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Gesto de Marketing I

Prezado Aluno,

Sabemos que o pblico-alvo dos cursos de ps-graduao lato sensu da Fundao


Getulio Vargas constitudo de executivos que buscam atualizar-se nas reas de
Economia, Gesto e Direito, que so fundamentais para o seu desempenho
profissional. E, por razes diversas, muitos desses executivos optam pelos cursos a
distncia do FGV Online.

Por estarmos atentos, em todos os momentos, presena do sujeito do aprendizado


voc, nosso aluno , bem como a suas demandas, ao realizar um curso a distncia,
elaboramos o material didtico dos cursos do FGV Online acreditando que a prtica
educativa deve torn-lo apto auto-aprendizagem, ao autocontrole e
automotivao.

Planejamos e elaboramos o material didtico que voc acaba de receber para


facilitar a (re)construo de conhecimentos, j que tanto a apostila quanto o CD
disponibilizam todo o contedo terico, os grficos, as tabelas, os diagramas que
constituem as disciplinas veiculadas na web. Porm, apenas no ambiente do curso,
voc contar com os links, recurso que, certamente, enriquece as informaes
contidas nos textos. Ressaltamos ainda que todas atividades e todos os recursos
que constituem a Biblioteca Virtual tambm s estaro acessveis no ambiente do
curso.

Alm do contedo terico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o


manual de navegao do LearningSpace ambiente em que so estruturados os
cursos do FGV Online e o manual de utilizao da ferramenta utilizada para
reunies on-line.

No CD, alm de textos, voc acessar vdeos, programas e plugins necessrios


adequada utilizao do curso. Ainda em relao ao material disponibilizado no CD,
lembramos que os textos so apresentados abertos, no havendo, dessa forma,
necessidade de descompact-los para leitura.

Gesto de Marketing I

Cientes da relevncia dos materiais e dos recursos multimdia de um curso a distncia,


ns, do FGV Online, acreditamos que o trabalho que agora conosco voc inicia seja,
de fato, capaz de responder positivamente s mudanas tecnolgicas e sociais de
nosso tempo, bem como s suas necessidades e expectativas.

A Coordenao Pedaggica

Gesto de Marketing I

SUMRIO

SUMRIO
ABERTURA ............................................................................................................................ 8
APRESENTAO .......................................................................................................................................................................... 8
OBJETIVO E CONTEDO ......................................................................................................................................................... 9
ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 10
SEES ........................................................................................................................................................................................ 10
MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 11
AVALIAO ................................................................................................................................................................................ 12
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 13
NAVEGAO .............................................................................................................................................................................. 15
PROGRAMAS E PLUGINS ....................................................................................................................................................... 16
PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 16
EQUIPE DE PRODUO ......................................................................................................................................................... 17

MDULO 1 INTRODUO AO CONCEITO DE MARKETING ............................................. 19


APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 19

UNIDADE 1 CONCEITO DE MARKETING .......................................................................... 19


1.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................................................................................ 19
1.2 DIFERENTES VISES SOBRE MARKETING ................................................................................................................ 20
1.3 O QUE NO MARKETING ............................................................................................................................................ 20
1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO ..................................................................................................... 21
1.4.1 VISO DE KOTLER ......................................................................................................................................................... 22
1.4.1.1 CASO DO LANCHE RPIDO ..................................................................................................................................... 22
1.4.2 MODIFICAES NA PRTICA DAS EMPRESAS .................................................................................................... 23
UNIDADE 2 EVOLUO DAS RELAES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES ........................................ 23
2.1 TRS ORIENTAES .......................................................................................................................................................... 23
2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING ....................................................................................................................................... 23
2.2 ORIENTAO PARA O PRODUTO ................................................................................................................................. 24
2.2.1 MIOPIA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 24
2.2.2 SATURAO DA ORIENTAO PARA O PRODUTO ............................................................................................. 25
2.3 ORIENTAO PARA AS VENDAS ................................................................................................................................... 26
2.4 ORIENTAO PARA O MERCADO ................................................................................................................................. 26
2.4.1 EXEMPLO CASO MACDONALDS .......................................................................................................................... 27
2.4.2 CRTICAS ORIENTAO PARA O MERCADO ...................................................................................................... 28
2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAO PARA O MERCADO .............................................................................................. 28
2.5 DEPOIS DA ORIENTAO PARA O MERCADO ......................................................................................................... 29
2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................................................................... 29
UNIDADE 3 ANLISE DE AMBIENTE ................................................................................................. 30
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................................................................................... 30
3.2 FLUXO DE INFORMAES ............................................................................................................................................ 30
3.2.1 TIPOS DE INFORMAES ............................................................................................................................................ 31
3.3 SISTEMA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 31
3.4 MICROAMBIENTE DE NEGCIOS SISTEMA DE MARKETING ........................................................................ 32
3.4.1 INDSTRIA ........................................................................................................................................................................ 32

SUMRIO

Gesto de Marketing I

3.4.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 33


3.4.3 INTERMEDIRIOS ........................................................................................................................................................... 33
3.4.4 CLIENTES .......................................................................................................................................................................... 33
3.4.5 CONCORRENTES ............................................................................................................................................................. 34
3.4.6 PBLICOS DIVERSOS .................................................................................................................................................... 34
3.5 MACROAMBIENTE DE NEGCIOS VARIVEIS INCONTROLVEIS ............................................................... 35
3.5.1 ECONOMIA ....................................................................................................................................................................... 35
3.5.2 POLTICA E LEIS .............................................................................................................................................................. 36
3.5.3 DEMOGRAFIA .................................................................................................................................................................. 37
3.5.4 CULTURA ........................................................................................................................................................................... 37
3.5.5 TECNOLOGIA ................................................................................................................................................................... 38
3.5.6 NATUREZA ........................................................................................................................................................................ 38
3.6 VARIVEIS CONTROLVEIS O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................... 39
3.6.1 PRODUTO .......................................................................................................................................................................... 39
3.6.2 DECISES DE PREO .................................................................................................................................................... 40
3.6.3 PREO ................................................................................................................................................................................ 40
3.6.4 PROMOO ..................................................................................................................................................................... 40
UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME .................................................................................................... 41
UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO .......................................................................................... 41
5.1 AUTO-AVALIAO ............................................................................................................................................................ 41
5.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ANIMAO ....................................................................................................................... 41
5.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE DINMICA ..................................................................................................................... 41
5.2.1.1 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 1 .............................................................................................................. 42
5.2.1.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 2 .............................................................................................................. 42
5.2.1.3 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 3 .............................................................................................................. 43
5.2.1.4 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 4 .............................................................................................................. 43
5.2.1.5 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 5 .............................................................................................................. 44
5.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ANLISE DE TRABALHOS ........................................................................................ 44
5.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE CONSOLIDAO DOS TRABALHOS ..................................................................... 45
5.2.4 APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO ............................................................................................ 45
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 46
REDE GLOBO ESTUDO DE CASO .................................................................................................................................... 46

MDULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO ........... 47


APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 47
UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 47
1.1 PRINCIPAIS BASES TERICAS ........................................................................................................................................ 47
1.2 MARKETING E OUTRAS CINCIAS HUMANAS ....................................................................................................... 47
1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 48
1.3 CULTURA E CONSUMO ................................................................................................................................................... 49
1.3.1 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 49
1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA ...................................................................................... 50
1.5 GRUPOS DE REFERNCIA ............................................................................................................................................... 51
1.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR .................................................................................................................................. 51
1.6.1 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA .................................................................................................................... 51

Gesto de Marketing I

SUMRIO

UNIDADE 2 SIM ................................................................................................................................ 52


2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAO ............................................................................................................................... 52
2.2 INFORMAO E PAPEL DO SIM ................................................................................................................................... 53
2.3 DEFINIO DE SIM ........................................................................................................................................................... 53
2.4 DADOS .................................................................................................................................................................................. 54
2.5 TRANSFORMAO DE DADOS EM INFORMAES ............................................................................................. 54
UNIDADE 3 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................... 55
3.1 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................................................ 55
3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................................ 55
3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................ 56
3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA ........................................................................................................................................ 57
UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME .................................................................................................... 58
UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO ........................................................................................... 58
5.1 AUTO-AVALIAO ............................................................................................................................................................ 58
5.2 FRUM ANIMAO ...................................................................................................................................................... 58
5.2.1 FRUM DINMICA .................................................................................................................................................... 58
5.2.2 FRUM ATIVIDADE INDIVIDUAL ......................................................................................................................... 59
5.2.3 FRUM ANLISE DE TRABALHOS ....................................................................................................................... 59
5.2.4 FRUM DISCUSSO DOS TRABALHOS .............................................................................................................. 60
5.2.5 FRUM INSTRUES PARA A REUNIO ON-LINE .......................................................................................... 60
5.2.5.1 FRUM REUNIO ON-LINE ................................................................................................................................. 61
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 61
NECESSIDADES NO SATISFEITAS REPRESENTAM OPORTUNIDADES DE NEGCIOS ................................... 61

MDULO 3 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO ......................................................... 64


APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 64
UNIDADE 1 SEGMENTAO DE MERCADO ..................................................................................... 64
1.1 CONCEITO DE SEGMENTAO .................................................................................................................................... 64
1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAO ............................................................................................................................. 65
1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAO ..................................................................................................................... 65
1.2 PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 66
1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS CONGLOMERADAS ...................................................................... 66
1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS HOMOGNEAS E DIFUSAS ....................................................... 67
1.3 NVEIS DE SEGMENTAO ............................................................................................................................................ 67
1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAO DE MERCADOS ........................................................................................... 68
1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO ................................................................................................................................... 68
1.3.3 DESCRIO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO ......................................................................... 69
1.4 REFLEXO SOBRE A SEGMENTAO DE MERCADO ........................................................................................... 70
1.4.1 IMPLANTAO DA SEGMENTAO DE MERCADO .......................................................................................... 70
1.4.2 CONDIES NECESSRIAS PARA SEGMENTAO EFICAZ ............................................................................ 71
UNIDADE 2 CRITRIOS DE SEGMENTAO DE MERCADO .............................................................. 72
2.1 NECESSIDADE DE CRITRIOS ....................................................................................................................................... 72
2.1.1 SEGMENTAO GEOGRFICA .................................................................................................................................. 72
2.1.2 SEGMENTAO DEMOGRFICA .............................................................................................................................. 73
2.1.3 SEGMENTAO PSICOGRFICA ............................................................................................................................... 73

SUMRIO

Gesto de Marketing I

2.1.4 SEGMENTAO COMPORTAMENTAL ..................................................................................................................... 74


2.1.4.1 SEGMENTAO PSICOGRFICA VERSUS SEGMENTAO COMPORTAMENTAL ................................. 74
2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAO ......................................................................................................... 74
2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAO ....................................................................................................... 75
UNIDADE 3 POSICIONAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................. 75
3.1 CONSTRUO SOCIAL DO PRODUTO ....................................................................................................................... 75
3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ............................................................................................................................. 75
3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM ................................................................................................................................. 76
3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO ................................................................................................................... 77
3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO ................................................................................................................................... 78
3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO ............................................................................................................................. 78
3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO .................................................................................................................. 79
3.3.1.1 PRINCPIOS DE DIFERENCIAO ........................................................................................................................... 79
3.3.1.2 VARIVEIS DE DIFERENCIAO ............................................................................................................................ 80
3.3.1.3 PARMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAO ............................................................... 80
3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANA DE CUSTO ................................................................ 81
3.3.3 ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO ....................................................................................... 82
UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME .................................................................................................... 82
UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO ........................................................................................... 82
5.1 AUTO-AVALIAO ............................................................................................................................................................ 82
5.2 GINCANA .............................................................................................................................................................................. 82
5.2.1 GINCANA ANIMAO .............................................................................................................................................. 83
5.2.2 GINCANA RELACIONANDO UM PRODUTO A UM SEGMENTO ................................................................. 83
5.2.3 GINCANA VOTAO .................................................................................................................................................. 84

MDULO 4 CONCORRNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATGIAS ................................... 85


APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 85
UNIDADE 1 CONCORRNCIA ESTRATGICA ................................................................................... 85
1.1 ESTRATGIA COMPETITIVA ............................................................................................................................................ 85
1.2 ANLISE DE CONCORRNCIA ....................................................................................................................................... 85
1.2.1 PROPOSTA METODOLGICA ..................................................................................................................................... 86
1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANLISE DA CONCORRNCIA ................................................................................ 86
1.3 SINAIS DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 87
1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS .................................................................................................................................... 87
UNIDADE 2 PLANEJAMENTO E GESTO DE MARKETING ................................................................ 88
2.1 PROCESSO DE FORMULAO ESTRATGICA ......................................................................................................... 88
2.2 MODELO DAS CINCO FORAS ..................................................................................................................................... 88
2.2.1 DESCRIO DO MODELO DAS CINCO FORAS ................................................................................................. 88
2.2.2 CONCORRNCIA NA INDSTRIA .............................................................................................................................. 89
2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS ............................................................................................................... 89
2.3.1 ESQUEMA DAS ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS ............................................................................ 90
2.4 MATRIZ BCG ........................................................................................................................................................................ 90
2.4.1 PARTICIPAO DE MERCADO RELATIVA ................................................................................................................ 92
2.5 ANLISE SWOT .................................................................................................................................................................. 92

Gesto de Marketing I

SUMRIO

UNIDADE 3 ESTRATGIAS DO COMPOSTO MERCADOLGICO 4 PS ......................................... 93


3.1 ADMINISTRAO MERCADOLGICA ........................................................................................................................ 93
3.2 PRODUTOS, SERVIOS E MARCAS ............................................................................................................................... 93
3.3 FIXAO DO PREO ......................................................................................................................................................... 94
3.4 CANAIS DE DISTRIBUIO E PONTOS DE VENDA ................................................................................................ 94
3.5 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING ....................................................................................................... 95
UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME .................................................................................................... 96
UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO ........................................................................................... 96
5.1 AUTO-AVALIAO ............................................................................................................................................................ 96
5.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL ANIMAO ..................................................................................................................... 96
5.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL O MODELO DAS CINCO FORAS E O MERCADO DE AVIAO CIVIL ... 96
5.2.2 APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO ............................................................................................ 97
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 97
FAAM SUAS MALAS E BOA VIAGEM ............................................................................................................................. 97
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL ................................................................................................ 101

MDULO 5 ENCERRAMENTO DO CURSO ...................................................................... 102


APRESENTAO ...................................................................................................................................................................... 102

ANEXOS PROCEDIMENTOS ............................................................................................ 103


ANEXO 1 ........................................................................................................................................... 103
ATIVIDADE EM EQUIPE APRESENTAO DE TRABALHO .................................................................................... 103
ANEXO 2 ........................................................................................................................................... 104
ATIVIDADE EM EQUIPE ANLISE DE TRABALHOS ................................................................................................. 104
ANEXO 3 ........................................................................................................................................... 105
APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO .................................................................................................... 105
ANEXO 4 ........................................................................................................................................... 106
FRUM APRESENTAO DE TRABALHO ................................................................................................................... 106
ANEXO 5 ........................................................................................................................................... 107
FRUM ANLISE DE TRABALHOS ............................................................................................................................... 107
ANEXO 6 ........................................................................................................................................... 108
FRUM DISCUSSO DE TRABALHOS ......................................................................................................................... 108
ANEXO 7 ........................................................................................................................................... 109
PARTICIPANDO DE UMA REUNIO ON-LINE ............................................................................................................... 109
ANEXO 8 ........................................................................................................................................... 110
APRESENTANDO SUGESTES PARA A GINCANA ....................................................................................................... 110
ANEXO 9 ........................................................................................................................................... 111
ANALISANDO AS SUGESTES DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA ..................................................................... 111
ANEXO 10 ......................................................................................................................................... 112
APRESENTANDO A SUGESTO DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA ..................................................................... 112
ANEXO 11 ......................................................................................................................................... 113
ABRINDO UMA VOTAO .................................................................................................................................................. 113
ANEXO 12 ......................................................................................................................................... 114
PARTICIPANDO DE UMA VOTAO ................................................................................................................................. 114

ABERTURA

Gesto de Marketing I

ABERTURA

APRESENTAO
O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades s empresas. Paralelamente,
velhas atividades ou funes tiveram de ser reformuladas para se adaptar nova forma introduzida
de se fazerem as coisas.
Fazer marketing, de forma geral, trabalhar para satisfazer o cliente, e, dessa forma, t-lo sempre
de volta. O marketing visa proporcionar satisfao aos clientes diretos, que consomem os produtos
e os servios da empresa, bem como aos cidados em geral, que no consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores diretos.
No Gesto de Marketing I, abordam-se as ferramentas tpicas visando consolidao do
posicionamento competitivo da empresa, e identificando as implicaes do marketing de
relacionamento e as variveis determinantes do sucesso na montagem de uma estratgia de
aprimoramento do relacionamento e da reteno de clientes.
Mais ainda... Ao optar por fazer o Gesto de Marketing I, voc optou tambm por participar de
um novo mtodo de ensino o ensino a distncia. Dessa forma, voc ter bastante flexibilidade
para realizar as atividades nele previstas. Embora voc possa definir o tempo que ir dedicar a
esse trabalho, ele foi planejado para ser concludo em um prazo determinado. Verifique sempre,
no calendrio, o tempo de que voc dispe para dar conta das atividades nele propostas. L,
estaro agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem realizados em equipe ou
encaminhados, em data previamente determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.
Finalmente, sempre que voc tiver qualquer dvida sobre a utilizao do programa, clique no
cone

, na barra de ferramentas. Nesse momento, ser aberta uma janela de help com vrios

itens. Selecione aquele a que se refere sua questo. Caso no consiga esclarec-la, entre em
contato com o help desk do FGV Online de segunda a sexta-feira, das 9h s 22:30h, e, aos
sbados, das 9h s 18h, pelo telefone X-21-25594411. Aps esse horrio e aos finais de semana,
contate-o pelo pager X-21-24601010, cdigo 5300843, que ele retornar sua ligao.
Lembre-se...
Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajud-lo a realizar bem este trabalho!

Gesto de Marketing I

ABERTURA

OBJETIVO E CONTEDO
No Gesto de Marketing I, trataremos das aes de marketing e da integrao de esforos
mercadolgicos em busca da satisfao dos clientes e do aprimoramento do relacionamento
com a clientela.
Sob esse foco, o Gesto de Marketing I foi estruturado em trs mdulos, nos quais foi inserido
o seguinte contedo...
Mdulo 1 Introduo ao conceito de marketing
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a
compreenso dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas
que ele tem tomado ao longo do tempo. Nesse sentido, discutiremos as trs principais
perspectivas de relacionamento entre empresas e clientes: orientao para produto,
para vendas, e para mercado. Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da
orientao para o mercado e o surgimento de novas formas de relacionamento. Por
fim, apresentaremos, de forma sucinta, os modelos de anlise de macroambiente e
microambiente de marketing.
Mdulo 2 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis que, sendo externas ao
consumidor, influenciam seu comportamento, analisando brevemente o processo de
tomada de deciso de compra. A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes
de Marketing e sua importncia para a empresa, j que a chave para o bom planejamento,
no mundo globalizado, a informao. Veremos tambm as funes, as aplicaes e
os processos da pesquisa de marketing, fundamentais para a empresa que se depara
com um problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de negcio.
Mdulo 3 Segmentao e posicionamento
Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao
de mercado e o conceito de posicionamento de produto. Nesse sentido, veremos que
a segmentao permite observar o mercado e planejar estratgias que levem a explorlo de forma mais integral. Alm disso, enfocaremos o produto. Abordaremos a imagem
de um produto o que independe de ter sido posicionado ou no.A seguir, analisaremos
o processo de posicionamento, que tem por objetivo construir uma imagem favorvel,
gerando comportamento de compra. Por fim, refletiremos sobre as principais estratgias
para a criao do posicionamento competitivo.
Mdulo 4 Concorrncia, planejamento e estratgias
Neste mdulo, trabalharemos concorrncia, planejamento e estratgias. Nesse sentido,
o primeiro ponto a destacar a concorrncia estratgica. Analisaremos os componentes
de uma anlise de concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos
competitivos. Alm disso, enfocaremos planejamento e gesto de marketing por meio
de estratgias competitivas genricas, modelo das cinco foras, matriz BCG e anlise
SWOT. Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.

ABERTURA

Gesto de Marketing I

Mdulo 5 Encerramento do curso


Neste mdulo alm da avaliao desse trabalho , voc encontrar algumas divertidas
opes para testar seus conhecimentos sobre o contedo desenvolvido nos mdulos
anteriores: jogo da caa e jogo do labirinto. Entre neles e bom trabalho!

ATIVIDADES
Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...
Auto-avaliao: cujo objetivo possibilitar que voc verifique at que ponto apreendeu o
contedo tratado no mdulo. Por se tratar de auto-avaliaes, estas tarefas so constitudas de
questes objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas no sero encaminhadas
ao Professor-Tutor e delas no resultar uma nota a ser considerada em sua mdia final.
Atividade individual: tarefas individuais visando produo de texto escrito relacionado a
questes relevantes inerentes ao contedo aqui tratado.
Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...
tarefa individual: participaes individuais visando produo de texto escrito;
anlise de textos: comentrios a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
edio do trabalho: edio final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.
Esse editor dever efetuar as alteraes necessrias no trabalho, encaminhando-o,
a seguir, ao Professor-Tutor para avaliao.
Frum: atividades predeterminadas visando participao dos alunos nos debates que sero
realizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...
tarefa individual: participaes individuais visando produo de texto escrito;
anlise de textos: comentrios a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
discusso de trabalhos: rplicas s anlises recebidas dos colegas;
reunio on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemtica
trabalhada no frum.
Reunio on-line: debate, via ferramenta de chat, entre os alunos da turma e o Professor-Tutor, a
partir de questes gerais ou do trabalho realizado no frum.

SEES
Aqui voc poder navegar pelas seguintes sees...
Desempenho no site do FGV Online, na rea de alunos, voc ter acesso aos resultados das
avaliaes feitas, podendo, assim, acompanhar o seu desempenho acadmico, consultando, sempre
que desejar, sua rea de Desempenho.
rea de estudos aqui voc ter acesso s disciplinas em que estiver inscrito; aos mdulos,
s unidades e s sees, onde est estruturada a parte terica; s orientaes para os trabalhos
individuais e em equipe, e s avaliaes. Pela rea de estudos, voc tambm poder acessar os
seguintes recursos...

10

Gesto de Marketing I

ABERTURA

Caf virtual nesta rea, voc poder conversar em tempo real com todas as pessoas
que estiverem na rea de estudos ao mesmo tempo que voc.
Calendrio para que voc possa acompanhar, com tranqilidade, as atividades aqui
propostas, fique atento ao Calendrio. justamente neste espao que sero agendados
os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.

Biblioteca virtual esta rea funciona como um centro de recursos multimdia. Neste
espao, ficaro a sua disposio as questes colocadas com mais freqncia pelos alunos que j
fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicaes de filmes e sites,
FAQs...

Sala de aula por ser este espao interativo, voc poder desenvolver trabalhos em
equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado
do Professor. Pela Sala de aula, voc poder acessar ainda a rea de...

Perfis onde voc poder registrar seus dados pessoais, assim como saber
quem / como so seus colegas de turma e seu Professor. Este o espao reservado
ainda para e-mails.

Reunio on-line uma ferramenta de chat por onde voc poder trabalhar com
qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.

MATERIAL
Aqui voc ter acesso aos seguintes tipos de material, via web...
textos tericos relativos temtica tratada;
atividades diversas;
jogos didticos;
vdeos e desenhos animados;
textos complementares de diversos tipos;
biografias das pessoas citadas nos textos;
verbetes de termos tcnicos, conceitos, processos...
links para diversos sites;
modelos especficos de documentos.
Alm disso, voc recebeu, via correio, uma apostila contendo tambm todo o contedo aqui
tratado. Nesse material, foi includo ainda um CD onde foram inseridos tanto os textos e os vdeos
em formato digital quanto os programas e plugins necessrios adequada utilizao do
material na web.

11

ABERTURA

Gesto de Marketing I

Ainda em relao ao material disponibilizado no CD, lembramos que, embora, nesse meio, os
textos sejam apresentados abertos no h necessidade de descompact-los para leitura , por
estar fora do ambiente da web, nele voc no contar com os links, recurso que certamente
enriquece as informaes contidas nos textos.
Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada deste material, no todo ou em parte,
constitui violao do copyright Lei n 9.610/98. Em relao s imagens que compem as
diferentes telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel
GalleryGallery 1.3 Million , tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida:
Direitos Autorais/Copyright (c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relao aos desenhos
animados, eles foram criados pela AB2 Comunicao e por Rodrigo Pdua, a partir de roteiros
criados pelo FGV Online.

AVALIAO
Por estarmos tratando de ensino a distncia, aqui no nos preocupamos em utilizar os mtodos,
as tcnicas e os instrumentos tradicionais de avaliao da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,
em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda
que voc possa reelaborar e construir o conhecimento necessrio ao aperfeioamento que se
prope a obter.
Ainda por se tratar de ensino a distncia, estamos cientes de todas as vantagens e limitaes que
um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, no precisamos agora falar. Acreditamos
que voc poder, concretamente, avali-las. Das limitaes, uma que muito nos incomoda a
percepo de solido, que se manifesta pela ausncia da sala de aula... pela necessidade do
grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...
Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interao, na
participao e na auto-avaliao. Nesse sentido, interessam-nos tambm os trabalhos em equipes,
equipes dinmicas que compartilham trabalhos... que trocam experincias... que se avaliam... que
avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, devero contribuir com suas
idias, suas sugestes, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos
integrantes da equipe ser indicado por ela como o responsvel tanto pela edio quanto pela
apresentao do trabalho ao Professor-Tutor.
Embora sejam propostas atividades em equipe, isso no quer dizer que aqui no se valorize o
esforo solitrio... o trabalho individual. Valorizamos e muito... at porque, no ensino a distncia,
definir o local, a hora, o tempo de trabalho regra geral. No h como no procedermos assim.
Considerando essas diretrizes, nesta disciplina on-line, a avaliao se dar a partir das seguintes
atividades...
atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;
atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;

12

Gesto de Marketing I

ABERTURA

frum (Fo): avaliado na escala de 0 a 10.0 pontos;


participao e intervenes significativas (PI) nas reunies sncronas e
assncronas realizadas: avaliadas na escala de 0 a 10.0 pontos;
tarefa da gincana (GI): 0.5 ponto acrescido na mdia final das equipes vencedoras
das tarefas propostas.
Sua mdia final on-line (MF) ser assim computada...
MF = [(AI + AE + Fo + PI)/4] + GI

BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
nica obra, no Brasil, a enfatizar e integrar a questo da criao de valor como a meta
primria do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da rea.
Captando as mudanas dinmicas que vm ocorrendo no marketing e no mundo,
aborda, de forma clara e concisa, temas como o impacto da globalizao, diversidade
e tica no marketing. Escrito por dois dos mais conceituados e premiados autores em
marketing do mundo, completamente adaptado a nossa realidade; apresenta casos
e exemplos surpreendentes e atuais; possui um projeto grfico diferenciado, manual
do professor e banco de testes. a obra brasileira que mais cria valor, tanto para
professores como para alunos e profissionais.
CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Um time de especialistas reunido em uma obra rica e de qualidade, que esgota o tema
do marketing geral.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC Ed., 2000.
Abrange o conhecimento crescente do comportamento do consumidor que tem
mudado ao longo dos anos. O modelo , comprovadamente, til para o campo e ajuda
a orientar as aplicaes, tanto em pesquisas quanto em estratgias. Entre as novidades
desta 8 edio, temos uma ordem renovada dos tpicos; reflexo bastante ampliada
das contribuies de pesquisas ps-modernas; divulgao de exemplos de pesquisas
do consumidor teis e aplicaes de todas as partes do mundo; anlise da tica da
influncia do consumidor. Uma poro substancial do livro nova, para manter os
leitores atualizados em relao aos conhecimentos acadmicos que florescem nesse
campo de estudo.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo.
2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
Edio atualizada, amplia a abordagem do texto original ao incluir novos tpicos sobre
estratgia de marketing. O principal foco continua sendo as duas questes centrais na
formulao da estratgia de marketing a definio de mercados alvo e a criao de

13

ABERTURA

Gesto de Marketing I

uma vantagem competitiva , mas o contedo agora mais abrangente, cobrindo


outros aspectos das estratgias competitivas de marketing. Novos captulos tratam da
qualidade de servio e marketing de relacionamento, inovaes, alianas e redes
estratgicas, marketing interno e previso de mercado. A obra ainda enfatiza a
necessidade de reavaliar o papel do marketing na organizao como um processo
crtico, bem como examina, detalhadamente, as tcnicas disponveis para identificar as
tendncias, os segmentos de mercado e os diferentes tipos de ambiente estratgico
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,
1998.
Obra totalmente reformulado para cobrir as novas tecnologias que esto revolucionando
o marketing. Alm de dedicar um captulo inteiro crescente utilizao da Internet,
inclui desde aplicaes de realidade virtual at opes de bancos de dados para
comrcio eletrnico. Os autores apresentam as mais recentes tendncias em
gerenciamento de clientes, patrimnio de marca e posicionamento de valor, sempre
com base em exemplos reais. A palavra-chave conexo com os clientes, com os
parceiros de marketing e com o mundo. Completa o livro um Companion Website com
dezenas de casos adicionais e outros recursos para professores e alunos.
______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 1998.
Amplamente difundida entre a comunidade universitria e no meio profissional, a
obra possui cinco caractersticas importantes: orientao gerencial, enfoque analtico,
apoio em disciplinas bsicas, enfoque universal e cobertura abrangente e equilibrada.
Philip Kotler professor de marketing internacional da Kellogg Graduate School of
Management, da Universidade Northwestern. Gary Armstrong professor emrito de
graduao na Kenan-Flagler Business School, da Universidade da Carolina do Norte,
em Chapel Hill.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN C. Marketing: teoria, processo e prtica no Brasil. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1999.
Proporciona uma viso abrangente do marketing sob um enfoque eminentemente
gerencial. Utiliza as fontes mais modernas da rea, sem deixar de recorrer aos clssicos
do pensamento mercadolgico. Une a atualidade dos temas tratados ao embasamento
conceitual necessrio queles que pretendem praticar o marketing como atividade
profissional. Angela da Rocha e Carl Christensen trabalham no Instituto de Psgraduao e Pesquisa em Administrao COPPEAD da UFRJ.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC Ed., 2000.
Possui o compromisso com o esprito da diversidade: diversidade de pontos de vista
conceitos e teorias distintas , diversidade de enfoques estratgico versus consumidor
, diversidade de mtodos qualitativo versus quantitativo e diversidade de
consumidores. Um livro completo e compreensvel sem ser enciclopdico, dando especial
ateno reviso e ao aprimoramento da discusso sobre segmentao de mercado.

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Gesto de Marketing I

ABERTURA

SHETH, J. N.; MITTAL B.; NEWMAN B. I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do
consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.
Obra que trata do comportamento dos clientes de todo o mundo. abrangente em sua
cobertura, administrativa em seu enfoque, global em sua orientao e inovadora em
sua organizao e apresentao. Estabelece a relao entre a teoria e a prtica,
articulando todos os conceitos e aplicaes com os trs papis do consumidor / cliente,
e com os valores de mercado associados. O livro enriquecido com tpicos novos na
rea, nunca tratados de forma to abrangente. Nesse aspecto, a obra nica: educa a
mente do aluno com um conhecimento bem-estabelecido, e agua sua curiosidade
de questionar e explorar um campo de conhecimento novo.

NAVEGAO
O LearningSpace um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em
equipe ou orientadas por um professor-tutor.Todo o trabalho on-line feito por meio de um browser.
A maioria das atividades inserida na rea de estudos. Desta seo, voc poder se dirigir a
outras sees, tais como a Sala de aula para realizar um trabalho com seus colegas de equipe
ou a Biblioteca virtual para ler ou consultar um material.
Para exibir as disciplinas nas quais voc j est inscrito, clique no boto

. A seguir, clique na

disciplina que lhe interessa para exibir seu contedo programtico na janela direita. Nesta
seo, voc acessar o contedo terico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a
Biblioteca virtual, clique em

Para iniciar uma atividade na

, na barra de ferramentas.

, clique em seu respectivo nome. Se a atividade for individual,

leia as telas associadas a ela e siga as instrues fornecidas. Se a atividade for em equipe ou
interativa ou seja, uma reunio on-line , clique nela para abrir a ferramenta de chat do
LearningSpace.
Voc pode ainda verificar todas as atividades agendadas no Calendrio disponibilizado na rea de
Ferramentas do curso, esquerda da tela. Nesta rea, voc tambm poder acessar o Caf virtual.
Para realizar, adequadamente, esta disciplina, voc dever observar a seqncia em que as
atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seo, s seguintes
possibilidades de navegao...
navegao a partir dos botes especficos do curso, localizados na barra de
ferramentas, na base das telas;
navegao a partir da funo Back / Retorna do browser.

Para acompanhar a seqncia de telas, em qualquer seo, suficiente clicar no boto

localizado na base de cada tela.

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ABERTURA

Gesto de Marketing I

Por meio dos botes que aparecem na barra inferior de tarefas, voc poder se locomover,
livremente, revendo textos, exerccios, avaliaes... Porm, no esquea que, para acompanhar a
seqncia em que as atividades foram planejadas, voc dever caminhar pelas sees utilizando
os procedimentos apontados acima.
Ao final de algumas sees, indicamos alguns materiais que complementam o contedo que
est sendo trabalhado.
Clique no cone para acessar as informaes disponibilizadas. Algumas palavras aparecem
marcadas na tela. Clique nelas para ter acesso a mais informaes sobre seu contedo. Ao terminar
qualquer consulta a esses materias complementares, clique em Back / Retorna, na barra superior
de ferramentas do browser, ou nos cones

ou

, na barra de navegao do LearningSpace,

para voltar ao ponto em que voc se encontrava.

PROGRAMAS E PLUGINS
Para que voc possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, necessrio que voc
tenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. So eles...
Zip Central programa necessrio descompactao dos arquivos em Word;
Adobe Acrobat Reader programa que possibilita a visualizao dos arquivos criados
pelo Adobe Acrobat;
Flash Player plugin que possibilita a visualizao das animaes criadas em
Flash;
Windows Media Player programa que permite a reproduo de adios e vdeos.
Todos esses programas e plugins podero ser instalados, em seu micro, por meio do CD que voc
recebeu ao se matricular no FGV Online.

PROFESSOR-AUTOR

Denise Franca Barros Mestranda em Administrao pela EBAPE/


FGV. Bacharel em Comunicao Social, uma profissional com
experincia nas reas de Marketing e Promoo em empresas, como
Sistema Globo de Rdio e Universal Music.

Eduardo Ayrosa Ph.D em Administrao pela London Business


School, M.Sc em Administrao pela COPPEAD/UFRJ, e Engenheiro
Civil, formado pela UFRJ. Professor da FGV, atua tambm em diversos
cursos de ps-graduao e de formao de gerentes patrocinados
pela UFRRJ e Universidade Candido Mendes. consultor em medidas
de satisfao com servios.

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Gesto de Marketing I

ABERTURA

Eduardo Halpern Doutorando em Administrao pela EBAPE/


FGV. Mestre em Administrao pelo COPPEAD/UFRJ e Economista
pela UFRJ, atua como Consultor e Professor de Marketing,
Marketing de Servios, Trade Marketing e Planejamento Estratgico
em cursos de Graduao, MBA Executivo e Cursos In-Company.
Atuou nas reas de Marketing, Vendas e Distribuio em empresas
como Ambev e Shell.
Carlos Lima Silva Mestre em Gesto Empresarial pela EBAPE/FGV.
Atua como professor universitrio nas reas de marketing poltico e
institucional, alm de planejamento estratgico de empresas. Autor
de livros como Harmonia no conflito a arte da estratgia de Sun Tzu,
Manual prtico da Arte da Guerra e Licenciamento, marca e significado
Marketing de reconhecimento, vem desenvolvendo uma
consistente carreira literria na rea de negcios e marketing.

EQUIPE DE PRODUO
Denise Franca Barros Professora-Autora
Eduardo Ayrosa Professor-Autor
Eduardo Halpern Professor-Autor
Carlos Lima Silva Professor-Autor

Coordenao
Prof. Carlos Longo Coordenador Geral
Prof. Elisabeth Silveira Coordenadora Pedaggica
Prof. Mary Murashima Coordenadora dos Cursos de Ps-Graduao
Leonel Tractenberg Coordenador de Tutoria
Edma Oliveira dos Santos Coordenadora de Tutoria
Aloysio Bezerra Coordenador de Operaes
Joo Carlos Freitas Coordenador de Tecnologia
Sophia Pimenta Coordenadora de E-Learning
Felipe Spinelli Coordenador de Marketing

Operaes
ngela Campos Suporte Operacional
Douglas Moreira Suporte Operacional
Rita Filippo Suporte Operacional

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ABERTURA

Gesto de Marketing I

Produo
Beethoven Barreto Alvarez Instructional Designer Jr.
Gisele Andrade Intructional Designer Jr.
Marcelo Silva de Souza Instructional Designer Trainee
Maristela Rivera Instructional Designer Jr.
Alexandre Cavalcanti Coordenador de Design
Rodrigo Pdua Desenhista
Alan Rabelo Estagirio de Letras
Andra Rabello Estagiria de Letras
Carolina Mendona Estagiria de Letras
Dbora Dias Estagiria de Letras
Deise Paiva Estagiria de Letras
Diego Verssimo Estagirio de Letras
Gustavo Lima Estagirio de Design
Jaime Dias Estagirio de Letras
Priscila Nascimento Estagiria de Comunicao
Renato Borges Estagirio de Design
Rodolfo Perisse Estagirio de Design

18

Gesto de Marketing I

MDULO 1

MDULO 1 INTRODUO AO CONCEITO DE MARKETING

APRESENTAO
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a compreenso
dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas que ele tem tomado ao
longo do tempo.
Nesse sentido, discutiremos as trs principais formas de relacionamento entre empresas e clientes:
orientao para produto, para vendas e para mercado.
Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da orientao para o mercado e o surgimento
de novas formas de relacionamento.
Enfocaremos, ainda, a anlise de ambiente. A realizao desse tipo de anlise
de fundamental importncia para o planejamento de marketing, pois permite
conhecer melhor as condies gerais do mercado e as capacidades da empresa
para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.

UNIDADE 1 CONCEITO DE MARKETING

1.1 CONCEITOS DE MARKETING


Embora tenha sido usado pela primeira vez no final do sculo XIX, o termo marketing ainda causa
confuso e desconforto.
Mesmo os profissionais da rea se vem confusos com alguns de seus conceitos bsicos.
Dessa forma, fundamental compreendermos o conceito marketing de forma slida.
Veja, a seguir, como varia o ponto de vista de diferentes autores. Para eles, marketing ...
...o processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)
...todo o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso , sob o ponto de vista
do consumidor. (Peter Drucker)
...o processo de planejar e executar a concepo, o apreamento, a promoo e a
distribuio de idias, bens e servios, que so trocados para satisfazer necessidades
individuais e organizacionais. (American Marketing Association)
...uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o bem
estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e s
responsabilidades da organizao. Uma categoria de ao humana, assim como votar,
amar, consumir e lutar. (Phillip Kotler)
...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas j foram. (Stephen Brown)

19

MDULO 1

Gesto de Marketing I

1.2 DIFERENTES VISES SOBRE MARKETING


As definies apresentadas deixam claro para o leitor cuidadoso que o marketing conceituado
de formas bastante distintas por diversos autores da rea.
No entanto, sob todos os pontos de vista, para todos os autores, o cliente tem um lugar de
destaque, mesmo quando esse cliente no mencionado explicitamente.
De forma muito geral, podemos dizer que fazer marketing trabalhar para satisfazer o
cliente, e, dessa forma, t-lo sempre de volta.
No entanto, por trs dessa forma extremamente simples de definir
marketing, h questes muito complexas.
Como se faz isso?
Quem diz o que o cliente quer? Eu mesmo, como produtor ou fornecedor de servios, ou
devo perguntar ao cliente o que ele quer?
Ele sabe o que quer? E se ele mentir?
Como operacionalizar esse conceito na empresa?
Afinal, quem o meu cliente? quem compra o meu produto final para seu prprio uso?
E os intermedirios? E os grandes clientes, que compram para fazer outros produtos? Eles
so clientes tambm? Devem ser tratados como os clientes finais?
E talvez a pergunta mais complexa de todas...
Se eu fizer isso tudo que dizem, ganho mais dinheiro?
Refletir sobre essas perguntas fundamental para que possamos seguir para a seo seguinte.

1.3 O QUE NO MARKETING


muito importante notar o que no marketing.
Muitos alunos, principalmente os iniciantes, costumam confundir marketing com propaganda,
com publicidade, com pesquisa, ou com vendas.
importante explorar agora esses e outros conceitos, que sero usados ao longo do curso.
Comearemos explorando os seguintes...

20

Gesto de Marketing I

MDULO 1

Demanda...
Desejo limitado pelo poder de compra. Eu desejo um carro e gostaria de ter uma
Ferrari. Contudo, s posso comprar um carro popular. Portanto, eu gero demanda por
carros populares, pois isso que eu posso comprar.
Desejo...
Necessidade moldada pelas caractersticas culturais; objetos, culturalmente,
reconhecidos, que satisfazem s necessidades.
Mercado...
Grupo de compradores reais ou potenciais. Mercado pode ser definido com base na
existncia de uma necessidade.Trs condies bsicas so necessrias para que exista
mercado: Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; que exista
pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la e que exista capacidade de compra.
Quando alguma dessas condies no ocorre, trata-se de um mercado potencial.
Necessidade...
Estado de privao, desequilbrio, que leva o indivduo a mudar seu comportamento
para retornar ao equilbrio.
Produtos & servios...
Aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Transao...
Troca de valores na qual um dos valores envolve dinheiro.
Troca...
Ato de se obter um produto dando algo em troca.
Valor percebido...
Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispe a oferecer por um produto.

1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO


Uma pergunta essencial para ns neste ponto...
Marketing uma coisa nova a fazer ou uma nova forma de fazer coisas?
Entre as definies que listamos no incio dessa unidade, podemos depreender algumas mais
funcionais, outras mais filosficas. Volte s definies e observe, primeiramente, a de Levitt e a
da AMA.
Em ambas, marketing definido como um processo, ou seja, algo a ser feito.

21

MDULO 1

Gesto de Marketing I

Contudo, enquanto Levitt , extremamente, vago naquilo que deve ser feito, a AMA detalha, em
profundidade, o processo em si.
Para a AMA, marketing um processo de planejamento e execuo da
concepo, precificao, distribuio e comunicao de idias, bens e servios
que devem satisfazer necessidades individuais e organizacionais.
Ou seja, marketing um processo com...
um objetivo;
um objeto;
atividades bem definidas;
instrumentos bem demarcados;
um sujeito.

1.4.1 VISO DE KOTLER


Na viso de Kotler, marketing definido como...
...uma orientao da administrao, ou seja, uma forma de fazer as coisas.
Desse modo, Kotler admite que marketing, no obrigatoriamente, traz novas atividades, mas
muito mais importante do que isso traz uma nova forma de realizar velhas atividades.
Essa nova forma seria...
...proporcionar satisfao aos clientes diretos, que consomem os produtos e os servios
da empresa, bem como aos cidados em geral, aqueles que no consomem os
produtos da empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus
consumidores diretos.

1.4.1.1 CASO DO LANCHE RPIDO


A mania de comer lanches rpidos um bom exemplo do que afirma Kotler.
Ao procurar uma lanchonete e comer um hambrguer, batatas fritas, e um refrigerante todos os
dias, um indivduo pode estar procurando uma alimentao substancial e rpida.
Uma lanchonete que atenda a essas necessidades est ,teoricamente, alinhada com o
que chamamos de marketing.
No entanto, esse indivduo pode estar prejudicando sua sade no longo prazo, o que afetaria no
s a ele como a sua famlia.
Dessa forma, a famlia, apesar de no ser cliente da lanchonete, pode ser afetada
negativamente por seus produtos.

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Gesto de Marketing I

MDULO 1

Se observarmos bem, marketing tem muito dessas duas coisas: atinge tanto os clientes diretos
quanto os cidados em geral. Estes, por sua vez, podem ser afetados por ele indiretamente ou por
seus consumidores diretos.

1.4.2 MODIFICAES NA PRTICA DAS EMPRESAS


O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades s empresas.
Paralelamente, velhas atividades ou funes tiveram de ser reformuladas para se adaptar nova
forma de fazer as coisas que o marketing introduziu.
Por exemplo, antes do conceito de marketing, a pesquisa de mercado, quando existia,
era muito incipiente e pouco definida nas empresas.
A atividade de vendas, por sua vez, apesar de sempre existir, foi significativamente transformada
aps a introduo do marketing.
Vendedores passaram a contar com muito mais apoio de informaes sobre os clientes
e, portanto, puderam planejar suas atividades de forma muito mais consistente.

UNIDADE 2 EVOLUO DAS RELAES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES

2.1 TRS ORIENTAES


Marketing um conceito construdo por profissionais de marketing. Eles no apenas
construram o conceito de marketing em si, mas sua prpria histria.
De acordo com a histria que o marketing conta de si prprio, as relaes entre empresas e
clientes evoluram ao longo dos ltimos dois sculos, de modo que antigas formas de
relacionamento foram sendo substitudas por outras, mais adaptadas s condies econmicas
do momento.
Trs grandes momentos so fartamente descritos na literatura da rea...
a orientao para o produto;
a orientao para as vendas;
a orientao para o mercado.

2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING


Em alguns livros, os trs grandes momentos orientao para o produto, orientao para as vendas
e orientao para o mercado so chamados de eras, tal o carter evolutivo que os caracteriza.
curioso notar que, embora esses trs primeiros momentos sejam consenso entre os autores, o
que acontece aps a chamada orientao para o mercado ou era do marketing varia de autor para
autor.

23

MDULO 1

Gesto de Marketing I

Ainda assim, todos parecem concordar com o fato de que a era do marketing est acabada, e que
outra forma de relacionamento surgiu nos ltimos anos.
Nesta disciplina, falaremos sobre duas vises dessa nova era: o marketing de
relacionamento e o marketing ps-moderno.

2.2 ORIENTAO PARA O PRODUTO


No incio das relaes econmicas, uma srie de conceitos hoje comuns sequer
existia, como, por exemplo, consumidor, qualidade e, evidentemente, o prprio conceito
de marketing.
Portanto, para chegar essncia do que se chama de a era do produto, necessrio tentar
compreender um mundo de relaes econmicas muito mais simples que as que temos hoje.
Nesses primeiros tempos, o produtor era o nico responsvel pelo formato do produto.
Isso significa que o bom produto era aquele que o produtor considerava bom.
Note que, como dissemos anteriormente, no existia o conceito de consumidor.
Os produtores dos tempos anteriores revoluo industrial ainda tinham contato direto, pessoal,
com seus clientes.
Porm, com o surgimento da economia moderna, os produtores simplesmente perderam o canal
pessoal que tinham com seus fregueses.
Assim sendo, no tinham mais do que sua prpria experincia do produto para saber o que bom
ou ruim.
Esta a essncia da era do produto: o produtor define o que vende, seu formato e seu
nvel de qualidade.
A vontade do consumidor no importava, ainda mais porque o conceito de consumidor
como conhecemos hoje simplesmente no existia.

2.2.1 MIOPIA DE MARKETING


Sabemos da existncia de empresas que fracassam por terem sido orientadas para o produto.
Um caso clssico...
Uma metalrgica colocou no mercado um arquivo de pastas suspensas que, segundo
a propaganda, mesmo caindo do quarto andar de um edifcio, no quebraria.

24

Gesto de Marketing I

MDULO 1

O arquivo podia at ser bom, mas ningum iria jogar um arquivo do quarto andar de
um edifcio. Alm disso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o
consumidor comprava um organizador de documentos.
A racionalidade do produtor sobreps-se do comprador no momento em que a
qualidade foi definida como aquilo que o produtor e no os compradores julgava
ser bom.
Mais do que isso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o comprador
comprava um organizador de documentos.
Vrios casos desse tipo so mencionados no artigo Miopia em marketing, que Theodore Levitt
escreveu na dcada de 1960.
Apesar de muito antigo e de muitas de suas referncias serem datadas, as idias originais do
artigo so importantssimas. Por isso, passadas tantas dcadas, esse continua sendo um dos artigos
mais importantes da rea, segundo acadmicos e profissionais de marketing.

2.2.2 SATURAO DA ORIENTAO PARA O PRODUTO


natural pensarmos que as relaes entre participantes de um jogo social qualquer so estveis,
at o momento em que algo de novo surge e quebra o equilbrio do jogo.
Nesse caso, esse fator crtico foi o prprio equilbrio entre oferta e demanda.
A orientao para o produto foi eficaz e eficiente enquanto havia mais compradores
que vendedores.
No momento em que os produtores se multiplicaram e passaram a precisar atrair
compradores novos, o velho sistema no garantia mais vantagem para nenhum produtor.
Afinal, todos pensavam e agiam de forma semelhante.
Enfim, a orientao para o produto foi o paradigma dominante at o momento em que
deixou de ser eficaz.
Chamamos a isso de saturao do paradigma dominante das relaes entre
empresas e clientes.
Entretanto, a orientao para o produto ainda existe, porque nem todas as indstrias chegaram ao
momento de saturao do paradigma do produto ao mesmo tempo.
Na verdade, em vrias indstrias, atualmente, a orientao para o produto no apenas praticada,
como continua sendo a forma mais eficaz de relacionamento com clientes.

25

MDULO 1

Gesto de Marketing I

Isso ocorre em empresas onde a concorrncia muito pequena e se faz em monoplios.


Ou seja, nas indstrias onde os clientes so abundantes e onde poucas empresas
oferecem produtos.
Os exemplos mais evidentes esto nos servios de fornecimento de gua e energia
eltrica, bem como nos transportes, nas universidades e na sade pblicos.

2.3 ORIENTAO PARA AS VENDAS


Na orientao para o produto, a operao da empresa pode ser particularmente cara.
Afinal, ao definir o formato e o nvel de qualidade do produto, o produtor pode estar oferecendo
um valor incompatvel com o uso que lhe ser dado.
Dessa forma, era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a
responsabilidade de manter a empresa no mercado em tempos de crise. E assim foi
feito em muitos casos, dando origem ao que chamamos de orientao para vendas.
A orientao para vendas surgiu quando se percebeu que os clientes no iriam comprar
produtos sem uma motivao externa forte. E mesmo que os comprassem, no
comprariam tanto quanto poderiam.
Na verdade, no apenas vendas, como promoes e propagandas tambm
ganharam muita importncia.
Clientes insatisfeitos podem surgir e dificultar o trabalho das equipes de vendas, prejudicando os
efeitos de propaganda e promoes.
Contudo, a insatisfao dos clientes ser em vo, porque, como todos os concorrentes
trabalham com os mesmos objetivos, ser infrutfero procurar um fornecedor que
compreenda melhor seus desejos.
Assim como h indstrias em que a orientao para o produto ainda prevalece, o mesmo ocorre
com a orientao para vendas.
Entre elas esto todas aquelas nas quais h predominncia de propaganda e vendas
agressivas, como ocorre em alguns setores do varejo de alimentos.

2.4 ORIENTAO PARA O MERCADO


Podemos acreditar que a saturao da orientao para vendas criou as condies propcias para o
surgimento de uma nova forma de relacionamento entre empresas e clientes.
Essa nova forma, a orientao para o mercado, marcada por uma descoberta seno
inveno do consumidor, sob a tica de uma contnua preocupao com suas
necessidades e desejos.

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Gesto de Marketing I

MDULO 1

Nessa forma de relacionamento, a satisfao do cliente o grande impulsionador do negcio.


Afinal, por que gastar tanto dinheiro com propaganda e vendas se podemos
perguntar ao cliente o que ele quer?
Conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer.
Assim, as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfao do cliente, gerando sua
fidelidade.
A orientao para o mercado baseia-se fortemente na integrao das atividades da empresa, de
modo a poder atender aos clientes.
Vender produtos deixou de ser atividade apenas do departamento de vendas, passando a ser de
toda a empresa.
Afinal, os vendedores vendem produtos projetados pelo pessoal de engenharia de
projetos, e estes atendem s especificaes passadas pelo pessoal de inteligncia de
marketing.
Todas essas atividades dependem de boa seleo de pessoas, motivao e boa sade financeira.
Assim, todos os setores da empresa passam a funcionar para um nico objetivo...
...o de atender a necessidades e desejos de clientes, como forma de atingir os objetivos
da organizao lucro para os proprietrios ou acionistas.

2.4.1 EXEMPLO CASO MACDONALDS


Um exemplo clssico de orientao para o mercado a cadeia de restaurantes MacDonalds.
Eles sabem que os clientes procuram uma forma de alimentao rpida e de boa
qualidade, a preos razoveis, e desenvolvem produtos com esse objetivo em mente.
Os produtos so preparados de forma a unir flexibilidade operacional e qualidade
constante em todas as lojas do mundo.
O hambrguer do MacDonalds pode no ser o melhor da cidade em nenhuma das cidades em
que a empresa opera, mas so aceitveis em qualquer lugar.
Acima de tudo, so muito parecidos entre si. O Big Mac o mesmo, no importa onde,
sendo usado como ndice de adio de valor ao produto por economias diferentes.
O mais caro do mundo o islands, que custa US$ 5,51, e o mais barato o argentino, custando
US$ 1,18.

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MDULO 1

Gesto de Marketing I

Dessa forma, o cliente sempre sabe o que vai receber, o que reduz a incerteza sobre o produto a
quase zero.
Voc percebe a importncia disso quando est procurando o que comer em
Bratislava ou no Sri Lanka.

2.4.2 CRTICAS ORIENTAO PARA O MERCADO


verdade que as operaes do MacDonalds no so livres de fortes crticas.
Usando o conceito de marketing societal, Kotler diz que...
... a tarefa da organizao determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos
mercados-alvo, e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
Nessa linha de raciocnio, os clientes do MacDonalds podem ter problemas de sade devido
forma como os produtos da empresa so preparados.
Isso pode indicar que, apesar de ser orientado para o mercado, o MacDonalds no satisfaz as
necessidades do cliente no longo prazo.
Respeito ao cidado e sustentabilidade so conceitos relativamente novos, mas j completamente
incorporados ao credo de muitas empresas.
Resta saber se a adoo desses conceitos gera atitudes positivas e compra.

2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAO PARA O MERCADO


A orientao para o mercado assume, acima de tudo, que o cliente sabe o que quer.
Alis, a possibilidade de observar essas necessidades teve um papel fundamental no
desenvolvimento do marketing.
Ele foi fortemente influenciado pelas novas teorias vindas da psicologia social, pelos novos mtodos
de coleta e anlise de dados e pela disponibilidade de poder computacional para operar modelos
matemticos complexos.
Assim sendo, da mesma forma que a orientao para o produto, a orientao para o
mercado confia na racionalidade do consumidor.
A grande diferena aqui que a qualidade do produto definida pelo
cliente e no pelo produtor.

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MDULO 1

2.5 DEPOIS DA ORIENTAO PARA O MERCADO


importante notar que as empresas no atendem s necessidades de seus clientes por motivos
ticos ou humanitrios, mas por motivos econmicos.
Dessa forma, a orientao para o mercado apenas mais um dos paradigmas de
relacionamento entre empresas e clientes.
Em consequencia disso, vrias etiquetas ou tipos de marketing surgiram ao longo dos ltimos
anos...
hipermarketing;
marketing de permisso;
marketing de relacionamento;
marketing de servios;
marketing direto;
marketing industrial;
marketing pessoal;
marketing promocional;
marketing verde.
Vrias dessas etiquetas se referem exatamente ao mesmo fenmeno muitas vezes puro e
simples marketing com um pouco de nfase em seu mercado-alvo especfico, ou em seu
processamento.
Outras, no entanto, chamam ateno por serem desenvolvimentos mais consistentes
do pensamento de marketing, entre as quais destacamos o marketing de servios e o
marketing industrial.

2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO


Um filhote dessas etiquetas o marketing de relacionamento, que vem sendo considerado uma
das perspectivas dominantes de relacionamento com clientes.
Segundo essa perspectiva, clientes so parceiros de negcios e devem ser
atendidos um a um, com ateno individualizada.
No mbito das relaes com clientes individuais, tornou-se fundamental a coleta de informaes
sobre o comportamento das pessoas.
Um instrumento diretamente ligado ao desenvolvimento do marketing de relacionamento o
CRM Customer Relationship Management.
Esse instrumento viabiliza a coleta e o uso dessas informaes sobre clientes, principal arma do
chamado marketing direto.

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UNIDADE 3 ANLISE DE AMBIENTE

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO


A anlise de ambiente , geralmente, feita em dois nveis distintos...
o do ambiente interno ou microambiente e
o do ambiente externo ou macroambiente.
A realizao da anlise de ambiente nos dois nveis de fundamental importncia para o
planejamento de marketing, uma vez que, por meio dessas anlises, possvel conhecer melhor
as condies gerais do mercado onde a empresa opera e conhecer as capacidades da empresa
para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
Na figura a seguir, podemos observar os fluxos fundamentais entre empresas e clientes...

No nvel mais simples e imediato da anlise, sabemos que a empresa envia bens e/ou servios ao
mercado em troca de algo, geralmente, dinheiro.
Um outro fluxo, menos bvio, mas igualmente fcil de compreender, o de informao.
A empresa manda informaes para os clientes e recebe deles informaes.

3.2 FLUXO DE INFORMAES


As informaes enviadas referem-se a produtos e servios, e devem ser elaboradas tendo o
cliente da informao em mente.
Note bem que no apenas o cliente do produto ou servio que interessa aqui, mas o
receptor da informao.
Isso se d porque um mesmo produto ou servio tem muitos clientes diferentes, com
objetivos, totalmente, diferentes entre si.
Ademais, alm de inmeras formas de interao...
Os clientes individuais finais so os correntistas do banco nas agncias bancrias, mas
esses so apenas os clientes individuais finais.

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H, por exemplo...
as empresas que pagam a seus funcionrios em contas-salrio e fazem diversos
outros tipos de transaes;
os governos que precisam aplicar os recursos de seus tesouros;
os comerciantes e empresrios que precisam realizar transaes financeiras.
Alm desses, h clientes que funcionam apenas como intermedirios de informao, como os
consultores financeiros e as corretoras, que, apesar de no operarem contas bancrias a no ser
para uso individual , indicam-nas.
Cada um desses clientes de um tipo diferente, com interesses diferentes, e devem ser atingidos
por tipos diferentes de mensagem e mdia.

3.2.1 TIPOS DE INFORMAES


As informaes enviadas pelos clientes para as empresas so de dois tipos...
as coletadas ativamente;
as produzidas no processo de interao entre clientes e empresas.
As informaes coletadas ativamente pelas empresas referem-se s caractersticas dos clientes,
a suas necessidades e seus desejos, e a suas opinies sobre as ofertas da empresa.
As informaes geradas no processo de interao entre empresa e clientes so relacionadas
prpria transao em si como...
volume de compra;
preo pago;
freqncia de compra.
Essas informaes so de enorme importncia.

3.3 SISTEMA DE MARKETING


Para analisar com mais detalhes um sistema de marketing,tomemos uma empresa qualquer, inserida
em uma determinada indstria. A empresa em questo est vinculada a um conjunto de elementos, no
micro e no macroambiente, que compem o meio-ambiente de marketing,como na figura a seguir...

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3.4 MICROAMBIENTE DE NEGCIOS SISTEMA DE MARKETING


O microambiente de negcios inclui a empresa e seus concorrentes, fornecedores,
intermedirios e clientes.
So jogadores no mercado. Por interferirem diretamente nas atividades uns dos outros, precisam
conhecer formas de interao a partir das quais definem seus planos de atuao.
No macroambiente de negcios, encontramos seis variveis que chamaremos de incontrolveis,
ou seja, variveis cujo controle no se encontra com as empresas no microambiente.
Podemos dizer que a funo do marketing basicamente tentar ajustar as ofertas das empresas
s caractersticas dos clientes, sejam eles finais ou intermedirios, e s alteraes do
macroambiente, causadas pelas variveis incontrolveis.
Para realizar esse ajuste, os profissionais de marketing dispem de um conjunto de
variveis controlveis, convencionalmente chamado de composto de marketing ou
marketing mix.
So os chamados 4 Ps, que constituem o modelo mais clebre de toda a teoria de marketing...
produto;
preo;
ponto e
promoo

3.4.1 INDSTRIA
O termo indstria freqentemente usado como sinnimo de fbrica: empresa que transforma
matria-prima em produto finalizado.
Conceituado dessa forma, no podemos us-lo para falar de servios. No entanto, extremamente
freqente falarmos da indstria hoteleira, indstria cultural, indstria de sade.
Adotaremos, portanto, a definio usada por Porter...
...o grupo de empresas que produzem produtos que so substitutos prximos entre si.
Assim, em uma indstria, temos a empresa que analisamos e todos os seus concorrentes
diretos.
O Banco do Brasil, por exemplo, uma empresa da indstria financeira e tem, entre seus
concorrentes diretos, por exemplo, o Bradesco e o Unibanco.

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3.4.2 FORNECEDORES
Fornecedores so indstrias que tm empresas como clientes. Fornecem matriaprima, suprimentos, propaganda, servios de informao ou de apoio, etc.
Entre estes, particularmente interessante notarmos a importncia dos fabricantes de
componentes originais o que, em ingls, chama-se de original equipment
manufacturer ou OEM.
Esses componentes, muitas vezes, fazem parte da cadeia de valor do produto que compem.
Um exemplo disso a campanha da Bosch, comunicando que fabrica componentes
originais do Mercedes A 160 (Classe A).
Como as duas empresas Bosch e Mercedes-Benz gozam de boa imagem entre os
consumidores, as duas ganham com essa estratgia de cooperao.

3.4.3 INTERMEDIRIOS
Intermedirios compem o sistema de distribuio dos produtos da empresa analisada.
Entre os intermedirios, temos atacadistas, agentes de vendas,
representantes e varejistas.
So indstrias extremamente fortes e tm uma posio estratgica muito importante para produtos
como alimentos e bebidas.
Freqentemente, os intermedirios acumulam um poder de barganha maior que o de
seus fornecedores. Isso tem efeitos bastante claros nos mercados, deflagrando
verdadeiras guerras de preos entre varejistas.
Para vender com preos baixos, os varejistas precisam comprar com extrema eficcia.
Isso leva no apenas constante procura por melhores preos entre seus fornecedores,
como tambm ao uso de ferramentas como ECR Effective Consumer Response e EDI
Electronic Data Interchange.

3.4.4 CLIENTES
De modo geral, chamamos de clientes aos clientes finais da empresa.
Note, contudo, que esses clientes podem ser servidos no apenas pelos intermedirios, como
tambm diretamente pelas empresas produtoras.
Muitas empresas chamam os clientes finais de consumidores, e os intermedirios de clientes.

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Apesar de confundir a nomenclatura, essa diferenciao muito interessante. Ao fazer essa


distino, a empresa simplesmente separa clientes transacionais de clientes relacionais.
Os primeiros so os consumidores.
Vamos usar como exemplo a Ambev.
Para ela, ns mesmos, eu e voc, que compramos refrigerantes e cervejas para uso
pessoal, em transaes pontuais e repetidas.
Voc no recebe, em sua casa, seu vendedor de cerveja, no tem um gerente de
relacionamento, tudo porque Ambev e tambm a voc, acredite interessa manter
um nvel transacional de contato.
Os clientes, por sua vez, so as empresas com as quais um produtor tem contatos relacionais.
Voltando ao exemplo da Ambev, ela pode chamar os varejistas de clientes, pois
desenvolve relacionamentos com eles.
Ela sabe quem vende o qu, tem equipes que servem e acompanham esses varejistas,
e conduz com eles uma ampla variedade de aes de marketing promoes,
merchandising, administrao de preo, por exemplo.

3.4.5 CONCORRENTES
Alm dos concorrentes diretos, devemos dar ateno aos concorrentes indiretos, que
Porter chama de substitutos.
So produtos que satisfazem s mesmas necessidades daqueles fabricados pela empresa analisada,
embora no possam ser classificados dentro da mesma categoria de produto.
H um curioso exemplo sobre cinema que ilustra bem o papel dos concorrentes indiretos, ou
substitutos.
Analisando a crise na indstria de cinema no final dos anos 50, Batz concluiu que no s o
crescimento da televiso, como a popularizao do automvel so relacionados reduo de
pblico nos cinemas norte-americanos no final dos anos 50.
Cinema lazer, e a indstria de cinema no percebeu isso no tempo.
Esse um bom exemplo de orientao para o produto.

3.4.6 PBLICOS DIVERSOS


Alm dos clientes finais e intermedirios, as empresas tm relaes com pblicos diversos, que
no so diretamente interessados nos produtos da empresa, mas que tm outros interesses nela

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como acionistas, governo, mdia ou so diretamente afetados pelas operaes da empresa


como comunidades locais.
Esses pblicos devem ser alvos de aes de marketing bastante direcionadas.
So os chamados stakeholders.

3.5 MACROAMBIENTE DE NEGCIOS VARIVEIS INCONTROLVEIS


Como j mencionamos, as variveis macroambientais so aquelas sobre as quais a
empresa no exerce nenhum tipo de controle direto, sendo chamadas, por isso mesmo,
de variveis incontrolveis.
A cuidadosa anlise de cada uma delas fundamental para que a empresa conhea o ambiente
em que atua e possa, dessa forma, planejar atividades.
Essas variveis so seis...
poltica;
economia;
demografia;
cultura;
tecnologia;
natureza.
Em muitas empresas, a anlise de macroambiente chamada de anlise PEST Poltica,
Economia, Sociedade, Tecnologia.
Se voc est em uma empresa que usa esse termo, saiba que, na racionalidade PEST, a
anlise da sociedade constituda pelas anlises de demografia e cultura, que
detalharemos a seguir.
Da mesma forma, a anlise de tecnologia engloba a anlise da natureza.

3.5.1 ECONOMIA
O custo do dinheiro determinante para as decises de investimento da empresa, principalmente,
no Brasil.
O custo do dinheiro aquilo que voc paga para t-lo emprestado no momento em que precisa.
a taxa de juros praticada pelo pas a taxa base, ou SELIC e pelos bancos.
Por meio da taxa de juros, os pases controlam o volume de dinheiro que circula na
economia.

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Gesto de Marketing I

Quanto mais alta ela for, mais as pessoas iro querer emprestar seu dinheiro, isto ,
aplicar. Afinal, ele est caro!
Por outro lado, se a taxa de juros baixa, o dinheiro fica barato. Nessas circunstncias,
deixa de ser interessante emprest-lo, ou melhor, aplic-lo, o que leva as pessoas a
quererem gast-lo em bens e servios, aquecendo a economia.
O profissional de marketing deve estar sempre muito atento a esses movimentos, pois eles
provocam uma enorme variedade de reaes sobre o crescimento da economia, a inflao, e o
valor da moeda cmbio.
Variaes nas taxas de juros criam facilidades ou dificuldades para o financiamento das compras.
Da mesma forma, variaes nas taxas de cmbio fazem os produtos importados ficarem mais
caros ou mais baratos, ocasionando diferentes tomadas de deciso do profissional de marketing
em funo de mudanas no ambiente interno, como entrada e sada de concorrentes e reaes
do pblico, por exemplo.
Uma situao em que tais variaes puderam ser sentidas de modo muito explcito
ocorreu com a deciso do governo de desvalorizar o Real.
Os produtos de exportao ganharam competitividade automtica no mercado
externo, enquanto os importadores viram seus produtos se tornarem,
comparativamente, muito mais caros, obrigando-os a competirem dentro de uma
nova e amarga realidade.

3.5.2 POLTICA E LEIS


Governos legislam e fazem cumprir a lei.
No apenas porque devem zelar pelo bem-estar e pelos interesses dos cidados, mas tambm
porque sabem que, muitas vezes, os interesses dos cidados alm dos do prprio governo so
incompatveis com os interesses das empresas.
Assim sendo, leis limitam ou regulamentam a ao de empresas, da mesma forma que o fazem
em relao aos cidados.
Um bom exemplo da atuao do governo sobre as empresas a maneira como defende a
concorrncia. Todos aprendemos que a concorrncia entre as empresas deve existir para que
aconteam melhorias contnuas para os clientes.
No Brasil, at h alguns poucos anos, o Estado mantinha o monoplio da telefonia, inclusive,
celular. Aps a abertura desses mercados e a privatizao de empresas, os servios para os clientes
de telefonia celular melhoraram significativamente.

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papel do governo preservar o ambiente competitivo em todas as indstrias. Em nome da


existncia de concorrncia, h dispositivos legais que limitam fuses ou aquisies de empresas.

3.5.3 DEMOGRAFIA
Na Inglaterra, a atividade de marketing muito procurada por formados em geografia.
Isso , absolutamente, natural, pois o marketing trata com pessoas que compram produtos e que
tm caractersticas que podem determinar suas escolhas.
Dessa forma, h uma enorme abundncia de variveis que so de carter demogrfico e que
devem ser, cuidadosamente, analisadas para tomada de deciso de investimentos.
Essas variveis incluem crescimento vegetativo, distribuio da populao, movimentos
populacionais, distribuio etria, por gneros, classes sociais, renda, formao. Enfim, tudo o que
sirva para descrever numericamente como a populao se distribui, ou seja, estatsticas
populacionais.
A importncia dessas variveis evidente para que possa atingir grupos
demograficamente determinados.

3.5.4 CULTURA
A varivel Cultura leva em considerao hbitos e tradies de um povo.
Como a cultura est relacionada forma como atribumos significados a todas as coisas que nos
cercam, ela determina o modo como vemos o mundo.
Assim sendo, a cultura tem enorme influncia sobre todas as experincias relacionadas a consumo,
por mais simples que sejam.
Imagine uma fotografia de uma famlia almoando reunida. A cultura determina desde aspectos
materiais e imediatamente observveis, como a roupa que essa famlia est vestindo, o que ela
est comendo, que instrumentos usa para comer, o que bebe para acompanhar a refeio.
Tambm permite fazer inferncias sobre coisas no imediatamente observveis na foto, como a
razo de os membros da famlia estarem reunidos, o dia da semana em que o evento ocorre,
sobre o que conversam, o nvel de emotividade que os cerca.
Um exemplo interessante de como a cultura afeta as decises de marketing o uso de cores em
produtos.
Enquanto o branco, no Brasil, indica limpeza, e est relacionado a Yemanj e a bons
fluidos, na passagem do ano, no Japo, o branco uma cor fnebre.

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3.5.5 TECNOLOGIA
A cincia se preocupa com o porqu de as coisas serem, de como so ou no so e
com o porqu de no serem.
A tecnologia, por sua vez, relaciona-se forma como resolvemos problemas.
Sendo assim, a tecnologia est naturalmente relacionada cincia e tira dela suas solues. O
desenvolvimento tecnolgico e o desenvolvimento cientfico andam juntos, par e passo.
Por isso mesmo, muitas empresas comprometidas com inovao tecnolgica investem
pesadamente em pesquisa & desenvolvimento. Esses investimentos permitem o desenvolvimento
de novos produtos que representem vantagem para uma empresa em um determinado momento.
Por que a tecnologia incontrolvel? Porque seu efeito incontrolvel. Nunca se sabe em que
momento um novo avano tecnolgico pode tornar produtos ou servios obsoletos, ou quando
pode colocar por terra todo um programa de investimentos em desenvolvimento.
Imagine as empresas de medicamentos que esto no rentvel mercado de produtos para
emagrecimento. Cada empresa pode investir em uma linha de pesquisa tecnolgica. Uma
dessas linhas pode dar frutos mais rapidamente e gerar produtos que so fundamentais para a
empresa.
Entretanto, esse mesmo medicamento tambm pode vir a ter efeito sobre outro tipo de doena
e acabar sendo mais usado por isso. Aconteceu isso com a aspirina, originariamente, usada para
curar dores e hoje tambm usada na preveno de doenas coronarianas.
Isso pode acontecer em qualquer empresa, da o efeito incontrolvel.
Nunca se sabe o que acontece nas outras equipes de pesquisa, se elas podem transferir
esses avanos cientficos para produtos, e quo rpida e eficazmente podem fazer isso.
Voltando indstria farmacutica, um produto rentvel torna-se obsoleto do dia para a
noite, com o lanamento de um outro produto que produza um tratamento mais
eficaz.

3.5.6 NATUREZA
Alguns produtos, simplesmente, dependem de condies naturais para existirem como
so.
Pode-se fazer vinho em qualquer lugar onde nasa uma uva. No entanto, para fazer bom vinho a
preos competitivos, necessrio um ambiente natural favorvel: solo com acidez correta, chuva
e sol na medida certa.

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Gesto de Marketing I

MDULO 1

Na ausncia das condies naturais favorveis, investimentos em tecnologia podem resolver


alguns problemas, mas no todos.
Um exemplo disso o plantio de uvas para vinho na bacia do So Francisco.
Essas uvas so excelentes e do origem a um bom vinho, que, entretanto, apresenta
caractersticas peculiares, diferentes daquelas dos vinhos produzidos em reas
tradicionalmente boas para vitivinicultura, como Frana, Itlia, Portugal e noroeste da
Argentina.

3.6 VARIVEIS CONTROLVEIS O COMPOSTO DE MARKETING


Alteraes nas variveis incontrolveis levam as empresas a ajustarem suas ofertas ao mercado,
de forma a manter sua competitividade.
Acadmicos e praticantes de marketing tm um modelo extremamente simples e elegante que
os ajuda a discutir, analisar, planejar e operacionalizar aes de marketing.
Esse modelo chama-se composto de marketing ou marketing mix e lista quatro variveis
controlveis pelo gerente de marketing para ajustar suas ofertas s intempries do
macroambiente.
So elas, como j dissemos: produto, preo, ponto e promoo. So os 4Ps do marketing.
A seguir, apresentaremos cada um deles de forma bastante geral.
Mais adiante, cada uma dessas variveis receber a devida ateno.

3.6.1 PRODUTO
Sob o P de produto encontram-se as diversas decises acerca dos produtos e dos
servios que a empresa produz.
Nenhuma empresa pode vislumbrar um futuro brilhante concentrando todas as suas atividades
em um s produto ou servio. Por isso, as empresas trabalham com uma diversidade maior ou
menor de produtos, que acabam organizados em linhas, para que seja possvel administr-los de
maneira mais eficaz.
s diferentes marcas esto associadas decises relativas a lanamento, administrao da linha de
produtos e descontinuidade de produtos antigos. Dessa maneira, se uma empresa coloca vrios
produtos no mercado, deve ter algum modelo de atuao que ajude a distribu-los entre suas marcas.
Todos devem ter a mesma marca? O nome da empresa deve ser marca dos
produtos? Por que adotar mais de uma marca?

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MDULO 1

Gesto de Marketing I

3.6.2 DECISES DE PREO


Voc sabe o que so decises de preo?
Decises de preo envolvem tanto a definio de preos de novos produtos no mercado
aqui chamadas de precificao de novos produtos quanto a administrao do
preos dos produtos ao longo do tempo.
As decises de preos, assim como as de ponto-de-vendas, dependem, por um lado, do modo
como a empresa define suas prioridades e seu objetivo de preo; por outro, da maneira como
comunica isso aos demais participantes do sistema de marketing.

3.6.3 PREO
O P de ponto , na verdade, bastante pequeno para a variedade de decises que ele deve
descrever.
Dois grandes grupos de decises esto localizados aqui...
as de distribuio fsica;
as de seleo de ponto-de-vendas.
O primeiro grupo de decises ocupa-se da logstica de marketing e da estratgia a ser
usada para projetar e administrar o sistema de distribuio, que chamaremos de sistema
vertical de marketing, ou SVM.
O segundo grupo concentra-se em decises relativas ao ponto-de-vendas em si.
Os varejistas so os parceiros mais importantes de vrias indstrias como as de alimentos e
bebidas e, por isso, tm grande poder de barganha junto a seus fornecedores.

3.6.4 PROMOO
O P de promoo concentra, na verdade, todas as atividades promocionais e de
comunicao da empresa.
Os diversos instrumentos do composto promocional venda pessoal, propaganda, promoo de
vendas, merchandising, relaes pblicas, publicidade, propaganda em ponto-de-vendas devem
ser administrados de forma integrada.
Cada instrumento tem suas caractersticas e sua funo, e deve ser usado de forma
racional.
A tarefa da empresa usar esses instrumentos de forma racional e eficaz.

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Gesto de Marketing I

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UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME


Para refletir um pouco mais sobre questes relacionadas ao contedo deste mdulo, acesse uma
cena do filme Super size me, no CD que acompanha a apostila.

UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO

5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ANIMAO
Um emprstimo no a nica alternativa possvel: h outras solues, como troca do
financiamento por patrocnio, uso da Lei Rouanet, co-produo e parceria, igualmente,
vlidas.

5.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE DINMICA


Desenvolveremos, aqui, uma atividade em equipe constituda das seguintes tarefas...
Tarefa individual...
Elaborao de documento e registro de comentrios nos trabalhos realizados pela
equipe.
Sero propostas cinco atividades individuais diferentes, relativas aos desafios da anlise
comparativa da orientao e do macro e micro-ambientes de negcios de empresas a
partir de um estudo de caso...
atividade 1;
atividade 2;
atividade 3;
atividade 4;
atividade 5.
Cabe equipe definir quem desenvolver cada uma dessas tarefas. Caso a equipe
tenha mais de cinco participantes, a mesma tarefa poder ser executada por mais de
uma pessoa.
Por esta atividade, cada participante receber de 0 a 6.0 pontos.
Tarefa em equipe...
Consolidao dos trabalhos elaborados pelos participantes da equipe.
Por este trabalho, toda a equipe receber de 0 a 4.0 pontos.

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Gesto de Marketing I

Edio e apresentao do trabalho...


A serem feitas por um aluno indicado pela equipe.
Somente o trabalho editado dever ser encaminhado ao Professor-Tutor para avaliao.

5.2.1.1 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 1


Nunca demais lembrar: as instrues para esta atividade comeam na seo 5.2
Atividade em equipe animao.
A partir do contedo do mdulo, faa uma pequena anlise da orientao de uma empresa
produto, vendas, mercado ou relacionamento.
Para desenvolver essa atividade...
leia o texto Rede Globo Estudo de Caso, disponvel no final desta unidade;
produza um texto que seja representativo de sua anlise da questo proposta.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.

5.2.1.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 2


Nunca demais lembrar: as instrues para esta atividade comeam na seo 5.2
Atividade em equipe animao.
A partir do contedo do mdulo, faa uma anlise do macro-ambiente poltica, economia e
demografia de negcios da empresa escolhida pela equipe.
Para desenvolver essa atividade...
leia o texto Rede Globo Estudo de Caso, disponvel no final desta unidade;
produza um texto que seja representativo de sua anlise da questo proposta.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;

42

Gesto de Marketing I

MDULO 1

salve esse arquivo em seu computador;


registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.

5.2.1.3 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 3


Nunca demais lembrar: as instrues para esta atividade comeam na seo 5.2
Atividade em equipe animao.
A partir do contedo do mdulo, faa uma anlise do macro-ambiente cultura, tecnologia e
natureza de negcios da empresa escolhida pela equipe.
Para desenvolver essa atividade...
leia o texto Rede Globo Estudo de Caso, disponvel no final desta unidade;
produza um texto que seja representativo de sua anlise da questo proposta.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.

5.2.1.4 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 4


Nunca demais lembrar: as instrues para esta atividade comeam na seo 5.2
Atividade em equipe animao.
A partir do contedo do mdulo, faa uma anlise do micro-ambiente indstria, fornecedores e
intermedirios de negcios da empresa escolhida pela equipe.
Para desenvolver essa atividade...
leia o texto Rede Globo Estudo de Caso, disponvel no final desta unidade;
produza um texto que seja representativo de sua anlise da questo proposta.

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MDULO 1

Gesto de Marketing I

Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...


acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.

5.2.1.5 ATIVIDADE EM EQUIPE ATIVIDADE 5


Nunca demais lembrar: as instrues para esta atividade comeam na seo 5.2
Atividade em equipe animao.
A partir do contedo do mdulo, faa uma anlise do micro-ambiente clientes, concorrentes e
pblicos diversos de negcios da empresa escolhida pela equipe.
Para desenvolver essa atividade...
leia o texto Rede Globo Estudo de Caso, disponvel no final desta unidade;
produza um texto que seja representativo de sua anlise da questo proposta.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.

5.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ANLISE DE TRABALHOS


Sua primeira tarefa foi escrever um texto e apresent-lo a sua equipe.
Agora est na hora de voc saber o que seus colegas escreveram sobre o assunto.
V, ento, Sala de Aula...

44

Gesto de Marketing I

MDULO 1

Selecione os trabalhos de seus colegas de equipe...


Leia-os atentamente...
Deixe comentrios na Sala de Aula sobre o que seus colegas escreveram.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como acessar e analisar os trabalhos de sua equipe, leia o Anexo 2.

5.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE CONSOLIDAO DOS TRABALHOS


Nesta atividade, cada participante da equipe refletiu sobre cinco importantes desafios da anlise
comparativa da orientao e do macro e micro-ambientes de negcios de uma empresa...
atividade 1;
atividade 2;
atividade 3;
atividade 4;
atividade 5.
Por este trabalho, a equipe poder receber at 6.0 pontos.
Agora aps a apresentao dos trabalhos individuais e dos comentrios sobre os mesmos ,
vocs devero selecionar, na equipe, um editor.
Esse editor dever apresentar ao Professor-Tutor, na Sala de Aula, a verso consolidada do
trabalho para correo.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade em equipe. Para tal...
acesse a Matriz de atividade em equipe no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
No se esqueam de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.

5.2.4 APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO


Apenas o editor selecionado pela equipe dever apresentar este trabalho ao Professor
para correo.
Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam
no incio desta seo, ou seja, em 5.2 Atividade em equipe animao.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.

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MDULO 1

Gesto de Marketing I

Para saber como apresentar a verso consolidada do trabalho ao Professor-Tutor, leia


o Anexo 3.

TEXTO UTILIZADO

REDE GLOBO ESTUDO DE CASO


Anlise comparativa da orientao e do macro e microambientes de negcios de empresas a
partir de um estudo de caso.
Tomando como base os dados disponveis no site <http://comercial.redeglobo.com.br/>, imagine
que a equipe de vocs est avaliando se financia ou no uma nova minissrie da Rede Globo, a ser
produzida entre os meses de maro e maio, que tem como tema a Bossa Nova e seus autores.
A empresa pretende veicular a minissrie em junho, no Brasil, e export-la para outros mercados,
via Globo Internacional e venda direta, a partir de outubro. O custo estimado de produo de
US$ 178.350,00 cento e setenta e oito mil, trezentos e cinqenta dlares por cada um dos oito
captulos da minissrie em um total de US$ 1.426.800,00 um milho, quatrocentos e vinte e
seis mil e oitocentos dlares.
O preo de venda de cada episdio no mercado internacional de US$ 55.000,00 cinqenta e cinco
mil dlares. No mercado nacional, a minissrie ser veiculada logo aps a novela da 21:00 h. A empresa
pretende pagar o emprstimo em 12 meses a partir de janeiro do ano seguinte ao da produo.
O autor do enredo Gilberto Braga e a direo estar a cargo de Jayme Monjardim. Ainda no
foram escalados os atores que participaro da minissrie.
Seguindo as instrues abaixo, defina se o emprstimo ser concedido ou no.
Instrues para a verso consolidada do trabalho
O editor da equipe, aps consolidar os dados pesquisados, indicar como o macro e o microambientes
de negcios, e a orientao da empresa se integram para fomentar o negcio proposto.
Ao final, dever constar a opinio da equipe sobre o que encontraram; alm disso, dever ser
indicado se e em que condies o financiamento ser dado e como o macro e o microambientes,
e a orientao de mercado da empresa indicam ser este um bom ou um mau negcio para o banco.
Os dados levantados devem ser coerentes, e a anlise, consistente.
Instrues adicionais
Todos os dados podem ser pesquisados no site indicado <http://comercial.redeglobo.com.br/>.
Provavelmente, os alunos devero se cadastrar no site para poderem acessar as informaes ali
disponveis.

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Gesto de Marketing I

MDULO 2

MDULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO

APRESENTAO
Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis externas ao consumidor que influenciam
seu comportamento, analisando brevemente o processo de tomada de deciso de compra.
A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes de Marketing e sua importncia para a
empresa, j que a chave para o bom planejamento, no mundo globalizado, a informao.
Veremos tambm as funes, as aplicaes e os processos da pesquisa de marketing, que
fundamental para a empresa, quando ela se depara com um problema de mercado ou deseja
analisar uma oportunidade de negcio.
Nesse caso, analisaremos tambm as relaes entre pesquisa de
mercado e SIM.

UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.1 PRINCIPAIS BASES TERICAS


Os efeitos do fumo sobre a sade so conhecidos, especialmente, pelos fumantes.
Porm, talvez os fumantes simplesmente no acreditem que fumar faz mal, ou dem
maior importncia ao prazer de fumar, em detrimento aos benefcios de uma vida sem
fumo.
Podem tambm fumar para responder, favoravelmente, a uma norma social, o que
seria um ato simblico.
Se os fumantes sabem que o fumo prejudicial, por que continuam a
fumar? O esforo para parar de fumar pode ser considervel, mas ser que os
benefcios no compensariam?
Essas questes so, evidentemente, importantes para a indstria de fumo, esportes, varejo de
alimentos, papel, caf, entretenimento e muitas outras no mencionadas aqui, mas direta ou
indiretamente relacionadas indstria do fumo.
As opinies do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha
de produtos, o valor simblico de produtos, todos esses elementos so temas
investigados na rea de comportamento do consumidor.

1.2 MARKETING E OUTRAS CINCIAS HUMANAS


Brown define Marketing como...
...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas j foram.

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MDULO 2

Gesto de Marketing I

Isso significa que, em sua perspectiva, marketing no tem um corpo terico prprio, tomando
emprestado de outras reas de conhecimento os fundamentos de que necessita.
Isso muito visvel na anlise do comportamento do consumidor, j que trs cincias emprestam
seus conceitos maior parte dos problemas analisados...
a antropologia;
a sociologia;
a psicologia.

1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA


A cultura de um povo um tpico de fundamental importncia para o desenvolvimento de
produtos e servios.
Lembre-se de que cultura uma das variveis independentes, qual o gerente de marketing
deve adaptar suas ofertas.
A antropologia cultural trata exatamente disso.
Pedro Jaime define antropologia como o estudo do outro, podendo esse outro ser uma
sociedade, uma cultura, ou um grupo social.
O conceito de cultura central no trabalho do antroplogo, que usa mtodos
etnogrficos para realizar suas observaes.
A sociologia emprestou ao marketing instrumentos para observar as respostas de consumidores
e grupos sociais. Ao invs de focalizar o significado das relaes sociais, assim como faz a
antropologia, instrumentos da sociologia so teis para descrever a forma como os grupos afetam
atitudes e comportamento.
Como veremos mais adiante, trs conceitos so muito populares em anlise de consumidores
classe social, status e grupos de referncia.
A antropologia e a sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambiente em que o
consumidor vive afeta suas atitudes e decises.
A psicologia, por sua vez, focaliza o prprio indivduo.
Aqui, interessa...
a forma como o indivduo percebe as informaes que recebe...
como elas so processadas na memria...
como e se usa a memria para tomada de deciso...
qual o papel das respostas emocionais...
quais as relaes entre opinies e comportamento.

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Gesto de Marketing I

MDULO 2

1.3 CULTURA E CONSUMO


Nossas vidas esto totalmente eivadas por nossa cultura.
Podemos dizer que todas as decises que tomamos so determinadas por nossa forma
de ver e vivenciar o mundo que nos cerca, a qual construda pela cultura.
Desse modo, a anlise da cultura do consumo fundamental para o sucesso de qualquer produto
ou servio. Por ser a instncia mais geral de influncia sobre o comportamento dos compradores,
a cultura afeta a anlise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.
Segundo Tylor, a cultura abrange todas as manifestaes de hbitos
sociais de uma comunidade, as reaes do indivduo quando afetado pelo
grupo no qual vive e os produtos de atividades humanas quando
determinados por esses hbitos.
Fica claro que cultura no est necessariamente vinculada ao quanto uma pessoa sabe
sobre algo.
Nessa acepo, a frase freqentemente dita por todos ns fulano muito culto no faz sentido.
Todos tm um tipo de cultura, e isso no tem ligao com o quanto se sabe sobre alguma coisa.
A importncia da cultura no se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente
distantes e, portanto, no til apenas para empresas globalizadas ou exportadoras.
Dentro de culturas, podem surgir bolses com hbitos e tradies diferentes, as
subculturas.
Em uma cidade como o Rio de Janeiro, h subculturas definidas pela geografia acidentada da
cidade muitas comunidades tm cdigos e valores prprios, de difcil compreenso para os que
no fazem parte daqueles grupos sociais.
Grupos tnicos ou religiosos tambm definem subculturas e, assim, oportunidades de negcios.
Um exemplo de uma empresa que explora muito bem esse fato a empresa de
cosmticos Embelleze, que focaliza duas subculturas bastante fortes: a dos evanglicos
e a dos negros.

1.3.1 EXEMPLOS
Produtos so associados a significados diferentes, dependendo de variveis como a
geografia, a classe social e o estilo de vida.
Tatuagens so ornamentos comuns no ocidente e identificam estilos de vida de forma muito
poderosa.

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MDULO 2

Gesto de Marketing I

Alguns donos de Harley-Davidson tatuam a marca em seus corpos. No Japo, no entanto, tatuagens
so usadas apenas por membros da Yakusa, a mfia japonesa.
Voltando ao exemplo da Harley-Davidson, nos EUA, essas motocicletas esto muito relacionadas
a um forte sentimento de patriotismo, algo que no se reproduz fora de l.
Esses exemplos nos mostram que fundamental observar o significado que diferentes culturas
do a produtos, pois s assim possvel fazer observaes claras sobre as necessidades que esses
produtos satisfazem.
No Brasil, o mate uma bebida popular e refrescante, j que a consumimos,
normalmente, gelada. Contudo, no Rio Grande do Sul, o mate consumido quente.
Outro exemplo de consumo de produtos, afetado pela cultura, o consumo de bacalhau,
tradicionalmente associado s festas de fim de ano e Pscoa. Fora dessas temporadas, difcil
encontrar o produto em supermercados.

1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA


A influncia dos grupos sociais sobre as atitudes e o comportamento dos indivduos se estende
alm dos problemas relacionados a consumo.
Freqentemente procuramos classificar pessoas de acordo com algum critrio.
Em marketing, critrios de classificao de pessoas so extremamente teis, j que
podem servir de indicao para as caractersticas de um indivduo.
Classe social e status social so dois desses critrios de enorme importncia para os
profissionais de marketing. Ambos classificam pessoas de acordo com o que produzem
e consomem, mas so conceitos bastante distintos.
Vejamos a definio de Max Weber...
Pode-se dizer que classes so estratificadas de acordo com suas relaes na
produo e aquisio de bens, enquanto grupo de status so estratificados de
acordo com seus princpios de consumo de bens, representando estilos de vida.
Classe social refere-se quilo que um indivduo produz ou capaz de produzir.
Status social est relacionado ao uso que o indivduo faz daquilo que recebe, ou seja, a
como ele gasta seu dinheiro.
Se classe social est fortemente relacionada renda, status est relacionado ao prestgio do
indivduo. Os dois conceitos esto interligados, pois a manuteno de um status elevado depender
das capacidades produtivas, associadas a uma classe social alta.
No entanto, possvel encontrarmos pessoas com classe social elevada e status social baixo.

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Gesto de Marketing I

MDULO 2

1.5 GRUPOS DE REFERNCIA


Os grupos de pessoas que nos cercam, prximos ou no, afetam nossas maneiras de formar
opinies e de nos comportar.
Esses so os chamados grupos de referncia.
Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol, membros de uma
associao de profissionais, celebridades, todos esses grupos podem servir-nos de referncia,
influenciando-nos direta ou indiretamente de alguma forma, seja em nosso comportamento
geral, seja em algum especfico, como o caso do consumo.
Cada grupo de referncia apresenta caractersticas capazes de diferenci-los uns dos
outros. Assim, til classificarmos os grupos de referncia de alguma forma.

1.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR


Como vimos nas sees anteriores, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os
consumidores formam opinies e se comportam.
No entanto, as atitudes opinies e o comportamento de um indivduo, em ltima instncia,
dependem, unicamente, do prprio indivduo de seu quadro de referncias cognitivo e
emocional.
A psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor.
Na verdade, mais da metade de toda produo acadmica em
comportamento do consumidor est voltada para a psicologia do consumo.

1.6.1 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Em primeiro lugar, ocorre a motivao, isto , o momento em que o consumidor deixa-se


perceptivamente aberto a influncias internas e externas para resolver um problema.

51

MDULO 2

Gesto de Marketing I

Nesse momento aparece o principal detonador de todo o processo de deciso de


compra o reconhecimento de uma necessidade.
Depois, seguem os momentos de cognio o consumidor pensa sobre as alternativas que tem
e toma uma deciso com base nessa avaliao.
A aprendizagem ocorre quando o consumidor pode mudar seu quadro cognitivo sobre o produto,
com base na experincia de uso. Esse processo fundamentado na idia do homem econmico,
que toma decises conscientes e pensadas.
Esse modelo serve para descrever processos complexos de primeira compra de produtos muito
caros ou complexos um automvel, um bero para o primeiro beb do casal ou a deciso de
como investir pela primeira vez um dinheiro extra...
Sabemos, contudo, que o processo no funciona sempre assim. E as compras impulsivas?
Nas compras habituais ou impulsivas palitos de dentes, papel higinico, seleo do restaurante
onde almoar com os amigos de sempre... no h praticamente nenhuma atividade cognitiva,
motivo pelo qual o modelo estudado no adequado para representar esse tipo de atividade de
consumo.

UNIDADE 2 SIM

2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAO


Atuando em ambientes cada vez mais competitivos e em um mundo globalizado, as empresas
precisam planejar seus passos, antevendo oportunidades e problemas, maximizando o proveito
das primeiras e minimizando os prejuzos dos ltimos.
Desse modo, torna-se indispensvel conhecer profundamente no apenas o ambiente
de mercado no qual a empresa atua, como tambm seus consumidores atuais e
prospects, para criar e implantar um Planejamento de Marketing.
O Planejamento de Marketing dever mapear ameaas e oportunidades que o mercado
apresenta, delineando os pontos fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.
A chave para um bom planejamento informao.
A empresa deve-se cercar de toda a informao disponvel a respeito de...
desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;
aes e caractersticas de seus concorrentes;
evoluo do mercado em vrios nveis local, regional, nacional e mundial;
tendncias de consumo e lanamento de novos produtos e servios;
pontos fortes e fracos da empresa, bem como evoluo das vendas e lucro;
comportamento das variveis ambientais.

52

Gesto de Marketing I

MDULO 2

2.2 INFORMAO E PAPEL DO SIM


Kotler alerta para a necessidade de as empresas criarem um fluxo contnuo e rico de informaes,
que possibilite a tomada de deciso pelos gerentes de marketing.
Isso chamado de Sistema de Informaes de Marketing SIM.
Segundo esse autor, o SIM...
... constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao,
anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decises de marketing.
O papel do SIM avaliar as necessidades de informao da gerncia e obter os dados necessrios,
transformando-os em informaes.
O passo seguinte distribuir essas informaes de maneira oportuna. As informaes podem ser
desenvolvidas usando...
Dados coletados internamente...
Atravs de documentos da empresa registros de faturamento, cartes de reclamaes
e sugestes de clientes e funcionrios, vendas, preos, custos, nveis de estoque, etc.
que fornecem dados de resultados.
Dados disponveis no ambiente externo da empresa...
Disponveis de diversas formas, como conversas com executivos, trabalho dos vendedores,
imprensa em geral, ou atravs de compra de informaes ou relatrios comercialmente
disponveis no mercado, gerados por empresas como ibope e ac nielsen. Esses dados
alimentam o sistema de inteligncia de marketing, cuja funo processar informaes
que podem mostrar novas oportunidades e ameaas para a empresa.
Pesquisa de marketing...
Normalmente, encomendada a institutos de pesquisas quando as empresas se deparam
com um problema ou uma oportunidade especficos, como levantamento de mercado,
teste de preferncia de produtos/servios ou marcas/fornecedores, eficcia da
propaganda, etc.

2.3 DEFINIO DE SIM


Cox e Good definem SIM como...
...um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes externas
e internas empresa, para uso como base na tomada de decises em reas de
responsabilidade especfica da administrao de marketing.

53

MDULO 2

Gesto de Marketing I

Os elementos de um Sistema de Informaes so...


dados;
processador;
informaes;
controle.

2.4 DADOS
Dados so a entrada do sistema e podem ser coletados de diversas formas. Contudo,
para se tornarem informaes relevantes, precisam ser coletados, selecionados,
armazenados e processados.
Para comear, deve-se pensar em quais so os dados necessrios para uma informao.
Digamos que o governo anuncie um aumento do salrio mnimo. Esse um dado que pode ser
coletado com a simples leitura dos jornais dirios.
Entretanto, esse dado pode se transformar em informao valiosa para a empresa,
porque pode significar maior poder de compra por parte da populao. Alm disso,
outros dados podem tambm ser verificados, como a taxa de inflao, os ndices de
preo ao consumidor, etc.
Da mesma maneira, estar atento s atitudes e ao comportamento dos clientes da empresa e da
concorrncia uma forma de coletar dados que podem se tornar informaes valiosas, tanto para
resolver problemas quanto para identificar novas oportunidades de negcio.
A criao de agncias bancrias personalizadas com gerentes exclusivos para clientes
de grande potencial financeiro , por exemplo, resposta necessidade de alguns
clientes de atendimento mais exclusivo e facilitado, o que pode aumentar o nmero e
volume de transaes.

2.5 TRANSFORMAO DE DADOS EM INFORMAES


O processamento da informao envolve no s o esforo de transformar dados em informaes,
como tambm o de melhorar a qualidade das informaes, que podero ser utilizadas como base
para futuras decises.
Esse processamento descrito por Kotler em cinco fases...
Avaliao...
Para verificao da confiana das informaes.
Condensao...
De forma a facilitar a leitura e o manuseio pelos executivos.

54

Gesto de Marketing I

MDULO 2

Indexao...
Consiste em classificar as informaes de modo a facilitar sua disseminao e
recuperao.
Disseminao...
Levar a informao certa para o usurio certo na forma correta e no menor tempo
possvel. Afinal, de nada adianta coletar dados e produzir informaes se elas no
chegarem ao destino certo o tomador de deciso.
Armazenamento...
Garantindo o acesso futuro a elas.

UNIDADE 3 PESQUISA DE MARKETING

3.1 PESQUISA DE MARKETING


A pesquisa de marketing necessria quando a empresa se depara com um problema de mercado
ou deseja analisar uma oportunidade de negcio.
Nesta unidade, abordaremos as funes, as aplicaes e os processos da
pesquisa de marketing.
Para a American Marketing Association, a pesquisa de marketing a funo que liga consumidor,
cliente e pblico ao homem de marketing por meio da informao usada para identificar e
definir oportunidades e problemas de mercado, bem como avaliar aes de marketing,
monitorando seu desempenho.
A pesquisa de marketing especifica informaes necessrias para tratar dessas questes,
concebe o mtodo e implementa o processo de coleta de dados, alm de analisar os
resultados, comunicando constataes e suas implicaes.
importante ressaltar que as definies de pesquisa de marketing so muito parecidas com a
definio de SIM, mas com ressalvas...
O SIM fornece informaes continuamente, e no com base em estudos ad hoc. Podemse obter mais informaes do SIM do que de projetos de pesquisa de marketing, mas
o SIM est limitado no volume e na natureza das informaes que fornece.
A pesquisa de marketing realizada para verificar especificamente algum aspecto do
mercado ou dos consumidores, alm de informaes exclusivas de quem as contratou.

3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING


Malhotra classifica as pesquisas de marketing em dois tipos...

55

MDULO 2

Gesto de Marketing I

Pesquisa para identificao de oportunidades ou problemas...


Cuja funo detectar problemas que podem no ser aparentes agora, mas no futuro.
Podem ser pesquisas de potencial de mercado, participao no mercado, imagem,
caractersticas do mercado, previso e tendncias nos negcios.
Pesquisa para soluo de problemas...
Cujo objetivo buscar resposta para um problema especfico, como, por exemplo,
pesquisas de segmentao, produto, preos, promoo e distribuio.
Uma pesquisa pode atuar simultaneamente na identificao e na soluo do problema.
Digamos que uma empresa registre um aumento extraordinrio na evaso de clientes.
A pesquisa pode identificar a causa do problema a entrada de um novo concorrente no mercado,
um esforo promocional de outro concorrente ou a insatisfao dos clientes com relao a algum
aspecto do produto ou servio oferecido.
A pesquisa tambm poderia fornecer possveis solues para o problema, como, por exemplo,
a implantao de um servio de atendimento ao cliente, a criao de novos servios que
agreguem valor aos existentes ou a necessidade de fortalecer a imagem da empresa junto
ao mercado.
Para que uma pesquisa de marketing seja efetiva e realmente oferea uma viso
pertinente ao problema ou oportunidade, necessrio planej-la com muito cuidado.
A falta de planejamento adequado pode fornecer um nmero excessivo de
informaes no pertinentes situao, ou uma quantidade limitada, que no permita
a tomada de deciso consciente.

3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING


Uma pesquisa de marketing , normalmente, encomendada a fornecedores externos os institutos
de pesquisa e deve ser pensada como uma srie de processos consecutivos...

A primeira etapa definir o que realmente se deseja saber o problema de pesquisa.


Suponha que nossa empresa precise saber como aumentar a base de clientes ou que produtos e
servios poderiam ser oferecidos, de forma a aumentar a rentabilidade. Ou ainda, para quais
clientes oferecer novos produtos e servios.

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Gesto de Marketing I

MDULO 2

A definio do problema e dos objetivos fase crucial para o sucesso da pesquisa e das futuras decises
gerenciais da empresa. importante tambm para a definio de sua natureza.
Uma pesquisa pode ter cunho...
exploratrio fornece mais informaes para a compreenso total do problema
de marketing enfrentado, definindo-o mais profundamente e identificando cursos
de ao.
conclusivo auxilia na determinao e avaliao do melhor caminho a ser seguido.
Podem ser descritivas fornecem descries do problema, geralmente
caractersticas ou funes do mercado ou causais cujo principal objetivo
fornecer evidncias relativas s relaes de causa e efeito.
O prximo passo o desenvolvimento do projeto de pesquisa, momento em que os custos e
benefcios que a pesquisa pode trazer devem ser levados em conta.
Por exemplo, para avaliar a performance de seus servios junto a seus clientes, uma empresa
poderia decidir ligar para todos aqueles que a contrataram nos ltimos meses, a fim de verificar
diretamente o grau de satisfao de cada um.
Porm, imagine o custo e o tempo necessrios para fazer uma operao desse porte!
Ser que os benefcios superariam os custos?

3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA


Pesquisas de marketing podem ter abordagem quantitativa ou qualitativa.
Entre outras inmeras e profundas diferenas entre elas, podemos dizer que mudam tambm os
mtodos de coleta de dados, bem como a maneira de analis-los.
Uma pesquisa de cunho quantitativo trata os dados estatisticamente, ao passo que uma pesquisa
qualitativa busca encontrar relaes e insights sobre o assunto em questo.
Kotler relaciona os principais mtodos de coleta de dados primrios...
Observao...
Quando o pesquisador observa, literalmente, o que o cliente faz de que forma ele se
comporta e age, sem que necessariamente saiba que est sendo observado.
Grupo de foco (focus group)...
uma reunio de discusso sobre um determinado assunto por exemplo, o uso de
um determinado produto, um programa de tv... Entre 6 a 8 pessoas, com a conduo
de um moderador especialmente treinado para a funo.

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MDULO 2

Gesto de Marketing I

Levantamentos (surveys)...
Coleta de dados por meio de questionrios.
Dados comportamentais...
Coleta de dados por meio de pistas que o consumidor deixa. Por exemplo, os cartes
de fidelidade de supermercados registram tudo o que seu usurio comprou em cada
momento de compra quantidades, marcas... Ao longo dos meses, a empresa pode
montar o perfil do usurio apenas com base nos produtos que ele adquiriu: Se ele
compra alimentos infantis, deve ter filhos pequenos; se compra enlatados e comidas
prontas, deve trabalhar fora, e assim por diante.
Experimentos...
O propsito de um experimento analisar relaes de causa e efeito. Por exemplo, um
determinado grupo de clientes de nossa empresa tem um padro de compra conhecido,
mas como eles reagiriam se o preo diminusse ou se outros benefcios fossem
oferecidos?

UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME


Para refletir um pouco mais sobre questes relacionadas ao contedo deste mdulo, acesse uma
cena do filme Chocolate, no CD que acompanha a apostila.

UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO

5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 FRUM ANIMAO
Assista animao disponvel no ambiente on-line.

5.2.1 FRUM DINMICA


Estamos abrindo o Frum Desejos e necessidades do consumidor.
Neste frum, discutiremos a importncia de se estudar o comportamento do consumidor em
cada caso especfico.
Visando dinamizar as discusses deste frum, suas atividades foram divididas em quatro etapas...
atividade individual sobre o tema apresentado;
apresentao do trabalho turma;
anlise de trabalhos;
debate, via reunio on-line, sobre a temtica do frum.
Todas as etapas do Frum Desejos e necessidades do consumidor prevem apenas tarefas
individuais!

58

Gesto de Marketing I

MDULO 2

Por esta atividade, voc poder receber de 0 a 10.0 pontos.


Logo, nossa participao essencial! Nossos posicionamentos, indispensveis!

5.2.2 FRUM ATIVIDADE INDIVIDUAL


Para participar do Frum Desejos e necessidades do consumidor, leia o texto Necessidades
no satisfeitas representam oportunidades de negcios. Aps a leitura, elabore um texto que
responda s perguntas...
Qual a importncia de se estudar o comportamento do consumidor nesse caso?
Todas as pessoas teriam esse tipo de sonho?
Ou elas teriam um perfil especfico?
Que perfil esse?
Para subsidiar seu trabalho...
Leia o texto Necessidades no satisfeitas representam oportunidades de negcios,
disponvel no final desta unidade;
acesse o site Portal Brasil, <http://www.portalbrasil.net/2005/colunas/marketing/
colunas.htm>.
Alm das fontes sugeridas, voc poder buscar outras informaes sobre a temtica trabalhada.
As orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam na primeira seo do
frum, ou seja, na tela do vdeo.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho na Sala de aula.
Para saber como disponibilizar seu trabalho na Sala de Aula, leia o Anexo 4.

5.2.3 FRUM ANLISE DE TRABALHOS


Voc se posicionou por escrito sobre a temtica do Frum Desejos e necessidades do consumidor.
necessrio agora que voc se prepare para participar, por meio de uma reunio on-line, do
debate sobre essa temtica. Para tal, voc dever analisar dois trabalhos elaborados por seus
colegas de turma sobre esse tema.

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MDULO 2

Gesto de Marketing I

Nesta avaliao, faa um levantamento e registre as opines...


que sejam compatveis com as suas;
que sejam diferentes das suas, mas que possam ser levadas em considerao na
anlise da questo central do frum;
que devam ser refutadas, ou que devam ser melhor explicadas.
Registre os dados desta atividade na Matriz do Frum. Para tal...
acesse a Matriz do Frum no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Ateno! No se esquea de disponibilizar, na Sala de aula, antes da reunio on-line,
sua Matriz do Frum.
Para saber como acessar os trabalhos de seus colegas e disponibilizar sua anlise na
Sala de Aula, leia o Anexo 5.

5.2.4 FRUM DISCUSSO DOS TRABALHOS


Voc analisou os trabalhos elaborados por dois colegas de turma em sua Matriz do Frum.
necessrio agora que voc se posicione em relao s anlises dirigidas a seu trabalho na Sala
de aula.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Lembre-se: muito importante defender nossas idias, mas igualmente importante
saber receber crticas construtivas!
Para saber como acessar as anlises dirigidas a seu trabalho e como disponibilizar seus
comentrios a essas anlises, leia o Anexo 6.

5.2.5 FRUM INSTRUES PARA A REUNIO ON-LINE


Antes da reunio on-line, o Professor-Tutor ir sugerir turma a leitura de um dentre os trabalhos
individuais apresentados para o frum.
As idias presentes nesse trabalho nortearo a discusso realizada na reunio on-line.
Para que a reunio on-line seja produtiva, devemos observar as seguintes regras...
a reunio on-line no poder exceder a uma hora e meia;

60

Gesto de Marketing I

MDULO 2

os alunos devero participar do frum de maneira organizada, seguindo s


orientaes do Professor-Tutor.
As reunies on-line podem ser muito produtivas! S precisamos de organizao!

5.2.5.1 FRUM REUNIO ON-LINE


Para encerrar o Frum Desejos e necessidades do consumidor, iremos debater a coerncia
dos trabalhos elaborados pela turma.
Para otimizar este debate, agendamos mais de uma reunio on-line com as equipes, de acordo
com o nmero de alunos da turma: Reunio on-line 1, Reunio on-line 2...
Para cada uma dessas reunies, foi agendada uma data diferente no Calendrio.
Verifique o dia e o horrio em que a reunio on-line da sua equipe foi programada e no se
esquea de levar o material que voc preparou para essa reunio.
Ateno! No se esquea! Apesar de as temticas e as reunies on-line serem divididas
por equipes, todas as etapas do Frum Desejos e necessidades do consumidor
prevem apenas tarefas individuais!
Sua avaliao na reunio on-line como nas demais etapas de trabalho previstas no frum ser
individual.
Por esta atividade, voc poder receber de 0 a 10.0 pontos.
Clique em para saber como participar de uma Reunio on-line.
Para saber como participar de uma Reunio on-line, leia o Anexo 7.

TEXTO UTILIZADO

NECESSIDADES NO SATISFEITAS REPRESENTAM OPORTUNIDADES DE NEGCIOS


Voc gostaria de viajar ao espao? Se voc respondeu sim, saiba que no o nico. Um
levantamento mostra que 70% dos japoneses esto interessados em viagens espaciais. Outra
indicao da fascinao dos consumidores pelo espao sideral o fato de o site da NASA ter
recebido 500 milhes de visitas nos trs meses prximos aterrissagem da sonda Pathfinder
em Marte.
Infelizmente, os consumidores sofrem com a falta de meios para a satisfao de seus desejos de
experincias extraterrestres. Mas j existem planos sendo concebidos para transformar o turismo
espacial em uma realidade. Pete Conrad, o homem por trs da primeira aterrissagem na superfcie
lunar, quer fazer histria novamente desta vez, lanando a primeira companhia area espacial.

61

MDULO 2

Gesto de Marketing I

E os japoneses j falam em hotis extraterrestres.


Eu prevejo que as pessoas estaro voando atravs do espao de forma rotineira em suas frias, diz
Conrad. Ao mesmo tempo, contudo, ele percebe que levar ainda algum tempo para que uma
companhia area espacial entre em operao. Ele estima que em algumas dcadas os
consumidores mdios tenham acesso ao espao com a mesma facilidade com que realizam
viagens continentais hoje em dia. Para encorajar a construo de aeronaves espaciais privadas, a
Fundao X Prize, de St. Louis, est oferecendo US$ 10 milhes ao construtor de uma nave capaz
de carregar pelo menos trs tripulantes, a uma altitude de 35 mil metros, e de voar novamente
em duas semanas. Um dos membros da Fundao X Prize Erik Lindbergh, neto do lendrio
aviador Charles Lindbergh.
Uma companhia, a Space Adventures, conta com esses construtores para o fornecimento de
aeronaves. A companhia j est reservando lugares para vos suborbitais que, segundo a empresa,
partem em trs ou cinco anos. A empresa exige um depsito de US$6 mil para a reserva do
assento e estima que o custo de cada passagem alcance de US$75 mil a US$100 mil. A Space
Adventures j leva viajantes a vos de gravidade zero, semelhantes ao utilizados para o treinamento
de astronautas e para a simulao de vos espaciais no filme Apollo 13; assim como vos em
avies russos MiG-25, que alcanam 23.000 metros de altitude. Os preos comeam em US$5.500
por pessoa.
Nem todos so otimistas com relao ao futuro do turismo espacial. John Pike, da Federao dos
Cientistas Americanos, acredita que questes ligadas segurana e aos custos fazem do turismo
espacial um empreendimento arriscado, mas no impossvel. Os riscos de morte so de uma em
cem, em uma nave espacial, e uma em um milho, em um avio de passageiros. O problema
quem vai se habilitar a voar nas primeiras centenas de vos para que o processo se torne seguro e
barato o suficiente para atrair os turistas, diz Pike.
Fonte
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor.
So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005, p. 106.

62

Gesto de Marketing I

MDULO 2

MATRIZ FRUM

Frum Desejos e necessidades do consumidor


Aluno:

Turma:

Registre, abaixo, sua opinio sobre os dois trabalhos elaborados


por seus colegas de turma...
TRABALHO1
Trabalho do aluno:
Tpico 1 Idias compatveis com as suas

Tpico 2 Idias diferentes das suas

Tpico 3 Idias refutadas

Tpico 4 Idias mal explicadas

TRABALHO 2
Trabalho do aluno:
Tpico 1 Idias compatveis com as suas

Tpico 2 Idias diferentes das suas

Tpico 3 Idias refutadas

Tpico 4 Idias mal explicadas

63

MDULO 3

Gesto de Marketing I

MDULO 3 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO

APRESENTAO
A idia de segmentao de mercado oriunda da economia de importncia fundamental
para o marketing moderno.
Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao de
mercado e o conceito de posicionamento de produto. Veremos que a segmentao de
mercado ajuda as empresas a observar o mercado e a planejar estratgias para explor-lo de
forma mais integral.
Alm disso, enfocaremos o produto, sob a perspectiva de sua imagem, que existir,
independentemente, de ter sido posicionado ou no.
Analisaremos ainda o processo de posicionamento, que tem, exatamente, o objetivo de construir
uma imagem favorvel e gerar comportamento de compra.
Por fim, abordaremos tambm as principais formas e estratgias de criao
do posicionamento competitivo.

UNIDADE 1 SEGMENTAO DE MERCADO

1.1 CONCEITO DE SEGMENTAO


De acordo com Churchill & Peter...
...segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra.
O mercado brasileiro de automveis muito dinmico. Entre as montadoras em operao no
Brasil, podemos identificar vrias estratgias de marketing.
A GM, por exemplo, oferece, ao mercado brasileiro, doze marcas de automveis, cada uma
delas com uma variedade de verses. Na loja, voc faz uma longa srie de escolhas para
montar seu carro. J a Honda oferece, para o mesmo mercado, apenas trs marcas.
evidente que as duas empresas usam abordagens diferentes para trabalhar no mercado brasileiro.
A GM parece ter mais opes, tentando oferecer automveis que atendam a uma gama mais
ampla de necessidades individuais. J a Honda parece estar focando em um determinado pedao
do mercado, com caractersticas e necessidades especficas.

64

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Aplicando o conceito de segmentao de mercado aos casos da GM e da Honda, podemos imaginar


que essas empresas usem o conceito de segmentao de forma bastante intensa. No apenas o
Astra voltado para um pblico com necessidades diferentes daquelas que o Corsa satisfaz,
como tambm, entre os modelos de Astra, ele tenta satisfazer necessidades ainda diferentes
entre si.
A Honda, por sua vez, parece querer atingir uma diversidade menor de caractersticas individuais.
Tanto a GM quanto a Honda esto segmentando o mercado de automveis, cada uma de maneira
prpria.
Se a segmentao tem vantagens bastante fceis de perceber, tambm tem
desvantagens a serem consideradas.

1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAO


Existem vrios benefcios que surgem com a segmentao do mercado.
A segmentao...
atende s necessidades de clientes com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um
mercado, a empresa entende como seus clientes se relacionam com o produto ou
servio e, dessa forma, pode atend-lo melhor;
compreende como o mercado se divide, emprestando uma lgica de fracionamento
das necessidades individuais no mercado. Com isso, reduzem-se as possibilidades
de erro no atendimento a um grupo;
identifica lacunas no mercado, ou seja, segmentos no atendidos ou subatendidos.
Nessas lacunas, podem-se desenvolver novos produtos ou servios;
gera uma posio mais defensvel no mercado, em relao a seus concorrentes. Ou
seja, a empresa que aproveita as vantagens da segmentao prepara-se para melhor
enfrentar seus concorrentes.

1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAO


A principal desvantagem da segmentao est relacionada a custos de marketing.
O desenvolvimento de ofertas, para grupos especficos de clientes, pode causar uma incontrolvel
multiplicao de itens de produto. Dependendo da estratgia de marca a ser usada, a empresa
pode ter que administrar uma quantidade muito grande de marcas, o que extremamente
dispendioso.
Outra desvantagem o risco de supersegmentao...
...muitos produtos, cada um voltado para um tipo de necessidade extremamente
especfico, s vezes, to especifico, que beira o ridculo aos olhos de muitos
consumidores.

65

MDULO 3

Gesto de Marketing I

Isso costuma ocorrer, com freqncia, no mercado de produtos de alta rotatividade alimentao,
higiene, toucador

1.2 PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES


O conceito de segmentao tem por base a diversidade de preferncias. Ou seja...
...os consumidores desejam produtos e servios com caractersticas diferentes.
Na verdade, a segmentao assume que o mercado heterogneo e que as diferentes
preferncias so identificveis, mensurveis e podem ser atendidas com produtos.
Para trabalhar com o conceito de segmentao, preciso compreender os conceitos...
preferncias homogneas os consumidores possuem as mesmas preferncias
em relao a um dado servio ou produto, ou seja, elas ocorrem quando todos os
indivduos preferem a mesma coisa;
preferncias heterogneas consumidores que possuem preferncias distintas em
relao s mesmas caractersticas relevantes para o servio ou produto. As
preferncias heterogneas podem ser divididas em dois tipos...
conglomeradas quando as preferncias distintas podem ser agrupadas
por similaridades, formando dois ou mais segmentos;
difusas quando os indivduos desejam produtos com caractersticas to
diferentes entre si, que no possvel perceber algum tipo de aglomerao
que possa formar um segmento.
Uma forma interessante de identificarmos preferncias atravs de mapas perceptuais.
Esses mapas procuram representar, em um espao bidimensional, as preferncias de
consumidores.

1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS CONGLOMERADAS


Os mapas perceptuais so grficos bidimensionais, em que cada uma das dimenses representa
um atributo do produto em questo, um em cada eixo.
Apresentaremos, a seguir, um grfico X-Y, onde X um atributo e Y o outro.
Pense, por exemplo, no mercado de tnis o calado de esportes, no o esporte. Um atributo
desse mercado pode ser conforto, enquanto o outro, preo.
Veja o mapa perceptual na figura a seguir. Nele, vemos trs grupos de preferncias, isto , trs
reas em que as respostas parecem se concentrar...
tnis baratos e pouco confortveis;
tnis caros e pouco confortveis;
tnis caros e muito confortveis.

66

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Este um caso de preferncias conglomeradas, ou seja, de grupos de preferncias que indicam


a possvel existncia de segmentos de mercado.

1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS HOMOGNEAS E DIFUSAS


Outras duas configuraes so possveis.
A primeira ocorre quando todos os indivduos parecem preferir a mesma coisa. Como no h
diferenas grandes em preferncias, o mapa perceptual mostra apenas um grupo. Esse o caso
de preferncias homogneas.
O ltimo caso o das preferncias difusas. Nessa configurao, os indivduos desejam produtos
com caractersticas to diferentes entre si, que no possvel perceber algum tipo de aglomerao.

1.3 NVEIS DE SEGMENTAO


Voltando ao caso GM versus Honda, j comentamos que as empresas parecem usar abordagens
ao segmentar o mercado.
Assim como a GM e a Honda, todas as empresas que adotam a segmentao de mercado tm
necessidade de pensar sobre como iro servir aos diversos segmentos identificveis...
Nesse caso, as empresas refletem sobre qual seria o caminho...
Servir a todos os segmentos?

67

MDULO 3

Gesto de Marketing I

Escolher alguns segmentos e ignorar outros?


Escolher um ou dois segmentos e concentrar neles suas atividades?
Fabricar vrios produtos diferentes, um para cada segmento?
Fabricar apenas um produto que sirva a todos os segmentos?
As empresas precisam refletir sobre essas questes para decidir que segmentos de mercado
podem atender de forma mais lucrativa.
Podemos pensar sobre quantos diferentes compostos de marketing a empresa est disposta a
administrar.
Quanto mais amplo for o foco de um composto de marketing, mais clientes ele capaz de atingir, ou
seja, quanto menos diferenciado for o composto de marketing da empresa, mais amplo ser seu
foco.
Por outro lado, quanto mais especfico for o foco de um composto de marketing, menor ser o
nmero de clientes a serem atingidos, podendo chegar at o nvel individual.

1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAO DE MERCADOS


Se traarmos uma linha contnua, que comea com um foco mais amplo e termina em um foco
bastante restrito do composto de marketing, podemos, paralelamente, traar a linha das abordagens
ao mercado, que vo do marketing indiferenciado ao marketing individual.

1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO


Os profissionais de marketing precisam decidir sobre a abordagem do mercado que adotaro, de
forma a adequar o composto de marketing ao mercado-alvo.
O marketing indiferenciado ou marketing de massa usa um nico composto de
marketing para atingir a todos os seus clientes. Ele tira proveito das desvantagens da
segmentao: como no h diferenciao pois que os diferentes segmentos so
ignorados , os custos de produo e marketing so mais baixos.

68

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Essa estratgia pode ser til para produtos de alta rotatividade e indiferenciados, em
empresas lderes de custos.
Por outro lado, os gerentes sabem que a diferenciao pode colocar seus produtos em posio de
destaque.
Dessa forma, algumas empresas decidem atuar em vrios segmentos ao mesmo tempo, com um
composto de marketing em cada um deles.
Essas empresas praticam o marketing diferenciado.
Um exemplo dessa prtica ocorre na indstria de cigarros. Outro exemplo interessante
o da GM.
As formas de diferenciao dependem da amplitude do foco do composto promocional.
As empresas podem atuar em nichos pequenos segmentos onde a empresa tem condies de
dominncia , em micromercados nichos muito pequenos ou fazer marketing individual
atendimentos de necessidades individuais do cliente, um a um.

1.3.3 DESCRIO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO


A tabela, a seguir, apresenta as diferentes abordagens do mercado em suas descries e exemplos,
de maneira a facilitar a compreenso dos conceitos j apresentados.

69

MDULO 3

Gesto de Marketing I

1.4 REFLEXO SOBRE A SEGMENTAO DE MERCADO


Antes de implementar a segmentao de mercado, importante refletir sobre o objetivo da
segmentao para a organizao, de modo a selecionar um enfoque adequado.
necessrio distinguir a segmentao que tem a meta de ganhar conhecimento geral de mercado
daquela que tem a preocupao nas decises de programas de marketing.
Ambas so aplicaes vlidas da segmentao, mas so, fundamentalmente, diferentes.
A natureza da segmentao pode variar da seguinte forma...
Segmentao estratgica...
Relaciona-se com preocupaes gerenciais para intenes estratgicas, baseando-se
nos usos de produtos e servios, assim como nos benefcios para os clientes.
Segmentao gerencial...
Preocupa-se, principalmente, com o planejamento e a alocao de recursos, como
oramentos e funcionrios para mercados-alvo.
Segmentao operacional...
Orienta-se para o alcance de comunicaes de marketing e a venda de esforos nos
canais de distribuio, os quais alcanam e influenciam muitos mercados e segmentos.
Essas diferenas so importantes para identificar como a segmentao pode contribuir para a
estratgia de marketing e o posicionamento competitivo, como tambm para identificar problemas
de implementao.

1.4.1 IMPLANTAO DA SEGMENTAO DE MERCADO


Implementar a segmentao de mercado no uma tarefa fcil.
As empresas comumente lutam com a implementao de estratgias baseadas em segmentao
e falham ao no alcanar os benefcios potenciais.
Muita ateno dada s estratgias de segmentao e pouco se fala sobre as fontes de problema
de implementao, gesto e controle.
Podemos classificar as fontes de problema em algumas categorias...
Estrutura organizacional...
Empresas tendem a se organizar em departamentos que, por sua vez, tm formas
distintas de se relacionar com o mercado. preciso mapear se os segmentos iro
combinar com a estrutura interna da empresa. Corre-se o risco de ter segmentos
descuidados por baixa prioridade.

70

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Poltica internacional...
O sucesso da segmentao estratgica depender do conhecimento e envolvimento
dos diferentes especialistas da empresa. A segmentao falhar se no houver
colaborao ou trabalho conjunto, se as pessoas estiverem competindo por poder.
Cultura corporativa...
Em algumas situaes, trabalhar com a segmentao baseada no benefcio para o
cliente inaceitvel para certas pessoas dentro da organizao, porque no assim
que elas vem o mundo. Isso ocorre muito com organizaes tradicionais,
principalmente, na rea financeira ou advocatcia.
Sistemas de informao de marketing...
Esquemas de segmentao novos podem no se encaixar no sistema de informao
de marketing estruturado, dificultando a avaliao do segmento e o monitoramento
de seu desempenho.
Capacidade corporativa...
muito comum identificar segmentos de mercado atrativos, mas preciso analisar a
capacidade da empresa para lidar com o cliente e para operacionalizar sua atuao em
termos de vendas, publicidade, promoo e distribuio.

1.4.2 CONDIES NECESSRIAS PARA SEGMENTAO EFICAZ


As condies necessrias para que a segmentao de mercado seja eficaz so...
A demanda deve ser heterognea e as preferncias devem ser conglomeradas...
Ou seja, necessrio que existam preferncias diferenciadas no mercado, que possam ser
divididas em segmentos onde alguma similaridade possa ser identificada e agrupada.
O segmento deve ser mensurvel, de modo a permitir estimar seu tamanho, em termos financeiros e,
at mesmo, de perfil.
Essas informaes so relevantes para saber se um segmento lucrativo o bastante
para justificar sua ativao.
O segmento deve ser acessvel por instrumentos de marketing, particularmente, pontos-de-venda e
mdia.
preciso alcanar e atender efetivamente os consumidores de um dado segmento.
O plano de marketing derivado da deciso de segmentar deve ser operacionalizvel, e os agentes de
marketing devem compreender e cooperar com sua implementao.
Deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e atender aos segmentos.

71

MDULO 3

Gesto de Marketing I

UNIDADE 2 CRITRIOS DE SEGMENTAO DE MERCADO

2.1 NECESSIDADE DE CRITRIOS


Um mercado pode ser segmentado de inmeras maneiras.
importante, no entanto, ter clareza quanto ao critrio usado para segment-lo. Isso
de muita utilidade para treinar os agentes de marketing, instruindo-os sobre a forma
de segmentao adotada.
Voltando ao exemplo da GM, podemos ver que a empresa tem automveis em vrios nveis de
preo, do Celta ao mega.
Seria errado dizer que a GM segmenta o mercado por preo...
Afinal, preo uma das variveis do composto de marketing, manipulada para adaptar
as ofertas aos diferentes segmentos.
Podemos dizer ento que a GM segmenta o mercado por classe social...
...Celta para classes mais baixas, Omega para classe alta.
Embora no esteja errado, se observarmos melhor, h mais em jogo do que simplesmente classe
social... Um indivduo muito rico pode preferir o Celta porque no d importncia a automveis.
Em suma, h mais coisas a serem observadas nesse jogo.
H quatro grupos de critrios de segmentao ou bases de segmentao ,
onipresentes na literatura sobre marketing: segmentao geogrfica, demogrfica,
psicogrfica e comportamental.

2.1.1 SEGMENTAO GEOGRFICA


Segmentao geogrfica o processo de diviso do mercado com base em critrios geogrficos,
como localizao, densidade populacional ou clima.
A segmentao geogrfica subdivide o mercado em reas geogrficas com
caractersticas distintas. As regies podem ser definidas de forma ampla as regies
do Brasil, por exemplo ou de formas extremamente refinadas e detalhadas, como,
por exemplo, a partir do censo do IBGE ou do cdigo postal.
Um exemplo do uso desse tipo de segmentao a distribuio de cursos de graduao no Rio
de Janeiro.
Algumas universidades como a Universidade Estcio de S e a Universidade Cndido
Mendes adotaram uma estratgia extremamente agressiva de expanso geogrfica
no Rio.

72

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Enquanto cursos como o de Comunicao Social e o de Moda tm mais alunos nas


reas ricas da cidade, cursos como o de Cincias Contbeis parecem atrair mais alunos
em reas mais populares.
O critrio de adensamento populacional tambm levado em conta na hora de abrir uma nova
agncia bancria ou uma nova loja franqueada do Boticrio, por exemplo.

2.1.2 SEGMENTAO DEMOGRFICA


Segmentao demogrfica envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao,
a partir de variveis como sexo, faixa etria, etnia, renda, classe social, ocupao, nvel de instruo,
profisso, nacionalidade e composio da famlia.
Um exemplo de segmentao demogrfica pela varivel sexo a crescente oferta de seguros de vida
especficos para mulheres. Eles oferecem servios adicionais relacionados ao autocuidado esttica
e moda , assim como tratamentos especficos para doenas femininas, como cncer de mama.
Outro bom exemplo de segmentao demogrfica pela composio familiar so anncios e
embalagens de produtos domsticos que agradem s crianas e aos homens, j que, cada vez
menos, as famlias contam com uma me em perodo integral.
Se continuarmos pensando em segmentao demogrfica, temos, para a varivel nvel de instruo,
o exemplo das contas bancrias para universitrios ou, para a varivel renda, o crescimento dos
bancos populares e das cooperativas de crdito popular.

2.1.3 SEGMENTAO PSICOGRFICA


Psicografia refere-se a estilos de vida.
Dessa forma, a segmentao psicogrfica, ento, o processo de dividir o mercado
com base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, seus
interesses e suas opinies.
Compare as capas de duas revistas femininas: Elle e Marie Claire. Embora sejam voltadas para
grupos demogrficos semelhantes, os estilos de vida das leitoras das duas revistas so diferentes.
Essas diferenas so mais evidentes ainda se observarmos o ndice e o editorial de cada revista.
A Pescico, dos salgadinhos Elma-Chips, conduziu uma pesquisa que identificou duas categorias
psicogrficas de consumidores de petiscos, que foram chamados de conscientes e indulgentes.
Os conscientes costumam ser mulheres, com grande probabilidade de fazer exerccios,
ler revistas de sade e boa forma, e que, preocupadas com a nutrio, lem os rtulos
dos produtos. Salgadinhos tipo light so direcionados para um pblico com esse estilo
de vida bastante especfico.

73

MDULO 3

Gesto de Marketing I

2.1.4 SEGMENTAO COMPORTAMENTAL


Empresas podem segmentar os clientes pela forma como eles se comportam em relao ao
produto ou servio. Quatro instncias so importantes na segmentao comportamental...
Por benefcio...
Benefcios que as pessoas desejam no produto ou servio, que podem variar de cliente
para cliente. Um bom exemplo so pastas de dente que apresentam benefcios distintos
dentes brancos, sensveis, sabor de morango, controle do trtaro ou preveno de
cries.
Por situao de uso...
Algumas decises de compra podem ser afetadas pela situao de uso. Por exemplo,
o vinho comprado para consumo pessoal diferente daquele comprado para servir
em um jantar formal. Outro exemplo o McDonalds uma alternativa conveniente
para quem precisa almoar rpido.
Pelo nvel de utilizao...
Os consumidores com maior chance de comprar um produto so aqueles que j
compraram o mesmo produto no passado. possvel, por exemplo, dividir os clientes
de um banco, ou os usurios freqentes de companhias areas, entre os que fazem e
os que no fazem movimentao via internet.
Pela lealdade...
o comportamento que os clientes mantm ao comprar uma mesma marca ou
demonstrar comprometimento em relao a ela. Um bom exemplo so alguns
compradores que adquirem sempre o mesmo sabo em p, independente do preo.

2.1.4.1 SEGMENTAO PSICOGRFICA VERSUS SEGMENTAO COMPORTAMENTAL


muito comum a confuso entre as segmentaes psicogrfica e comportamental, mas bom
considerar,claramente, a diferena entre ambas...
A segmentao psicogrfica trata de como as pessoas se relacionam com o mundo suas
percepes de vida, seus interesses e suas opinies.
A segmentao comportamental trata de como as pessoas se relacionam com o produto
benefcios, lealdade, freqncia e situao de uso.

2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAO


Outros elementos que podem ser considerados no processo de segmentao so...
Comportamento de comunicao...

74

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Uma outra varivel usada nos estudos de segmentao tem sido o grau de comunicao
com outras pessoas sobre o produto de interesse. Os formadores de opinio podem
ser, particularmente, influentes nos estgios iniciais do ciclo de vida do produto. Eles
tendem a formar opinies somente em suas prprias reas de interesse e, normalmente,
procuram informaes adicionais sobre o produto ou servio em materiais
promocionais.
Exigncias de relacionamento...
Parte da idia central de que alguns clientes selecionam seus produtos e servios com
base no tipo de relacionamento que querem ter com os fornecedores
relacionamentos de longo prazo ou de curto prazo e na intimidade que os clientes
desejam manter no relacionamento aproximao ou distanciamento. Um bom
exemplo disso o surgimento dos bancos com atendimento especfico para clientes
preferenciais, como Bradesco Prime, Uniclass e Ita Personalit.

2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAO


Temos ainda um terceiro elemento para a segmentao...
Resposta aos elementos do composto de marketing...
Tem por base trabalhar com consumidores que apresentam respostas mais rpidas a
mudanas no composto de marketing preo, promoo, propaganda e praa.
Existem consumidores que no resistem aos preos baixos ou prtica da pechincha,
enquanto outros atendem ao apelo de uma propaganda criativa, a uma loja em
promoo no shopping center ou ao fato de terem acesso fcil ao produto ou
servio.

UNIDADE 3 POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

3.1 CONSTRUO SOCIAL DO PRODUTO


Um produto ou servio dificilmente ser escolhido por um cliente ou consumidor se no for
conhecido e percebido como distinto de sua concorrncia por alguma razo.
Alm de ser construdo no mundo real, ele deve ser tambm construdo na mente dos clientes
em perspectiva.
Nesta unidade, falaremos sobre esse processo de construo social do produto.

3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO


Posicionar um produto construir o produto na mente do cliente em questo.

75

MDULO 3

Gesto de Marketing I

Nas palavras de Ries e Trout...


...Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do consumidor
em potencial.
Nenhum produto tem um posicionamento natural. Posicionamento o processo de construo
do produto como significante e tem como resultado, como mostra o esquema a seguir, um
significado: a imagem...

3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM


Posicionamento um processo.
Imagem uma caracterstica do produto.
Outra confuso comum aquela feita entre posicionamento de produto e
imagem de produto.
Os significados que os clientes associam ao produto so sua imagem. Isso inevitvel: mesmo
que as empresas no faam nada, o produto ter uma imagem. O problema o tipo de imagem:
ela pode ser boa ou ruim.
O esforo de construo dessa imagem positiva o que chamamos de posicionamento.

76

Gesto de Marketing I

MDULO 3

A imagem da CCE, por exemplo, deu origem a vrios acrnimos nada simpticos Cuidado
Consumidor Enganado, Comeou Comprando Errado, Conserta Conserta Enguia
Essa imagem formada pelos consumidores pode no ter absolutamente nada a ver com a realidade.
Contudo, mesmo assim, o produto est enjaulado em uma imagem desfavorvel.
Evidentemente, a CCE no quer essa imagem e precisa fazer alguma coisa para convert-la em
algo positivo. No caso, ela poderia se posicionar como uma empresa que faz produtos baratos,
mas de qualidade compatvel com o preo. Dessa forma, poderia atrair consumidores muito
sensveis a preo.

3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO


importante notar a diferena que existe entre posicionamento e segmentao.
O mercado segmentado com base nas caractersticas dos consumidores...
Segmentar identificar grupos de clientes com necessidades semelhantes e
desenvolver uma estratgia para ofertar produtos de acordo com as informaes
coletadas.
Posicionar colocar o produto na mente do consumidor de forma a produzir atitudes
favorveis e comportamento de compra.
Note que o mercado segmentado e o produto posicionado. No existe posicionamento de
mercado, nem segmentao de produto. Executivos gostam muito da expresso produto
segmentado. O que eles querem dizer, na verdade, produto posicionado de forma muito clara
para um segmento muito distinto.
Observe a figura a seguir, que explica os sentidos do posicionamento e da segmentao de
mercado...

77

MDULO 3

Gesto de Marketing I

3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO


A importncia de um posicionamento claro e forte ressaltada por Kotler, alertando sobre os
principais erros de posicionamento que podem acabar com as estratgias de marketing de uma
empresa.
So eles...
Subposicionamento...
Quando clientes tm apenas idias vagas sobre uma empresa ou seus produtos e no
percebem nada de especial sobre isso, o produto passa desapercebido ou classificado
como no tendo nada de mais.
Supraposicionamento...
Neste caso, os clientes tm uma idia restrita sobre a empresa, a marca ou o produto.
Como exemplo, temos a Mont Blanc, que vende canetas de alto luxo, mas tambm
vende carteiras ou canetas a preos razoveis.
Posicionamento confuso...
Mensagens contraditrias podem confundir o cliente sobre o posicionamento da
empresa. Um exemplo disso um bom vinho, com preo muito baixo, sendo vendido
em uma delicatessen de alto luxo. Pode parecer que o produto de m qualidade.
Posicionamento duvidoso...
As reivindicaes feitas pela empresa, pelo produto ou pela marca podem,
simplesmente no ser aceitas. Uma loja de departamentos, como as Lojas Americanas,
pode-se propor a vender roupas femininas que sigam as ltimas tendncias da moda
mundial. Dificilmente ser aceita.

3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO


O posicionamento competitivo a declarao dos mercados em que a empresa ir
competir e a vantagem diferencial com a qual ela ir atuar.
O posicionamento competitivo desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratgia
central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo objetivo aumentar a participao de
mercado e cuja abordagem ampla seja a de ganhar clientes do concorrente , o posicionamento
ser uma declarao exata de como e onde isso ser realizado no mercado.
Um exemplo de declarao de posicionamento competitivo seria...
Ampliar em 10% a participao do Banco XYZ no mercado de seguros no ano de 2005, por
meio do lanamento de um produto adequado ao segmento de mulheres adultas,
diferenciado pelos servios complementares que pode oferecer s consumidoras.

78

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Observe a figura a seguir, que explica a criao do posicionamento competitivo...

3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO


Em um supermercado, podemos encontrar uma enorme variedade de categorias de produtos
em estgios distintos de ciclo de vida e nvel de diferenciao.
Seria muito interessante se pudssemos voltar 15 anos no tempo, entrar em
um supermercado e compar-lo com o que vemos hoje.
Hoje, a rea de produtos dietticos, por exemplo, muito maior e mais diversificada do
que ento. Um dos pontos mais interessantes a observar o uso dos termos diet e light,
e notar que eles, de fato, referem-se a produtos diferentes.
Outro exemplo o da rea de filtros solares. H 20 anos, as prateleiras eram dominadas
por bronzeadores e no filtros solares, sendo que o fator de proteo solar raramente
era informado.
A necessidade de sobreviver no mercado alavancou vrias categorias de produto para a
diferenciao.
Diferenciar , pois, dar, ao produto ou ao servio, caractersticas que o distingam,
significativamente, da concorrncia.
Por exemplo, a SINAF empresa carioca de seguros lanou, no mercado do Rio de Janeiro, um
seguro funeral em uma campanha extremamente sarcstica e de muito sucesso. Ela se diferencia
da concorrncia por imagem smbolos.

3.3.1.1 PRINCPIOS DE DIFERENCIAO


O posicionamento competitivo est preocupado em como construir uma imagem na mente dos
consumidores em relao aos concorrentes, a outros produtos, servios e marcas.

79

MDULO 3

Gesto de Marketing I

Assim, o posicionamento nasce da diferenciao do produto ou servio em relao a seus


concorrentes. Contudo, para criar essa diferenciao, preciso trabalhar com os seguintes
princpios...
Importncia...
A diferena deve criar um benefcio altamente valorizado por um nmero relevante
de clientes.
Distino...
A diferena no pode ser imitada ou melhor desempenhada por outros.
Superioridade...
A diferena deve providenciar uma maneira superior para o cliente obter o benefcio
em questo.
Comunicao...
A diferena deve ser capaz de ser comunicada para os clientes e ser entendida por
eles.
Acessibilidade...
Os clientes podem pagar pela diferena.
Rentabilidade...
A diferena ir dominar um preo adequado para torn-lo rentvel para a empresa.

3.3.1.2 VARIVEIS DE DIFERENCIAO


As fontes de diferenciao so muitas, como podemos observar na tabela a seguir. Cada uma
dessas variveis pode ser fonte de diferenciao de um produto por inmeras formas e meios...

3.3.1.3 PARMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAO


O processo de posicionamento competitivo depende da forma como o produto diferenciado,
trabalhando-se as variveis detalhadas na seo anterior.

80

Gesto de Marketing I

MDULO 3

Qualquer produto deve possuir alguma coisa diferente, e essa diferena precisa estar condicionada
por algum parmetro...
Por concorrentes...
Algumas empresas se posicionam em funo de sua concorrncia. A Gol, por exemplo,
usa crenas sobre outras companhias areas para construir sua posio. Ela trabalha a
posio de primeira companhia area a oferecer preos baixos por ter custos baixos,
ou seja, a troca da comida ruim oferecida, normalmente, pela companhias areas por
um preo acessvel.
Por atributos...
Atributos so caractersticas do produto e, desse modo, so uma enorme fonte de
diferenciao e uma forma muito potente de posicionar produtos. A Apple posicionou
o Imac como um computador bom e bonito.
Por uso ou aplicao...
Produtos em mercados segmentados por benefcio podem ser posicionados por uso
ou aplicao. Os computadores Apple so conhecidos como os melhores para aplicaes
grficas. A pomada Reparil Tripla Ao se prope a eliminar dor, inchao e mancha roxa.
Por usurio...
Produtos podem ser posicionados tentando aproxim-los de estilos pessoais. A indstria
de moda tambm usa esse mtodo com muito freqncia moda para surfistas, para
homens de negcios, para homens descolados, entre outros.
Por categoria de produto...
Alguns produtos podem ser posicionados, aproximando-os de outras categorias distintas
de produto. O sabonete Dove, por exemplo, est prximo da categoria de hidratantes.

3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANA DE CUSTO


Alcanar uma vantagem no mercado no uma tarefa fcil, que deve ser criada com base em
qualquer ponto forte ou nas competncias especficas da empresa em relao concorrncia.
A primeira forma de alcanar essa vantagem pela diferenciao, que ns detalhamos nas sees
anteriores.
Uma segunda forma de alcanar uma vantagem no mercado pela liderana de custo.
Nesse caso, a empresa busca obter uma estrutura de custo, significativamente menor
do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantm, no mercado, os
produtos que esto prximos daqueles oferecidos pela concorrncia. Com uma
estrutura de custos baixa, possvel obter retornos acima da mdia, apesar da
concorrncia intensa.

81

MDULO 3

Gesto de Marketing I

claro que custos baixos, que se traduzem em preos baixos, formam, na verdade,
uma estratgia pela diferenciao em preo. Ou seja, o preo a base para se diferenciar.
O que estamos falando aqui da possibilidade de a empresa posicionar seus produtos
prximos a seus concorrentes em termos de preo e atributos, mas buscar, internamente,
se tornar competitiva por ter uma estrutura de custos reduzida.
Esse caminho foi seguido de forma agressiva pela Casio, no mercado de calculadoras,
e pela Seiko, no mercado de relgios.

3.3.3 ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO


Para criar um posicionamento competitivo,podemos optar entre vrias estratgias, que passam
por fortalecer a posio atual, ocupar uma nova posio ou tentar reposicionar a concorrncia.
Fortalecer a posio atual...
monitorar constantemente o que os consumidores-alvo desejam e a extenso pela
qual o produto ou a empresa so percebidos como saciadores desses desejos. O
fortalecimento da posio atual no depende de um bom servio de ps-venda, significa
satisfazer continuamente as expectativas dos consumidores e ela ser percebida por
eles como a nica empresa capaz de realiz-lo.
Mudar para uma nova posio...
Nem sempre fortalecer a posio atual uma boa estratgia. Imagine que a empresa
esteja perdendo vendas, e que os consumidores tenham perdido a confiana na
habilidade em atender s expectativas. Nesses casos, fortalecer a posio atual pode
significar uma perda ainda maior, sendo necessrio modificar os elementos do composto
de marketing.
Reposicionamento do concorrente...
Pode parecer estranho, mas, s vezes, mais vantajoso tentar reposicionar o concorrente
em vez de mudar sua prpria posio. Um ataque direto na fora do concorrente pode
colocar seus produtos em situao menos favorvel ou at for-lo a mudar sua
estratgia de posicionamento.
UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME
Para refletir um pouco mais sobre questes relacionadas ao contedo deste mdulo, acesse uma
cena do filme Como perder um homem em dez dias, no CD que acompanha a apostila.
UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO

5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 GINCANA

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Gesto de Marketing I

MDULO 3

5.2.1 GINCANA ANIMAO


Assista animao no material on-line.
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos
de compra semelhantes.
Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. o esforo de
construo de uma imagem positiva.

5.2.2 GINCANA RELACIONANDO UM PRODUTO A UM SEGMENTO


As orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comea na primeira seo do
frum, ou seja, na tela da animao.
Como sabemos, o tema central deste mdulo a segmentao de mercado e o posicionamento
do produto.
Para realizar a tarefa proposta nesta gincana, cada equipe dever identificar, em uma revista de
circulao de massa, uma propaganda que trate de um produto relacionado a um segmento
demogrfico, geogrfico, psicogrfico ou comportamental.
Para realizar esta tarefa, cada equipe dever...
descrever quais as caractersticas bsicas da propaganda que expressam a
segmentao escolhida;
identificar a forma como a propaganda posiciona o produto.
Se voc no concorda com a forma como a propaganda posiciona o produto, voc pode...
atravs de seus argumentos, posicion-lo de outro modo;
identificar o que no daria certo;
sugerir o que poderia ter sido feito para que desse.
O importante saber argumentar!
Lembre-se que a escolha da propaganda baseia-se na segmentao do mercado e no
posicionamento do produto.
Cada equipe poder indicar quantas propagandas desejar uma para cada segmento, por exemplo
, desde que acompanhadas de uma justificativa para sua seleo. Contudo, caber ao ProfessorTutor definir que propagandas se enquadram na proposta apresentada antes de lev-las votao.
Em data agendada no Calendrio, ser escolhida a propaganda mais interessante.
Por esta tarefa, a equipe vencedora poder receber 0.5 ponto na mdia final.

83

MDULO 3

Gesto de Marketing I

Para saber como apresentar e analisar as sugestes de sua equipe para a gincana, na
Sala de Aula, leia os Anexos 8, 9, 10.

5.2.3 GINCANA VOTAO


Cabe ao Professor-Tutor do curso estabelecer que sugestes encaminhadas pelas equipes esto
de acordo com a proposta da gincana e abrir a votao para a escolha da melhor proposta.
Para escolher a melhor argumentao em defesa da propaganda selecionada, iremos
fazer uma eleio.
No deixe de votar!!!
No perca a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como abrir e participar de uma votao, na Sala de Aula, leia os Anexos 11
e 12.

84

Gesto de Marketing I

MDULO 4

MDULO 4 CONCORRNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATGIAS

APRESENTAO
Concorrncia estratgica, planejamento e gesto de marketing e estratgias do composto
mercadolgico so de fundamental importncia para o marketing.
Neste mdulo, discutiremos a concorrncia estratgica, os componentes de uma anlise de
concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos competitivos. Veremos que analisar e
prever os movimentos dos concorrentes permite organizao posicionar-se de modo mais
eficaz em seus mercados de atuao.
Alm disso, conheceremos o processo de formulao estratgica por meio de suas principais
ferramentas: o conceito de estratgias competitivas genricas, o Modelo das Cinco Foras, a
Matriz BCG e a Anlise SWOT.
Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.
Os 4 Ps so produto, preo, ponto e promoo.

UNIDADE 1 CONCORRNCIA ESTRATGICA

1.1 ESTRATGIA COMPETITIVA


Porter afirma que...
...a estratgia competitiva envolve o posicionamento de um negcio, de modo a
maximizar o valor das caractersticas que o distinguem de seus concorrentes.
Podemos concluir, ento, que o posicionamento estratgico de uma organizao sempre relativo
ao posicionamento de seus concorrentes mais ou menos diretos.
Por essa razo, os meios acadmicos e empresariais tm se dedicado elaborao de ferramentas
para analisar e prever movimentos dos concorrentes, a fim de permitir que as organizaes
posicionem-se de maneira mais eficaz em seus mercados de atuao, explorando fraquezas dos
adversrios e defendendo-se contra seus ataques.

1.2 ANLISE DE CONCORRNCIA


O objetivo da anlise da concorrncia, segundo Porter, ...
...desenvolver um perfil da natureza e do sucesso das provveis mudanas que cada
concorrente pode vir a adotar, a resposta provvel de cada concorrente ao espectro de
movimentos estratgicos viveis que outras empresas poderiam iniciar e a provvel reao
de cada concorrente ao conjunto de alteraes na indstria e s mais amplas mudanas
ambientais que podem vir a ocorrer.

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MDULO 4

Gesto de Marketing I

Atravs da anlise da concorrncia, uma empresa poderia responder a uma srie de perguntas
como, por exemplo...
Qual a probabilidade de uma mudana na poltica de preos de meu concorrente?
Como ele pode vir a reagir caso nossa empresa promova uma mudana em sua
poltica de preos?
Quo bem sucedida seria tal reao?

1.2.1 PROPOSTA METODOLGICA


Porter prope uma metodologia baseada na anlise de quatro elementos bsicos.
Anlise das metas futuras dos concorrentes...
Permite saber se o concorrente est satisfeito ou no com sua posio atual e com
seus resultados financeiros e, portanto, a probabilidade de que ele venha a alterar o
rumo de sua estratgia corrente.
Identificao das hipteses que guiam o comportamento dos concorrentes...
Permite descobrir os pontos cegos, ou seja, as reas em que o concorrente no perceber
ou perceber de forma errada o significado de seus movimentos.
Identificao da estratgia corrente...
Permite identificar suas polticas operacionais bsicas, o que expressa a busca de
identificao das estratgias genricas em que melhor se encaixa o concorrente.
Identificao das capacidades do concorrente...
Permite identificar seus pontos fortes e fracos.

1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANLISE DA CONCORRNCIA


Observe, a seguir, um esquema montado a partir dos quatro elementos bsicos presentes na
metodologia de Porter, baseada na anlise da concorrncia...

86

Gesto de Marketing I

MDULO 4

1.3 SINAIS DE MERCADO


Porter classifica como sinal de mercado...
...qualquer ao de um concorrente que fornea uma indicao direta ou indireta de
suas intenes, motivos, metas ou situao interna.
Ele alerta que alguns desses sinais podem ser indcios consistentes de uma ao a ser tomada,
enquanto outros podem ser blefes...
...sinais criados para iludir outras empresas, levando-as a tomar ou no uma determinada
ao para beneficiar quem emitiu o sinal.
De uma maneira geral, o passado do concorrente pode servir como indicador. Aes futuras
tenderiam a seguir padres similares a aes empreendidas no passado, funcionando como um
forte balizador para a anlise.
Os principais tipos de sinal so avisos prvios de movimentos, como, por exemplo, o aviso dado
em algum jornal de que o concorrente pretende reduzir seus preos.
Outros tipos de sinais podem ser: anncios de resultados, discusses pblicas sobre a indstria e
explicaes, discusses sobre seus prprios movimentos, entre outros.
A interpretao dos sinais fornecidos pelos concorrentes pode se converter em importante
ferramenta para analisar e prever seus movimentos.

1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS


Uma vez que a anlise da concorrncia tenha sido realizada, a empresa estar em condies de
escolher os movimentos competitivos mais adequados.
Para isso, ela deve reconhecer sua interdependncia em relao a seus concorrentes, lembrando
que suas aes afetam no s sua posio, como tambm a das demais empresas.
Assim, um dilema enfrentado pelas empresas reside na escolha entre aes capazes de atender
a interesses do mercado e seus prprios interesses, mas que tambm podem provocar guerras
competitivas generalizadas.
Os trs tipos de movimentos competitivos so...
Movimentos competitivos cooperativos...
No ameaam a posio dos concorrentes, como, por exemplo, no caso de uma
empresa que inicia uma campanha publicitria para estimular o aumento do consumo
de determinada categoria de produtos, beneficiando tambm seus concorrentes.

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MDULO 4

Gesto de Marketing I

Movimentos competitivos ameaadores...


Afetam negativamente os concorrentes. A empresa deve avaliar que movimentos
tero maior eficcia, considerando a capacidade de retaliao dos concorrentes.
Movimentos competitivos defensivos...
Impedem aes dos concorrentes como, por exemplo, no caso de uma empresa que
abastece as prateleiras de um varejista com seus produtos por um preo subsidiado,
para impedir a venda de um novo produto lanado pela concorrncia.

UNIDADE 2 PLANEJAMENTO E GESTO DE MARKETING

2.1 PROCESSO DE FORMULAO ESTRATGICA


Michael Porter, um dos principais especialistas em estratgia no mundo, afirma que a estratgia
competitiva busca a criao de uma nica e valiosa posio para a empresa.
A estratgia competitiva busca relacionar a empresa com seu meio ambiente, ou
seja, com as foras sociais e econmicas nas quais est inserida.
Assim, a formulao de uma boa estratgia exige que a empresa conhea
profundamente a si prpria, identificando seus pontos fortes e fracos, bem como o
mercado em que atua, identificando suas ameaas e oportunidades.
Nesta unidade, vamos entender o processo de formulao estratgica, apresentando as principais
ferramentas utilizadas pelas empresas nesta tarefa...
o Modelo das Cinco Foras;
o conceito de Estratgias Competitivas Genricas;
a Matriz BCG e
a Anlise SWOT.

2.2 MODELO DAS CINCO FORAS


O Modelo das Cinco Foras de Porter utilizado para avaliar oportunidades e
ameaas dentro de um mercado.
Por meio do Modelo das Cinco Foras, a empresa pode compreender a estrutura industrial na qual
est inserida, de modo a escolher um posicionamento mais adequado para atingir seus prprios
objetivos. Embora no seja o nico, ele o mais popular modelo de anlise competitiva existente.

2.2.1 DESCRIO DO MODELO DAS CINCO FORAS


As cinco foras bsicas que influenciam a atratividade do mercado so...
A ameaa de novos entrantes...
A probabilidade de que novas empresas venham a entrar no mercado em que a
empresa atua tende a torn-lo menos atraente. A simples ameaa de entrada de um

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Gesto de Marketing I

MDULO 4

novo concorrente pode provocar uma reduo das margens, em funo da necessidade
das empresas de proteger suas fatias de mercado.
A intensidade da rivalidade...
A rivalidade entre as empresas estabelecidas em determinados mercados pode ter
grande influncia sobre a rentabilidade dos mesmos, podendo se manifestar por meio
de guerras de preos, investimentos publicitrios ou lanamentos de novos produtos.
A ameaa de produtos substitutos...
Produtos substitutos so os baseados em tecnologias e processos distintos, que
satisfazem s mesmas necessidades que os produtos da indstria analisada. Eles tambm
tendem a provocar redues nas margens do mercado.
O poder de barganha dos compradores...
Esse poder afeta fortemente a rentabilidade das indstrias, uma vez que afeta a
capacidade da indstria de impor condies comerciais para os compradores.
O poder de barganha dos fornecedores...
O poder de negociao dos fornecedores pode influenciar ou determinar os custos
das matrias-primas e de outros insumos.

2.2.2 CONCORRNCIA NA INDSTRIA


Atente, agora, para o esquema das foras que dirigem a concorrncia na indstria...

2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS


Outro conceito desenvolvido por Porter o das estratgias competitivas genricas.
Porter afirma que...

89

MDULO 4

Gesto de Marketing I

...em sentido mais amplo, podemos encontrar trs estratgias genricas internamente
consistentes que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada para
criar essa posio defensvel a longo prazo e superar os concorrentes em uma indstria.
Essas estratgias so a liderana no custo total, a diferenciao e o enfoque.
Na liderana no custo total, o foco da empresa est na obteno de uma posio de custos inferior
a qualquer concorrente, de modo a obter margens mais elevadas ou um posicionamento de
preos difcil de ser igualado por eles.
Na estratgia de diferenciao, a empresa procura criar algo que seja considerado nico no
mbito de toda a indstria, capaz de justificar o pagamento de um preo mais elevado.
A estratgia baseada em enfoque envolve a escolha de um determinado grupo de consumidores,
linha de produto ou mercado geogrfico.
O enfoque pode assumir diversas formas, seja em funo do grupo escolhido, seja em
funo da vantagem estratgica oferecida para o mercado focado diferenciao
versus baixo custo.

2.3.1 ESQUEMA DAS ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS


Observe, a seguir, um esquema montado com as trs estratgias competitivas genricas...

2.4 MATRIZ BCG


A Matriz BCG do Boston Consulting Group uma das ferramentas mais utilizadas
pelas empresas para avaliar suas carteiras de produtos ou unidades de negcios.
A classificao fornecida por essa matriz permite que as empresas tomem decises sobre alocao
de seus recursos entre seus produtos ou unidades de negcios.
As unidades de negcios da empresa so posicionadas na matriz BCG em funo de dois
critrios: taxa de crescimento de mercado e participao de mercado relativa PMR de cada
unidade de negcio, que o resultado da diviso de sua participao de mercado pela de seu
principal concorrente.

90

Gesto de Marketing I

MDULO 4

Dessa forma, as unidades de negcios da empresa podem ser classificadas nas seguintes
categorias...
Pontos de interrogao...
Alto crescimento de mercado com baixa PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa negativos,
uma vez que exigem investimentos para acompanhar o crescimento de mercado e
para desbancar o lder.
Estrelas...
Alto crescimento de mercado com alta PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa neutros,
uma vez que j atingiram a liderana, mas exigem investimentos para acompanhar o
crescimento de mercado.
Vacas leiteiras...
Baixo crescimento de mercado com alta PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa positivos,
uma vez que possuem liderana consolidada em um mercado maduro, que no exige
maiores investimentos. Gerador de caixa para outras unidades de negcios.
Animais de estimao...
Baixo crescimento de mercado com baixa PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa neutros
ou negativos. Candidatos a serem retirados de linha.

91

MDULO 4

Gesto de Marketing I

2.4.1 PARTICIPAO DE MERCADO RELATIVA


Observe atentamente a representao da participao de mercado relativa, segundo a Matriz
BCG...

2.5 ANLISE SWOT


A Matriz SWOT acrnimo para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que
em portugus significa Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas outra
ferramenta muito utilizada pelas empresas.
um modelo de anlise de extrema simplicidade e eficcia, pois integra as capacidades da
empresa e as condies ambientais.
Para a conduo de uma anlise SWOT, fundamental sabermos identificar cada um dos elementos
da anlise.
Ferrell et al. (2000) usam uma forma bastante eficaz de separar esses elementos.
H fatores internos e externos empresa. Os fatores internos so foras e fraquezas;
os externos so oportunidades e ameaas.

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Gesto de Marketing I

MDULO 4

Note que boa parte das ameaas e oportunidades so aspectos da anlise de macroambiente e
da estrutura da indstria. Assim, o Modelo das Cinco Foras pode ser usado para identificar ameaas
e oportunidades na indstria onde a empresa est inserida.
A anlise SWOT permite que o gerente defina prioridades.
As foras e as oportunidades devem ser exploradas, enquanto as fraquezas e as ameaas devem
ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.

UNIDADE 3 ESTRATGIAS DO COMPOSTO MERCADOLGICO 4 Ps

3.1 ADMINISTRAO MERCADOLGICA


Pode-se dizer que a administrao mercadolgica de produtos e servios consiste,
fundamentalmente, em identificar necessidades no atendidas, observar as variveis incontrolveis
em ao no mercado e construir tanto na fbrica quanto na mente do consumidor em perspectiva
um produto com caractersticas tais, que o torne desejvel por um grupo de consumidores.
Para que esse objeto de desejo tenha uma vida prspera, fundamental proteg-lo das intempries
do macroambiente. Para isso, o gerente de marketing usa o composto de marketing tambm
chamado de marketing mix, mix de marketing ou composto mercadolgico: produto, preo, ponto
e promoo.
As decises tomadas em cada um dos 4 Ps so totalmente integradas entre si.
Por exemplo, uma deciso em marca em produto certamente forar
uma outra deciso em comunicao promoo.

3.2 PRODUTOS, SERVIOS E MARCAS


Um produto qualquer coisa que...
atenda a uma necessidade;
seja, de alguma forma, valorizado por atender a essa necessidade;
possa ser trocado.
As principais decises a serem tomadas por uma empresa a respeito de seus produtos dizem
respeito a seus atributos, a sua marca, a sua embalagem e a seu rtulo, e a seus servios de apoio.
Servios so diferentes de produtos em funo de certas caractersticas como...
intangibilidade;
variabilidade;
perecibilidade;
simultaneidade.

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MDULO 4

Gesto de Marketing I

A compreenso dessas caractersticas fundamental, tanto para a administrao dos servios em


si quanto para a de bens que contam com servios de apoio.
As principais decises a serem tomadas a respeito de um servio so relativas a seus processos e
s pessoas neles envolvidas.
E qual a diferena entre produto, servio e marca?
A marca tem como funo identificar o produto ou o servio, diferenciando-o da concorrncia.
A marca uma das ferramentas mais importantes para comunicar o posicionamento
do produto.
Lembre-se de que posicionar o produto constru-lo na mente do cliente em
perspectiva. Assim, tal construo est intimamente vinculada marca.

3.3 FIXAO DO PREO


Fixar o preo de um produto uma tarefa extremamente difcil. Contudo, entre todas as tarefas
de marketing, a fixao de preos , sem dvida nenhuma, a mais realizada por gerentes, mesmo
por aqueles que no tm a mnima idia do que marketing.
Preo , muito freqentemente, confundido com valor. No entanto, trata-se de dois
conceitos bastante diferentes: valor expressa o quanto o consumidor se dispe a
pagar pelo produto, enquanto preo o quanto o consumidor efetivamente paga
por ele.
O valor atribudo a um produto funo da maneira como o consumidor percebe as informaes
que recebe sobre ele e, a partir disso, forma atitudes.
Dessa forma, o nvel preo influencia o valor percebido. Um preo alto sugere, muitas vezes, que
o produto de alta qualidade e, portanto, o valor atribudo a ele ser alto.
As principais decises a respeito de preos a serem tomadas por uma empresa dizem respeito a
posicionamento, descontos, prazos de pagamento e condies de crdito.

3.4 CANAIS DE DISTRIBUIO E PONTOS DE VENDA


Canais de distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes, envolvidas
no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo.
Aps selecionar que tipos de pontos de vendas so mais adequados para distribuir seus produtos,
as empresas devem decidir a respeito da amplitude e da profundidade de seus canais.
A primeira deciso diz respeito intensidade de cobertura que a empresa deseja para seus
produtos.

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Gesto de Marketing I

MDULO 4

Produtos de convenincia, como bebidas e cigarros, tendem a exigir uma distribuio


mais intensiva, enquanto produtos de compra comparada, como automveis e
eletrodomsticos, tendem a exigir uma distribuio mais seletiva.
A segunda deciso diz respeito ao nmero de nveis entre a empresa e seus consumidores finais.
A empresa pode optar por um canal direto ou por um canal indireto empregando
intermedirios como agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas
para atingir seus consumidores.
Canais diretos tendem a exigir maior investimento por parte das empresas em infraestrutura prpria de distribuio, ao passo que canais indiretos tendem a tornar as
empresas mais dependentes de seus intermedirios.

3.5 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING


A meta das comunicaes integradas de marketing ou CIM atingir clientes atuais e futuros
com os instrumentos corretos para cada tipo de objetivo, usando qualquer tipo de meio de
comunicao disponvel.
A CIM parte dos consumidores para chegar s formas e aos mtodos de atingi-lo com mensagens
persuasivas.
Os possveis objetivos de uma campanha so...
...gerar vendas, criar conscincia e construir imagem de marca, posicionar o produto,
identificar clientes potenciais, desenvolver relacionamentos com os canais, atrair
clientes novos, alm de reter e desenvolver clientes antigos.
O composto promocional o conjunto de atividades de comunicao conduzidas de forma
integrada. tarefa do gerente de marketing selecionar os instrumentos a serem usados, de
acordo com seus objetivos e as outras decises do composto de marketing.
Cada uma das formas de se comunicar com qualquer pblico um instrumento do composto
promocional.
Os instrumentos do composto promocional so...
venda pessoal;
propaganda;
promoo de vendas;
merchandising e comunicao em ponto de venda;
publicidade;
relaes-pblicas;
marketing direto.

95

MDULO 4

Gesto de Marketing I

Ateno, contudo, construo do composto promocional!


A construo do composto promocional no depende apenas de informaes vindas do sistema
de informaes de marketing; precisa tambm estar alinhada a decises tomadas em relao a
produto, marca, preo e distribuio.

UNIDADE 4 SUGESTO DE FILME


Para refletir um pouco mais sobre questes relacionadas ao contedo deste mdulo, acesse uma
cena do filme Do que as mulheres gostam, no CD que acompanha a apostila.

UNIDADE 5 ATIVIDADES DO MDULO

5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL ANIMAO
Assista animao no ambiente on-line.

5.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL O MODELO DAS CINCO FORAS E O MERCADO DE AVIAO CIVIL
muito importante conhecer o poder de negociao de compradores e fornecedores, uma vez
que a concorrncia entre as empresas influenciada por ele.
Nesta atividade, vamos enfrentar o desafio de avaliar o mercado de aviao civil brasileiro com
base no Modelo das Cinco Foras de Porter...
Para realizar esta atividade...
leia o texto Faam suas malas e boa viagem, disponvel no final desta unidade.
O texto Faam suas malas e boa viagem poder servir como ponto de partida para sua anlise. No
entanto, ser necessrio pesquisar fontes alternativas jornais, sites, etc. para complementar
sua anlise. As informaes obtidas nessas fontes devero estar anexadas ao relatrio. Lembre-se
que a capacidade da empresa de impor condies comerciais a compradores e fornecedores
afetada pelo poder de negociao destes.
Produza um texto compreendendo...
avaliao do mercado de aviao civil brasileiro com base no Modelo das Cinco
Foras de Porter;
identificao de cada uma das cinco foras e anlise de sua intensidade, ameaa e
poder, com base nos critrios sugeridos pelo modelo.

96

Gesto de Marketing I

MDULO 4

Para subsidiar seu trabalho...


acesse o site da FGVSP, <http://www.fgvsp.br/iberoamerican/
Papers0388_Artigoiberoamerican%20versao%20quatro%2013%20junho.pdf>;
acesse o site JanelaWeb, <http://www.janelanaweb.com/livros/porter.html>;
acesse o site da GETEQ, <http://www.geteq.ufsc.br/grupo/marisol/
Artigo%20Enegep%20(doc)%2001.doc>;
acesse o site da IAPMEI, <http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=316>.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...
acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;
preencha a matriz;
salve esse arquivo em seu computador;
registre os dados de seu trabalho nessa matriz;
salve seu trabalho.
Ao terminar, disponibilize seu trabalho para o Professor-Tutor para correo.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.

5.2.2 APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO


Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam no incio
desta seo, ou seja, na animao.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Para saber como apresentar seu trabalho ao Professor-Tutor na Sala de aula, leia o
Anexo 3.

TEXTO UTILIZADO

FAAM SUAS MALAS E BOA VIAGEM


A guerra de preos entre as companhias areas uma tima notcia para os passageiros. Mas o que
pode acontecer com as empresas?
Por dcadas, a indstria de aviao comercial foi um dos maiores smbolos do Brasil velho. Um
pas onde concorrncia, risco e direito de escolha por parte do consumidor eram conceitos quase
desconhecidos e onde a interveno do Estado era uma mxima. Se voc alguma vez teve de
pagar quase 160 dlares para ir de So Paulo ao Rio de Janeiro ou cerca de 500 dlares para voar
do Rio a Fortaleza, sabe do que estamos falando. Nas ltimas semanas, esse pedao do Brasil
velho comeou a desmoronar com a desregulamentao parcial do setor e uma seqncia de
queda nos preos nunca vista antes. Hoje, qualquer uma das quatro grandes companhias areas
nacionais pode decolar e pousar nos principais aeroportos do pas. Linhas deixaram de ser
monoplio e os descontos nas tarifas podem alcanar at 60% do preo de tabela.

97

MDULO 4

Gesto de Marketing I

Ateno, senhores passageiros: sejam bem-vindos era da competio na aviao brasileira.


Trata-se de uma excepcional notcia para o consumidor ainda que a queda dos preos seja
acompanhada da queda dos servios oferecidos. Desde o incio da briga, os preos da linha So
Paulo-Rio a mais movimentada do pas, com mais de 20.000 passageiros por semana caram
quase 30%. Ir de Curitiba ao Aeroporto de Guarulhos, em So Paulo, com a TAM, pode custar 81
reais. nibus-leito cobram cerca de 40 reais para cumprir o mesmo trajeto em seis horas. Na rota
Porto Alegre-Rio de Janeiro da Vasp h pelo menos 10 lugares sendo vendidos por 106 reais, um
desconto de 60% em relao tarifa mais cara do vo. A aviao poderia ser um setor muito mais
desregulamentado no Brasil, diz Newton de Castro, professor da Universidade Federal do Rio de
Janeiro e especialista em logstica e economia de transportes. Mas a queda dos preos sem dvida
vai atrair uma parcela de consumidores que antes no podiam pagar por um bilhete areo.
Bananas
O que bom para o cliente bom para as empresas? No mundo da aviao, as coisas no so to
simples assim. Nos Estados Unidos, donos de 40% do mercado mundial de transporte areo, a
desregulamentao do setor aconteceu h 20 anos. Desde ento, mais de 120 empresas quebraram.
Em 1994, a guerra de preos no ar atingiu tal ponto que 92% dos passageiros americanos compraram
suas passagens pagando, em mdia, 35% do preo total. O que explica isso? A superoferta de um
bem que hoje quase uma commodity. Em pelo menos um ponto avies e bananas se parecem
muito: so produtos perecveis. melhor vender uma banana a qualquer preo a v-la estragar
espera de um comprador. A mesma coisa acontece com as poltronas das aeronaves: melhor
vender uma passagem com desconto do que pagar os custos de um avio voando vazio.
simplesmente a lei da oferta e da procura, diz Alberto Guth, scio da Investidor Profissional,
administradora de recursos financeiros baseada no Rio de Janeiro. Quanto mais vos e lugares forem
oferecidos, maiores sero a concorrncia e a possibilidade de descontos para atrair passageiros.
Nas ltimas semanas, mais de 520 novas operaes foram aprovadas apenas nos principais
aeroportos centrais do pas, como Congonhas, em So Paulo, Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e
Pampulha, em Belo Horizonte antes uma exclusividade em empresas regionais como a TAM e
a Rio-Sul, brao regional da Varig. Isso representa um crescimento de 33% na oferta de vos e
130.000 assentos extras por semana.
Mas h passageiros para ocupar todas esses lugares?
Hoje no, diz Jos Wagner Ferreira, vice-presidente de marketing e vendas da Vasp. Por isso
mesmo, uma de nossas principais misses daqui para a frente fazer com que as passagens areas
se tomem produtos acessveis. O mercado brasileiro vem crescendo, mas ainda nfimo. Representa
apenas 1,8% do trfego areo mundial. Em 1997, foram vendidos pouco mais de 20 milhes de
passagens uma para cada oito habitantes. Cada americano viajou de avio, em mdia, 2,3 vezes
no ano passado. Ao todo, 600 milhes de bilhetes foram expedidos. O mercado brasileiro tem um

98

Gesto de Marketing I

MDULO 4

potencial incrvel, diz Luiz Eduardo Falco, vice-presidente da TAM. Estamos apostando que, com a
queda das tarifas, consumidores que nem sequer sonhavam em viajar de avio passem a usar esse
meio de transporte. Capitalismo para valer feito de riscos. A TAM ganhou o ttulo de responsvel
pela guerra das tarifas ao ser a primeira a baixar os preos na linha Rio-So Paulo, um dos mais
rentveis files da aviao brasileira.
Indenizao
Pelos clculos dos executivos da TAM, o mercado deve crescer 25% nos prximos 18 meses. O
maior nmero de passageiros e de linhas exploradas serviria como garantia para a manuteno da
rentabilidade da TAM aps a queda dos preos. At maio, o nmero de freqncias da companhia
para o Rio de Janeiro partindo do Aeroporto de Congonhas deve chegar a 23. Pode dar certo.
Pode no dar. A briga de preos pode quebrar parte das empresas, mas isso no chega a ser um
problema, diz Castro, da UFRJ. A histria j mostrou que companhias areas aparecem e desaparecem
com grande facilidade. A imprevisibilidade do mercado no o nico fator de risco para as empresas
brasileiras do setor. Voar com lucro aqui ainda um feito de poucos.
Em parte, isso se deve a uma gesto que parece ter evoludo pouco desde os tempos de Santos
Dumont e dos irmos Wright. De janeiro a junho do ano passado, o custo do quilmetro voado por
assento era de 7,9 centavos de dlar na Varig e de 7,65 na Transbrasil. So gastos elevados,
principalmente quando comparados ao que acontece com as companhias areas americanas. H
dois anos, American Airlines, United e Delta gastavam pouco mais de cinco centavos de dlar. Tais
custos explicam, de certa forma, o mau desempenho da maior parte das empresas areas brasileiras
nos ltimos anos.
A Vasp passou por um longo perodo de dificuldades financeiras. De janeiro at setembro de
1997, seus ganhos foram de menos de 30 milhes de reais. Aps quatro anos consecutivos de
prejuzos, a Varig registrou um lucro de 27 milhes de reais no ano passado. Ainda pouco para
um faturamento de 3,4 bilhes. A dvida da empresa continua enorme. So 2,1 bilhes de dlares.
No incio deste ano, a Varig contratou a McKinsey, maior consultoria mundial em gesto, para
estudar as prticas das melhores empresas de aviao do mundo e coloc-las em prtica. A lgica:
em tempos de livre mercado, quem tiver os custos sob controle sai na frente. Hoje, esto sendo
avaliadas na Varig desde manuteno at as louas usadas no servio de bordo da primeira classe.
O ideal que a Varig estivesse totalmente preparada para enfrentar essa competio que nunca
existiu, diz Oscar Guerra, diretor de marketing da empresa.
A Transbrasil tem uma dvida de cerca de 500 milhes de dlares. Nos primeiros nove meses do
ano passado, seu prejuzo foi de cerca de 120 milhes de dlares. Diante desse quadro, o
empresrio Ornar Fontana, presidente e fundador da empresa, chegou a declarar que a Transbrasil
hoje a companhia mais vulnervel guerra de tarifas. A regulamentao era melhor? Bem, h
cerca de um ano a Justia decidiu que Fontana tem direito a receber do governo uma indenizao
que pode chegar a 1 bilho de dlares. Alegao: prejuzos provocados pelo congelamento de
tarifas areas durante o Plano Cruzado.

99

MDULO 4

Gesto de Marketing I

Talvez seja prematuro dizer que daqui para a frente veremos uma reprise do que aconteceu nos
Estados Unidos no incio da dcada de 90, quando as grandes empresas areas mergulharam no
prejuzo. Fizemos muitas contas antes de baixar preos e aumentar o nmero de rotas, diz Falco, da
TAM. No estamos numa batalha emocional. Nas ltimas semanas, a TAM e a Vasp adotaram o yield
management, um sistema que classifica descontos de acordo com a demanda. Quanto menos
passageiros estiverem dispostos a voar em determinada linha, maiores sero as possibilidades de
descontos. Dessa forma aumentamos as chances de lotar nossos vos, diz Ferreira, da Vasp. E atramos
com preos mais baixos os turistas que podem programar suas viagens e comprar com antecedncia.
A Vasp colocou um mnimo de 10 lugares com descontos de 60% em todos os seus vos
domsticos. A medida que esses assentos vo sendo vendidos, os descontos so reduzidos.
Executivos que costumam fazer viagens de ltima hora so os passageiros mais rentveis. Seus
descontos so mnimos ou no existem. Funciona assim no mundo todo, diz Ferreira, da Vasp. RioSul e Varig tambm esto adotando o sistema para definir sua poltica de descontos.
Preocupao
Como fica a TAM nessa histria? Nos ltimos anos, a empresa criada pelo comandante Rolim
Amaro transformou-se numa espcie de ilha de excelncia da aviao nacional. Com a maior taxa
de rentabilidade de seu setor, a TAM foi eleita a Empresa do Ano de Melhores e Maiores em julho
de 1997. A TAM nasceu como uma companhia regional, com foco no mercado de executivos, e
por anos explorou quase sozinha os maiores aeroportos centrais do pas.
Agora, o quadro diferente. No mercado domstico vai disputar passageiros com todas as outras
companhias. A partir de novembro, passa a concorrer com nomes como United, American,
Continental e Delta em rotas para Miami, nos Estados Unidos. Rolim est investindo 4 bilhes de
dlares em 38 Airbus. Isso bom? Se eu fosse acionista da TAM estaria um pouco preocupado, diz
Guth, da Investidor Profissional. A empresa cresceu explorando uma parcela super-rentvel do
mercado. Agora vai perder um pouco o foco e isso pode prejudicar os resultados.
O foco foi a salvao de vrias companhias areas americanas durante o perodo de guerra
tarifria. o caso da Southwest Airlines, baseada em Dallas, no estado do Texas. No incio da
dcada, a Southwest optou por voar para cidades prximas da sua base e com grande concentrao
de viajantes. Os preos baixos das passagens eram compensados pelos altos volumes transportados.
Fonte
VASSALLO, Cludia. Faam suas malas e boa viagem. Exame, 8 abr. 1998.

100

Gesto de Marketing I

MDULO 4

MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Mdulo:
Atividade:
Ttulo:
Aluno:
Disciplina:

Turma:

Introduo

Justificativa

Desenvolvimento

Concluso

*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.

101

MDULO 5

Gesto de Marketing I

MDULO 5 ENCERRAMENTO DO CURSO

APRESENTAO
Na unidade 1 deste mdulo, voc encontrar algumas divertidas opes para testar seus
conhecimentos sobre o contedo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para
seu exame final. So elas...
caa-palavras;
jogo da memria;
jogo da caa;
jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos bem conhecida por todos.Voc poder escolher o jogo de sua preferncia
ou jogar todos eles... a opo sua! Em cada um deles, voc encontrar perguntas acompanhadas
de gabaritos e comentrios por meio das quais voc poder se auto-avaliar.
J na unidade 2, hora de falarmos srio! Sabemos que o novo e a disciplina que voc terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos ns, brasileiros
tem de estar sujeito a crticas... a sugestes... a redefinies. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocs para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Finalmente, como indicado ao final deste mdulo, este o momento de nos prepararmos para
a avaliao final da disciplina.
Lembre-se: apesar de essas atividades no serem pontuadas na mdia final, o objetivo
delas oferecer saber. De preferncia, com algum sabor! Divirta-se!!!

102

Gesto de Marketing I

A N E XO

ANEXOS PROCEDIMENTOS
ANEXO 1

ATIVIDADE EM EQUIPE APRESENTAO DE TRABALHO


Para apresentar seu trabalho a sua equipe...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses da equipe>;

selecione a entrada para a discusso Trabalho individual para a atividade em equipe;


na rea <novo comentrio>, anexe seu trabalho, clicando no cone
<adicionar anexo>, disponvel na tela;
se preferir, digite seu trabalho. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone

<editar>, logo abaixo dela.

No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.

103

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 2

ATIVIDADE EM EQUIPE ANLISE DE TRABALHOS


Para analisar os trabalhos de sua equipe...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses da equipe>;

selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para a atividade em equipe;


abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de equipe;
na rea <novo comentrio>, abaixo da ltima mensagem, anexe a sua anlise,
clicando no cone

<adicionar anexo>, disponvel na tela;

se preferir, digite sua anlise. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
e julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone

<editar>, logo abaixo dela.

Ateno! No utilize a rea de discusses particulares para disponibilizar seus


comentrios e anlises aos trabalhos dos colegas.
No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.
Lembre-se do que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam na primeira
seo da atividade em equipe.

104

Gesto de Marketing I

A N E XO

ANEXO 3

APRESENTAO DO TRABALHO PARA CORREO


Para enviar seu trabalho ao Professor para correo...
v rea de <discusses particulares>;
clique no cone <nova mensagem>;
no campo <para>, selecione o Professor;
voc tambm poder iniciar uma nova mensagem particular, quando na rea
discusses gerais. Para isso, clique em <lista de usurios>, no alto da pgina.
Selecione o Professor e, na janela aberta do perfil desse usurio, clique no cone
<MP>, de mensagem privada;
no campo <assunto>, selecione <atividade individual solicitar reviso>
(caso esteja enviando a tarefa pela primeira vez ao Professor) ou <entrega final>
(caso esteja enviando a tarefa para a atribuio de nota);
na rea <mensagem>, anexe seu trabalho, clicando no cone <adicionar anexo>,
disponvel na tela;
se preferir, digite seu trabalho. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons cuja utilizao,
contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto, voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for
lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;
salve a mensagem.
Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta tarefa comeam na
primeira seo da atividade.

105

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 4

FRUM APRESENTAO DE TRABALHO


Para apresentar seu trabalho turma...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses gerais>;

selecione a entrada para a discusso Trabalho individual para o frum;


na rea <novo comentrio>, anexe seu trabalho, clicando no cone
<adicionar anexo>, disponvel na tela;
se preferir, digite seu trabalho. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons

cuja

utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;


a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone

<editar>, logo abaixo dela.

No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.


Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam na primeira
seo do frum.

106

Gesto de Marketing I

A N E XO

ANEXO 5

FRUM ANLISE DE TRABALHOS


Para analisar os trabalhos de seus colegas de turma...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses gerais>;

selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para o frum;


abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de turma;
selecione dois trabalhos;
registre suas anotaes sobre esses trabalhos na Matriz do Frum;
selecione a entrada para a discusso Anlise de trabalhos para o frum;
na rea <novo comentrio>, anexe sua Matriz do Frum preenchida, clicando
no cone

<adicionar anexo>, disponvel na tela.

No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.


Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam
na primeira seo do frum.

107

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 6

FRUM DISCUSSO DE TRABALHOS


Para acessar as anlises de seus colegas a seu trabalho ...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses gerais>;

selecione a entrada para a tarefa Anlise de trabalhos para o frum;


abra as anlises encaminhadas a seu trabalho;
registre suas anotaes e crie um comentrio.
Para apresentar seus comentrios s anlises direcionadas a seu trabalho...
v Sala de aula e selecione a rea de <discusses gerais>;
selecione a entrada para a discusso Anlise de trabalhos para o frum;
na rea <novo comentrio>, anexe seu comentrio, clicando no cone
<adicionar anexo>, disponvel na tela;
se preferir, digite seu trabalho. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons

cuja

utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;


a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone

<editar>, logo abaixo dela.

No se esquea de verificar a data agendada para esta atividade no Calendrio.


Lembre-se de que as orientaes sobre o desenvolvimento desta atividade comeam
na primeira seo do Frum.

108

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 7

PARTICIPANDO DE UMA REUNIO ON-LINE


No se esquea de verificar, no calendrio, o dia e a hora da prxima reunio!
Para participar de uma reunio on-line...
v

Sala de aula;

localize a entrada para a reunio on-line, no topo da tela ou na base da tela. As


reunies on-line podem ser identificadas pelo cone

Uma nova janela se abrir: estamos em uma Reunio on-line. Nessa rea...
o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunio;
acima do painel central, localiza-se o espao no qual voc dever digitar suas
mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;
o painel direita contm a lista dos nomes dos participantes da reunio on-line.
Voc tambm pode conversar em particular com algum, clicando sobre o nome
dessa pessoa. O nome dela ficar assinalado com um fundo cor de abbora.
Para salvar a reunio on-line...
clique no link <Histrico>;
na nova janela aberta que tambm registra todas as discusses realizadas durante
o dia selecione <Arquivo>;
clique em <Salvar como>;
selecione a pasta em que ser gravada a reunio e o nome desse arquivo.

109

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 8

APRESENTANDO SUGESTES PARA A GINCANA


No esquea de usar sua imaginao!
Voc poder apresentar quantas sugestes quiser. No se esquea de usar sua imaginao!
Para apresentar sua(s) sugesto(es) para a gincana a sua equipe...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses da equipe>;

selecione a entrada para a discusso Sugestes para a gincana;


na rea <novo comentrio>, anexe a(s) sua(s) sugesto(es), devidamente
acompanhada(s) de uma justificativa, clicando no cone

<adicionar anexo>,

disponvel na tela;
se preferir, digite sua(s) sugesto(es) e suas justificativas. Para isso, voc ainda ter
a opo de selecionar a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.

110

Gesto de Marketing I

A N E XO

ANEXO 9

ANALISANDO AS SUGESTES DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA


No se esquea de analisar as sugestes dos seus colegas de equipe para a gincana!
Verifique no Calendrio do curso, a data limite para a realizao desta tarefa!
Para analisar as sugestes encaminhadas por seus colegas de equipe para gincana...
v

Sala de aula e selecione a rea de <discusses da equipe>;

selecione a entrada para a discusso Sugestes para a gincana;


leia cada uma das sugestes encaminhadas por seus colegas de equipe;
na rea <novo comentrio>, abaixo da ltima sugesto, anexe a sua anlise,
clicando no cone

<adicionar anexo>, disponvel na tela;

se preferir, digite sua anlise. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone <editar>, logo abaixo dela.

111

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 10

APRESENTANDO A SUGESTO DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA


Para eleger a proposta que ser encaminhada em nome de sua equipe para a gincana ao Professor,
voc ou outro participante da equipe pode abrir uma votao particular para saber que sugesto
dever ser encaminhada em nome do grupo.
Para saber como apresentar a proposta de sua equipe ao Professor...
v rea de <discusses particulares>;
clique no cone

<nova mensagem>;

no campo <para>, selecione o Professor;


voc tambm poder enviar uma nova mensagem particular, quando na rea
discusses gerais. Para isso, clique em

<lista de usurios>, no alto da

pgina. Selecione o Professor do e, na janela aberta do perfil desse usurio, clique


no cone <MP>, de mensagem privada;
no campo <assunto>, selecione <sugesto para a gincana>;
no campo ao lado, digite o nmero de sua equipe: equipe 1, equipe 2...
na rea <mensagem>, anexe suas sugestes, clicando no cone

<adicionar

anexo>, disponvel na tela;


se preferir, digite suas sugestes. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto, voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for
lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;
salve a mensagem.

112

Gesto de Marketing I

A N E XO

ANEXO 11

ABRINDO UMA VOTAO


Para abrir uma votao...
v

Sala de aula e selecione a rea de discusso na qual a votao ser

aberta: <discusses gerais> ou <discusses da equipe>;


selecione

<nova votao>, direita da tela;

digite, no campo <assunto>, o tpico da sua votao;


especifique, no campo <questo>, a premissa a partir da qual sero apresentadas
diferentes opes de escolha;
nos campos numerados de <escolha>, voc dever digitar cada uma das opes
dessa votao;
defina se as pessoas podero votar mais de uma vez, assinalando a opo <permitir
mltiplos votos nesta votao>;
na rea <novo comentrio>, anexe os seus comentrios sobre a votao aberta,
clicando no cone

<adicionar anexo>, disponvel na tela;

se preferir, digite seus comentrios. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar
a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto, voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
salve a atividade.

113

A N E XO

Gesto de Marketing I

ANEXO 12

PARTICIPANDO DE UMA VOTAO


Lembre-se, contudo, de que voc s poder votar uma nica vez!
Para participar de uma votao aberta pelo Professor ou por qualquer outro participante da
turma...
v

Sala de aula e selecione a rea em que se encontra a votao:

<discusses gerais> ou <discusses da equipe>;


selecione a entrada para a votao;
registre seu voto em <votar>, na primeira coluna da tela de votao;
clique em <confirmar voto>, para salvar a opo escolhida por voc;
na rea <novo comentrio>, abaixo de cada sugesto, anexe a sua justificativa de

<adicionar anexo>, disponvel na tela;


voto, clicando no cone
se preferir, digite sua justificativa. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone

114

<editar>, logo abaixo dela.