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Holdings da F
De como Igrejas Evanglicas se tornam conglomerados econmicos
Alexandre Brasil Fonseca*
A reunio dos pastores, que nos anos anteriores continham leitura de
salmos, cnticos espirituais e longas horas de orao, assumiam
agora as caractersticas de reunio de conselho administrativo de
mega-empresa. Os assuntos do dia eram compra e venda de imveis
ao redor do mundo, as cotaes do ouro e do dlar ou os movimentos
da bolsa de So Paulo e Londres. O nico evangelho pregado nesses
encontros era aquele segundo Lilian Wite Fibe.
Mrio Justino, ex-pastor da Igreja Universal do Reino de Deus

Os brasileiros possuem em mdia, um aparelho de televiso para cada cinco habitantes.

Somos o sexto pas no ranking mundial, com 33 milhes televisores. Nmeros bem
modestos se comparados aos 210 milhes dos Estados Unidos ou aos 77 milhes dos
japoneses, mas no esto muito longe dos 37 milhes da ndia e dos 45 milhes da
Alemanha. O que distingue o Brasil a velocidade gigantesca do aumento das vendas
desses aparelhos aps o plano real: em 1996, foram 9 milhes; em 1995, 6,5 milhes; j no
to distante ano de 1992, o volume de vendas registrava tmidos 2,2 milhes de aparelhos.
Atualmente, em qualquer madrugada ou manh de sbado, esses novos televisores servem
de meio para que milhes de brasileiros assistam a um virulento exorcismo ou a uma
pregao conversionista. Pois no Brasil da estabilidade econmica no se produziram
somente mais aparelhos de televiso: os programas evanglicos nos meios de comunicao
eletrnicos tambm aumentaram em proporo absurda, assumindo um espao da mdia e,
ao que parece, de forma definitiva.
Para cada cinco habitantes existe uma televiso no Brasil, somos o sexto pas no mundo em
nmero de aparelhos de TV, com 33 milhes de televisores. Esses nmeros so ainda bem
modestos se comparados aos 210 milhes existentes nos lares americanos ou aos 77
milhes dos japoneses, mas no muito longe da ndia (37 milhes) e Alemanha (45
milhes). A diferena que no Brasil, aps o Plano Real, as vendas na indstria tm
crescido numa velocidade gigantesca.
O consumo de televises cresceu em 1996, e foram vendidos 9 milhes de aparelhos. Em
1995 a venda alcanou 6,5 milhes e no no to distante ano de 1992 essas mesmas vendas
chegaram a tmidos 2,2 milhes de aparelhos. O brasileiro comprou televisores que s via
em vitrine. Caso voc esteja lendo este artigo num sbado pela manh ou no horrio entre
meia-noite e nove horas da manh, alguns milhares desses novos aparelhos estaro servindo
de meio para que milhes de cidados ouam uma msica melodiosa, assistam a um
*

Alexandre Brasil Fonseca doutorando em sociologia na FFLCH-USP. Agradeo a Joo Bosco Jardim
pelas sugestes. Publicado originalmente no jornal O Tempo em 1997.

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virulento exorcismo ou a uma pregao conversionista. No Brasil do ano 2000, da
estabilidade econmica, no se produziram somente mais aparelhos de televiso. Programas
evanglicos nos meios de comunicao eletrnicos tambm aumentaram em nmeros
absurdos, assumindo, definitivamente, a mdia como espao a ser ocupado.
H opo para todos os gostos: desde a primeira emissora evanglica de televiso, a Rede
Record, at a primeira emissora evanglica em UHF, a TV Gospel, passando pela primeira
televiso evanglica a cabo, a Vinde TV. Definitivamente um perodo de primognitos,
vidos para se fazerem presentes no maior nmero possvel dos mais de 90% de domiclios
brasileiros que possuem uma televiso e nos quase 100% que tm rdio.
Comeam a se consolidar empresas na rea de comunicao que possuem nos evanglicos
seu target. As intenes tambm se movem para que no-evanglicos venham a aderir a
essas igrejas graas ao proselitismo, cada vez mais intenso, nesses meios. No primeiro
semestre de 1996 os programas evanglicos de televiso representavam cerca de 100 horas
semanais de veiculao - em 1992 esse nmero no chegava a 50 horas. A cada dia novas
igrejas alugam horrios, compram rdios e buscam mais e mais espaos na mdia para que
possam "dar o seu recado" a todos. Quais seriam as implicaes dessa presena na mdia
para o cotidianos das Igrejas Evanglicas?
"Imprios de f", "Igrejas S/A" so alguns dos nomes que as igrejas evanglicas, mormente
neopentecostais, tm recebido da mdia e de outros grupos religiosos que concorrem dentro
do campo. Geralmente a conformao empresarial dessas igrejas entendida como um
reflexo do processo apontado pelo socilogo Peter Berger. Gostaramos de apontar uma
direo complementar a essa. Identificamos que a constituio dessas igrejas-empresa,
holdings da f, uma necessidade determinada pela presena na mdia. Se as igrejas
ocupam a mdia para concorrer por seus fiis, elas se tornam empresas para suportar os
custos dessa presena.
A identificao de uma "mercantilizao" no seio das religies - abordada por Berger indica que, com o advento da secularizao e do pluralismo religioso, as religies - em
sociedades que no mais experimentam o monoplio religioso - enfrentam no s a
concorrncia interna ao campo, mas tambm disputam "consumidores" com "rivais noreligiosas: "A tradio religiosa, que antigamente podia ser imposta pela autoridade, agora
tem que ser colocada no mercado. Ela tem que ser vendida para uma clientela que no est
mais obrigada a comprar. A situao pluralista , acima de tudo, uma situao de
mercado".
A partir dessa realidade, a atividade religiosa passa a ser "dominada pela lgica da
economia de mercado", acarretando, conseqentemente, a adoo de mecanismos e
instrumentos peculiares a esse meio. So introduzidas noes de marketing e as igrejas
passam a disputar fatias e segmentos do mercado. Com a utilizao do marketing, a
presena na mdia um passo obrigatrio, principal meio de venda em nossa era.
Trs so os principais exemplos. Organizaes sediadas em trs prdios. Dois ficam s
margens do centro econmico do Brasil, a Av. Paulista em So Paulo, e o outro em Niteri,
no Rio de Janeiro. Com dez andares ou mais, deles so administradas as "holdings da f",

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gerenciando as atividades e negcios dos trs principais representantes da entrada
evanglica na mdia: Fundao Renascer (Igreja Renascer em Cristo, presidida pelo
apstolo Estevam Hernandes), LM Consultoria (Igreja Universal do Reino de Deus,
liderada pelo bispo Edir Macedo) e Vinde (Viso Nacional de Evangelizao, presidida pelo
pastor Caio Fbio).
Holdings da F que so responsveis por significativas concentraes verticais na mdia,
alm de empreendimentos em outras variadas reas: A Igreja Universal possui uma revista
mensal, um jornal dirio, um jornal semanal (um milho de exemplares), cerca de 40
emissoras de rdio, uma rede comercial de televiso, uma gravadora e uma editora; a Igreja
Renascer dona de trs emissoras de rdio, um canal em UHF na cidade de So Paulo, uma
editora e uma gravadora; e a Vinde possui uma emissora de televiso a cabo, uma revista
mensal (70 mil exemplares), uma editora, uma gravadora e uma emissora de rdio.
Ao explicarmos a formao dessas estruturas devido opo "preferencial pela mdia" por
parte desses grupos, temos em mente a histria dos meios de comunicao no Brasil.
Devemos lembrar que a mdia eletrnica s decolou graas introduo de uma
mentalidade empresarial, tanto nas emissoras como entre as empresas de marketing e
publicidade. Acreditamos que o mesmo se d com a participao dos evanglicos na mdia.
Projetos sem uma slida base administrativa e com uma clara viso publicitria no
possuem condies de se estabelecer e nem de se perpetuar na selva das comunicaes.
As histrias contadas sobre o incio da Vinde guardam paralelo cmico com aquelas
experimentadas nos anos de 1950 quando a televiso se estabelecia no Brasil. At a dcada
de 1990 a instituio foi caracterizada como uma comunidade comunal, no estilo judaico de
um kibutz ou nos moldes dos grupos hippies. Prticas associadas ao amadorismo e a falta de
uma viso empresarial. A partir de 1990 a Vinde ganha nova dimenso administrativa, se
antes era tudo comunal, agora haveria setores, gravatas, divises e divisrias, cargos de
chefia e um presidente quase inacessvel. introduzida uma viso empresarial, como
indicam as palavras de Caio Fbio sobre essa nova fase: "Vamos fazer uma misso que seja
gerida empresarialmente e vamos fazer empresas que tenham uma viso missionria. O
lado missionrio vai ser gerido empresarialmente, e o lado empresarial vai carregar um
corao e um objetivo missionrio".
A mudana da Vinde-kibutz para a Vinde-empresa pode ser entendida da mesma forma que
aconteceu com a mdia brasileira. Segundo ex-funcionrios, essas alteraes trouxeram
"frieza e eficincia", num diagnstico igual ao do ator e diretor Gian Francesco Guarnieri:
"Quanto melhor o equipamento, mas frio o convvio". Contudo, a Vinde tem uma
desvantagem em relao s outras holdings da f, o carter centralizador do pastor Caio
Fbio. Assim, o antroplogo Renato Ortiz caracteriza os modernos empresrios da mdia no
Brasil das dcadas de 1960 e 1970: "Contrariamente ao esprito capitalista weberiano, que
se fundamentava no indivduo, trao correspondente ao incio do capitalismo, os novos
proprietrios so homens de organizao, e de uma certa forma se perdem na
impessoalidade dos "imprios" que construram".
O problema do pastor Caio Fbio no to marcante como o de Assis Chateaubriand, como
indicou Walter Clark: "Seu grande defeito que ele no confiava em ningum, nem no

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prprio filho, no delegava nada". Caio Fbio j deu cargos de direo para seus filhos mais
velhos (um com 19 e outro com 20 anos) na Vinde TV e na Revista da Vinde, seu maior
empecilho que antes de ser um empresrio ele se tornou um mito. Sua presena na mdia
acabou se revertendo em fascnio pessoal bastante significativo, o qual tambm traz efeitos
em seus relacionamentos dentro da Vinde.
Tanto a Renascer como a Universal levam certa vantagem em relao consolidao de
estruturas administrativas que, mesmo dependendo e sendo to centralizadas como a Vinde,
no se conformam dessa forma para seus observadores externos. como se o nico produto
que a Vinde tem a oferecer seja o pastor Caio Fbio, enquanto a Renascer possui o apstolo
Estevam, a episcopisa Snia, alguns outros pastores e bispos alm das vrias bandas gospel.
A Universal oferece pastores e bispos "sem face" que se promovem a partir do carisma
institucional - obtido por intermdio do posto que ocupam - e oferecem solues para os
problemas cotidianos por meio das correntes e campanhas.
Uma caracterstica recorrente a todas as trs empresas so os trabalhos sociais, todos de
propores significativas. A Fundao Renascer promove trabalho numa favela em So
Paulo (Helipolis), possui uma Casa Lar-Abrigo e tem nibus que distribuem comida. A
Associao Beneficente Crist, da Universal, tambm distribui alimentos, promove cursos
de alfabetizao e gerencia as atividades da Sociedade Pestalozzi. A Vinde, por sua vez,
responsvel pela Fbrica da Esperana. Alm do marketing social e das isenes de
impostos, podemos vislumbrar nesses processos semelhanas com o encontrado pela
sociloga Fabola Rohden na "filantropia empresarial", realidade que se insere dentro de
um "projeto de construo de uma imagem positiva e moderna da iniciativa privada no
Brasil".
Uma das principais fontes de renda das holdings da f so as peregrinaes Israel, prtica
que se tornou bastante difundida entre os evanglicos e que tem o paralelo catlico das
visitas aos santurios de santos na Europa e tambm as viagens a Jerusalm e ao Vaticano.
Em matria (provavelmente paga por uma agncia de viagem) no jornal Correio Evanglico
de dezembro de 1996 podemos ler: "Ir para Jerusalm quase to antigo quanto a idade da
cidade, 3 mil anos... [para se chegar l] alm da devoo preciso dinheiro, pelo menos
US$ 2.500,00... o perfil [de quem vai] sempre o mesmo, pessoas de classe mdia,
geralmente acima dos 40 anos e pertencentes a Igrejas Emergentes ou movimentos de
renovao carismtica. Igrejas mais conservadoras e tradicionais tambm formam grupos
mas em menor nmero...alm de despertar a f, levar pessoas para Israel acaba sendo um
negcio lucrativo, as operadoras geralmente oferecem uma passagem a cada quinze
negociadas, um grupo de sessenta pessoas pode significar cerca de R$ 8.000,00 de lucro
para quem organiza a caravana. Quanto maior o grupo, maior o lucro".
A Fundao Renascer e a Vinde realizam suas viagens sob o patrocnio de uma mesma
empresa, a Dvila Tur. Muitos lderes evanglicos esto se interessando nesse "bom
negcio" e pipocam a cada dia novas caravanas e peregrinaes. A Universal - que tem a
sua prpria empresa de turismo, a NewTur - compe grupos com participantes de todo
mundo, e no momento est convocando uma grande caravana para que sejam comemorados
os vinte anos da denominao em Israel. Na viagem de 1996 foram 1.300 pessoas na
caravana da Universal de mais de quinze pases. O pastor da Assemblia de Deus e

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apresentador de programa de televiso Silas Malafaia - outro que tambm vai a Israel afirma que "por fora de um contrato sou obrigado a levar uma caravana, uma vez por ano,
para Israel. Em contrapartida h uma boa verba mensal que ele me d". O pioneiro s
viagens a Israel o pastor Caio Fbio, que em entrevista revelou a vantagem econmica das
caravanas: "H trs coisas envolvidas nisso a [Caravanas Terra Santa]: uma o prazer
que eu tenho. Eu vou, aprendo coisas novas, gravo coisas para a televiso, a minha famlia
vai junto. Em segundo lugar tem o ministrio, porque so pessoas que ficam ali, dez ou
doze dias, expostas a um massacre de informaes bblicas muito teis, muito ricas e muito
saudveis... eu falo o dia inteiro, uma viagem e no tem nada de oba-oba. Ela uma
viagem de instruo, de desafio e de provocao... A terceira razo financeira, a viagem
lucrativa, muito, para a Vinde... a Vinde tem metade de todo o ganho da Dvila Tour".
Poderamos pensar semelhantemente ao cientista poltico Jos Paulo Bandeira quando ele
sugere que "a forma da atual cultura poltica brasileira a da cultura poltica de uma
sociedade de comunicao, uma forma poltica ainda em desenvolvimento". Assim,
podemos estar vivenciando a gnese da "religiosidade de uma sociedade de comunicao",
realidade ainda incipiente e que se constri por intermdio da formao de "pastoresempresrios" que, consoantes com seu tempo, tm presena garantida na mdia.
A velha prtica protestante de ao final do culto os pastores correrem porta para
cumprimentar suas "ovelhas" - hbito to "invejado" por lderes catlicos -, a existncia de
um gabinete pastoral dentro da igreja onde durante a semana todos podem visitar seu
pastor, precisando apenas marcar uma hora, sem justificativa de motivos e razes, parecem
coisas fadadas ao esquecimento, pelo menos, por parte das igrejas que escolheram a mdia
como um locus privilegiado.
A ao das Igrejas Evanglicas na mdia, propiciada pela criao das holdings da f, nos
aponta a existncia de implicaes para o cotidiano das comunidades religiosas. Se por um
lado a criao desses "Imprios da f" viabilizam a presena evanglica na mdia, por outro
lado afastam os lderes religiosos com presena na televiso ou rdio dos fiis e adeptos.
So criadas em suas relaes uma "urea de idolatria", j que essas pessoas passam a se
tornar, de certo modo, mitos, numa posio semelhante a atores e atrizes.
A concepo da religio como mercado e a consolidao de igrejas/misses-empresa, alm
de uma resposta ao secularismo e pluralismo religioso, so resultado dessa escolha da mdia
como objetivo central de determinados empreendimentos religiosos. Alm de um bom
negcio, parece que a religio evanglica se viu envolta na obrigao de se transformar em
mais uma mercadoria de nossa sociedade de consumo para garantir seu espao. As
conseqncias dessa nova conformao podem lev-la a perder exatamente aquilo de mais
singular da f protestante: a proximidade entre sacerdotes e adeptos. De aguerridos fiis, as
holdings da f corroboram a criao de consumidores, que usam da religio enquanto lhes
til. No momento em que isto no mais ocorrer, simplesmente saem na busca de novas
opes do disputado mercado religioso. Escolha que pode ser feita pelo simples zapear da
televiso ou girar do dial de um rdio.