especializada, administrado e atualizado pela equipe do Memorial, sob a superviso da
Assessoria de Comunicao. O programa de memria na internet tambm poder contar com
perfis nas redes sociais para divulgar eventos, exposies, novidades e curiosidades do acervo.
Seguem estimativas de cronograma (Tab. 18) e custos (Tab. 19) da ao:

79

Cronograma para criao do portal do projeto memria

Ao

2016

2017

Realizao de concurso interno para o layout do portal

Definio do mapa do site, elaborao dos contedos

e definio das ferramentas de interatividade

Contratao de empresa especializada

em desenvolvimento web

Construo do site e das ferramentas

2018

2019

Fase de testes

Lanamento do portal durante as comemoraes

dos 50 anos da instituio

Tabela 18 Cronograma para criao do portal do projeto memria

Estimativa de custos para criao do portal do projeto memria

Ao
Mo de obra para produo de contedo e atualizao do portal

Custo avulso

Inclusa na criao do Memorial

Contratao de empresa especializada em desenvolvimento web

Contratao de suporte tcnico para eventuais
modificaes na estrutura do site aps finalizado

Custo total

R$ 80 mil
R$ 100/hora

TOTAL

R$ 80 mil

Tabela 19 Estimativa de custos para criao do portal do projeto memria

5 Oficinas para a comunidade

Pblico-alvo: estudantes e comunidade em geral.
Equipe responsvel: professores e funcionrios do centro de memria.
Mensagem-chave: a histria do Centro Paula Souza e do ensino profissional em So Paulo
caminham junto ao progresso do Brasil.
Objetivos especficos: promover o ensino profissional e a marca da instituio perante a
comunidade, bem como conscientizar os jovens sobre a importncia da preservao da
histria e da memria.
Desenvolvimento: criao de oficinas com adolescentes do ensino fundamental e mdio
sobre a histria e a importncia da educao profissional, aproveitando o espao do centro de
memria para promover visitas guiadas e atividades com grupos escolares, estudantes e outros
cidados interessados.

80

Mensurao: relatrios de visitas e questionrio sobre a satisfao do pblico.

Detalhamento: durante a implantao do Memorial, devero ser planejadas tambm aes
permanentes de envolvimento com a comunidade por meio de visitas, oficinas e atividades
ldicas voltadas para adolescentes. Sero produzidos materiais impressos de apoio, como
gibis educativos, folders e livretos sobre o ensino profissional, o Centro Paula Souza,
o Memorial e suas instalaes, dicas sobre como estudar para os processos seletivos da
instituio, etc. Seguem estimativas de cronograma (Tab. 20) e custos (Tab. 21) da ao:

Cronograma para realizao de oficinas com a comunidade

Ao

2016

Planejamento das atividades

Elaborao de material impresso

2017

2018

2019

Incio das oficinas

X
X

Tabela 20 Cronograma para realizao de oficinas com a comunidade

Estimativa de custo para as oficinas

Ao
Mo de obra

Custo total
Inclusa no oramento da instituio
e na estimativa de criao do Memorial

Despesas com grfica para produo de materiais impressos

R$ 50 mil

TOTAL

R$ 50 mil

Tabela 21 Estimativa de custo para as oficinas

6 Atividades para integrao de novos colaboradores

Pblico-alvo: professores, funcionrios e estagirios.

Equipe responsvel: profissionais da Unidade de Recursos Humanos e funcionrios do
centro de memria.
Mensagem-chave: conhea a histria da instituio que voc ajudar a construir o futuro.
Objetivos especficos: integrar os novos colaboradores e disseminar a cultura organizacional.
Desenvolvimento: execuo de visitas guiadas e atividades de integrao, aproveitando
o espao do Memorial para apresentar a instituio aos novos colaboradores.
Mensurao: relatrios de visitas.

81

Detalhamento: reservar dois dias por ms na agenda do centro de memria para promover
encontros com grupos de 30 novos professores e funcionrios de todo o estado tendo em
vista que a rotatividade mdia de 60 colaboradores por ms. A iniciativa tambm inclui a
produo de um manual de integrao para distribuir nas visitas. Seguem estimativas de
cronograma (Tab. 22) e custos (Tab. 23) da ao:

Cronograma para realizao de atividades para integrao de novos colaboradores

Ao
Planejamento das atividades

2016

2017

2018

Elaborao de material impresso

2019

Incio das oficinas

X
X

Tabela 22 Cronograma para realizao de atividades para integrao de novos colaboradores

Estimativa de custos para as para as atividades de integrao dos colaboradores

Ao
Mo de obra

Custo total
Inclusa no oramento da instituio
e na estimativa de criao do Memorial

Despesas com grfica para produo de material

impresso para ser distribudo em um ano

R$ 50 mil

TOTAL

R$ 50 mil

Tabela 23 Estimativa de custos para as atividades de integrao dos colaboradores

7 Exposies peridicas e itinerantes

Pblico-alvo: professores, funcionrios, alunos, imprensa e comunidade em geral.
Equipe responsvel: profissionais da Assessoria de Comunicao e do centro de memria.
Mensagem-chave: a histria escrita em painis, paredes e ilustraes.
Objetivos especficos: criar novos contedos para o Memorial, integrar e divulgar seus
servios junto s unidades descentralizadas.
Desenvolvimento: Execuo de exposies bimestrais sobre temas ligados instituio em
um espao dentro do centro de memria. As exposies posteriormente devero percorrer
outras unidades do estado.
Mensurao: relatrios de visitas.

82

Detalhamento: a ao deve envolver a participao de gestores e colaboradores das unidades

para definio de temas para atrair os pblicos de interesse. Os assuntos com potencial para
ser abordados podem referir-se memria de cursos especficos, casos de sucesso de alunos
e professores, prmios conquistados pela instituio, apresentaes de trabalhos de estudantes
de diferentes modalidades de cursos, projetos escolares que se transformaram em solues
inovadoras para o mercado, histrias de parceiros patrocinadores do programa, entre outros
temas. A Assessoria de Comunicao fica responsvel pela divulgao das exposies junto
imprensa, estabelecendo contato com veculos e editorias que possam ter interesse em cobrir
determinados assuntos. A primeira exposio pode tratar, por exemplo, dos primeiros cursos
de informtica das Fatecs, com painis de acrlico com fotos e linha do tempo, banners,
equipamentos antigos e vdeos de memria oral. Seguem estimativas de cronograma (Tab. 24)
e custos (Tab. 25) da ao:

Cronograma para realizao de exposies peridicas e itinerantes

Ao

2016

Planejamento das atividades

2017

2018

Elaborao dos materiais para as primeiras exposies

2019

Incio das exposies

X
X

Tabela 24 Cronograma para realizao de exposies peridicas e itinerantes

Estimativa de custos para cada esposio

Ao
Mo de obra

Custo total
Inclusa no oramento da instituio
e na estimativa de criao do Memorial

Despesas com grfica para produo de fotos, cartazes e banners

R$ 7 mil

Contratao de servio de produo de videos de memria oral

R$ 10 mil

TOTAL

R$ 17 mil

Tabela 25 Estimativa de custos para cada exposio

Conforme apresentado acima, as seis ltimas aes configuram como desdobramentos

da primeira proposta que prev a criao do memorial. A partir de ento, a equipe do centro
do memria executa todas as outras iniciativas, marcando as celebraes do primeiro meio
sculo de existncia do Centro Paula Souza.

83

A seguir, quadros com o resumo geral do cronograma (Tab. 26) e das estimativas de
custos (Tab. 27) das aes que marcaro o projeto Rumo aos 50 anos:

Cronograma geral para implantao do projeto Rumo aos 50 anos

Ao

2 semestre
2014

2015

2016

2017

Formao da equipe e definio da poltica de acervo

Anncio da criao do centro de memria

durante as comemoraes dos 45 anos da instituio

Prospeco de patrocnio com empresas

e associaes parceiras

Planejamento do espao
e da infraestrutura para as instalaes

Campanha para levantar itens

para o acervo e engajar colaboradores

Levantamento, catalogao e organizao do acervo

Ao de sensibilizao das diretorias das unidades

Realizao de obras de adaptao no local

Contratao de empresas especializadas

em tratamento de acervo e produo de contedo

Compra de mveis, equipamentos

e instalao fsica do arquivo

Produo de contedo interativo a partir de recortes

do acervo, como totens eletrnicos, jogos educativos,
painis expositivos, linha do tempo, projetos de memria
oral com vdeos e publicaes, etc.
Criao de um portal sobre o programa de memria
com acervo digital na internet

2018

2019

Inaugurao do Memorial como marco

das comemoraes dos 50 anos da instituio

Oficinas para a comunidade

Atividades para integrao de novos colaboradores

Exposies peridicas e itinerantes

Tabela 26 Cronograma geral para implantao do projeto Rumo aos 50 anos

84

Estimativa geral de custos para implantao do projeto Rumo aos 50 anos

Ao

Custo mensal permanente

Formao da equipe: historiador, arquivista, arquiteto,

profissional de comunicao, designer grfico e dois estagirios.

R$ 50 mil

Custo da criao
do projeto

Levantamento, catalogao e organizao

do acervo com apoio de empresa especializada

R$ 200 mil

Realizao de obras de adaptao no local

R$ 200 mil

Compra de mveis, equipamentos

e instalao fsica do arquivo

R$ 500 mil

Produo de contedo interativo a partir de recortes

do acervo, como totens eletrnicos, jogos educativos,
painis expositivos, linha do tempo, projetos de memria oral
com vdeos e publicaes, etc.

R$ 400 mil

Campanha para levantar itens para o acervo

e engajar colaboradores

R$ 15 mil

Criao de um portal sobre o programa de memria

com acervo digital na internet

R$ 80 mil

Oficinas para a comunidade

R$ 50 mil

Atividades para integrao de novos colaboradores

R$ 50 mil

Primeira exposio peridica e itinerante

R$ 17 mil

TOTAL
TOTAL POR ANO
(durante os cinco anos de implantao do projeto)

R$ 50 mil

R$ 1,5 milho

R$ 50 mil/ms

R$ 125 mil/ano

Tabela 27 Estimativa geral de custos para implantao do projeto Rumo aos 50 anos

85

5 CONSIDERAES FINAIS

Com fundamento nos conceitos que tratam a memria institucional como uma
importante ferramenta de comunicao e gesto, ficou evidente durante a realizao deste
trabalho que o tema est cada vez mais presente nas estratgias das organizaes, como forma
de contribuir para a perenidade e fortalecer a reputao diante dos pblicos de interesse.
Diversas instituies esto colocando em prtica projetos voltados ao resgate de sua histria,
estimulando o envolvimento das pessoas em aes com o propsito de reforar os princpios
e a cultura organizacional, bem como difundir o seu papel na construo da sociedade atual.
Neste cenrio, o Centro Paula Souza est pleno de potencial a ser explorado.
No momento em que completa 45 anos de existncia, a maior rede estadual de ensino
profissional gratuito do pas tem a oportunidade de aproveitar as comemoraes para dar
incio a um programa de responsabilidade histrica, capaz de aumentar a credibilidade da
marca a partir de aes que estimulem a interao com seus pblicos e reforcem sua misso
como entidade educadora.
Com a elaborao de um planejamento estratgico de comunicao integrada,
foi estudado o histrico, a realidade da organizao e o universo em que est inserida para a
formatao de um diagnstico no mbito das relaes pblicas. Ao observar-se o grau de
complexidade dos relacionamentos da instituio, foram definidos cinco grupos de pblicos
estratgicos a serem trabalhados no projeto de memria: 1. Alunos, professores, servidores e
funcionrios; 2. Diretores e gestores; 3. Parceiros institucionais; 4. Imprensa; 5. Ex-alunos,
potenciais alunos e comunidade em geral.
Para estreitar a relao da organizao com esses pblicos, foi definido um plano de
aes de curto, mdio e longo prazos, com os objetivos de fortalecer a reputao do Centro
Paula Souza como referncia no ensino profissional; valorizar os profissonais e aumentar seu
comprometimento com a instituio; promover maior aproximao com os demais pblicos
estratgicos; e aumentar a exposio da marca.
Como forma de alcanar esses objetivos, propomos as seguintes estratgias:
execuo das iniciativas de modo permanente para que possam trazer resultados concretos a
longo prazo para a instituio; intensificao das aes de comunicao voltadas memria
institucional e criao de novos produtos de comunicao focados nos pblicos estratgicos.

86

Com o foco definido, sugerimos o lanamento do programa Rumo aos 50 anos

do Centro Paula Souza, durante a cerimnia oficial de celebrao dos 45 anos do rgo,
com sete aes fundamentadas nos objetivos e nas estratgias acima para dar maior robustez
s comemoraes e atingir continuamente os pblicos relacionados.
O ponto de partida do programa o fortalecimento do projeto de implantao de um
centro de documentao e memria no prdio da antiga sede da instituio, transformando
o Memorial do Centro Paula Souza em um marco referencial sobre a histria, os valores
e as experincias da organizao. A ideia que no seja somente um arquivo de materiais e
documentos antigos e sim um local com instalaes modernas, dispondo do que existe de
mais inovador em liguagem museogrfica, com a produo de contedos e servios.
O Memorial em si pode ser considerado um produto de comunicao ao permitir
uma sensao positiva das relaes da instituio com seus pblicos estratgicos: funcionrios,
alunos, gestores, parceiros, imprensa e comunidade em geral, reafirmando conceitos de
tradio ao longo do tempo.
Como observado nos projetos vencedores do prmio anual da Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial (Aberje), os centros de memria costumam ser o eixo dos
programas de responsabilidade histrica das empresas. No caso do Memorial do Centro Paula
Souza, a proposta seguir essa frmula e desenvolver outras aes a partir da concepo do
espao fsico que ser criado.
Entre as demais iniciativas, sugerimos tambm uma campanha voltada a professores
e funcionrios para engaj-los no projeto e levantar itens para o acervo, paralelamente a
encontros com diretores de unidades para sensibiliz-los quanto ao programa e obter apoio
para realizao de micro aes nas escolas e faculdades. O intuito permitir ao colaborador se
conectar com a histria da instituio e sentir-se parte do processo de evoluo e crescimento.
Dentro da caracterstica de criao de um espao moderno, que trate do passado com
os olhos voltados ao futuro, o acervo dever ser digitalizado e estar disponvel na internet para
aumentar sua abrangncia. Neste sentido, a criao de um portal exclusivo sobre o programa
de memria outra ao proposta no plano, com contedo interativo a partir de recortes do
acervo, linha do tempo, informaes sobre eventos, vdeos, publicaes e espao para coleta
de depoimentos e causos contados por gente que faz parte da histria da instituio.
As tcnicas de memria oral devem ser amplamente empregadas em todo o projeto
do Centro Paula Souza, como meio de documentao e uso estratgico de mecanismos que
reforcem a sensao de pertencimento das pessoas que fazem parte da organizao.

87

A memria oral abre ainda espao para outras verses de uma mesma histria, que
no seja somente a oficial, criando um processo de comunicao de mo dupla.
J o desenvolvimento de um portal em formato de museu virtual amplia e facilita o
acesso dos interessados, permite uma melhor conservao dos arquivos e estimula a cultura
inovadora ao dispor de mdias tecnolgicas para expor fatos do passado.
A inaugurao do Memorial, prevista para ocorrer cinco anos aps o incio do
projeto, permitir a execuo de mais trs aes permanentes: oficinas para a comunidade;
atividades para integrao de novos colaboradores; e exposies peridicas e itinerantes.
O contato prximo com a comunidade reafirma o compromisso social da instituio,
enquanto a prtica de atividades educativas dentro do espao refora sua misso como centro
de referncia em ensino e aprendizagem.
A integrao com os colaboradores acelera a tomada de conhecimento sobre a
cultura da instituio e a sua trajetria, possibilitando tambm um momento descontrado e de
interao com os outros colegas. Por sua vez, as exposies itinerantes so uma chance de
atualizar e difundir informaes sobre assuntos de interesse do rgo, permitindo ao pblico
de outras localidades do estado se envolver constantemente com o projeto.
Por meio de um planejamento estratgico bem estruturado, buscou-se descrever um
pouco o contedo de cada ao, propor mensagens-chave e mensurao, alm de estabelecer
estimativas de prazos e custos. importante deixar claro que so valores de referncia
aproximados, que podem variar no decorrer da implantao do projeto conforme novas ideias
complementares surgem. Um dos caminhos apontados pelo estudo a participao de
parceiros institucionais interessados em patrocinar a iniciativa em troca de espaos dentro do
Memorial, contando sua relao com a instituio. Tratam-se de organizaes que investiram
valores substanciosos na criao de unidades com cursos voltados a atender suas necessidades
por mo de obra especializada.
As propostas foram planejadas para serem perfeitamente possveis e viveis, com o
intuito de cumprir eficientemente os objetivos apontados na monografia.
A memria representa um dos maiores patrimnios da instituio a qual sempre
esteve na vanguarda da histria da educao profissional no Brasil. O papel das relaes
pblicas imprescindvel para o fortalecimento da imagem a partir do resgate histrico,
de modo a consolidar a identidade e a reputao do Centro Paula Souza, demonstrando na
prtica que a conexo do passado com o presente o que sustenta os alicerces do futuro.

88

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