Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Prezado Aluno,
Gesto de Marketing I
A Coordenao Pedaggica
Gesto de Marketing I
SUMRIO
SUMRIO
ABERTURA ............................................................................................................................ 8
APRESENTAO .......................................................................................................................................................................... 8
OBJETIVO E CONTEDO ......................................................................................................................................................... 9
ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 10
SEES ........................................................................................................................................................................................ 10
MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 11
AVALIAO ................................................................................................................................................................................ 12
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 13
NAVEGAO .............................................................................................................................................................................. 15
PROGRAMAS E PLUGINS ....................................................................................................................................................... 16
PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 16
EQUIPE DE PRODUO ......................................................................................................................................................... 17
SUMRIO
Gesto de Marketing I
Gesto de Marketing I
SUMRIO
SUMRIO
Gesto de Marketing I
Gesto de Marketing I
SUMRIO
ABERTURA
Gesto de Marketing I
ABERTURA
APRESENTAO
O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades s empresas. Paralelamente,
velhas atividades ou funes tiveram de ser reformuladas para se adaptar nova forma introduzida
de se fazerem as coisas.
Fazer marketing, de forma geral, trabalhar para satisfazer o cliente, e, dessa forma, t-lo sempre
de volta. O marketing visa proporcionar satisfao aos clientes diretos, que consomem os produtos
e os servios da empresa, bem como aos cidados em geral, que no consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores diretos.
No Gesto de Marketing I, abordam-se as ferramentas tpicas visando consolidao do
posicionamento competitivo da empresa, e identificando as implicaes do marketing de
relacionamento e as variveis determinantes do sucesso na montagem de uma estratgia de
aprimoramento do relacionamento e da reteno de clientes.
Mais ainda... Ao optar por fazer o Gesto de Marketing I, voc optou tambm por participar de
um novo mtodo de ensino o ensino a distncia. Dessa forma, voc ter bastante flexibilidade
para realizar as atividades nele previstas. Embora voc possa definir o tempo que ir dedicar a
esse trabalho, ele foi planejado para ser concludo em um prazo determinado. Verifique sempre,
no calendrio, o tempo de que voc dispe para dar conta das atividades nele propostas. L,
estaro agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem realizados em equipe ou
encaminhados, em data previamente determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.
Finalmente, sempre que voc tiver qualquer dvida sobre a utilizao do programa, clique no
cone
, na barra de ferramentas. Nesse momento, ser aberta uma janela de help com vrios
itens. Selecione aquele a que se refere sua questo. Caso no consiga esclarec-la, entre em
contato com o help desk do FGV Online de segunda a sexta-feira, das 9h s 22:30h, e, aos
sbados, das 9h s 18h, pelo telefone X-21-25594411. Aps esse horrio e aos finais de semana,
contate-o pelo pager X-21-24601010, cdigo 5300843, que ele retornar sua ligao.
Lembre-se...
Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajud-lo a realizar bem este trabalho!
Gesto de Marketing I
ABERTURA
OBJETIVO E CONTEDO
No Gesto de Marketing I, trataremos das aes de marketing e da integrao de esforos
mercadolgicos em busca da satisfao dos clientes e do aprimoramento do relacionamento
com a clientela.
Sob esse foco, o Gesto de Marketing I foi estruturado em trs mdulos, nos quais foi inserido
o seguinte contedo...
Mdulo 1 Introduo ao conceito de marketing
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a
compreenso dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas
que ele tem tomado ao longo do tempo. Nesse sentido, discutiremos as trs principais
perspectivas de relacionamento entre empresas e clientes: orientao para produto,
para vendas, e para mercado. Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da
orientao para o mercado e o surgimento de novas formas de relacionamento. Por
fim, apresentaremos, de forma sucinta, os modelos de anlise de macroambiente e
microambiente de marketing.
Mdulo 2 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis que, sendo externas ao
consumidor, influenciam seu comportamento, analisando brevemente o processo de
tomada de deciso de compra. A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes
de Marketing e sua importncia para a empresa, j que a chave para o bom planejamento,
no mundo globalizado, a informao. Veremos tambm as funes, as aplicaes e
os processos da pesquisa de marketing, fundamentais para a empresa que se depara
com um problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de negcio.
Mdulo 3 Segmentao e posicionamento
Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao
de mercado e o conceito de posicionamento de produto. Nesse sentido, veremos que
a segmentao permite observar o mercado e planejar estratgias que levem a explorlo de forma mais integral. Alm disso, enfocaremos o produto. Abordaremos a imagem
de um produto o que independe de ter sido posicionado ou no.A seguir, analisaremos
o processo de posicionamento, que tem por objetivo construir uma imagem favorvel,
gerando comportamento de compra. Por fim, refletiremos sobre as principais estratgias
para a criao do posicionamento competitivo.
Mdulo 4 Concorrncia, planejamento e estratgias
Neste mdulo, trabalharemos concorrncia, planejamento e estratgias. Nesse sentido,
o primeiro ponto a destacar a concorrncia estratgica. Analisaremos os componentes
de uma anlise de concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos
competitivos. Alm disso, enfocaremos planejamento e gesto de marketing por meio
de estratgias competitivas genricas, modelo das cinco foras, matriz BCG e anlise
SWOT. Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.
ABERTURA
Gesto de Marketing I
ATIVIDADES
Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...
Auto-avaliao: cujo objetivo possibilitar que voc verifique at que ponto apreendeu o
contedo tratado no mdulo. Por se tratar de auto-avaliaes, estas tarefas so constitudas de
questes objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas no sero encaminhadas
ao Professor-Tutor e delas no resultar uma nota a ser considerada em sua mdia final.
Atividade individual: tarefas individuais visando produo de texto escrito relacionado a
questes relevantes inerentes ao contedo aqui tratado.
Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...
tarefa individual: participaes individuais visando produo de texto escrito;
anlise de textos: comentrios a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
edio do trabalho: edio final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.
Esse editor dever efetuar as alteraes necessrias no trabalho, encaminhando-o,
a seguir, ao Professor-Tutor para avaliao.
Frum: atividades predeterminadas visando participao dos alunos nos debates que sero
realizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...
tarefa individual: participaes individuais visando produo de texto escrito;
anlise de textos: comentrios a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
discusso de trabalhos: rplicas s anlises recebidas dos colegas;
reunio on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemtica
trabalhada no frum.
Reunio on-line: debate, via ferramenta de chat, entre os alunos da turma e o Professor-Tutor, a
partir de questes gerais ou do trabalho realizado no frum.
SEES
Aqui voc poder navegar pelas seguintes sees...
Desempenho no site do FGV Online, na rea de alunos, voc ter acesso aos resultados das
avaliaes feitas, podendo, assim, acompanhar o seu desempenho acadmico, consultando, sempre
que desejar, sua rea de Desempenho.
rea de estudos aqui voc ter acesso s disciplinas em que estiver inscrito; aos mdulos,
s unidades e s sees, onde est estruturada a parte terica; s orientaes para os trabalhos
individuais e em equipe, e s avaliaes. Pela rea de estudos, voc tambm poder acessar os
seguintes recursos...
10
Gesto de Marketing I
ABERTURA
Caf virtual nesta rea, voc poder conversar em tempo real com todas as pessoas
que estiverem na rea de estudos ao mesmo tempo que voc.
Calendrio para que voc possa acompanhar, com tranqilidade, as atividades aqui
propostas, fique atento ao Calendrio. justamente neste espao que sero agendados
os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.
Biblioteca virtual esta rea funciona como um centro de recursos multimdia. Neste
espao, ficaro a sua disposio as questes colocadas com mais freqncia pelos alunos que j
fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicaes de filmes e sites,
FAQs...
Sala de aula por ser este espao interativo, voc poder desenvolver trabalhos em
equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado
do Professor. Pela Sala de aula, voc poder acessar ainda a rea de...
Perfis onde voc poder registrar seus dados pessoais, assim como saber
quem / como so seus colegas de turma e seu Professor. Este o espao reservado
ainda para e-mails.
Reunio on-line uma ferramenta de chat por onde voc poder trabalhar com
qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.
MATERIAL
Aqui voc ter acesso aos seguintes tipos de material, via web...
textos tericos relativos temtica tratada;
atividades diversas;
jogos didticos;
vdeos e desenhos animados;
textos complementares de diversos tipos;
biografias das pessoas citadas nos textos;
verbetes de termos tcnicos, conceitos, processos...
links para diversos sites;
modelos especficos de documentos.
Alm disso, voc recebeu, via correio, uma apostila contendo tambm todo o contedo aqui
tratado. Nesse material, foi includo ainda um CD onde foram inseridos tanto os textos e os vdeos
em formato digital quanto os programas e plugins necessrios adequada utilizao do
material na web.
11
ABERTURA
Gesto de Marketing I
Ainda em relao ao material disponibilizado no CD, lembramos que, embora, nesse meio, os
textos sejam apresentados abertos no h necessidade de descompact-los para leitura , por
estar fora do ambiente da web, nele voc no contar com os links, recurso que certamente
enriquece as informaes contidas nos textos.
Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada deste material, no todo ou em parte,
constitui violao do copyright Lei n 9.610/98. Em relao s imagens que compem as
diferentes telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel
GalleryGallery 1.3 Million , tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida:
Direitos Autorais/Copyright (c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relao aos desenhos
animados, eles foram criados pela AB2 Comunicao e por Rodrigo Pdua, a partir de roteiros
criados pelo FGV Online.
AVALIAO
Por estarmos tratando de ensino a distncia, aqui no nos preocupamos em utilizar os mtodos,
as tcnicas e os instrumentos tradicionais de avaliao da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,
em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda
que voc possa reelaborar e construir o conhecimento necessrio ao aperfeioamento que se
prope a obter.
Ainda por se tratar de ensino a distncia, estamos cientes de todas as vantagens e limitaes que
um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, no precisamos agora falar. Acreditamos
que voc poder, concretamente, avali-las. Das limitaes, uma que muito nos incomoda a
percepo de solido, que se manifesta pela ausncia da sala de aula... pela necessidade do
grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...
Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interao, na
participao e na auto-avaliao. Nesse sentido, interessam-nos tambm os trabalhos em equipes,
equipes dinmicas que compartilham trabalhos... que trocam experincias... que se avaliam... que
avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, devero contribuir com suas
idias, suas sugestes, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos
integrantes da equipe ser indicado por ela como o responsvel tanto pela edio quanto pela
apresentao do trabalho ao Professor-Tutor.
Embora sejam propostas atividades em equipe, isso no quer dizer que aqui no se valorize o
esforo solitrio... o trabalho individual. Valorizamos e muito... at porque, no ensino a distncia,
definir o local, a hora, o tempo de trabalho regra geral. No h como no procedermos assim.
Considerando essas diretrizes, nesta disciplina on-line, a avaliao se dar a partir das seguintes
atividades...
atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;
atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;
12
Gesto de Marketing I
ABERTURA
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
nica obra, no Brasil, a enfatizar e integrar a questo da criao de valor como a meta
primria do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da rea.
Captando as mudanas dinmicas que vm ocorrendo no marketing e no mundo,
aborda, de forma clara e concisa, temas como o impacto da globalizao, diversidade
e tica no marketing. Escrito por dois dos mais conceituados e premiados autores em
marketing do mundo, completamente adaptado a nossa realidade; apresenta casos
e exemplos surpreendentes e atuais; possui um projeto grfico diferenciado, manual
do professor e banco de testes. a obra brasileira que mais cria valor, tanto para
professores como para alunos e profissionais.
CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Um time de especialistas reunido em uma obra rica e de qualidade, que esgota o tema
do marketing geral.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC Ed., 2000.
Abrange o conhecimento crescente do comportamento do consumidor que tem
mudado ao longo dos anos. O modelo , comprovadamente, til para o campo e ajuda
a orientar as aplicaes, tanto em pesquisas quanto em estratgias. Entre as novidades
desta 8 edio, temos uma ordem renovada dos tpicos; reflexo bastante ampliada
das contribuies de pesquisas ps-modernas; divulgao de exemplos de pesquisas
do consumidor teis e aplicaes de todas as partes do mundo; anlise da tica da
influncia do consumidor. Uma poro substancial do livro nova, para manter os
leitores atualizados em relao aos conhecimentos acadmicos que florescem nesse
campo de estudo.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo.
2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
Edio atualizada, amplia a abordagem do texto original ao incluir novos tpicos sobre
estratgia de marketing. O principal foco continua sendo as duas questes centrais na
formulao da estratgia de marketing a definio de mercados alvo e a criao de
13
ABERTURA
Gesto de Marketing I
14
Gesto de Marketing I
ABERTURA
SHETH, J. N.; MITTAL B.; NEWMAN B. I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do
consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.
Obra que trata do comportamento dos clientes de todo o mundo. abrangente em sua
cobertura, administrativa em seu enfoque, global em sua orientao e inovadora em
sua organizao e apresentao. Estabelece a relao entre a teoria e a prtica,
articulando todos os conceitos e aplicaes com os trs papis do consumidor / cliente,
e com os valores de mercado associados. O livro enriquecido com tpicos novos na
rea, nunca tratados de forma to abrangente. Nesse aspecto, a obra nica: educa a
mente do aluno com um conhecimento bem-estabelecido, e agua sua curiosidade
de questionar e explorar um campo de conhecimento novo.
NAVEGAO
O LearningSpace um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em
equipe ou orientadas por um professor-tutor.Todo o trabalho on-line feito por meio de um browser.
A maioria das atividades inserida na rea de estudos. Desta seo, voc poder se dirigir a
outras sees, tais como a Sala de aula para realizar um trabalho com seus colegas de equipe
ou a Biblioteca virtual para ler ou consultar um material.
Para exibir as disciplinas nas quais voc j est inscrito, clique no boto
. A seguir, clique na
disciplina que lhe interessa para exibir seu contedo programtico na janela direita. Nesta
seo, voc acessar o contedo terico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a
Biblioteca virtual, clique em
, na barra de ferramentas.
leia as telas associadas a ela e siga as instrues fornecidas. Se a atividade for em equipe ou
interativa ou seja, uma reunio on-line , clique nela para abrir a ferramenta de chat do
LearningSpace.
Voc pode ainda verificar todas as atividades agendadas no Calendrio disponibilizado na rea de
Ferramentas do curso, esquerda da tela. Nesta rea, voc tambm poder acessar o Caf virtual.
Para realizar, adequadamente, esta disciplina, voc dever observar a seqncia em que as
atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seo, s seguintes
possibilidades de navegao...
navegao a partir dos botes especficos do curso, localizados na barra de
ferramentas, na base das telas;
navegao a partir da funo Back / Retorna do browser.
15
ABERTURA
Gesto de Marketing I
Por meio dos botes que aparecem na barra inferior de tarefas, voc poder se locomover,
livremente, revendo textos, exerccios, avaliaes... Porm, no esquea que, para acompanhar a
seqncia em que as atividades foram planejadas, voc dever caminhar pelas sees utilizando
os procedimentos apontados acima.
Ao final de algumas sees, indicamos alguns materiais que complementam o contedo que
est sendo trabalhado.
Clique no cone para acessar as informaes disponibilizadas. Algumas palavras aparecem
marcadas na tela. Clique nelas para ter acesso a mais informaes sobre seu contedo. Ao terminar
qualquer consulta a esses materias complementares, clique em Back / Retorna, na barra superior
de ferramentas do browser, ou nos cones
ou
PROGRAMAS E PLUGINS
Para que voc possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, necessrio que voc
tenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. So eles...
Zip Central programa necessrio descompactao dos arquivos em Word;
Adobe Acrobat Reader programa que possibilita a visualizao dos arquivos criados
pelo Adobe Acrobat;
Flash Player plugin que possibilita a visualizao das animaes criadas em
Flash;
Windows Media Player programa que permite a reproduo de adios e vdeos.
Todos esses programas e plugins podero ser instalados, em seu micro, por meio do CD que voc
recebeu ao se matricular no FGV Online.
PROFESSOR-AUTOR
16
Gesto de Marketing I
ABERTURA
EQUIPE DE PRODUO
Denise Franca Barros Professora-Autora
Eduardo Ayrosa Professor-Autor
Eduardo Halpern Professor-Autor
Carlos Lima Silva Professor-Autor
Coordenao
Prof. Carlos Longo Coordenador Geral
Prof. Elisabeth Silveira Coordenadora Pedaggica
Prof. Mary Murashima Coordenadora dos Cursos de Ps-Graduao
Leonel Tractenberg Coordenador de Tutoria
Edma Oliveira dos Santos Coordenadora de Tutoria
Aloysio Bezerra Coordenador de Operaes
Joo Carlos Freitas Coordenador de Tecnologia
Sophia Pimenta Coordenadora de E-Learning
Felipe Spinelli Coordenador de Marketing
Operaes
ngela Campos Suporte Operacional
Douglas Moreira Suporte Operacional
Rita Filippo Suporte Operacional
17
ABERTURA
Gesto de Marketing I
Produo
Beethoven Barreto Alvarez Instructional Designer Jr.
Gisele Andrade Intructional Designer Jr.
Marcelo Silva de Souza Instructional Designer Trainee
Maristela Rivera Instructional Designer Jr.
Alexandre Cavalcanti Coordenador de Design
Rodrigo Pdua Desenhista
Alan Rabelo Estagirio de Letras
Andra Rabello Estagiria de Letras
Carolina Mendona Estagiria de Letras
Dbora Dias Estagiria de Letras
Deise Paiva Estagiria de Letras
Diego Verssimo Estagirio de Letras
Gustavo Lima Estagirio de Design
Jaime Dias Estagirio de Letras
Priscila Nascimento Estagiria de Comunicao
Renato Borges Estagirio de Design
Rodolfo Perisse Estagirio de Design
18
Gesto de Marketing I
MDULO 1
APRESENTAO
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a compreenso
dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas que ele tem tomado ao
longo do tempo.
Nesse sentido, discutiremos as trs principais formas de relacionamento entre empresas e clientes:
orientao para produto, para vendas e para mercado.
Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da orientao para o mercado e o surgimento
de novas formas de relacionamento.
Enfocaremos, ainda, a anlise de ambiente. A realizao desse tipo de anlise
de fundamental importncia para o planejamento de marketing, pois permite
conhecer melhor as condies gerais do mercado e as capacidades da empresa
para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
19
MDULO 1
Gesto de Marketing I
20
Gesto de Marketing I
MDULO 1
Demanda...
Desejo limitado pelo poder de compra. Eu desejo um carro e gostaria de ter uma
Ferrari. Contudo, s posso comprar um carro popular. Portanto, eu gero demanda por
carros populares, pois isso que eu posso comprar.
Desejo...
Necessidade moldada pelas caractersticas culturais; objetos, culturalmente,
reconhecidos, que satisfazem s necessidades.
Mercado...
Grupo de compradores reais ou potenciais. Mercado pode ser definido com base na
existncia de uma necessidade.Trs condies bsicas so necessrias para que exista
mercado: Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; que exista
pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la e que exista capacidade de compra.
Quando alguma dessas condies no ocorre, trata-se de um mercado potencial.
Necessidade...
Estado de privao, desequilbrio, que leva o indivduo a mudar seu comportamento
para retornar ao equilbrio.
Produtos & servios...
Aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Transao...
Troca de valores na qual um dos valores envolve dinheiro.
Troca...
Ato de se obter um produto dando algo em troca.
Valor percebido...
Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispe a oferecer por um produto.
21
MDULO 1
Gesto de Marketing I
Contudo, enquanto Levitt , extremamente, vago naquilo que deve ser feito, a AMA detalha, em
profundidade, o processo em si.
Para a AMA, marketing um processo de planejamento e execuo da
concepo, precificao, distribuio e comunicao de idias, bens e servios
que devem satisfazer necessidades individuais e organizacionais.
Ou seja, marketing um processo com...
um objetivo;
um objeto;
atividades bem definidas;
instrumentos bem demarcados;
um sujeito.
22
Gesto de Marketing I
MDULO 1
Se observarmos bem, marketing tem muito dessas duas coisas: atinge tanto os clientes diretos
quanto os cidados em geral. Estes, por sua vez, podem ser afetados por ele indiretamente ou por
seus consumidores diretos.
23
MDULO 1
Gesto de Marketing I
Ainda assim, todos parecem concordar com o fato de que a era do marketing est acabada, e que
outra forma de relacionamento surgiu nos ltimos anos.
Nesta disciplina, falaremos sobre duas vises dessa nova era: o marketing de
relacionamento e o marketing ps-moderno.
24
Gesto de Marketing I
MDULO 1
O arquivo podia at ser bom, mas ningum iria jogar um arquivo do quarto andar de
um edifcio. Alm disso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o
consumidor comprava um organizador de documentos.
A racionalidade do produtor sobreps-se do comprador no momento em que a
qualidade foi definida como aquilo que o produtor e no os compradores julgava
ser bom.
Mais do que isso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o comprador
comprava um organizador de documentos.
Vrios casos desse tipo so mencionados no artigo Miopia em marketing, que Theodore Levitt
escreveu na dcada de 1960.
Apesar de muito antigo e de muitas de suas referncias serem datadas, as idias originais do
artigo so importantssimas. Por isso, passadas tantas dcadas, esse continua sendo um dos artigos
mais importantes da rea, segundo acadmicos e profissionais de marketing.
25
MDULO 1
Gesto de Marketing I
26
Gesto de Marketing I
MDULO 1
27
MDULO 1
Gesto de Marketing I
Dessa forma, o cliente sempre sabe o que vai receber, o que reduz a incerteza sobre o produto a
quase zero.
Voc percebe a importncia disso quando est procurando o que comer em
Bratislava ou no Sri Lanka.
28
Gesto de Marketing I
MDULO 1
29
MDULO 1
Gesto de Marketing I
No nvel mais simples e imediato da anlise, sabemos que a empresa envia bens e/ou servios ao
mercado em troca de algo, geralmente, dinheiro.
Um outro fluxo, menos bvio, mas igualmente fcil de compreender, o de informao.
A empresa manda informaes para os clientes e recebe deles informaes.
30
Gesto de Marketing I
MDULO 1
H, por exemplo...
as empresas que pagam a seus funcionrios em contas-salrio e fazem diversos
outros tipos de transaes;
os governos que precisam aplicar os recursos de seus tesouros;
os comerciantes e empresrios que precisam realizar transaes financeiras.
Alm desses, h clientes que funcionam apenas como intermedirios de informao, como os
consultores financeiros e as corretoras, que, apesar de no operarem contas bancrias a no ser
para uso individual , indicam-nas.
Cada um desses clientes de um tipo diferente, com interesses diferentes, e devem ser atingidos
por tipos diferentes de mensagem e mdia.
31
MDULO 1
Gesto de Marketing I
3.4.1 INDSTRIA
O termo indstria freqentemente usado como sinnimo de fbrica: empresa que transforma
matria-prima em produto finalizado.
Conceituado dessa forma, no podemos us-lo para falar de servios. No entanto, extremamente
freqente falarmos da indstria hoteleira, indstria cultural, indstria de sade.
Adotaremos, portanto, a definio usada por Porter...
...o grupo de empresas que produzem produtos que so substitutos prximos entre si.
Assim, em uma indstria, temos a empresa que analisamos e todos os seus concorrentes
diretos.
O Banco do Brasil, por exemplo, uma empresa da indstria financeira e tem, entre seus
concorrentes diretos, por exemplo, o Bradesco e o Unibanco.
32
Gesto de Marketing I
MDULO 1
3.4.2 FORNECEDORES
Fornecedores so indstrias que tm empresas como clientes. Fornecem matriaprima, suprimentos, propaganda, servios de informao ou de apoio, etc.
Entre estes, particularmente interessante notarmos a importncia dos fabricantes de
componentes originais o que, em ingls, chama-se de original equipment
manufacturer ou OEM.
Esses componentes, muitas vezes, fazem parte da cadeia de valor do produto que compem.
Um exemplo disso a campanha da Bosch, comunicando que fabrica componentes
originais do Mercedes A 160 (Classe A).
Como as duas empresas Bosch e Mercedes-Benz gozam de boa imagem entre os
consumidores, as duas ganham com essa estratgia de cooperao.
3.4.3 INTERMEDIRIOS
Intermedirios compem o sistema de distribuio dos produtos da empresa analisada.
Entre os intermedirios, temos atacadistas, agentes de vendas,
representantes e varejistas.
So indstrias extremamente fortes e tm uma posio estratgica muito importante para produtos
como alimentos e bebidas.
Freqentemente, os intermedirios acumulam um poder de barganha maior que o de
seus fornecedores. Isso tem efeitos bastante claros nos mercados, deflagrando
verdadeiras guerras de preos entre varejistas.
Para vender com preos baixos, os varejistas precisam comprar com extrema eficcia.
Isso leva no apenas constante procura por melhores preos entre seus fornecedores,
como tambm ao uso de ferramentas como ECR Effective Consumer Response e EDI
Electronic Data Interchange.
3.4.4 CLIENTES
De modo geral, chamamos de clientes aos clientes finais da empresa.
Note, contudo, que esses clientes podem ser servidos no apenas pelos intermedirios, como
tambm diretamente pelas empresas produtoras.
Muitas empresas chamam os clientes finais de consumidores, e os intermedirios de clientes.
33
MDULO 1
Gesto de Marketing I
3.4.5 CONCORRENTES
Alm dos concorrentes diretos, devemos dar ateno aos concorrentes indiretos, que
Porter chama de substitutos.
So produtos que satisfazem s mesmas necessidades daqueles fabricados pela empresa analisada,
embora no possam ser classificados dentro da mesma categoria de produto.
H um curioso exemplo sobre cinema que ilustra bem o papel dos concorrentes indiretos, ou
substitutos.
Analisando a crise na indstria de cinema no final dos anos 50, Batz concluiu que no s o
crescimento da televiso, como a popularizao do automvel so relacionados reduo de
pblico nos cinemas norte-americanos no final dos anos 50.
Cinema lazer, e a indstria de cinema no percebeu isso no tempo.
Esse um bom exemplo de orientao para o produto.
34
Gesto de Marketing I
MDULO 1
3.5.1 ECONOMIA
O custo do dinheiro determinante para as decises de investimento da empresa, principalmente,
no Brasil.
O custo do dinheiro aquilo que voc paga para t-lo emprestado no momento em que precisa.
a taxa de juros praticada pelo pas a taxa base, ou SELIC e pelos bancos.
Por meio da taxa de juros, os pases controlam o volume de dinheiro que circula na
economia.
35
MDULO 1
Gesto de Marketing I
Quanto mais alta ela for, mais as pessoas iro querer emprestar seu dinheiro, isto ,
aplicar. Afinal, ele est caro!
Por outro lado, se a taxa de juros baixa, o dinheiro fica barato. Nessas circunstncias,
deixa de ser interessante emprest-lo, ou melhor, aplic-lo, o que leva as pessoas a
quererem gast-lo em bens e servios, aquecendo a economia.
O profissional de marketing deve estar sempre muito atento a esses movimentos, pois eles
provocam uma enorme variedade de reaes sobre o crescimento da economia, a inflao, e o
valor da moeda cmbio.
Variaes nas taxas de juros criam facilidades ou dificuldades para o financiamento das compras.
Da mesma forma, variaes nas taxas de cmbio fazem os produtos importados ficarem mais
caros ou mais baratos, ocasionando diferentes tomadas de deciso do profissional de marketing
em funo de mudanas no ambiente interno, como entrada e sada de concorrentes e reaes
do pblico, por exemplo.
Uma situao em que tais variaes puderam ser sentidas de modo muito explcito
ocorreu com a deciso do governo de desvalorizar o Real.
Os produtos de exportao ganharam competitividade automtica no mercado
externo, enquanto os importadores viram seus produtos se tornarem,
comparativamente, muito mais caros, obrigando-os a competirem dentro de uma
nova e amarga realidade.
36
Gesto de Marketing I
MDULO 1
3.5.3 DEMOGRAFIA
Na Inglaterra, a atividade de marketing muito procurada por formados em geografia.
Isso , absolutamente, natural, pois o marketing trata com pessoas que compram produtos e que
tm caractersticas que podem determinar suas escolhas.
Dessa forma, h uma enorme abundncia de variveis que so de carter demogrfico e que
devem ser, cuidadosamente, analisadas para tomada de deciso de investimentos.
Essas variveis incluem crescimento vegetativo, distribuio da populao, movimentos
populacionais, distribuio etria, por gneros, classes sociais, renda, formao. Enfim, tudo o que
sirva para descrever numericamente como a populao se distribui, ou seja, estatsticas
populacionais.
A importncia dessas variveis evidente para que possa atingir grupos
demograficamente determinados.
3.5.4 CULTURA
A varivel Cultura leva em considerao hbitos e tradies de um povo.
Como a cultura est relacionada forma como atribumos significados a todas as coisas que nos
cercam, ela determina o modo como vemos o mundo.
Assim sendo, a cultura tem enorme influncia sobre todas as experincias relacionadas a consumo,
por mais simples que sejam.
Imagine uma fotografia de uma famlia almoando reunida. A cultura determina desde aspectos
materiais e imediatamente observveis, como a roupa que essa famlia est vestindo, o que ela
est comendo, que instrumentos usa para comer, o que bebe para acompanhar a refeio.
Tambm permite fazer inferncias sobre coisas no imediatamente observveis na foto, como a
razo de os membros da famlia estarem reunidos, o dia da semana em que o evento ocorre,
sobre o que conversam, o nvel de emotividade que os cerca.
Um exemplo interessante de como a cultura afeta as decises de marketing o uso de cores em
produtos.
Enquanto o branco, no Brasil, indica limpeza, e est relacionado a Yemanj e a bons
fluidos, na passagem do ano, no Japo, o branco uma cor fnebre.
37
MDULO 1
Gesto de Marketing I
3.5.5 TECNOLOGIA
A cincia se preocupa com o porqu de as coisas serem, de como so ou no so e
com o porqu de no serem.
A tecnologia, por sua vez, relaciona-se forma como resolvemos problemas.
Sendo assim, a tecnologia est naturalmente relacionada cincia e tira dela suas solues. O
desenvolvimento tecnolgico e o desenvolvimento cientfico andam juntos, par e passo.
Por isso mesmo, muitas empresas comprometidas com inovao tecnolgica investem
pesadamente em pesquisa & desenvolvimento. Esses investimentos permitem o desenvolvimento
de novos produtos que representem vantagem para uma empresa em um determinado momento.
Por que a tecnologia incontrolvel? Porque seu efeito incontrolvel. Nunca se sabe em que
momento um novo avano tecnolgico pode tornar produtos ou servios obsoletos, ou quando
pode colocar por terra todo um programa de investimentos em desenvolvimento.
Imagine as empresas de medicamentos que esto no rentvel mercado de produtos para
emagrecimento. Cada empresa pode investir em uma linha de pesquisa tecnolgica. Uma
dessas linhas pode dar frutos mais rapidamente e gerar produtos que so fundamentais para a
empresa.
Entretanto, esse mesmo medicamento tambm pode vir a ter efeito sobre outro tipo de doena
e acabar sendo mais usado por isso. Aconteceu isso com a aspirina, originariamente, usada para
curar dores e hoje tambm usada na preveno de doenas coronarianas.
Isso pode acontecer em qualquer empresa, da o efeito incontrolvel.
Nunca se sabe o que acontece nas outras equipes de pesquisa, se elas podem transferir
esses avanos cientficos para produtos, e quo rpida e eficazmente podem fazer isso.
Voltando indstria farmacutica, um produto rentvel torna-se obsoleto do dia para a
noite, com o lanamento de um outro produto que produza um tratamento mais
eficaz.
3.5.6 NATUREZA
Alguns produtos, simplesmente, dependem de condies naturais para existirem como
so.
Pode-se fazer vinho em qualquer lugar onde nasa uma uva. No entanto, para fazer bom vinho a
preos competitivos, necessrio um ambiente natural favorvel: solo com acidez correta, chuva
e sol na medida certa.
38
Gesto de Marketing I
MDULO 1
3.6.1 PRODUTO
Sob o P de produto encontram-se as diversas decises acerca dos produtos e dos
servios que a empresa produz.
Nenhuma empresa pode vislumbrar um futuro brilhante concentrando todas as suas atividades
em um s produto ou servio. Por isso, as empresas trabalham com uma diversidade maior ou
menor de produtos, que acabam organizados em linhas, para que seja possvel administr-los de
maneira mais eficaz.
s diferentes marcas esto associadas decises relativas a lanamento, administrao da linha de
produtos e descontinuidade de produtos antigos. Dessa maneira, se uma empresa coloca vrios
produtos no mercado, deve ter algum modelo de atuao que ajude a distribu-los entre suas marcas.
Todos devem ter a mesma marca? O nome da empresa deve ser marca dos
produtos? Por que adotar mais de uma marca?
39
MDULO 1
Gesto de Marketing I
3.6.3 PREO
O P de ponto , na verdade, bastante pequeno para a variedade de decises que ele deve
descrever.
Dois grandes grupos de decises esto localizados aqui...
as de distribuio fsica;
as de seleo de ponto-de-vendas.
O primeiro grupo de decises ocupa-se da logstica de marketing e da estratgia a ser
usada para projetar e administrar o sistema de distribuio, que chamaremos de sistema
vertical de marketing, ou SVM.
O segundo grupo concentra-se em decises relativas ao ponto-de-vendas em si.
Os varejistas so os parceiros mais importantes de vrias indstrias como as de alimentos e
bebidas e, por isso, tm grande poder de barganha junto a seus fornecedores.
3.6.4 PROMOO
O P de promoo concentra, na verdade, todas as atividades promocionais e de
comunicao da empresa.
Os diversos instrumentos do composto promocional venda pessoal, propaganda, promoo de
vendas, merchandising, relaes pblicas, publicidade, propaganda em ponto-de-vendas devem
ser administrados de forma integrada.
Cada instrumento tem suas caractersticas e sua funo, e deve ser usado de forma
racional.
A tarefa da empresa usar esses instrumentos de forma racional e eficaz.
40
Gesto de Marketing I
MDULO 1
5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 ATIVIDADE EM EQUIPE ANIMAO
Um emprstimo no a nica alternativa possvel: h outras solues, como troca do
financiamento por patrocnio, uso da Lei Rouanet, co-produo e parceria, igualmente,
vlidas.
41
MDULO 1
Gesto de Marketing I
42
Gesto de Marketing I
MDULO 1
43
MDULO 1
Gesto de Marketing I
44
Gesto de Marketing I
MDULO 1
45
MDULO 1
Gesto de Marketing I
TEXTO UTILIZADO
46
Gesto de Marketing I
MDULO 2
APRESENTAO
Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis externas ao consumidor que influenciam
seu comportamento, analisando brevemente o processo de tomada de deciso de compra.
A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes de Marketing e sua importncia para a
empresa, j que a chave para o bom planejamento, no mundo globalizado, a informao.
Veremos tambm as funes, as aplicaes e os processos da pesquisa de marketing, que
fundamental para a empresa, quando ela se depara com um problema de mercado ou deseja
analisar uma oportunidade de negcio.
Nesse caso, analisaremos tambm as relaes entre pesquisa de
mercado e SIM.
47
MDULO 2
Gesto de Marketing I
Isso significa que, em sua perspectiva, marketing no tem um corpo terico prprio, tomando
emprestado de outras reas de conhecimento os fundamentos de que necessita.
Isso muito visvel na anlise do comportamento do consumidor, j que trs cincias emprestam
seus conceitos maior parte dos problemas analisados...
a antropologia;
a sociologia;
a psicologia.
48
Gesto de Marketing I
MDULO 2
1.3.1 EXEMPLOS
Produtos so associados a significados diferentes, dependendo de variveis como a
geografia, a classe social e o estilo de vida.
Tatuagens so ornamentos comuns no ocidente e identificam estilos de vida de forma muito
poderosa.
49
MDULO 2
Gesto de Marketing I
Alguns donos de Harley-Davidson tatuam a marca em seus corpos. No Japo, no entanto, tatuagens
so usadas apenas por membros da Yakusa, a mfia japonesa.
Voltando ao exemplo da Harley-Davidson, nos EUA, essas motocicletas esto muito relacionadas
a um forte sentimento de patriotismo, algo que no se reproduz fora de l.
Esses exemplos nos mostram que fundamental observar o significado que diferentes culturas
do a produtos, pois s assim possvel fazer observaes claras sobre as necessidades que esses
produtos satisfazem.
No Brasil, o mate uma bebida popular e refrescante, j que a consumimos,
normalmente, gelada. Contudo, no Rio Grande do Sul, o mate consumido quente.
Outro exemplo de consumo de produtos, afetado pela cultura, o consumo de bacalhau,
tradicionalmente associado s festas de fim de ano e Pscoa. Fora dessas temporadas, difcil
encontrar o produto em supermercados.
50
Gesto de Marketing I
MDULO 2
51
MDULO 2
Gesto de Marketing I
UNIDADE 2 SIM
52
Gesto de Marketing I
MDULO 2
53
MDULO 2
Gesto de Marketing I
2.4 DADOS
Dados so a entrada do sistema e podem ser coletados de diversas formas. Contudo,
para se tornarem informaes relevantes, precisam ser coletados, selecionados,
armazenados e processados.
Para comear, deve-se pensar em quais so os dados necessrios para uma informao.
Digamos que o governo anuncie um aumento do salrio mnimo. Esse um dado que pode ser
coletado com a simples leitura dos jornais dirios.
Entretanto, esse dado pode se transformar em informao valiosa para a empresa,
porque pode significar maior poder de compra por parte da populao. Alm disso,
outros dados podem tambm ser verificados, como a taxa de inflao, os ndices de
preo ao consumidor, etc.
Da mesma maneira, estar atento s atitudes e ao comportamento dos clientes da empresa e da
concorrncia uma forma de coletar dados que podem se tornar informaes valiosas, tanto para
resolver problemas quanto para identificar novas oportunidades de negcio.
A criao de agncias bancrias personalizadas com gerentes exclusivos para clientes
de grande potencial financeiro , por exemplo, resposta necessidade de alguns
clientes de atendimento mais exclusivo e facilitado, o que pode aumentar o nmero e
volume de transaes.
54
Gesto de Marketing I
MDULO 2
Indexao...
Consiste em classificar as informaes de modo a facilitar sua disseminao e
recuperao.
Disseminao...
Levar a informao certa para o usurio certo na forma correta e no menor tempo
possvel. Afinal, de nada adianta coletar dados e produzir informaes se elas no
chegarem ao destino certo o tomador de deciso.
Armazenamento...
Garantindo o acesso futuro a elas.
55
MDULO 2
Gesto de Marketing I
56
Gesto de Marketing I
MDULO 2
A definio do problema e dos objetivos fase crucial para o sucesso da pesquisa e das futuras decises
gerenciais da empresa. importante tambm para a definio de sua natureza.
Uma pesquisa pode ter cunho...
exploratrio fornece mais informaes para a compreenso total do problema
de marketing enfrentado, definindo-o mais profundamente e identificando cursos
de ao.
conclusivo auxilia na determinao e avaliao do melhor caminho a ser seguido.
Podem ser descritivas fornecem descries do problema, geralmente
caractersticas ou funes do mercado ou causais cujo principal objetivo
fornecer evidncias relativas s relaes de causa e efeito.
O prximo passo o desenvolvimento do projeto de pesquisa, momento em que os custos e
benefcios que a pesquisa pode trazer devem ser levados em conta.
Por exemplo, para avaliar a performance de seus servios junto a seus clientes, uma empresa
poderia decidir ligar para todos aqueles que a contrataram nos ltimos meses, a fim de verificar
diretamente o grau de satisfao de cada um.
Porm, imagine o custo e o tempo necessrios para fazer uma operao desse porte!
Ser que os benefcios superariam os custos?
57
MDULO 2
Gesto de Marketing I
Levantamentos (surveys)...
Coleta de dados por meio de questionrios.
Dados comportamentais...
Coleta de dados por meio de pistas que o consumidor deixa. Por exemplo, os cartes
de fidelidade de supermercados registram tudo o que seu usurio comprou em cada
momento de compra quantidades, marcas... Ao longo dos meses, a empresa pode
montar o perfil do usurio apenas com base nos produtos que ele adquiriu: Se ele
compra alimentos infantis, deve ter filhos pequenos; se compra enlatados e comidas
prontas, deve trabalhar fora, e assim por diante.
Experimentos...
O propsito de um experimento analisar relaes de causa e efeito. Por exemplo, um
determinado grupo de clientes de nossa empresa tem um padro de compra conhecido,
mas como eles reagiriam se o preo diminusse ou se outros benefcios fossem
oferecidos?
5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 FRUM ANIMAO
Assista animao disponvel no ambiente on-line.
58
Gesto de Marketing I
MDULO 2
59
MDULO 2
Gesto de Marketing I
60
Gesto de Marketing I
MDULO 2
TEXTO UTILIZADO
61
MDULO 2
Gesto de Marketing I
62
Gesto de Marketing I
MDULO 2
MATRIZ FRUM
Turma:
TRABALHO 2
Trabalho do aluno:
Tpico 1 Idias compatveis com as suas
63
MDULO 3
Gesto de Marketing I
APRESENTAO
A idia de segmentao de mercado oriunda da economia de importncia fundamental
para o marketing moderno.
Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao de
mercado e o conceito de posicionamento de produto. Veremos que a segmentao de
mercado ajuda as empresas a observar o mercado e a planejar estratgias para explor-lo de
forma mais integral.
Alm disso, enfocaremos o produto, sob a perspectiva de sua imagem, que existir,
independentemente, de ter sido posicionado ou no.
Analisaremos ainda o processo de posicionamento, que tem, exatamente, o objetivo de construir
uma imagem favorvel e gerar comportamento de compra.
Por fim, abordaremos tambm as principais formas e estratgias de criao
do posicionamento competitivo.
64
Gesto de Marketing I
MDULO 3
65
MDULO 3
Gesto de Marketing I
Isso costuma ocorrer, com freqncia, no mercado de produtos de alta rotatividade alimentao,
higiene, toucador
66
Gesto de Marketing I
MDULO 3
67
MDULO 3
Gesto de Marketing I
68
Gesto de Marketing I
MDULO 3
Essa estratgia pode ser til para produtos de alta rotatividade e indiferenciados, em
empresas lderes de custos.
Por outro lado, os gerentes sabem que a diferenciao pode colocar seus produtos em posio de
destaque.
Dessa forma, algumas empresas decidem atuar em vrios segmentos ao mesmo tempo, com um
composto de marketing em cada um deles.
Essas empresas praticam o marketing diferenciado.
Um exemplo dessa prtica ocorre na indstria de cigarros. Outro exemplo interessante
o da GM.
As formas de diferenciao dependem da amplitude do foco do composto promocional.
As empresas podem atuar em nichos pequenos segmentos onde a empresa tem condies de
dominncia , em micromercados nichos muito pequenos ou fazer marketing individual
atendimentos de necessidades individuais do cliente, um a um.
69
MDULO 3
Gesto de Marketing I
70
Gesto de Marketing I
MDULO 3
Poltica internacional...
O sucesso da segmentao estratgica depender do conhecimento e envolvimento
dos diferentes especialistas da empresa. A segmentao falhar se no houver
colaborao ou trabalho conjunto, se as pessoas estiverem competindo por poder.
Cultura corporativa...
Em algumas situaes, trabalhar com a segmentao baseada no benefcio para o
cliente inaceitvel para certas pessoas dentro da organizao, porque no assim
que elas vem o mundo. Isso ocorre muito com organizaes tradicionais,
principalmente, na rea financeira ou advocatcia.
Sistemas de informao de marketing...
Esquemas de segmentao novos podem no se encaixar no sistema de informao
de marketing estruturado, dificultando a avaliao do segmento e o monitoramento
de seu desempenho.
Capacidade corporativa...
muito comum identificar segmentos de mercado atrativos, mas preciso analisar a
capacidade da empresa para lidar com o cliente e para operacionalizar sua atuao em
termos de vendas, publicidade, promoo e distribuio.
71
MDULO 3
Gesto de Marketing I
72
Gesto de Marketing I
MDULO 3
73
MDULO 3
Gesto de Marketing I
74
Gesto de Marketing I
MDULO 3
Uma outra varivel usada nos estudos de segmentao tem sido o grau de comunicao
com outras pessoas sobre o produto de interesse. Os formadores de opinio podem
ser, particularmente, influentes nos estgios iniciais do ciclo de vida do produto. Eles
tendem a formar opinies somente em suas prprias reas de interesse e, normalmente,
procuram informaes adicionais sobre o produto ou servio em materiais
promocionais.
Exigncias de relacionamento...
Parte da idia central de que alguns clientes selecionam seus produtos e servios com
base no tipo de relacionamento que querem ter com os fornecedores
relacionamentos de longo prazo ou de curto prazo e na intimidade que os clientes
desejam manter no relacionamento aproximao ou distanciamento. Um bom
exemplo disso o surgimento dos bancos com atendimento especfico para clientes
preferenciais, como Bradesco Prime, Uniclass e Ita Personalit.
75
MDULO 3
Gesto de Marketing I
76
Gesto de Marketing I
MDULO 3
A imagem da CCE, por exemplo, deu origem a vrios acrnimos nada simpticos Cuidado
Consumidor Enganado, Comeou Comprando Errado, Conserta Conserta Enguia
Essa imagem formada pelos consumidores pode no ter absolutamente nada a ver com a realidade.
Contudo, mesmo assim, o produto est enjaulado em uma imagem desfavorvel.
Evidentemente, a CCE no quer essa imagem e precisa fazer alguma coisa para convert-la em
algo positivo. No caso, ela poderia se posicionar como uma empresa que faz produtos baratos,
mas de qualidade compatvel com o preo. Dessa forma, poderia atrair consumidores muito
sensveis a preo.
77
MDULO 3
Gesto de Marketing I
78
Gesto de Marketing I
MDULO 3
79
MDULO 3
Gesto de Marketing I
80
Gesto de Marketing I
MDULO 3
Qualquer produto deve possuir alguma coisa diferente, e essa diferena precisa estar condicionada
por algum parmetro...
Por concorrentes...
Algumas empresas se posicionam em funo de sua concorrncia. A Gol, por exemplo,
usa crenas sobre outras companhias areas para construir sua posio. Ela trabalha a
posio de primeira companhia area a oferecer preos baixos por ter custos baixos,
ou seja, a troca da comida ruim oferecida, normalmente, pela companhias areas por
um preo acessvel.
Por atributos...
Atributos so caractersticas do produto e, desse modo, so uma enorme fonte de
diferenciao e uma forma muito potente de posicionar produtos. A Apple posicionou
o Imac como um computador bom e bonito.
Por uso ou aplicao...
Produtos em mercados segmentados por benefcio podem ser posicionados por uso
ou aplicao. Os computadores Apple so conhecidos como os melhores para aplicaes
grficas. A pomada Reparil Tripla Ao se prope a eliminar dor, inchao e mancha roxa.
Por usurio...
Produtos podem ser posicionados tentando aproxim-los de estilos pessoais. A indstria
de moda tambm usa esse mtodo com muito freqncia moda para surfistas, para
homens de negcios, para homens descolados, entre outros.
Por categoria de produto...
Alguns produtos podem ser posicionados, aproximando-os de outras categorias distintas
de produto. O sabonete Dove, por exemplo, est prximo da categoria de hidratantes.
81
MDULO 3
Gesto de Marketing I
claro que custos baixos, que se traduzem em preos baixos, formam, na verdade,
uma estratgia pela diferenciao em preo. Ou seja, o preo a base para se diferenciar.
O que estamos falando aqui da possibilidade de a empresa posicionar seus produtos
prximos a seus concorrentes em termos de preo e atributos, mas buscar, internamente,
se tornar competitiva por ter uma estrutura de custos reduzida.
Esse caminho foi seguido de forma agressiva pela Casio, no mercado de calculadoras,
e pela Seiko, no mercado de relgios.
5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 GINCANA
82
Gesto de Marketing I
MDULO 3
83
MDULO 3
Gesto de Marketing I
Para saber como apresentar e analisar as sugestes de sua equipe para a gincana, na
Sala de Aula, leia os Anexos 8, 9, 10.
84
Gesto de Marketing I
MDULO 4
APRESENTAO
Concorrncia estratgica, planejamento e gesto de marketing e estratgias do composto
mercadolgico so de fundamental importncia para o marketing.
Neste mdulo, discutiremos a concorrncia estratgica, os componentes de uma anlise de
concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos competitivos. Veremos que analisar e
prever os movimentos dos concorrentes permite organizao posicionar-se de modo mais
eficaz em seus mercados de atuao.
Alm disso, conheceremos o processo de formulao estratgica por meio de suas principais
ferramentas: o conceito de estratgias competitivas genricas, o Modelo das Cinco Foras, a
Matriz BCG e a Anlise SWOT.
Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.
Os 4 Ps so produto, preo, ponto e promoo.
85
MDULO 4
Gesto de Marketing I
Atravs da anlise da concorrncia, uma empresa poderia responder a uma srie de perguntas
como, por exemplo...
Qual a probabilidade de uma mudana na poltica de preos de meu concorrente?
Como ele pode vir a reagir caso nossa empresa promova uma mudana em sua
poltica de preos?
Quo bem sucedida seria tal reao?
86
Gesto de Marketing I
MDULO 4
87
MDULO 4
Gesto de Marketing I
88
Gesto de Marketing I
MDULO 4
novo concorrente pode provocar uma reduo das margens, em funo da necessidade
das empresas de proteger suas fatias de mercado.
A intensidade da rivalidade...
A rivalidade entre as empresas estabelecidas em determinados mercados pode ter
grande influncia sobre a rentabilidade dos mesmos, podendo se manifestar por meio
de guerras de preos, investimentos publicitrios ou lanamentos de novos produtos.
A ameaa de produtos substitutos...
Produtos substitutos so os baseados em tecnologias e processos distintos, que
satisfazem s mesmas necessidades que os produtos da indstria analisada. Eles tambm
tendem a provocar redues nas margens do mercado.
O poder de barganha dos compradores...
Esse poder afeta fortemente a rentabilidade das indstrias, uma vez que afeta a
capacidade da indstria de impor condies comerciais para os compradores.
O poder de barganha dos fornecedores...
O poder de negociao dos fornecedores pode influenciar ou determinar os custos
das matrias-primas e de outros insumos.
89
MDULO 4
Gesto de Marketing I
...em sentido mais amplo, podemos encontrar trs estratgias genricas internamente
consistentes que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada para
criar essa posio defensvel a longo prazo e superar os concorrentes em uma indstria.
Essas estratgias so a liderana no custo total, a diferenciao e o enfoque.
Na liderana no custo total, o foco da empresa est na obteno de uma posio de custos inferior
a qualquer concorrente, de modo a obter margens mais elevadas ou um posicionamento de
preos difcil de ser igualado por eles.
Na estratgia de diferenciao, a empresa procura criar algo que seja considerado nico no
mbito de toda a indstria, capaz de justificar o pagamento de um preo mais elevado.
A estratgia baseada em enfoque envolve a escolha de um determinado grupo de consumidores,
linha de produto ou mercado geogrfico.
O enfoque pode assumir diversas formas, seja em funo do grupo escolhido, seja em
funo da vantagem estratgica oferecida para o mercado focado diferenciao
versus baixo custo.
90
Gesto de Marketing I
MDULO 4
Dessa forma, as unidades de negcios da empresa podem ser classificadas nas seguintes
categorias...
Pontos de interrogao...
Alto crescimento de mercado com baixa PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa negativos,
uma vez que exigem investimentos para acompanhar o crescimento de mercado e
para desbancar o lder.
Estrelas...
Alto crescimento de mercado com alta PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa neutros,
uma vez que j atingiram a liderana, mas exigem investimentos para acompanhar o
crescimento de mercado.
Vacas leiteiras...
Baixo crescimento de mercado com alta PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa positivos,
uma vez que possuem liderana consolidada em um mercado maduro, que no exige
maiores investimentos. Gerador de caixa para outras unidades de negcios.
Animais de estimao...
Baixo crescimento de mercado com baixa PMR.Tendem a gerar fluxos de caixa neutros
ou negativos. Candidatos a serem retirados de linha.
91
MDULO 4
Gesto de Marketing I
92
Gesto de Marketing I
MDULO 4
Note que boa parte das ameaas e oportunidades so aspectos da anlise de macroambiente e
da estrutura da indstria. Assim, o Modelo das Cinco Foras pode ser usado para identificar ameaas
e oportunidades na indstria onde a empresa est inserida.
A anlise SWOT permite que o gerente defina prioridades.
As foras e as oportunidades devem ser exploradas, enquanto as fraquezas e as ameaas devem
ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.
93
MDULO 4
Gesto de Marketing I
94
Gesto de Marketing I
MDULO 4
95
MDULO 4
Gesto de Marketing I
5.1 AUTO-AVALIAO
5.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL ANIMAO
Assista animao no ambiente on-line.
5.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL O MODELO DAS CINCO FORAS E O MERCADO DE AVIAO CIVIL
muito importante conhecer o poder de negociao de compradores e fornecedores, uma vez
que a concorrncia entre as empresas influenciada por ele.
Nesta atividade, vamos enfrentar o desafio de avaliar o mercado de aviao civil brasileiro com
base no Modelo das Cinco Foras de Porter...
Para realizar esta atividade...
leia o texto Faam suas malas e boa viagem, disponvel no final desta unidade.
O texto Faam suas malas e boa viagem poder servir como ponto de partida para sua anlise. No
entanto, ser necessrio pesquisar fontes alternativas jornais, sites, etc. para complementar
sua anlise. As informaes obtidas nessas fontes devero estar anexadas ao relatrio. Lembre-se
que a capacidade da empresa de impor condies comerciais a compradores e fornecedores
afetada pelo poder de negociao destes.
Produza um texto compreendendo...
avaliao do mercado de aviao civil brasileiro com base no Modelo das Cinco
Foras de Porter;
identificao de cada uma das cinco foras e anlise de sua intensidade, ameaa e
poder, com base nos critrios sugeridos pelo modelo.
96
Gesto de Marketing I
MDULO 4
TEXTO UTILIZADO
97
MDULO 4
Gesto de Marketing I
98
Gesto de Marketing I
MDULO 4
potencial incrvel, diz Luiz Eduardo Falco, vice-presidente da TAM. Estamos apostando que, com a
queda das tarifas, consumidores que nem sequer sonhavam em viajar de avio passem a usar esse
meio de transporte. Capitalismo para valer feito de riscos. A TAM ganhou o ttulo de responsvel
pela guerra das tarifas ao ser a primeira a baixar os preos na linha Rio-So Paulo, um dos mais
rentveis files da aviao brasileira.
Indenizao
Pelos clculos dos executivos da TAM, o mercado deve crescer 25% nos prximos 18 meses. O
maior nmero de passageiros e de linhas exploradas serviria como garantia para a manuteno da
rentabilidade da TAM aps a queda dos preos. At maio, o nmero de freqncias da companhia
para o Rio de Janeiro partindo do Aeroporto de Congonhas deve chegar a 23. Pode dar certo.
Pode no dar. A briga de preos pode quebrar parte das empresas, mas isso no chega a ser um
problema, diz Castro, da UFRJ. A histria j mostrou que companhias areas aparecem e desaparecem
com grande facilidade. A imprevisibilidade do mercado no o nico fator de risco para as empresas
brasileiras do setor. Voar com lucro aqui ainda um feito de poucos.
Em parte, isso se deve a uma gesto que parece ter evoludo pouco desde os tempos de Santos
Dumont e dos irmos Wright. De janeiro a junho do ano passado, o custo do quilmetro voado por
assento era de 7,9 centavos de dlar na Varig e de 7,65 na Transbrasil. So gastos elevados,
principalmente quando comparados ao que acontece com as companhias areas americanas. H
dois anos, American Airlines, United e Delta gastavam pouco mais de cinco centavos de dlar. Tais
custos explicam, de certa forma, o mau desempenho da maior parte das empresas areas brasileiras
nos ltimos anos.
A Vasp passou por um longo perodo de dificuldades financeiras. De janeiro at setembro de
1997, seus ganhos foram de menos de 30 milhes de reais. Aps quatro anos consecutivos de
prejuzos, a Varig registrou um lucro de 27 milhes de reais no ano passado. Ainda pouco para
um faturamento de 3,4 bilhes. A dvida da empresa continua enorme. So 2,1 bilhes de dlares.
No incio deste ano, a Varig contratou a McKinsey, maior consultoria mundial em gesto, para
estudar as prticas das melhores empresas de aviao do mundo e coloc-las em prtica. A lgica:
em tempos de livre mercado, quem tiver os custos sob controle sai na frente. Hoje, esto sendo
avaliadas na Varig desde manuteno at as louas usadas no servio de bordo da primeira classe.
O ideal que a Varig estivesse totalmente preparada para enfrentar essa competio que nunca
existiu, diz Oscar Guerra, diretor de marketing da empresa.
A Transbrasil tem uma dvida de cerca de 500 milhes de dlares. Nos primeiros nove meses do
ano passado, seu prejuzo foi de cerca de 120 milhes de dlares. Diante desse quadro, o
empresrio Ornar Fontana, presidente e fundador da empresa, chegou a declarar que a Transbrasil
hoje a companhia mais vulnervel guerra de tarifas. A regulamentao era melhor? Bem, h
cerca de um ano a Justia decidiu que Fontana tem direito a receber do governo uma indenizao
que pode chegar a 1 bilho de dlares. Alegao: prejuzos provocados pelo congelamento de
tarifas areas durante o Plano Cruzado.
99
MDULO 4
Gesto de Marketing I
Talvez seja prematuro dizer que daqui para a frente veremos uma reprise do que aconteceu nos
Estados Unidos no incio da dcada de 90, quando as grandes empresas areas mergulharam no
prejuzo. Fizemos muitas contas antes de baixar preos e aumentar o nmero de rotas, diz Falco, da
TAM. No estamos numa batalha emocional. Nas ltimas semanas, a TAM e a Vasp adotaram o yield
management, um sistema que classifica descontos de acordo com a demanda. Quanto menos
passageiros estiverem dispostos a voar em determinada linha, maiores sero as possibilidades de
descontos. Dessa forma aumentamos as chances de lotar nossos vos, diz Ferreira, da Vasp. E atramos
com preos mais baixos os turistas que podem programar suas viagens e comprar com antecedncia.
A Vasp colocou um mnimo de 10 lugares com descontos de 60% em todos os seus vos
domsticos. A medida que esses assentos vo sendo vendidos, os descontos so reduzidos.
Executivos que costumam fazer viagens de ltima hora so os passageiros mais rentveis. Seus
descontos so mnimos ou no existem. Funciona assim no mundo todo, diz Ferreira, da Vasp. RioSul e Varig tambm esto adotando o sistema para definir sua poltica de descontos.
Preocupao
Como fica a TAM nessa histria? Nos ltimos anos, a empresa criada pelo comandante Rolim
Amaro transformou-se numa espcie de ilha de excelncia da aviao nacional. Com a maior taxa
de rentabilidade de seu setor, a TAM foi eleita a Empresa do Ano de Melhores e Maiores em julho
de 1997. A TAM nasceu como uma companhia regional, com foco no mercado de executivos, e
por anos explorou quase sozinha os maiores aeroportos centrais do pas.
Agora, o quadro diferente. No mercado domstico vai disputar passageiros com todas as outras
companhias. A partir de novembro, passa a concorrer com nomes como United, American,
Continental e Delta em rotas para Miami, nos Estados Unidos. Rolim est investindo 4 bilhes de
dlares em 38 Airbus. Isso bom? Se eu fosse acionista da TAM estaria um pouco preocupado, diz
Guth, da Investidor Profissional. A empresa cresceu explorando uma parcela super-rentvel do
mercado. Agora vai perder um pouco o foco e isso pode prejudicar os resultados.
O foco foi a salvao de vrias companhias areas americanas durante o perodo de guerra
tarifria. o caso da Southwest Airlines, baseada em Dallas, no estado do Texas. No incio da
dcada, a Southwest optou por voar para cidades prximas da sua base e com grande concentrao
de viajantes. Os preos baixos das passagens eram compensados pelos altos volumes transportados.
Fonte
VASSALLO, Cludia. Faam suas malas e boa viagem. Exame, 8 abr. 1998.
100
Gesto de Marketing I
MDULO 4
Mdulo:
Atividade:
Ttulo:
Aluno:
Disciplina:
Turma:
Introduo
Justificativa
Desenvolvimento
Concluso
*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.
101
MDULO 5
Gesto de Marketing I
APRESENTAO
Na unidade 1 deste mdulo, voc encontrar algumas divertidas opes para testar seus
conhecimentos sobre o contedo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para
seu exame final. So elas...
caa-palavras;
jogo da memria;
jogo da caa;
jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos bem conhecida por todos.Voc poder escolher o jogo de sua preferncia
ou jogar todos eles... a opo sua! Em cada um deles, voc encontrar perguntas acompanhadas
de gabaritos e comentrios por meio das quais voc poder se auto-avaliar.
J na unidade 2, hora de falarmos srio! Sabemos que o novo e a disciplina que voc terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos ns, brasileiros
tem de estar sujeito a crticas... a sugestes... a redefinies. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocs para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Finalmente, como indicado ao final deste mdulo, este o momento de nos prepararmos para
a avaliao final da disciplina.
Lembre-se: apesar de essas atividades no serem pontuadas na mdia final, o objetivo
delas oferecer saber. De preferncia, com algum sabor! Divirta-se!!!
102
Gesto de Marketing I
A N E XO
ANEXOS PROCEDIMENTOS
ANEXO 1
103
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 2
se preferir, digite sua anlise. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
e julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone
104
Gesto de Marketing I
A N E XO
ANEXO 3
105
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 4
cuja
106
Gesto de Marketing I
A N E XO
ANEXO 5
107
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 6
cuja
108
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 7
Sala de aula;
Uma nova janela se abrir: estamos em uma Reunio on-line. Nessa rea...
o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunio;
acima do painel central, localiza-se o espao no qual voc dever digitar suas
mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;
o painel direita contm a lista dos nomes dos participantes da reunio on-line.
Voc tambm pode conversar em particular com algum, clicando sobre o nome
dessa pessoa. O nome dela ficar assinalado com um fundo cor de abbora.
Para salvar a reunio on-line...
clique no link <Histrico>;
na nova janela aberta que tambm registra todas as discusses realizadas durante
o dia selecione <Arquivo>;
clique em <Salvar como>;
selecione a pasta em que ser gravada a reunio e o nome desse arquivo.
109
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 8
<adicionar anexo>,
disponvel na tela;
se preferir, digite sua(s) sugesto(es) e suas justificativas. Para isso, voc ainda ter
a opo de selecionar a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
110
Gesto de Marketing I
A N E XO
ANEXO 9
se preferir, digite sua anlise. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
voc poder optar ainda por acrescentar sua assinatura mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
salve a atividade.
Se julgar necessrio, depois de salvar a mensagem, voc poder reedit-la, bastando, para isso,
selecionar o cone <editar>, logo abaixo dela.
111
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 10
<nova mensagem>;
<adicionar
112
Gesto de Marketing I
A N E XO
ANEXO 11
se preferir, digite seus comentrios. Para isso, voc ainda ter a opo de selecionar
a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
esquerda da tela, voc encontrar diferentes opes de Emoticons
cuja
utilizao, contudo, no obrigatria para personalizar seu texto;
a qualquer momento da edio de seu texto, voc poder <pr-visualizar> a
forma de exibio da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;
salve a atividade.
113
A N E XO
Gesto de Marketing I
ANEXO 12
114