ESCOLA SECUNDRIA ALFREDO DOS REIS SILVEIRA

Curso Profissional de Tcnico de Apoio Gesto Desportiva

Ano lectivo: 2015/2016

Ciclo de estudos 2014/2017

Ano: 11

Turma: 11PAGD

Disciplina: OGD
Neves

Professora: Fernanda
25 horas ( 30 aulas)

Mdulo: 7 - Marketing do desporto

Natureza do documento: Ficha Informativa n.3

Nome: _____________________________________

N.______

Marketing desportivo
1. O que o marketing desportivo?
Texto 1

Texto 2

Cdigo do documento:

Data:___/___/_____

2. Marketing desportivo versus marketing empresarial

Na opinio de dos autores Carlos S e Daniel S (2009) o marketing desportivo
no mais do que uma interpretao do conceito de marketing e a sua aplicao
noutros domnios que no os estritamente empresariais.
O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens:

Marketing de Eventos;

Marketing de prticas desportivas;

Marketing das organizaes patrocinadoras e dos anunciantes.

O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam

nico, quando comparado com outros contextos de aplicao de Marketing:
i)

No caso do espectculo desportivo, ao contrrio do que se verifica no

Marketing empresarial, a concorrncia fundamental para o sucesso do
evento. Sem concorrncia altura, a vitria considera-se praticamente
definida, o que retira a incerteza do resultado e, com ela, o interesse do
espectculo;

ii)

Outra caracterstica do espectculo desportivo consiste na participao

dos consumidores no evento;

iii)

Contrariamente ao que sucede na maioria dos negcios, os responsveis

de marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do jogo).
Podemos constatar que o produto final espectculo desportivo varia em
funo das performances dos actores (jogadores, rbitros, treinadores,
etc.), logo o papel dos responsveis de marketing mais limitado neste
campo.
Muitas vezes, a mensagem
passa
pela valorizao da
competio, facilidades do recinto desportivo, entretenimento ou at o
simples prazer retirado da emoo de participar numa grande prova
desportiva.

iv)

Por ltimo, surge o factor preo como a ltima das caractersticas

especficas do desporto. No desporto, o preo normalmente decidido com
base na procura, em vez de resultar do valor intrnseco do servio e da
anlise aos custos, sendo considerados diversos factores, nomeadamente
o tipo de competio (campeonato, taa, ou competies europeias).

Na verdade, o marketing desportivo no apenas uma ferramenta de divulgao,

tambm uma forma dos clubes e associaes desportivas darem visibilidade aos
seus atletas/atividades e promoverem o seu crescimento, dando resposta a
diferentes segmentos de mercado, podemos dizer que o marketing desportivo tem
duas vias de expresso, a primeira denomina-se marketing atravs do desporto e a
segunda marketing do desporto.
Ambos os lados ganham com este tipo de colaborao: as empresas fornecem os
meios financeiros para publicitar o acontecimento e os clubes ou associaes
disponibilizam-lhes o pblico a quem publicitar. Esta complementaridade permite a
ambos retirarem sinergias desta relao estratgica de forma a que consigam
chegar aos seus alvos da forma mais eficaz.

3. O consumidor de desporto
Quem so os consumidores de desporto? Onde vivem? O que fazem?
Qual a sua idade?
importante analisar quem so os consumidores de desporto de forma a serem
dadas respostas mais eficazes s necessidades dos potenciais clientes.
unanimemente considerado que o produto desportivo algo que foi desenhado
para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto.
No
marketing desportivo , verifica-se um fenmeno extremamente interessante e
diferenciador face ao marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. Esse
fenmeno o tipo de relao entre a entidade e o consumidor. Os consumidores de
desporto so verdadeiros fs que se dispem a fazer qualquer coisa para estarem
prximos da sua marca. Dormir noite porta de um estdio para conseguirem

adquirir um bilhete, abraar pessoas que esto ao seu lado sem as conhecer de
lado nenhum, gritar, chorar, tudo por uma paixo. Ser que conseguiramos chorar
por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estado emocional que o
desporto consegue despertar nas pessoas algo nico que as Instituies devem
tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto, porque aqui que reside a
verdadeira essncia do marketing para o desporto.
Neste contexto, importa coloca a seguinte questo: quais as necessidades do
consumidor de desporto? Um estudo levado pela liga de futebol profissional
japonesa identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam
interesse em assistir aos jogos: drama, superao, personalidade, performance da
equipa, performance do atleta, performance da modalidade e orgulho na
comunidade.
Nesse sentido, para alm das informaes demogrficas, das preferncias de
meios publicitrios, torna-se importante desenvolver estudos que possam entender
as motivaes que influenciam o comportamento dos consumidores de desporto.
Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do
consumidor de desporto , sem dvida, o estudo do papel da famlia no processo de
deciso de compra, bem como na transmisso de valores culturais. Este factor
adquire uma importncia extrema. A ligao ao clube habitualmente decidida na
infncia por influncias familiares, ainda que boas performances desportivas
contribuam para a captao de novos adeptos. Assim, no mercado do desporto, a
conquista de novos consumidores compreende duas vertentes: transformar os
simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fs
e conquistar novos simpatizantes na infncia.
O estudo da tipologia de grupos tambm pode vir a ser extremamente importante no
marketing desportivo. A conduta dos indivduos fortemente influenciada por muitos
grupos. clara a importncia do estudo destes grupos no momento de estabelecer as
estratgias de marketing, pois conhecendo cada uma das tipologias mais fcil
aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. As claques so
parte integrante do espectculo desportivo, com as quais grande parte dos
espectadores tm que conviver. Elas so, na maioria das vezes, uma mais valia para
um clube. Uma claque tem a capacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa,
aumentar a venda de bilhetes, dar cor ao espectculo e contribuir para um ambiente
emocionante.
O Marketing tem sempre como principal preocupao definir o tipo de consumidores
que adquirem determinados bens e servios. Atualmente, os clubes esforam-se em
perceber melhor que tipo de pessoas assiste aos jogos, quantas vezes por ano, como se
deslocam, quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados).

No devemos esquecer que todas as decises de marketing se tomam tendo por

base a pesquisa e recolha de informaes respeitantes ao mercado. O sucesso ou
insucesso de um produto ou servio desportivo passa pela flexibilidade em relao
ao tipo de informao disponvel. Quem consome o nosso produto ou servio? Como
decidida a compra do produto ou servio? Quem consome os produtos ou servios

dos concorrentes? Que fatores influenciam a compra? Que benefcios procura o

consumidor? Onde que tomada a deciso de compra? Em que local compram o
produto ou servio? Quando compram o produto ou servio? Porque que compram
o produto ou servio?

4. Segmentao do mercado
O que o mercado?
Mercado designa um local, fsico ou no, no qual os compradores e os vendedores
se
confrontam
para
estabelecer
o preo e
a
quantidade
de
um
determinado bem que pretendem transaccionar.
O que significa segmentar o mercado?
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de consumidores com
caratersticas idnticas, de modo a criar subconjuntos o mais homogneos possvel,
para que as empresas adotem uma politica comercial maia adaptada a cada um
desses grupos.
Critrios utilizados na segmentao do mercado:

Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Socioeconmicos

Tambm possvel subdividir o consumidor de desporto em grupos mais ou menos

homogneos, segundo critrios pr-definidos que podem levar a uma ao de
marketing mais concertada e posicionada em relao a determinadas necessidades.
Quando fazemos uma segmentao em desporto devemos refletir nos seguintes
aspetos:

Quanto tempo gasta o consumidor a chegar ao local do evento ou prova?

Qual a sua idade? Sexo?
Qual a sua profisso?
Qual o seu estilo de vida?
Qual o papel do desporto na sua vida?
Quanto est disposto a pagar?
Com que periodicidade frequenta o evento ou prova?

Exemplo:
Um clube de futebol pode dividir os consumidores do espetculo de acordo com os
seguintes segmentos:

Scios que acompanham o clube para todo o lado;

Scios com lugar cativo no estdio;
Scios sem lugar cativo no estdio;
Adeptos que vo ao estdio regularmente;
Adeptos que vo ao estdio esporadicamente;
Adeptos que assistem a todos os jogos pela televiso e por outros mdia;
Simpatizante que esporadicamente segue os jogos pela televiso.

A aplicao de modelos de segmentao em Portugal sofreu uma grande evoluo

ao longo dos anos. At ao Euro 2004 a segmentao fundamentava-se em dois
grandes targets: no scios e scios. Contudo, os encargos com a construo dos
novos estdios obrigaram os grandes clubes a praticar uma abordagem de mercado
mais diferenciada, com a criao de diversos segmentos de pblicos alvo e
produtos correspondentes: empresarial de topo, empresarial, associados fiis,
associados com menor poder de compra, no associados, etc. Aps realizada a
etapa da definio dos pblicos-alvo, torna-se fundamental definir o posicionamento
de cada modalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores.
Com base no referido, devem ser criadas linhas estratgicas de actuao. Cada
instituio deve definir claramente as suas reas de interveno, fazendo
corresponder a cada uma delas os objectivos delineados, ou seja, definir objectivos
por exemplo para a equipa de seniores, juniores e infantis, nas modalidades de
futebol, andebol, etc. Aps a definio de reas de interveno, necessrio definir
a postura competitiva, assumindo um posicionamento diferenciador que possa
destacar cada entidade face aos concorrentes.
Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final, no ser razovel
esperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeo nacional a curto
prazo. Assumir uma postura desadequada e pouco credvel pode ter efeitos
negativos na equipa e nos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos. Em
qualquer modalidade, nem todos podem ocupar o primeiro lugar. preciso definir
previamente a posio competitiva. Nesse sentido os clubes podem posicionar-se
como equipa lder, challenger, equipa de meio da tabela, equipa que luta para
evitar a despromoo.

5. Estratgia de marketing
Tal como j foi referido anteriormente ter uma aitude de marketing significa ter em
conta, no momento da tomada de decises, as necessidades dos consumidores
atuais e potenciais e analisar como os satisfazer de uma forma rentvel. O
desporto satisfaz as necessidades de diverso, convvio com amigos/famlia,

pertena a um grupo, identificao com um clube ou apenas a participao num

espetculo desportivo.
Necessidade corresponde a um estado de carncia que sentimos e que desejamos
ver satisfeito.

Posicionamento

Posicionamento em termos de marketing consiste na maneira como queremos que

os produtos ou servios sejam entendidos junto dos mercados-alvo. Dentro do
mercado desportivo existe um sem nmero de pblicos potenciais e no fcil
enumerar o tipo de posicionamento ideal para cada um deles. Importa realar quais
os indicadores e elementos fundamentais para uma formulao de posicionamento
dentro do setor dos servios. Como j vimos, o marketing desportivo assenta em
duas perspetivas de atuao: consumidores de desporto e empresas que
aproveitam o desporto como veculo de comunicao. Ser ento de extrema
importncia, no processo de formulao do posicionamento, encontrar um conjunto
de ideias comuns que possam interessar a estes dois pblicos.
A elaborao de uma estratgia de marketing desportivo segue as mesmas etapas
de uma qualquer estratgia de marketing. Aps a definio dos segmentos de
potenciais consumidores, o clube deve fazer o seu posicionamento em relao aos
seus concorrentes e definir os objetivos.