PATRICIA LUZ

A IMPORTNCIA DA APLICAO DO MARKETING

INTERNACIONAL NO LANAMENTO DE PRODUTOS NA HORA DE
EXPORTAR E OS DESAFIOS E OBSTCULOS ENFRENTADOS
PELAS EMPRESAS NACIONAIS

Monografia apresentada Diretoria de PsGraduao da Universidade do Extremo Sul

Catarinense UNESC, para a obteno do ttulo de
especialista em MBA - Gesto Empresarial.

Orientadora: Profa. Maria das Dores Mendes Silva

CRICIMA / 2004

2
AGRADECIMENTOS

A Deus, que em todos os momentos esteve presente, em pensamento, em aes e,

intuitivamente, influenciando e dando foras para prosseguir com o objetivo
desejado.

A orientadora, Professora Maria das Dores Mendes Silva, por ter acreditado na
realizao deste trabalho e influenciado nas questes que se tornaram essenciais
para a concluso do mesmo.

s empresas que concordaram em me receber e responder os questionrios

apresentados, que contaram suas experincias profissionais vivenciadas e
confiaram o seu sigilo, em manter as informaes particulares arquivadas, sem
divulgao.

minha famlia, em especial, que atravs do apoio e auxlio, contriburam com

palavras de incentivo e acreditaram que seria capaz de concluir os meus objetivos.

RESUMO

O presente trabalho, em uma primeira etapa, revisa alguns conceitos sobre o que
marketing, o que vem a ser um planejamento estratgico e pesquisa de mercado e o
que marketing internacional, sobretudo relata os diferentes caminhos percorridos
pelas empresas na hora de exportar. Em uma segunda etapa, trata da importncia
da aplicao do marketing internacional dentro das organizaes no ingresso ao
mercado externo. O trabalho estabelece algumas diferenas existentes entre as
organizaes na hora de vender o seu produto em outros pases, identificando os
desafios e obstculos encontrados pelas empresas na divulgao e aceitao do
produto no mercado internacional e analisa o que deve ser feito para no cometer as
falhas de outras empresas na hora da divulgao de seu nome e produto, e
diagnosticar as melhores solues j estabelecidas por outras corporaes. A
descoberta destes erros, que j foram cometidos por algumas organizaes,
possibilita s empresas que esto ingressando no comrcio internacional analisarem
e evitarem tais erros, obtendo maior sucesso inicial. Assim, o diagnstico formado ao
final do trabalho servir como um manual a todas as empresas que querem e
desejam ingressar no mercado internacional.
Palavras chave: marketing internacional, exportao, internacionalizao.

4
SUMRIO

RESUMO ...................................................................................................................... 3

INTRODUO ................................................................................................. 6

MARKETING, CONCEITOS E APLICABILIDADE.......................................... 8

2.1

Marketing.......................................................................................................... 8

2.2

Planejamento Estratgico de Mercado ......................................................... 10

2.3

Negociao Internacional .............................................................................. 12

2.4

Exportao..................................................................................................... 14

2.4.1

Por que exportar?.......................................................................................... 15

2.4.2

O que exportar?............................................................................................. 15

2.4.3

Para quem exportar?..................................................................................... 15

2.5

Globalizao .................................................................................................. 17

2.6

Marketing Internacional.................................................................................. 18

EXPORTAO ............................................................................................. 20

3.1

Produto........................................................................................................... 23

3.2

Modalidades de Pagamento .......................................................................... 24

3.2.1

Pagamento antecipado ................................................................................. 25

3.2.2

Remessa direta de documentos.................................................................... 26

3.2.3

Cobrana documentria ................................................................................ 26

3.2.4

Carta de crdito ............................................................................................. 26

3.3

Documentao Internacional ......................................................................... 27

3.3.1

Fatura proforma............................................................................................. 28

3.3.2

Fatura comercial............................................................................................ 28

3.3.3

Packing list .................................................................................................... 28

3.3.4

Certificado de origem .................................................................................... 29

3.3.5

Conhecimento de transporte ......................................................................... 29

3.3.6

Contrato de cmbio ....................................................................................... 30

3.4

Incoterms....................................................................................................... 30

5
4

MARKETING INTERNACIONAL................................................................... 34

4.1

Marketing Mix Internacional ........................................................................... 36

4.1.1

Produto .......................................................................................................... 37

4.1.2

Preo ............................................................................................................. 38

4.1.3

Promoo ...................................................................................................... 39

4.1.4

Ponto de distribuio ..................................................................................... 40

4.1.5

Relaes Pblicas ......................................................................................... 41

4.1.6

Poder ............................................................................................................. 42

4.2

Funes do Marketing Internacional.............................................................. 43

4.3

Mercados Internacionais................................................................................ 44

4.3.1

sia................................................................................................................ 45

4.3.2

Europa ........................................................................................................... 51

4.3.3

frica.............................................................................................................. 58

4.3.4

Amrica.......................................................................................................... 59

4.3.5

Oceania ......................................................................................................... 62

IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS ENFRENTADOS POR EMPRESAS

NA EXPORTAO........................................................................................ 64

5.1

Os Obstculos e Problemas .......................................................................... 65

5.2

Solues e Sugestes .................................................................................. 69

DIAGNSTICO ............................................................................................. 74

CONCLUSO................................................................................................ 77

REFERNCIAS .......................................................................................................... 79

APNDICE ................................................................................................................. 81

GLOSSRIO...............................................................................................................84

6
1

INTRODUO

Sabe-se que em qualquer rea ou setor que se atue, que para obter
sucesso, as organizaes precisam ter um planejamento adequado e que funcione e
necessitam elaborar estratgias que resultem no atingir as metas e objetivos
desejados.
Essa situao se reflete tanto nas organizaes nacionais, como
internacionais e multinacionais. As estratgias que devem ser adotadas por todos os
mercados so a adoo de utopias que viraram realidade e prtica.
Planejamento de mercado, estratgias de marketing e aplicao de
mtodos eficazes de negociaes so temas que devem ser aprofundados e
analisados pelas empresas que querem entrar no mercado internacional, que
desejam se globalizar. A aplicao adequada do marketing internacional
fundamental para a sobrevivncia organizacional e estrutural de uma organizao.
Na atual realidade global predominante, torna-se mais importante ainda a
implantao, no apenas do marketing nas empresas, mas sua aplicao,
acompanhada da internacionalizao das economias, culturas e mercados. o
mundo global se estabelecendo dentro das organizaes e criando razes.
Fala-se aqui dos desafios e obstculos encontrados pelas empresas
diante da aplicao de estratgias de marketing internacional, como pea
fundamental para a sobrevivncia global em outros mercados e tambm no mercado
atual.
As mudanas e inovaes dentro das organizaes, no momento da
implantao de novos conceitos, do preparar funcionrios e equipar as empresas
para o futuro, que atual, devem ser planejadas e estruturadas, ter um
acompanhamento profissional e, acima de tudo, no ter medo de inovar e conseguir.
O que vem a ser planejamento estratgico? Marketing internacional?
Pesquisa de mercado? Assuntos to essenciais para uma empresa sobreviver no
mercado atual e que poucos conhecem os significados e a importncia de sua
aplicabilidade e como funcionam na prtica realmente.

7
Para iniciar estes processos nas organizaes necessrio realizar um
trabalho de avaliao e reconhecimento em cada ambiente da empresa. A anlise
dos setores externos e internos, de clientes consumidores e fornecedores, dos
pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaas existentes, todo este trabalho
de pesquisa e reconhecimento, visa descobrir a verdadeira misso da empresa, o
seu objetivo organizacional. Aps os relatos sobre os aspectos mencionados, a
empresa pode detectar as falhas existentes, descobrir o que pode ser melhorado e
identificar os obstculos que poder encontrar em sua trajetria global.
Neste contexto, verifica-se a importncia de descobrir quais foram os
erros e as falhas j cometidas durante as negociaes e a implantao de produtos
e/ou servios das empresas brasileiras em outros pases, conhecer o que o
marketing internacional e sua importncia para a empresa que deseja ingressar no
mercado externo.
O trabalho, no geral, predominantemente descritivo, realizado atravs
de pesquisas bibliogrficas. As idias, conceitos e argumentos so levantados e
descritos com embasamento terico. Os erros e obstculos citados foram levantados
atravs de uma pesquisa de campo realizada com empresas nacionais, de diversos
setores, que j se encontram no mercado internacional, vendendo e exportando h
algum tempo. A principal preocupao a de identificar as falhas cometidas e
solucion-las. O trabalho visa transformar-se em um pequeno manual de consulta
para as pequenas e mdias empresas que esto ingressando no mercado
internacional.

8
2

MARKETING - CONCEITOS E APLICABILIDADE

No se pode falar de marketing, estratgias de negociaes, vendas

externas, sem caracterizar o que significa cada assunto em particular e em seu todo.
Alguns conceitos bsicos so necessrios para o entendimento do assunto
abordado e sua total compreenso. Assim, sero definidos alguns significados sobre
todos os assuntos que envolvem uma negociao para exportao com a aplicao
do marketing internacional, citando as etapas de um planejamento estratgico, da
comercializao global e do fechamento de vendas com todas as garantias de
qualidade.

2.1

Marketing

A palavra marketing quando traduzida para o portugus, recebe alguns

significados com sentidos prximos. Pode ser classificada como mercadologia ou
comercializao,

mas a traduo que mais se aproxima do seu verdadeiro

significado a de marketing como mercancia, ou seja, negociar, vender, comerciar.

O marketing no apenas uma forma de comerciar, ele visa produzir
aquilo que os consumidores desejam, tudo o que faz parte das estratgias que o
envolvem dentro de uma organizao. No apenas vender, mas a forma como
produzido

determinado

produto,

suas

qualidades,

tipo

de

embalagem,

caractersticas especficas para cada pas, a forma como ser colocado no mercado
internacional, catlogos, propagandas, as divulgaes necessrias, os tipos de
negociaes que devem ser realizadas, forma de pagamento, transporte e,
principalmente, o ps venda, que fundamental para a empresa sobreviver no
mercado global. Todas estas etapas fazem parte da aplicao do marketing na
empresa.
muito importante, tambm, e faz parte do marketing aplicado na
empresa, o conhecimento da organizao como um todo, de todos os
departamentos, a poltica interna e externa, os fornecedores e compradores j
existentes e os visados internacionalmente.

Como relata Gracioso (1997, p. 16) "marketing a planificao e

execuo de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca
de produtos, ou servios, entre produtores e consumidores". Se esta definio for
analisada, percebe-se que ela no define o marketing em sua grandeza, no atribui
todas as funes que o marketing exerce. J Kotler (1994, p. 25) argi a seguinte
definio: "marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor com outros". Est aqui uma definio que melhor expressa o verdadeiro
significado e funo do marketing para uma empresa.
Outras definies podem ser utilizadas para um melhor esclarecimento e,
completando umas s outras, obtm-se a resposta sobre o que marketing. Neste
contexto, podem ser analisadas outras caracterizaes existentes sobre o que
marketing.
Vale a pena transcrever o texto do economista clssico ingls que define
o marketing como sendo:
as atividades destinadas a tornar as mercadorias disponveis, em momentos
e lugares onde a demanda maior do que o momento e lugar em que as
mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as
atividades produtoras propriamente ditas. (TORRENS apud GRACIOSO,
1997, p. 16)

A anlise de todos os significados atribudos ao marketing estabelece que

quem realiza e comanda a verdadeira mercancia da empresa o consumidor e no
o produtor. O marketing comea com as necessidades e os desejos do cliente. ele
que determina o que deve ser produzido e como este processo de produo deve
ser realizado, quais os padres necessrios e aceitos de cada produto e quais os
tamanhos exigidos em cada pas. Todas as caractersticas necessrias para colocar
o produto no mercado internacional so preestabelecidas pela rea de marketing,
porque o marketing o processo que procura colocar a mercadoria certa, ao
consumidor certo e no tempo exato, um aglomerado de esforos que so
realizados para criar, conquistar, manter e permanecer no mercado com clientes
satisfeitos e lucrativos.

10
2.2

Planejamento Estratgico de Mercado

Ao entender o que significa a palavra marketing e toda a sua abrangncia

em funes e tarefas que devem ser realizadas, fundamental compreender o que
um planejamento de mercado e o que deve ser feito para ter sucesso na hora de
produzir e vender.
O que vem a ser um planejamento? A resposta a essa pergunta o
primeiro passo para saber como traar metas para uma organizao.
O planejamento um esquema, onde a organizao dos fatores de
produo se d atravs de um responsvel central, que tem como obrigao
controlar e direcionar as metas globais a serem atingidas. um processo lgico que
visa descrever as atividades necessrias para atingir o objetivo definido.
A compreenso sobre o que significa planejamento facilita o entendimento
do conjunto planejamento estratgico de mercado, que um processo utilizado para
conseguir afinidades em longo prazo com os consumidores, com a finalidade de
atingir os objetivos organizacionais. Sem estabelecer metas e roteiros para uma
organizao, sem especificar uma misso interna e externa, no se conseguir
manter a empresa aberta.
Mas, para que um planejamento seja vivel e funcione, necessrio
compreender o que uma pesquisa de mercado. Sem ela, no se tem um
planejamento eficaz. A pesquisa o estudo mais importante e adequado para o
empresrio que quer se lanar no comrcio internacional. atravs da pesquisa que
se obtm as perspectivas de venda dos produtos e a melhor maneira de coloc-los
no mercado externo. Ela deve ser realizada com clareza e de forma a permitir que a
empresa possa tomar qualquer deciso, quando necessrio.
A pesquisa de mercado, em um ambiente de acirrada competio
internacional, assume um papel fundamental para a obteno de xito nos mercados
externos. ela que possibilita empresa identificar importadores potenciais para o
produto que pretende exportar, caractersticas da demanda, tratamento tarifrio e
outras informaes teis.
Existem algumas fontes de consulta para auxiliar os exportadores
brasileiros, desenvolvidas pelo Governo Federal, com a finalidade de incentivar as
exportaes, facilitando as informaes sobre potenciais importadores do mundo. As
empresas brasileiras podem contar com o apoio da Diviso de Informao

11
Comercial, que responsvel pela divulgao de pesquisas sobre as possibilidades
de colocao de produtos nos mercados pretendidos, as quais so divulgadas na
BrazilTradeNet, endereo de pesquisa divulgado atravs da internet no site do
Ministrio das Relaes Exteriores. Outras opes para ter acesso a pesquisas de
mercado so atravs de alguns grupos estrangeiros, como a JETRO (em ingls), a
International Trade Center - ITC (em ingls) e a Financial Times (em ingls).
De posse da pesquisa, o planejamento de mercado passa a abranger a
misso e as metas organizacionais e de marketing, assim como suas estratgias,
objetivos e planos de execuo dentro de uma organizao. Ele deve ser realizado
em todas as reas da empresa, coordenado e desenvolvido em todos os setores, a
fim de desenvolver as estratgias de marketing corretamente e atingir as metas e
objetivos traados pela organizao. O seu propsito auxiliar a empresa a
selecionar e organizar os negcios, de forma a manter a situao interna e externa
da organizao sempre saudvel.
Planejamento estratgico de mercado o processo gerencial de
desenvolver e manter uma adequao vivel entre os objetivos,
experincias e recursos da organizao e suas oportunidades em um
mercado continuadamente mutante. O propsito do planejamento
estratgico moldar os negcios e produtos da empresa com objetivo de
crescimento e lucro. (KOTLER, 1994, p. 69).

O planejamento um dos estudos mais importantes para todas as

empresas que desejam integrar seus produtos e servios no mercado externo,
devendo ser realizado da melhor forma possvel, a fim de obter os resultados
desejados.
O planejamento internacional deve ser feito de forma clara e objetiva.
necessria a anlise profunda de aspectos que devem ser respeitados e seguidos.
O conhecimento das leis de outros pases, cultura, idioma, produtos consumidos, a
qualidade exigida, o paladar, as cores preferenciais, tipos de embalagem, transporte,
a legislao vigente, proibies, restries fitossanitrias, meio ambiente, a
permisso de entrada de alguns produtos qumicos, preos do mercado externo e o
nvel de competitividade, todos estes fatores devem ser pesquisados, analisados e
levados a srio para se ter sucesso nas negociaes e, principalmente, na garantia
de negcios futuros.

12
Todos os elementos estratgicos do planejamento so determinados
pelas necessidades, atitudes e desejos no satisfeitos do mercado consumidor. As
tticas para sua aplicao devem ser concretas, especficas, individuais, lineares e
seqenciais. As estratgias para sua elaborao devem ser conceituais, gerais,
complexas, orgnicas, interativas e sistmicas.
O planejamento estratgico deve definir as metas qualitativas e
quantitativas que a empresa dever seguir, especificando, dentre as metas
qualitativas, o posicionamento adequado para sua aplicao, a segmentao de
mercado, os aspectos culturais e estilsticos, a forma como a organizao e a
estrutura dos produtos e servios diferem das outras empresas de produtos
similares, e o aspecto funcional que identificam os propsitos que pretendem atingir
e as necessidades reais e imediatas que devem ser satisfeitas. As metas
quantitativas relacionam a poltica de preos, a participao no mercado, a taxa de
crescimento, as caractersticas de custo, metas de venda, lucro, produo,
distribuio e logstica.
Portanto, planejar, estabelecer estratgias de produo, manuteno e
venda, resultam em atingir os objetivos da organizao, que conquistar o mercado
externo.

2.3

Negociao internacional

O que significa negociar? Esta uma questo que muitos dizem realizar,
porm, poucos sabem o que realmente significa. Negociar significa realizar um
negcio, comerciar, promover o andamento de algo. As definies sobre a palavra
em si so de fcil entendimento, porm se transformada em negociao, e ainda
acrescentada palavra internacional, tm-se um complexo assunto, em termo e
prtica, pertencente ao comrcio internacional.
Segundo Sacchi (2001, p. 1) , "a negociao um procedimento que
requer o estmulo dos interesses comuns e reduo das diferenas, para chegar a
um acordo que seja, no mnimo, aceitvel para todos os participantes". Quando
pessoas desejam realizar a troca de bens, necessrio que estejam aptas a
compreender as reais necessidades de cada parte, saber amortizar as diferenas e
solucionar os conflitos que possam interferir nas negociaes, para obter o resultado

13
desejado. Isso implica em saber aceitar o que a outra parte deseja, mas no quer
dizer que a empresa vendedora tenha que fazer tudo o que o comprador quer, da
forma como ele quer, existe um grande consenso em saber vender e saber comprar,
negociar.
[...] Conhea o inimigo e a si mesmo, voc no correr perigo em cem
batalhas. Quando voc no conhece o seu inimigo, mas conhece a si
mesmo, suas chances de perder e ganhar so iguais. Se voc no conhece
nem a si prprio, certamente correr perigo em todas as batalhas.
(CARNIER, 1996, p. 237).

O planejamento e a preparao do negociador so pontos fundamentais

para o sucesso das negociaes. O profissional responsvel por negociar deve se
preparar antes de se sentar mesa com comerciantes de outros pases. Ele deve
reunir o mximo de informaes possveis que o conduzam ao sucesso.
imprescindvel saber a posio da empresa que o negociador representa e a posio
da empresa com a qual haver negociao; saber o grau de competio da empresa
que o negociador representa e os limites para a transao, assim como a estratgia
e as tticas especficas que devam ser utilizadas durante as negociaes.
O empresrio negociador internacional deve estar atento s novidades e
mudanas predominantes em cada pas, deve estabelecer uma estratgia eficaz
para negociar. Lidar com culturas distintas e diferentes legislaes exige que o
negociador considere uma srie de procedimentos que podem ser opostos a tudo o
que ele encontra no mercado interno. Ele tem que estar apto a deixar de lado
princpios bsicos sobre o certo e o errado, deixar determinados valores que possam
vir a interferir em negociaes internacionais.
Dominar o idioma do pas escolhido para vender, conhecer o mercado a
ser explorado, descobrir quais so as reais necessidades de cada cliente, so os
pontos fundamentais para exercer as atividades de venda e, conseqentemente,
obter sucesso nas negociaes internacionais. Nunca negociar se no estiver
preparado.
Todos os negcios so conduzidos atravs de estratgias, de um
conjunto diretivo de metas e crenas, que resultam, se aplicadas de forma eficaz, no
sucesso das negociaes. A melhor estratgia para negociar aquela que melhor
se adapte a situao presente da empresa, considerando todos os aspectos de
mercado, os recursos, interesses, concorrncia, necessidades e perspectivas.

14
Se a empresa realizar um planejamento adequado, suas negociaes
tero um resultado positivo. A avaliao real do que foi planejado, a aplicao e
anlise dos resultados, so os pontos fundamentais para garantir o perfeito
entrosamento entre comprador e vendedor, a satisfao de ambas as partes e,
principalmente, do consumidor final.

2.4

Exportao

Depois de esclarecido alguns pontos sobre planejar e negociar,

necessrio compreender o que uma exportao e saber o por que exportar. Como
resposta a estas perguntas, sero analisados alguns conceitos fundamentais sobre
exportao.
A palavra exportar1 vem do latim exportare, que significa remeter ou
transportar para fora do pas. Exportao uma alternativa estratgica de
desenvolvimento que as empresas podem adotar para ganhar competitividade e
estmulos, a fim de serem mais eficientes. Conhecer a importncia de um
planejamento, do conhecimento das regras e usos do comrcio internacional,
permite empresa adquirir, como resultado das exportaes, o seu objetivo
desejado, o lucro. O desconhecimento dos procedimentos resulta em prejuzos e
numa pssima experincia para a empresa.
So as vendas ao exterior de bens e servios de um pas que
caracterizam a exportao. Para uma maior compreenso deste processo de
vendas, preciso responder a trs questes bsicas: por que exportar? o que
exportar? e para quem exportar? As respostas a estas questes permitem ao
profissional de marketing internacional descobrir os melhores caminhos a utilizar
durante suas negociaes.

FERNANDES, Francisco; LUFT, Celso Pedro; GUIMARES, F. Marques. Dicionrio

Brasileiro Globo. 22.ed. So Paulo: Globo, 1991

15
2.4.1 Por qu exportar?

Exportar a soluo para a empresa que se encontra ociosa e quer

inovar-se. Um dos motivos que leva as empresas a se lanarem no mercado
internacional o desejo de adquirirem maiores vantagens sobre seus concorrentes
no mercado interno. Atravs da exportao, as organizaes conseguem um melhor
aproveitamento da capacidade de produo, um incremento da produtividade,
reduo dos custos operacionais, melhora na qualidade, incorporao de tecnologia
e aumento da rentabilidade.
Outro fator que leva a empresa a exportar que, atravs da exportao, a
organizao consegue reduzir sua dependncia com o mercado interno. A
diversificao de mercado passa a representar um valioso aspecto de estabilidade e
crescimento auto-sustentvel, porque mais diludos se tornam os riscos de quebra
de contrato, falta de pagamento e instabilidade financeira.

2.4.2 O que exportar?

Sabe-se que qualquer produto pode ser exportado. O que transforma um

produto comum num produto exportvel so alguns fatores, como o aprimoramento
da qualidade, a adequao do produto ao pas com quem se negocia, e outros que
podem ser decisivos na hora de vender e ser aceito.
A adaptao do seu produto s necessidades dos consumidores de
outros pases, leva a empresa a ter uma melhor performance no mercado interno. A
determinao do produto exportvel deve ser analisada com o objetivo de identificar
o tipo de adaptao a ser implantada, preparando-o para a exportao. A
organizao deve estar atenta ao padro de qualidade internacionalmente exigido,
reconhecido e aceito, que o Certificado de Qualidade da srie ISO 9000.

2.4.3 Para quem exportar?

Qualquer produto pode ser exportado, mas nem todos os pases aceitam
todos os tipos de mercadorias, por isso, uma pesquisa de mercado de suma

16
importncia, tanto no mercado interno, como, principalmente, no mercado
internacional, para descobrir qual o melhor comprador.
As tendncias de consumo variam de pas para pas e so modificadas no
decorrer dos tempos, o que refora a idia de que a empresa exportadora deve
manter uma atualizao constante no que diz respeito a preos, modificaes no
produto, reviso de acordos de distribuio e deve estar sempre atenta as
exigncias dos consumidores.
Qualquer mercado que se deseja alcanar regido por uma legislao
pertinente. importante conhecer esta legislao para saber quais so as restries
impostas para o produto a ser exportado e como o tratamento destas importaes.
Alm disso, o profissional de marketing internacional deve obter informaes sobre
os concorrentes e se estes possuem determinadas vantagens, como direitos
alfandegrios preferenciais ou algum tipo de controle sobre o sistema de
distribuio, de forma que dificulte a entrada de novos exportadores.
Viajar uma das formas mais eficazes de estudar um mercado, conhecer
a concorrncia, identificar um representante e promover vendas. Toda preparao
da viagem deve ser realizada com cuidado, essencial obter informaes sobre o
pas a ser visitado. Deve-se elaborar catlogos e amostras, uma lista de preos e
programar o roteiro de visitas, sempre comunicando as empresas a serem visitadas
com antecedncia e cumprindo com os horrios programados, pontualmente.
Manter um mercado pode ser muito mais difcil que conquist-lo, por isso,
as empresas devem estar atentas ao controle das variveis mercadolgicas que
diferenciam e conferem consistncia e densidade atuao de um exportador.
Essas variveis podem ser consubstanciadas atravs da marca, embalagem,
publicidade, insero em canais e redes de distribuio, assim como a prestao de
servios do ps-venda.
O exportador deve pelo menos ter conscincia da importncia que
representam essas informaes sobre o mercado; mesmo utilizando a exportao
indireta, deve manter-se sintonizado nos consumidores.

17
2.5

Globalizao

Para compreender o que globalizao, necessrio estabelecer a

diferena entre internacionalizao e globalizao.
A globalizao uma tendncia da economia mundial. Os mercados
comuns, as negociaes em bloco e a abertura de fronteiras comerciais j so uma
realidade. Participar desses novos mercados um desafio que traz muitas
vantagens, mas exige das empresas a melhoria do desempenho e da qualidade dos
seus produtos.
A internacionalizao exige que a empresa tenha informao, tecnologia
e mtodo, que so os trs componentes necessrios para a gesto de bons
negcios nacionais e, principalmente, internacionais. uma forma de aumentar as
atividades econmicas atravs da busca fora de suas fronteiras, de novos mercados
e consumidores. Internacionalizar tornar comum a vrias naes, transformar o
produto ou servio em internacional.
Globalizao o termo utilizado para designar uma prtica que vem
sendo observada no mercado mundial h dcadas. Com a anlise de processos
histricos, descobriu-se a preocupao em expandir os mercados internos e
externos, que estas transaes comerciais j preocupam o homem a muito tempo.
Falar em economia global, em terceirizao, em avanos tecnolgicos, normas ISO,
todas estas preocupaes j faziam parte do pensamento da humanidade. Hoje,
existe o termo globalizao, que define essa economia, esse crescimento comercial
e industrial.
Um dos grandes elementos que fazem parte da globalizao o
consumidor, que h dcadas usava apenas produtos nacionais, mas, que hoje,
consome um nmero cada vez maior de produtos sem ptria.
O processo de desenvolvimento de negcios e internacionalizao uma
das decises mais importantes que uma empresa pode tomar, porque significa a
prpria necessidade de crescimento da empresa, profissionalismo, recursos e
decises de longo prazo e o futuro da organizao.
Um dos principais obstculos encontrados com esta internacionalizao e
com a globalizao a capacidade da maioria das empresas de identificar,
desenvolver e implementar estratgias e tticas organizacionais, com o objetivo de
atender de forma eficaz seus clientes.

18
A internacionalizao da empresa consiste em sua participao ativa nos
mercados externos. Com a eliminao das barreiras que protegiam a indstria
nacional no passado, a internacionalizao tornou-se o caminho para as empresas
brasileiras se manterem competitivas.
Quando as empresas brasileiras se dedicam a produzir apenas para o
mercado interno, sofrem a concorrncia das empresas estrangeiras dentro do
prprio pas. Em contrapartida, para manter a participao no mercado interno,
devem modernizar-se e tornar-se competitivas em escala internacional. A atividade
exportadora no est isenta de dificuldades, principalmente porque o mercado
externo formado por pases com idiomas, hbitos, culturas e leis diferentes entre
si, e estas dificuldades devem ser consideradas pelas empresas que se preparam
para exportar.
As empresas podem participar do mercado internacional de modo ativo e
permanente, ou de forma eventual. O xito e o bom desempenho na atividade
exportadora so obtidos pelas empresas que se inseriram nesta nova transao
comercial atravs de um planejamento estratgico, direcionado para os mercados
externos.
A globalizao deve ser utilizada tanto nos aspectos econmicos, como
financeiros e produtivos. Os pases que se globalizam devem ter credibilidade em
seu sistema internacional, confiabilidade poltica e previsibilidade nas regras internas
em nvel poltico-econmico.

2.6

Marketing Internacional

Como j definido anteriormente, o marketing a busca para atingir as

metas e objetivos da empresa atravs do atender as necessidades e desejos dos
mercados-alvo, oferecendo a melhor satisfao para o cliente, ultrapassando o seu
concorrente e sendo mais eficaz e eficiente. O marketing internacional no foge da
base conceitual do que marketing, ele apenas complementa o sentido que
atribudo ao mercado interno, acrescentando as variveis no controlveis do
composto mercadolgico a nvel internacional e intensificando esta atividade
estrategicamente, de forma a melhor conhecer as necessidades de outras culturas e
saber usufruir do que o mercado externo apresenta e deseja.

19
Fazem parte do processo de estudo e aplicao do marketing
internacional a anlise dos mercados externos e a busca pela integrao entre os
vrios pases, considerando as diferenas culturais, os estilos administrativos, a
postura poltica e dos governos de cada nao, as diversificadas leis e normas que
regem o comrcio internacional, os acordos bilaterais e unilaterais e a participao
em blocos econmicos, tudo de forma a facilitar as negociaes internacionais e a
unificar o processo de globalizao e internacionalizao das economias, mercados
e culturas.
[...] as barreiras naturais que inibem o desenvolvimento do comrcio entre
as naes vo sendo derrubadas dia-a-dia, surgindo um novo conceito de
comportamento humano influenciado pela internacionalizao dos hbitos
de consumo das pessoas, sejam elas naturais de pases como Brasil,
Alemanha, Japo ou de qualquer outra parte do mundo. Todo este
fenmeno resultado direto do desenvolvimento tecnolgico, [...], de
diversos segmentos da atividade humana, mas principalmente pelos
avanos na rea de comunicao e transporte. (CARNIER 1996, p. 100).

O marketing internacional possibilita empresa estender o ciclo de vida

de seus produtos, ao lan-los nos novos mercados, e ajuda a minimizar as
flutuaes sazonais das vendas.
O mercado internacional possui caractersticas distintas, porm, os
procedimentos comerciais devem ser padronizados por instituies internacionais,
no sentido de incrementar e fomentar as relaes entre os diferentes pases. A
realidade mundial mostra as diferenas existentes entre as economias e o grau de
dependncia poltica entre as diversas naes, onde o profissionalismo no pode ser
padronizado.
As etapas que incidem sobre o marketing internacional, assim como
maiores informaes sobre as pesquisas de novos mercados, sero analisadas no
quarto captulo.

20
3

EXPORTAO

Ao ingressar no mercado internacional, a empresa deve estar preparada e

consciente sobre todos os procedimentos que deve tomar e seguir para que sua
participao neste competitivo mercado seja realizada com sucesso.
A atividade exportadora representa, para a empresa, uma alternativa de
explorar e conhecer novos mercados, adquirir mais lucro, expandir sua produo,
desde que seja efetuada com o profundo conhecimento sobre o que exportar e
todas as etapas que incidem sobre esta atividade: a exportao.
Exportar o envio de uma mercadoria, produto ou servio para fora das
fronteiras de seu prprio pas, com destino a um novo mercado, um mercado global,
internacional.
O

mercado

de

exportao

uma

grande

alavanca

para

desenvolvimento das pequenas e mdias empresas. Comear a exportar torna-se

uma fonte geradora de empregos e de maior renda para a populao do pas.
O que leva uma empresa a optar por partir para o mercado externo, a
exportar? Os motivos podem ser muitos, mas Minervini (1997) diz que so vrias as
motivaes que empurram as empresas para o mercado internacional, destacando:
A necessidade de operar em um mercado de volumes; pedidos casuais de
importadores; dificuldades de vendas no mercado interno; melhor
aproveitamento das estaes; possibilidade de preos mais rentveis;
melhor programao da produo; o prolongamento do ciclo de vida de um
produto; para diversificar os riscos; para melhorar a imagem com
fornecedores, bancos e clientes; para equilibrar-se contra a entrada de
competidores no mercado interno; e, para uma estratgia de
desenvolvimento da empresa. (MINERVINI, 1997, p. 5-6).

Outros fatores tambm so determinantes na hora de decidir exportar. A

empresa pode optar por entrar no mercado externo para ter melhorias financeiras,
negociando suas exportaes somente com pagamentos vista ou antecipados, por
exemplo, o que permite empresa maximizar seu capital de giro, reduzir o seu custo
financeiro e melhorar o seu fluxo de caixa, resultando em maior lucratividade para a
empresa.

21
A aplicao do marketing internacional tambm um forte fator de
deciso, pois gera a concretizao das exportaes e o reconhecimento da empresa
no mercado global, o que traz prestgio e status para a empresa e seus produtos no
mercado interno, diante de seus fornecedores e consumidores internos. O
investimento em tecnologia tambm um ponto considervel na hora de decidir
exportar.

Atravs das exportaes, a empresa pode trabalhar com regimes

especiais e importar, com a iseno de impostos, matrias-primas que sejam

utilizadas para a fabricao e exportao destes produtos. Pode investir em
mquinas com avanada tecnologia, importando-as, o que facilita para ter maior
produo e qualidade.
Para as empresas que desejam realizar operaes em mercados externos,
necessrio conhecer as principais caractersticas dos diferentes mercados
sob o ponto de vista dos diferentes modelos organizacionais, de um
completo estudo e planejamento do que exportar, para onde e como, alm
do bvio conhecimento de como funciona o mercado de cmbio nacional e
internacional. Tais perguntas, embora paream bsicas, exigem da alta
cpula da empresa um certo grau de conhecimento de algumas variveis e
de como administr-las. (KUAZAQUI, 1999, p. 31).

Quem pode exportar? Esta mais uma questo que deve ser respondida
por quem deseja partir para o mercado externo. Qualquer um pode exportar? A
exportao no est ligada a produtos especficos, est relacionada aos fatores que
as empresas tm que ter e conquistar para ingressarem no mercado internacional.
As organizaes devem ser competitivas, ter um compromisso com a qualidade de
seus produtos, com os aspectos fsicos e burocrticos, com a criatividade de venda,
negociao e manuteno do ps-venda, ela deve ser profissional naquilo que faz.
Minervini (1997, p.7) define: "Quem pode exportar? Quem avaliou sua
capacidade de internacionalizao e encara a exportao como uma estratgia para
melhorar a competitividade".
Outro ponto a ser analisado na hora de decidir exportar sobre qual o
tipo de mercado a empresa pretende atingir, ou explorar. Normalmente, opta-se por
iniciar as negociaes internacionais de venda do produto nos mercados mais
prximos, pases que fazem fronteira com o pas do exportador.
Os mercados que se identificam por estarem em crescimento contnuo e
rpido tambm so alvo para os exportadores iniciantes. O idioma e cultura podem
ser fortes barreiras na hora desta escolha. De que adianta um pas que tenha a

22
mesma lngua, se o produto a ser ofertado no for aceito pelos consumidores? Por
isso, nem sempre escolher o pas mais parecido a melhor soluo para negociar e
vender.
A melhor escolha para o iniciante em exportao escolher o mercado
que pode oferecer maior experincia para a empresa, menores custos e garantia de
negcios futuros, ou seja, de que o produto a ser vendido ser aceito e desejado
pelos consumidores.
A empresa deve estar atenta ao melhor momento para comear a
exportar. Escolher a poca certa um grande incio para se ter sucesso. A
exportao uma atividade de mdio e longo prazo, seu retorno no imediato, por
isso, o momento adequado para se comear a exportar no quando a empresa se
encontra em crise no mercado interno; ela deve estar estvel, ter um planejamento
eficaz e pacincia para investir e aguardar o retorno.
Para exportar necessrio estar atento a quatro pontos fundamentais e
muito importantes que fazem parte da exportao: o mercado, o produto, a empresa
e a informao.
O mercado e sua seleo, como funciona e o tipo de comunicao mais
eficaz; o produto, saber o que o consumidor final deseja; a empresa, esta deve
pensar internacionalmente e atuar como tal, deve estar apta a aceitar e a modificar
seu produto ou servio de acordo com as exigncias internacionais e globais; e a
informao, aqui est a base de todo o planejamento da exportao, a forma como
tudo deve funcionar e seguir. Prestar ateno a estes quatro pontos o grande
passo que a empresa, que deseja exportar, deve dar para sua entrada ao mercado
externo.
A escolha do que exportar tambm muito importante. Nem todos os
produtos e servios so aceitos em todos os pases. Prestar ateno no que deseja
e consome o mercado a atingir fundamental para entender as necessidades de
cada nao, para compreender cada mercado e atingi-lo da melhor forma,
conquistando-o.
Exportar no to complicado como parece. A empresa deve sempre
estudar muito o mercado que pretende atingir, prestar ateno nas exigncias de
cada consumidor final, planejar sua entrada no mercado externo, aplicar estratgias
eficientes de marketing internacional que resultem somente no seu sucesso, sempre.

23
Como diz Phyllis Theroux (1997), "os erros costumam ser a ponte entre a
inexperincia e a sabedoria" (THEROUX apud MINERVINI, 1997, p.10).
A deciso de exportar requer da empresa a capacidade para definir
polticas de comercializao e conhecimentos. Uma operao de exportao deve
ser administrada adequadamente, de forma a viabilizar esse processo, ou seja, a
empresa deve estar atenta ao idioma da nao com que negocia, s peculiaridades
do mercado, ao tipo de transporte mais adequado e eficaz, aos prazos de entrega
preestabelecidos, s modalidades de pagamento, taxa de cmbio, s paridades
cambiais, ao preo ofertado, tudo isso, e muitos outros detalhes, que devem ser
atendidos minuciosamente para garantir a venda e a continuao destes negcios
internacionais.
Vale lembrar que para as empresas brasileiras interessadas em
transformar-se em exportadoras ativas, necessrio ter alguns cuidados especiais:
em relao conquista do mercado internacional, onde as empresas no devem
considerar a exportao como uma atividade espordica, relacionando-a as
flutuaes do mercado interno.
A empresa exportadora dever estar em condies de atender sempre s
demandas regulares de seus clientes no exterior; a concorrncia internacional
derivada, entre outros fatores, da existncia de maior nmero de exportadores do
que de importadores, ou seja, outros fornecedores potenciais estaro buscando
conquistar os mercados j ocupados pelas empresas brasileiras; os exportadores
brasileiros devem saber utilizar os mecanismos fiscais e financeiros colocados sua
disposio pelo Governo, a fim de aumentar o grau de competitividade de seus
produtos; e todas as comunicaes recebidas de importadores externos devem ser
respondidas, pois mesmo que o exportador no tenha interesse ou condies de
atender aos pedidos recebidos, o bom dilogo com os importadores, tanto efetivo
como potencial, prepara o campo para vendas futuras.

3.1

Produto

O produto destinado a exportao deve seguir algumas especificaes,

recomendadas pelo pas importador, ou mesmo pelo pas exportador, caractersticas
que devem ser providenciadas para a sada da mercadoria do pas de origem.

24
A empresa deve providenciar uma descrio tcnica detalhada da
mercadoria. No caso de produtos qumicos, por exemplo, deve identificar toda a
composio que faz parte, quais os produtos que incidem sobre a formao da
mercadoria a ser exportada, as quantidades de cada produto que fazem parte desta
composio e prestar ateno se algum produto desta composio proibido no
pas para o qual pretende vender.
As caractersticas dos produtos que devem ser relacionadas so peso,
tamanho, cores, design, consumo, aplicaes, forma e condio de utilizao,
recomendaes necessrias, ou seja, tudo o que for preciso para que o consumidor
final no seja prejudicado ou afetado pelo produto internacional. A garantia de um
bom produto tambm muito importante para a aceitao da mercadoria importada.
Cuidados com a embalagem, descries no idioma do pas importador e
do pas de origem so necessrias para a venda internacional, assim como
etiquetas, bulas e rtulos fazem parte desta regra.
Aps providenciada todas as peculiaridades sobre o produto, ele estar
pronto para ser exportado. Adequ-lo ao gosto do consumidor final a melhor forma
de colocar o produto no mercado internacional, com aceitao e garantia de
negcios futuros. Manter a qualidade e bom preo tambm fundamental.

3.2

Modalidades de pagamento

Para maior segurana do importador e do exportador, necessrio

conhecer as formas de pagamentos internacionais existentes e saber quais as que
garantem melhor segurana para quem vende e para quem compra, objetivando
acelerar o processo de crescimento das empresas e estimular o comrcio
internacional.
Del Carpio (1996) dedicou-se a esclarecer as regras que incidem sobra as
formas de pagamentos e ressalva a necessidade deste entendimento para a
situao das organizaes nos dias de hoje, introduzindo que:
Atualmente, as polticas econmicas de muitos pases do grande nfase
ao fato de termos a necessidade de alcanar o desenvolvimento econmico.
Os povos das reas subdesenvolvidas buscam medidas para alterar suas
condies atuais. Dessa maneira, adotam as mais variadas formas de ao

25
para poder ampliar e acelerar o fluxo de recursos, estabelecendo acordos
com diversos pases nos campos financeiros e de comrcio de mercadorias.
(DEL CARPIO, 1996, p. 9)

O mercado internacional, muitas vezes, exige das empresas prazos e

condies especiais de pagamentos, prazos estes que podem ser essenciais para a
conquista do cliente. A empresa exportadora deve conhecer bem a empresa
importadora com quem est negociando para poder oferecer estas garantias e
recursos que facilitam o lado financeiro tanto da empresa vendedora, como da
empresa compradora. Estes prazos e condies devem ser negociados de forma a
satisfazer todas as necessidades existentes entre os negociadores internacionais.
Existem quatro formas de pagamentos principais, que se classificam em
serem mais, ou menos, seguras para o exportador e para o importador, que
determinam, ou no, os prazos para a realizao do pagamento, com o objetivo de
proteger as atividades internacionais. Estas modalidades, que sero vistas a seguir,
representam a segurana financeira das negociaes e do fechamento dos
contratos de compra e venda no comrcio exterior.

3.2.1 Pagamento antecipado

A modalidade pagamento antecipado realizada antes do embarque da

mercadoria. O importador efetua o pagamento da transao comercial ao
exportador, s vezes antes do incio da produo ou antes do embarque da
mercadoria para o seu destino final.
Esta forma de pagamento representa uma garantia ao exportador, tanto
em relao ao receber o valor da venda, quanto em relao ao risco de ter o
cancelamento da operao, caso o importador desista de comprar.
Normalmente, esta forma de pagamento utilizada no caso do importador
estar financiando o exportador para a produo da mercadoria, ou quando o produto
a ser comprado de pequeno valor e existe a confiana do importador em relao
ao exportador, ou em transaes realizadas entre pases que representam elevados
riscos, pases que se encontram em instabilidade econmica, poltica e financeira.

26
3.2.2 Remessa direta de documentos

Nesta modalidade, o exportador embarca a mercadoria e remete os

documentos do processo de exportao direto para o comprador. De posse destes
documentos, o importador providencia o desembarao da mercadoria junto
alfndega e, posteriormente, providencia o pagamento da mercadoria, ou seja,
somente aps estar com a mercadoria nas mos que ele faz a remessa das
divisas para pagamento da operao.
Na remessa direta de documentos, o risco do exportador muito grande
porque a mercadoria entregue ao comprador sem garantia de pagamento. O risco
do importador nulo. Ela muito utilizada entre empresas interligadas, filiais e
matrizes localizadas em diferentes pases.

3.2.3 Cobrana documentria

Na cobrana documentria, o exportador, aps o embarque da

mercadoria, entrega os documentos referentes exportao ao banco negociador
do cmbio no Brasil, o qual emite uma letra de cmbio, ou seja, um saque ou
cambial, que acompanhar os documentos a serem enviados ao banco no exterior,
o banco cobrador, para serem entregues ao importador, mediante o pagamento ou
aceite do saque. O importador s poder ter a posse da mercadoria se retirar os
documentos junto ao banco.
As exportaes que utilizam esta modalidade de pagamento podem ser
realizadas sob duas formas de cobrana: vista, neste caso, pode ser utilizado ou
no a cambial ou saque, e a prazo, que tem um prazo de at 180 dias, com a
utilizao ou no do saque ou cambial.

3.2.4 Carta de crdito

A modalidade carta de crdito (L/C) a que oferece maior segurana

comercial e financeira, tanto para o exportador como para o importador. Na medida
em que o exportador, que o beneficirio da L/C, cumpre com todas as exigncias e

27
instrues da L/C, ele passa a ter a total garantia bancria de receber o dinheiro da
transao comercial.
A L/C consiste num compromisso de pagamento, por escrito, assumido
por um banco no pas do importador, considerado como banco emissor, atravs de
outro banco no pas do exportador, o banco avisador, e a favor do exportador, que
o beneficirio, mediante a solicitao e conforme as instrues do importador, que
o tomador, respeitando sempre as exigncias estabelecidas pelo importador na hora
da abertura desta carta de crdito.
Atravs desta modalidade, o banco emissor se compromete a pagar o
exportador mediante a apresentao dos documentos relativos exportao,
estabelecidos na carta de crdito, ao cumprimento dos prazos de embarque e
entrega da mercadoria, a utilizao do porto de embarque e de chegada indicados.
O no cumprimento de qualquer regra indicada na carta de crdito permite ao
importador receber descontos na hora de efetuar o pagamento ou, at mesmo, a
recusa da mercadoria.
A carta de crdito pode ser emitida para pagamento vista ou a prazo.
Ela no deve ser interpretada, mas, sim, cumprida.

3.3

Documentao internacional

Ao iniciar um processo de exportao, o exportador deve providenciar

alguns documentos que devem acompanhar a mercadoria at o pas de destino
final. Estes documentos funcionam como nota fiscal internacional, comprovantes de
que a mercadoria foi produzida no pas do exportador e documentos que permitem
passar a posse da mercadoria ao importador.
Entre os principais documentos necessrios esto a fatura proforma,
fatura comercial, packing list, certificado de origem, conhecimento de transporte,
contrato de cmbio e o registro de exportao (RE). Outros documentos podem ser
exigidos, mas dependem das especificaes da cada produto, sendo que,
geralmente, ocorre a utilizao apenas dos documentos citados.

28
3.3.1 Fatura proforma

A fatura proforma um documento de responsabilidade do exportador.

Ela deve ser emitida no incio dos contatos do vendedor com o comprador como
forma de documentar o pedido que est sendo realizado, servindo como um
documento de emisso de preos, quantidades, uma cotao mais detalhada do que
o comprador est requisitando. anterior fatura comercial, sendo utilizada para
fins de cotao do produto e, na prtica, funciona como uma proposta de venda, um
pedido.

3.3.2 Fatura comercial

A fatura comercial funciona como a nota fiscal internacional. Nela ser

relacionada todas as caractersticas do pedido formalizado, de forma a identificar o
que est sendo comprado, as quantidades, cores, peso, preo, data de entrega da
mercadoria, forma de pagamento utilizada, tipos de transporte, data de embarque e
portos a serem utilizados. Todas as informaes devem ser claras e concisas para
permitir alfndega a identificao exata da mercadoria para sua liberao, e ao
banco, o fechamento e a contratao do cmbio.
A validade da fatura comercial comea a partir da sada da mercadoria do
territrio nacional e imprescindvel ao importador para liberar a mercadoria em seu
pas.

3.3.3 Packing list

O Packing List, ou romaneio de embarque, deve ser emitido pelo

exportador. necessrio para o desembarao da mercadoria e para orientao do
importador em relao as quantidades de embalagens que foram embarcadas, o
peso total e individual e o tipo de embalagem utilizado. O romaneio uma simples
relao, indicando os volumes embarcados e respectivos contedos, uma descrio
detalhada da quantidade de embalagens, tipo e peso.

29
3.3.4 Certificado de origem

O certificado de origem um documento providenciado pelo exportador e

utilizado pelo importador para comprovao da origem da mercadoria e habilitao
em seu pas. Ele serve para a iseno ou reduo do imposto de importao, em
decorrncia de disposies previstas em acordos internacionais, ou cumprimento de
exigncias impostas pela legislao do pas de destino.
Para emisso do certificado de origem necessria a apresentao da
cpia da fatura comercial e de alguns documentos para anlise, caso estejam
previstos em acordos internacionais. Nas exportaes destinadas aos pases da
Aladi, Mercosul e nos que se enquadram no mbito do SGPC (Sistema Global de
Preferncias Comerciais), os certificados so emitidos pelas federaes estaduais
de indstria e pelas federaes estaduais de comrcio. No caso das exportaes
realizadas sob o mbito do SGP (Sistema Geral de Preferncias), os certificados so
emitidos pelas agncias do Banco do Brasil S.A. que operam em comrcio exterior.
As principais informaes que devem estar contidas em um certificado de
origem so: a classificao da mercadoria (NCM

Nomenclatura Comum do

Mercosul), ou seja, sua nomenclatura comum s normas internacionais, o

instrumento internacional ou acordo que ampara a operao e a indicao do
requisito de origem cumprido pelo produto, alm de outras.

3.3.5 Conhecimento de transporte

O conhecimento de transporte o documento que transfere a posse da

mercadoria do exportador para o importador. este documento que garante que a
mercadoria, aps embarque e chegada no pas de destino final, passa a pertencer
ao comprador.
Este documento emitido pela transportadora internacional utilizada, que
pode ser area - Airway Bill (AWB), rodoviria
martima - Bill of lading (B/L), ou ferroviria
Internacional.

Carta de Porte Internacional (CRT),

Conhecimento - Carta de Porte

30
A escolha pelo melhor tipo de transporte ser feita de acordo com a
localizao do pas importador e com o tipo de mercadoria negociada.
Uma logstica de transporte montada adequadamente, baseada sobre as
variveis importantes do processo, entre elas os custos e os prazos de
entrega de mercadorias, pode representar a lucratividade ou prejuzo na
atividade exportadora ou importadora e, conseqentemente, a sua
manuteno, incremento ou retirada do jogo das trocas internacionais. A
tomada de deciso da logstica de transporte deve passar pela correta
opo entre os modais disponveis e viveis, que podero proporcionar o
alcance das metas propostas. (MENDONA, KEEDI, 1997, p. 22).

3.3.6 Contrato de cmbio

O contrato de cmbio o documento firmado entre o exportador e o

banco operador. um documento informatizado, cujos dados so teleprocessados
pelo Sisbacen, que visa a coleta de informaes, emitido pelo banco negociador de
cmbio, e que formaliza a troca de divisa estrangeira por moeda nacional. Toda
operao de exportao com cobertura cambial em moeda estrangeira dever ser
coberta por um contrato de cmbio.

3.4

Incoterms

Os Incoterms so os termos criados para facilitar o entendimento entre

compradores e vendedores no mercado internacional, em relao s suas
obrigaes.
A CCI (Cmara de Comrcio Internacional) a responsvel por definir as
normas operacionais que regem as transaes comerciais internacionais entre as
empresas. Visando administrar os conflitos gerados pelas diferentes interpretaes
dos contratos internacionais firmados entre exportadores e importadores, em relao
transferncia de mercadorias e s despesas decorrentes das transaes e
responsabilidades adquiridas, a CCI criou algumas regras internacionais para
interpretar estes conflitos e serem seguidas por todos os pases. Em 1936, ela
instituiu os Incoterms (International Commercial Terms), Termos Internacionais de

31
Comrcio, empregados primeiramente aos transportes martimos e terrestres.
Apenas em 1976 passou a integrar os transportes areos.
Os Incoterms so representados por siglas, com regras uniformes e
imparciais, utilizadas como base para as negociaes entre os pases.
Ao adotar os Incoterms, os exportadores e importadores tm a certeza de
que esto definindo suas respectivas responsabilidades nas transaes
comerciais, com simplicidade e segurana, reduzindo ou mesmo eliminando
a possibilidade de mal-entendidos, desavenas e disputas judiciais que
representam desgaste para as partes envolvidas, alm de acarretar perda
de tempo e dinheiro. (CASTRO, 1999, p. 83).

Existem treze tipos de condies de vendas, que so divididas em grupos

iniciados pelas letras E, F, C e D, cada um com suas caractersticas e obrigaes
especficas por parte do importador e do exportador.
O grupo E traz o termo EXW (Ex works), que significa local de produo.
Neste termo, o exportador responsvel apenas pela colocao da mercadoria
disposio do importador, em suas prprias instalaes. O importador o nico
responsvel por carregar a mercadoria no veculo transportador e pelo seu despacho
alfandegrio, assumindo todos os riscos e providenciando o seguro necessrio, o
transporte internacional e o desembarao da mercadoria no destino final.
O grupo F apresenta trs termos: FCA (Free Carrier), FAS (Free
Alongside Ship) e FOB (Free on Board):
O termo FCA significa transportador livre, ou seja, a obrigao do vendedor
termina ao entregar a mercadoria custdia do transportador designado pelo
importador, no local determinado, sendo que o desembarao aduaneiro de
responsabilidade do vendedor. Esta condio de venda pode ser utilizada em
qualquer modalidade de transporte, inclusive multimodal;
O termo FAS, de uso exclusivo no transporte martimo, significa livre no costado
do navio, e apresenta como responsabilidade do exportador entregar a
mercadoria ao lado do costado do navio no cais do porto de embarque
designado pelo importador ou em embarcaes de transbordo, sendo que o
desembarao da mercadoria fica a encargo do comprador;
O termo FOB, tambm exclusivo do transporte martimo, significa livre a bordo
do navio. O exportador arca com todos os custos at a entrega da mercadoria a

32
bordo do navio indicado pelo comprador, no porto de embarque designado. O
vendedor deve entregar a mercadoria desembaraada.
O grupo C composto por quatro termos: CFR (Cost and Freight), CIF
(Cost, Insurance and Freight), CPT (Carriage Paid To) e CIP (Carriage and
Insurance Paid To):
O CFR significa custo e frete, e quer dizer que as despesas da colocao da
mercadoria a bordo do navio, do frete internacional at o porto de destino e as
formalidades de exportao so de responsabilidade do exportador, porm, os
riscos que a mercadoria pode correr depois de colocada a bordo do navio so
por conta do comprador, ou seja, a contratao do seguro internacional corre por
conta do importador;
O CIF, custo, seguro e frete, tm as mesmas responsabilidades que o
INCOTERM CFR, porm, o seguro internacional tambm passa a fazer parte
das obrigaes do exportador;
O termo CPT, transporte pago at, pode ser utilizado por qualquer modalidade
de transporte, onde o exportador responsvel pela contratao do transporte
da mercadoria e pelo pagamento do frete at o local de destino designado;
O CIP, transporte e seguros pagos at, , tambm, utilizado em qualquer
modalidade de transporte, e o exportador tem as mesmas responsabilidades da
condio de venda CPT, acrescentando, aqui, a responsabilidade de contratar e
pagar o seguro internacional at o destino.
O grupo D representado pelos seguintes termos: DAF (Delivered at
frontier), DES (Delivered ex-ship), DEQ (Delivered ex-quay), DDU (Delivered duty
unpaid) e DDP (Delivered duty paid):
DAF, que significa entregue na fronteira, estabelece como obrigao do
vendedor a entrega da mercadoria, livre e desembaraada para exportao, no
ponto e local designado na fronteira e dentro do prazo estabelecido no contrato
de venda. A partir da fronteira, o importador assume os custos e riscos de perda
ou dano da mercadoria;
O termo DES, entregue no navio, estabelece que o exportador tem como
obrigao entregar a mercadoria a bordo do navio, no porto de destino
designado, no desembaraada para a importao, mas com a responsabilidade

33
dos custos e riscos de perda ou dano mercadoria assumida pelo vendedor at
o porto de destino;
DEQ, entregue no cais, o vendedor entrega a mercadoria desembaraada ao
comprador, no porto de destino. As responsabilidades de custos sobre as perdas
e danos at a entrega da mercadoria correm por conta do exportador;
O Incoterm DDU, entregues direitos no pagos, consiste na entrega da
mercadoria dentro do pas do importador, descarregada. Os riscos e despesas
at a realizao desta entrega correm por conta do exportador;
O ltimo Incoterm, o DDP, entregue direito pago, significa que o exportador tem
a mxima responsabilidade. Ele assume todos os custos e riscos para a entrega
da mercadoria ao importador, livre e desembaraada, no local de destino
determinado pelo comprador.

Em relao exportao, foram analisados os principais aspectos que a

relacionam e que facilitam sua elaborao, atravs do conhecimento e compreenso
de cada etapa, descobrindo o que realmente importante e entendendo como um
processo pode ser facilitado, garantindo o sucesso nas negociaes internacionais.
De posse destas informaes, a empresa pode elaborar suas estratgias de
marketing internacional mais facilmente e aplic-las de forma coerente e eficaz.

34
4

MARKETING INTERNACIONAL

O marketing visto e utilizado como uma filosofia para a empresa, uma

conduta que procura atender s necessidades quantitativas e qualitativas, visando
atingir os objetivos reais da empresa.
Todo esforo mercadolgico culmina em resultados de manuteno,
retrao ou ampliao de mercado, de acordo com os objetivos da empresa
e sua poltica comercial. Para atingir os resultados, o esforo estratgico
orienta-se para o atendimento dos objetivos, que se traduzem em metas
porcento, as quais se operacionalizam atravs de tticas (de que forma) e
planos (com quem e a que custo, onde e com que prioridade), que por sua
vez desencadeiam aes. Aes essas, passveis de controle, de tal
maneira que sejam constantemente analisadas luz dos objetivos, e jamais
se divorciem da poltica da empresa contida nas estratgia. (COBRA, 1985,
p. 23).

O marketing o caminho que orienta e rege a deteno dos resultados

citados acima.
O mercado organizacional em marketing todo o conjunto de
organizaes que adquirem produtos e servios com caractersticas similares e que
seguem comportamentos especficos.
O marketing internacional surgiu para realizar as funes j existentes do
marketing e complet-las em mbito internacional, voltadas aos processos de
exportao de uma empresa que deseja se fixar no mercado externo e aos
processos de importao, que objetivam melhorar a produo.
O marketing internacional um conjunto de atividades, destinadas
satisfao de necessidades especficas, que inclui a divulgao e a promoo da
empresa exportadora e de seus produtos nos mercados externos, que resulta no
xito das exportaes, razo pela qual os exportadores brasileiros devem dar
ateno especial a esta atividade. A propaganda apenas uma das atividades
relacionadas com o marketing.
So

condies

bsicas

para

desenvolvimento

do

marketing

internacional: a identificao das necessidades de consumo, onde o exportador

dever identificar, em um determinado mercado, necessidades de consumo do
produto a ser exportado; a disponibilidade do produto, que alm das condies
efetivas de oferta, o exportador dever ter em conta as preferncias dos
consumidores em um determinado mercado, como cor, tamanho, design e estilo,

35
assim como estar atento para o tipo de material utilizado, observar as exigncias
legais referentes a sade e segurana, o desempenho, representado pela facilidade
de manuteno, durabilidade, credibilidade, fora e imagem, resistncia a condies
especficas e as especificaes tcnicas, como dimenses, voltagem e durabilidade.
A comunicao entre o exportador e o importador, que o elo principal
entre a oferta e a demanda, tambm uma condio bsica para a aplicao do
marketing internacional. A ausncia de comunicao impossibilita o desenvolvimento
da operao comercial, por isso, o exportador deve estar atento ao utilizar uma
correspondncia comercial, prestar ateno se est enviando em papel timbrado,
com o endereo e nome da empresa, inclusive e-mail e endereo de home-page na
Internet, se houver, o texto das cartas deve ser breve, claro e preciso e, se possvel,
redigido no idioma do destinatrio (importador estrangeiro), quando no, em ingls,
os assuntos abordados devem estar diretamente relacionados com a atividade ou o
produto a ser exportado.
As descries dos produtos em folhetos ou catlogos, a serem
encaminhados ao importador, devem conter o endereo da empresa (inclusive fax,
e-mail, site), ilustraes fotogrficas dos produtos, onde cada produto pode ser
identificado por um nmero, o que facilita a referncia respectiva descrio,
dimenso, volume, identificao do material utilizado, entre outras caractersticas, e
a lista de preos, que deve indicar preo FOB e/ou CIF de venda, no deve ser
incorporada ao catlogo, uma vez que os preos podem mudar e, por isso, mais
apropriado utilizar folha avulsa, que seguir com o catlogo. Todos esses itens
fazem parte das condies bsicas de desenvolvimento e aplicao do marketing
internacional.
O papel do marketing internacional satisfazer as necessidades do
consumidor final em sua cultura, usos e costumes, internacionalizar o produto da
empresa. O marketing no cria hbitos para serem cumpridos, mas procura
estimular o consumidor, convencendo-o da necessidade de adquirir o produto
importado, satisfazendo suas necessidades de consumo. A motivao uma das
armas mais poderosas trabalhadas pelo marketing.
No mbito internacional, as organizaes esto passando por fortes
tendncias de integrao, de conflitos polticos e econmicos e de barreiras
culturais. Todos estes obstculos so fatores de desequilbrio para uma

36
organizao, cabe ao departamento de marketing eliminar estas barreiras e buscar a
melhor soluo para a colocao de produtos nacionais em mercados internacionais.
[...] desenvolver sistemas que habilitem o setor privado brasileiro a participar
desta integrao entre os vrios pases, pois antes de ser apenas um
entendimento entre governos, esta nova situao o resultado de um
trabalho originado no setor privado, principalmente pelo esforo conjunto
das atividades de pesquisa e de marketing, na criao e comercializao de
novos produtos e na melhoria tecnolgica dos bens e servios j existentes,
como uma decorrncia natural do trabalho de marketing, que busca
identificar junto aos consumidores de vrios pases, as diversas
oportunidades de mercado ainda no satisfeitas. (CARNIER, 1996, p. 101).

Como j dito anteriormente, o marketing internacional trabalha com todas

as caractersticas do marketing e acrescenta as necessidades internacionais de
cada pas, como cultura, idioma, poltica, economia, os usos e costumes, procurando
proporcionar o melhor destaque s exportaes brasileiras na divulgao e
colocao dos produtos e servios no mercado internacional. A internacionalizao
dos mercados uma das tarefas mais importantes realizadas pelo responsvel na
aplicao do marketing internacional nas empresas.
A aplicao do marketing internacional em algumas empresas brasileiras
ainda um processo lento, mas que est se intensificando a cada dia, visto que os
empresrios esto despertando interesse por alcanar o mercado internacional e
melhorar suas vendas, obtendo maiores lucros e vivncia da empresa. Falta, ainda,
uma

organizao

interna

necessria

para

que

essas

empresas

possam

desempenhar suas atividades e praticar realmente o marketing como uma filosofia

de sobrevivncia e de existncia para a organizao.

4.1

Marketing Mix Internacional

O marketing mix internacional o conjunto estruturado e planejado dos

diferentes componentes do marketing, ou seja, de seu composto mercadolgico, os
4Ps (produto, preo, ponto de distribuio e promoo), que so as estratgias
utilizadas no marketing e que sero analisadas sob o ponto de vista internacional,
acrescidas, ainda, de mais componentes a nvel internacional, as relaes pblicas e
o poder.

37
4.1.1 Produto

O produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, visando

satisfazer as necessidades e desejos de um indivduo, que o consumidor final. No
apenas um bem tangvel, ele pode ser um servio, um conjunto de idias, projetos,
e at mesmo pessoas. Antes de lanar um produto no mercado, a empresa deve
tomar as devidas providncias para adquirir a sua total proteo, tanto no aspecto
legal, como social. Estas protees agem contra as falsificaes e cpias, sendo a
garantia da empresa de que o produto foi criado por ela.
Kuazaqui (1999) estabelece quatro tipos de proteo a um produto e os
explica como sendo:
Patentes: se um produto ou processo qualificado como novo, solicita-se o
registro da patente, que envolve primeiramente um rgo nacional e, a
posteriori, um rgo internacional. O rgo emite um documento
(governamental) que preserva os direitos sobre a comercializao do
produto por um tempo relativamente longo (15 a 20 anos). [...]
Proteo industrial: proteo que concede direitos dentro do territrio
nacional. Havendo a possibilidade de comercializao do produto em outros
pases, torna-se necessria a solicitao de patente (se for um produto
novo) ou a forma de proteo que melhor convier empresa e ao produto.
[...]
Registro do desenho: refere-se proteo de um novo conceito visual,
desde que o produto em questo no seja considerado como um novo
modelo no mercado. Este novo formato no interferir necessariamente no
desempenho ou funcionalidade do produto. [...]
Copyright: direito que reserva a proteo sobre "obra literria e artstica",
embora muitos fabricantes o utilizem para embalagens e brinquedos. [...].
(KUAZAQUI, 1999, p. 53-54).

Carnier (1996) diz que existem algumas diferenas entre as promoes

dos diferentes produtos, que devem ser levadas em considerao para o verdadeiro
sucesso da empresa, relatando que:
importante deixar bem claro que h uma diferena entre a promoo de
um produto nacional com aceitao internacional e um produto mundial com
aceitao no mercado domstico, mas esta diferenciao s poder ser
distinguida pela administrao de Marketing Internacional da empresa, [...],
pois o conceito do produto mundial no est restrito ao produto em si, ou
melhor, no podemos definir o xito de nosso empreendimento no exterior
apenas na tarefa de conceber um produto ideal a diversos mercados, pois
to importante quanto a concepo e criao de um produto esto outros
fatores como preo, sistemas de distribuio, estratgias de
comercializao [...]. (CARNIER ,1996, p. 155).

38
Existem produtos que so aceitos em vrios pases e que no precisam
ser modificados, mas muitos devem ser adequados aos usos e costumes do pas
com quem a empresa est negociando.
Os produtos devem compor um conjunto de caractersticas e vantagens
que correspondam s necessidades do cliente, proporcionando benefcios e
satisfao. Eles podem surgir como produtos modificados, inovados, novas linhas
de produto, de baixo ou alto custo, de acordo com a situao atual da empresa e da
necessidade do mercado.
A administrao de produto deve estar atenta aos bens e servios de
consumo popular e industrial, deve levar em considerao a adaptao do produto
ao novo mercado consumidor, o ambiente, as estaes do ano, temperaturas e
clima, que contribuem para com o ciclo de vida do produto, a embalagem e a marca
tambm so fatores limitantes e importantes para o perfeito desenvolvimento da
mercadoria a ser ofertada.

4.1.2 Preo

O preo dos produtos um dos principais fatores que faz parte das
estratgias de marketing. Ele utilizado como meio de entrada em ambientes hostis,
que tenham restries comerciais, como barreiras tarifrias ou no-tarifrias, ou
mesmo como um fator delimitante para a aceitao do produto pelo consumidor final.
Ele muito mais do que apenas um problema financeiro ou econmico, faz parte
das estratgias de marketing da empresa e envolve toda a organizao interna e
externa, sua estrutura e poltica de desenvolvimento.
As decises em relao ao preo esto sempre acompanhadas s outras
variveis do marketing mix. So muitos os fatores que influenciam na tomada de
deciso para colocar o preo ideal, fatores estes relacionados empresa como um
todo, ao mercado e natureza do produto.
Sua influncia sobre a deciso do consumidor depende do grau de
necessidade de consumo do produto por parte do mercado consumidor e do
desenvolvimento de uma poltica de marketing sria e eficiente, por isso Pipkin
(2000, p. 67) diz que "a poltica de preos uma importante arma estratgica e
ttica, sendo uma varivel altamente controlvel pela organizao".

39

Algumas variveis fazem parte das decises da organizao na hora de

determinar o preo e esto relacionadas ao desenvolvimento da empresa,
produo, pesquisa, aos custos e localizao da fbrica. Os custos de marketing
e de distribuio tambm se relacionam nesta poltica de preos.
O preo aplicado mercadoria deve atingir um equilbrio entre as
necessidades dos consumidores e a necessidade da empresa em cobrir seus custos
diretos, indiretos e obter o lucro desejado, porque, para a empresa, o preo a
quantidade de dinheiro que est disposta a receber em troca do produto e, para os
consumidores, algo que esto dispostos a pagar para adquirirem determinado
produto.
Assim, ao estabelecer a poltica de preos, o empresrio de marketing
internacional da empresa deve observar os fatores indiretos que influenciam a
produo e fabricao da mercadoria, a existncia de produtos similares no pas
com quem est negociando, a legislao de importao, conhecer os concorrentes
internacionais, estar atento aos fatores polticos e econmicos, incluir as despesas
de transporte internacional, seguros e tarifas alfandegrias especiais de acordo com
o tipo de negociao exercida e a forma de venda utilizada.

4.1.3 Promoo

A promoo a forma utilizada para divulgao do produto no pas visado

para seu lanamento. Serve para comunicar e propagar as caractersticas e os
benefcios de um produto ao mercado alvo pretendido.
Normalmente, ela vista apenas como propaganda, mas faz parte do
conjunto que forma o seu funcionamento total, pois, alm da propaganda, esto a
promoo de vendas, as relaes pblicas e a venda pessoal. A promoo
indispensvel para o sucesso de uma exportao e uma abordagem de divulgao
a longo prazo.
A propaganda se refere forma de apresentao impessoal do produto,
com o intuito de vender e divulgar estes produtos ou servios.

40
A promoo de vendas estabelece os incentivos de curto prazo que
objetivam aumentar as vendas de um produto ou servio.
As relaes pblicas esto relacionadas criao da imagem da
empresa, dos produtos e servios, atravs da utilizao dos meios de comunicao
com o mercado, de patrocnios e eventos, como os servios 0800, os SACs
(Servios de Atendimento ao Consumidor), e os ombudsman, que so profissionais
que representam e defendem a empresa tanto no mercado nacional como no
internacional, com o objetivo de solucionar os conflitos existentes nas negociaes.
Kuazaqui (1999, p. 69) diz que "o ombudsman tem mais fora e credibilidade
perante os grupos de interesse por sua imagem profissional e por seu poder de
deciso na soluo de conflitos".
A venda pessoal a apresentao verbal realizada aos compradores em
potencial.
Se a promoo integrar todos os elementos promocionais existentes,
como a propaganda, a venda pessoal, a publicidade e a promoo de vendas de
maneira eficaz e consistente, relacionadas ao custo, apropriada para o produto e
para o processo de compra, a empresa obter o lucro desejado e ter sucesso e
garantias em seus negcios.
Alm das formas de promoo exemplificadas acima, fazem parte deste
conjunto de divulgao do produto outros mtodos promocionais, como os eventos,
representados por feiras internacionais, misses empresariais, rodadas de negcios
e exposies internacionais, assim como a apresentao do produto atravs de
catlogos, cartas comerciais, filmes promocionais e divulgativos. Todas as formas de
promoo devem ser planejadas e aplicadas da melhor forma, sendo adequadas a
cada cultura, idioma e necessidade do mercado externo consumidor.

4.1.4 Ponto de distribuio

O ponto de distribuio est ligado s possibilidades de participao da

empresa no mercado internacional. Todas as organizaes que desejam ingressar
no mercado externo, vender os seus produtos ou servios, enfrentam dificuldades e
barreiras para este lanamento. O planejamento adequado e uma boa escolha sobre

41
o canal de distribuio que ser explorado o fator determinante do sucesso que
pretende alcanar.
Os sistemas de distribuio devem estabelecer estratgias que
identifiquem o produto de consumo popular e o produto industrial, e as estratgias
de distribuio relacionadas ao mercado e empresa.
A empresa que deseja exportar deve ter preos competitivos, produtos
adaptados s necessidades exigidas pelo consumidor final, porm, estas variveis
no so suficientes para o sucesso de uma negociao e garantia de negcios
futuros. importante para a organizao estabelecer critrios para a colocao do
produto junto ao mercado externo.
A forma de distribuio utilizada pela empresa importante para
satisfazer o cliente e envolve no apenas o tipo de transporte a ser utilizado, mas,
sim, todo o sistema de

comercializao, os produtores, fornecedores e

consumidores. A logstica aplicada pelo departamento de marketing ser o principal

fator de sucesso na hora de colocar o produto no mercado internacional.
Fazem parte das formas de distribuio todos os canais de marketing, a
distribuio fsica e as atividades de logstica, que so necessrias para a colocao
do produto nas mos do consumidor final.
As decises do sistema de distribuio so muito importantes no
desenvolvimento do composto do marketing internacional. Ferrel, et al (2000)
particularizam a necessidade de distribuio e sua real importncia, destacando que:
[...] As empresas que vendem produtos em pases instveis podem
necessitar de planos de contingncia, prevendo instabilidade ou hostilidade
repentina, para assegurar que a distribuio de seus produtos e a
segurana de seus funcionrios no sejam prejudicadas. (FERREL, ET AL,
2000, p. 160).

4.1.5 Relaes Pblicas

As relaes pblicas surgem para substituir as atividades atribudas

publicidade, por abranger um conjunto maior de objetivos, tcnicas e significado.
Define-se como a capacidade da empresa de administrar e gerenciar os diferentes
pblicos de interesse, visando manter o crescimento da organizao.

42
Pode ser aplicada atravs do pblico interno, que so os funcionrios e
colaboradores, os profissionais que trabalham para a empresa e na empresa. Estes
profissionais so os responsveis por desenvolver as atividades de produo de
bens e servios, administrativas, comerciais e operacionais, todos com um objetivo
nico, uma meta comum.
O pblico consultivo, tambm, um meio de aplicao das relaes
pblicas, representado pelos profissionais que trabalham indiretamente para a
empresa, consultores e assessores, que diagnosticam os problemas internos e
externos que a empresa enfrenta e procura solucion-los.
Os fornecedores, distribuidores, consumidores e clientes so os maiores
representantes das relaes pblicas, cada um com suas atribuies e o seu papel a
ser exercido, contribuindo com o melhoramento e o andamento da organizao, o
aumento de sua produo, alcanando o crescimento desejado.
Ao penetrar em mercados estrangeiros, a empresa deve identificar e
analisar os diferentes grupos de interesse existentes no mercado, com o
intuito de facilitar e preservar os interesses corporativos da organizao.
(KUAZAQUI, 1999, p. 79).

4.1.6 Poder

O poder a capacidade da empresa de coletar informaes e dados de

um mercado, de forma a utilizar estas informaes estrategicamente para
sobreviver, crescer e conseguir permanecer no mercado que est sendo explorado.
Os meios pelos quais as empresas conseguem exercer este poder da
informao so os diversos tipos de sistemas predominantes nas transaes
comerciais. Os sistemas de informaes, de inteligncia e de informaes de
marketing internacional, so adquiridos atravs da realizao de pesquisas e
possibilitam s empresas a coleta de dados e a transformao das informaes,
para melhor aproveitamento das mesmas.

43
4.2

Funes do Marketing Internacional

Para facilitar as exportaes e incentivar as empresas a exportarem cada

vez mais, o governo brasileiro oferece s empresas incentivos cambiais e fiscais,
que permitem ao empresrio exportar com maior facilidade e segurana. As funes
do marketing internacional para a empresa exportadora esto diretamente ligadas as
facilitaes que a poltica brasileira oferece ao empresrio local para poder exportar
com maior tranqilidade.
Carnier (1996) fala sobre a poltica brasileira de incentivo, ressaltando
que:
A empresa brasileira que opera comercialmente com mercados
internacionais, vendendo bens e servios, tem acesso a uma srie de
financiamentos a juros especiais, viabilizando a sua produo com a
obteno de capital de giro, bem como conseguindo recursos financeiros
para a promoo de seus produtos no exterior. Este programa de
financiamentos contempla igualmente operaes na forma buyer's e seller's
credit, sendo que o prprio governo brasileiro mantm convnio de crdito
recproco com vrios pases, completando a gama de opes financeiras no
setor exportador nacional. O sistema brasileiro de exportaes prev a
possibilidade de negociao do cmbio at antes do prprio embarque da
mercadoria, existindo inclusive vrias modalidades de antecipao de
pagamentos, previstas em operaes via tradings companies, depsito
antecipado em entreposto aduaneiro e outros mecanismos. (CARNIER,
1996, p. 109).

Para o profissional em marketing, estabelecer as funes que

determinaro as melhores estratgias de aplicao do marketing internacional na
empresa exportadora , alm de um desafio, um grande campo de interesse e
curiosidade, pois existem milhares de opes para serem desenvolvidas na
colocao do produto no mercado externo, no desenvolvimento de novos bens e
servios e nas vantagens diferenciais da empresa diante das oportunidades de
crescimento.
Fazem parte das principais funes do marketing internacional: a venda
de tecnologia, onde a empresa comercializa com outro fabricante sua licena de
fabricao em um novo pas, recebendo uma remunerao; os acordos de Joint
Venture, que so acordos com empresas localizadas no pas importador, onde os
custos e as obrigaes so dividas entre o exportador e a empresa no pas
comprador; a montagem de subsidirias, que determinada pelo minucioso

44
planejamento do marketing internacional para implantao de uma unidade industrial
no exterior; os Global Sourcing, que consistem na abrangncia da empresa com o
mercado externo na importao de tecnologia ou de insumos, objetivando a
colocao de produtos no mercado interno e externo; a importao e a exportao,
que so a compra de produtos de uma fonte estrangeira e a venda de produtos a
mercados estrangeiros, respectivamente; e as trading companies, empresas que
compram produtos de um pas e os vendem a compradores de outros pases.
As tcnicas e prticas do marketing internacional devem ser utilizadas
eficientemente pelos agentes responsveis pelas suas aplicaes dentro das
organizaes, para a expanso eficaz dos negcios internacionalmente.

4.3

Mercados internacionais

A anlise dos mercados internacionais deve ser minuciosa e precisa, de

forma a no existir falhas na hora de oferecer o produto e negociar. A escolha pelo
mercado consumidor errado pode ser um forte fator de fracasso para a organizao
e influenciar negativamente o mercado interno.
Os mecanismos que sero utilizados para conhecer o comportamento do
consumidor internacional so os mesmos utilizados nas pesquisas do mercado
interno, s que abrangem um conjunto maior de informaes que devem ser levadas
em considerao e aplicadas corretamente para obter o perfeito conhecimento das
necessidades do consumidor externo.
O mercado internacional apresenta maiores vantagens que devem ser
levadas em considerao, as simulaes e hipteses sobre os gostos e
necessidades so fatores finais de deciso em uma negociao, por isso, os
resultados podero ser satisfatrios ou no, de acordo com a interpretao de cada
pas.
Comprador e vendedor podem apresentar resultados desencontrados,
porque cada parte analisa os seus aspectos sociais, culturais e polticos, por isso,
conhecer profundamente o mercado externo visado fundamental para o sucesso
empresarial da exportao.
O sistema de informao de marketing "um complexo integrante e
estruturado de pessoas, mquinas e procedimentos, projetado para gerar
um fluxo ordenado de informao, pertinente, coletado de fontes tanto intra

45
como extra-empresa para alicerar a tomada de decises em reas de
responsabilidade especficas de gerncia de marketing". (KOTLER apud
CARNIER, 1996, p. 116).

Informaes atuais so sempre necessrias para a escolha do mercado, o

alvo internacional da empresa exportadora. As informaes de mercado incluem a
coleta de dados, sua anlise e interpretao e sua disseminao para todos os
departamentos da organizao, mas, principalmente, para o setor de marketing e
contbil, que so essenciais para o controle das operaes. A falta de novas
informaes pode atrapalhar as negociaes e resultar em negcios perdidos.
Os mercados podem ser divididos, para se ter um melhor aproveitamento
de informaes, em regies, continentes, idioma, religio e cultura. A interpretao
dos usos e costumes bsicos de cada regio a melhor forma de comear a
conhecer o mercado alvo e estabelecer os primeiros contatos com as empresas
importadoras. Alguns mercados sero observados, a seguir, retratando algumas
particularidades e curiosidades sobre a melhor forma de negociar com cada um.

4.3.1 sia

O continente asitico o que apresenta as mais antigas civilizaes e

uma mistura de crenas e religies, concentrando-se as religies monotestas, como
o islamismo, judasmo e cristianismo, alm de outras, como budismo, hindusmo,
confucionismo e xintosmo.
A sia o continente mais populoso do planeta. Fazem parte de seus
pases avanados centros industriais e naes modernizadas tecnologicamente,
com economias modernizadas e crescentes e, tambm, regies extremamente
atrasadas, que enfrentam grandes problemas sociais, polticos, religiosos e culturais.
Os conflitos entre estes pases so constantes e as guerras, permanentes.
Comercialmente, existem alguns contrastes de riquezas entre os pases
asiticos, que se diversificam entre os grandes produtores de petrleo do Oriente
Mdio, em naes plenamente industrializadas, como o Japo, e em naes recm
industrializadas, como os Tigres Asiticos e a China, por exemplo.

46
Para uma anlise de como comerciar com este continente, ser analisado
separadamente estas trs divises, de forma a compreender melhor como negociar
com estes pases, as diferenas culturais e dicas que devem ser levadas em
considerao na hora de entrar em contato, oferecer o produto e at mesmo visitar o
cliente no exterior.

4.3.1.1 China

A China o pas mais populoso do planeta Terra, superior a 1 bilho de

habitantes. A histria da civilizao chinesa uma das mais antigas e das mais
diferentes em relao aos seus usos e costumes, principalmente em relao ao
negociar e comercializar com outros pases.
Nos ltimos anos, o pas vem sofrendo grandes modificaes polticas e
econmicas. Com os processos de economia globalizada percorrendo o mundo, os
chineses foram obrigados a realizar grandes alteraes na forma interna de
administrar o seu pas e alterar estruturas polticas antigas para poderem se manter
comercialmente com outros pases, dentro do mercado externo.
Diante desta poltica de reestruturao econmica a qual o pas se
submeteu, um dos passos mais importantes dado pela China foi a criao de
condies especficas, que facilitassem a abertura de negcios com o exterior e
permitisse a entrada de capital estrangeiro no pas, como investimento direto e
aquisio de tecnologia estrangeira. Alguns acordos comerciais tambm foram
estabelecidos, como a formao de joint ventures, a criao de empresas baseadas
no sistema ocidental com investimentos estrangeiros na forma de trading houses,
bureau de liason e outros acordos de participao, que esto permitindo China
crescer economicamente, progredir no mercado externo e obter um reconhecimento
internacional no mercado externo.
A China mantm suas tradies, costumes e a utilizao de seu idioma
uniformemente, por isso, as viagens e misses de negcios devem ser
estabelecidas como o incio da abertura de um negcio, tendo em vista que o
mercado chins tem potencial e receptividade comercial.

47
Os negcios devem ser realizados por vrias pessoas, os chineses
apreciam fazer negcio em grupo e nunca com apenas um representante da
empresa. O povo chins visto como pessoas alegres, gentis, que admiram
estabelecer um bom relacionamento e causar uma boa impresso. Todas as
negociaes devem ser realizadas com o grupo estrangeiro e mais um
representante participante do prprio pas, pois os chineses admiram quando
algum do grupo conhece suas culturas, costumes e idioma e se encontra
estabelecido na prpria China.
Alguns itens devem ser levados em considerao na hora de entrar em
contato com o importador e iniciar as transaes com o novo mercado a ser
explorado. Os chineses so muito formais em seus contratos, respeitam a idade de
cada um, a hierarquia muito utilizada entre os empresrios chineses, determinando
os papis de cada profissional nas organizaes. A utilizao de

ttulos e

sobrenomes tambm um requisito exigido. O aperto de mo no utilizado na

China, o comum apenas o gesto de inclinar a cabea na direo do dono da
empresa. comum aplaudirem quando esto de acordo. A cortesia e a formalidade
so algumas marcas registradas dos chineses. Estudar as tradies do pas e suas
culturas fundamental para qualquer executivo que deseja realizar algum negcio
com a China, pois os chineses adoram conversar sobre tradies e cultura. No
esquecer de que a pacincia e a capacidade de resistncia so caractersticas
essenciais para se negociar com este pas.

4.3.1.2 Japo

O Japo, visto como a segunda maior potncia econmica mundial,

conhecido como a "terra do sol nascente" por sua localizao, no extremo leste da
sia, formado por quatro grandes ilhas montanhosas e mais de trs mil ilhas
menores, consideradas pequenas. O pas encontra-se

em zonas de freqentes

furaces, terremotos e erupes vulcnicas.

Por se tratar de um conjunto de ilhas, tem poucas terras cultivveis, por
isso, possui a maior indstria de pesca de todos os pases, alm de ser um dos
maiores e mais competitivos fabricantes e exportadores mundiais de carros e
produtos eletrnicos.

48

Nos ltimos anos, o Japo tornou-se o maior utilizador de tcnicas e

aplicao do marketing internacional, sem deixar que as regras e atitudes
internacionais influenciem nas suas tradies. Os japoneses seguem rigorosamente
a disciplina e o culto a suas tradies milenares, por isso, apresentam um
comportamento empresarial diferenciado, onde as pessoas dedicam seus esforos
em um nico grupo empresarial por toda a vida e fazem carreira em uma nica
empresa.
A maioria dos negcios realizada com o Japo atravs das trading
companies, as shosha, como so conhecidas no pas, pois a maioria dos grandes
grupos empresarial e industrial est ligada a uma shosha, que a responsvel pelas
operaes comerciais de importao e exportao. So estas empresas que
realizam as pesquisas de mercado, os financiamentos, determinam qual o
desenvolvimento adequado dos produtos e a compra e venda de bens e servios
envolvidos nas operaes.
Para negociar com o Japo, o grupo de empresrios deve conhecer um
pouco do mercado japons, como funciona o comrcio local, a mdia, os hbitos e
costumes do pas e suas tradies. Como na China, os japoneses tambm no
apreciam as negociaes individuais, por isso, a empresa deve sempre estar
formada por um grupo de diretores e responsveis pela organizao. O grupo
negociador deve procurar conhecer, tambm, as principais caractersticas da
empresa japonesa, seu histrico, os pontos fortes e fracos, estar por dentro do que
realmente o comprador deseja e saber quais so as suas intenes. A pontualidade
tambm uma caracterstica muito respeitada e cumprida pelos japoneses e muito
admirada quando os estrangeiros cumprem com os horrios pr-determinados. A
base da etiqueta japonesa o respeito, que demonstrado em tudo e em todos os
momentos.
Os japoneses nunca tomam uma deciso no primeiro encontro, mesmo
que seja a recusa ou o aceite do que esto negociando, nunca fecham um negcio
de imediato.
Nas negociaes, os japoneses so muito cautelosos. Anotar tudo o que
foi decidido uma forma das empresas estarem de acordo com o que foi discutido e
apresentado. Essas anotaes devem ser expressas, de preferncia, no idioma
local, a lngua japonesa. Caso o vendedor no conhea o idioma japons, o material

49
promocional da empresa, as anotaes realizadas e toda a correspondncia que for
necessria devero estar em ingls.
Os executivos japoneses se identificam com a formalidade de seus
contratos. Eles no apreciam muito o contato visual. As negociaes so lentas,
realizadas em grupos, sem comentrios, porque os japoneses so muito reservados.
A idade e a posio hierrquica, assim como na China, tambm respeitada.
Nunca espere um no, para os japoneses essa palavra no existe. Eles
utilizaro frases como "estudaremos a viabilidade, porm se por acaso a nossa
deciso for pouco favorvel, por favor, no se aborrea" para dizer que no fecharo
o negcio.
Uma dica importante sempre ter s mos um presente, pois muito
provvel que receba algum, e melhor ainda devolver a cortesia da mesma forma e,
um outro ponto importante nunca comear a negociar no primeiro contato, este
serve para a familiarizao dos negociadores com a empresa, para o conhecimento
estratgico das partes.

4.3.1.3 Oriente Mdio

O Oriente Mdio est localizado no oeste da sia, fazendo divisa com a

Europa e frica. Fazem parte do Oriente Mdio os seguintes pases: Arbia Saudita,
Barein, Catar, Emirados rabes Unidos, Imen, Ir, Iraque, Israel, Jordnia, Kuwait,
Lbano, Om, Sria e Turquia. Apesar da participao do Egito em vrios conflitos
nesta localizao, ele no faz parte do Oriente Mdio.
Por se tratar de uma regio estratgica e que detm cerca de 60% das
reservas de petrleo do mundo, esta parte da sia foco de conflitos que despertam
o interesse poltico e econmico das potncias mundiais e de outros pases.
Com exceo de Israel, o Oriente Mdio tem vrios aspectos em comum
e, entre eles, se destacam a religio islmica, o tabu, que so preconceitos em
relao a alguns alimentos e bebidas, como a carne de porco e o lcool, a posio
da mulher relegada a um nvel de inferioridade, so comerciantes hbeis,
hospitaleiros e generosos.

50
No meio das diversificadas culturas existentes, a que mais dificulta as
relaes internacionais a cultura rabe. Por se apresentar como a mais
contrastante, os pases ocidentais tm travado relacionamentos com estes pases,
principalmente por causa da concentrao do petrleo localizada nesta regio.
Os rabes no se adaptaram globalizao e aos costumes ocidentais,
eles se mantm totalmente isolados do resto do mundo, sem alterarem sua cultura
milenar e seus princpios religiosos, baseados no islamismo.
O ato de saber negociar uma virtude cultivada pelo homem rabe, que
possui um talento especial e diferenciado de negociar, tanto na compra como na
venda, troca ou outro tipo de transao.
Os negcios no mundo rabe seguem princpios religiosos e de tradio
de comportamento, que devem ser entendidos e respeitados por todos os
negociantes mundiais. Os negcios realizados na regio rabe se constituem em
desafios e curiosidades e se encontram agregados a um mercado com alto potencial
de consumo de produtos de todos os gneros.
Kuazaqui (1999) descreve como deve ser o esprito negociador entre
comprador e vendedor, em se tratando de negociaes com o Oriente Mdio, e
quais as virtudes que devem ser mantidas pelas partes, para manter a harmonia no
comrcio internacional.
Deve existir a confiana mtua, conquistada graas ao fortalecimento da
sinceridade e harmonia no relacionamento comercial e interpessoal, ambos
necessrios para o incio de uma srie de contatos com o objetivo de
concretizar negcios com eventuais clientes do mundo rabe. (KUAZAQUI,
1999, p. 168).

E estabelece ainda um fator importante a ser observado pelo vendedor

internacional:
A identificao e seleo de um sponsor uma das mais importantes
formas de iniciar o processo de negociao, pois, identificado os canais
adequados, o negociador estar abrindo slidos compromissos de
negociao a longo prazo. [...].(KUAZAQUI, 1999, p. 168).

Sponsor significa o cabea, o responsvel pelos negcios em nvel

regional, pessoa localizada no prprio pas rabe.

51
Os rabes costumam receber a todos em uma tenda, como a forma da
maioria das empresas localizadas nestes pases, vrias pessoas estranhas de uma
vez, com assuntos diferentes e interesses diversificados. Pode parecer estranho aos
olhos do negociador internacional e at mesmo embaraoso tratar de negcios na
presena de pessoas estranhas, mas, para os rabes, isso normal e no significa
o seu descaso ou falta de interesse, apenas mais uma prova do contraste entre a
cultura ocidental e a cultura rabe.
Um outro aspecto que deve ser respeitado a utilizao das mos. A mo
direita utilizada pelos rabes para cumprimentar, alimentar-se, entregar o carto de
visitas e outros materiais ou documentos. Nunca se deve usar a mo esquerda
nessas ocasies, pois ela est destinada higiene pessoal, por isso, na sua
utilizao em uma destas ocasies, ser considerado um grande insulto no apenas
ao anfitrio, mas a toda a populao rabe, aos seus costumes e suas tradies e,
principalmente, sua religio. Mostrar a sola dos sapatos ao rabe e falar alto
tambm so atitudes que causaro constrangimentos e sero consideradas como
fatores de falta de educao.

4.3.2 Europa

O continente europeu considerado o bero da civilizao ocidental, se

destacando por grandes conquistas na rea da cincia, das idias e das artes.
Concentra-se na Europa uma diversidade de povos, com hbitos e costumes
diferentes, grandes riquezas culturais, dialetos e idiomas que se distinguem de um
pas para outro.
Fazem parte deste continente 48 pases, que se diferenciam pelo sistema
empresarial e pelas diferentes culturas predominantes. Este sistema empresarial
europeu muito parecido com o sistema utilizado no Brasil, devido grande mistura
de raas predominantes no pas brasileiro, a forte influncia de usos e costumes
trazidos ao pas pelos imigrantes do velho continente e que atualmente fazem parte
da cultura brasileira.
No meio de toda essa mistura cultural europia, Alemanha, Inglaterra,
Sucia, Dinamarca e Noruega formam um grupo diferenciado por apresentarem

52
diferentes caractersticas de comportamento e terem uma grande importncia
econmica em relao aos seus mercados com o mundo.
Para uma anlise mais precisa, sero vistas algumas caractersticas
especficas sobre alguns pases europeus, os principais em relao ao comrcio
desenvolvido com o Brasil, enfatizando alguns hbitos particulares e formas
especficas de negociao de cada um.

4.3.2.1 Alemanha

A Alemanha a principal potncia econmica da Europa, sua capital

financeira, e um ponto importante de ligao entre o Leste europeu e o Ocidente.
Conhecida mundialmente como o bero de escolas polticas, filosficas, de grandes
msicos, escritores e artistas, atualmente se destaca pela alta tecnologia
desenvolvida para mquinas e equipamentos industriais.
O comportamento empresarial alemo considerado rgido, caracterstica
obtida atravs da formao acadmica do executivo, constituda por profissionais de
engenharia, cincias econmicas e outras cincias fundamentadas na orientao
industrial como base para a formao da administrao de negcios, denominada na
Alemanha de Betriebswirtschaftslehre.
Os executivos alemes so muito formais, no possuem muita vivncia
em relao a diversos empregos. Normalmente, o histrico profissional destes
executivos no passa de dois empregos durante toda a vida e isso, para eles,
sinnimo de respeito, lealdade e responsabilidade. Eles so orientados para o
raciocnio lgico e anlises construtivas, baseadas em decises concretas.
Negociam agressivamente e vo direto ao assunto. As respostas so sempre
rpidas, as dvidas e perguntas normalmente so solucionadas no mesmo dia e
raramente deixam alguma questo para uma prxima reunio.
um hbito comum utilizar muitos ttulos, que para os alemes
sinnimo de status, por isso, suas identificaes normalmente so acompanhadas
de comendas honorficas e ttulos pessoais e especiais, que revela quem superior
e quem inferior dentro de uma organizao.

53
Carnier (1996) explica como funciona o relacionamento com os executivos
alemes, dentro desta classificao de ttulos e cargos, citando:
Relacionar-se
com
o
Geschftsfrer,
executivo
principal;
Generalbevollmchtigter, procurador geral, ou ainda com um
Abteilungsleiter, chefe de departamento, estar perto do poder de
comando, embora as importantes decises das grandes empresas estejam
a cargo dos comits executivos Vorstand e qualquer atitude decisiva seja
tomada sob a forma de consenso mtuo. (CARNIER, 1996, p. 283).

Na Alemanha tambm predomina a formalidade nos contratos. A

privacidade muito apreciada, assim como a pontualidade, que sagrada. Os
alemes costumam estabelecer relaes comerciais a longo prazo, eles no pensam
a curto prazo, por isso, levam muito a srio todas as negociaes.

4.3.2.2 Reino Unido

O Reino Unido formado pelos pases que ocupam a Ilha da GrBretanha, Inglaterra, Pas de Gales e Esccia e pela Irlanda do Norte. um dos
maiores imprios da histria existentes at os dias atuais. Sendo bastante
industrializado, tornou-se um exportador de mquinas industriais, computadores e
automveis.
Os executivos britnicos possuem um senso de lealdade e valorizam
aqueles que se mantm por vrios anos em um emprego.
Os negociadores internacionais devem estabelecer uma posio de
sobriedade em relao aos seus atos e comportamentos, devem ser polidos e
discretos, e nunca extravagantes e vulgares. Os britnicos detestam coisas muito
srias, normalmente comeam uma reunio dizendo uma piada para deixar os
interlocutores vontade, mas existe uma formalidade nos negcios e nos contatos.
Os negcios devem ser conduzidos por um alto senso profissional, os
argumentos utilizados nas negociaes devem estar fundamentados em razes
tcnicas, serem objetivos e concisos. As decises no so tomadas de imediato,
elas normalmente passam por vrios grupos, at que sejam totalmente analisadas e
concludas.

54
Os resultados das exportaes da Inglaterra para o Brasil tm ampliado o
interesse das empresas britnicas de investirem no pas. A busca por parceiros para
atuar no Mercosul uma das estratgias britnicas de aumentar sua participao no
comrcio exterior brasileiro e de se aproximar dos Estados Unidos, como um dos
maiores investidores estrangeiros no Brasil.

4.3.2.3 Itlia

A Itlia um pas que se divide entre a regio norte, fortemente

industrializada, e o sul, agrcola e mais pobre. As atividades neste pas seguem uma
orientao coletivista. Tais orientaes devem ser respeitadas, pois so aceitas pela
sociedade em geral.
A Itlia a ptria do design, do bom gosto, criatividade, robtica e
competitividade das empresas. uma das cinco naes do mundo ocidental que
dispem de uma indstria aeronutica completa e uma ampla tecnologia espacial.
um pas instvel na poltica, porm, os polticos conseguem equilibrar
sua economia. A Repblica Italiana dividida em regies com independncia
poltica, jurdica, legislativa e administrativa, como estabelecido pela Constituio,
e o Governo italiano dominado pela Repblica Parlamentarista.
O comrcio exterior desenvolvido entre a Itlia e os pases do mundo
todo. Fazem parte das importaes da Itlia: matrias-primas industriais, petrleo,
carne, gros de cereal, leos e produtos alimentares. As exportaes principais
esto relacionadas fabricao de artigos de arte e produo de frutas e legumes.
A Itlia normalmente sofre um dficit de comrcio, mas a diferena
compensada por sua indstria turstica, que grande e lucrativa, e pelo dinheiro
enviado por cidados italianos que trabalham no estrangeiro.
Os italianos lutam por suas convices. So firmes, mas no fechados,
eles mantm a abertura necessria para permitir a compreenso do ponto de vista
do outro. O povo italiano o mais expressivo dos europeus, beijos no rosto entre
amigos, abraos entre amigos do sexo masculino e apertos de mo prolongados so
comuns na Itlia.

55
Os italianos apreciam o uso de ttulos acadmicos e do sobrenome.
comum apertar as mos sempre quando chegar e sair, mesmo se o encontro for de
curta durao. No comum receber o carto de visitas logo no incio de um
encontro. O traje a ser usado deve ser conservador, normalmente para os homens o
uso do terno e gravata e, para as mulheres, um suter discreto, nada arrojado e
provocante, em cores neutras. A mulher italiana vem se destacando muito nos
negcios.
Boas conversas so sobre comida, onde so verdadeiros mestres, vinhos,
esporte, famlia, automvel e frias.
A Itlia empresarial e a dos servios pblicos so diferentes. A
empresarial de primeiro mundo e a dos servios pblicos ainda se classificam
como de terceiro mundo, se encontrando em transformao. H muita seriedade e
profissionalismo nos negcios, no esquecendo de que os italianos so muito
pontuais.
Para os brasileiros no exigido o visto de entrada ao pas. A carteira de
habilitao brasileira vlida na Itlia desde que anexada a uma carta de liberao
federal.

4.3.2.4 Espanha

A Espanha um pas de turistas, onde as atraes principais so as

touradas, as praias, os tesouros arquitetnicos e os acervos de artistas. O pas
espanhol rene povos de vrias nacionalidades ibricas, como castelhanos,
catales, galegos, andaluzes e bascos, cada um com uma lngua e cultura prprias.
Sua economia um misto de modernas indstrias com zonas rurais atrasadas.
A Espanha corresponde atualmente por cerca de 2 por cento do comrcio
mundial. No mercado espanhol comum a figura do agente comercial, que a
melhor opo para conseguir a entrada em seu comrcio mais rapidamente. Os
agentes podem ser especializados, gerais ou exclusivos e atuam a nvel nacional e
regional.
Os apertos de mos so bem vistos na Espanha, eles so calorosos e
amigveis. O povo espanhol , no geral, simptico, mas no muito pontual.

56
Para uma viagem de negcios, fundamental preparar-se com
antecedncia, bem como estabelecer as reas de interesse e prioritrias, contatar as
empresas antecipadamente e levar o menor nmero possvel de executivos para a
negociao.
A Espanha investe muito no ensino, possuindo famosas universidades
conhecidas mundialmente. A maior parte da populao segue a religio catlica
romana.
Os brasileiros que pretendem ficar at 90 dias na Espanha so
considerados como turistas, no sendo necessrio o visto, porm, em sua entrada
ao pas, exigida a apresentao de no mnimo, US$ 1.500, e a passagem de volta
marcada. exigida a carteira de motorista internacional para dirigir.
As atividades comerciais na Espanha ocorrem, normalmente, entre o
perodo de outubro a junho, porm, no recomendvel realizar viagens de
negcios nos meses de julho/agosto e durante os feriados da Semana Santa e
Natal.

4.3.2.5 Portugal

Portugal um importante plo turstico na Europa, pois apresenta

vestgios da presena romana e rabe, em palcios, conventos e monumentos que
testemunham o seu passado de potncia martima. Apesar de ter um passado rico,
Portugal, atualmente, um dos pases mais pobres da Europa, concentrando a
maior parte de sua populao na zona rural.
Os investimentos diretos de Portugal esto aumentando substancialmente
nos ltimos anos, o que reflete o envolvimento das empresas nacionais no mercado
global.
Portugal tem crescido rapidamente a partir da dcada de 80, estando
instaladas em seu territrio grandes multinacionais, como a General Motors, Ford,
Volkswagem, Texas Instruments, Siemens, Mitsubishi, Samsung, Nestl, entre
outras. As principais cidades portuguesas para negcios so: Lisboa, Porto, Aveiro,
Faro, Coimbra, Guimares e Leiria.

57
Os cumprimentos em Portugal so calorosos e firmes, realizados atravs
de apertos de mos, tapinhas nas costas e abraos. Os portugueses so reservados
e formais, considerados menos extrovertidos do que os brasileiros. Eles so
pontuais e seguem os seus compromissos seriamente, com esprito de cooperao,
e apreciam o uso de ttulos na comunicao entre os negociadores.
Os cartes de visita so entregues no incio do contato, durante a
apresentao das partes. No exigido visto em passaporte para brasileiros que
pretendem ficar em Portugal at trs meses, sendo este perodo prorrogvel por
mais trs meses para os que esto viajando a negcios. Para dirigir em Portugal, os
estrangeiros devem apresentar a carteira de habilitao internacional, acompanhada
do passaporte.

4.3.2.6 Frana

A Frana encontra-se no primeiro lugar no ranking dos pases mais

visitados do mundo, recebendo, em mdia, cerca de 60 milhes de turistas
anualmente. Suas maiores atraes se dividem em boulevards, catedrais, museus
em Paris, vilas de pescadores na Bretanha e Normandia e castelos no vale do Loire.
A culinria francesa, considerada requintada, tambm muito procurada e elogiada.
Este pas ocupa uma posio estratgica e central no sistema econmico
e poltico internacional. Atravs de seus modernos setores de telecomunicaes,
biotecnologia e indstria espacial, a Frana uma das naes mais industrializadas
do mundo e disputa com a Alemanha a liderana da Unio Europia. tambm uma
potncia militar, tendo um arsenal nuclear muito grande.
As empresas francesas realizam grandes obras de infra-estrutura no
exterior. O know-how francs muito aplicado no setor da alta tecnologia. A
presena de bancos franceses, em outros pases, tambm muito grande.
Os franceses so mais formais que os ingleses e uma relao comercial
pode no ser bem sucedida se, no incio da apresentao, ao apertar as mos, os
franceses no sentirem firmeza do interlocutor e dos negociadores. Os franceses
pensam por deduo, so formais e agem com maior distncia. Eles planejam os
negcios, dirigem as negociaes, participam das reunies, fazem propostas, falam
muito e levantam questes que o empresrio negociador nem se lembraria de

58
perguntar ou questionar. So pontuais, comunicativos e emotivos, utilizam muito a
linguagem corporal e expresses faciais.

4.3.3 frica

O continente africano possui a maior parte de suas terras como

desrticas, sendo o deserto do Saara o maior, ocupando um tero de todo o territrio
africano. Mesmo tendo muitas reas desrticas, no meio de toda esta aridez,
localiza-se uma das regies mais frteis do globo terrestre, banhada pelo Rio Nilo,
local de florescimento da antiga civilizao egpcia.
Na frica se destacam alguns monumentos que so as atraes tursticas
do continente, entre eles se encontram as famosas pirmides, erguidas por seus
faras, e as reservas de animais selvagens dispersas nas plancies de savana.
Em geral, os africanos so hospitaleiros, do valor famlia e ao grupo,
toleram a falta de pontualidade, a confiana e as relaes pessoais so o segredo
do xito. No tratar rapidamente dos assuntos de negcio muito importante para o
sucesso das negociaes.

4.3.3.1 frica do Sul

A frica do Sul marcada pelas desigualdades sociais entre brancos e

negros, porque o padro de vida entre eles bastante diferente, o que resulta em
altas taxas de criminalidade e violncia poltica. Os sul-africanos so bastante
corretos, trabalhadores e possuem elevada capacitao tcnica, so muito
pacientes, cuidadosos, detalhistas e ingnuos.
Por se tratar de uma cultura monocromtica, os horrios so seguidos
risca, considerados sagrados e levados muito a srio. O executivo costuma ser
bastante objetivo nas negociaes.
Um produto s tem chance de ser negociado na frica se for novidade ou
se tiver uma relao de preo e qualidade muito vantajosa e estoque suficiente para
abastecer o comprador por um longo perodo.

59
Os brasileiros no precisam de visto para entrar na frica do Sul, sendo
necessrio, apenas, o passaporte e o bilhete de volta ao pas de origem ou outro
destino, e informar alfndega a durao da estada no pas, que pode durar at trs
meses. exigido, tambm, na entrada ao pas, um comprovante de vacinao
contra febre amarela. Em relao direo, exigida a carteira de habilitao
internacional e, por influncia dos ingleses, os africanos adotaram a mo inglesa no
trnsito.

4.3.4 Amrica

O continente americano formado por duas massas de terras unidas por

uma estreita faixa, sendo dividido em trs Amricas, do Norte, Central e do Sul,
cujos pases apresentam culturas, idiomas e hbitos diferentes.

4.3.4.1 Estados Unidos

Os Estados Unidos considerado a maior potncia econmica e militar,

ocupando uma posio central no comrcio e no sistema financeiro internacional.
a ptria do fast-food.
Os norte-americanos, no geral, no falam um idioma estrangeiro, a no
ser o ingls. So prticos, objetivos e, sem rodeios, vo logo ao objetivo pretendido,
pois para eles, a expresso Time is money levada a srio. A moeda dlar que os
guia e os orienta.
Para os americanos, a comunicao direta a melhor, eles sempre
querem clareza e objetividade, procuram concretizar um negcio logo, chegar ao
ponto o mais rpido possvel. Os americanos utilizam a comunicao verbal, falam e
dizem o que pensam.
Os empresrios americanos ficam mais afastados, evitam o contato fsico.
So motivados pela oportunidade ou eficincia, iniciam uma transao comercial
com palavras de boas-vindas, comeando a reunio logo em seguida.

60
4.3.4.2 Canad

O Canad se apresenta como o segundo maior pas, perdendo em

extenso somente para a Federao Russa, e tem uma economia desenvolvida e
diversificada. Est em primeiro lugar entre os pases com o desenvolvimento
humano mais avanado.
Este pas, localizado entre os Estados Unidos e o rtico, dispe de
reservas de petrleo e o maior produtor de zinco e urnio, alm de ter em seu solo
potssio, gs natural, nquel e alumnio em grandes quantidades.
Predomina no Canad uma dualidade lingstica e cultural, por ser um
pas colonizado por franceses e gr-bretanhos. Os canadenses de lngua francesa
so mais reservados do que os de lngua inglesa, eles mantm maiores tradies e
do maior valor a etiqueta.
Os empresrios canadenses utilizam a mxima "dinheiro no se ganha,
dinheiro se conquista com muito trabalho e bons negcios", para moverem sua
economia.
Para os brasileiros necessrio o visto para a entrada no pas, mesmo
que seja para tratar de negcios ou participar de eventos empresariais.

4.3.4.3 Brasil

O maior pas da Amrica do Sul e o quinto maior pas em extenso do

planeta, o Brasil ocupa a parte centro-oriental do continente. O Brasil possui em seu
territrio muitas regies com grupos tnicos e com classes sociais diversas. A maior
parte da populao tem origem europia, se destacando os portugueses. um pas
multirracial, conhecido por sua generosidade e hospitalidade, por isso, sua
populao abrange pessoas do mundo todo, uma mistura de crenas, ideologias,
idiomas, culturas, cores e raas.
O povo brasileiro considerado pelos outros pases como um povo
alegre, que vive despreocupado, barulhento e extrovertido. Por possuir uma cultura
policromtica, os brasileiros costumam se concentrar em vrios assuntos ao mesmo

61
tempo, no se incomodam em serem interrompidos, e sempre esto atrasados, se
preocupam mais com o elemento humano do que com os horrios.
Os empresrios brasileiros costumam utilizar o primeiro nome logo no
incio do contato, eles no fazem muita questo de usar o sobrenome ou os ttulos
acadmicos ou polticos. So comuns entre os brasileiros abraos, conversas ao p
do ouvido, beijinhos ao cumprimentar ou despedir entre mulheres e homens. So
considerados muito criativos e conhecidos como um povo que gosta de improvisar e
dar um jeitinho.

4.3.4.4 Argentina

A Argentina apresenta uma rica cultura, sendo conhecida como a terra do

tango e de escritores de renome internacional. O pas grande produtor de carnes e
cereais, rico em minrios, principalmente o petrleo. Apesar de apresentar uma
renda per capita elevada e um bom ndice de desenvolvimento humano, em relao
aos outros pases da Amrica do Sul, a Argentina, atualmente, encontra-se em
grande crise, sua populao sofre feitos da recesso e reduo dos servios sociais
do Estado, sofre com a crise da moeda, com uma economia descontrolada e poltica
instvel.
costume dos argentinos, nas apresentaes, dar um caloroso aperto de
mos, e normalmente no se fala com pessoas estranhas at que sejam
apresentadas. Os homens geralmente cruzam as pernas joelho sobre joelho, sendo
considerada esta posio imprpria para as mulheres. A pontualidade mais
observada do que no Brasil.

4.3.4.5 Chile

O Chile est localizado entre os Andes e o mar, no sudoeste da Amrica

do Sul, sendo o pas mais estreito do mundo. Este pas oferece aos turistas
paisagens variadas que incluem geleiras, desertos e parasos tropicais.

62
Este pas comercializa frutas e vinhos, que aumenta a cada ano, porm,
a sua economia est baseada predominantemente nas exportaes de cobre, do
qual o maior produtor mundial.
O Chile um pas que alm de ter neve em algumas partes, se encontra
prximo ao oceano, tem vales, cordilheiras, bosques e estaes bem definidas.
Diante deste variado clima e locais diferentes, apresenta uma criminalidade mantida
sob controle, tem uma economia estvel e um baixo nvel de desemprego.
O povo chileno considerado conservador, por isso, conhecer um pouco
de sua cultura, dos hbitos e costumes, das normas de etiqueta, muito importante
para os negociadores e empresrios que pretendem visitar o pas e estabelecer
transaes comerciais com os chilenos.

4.3.5 Oceania

Este continente formado por uma massa continental, a Austrlia, duas

ilhas maiores, a Nova Zelndia e Papua Nova Guin, e vrios grupos de pequenas
ilhas.

4.3.5.1 Austrlia

o sexto pas em extenso territorial e possui uma grande diversidade de

paisagens naturais, entre florestas tropicais, montes nevados, praias, alm dos
desertos e do rico acervo de corais predominantes na costa nordeste do pas. um
pas de nao jovem, com uma populao composta por culturas, nacionalidades e
origens diferentes.
A Austrlia a lder mundial na produo de diamantes, l e bauxita e
grande exportadora de trigo e frutas. O seu parque industrial se encontra em
desenvolvimento e em expanso e o turismo est se fortalecendo cada vez mais.
A economia australiana diversificada, o custo de vida na Austrlia
baixo e o idioma predominante o ingls. O cumprimento formal e usual atravs
de um aperto de mos, bem firme.

63
Os australianos so considerados amistosos, calorosos, informais e
pontuais. So educados e respeitam o prximo. Nas reunies de negcio,
aconselhvel ir direto ao assunto e sempre olhar nos olhos dos australianos, sendo
que este gesto, para eles, inspira confiana e seriedade.
Como pode ser visto, muito importante para o futuro das negociaes
ter experincia internacional. Entender e conhecer outras culturas, idiomas, as
tcnicas comerciais, ter a sincronizao com o parceiro, a habilidade de aceitar e
compreender o que desejado, so partes fundamentais da gesto do mercado
internacional e um requisito essencial para o sucesso na globalizao dos negcios
e da sociedade, e os responsveis para desenvolver esta tarefa so os profissionais
de marketing internacional.
Concretizar um negcio mais do que negociar, socializar, estabelecer
laos de confiana, conhecer o perfil do empresrio importador e entender quais
so as expectativas com o novo produto.

64
5

IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS ENFRENTADOS POR EMPRESAS

NA EXPORTAO

Os estudos realizados atravs da pesquisa de mercado e do

planejamento tm como objetivo detectar falhas cometidas para estud-las e
solucion-las, descobrindo os novos meios e formas de lanar um produto no
mercado externo, sem enfrentar muitos obstculos e obter o sucesso empresarial
esperado.
A pesquisa de campo objetiva analisar, na prtica, o comportamento das
organizaes durante o ingresso ao mercado externo, estudando as falhas que
foram cometidas, os obstculos enfrentados e os desafios superados. A pesquisa de
mercado busca estudar o comportamento do consumidor internacional, as diferentes
culturas, as exigncias do outro pas, as caractersticas bsicas que cada produto,
que devem ser mantidas ou alteradas para ser aceito no novo mercado, e a empresa
ser bem sucedida em suas negociaes.
Para que a empresa que deseja ingressar no mercado internacional
possa orientar-se sobre as melhores estratgias a adotar para garantir a aceitao
do produto ofertado e conseguir conquistar o novo mercado com seu produto,
necessrio que as decises sejam tomadas em funo da profunda anlise de todas
as informaes concretas, objetivas e subjetivas, obtidas atravs da pesquisa de
campo e de mercado. Identificar as falhas superadas anteriormente, com a
experincia de empresas que j se encontram no mercado externo h algum tempo,
o primeiro passo para no cometer os mesmos erros e estudar as possveis
solues e caminhos para ultrapassar estes obstculos j enfrentados e garantir o
sucesso.
A pesquisa de campo foi realizada entre os diferentes setores industriais e
comerciais, no sendo, portanto, especfica, ou seja, sobre apenas um tipo de
produto, abrangendo empresas e indstrias do Estado de Santa Catarina. Sua
abrangncia teve como objetivo identificar os diferentes tipos de obstculos, que no
pertencem apenas a um tipo de setor, mas que se diversificam, servindo como
exemplo para qualquer empresa que deseja consultar o trabalho monogrfico em um
futuro prximo. Foram entrevistadas 20 empresas.

65
As informaes particulares sobre cada empresa e/ou indstria que fez
parte da pesquisa foram mantidas em segredo, conforme solicitao e pedido das
prprias organizaes.
Todos os obstculos, desafios, pontos fortes relevantes, pontos fracos,
falhas e sugestes para o sucesso sero identificados e analisados, de forma a
esclarecer o que j aconteceu em outras organizaes, contar um pouco da
experincia profissional internacional de empresas que hoje fazem sucesso em suas
negociaes e vendas ao mercado externo, mas que, no passado, tiveram
dificuldades nas primeiras exportaes e aprenderam a crescer com elas.

5.1 Os Obstculos e Problemas

Foram vrios os desafios descobertos atravs da pesquisa. Um deles,

identificado como uma grande barreira por quase todas as empresas consultadas, foi
o de manter um padro de qualidade dos produtos, aceitvel globalmente e
internacionalmente, com um preo competitivo e satisfatrio para o importador e
para o consumidor final, e que resultasse em um lucro desejado para a empresa
exportadora. Esta dificuldade ocorreu devido ao no conhecimento aprofundado
sobre os padres internacionais, sobre o controle de qualidade exigido e sobre as
diferentes e diversificadas culturas, hbitos e costumes.
A dificuldade de negociar com outros pases, sem conhecimento prvio do
importador, de sua cultura, idioma, desejos de consumo, costumes e tradies
tambm foi levantada como um dos grandes obstculos encontrados e enfrentados
pelas empresas entrevistadas, que se identificaram com a falta de um profissional
qualificado para estabelecer os contatos, pesquisar sobre o pas alvo, descobrindo
os hbitos de consumo e desejo e buscar conhecer o comprador interessado. Esta
dificuldade foi descrita pela falta de experincia profissional da empresa em relao
aos aspectos internacionais, pelo no conhecimento do novo negcio em que a
empresa estava entrando e por no saber aonde procurar por informaes que a
auxiliassem nesta tarefa.
Mas, como atualmente existem muitos meios de busca de informaes, o
acesso muito maior e muito mais divulgado do que no passado. A maioria das
empresas entrevistadas iniciou suas atividades j h alguns anos e, por isso,

66
considera-se a falta de conhecimento por buscar informaes um obstculo que j
est sendo superado.
O entrosamento entre comprador e vendedor tambm foi um fator
apresentado como dificuldade na hora de estabelecer o que cada parte desejava, e
conseguir realizar a negociao pretendida, satisfazendo a todos. A comunicao
adequada a melhor forma de estabelecer um contato duradouro, saber analisar,
compreender e aceitar o que realmente o importador deseja o caminho certo para
fechar um negcio. Abrir mo do que deseja, muitas vezes, necessrio, mas todos
os argumentos devem ser analisados e interpretados sob todos os ngulos, para
no existir arrependimentos e perdas durante e aps a concluso das negociaes.
A falta de conhecimento de todas as etapas que incidem sobre um
processo de exportao, no buscar por estas informaes e no se aprofundar nos
tipos de negociaes e vendas estabelecidas pelas normas internacionais de
comrcio, foi um ponto relevante de insucesso para algumas empresas que
iniciaram suas exportaes sozinhas, arriscando a produo at mesmo para com o
mercado interno, sem buscarem profissionais capacitados para exercer a funo de
negociador internacional e concretizador do processo de exportao. Querer e
desejar vender no significa saber vender.
A poltica de aplicao de estratgias de marketing internacional
utilizada por quase todas as empresas, considerando o uso destas estratgias como
essencial para quem est comeando suas atividades internacionais. Hoje, as
empresas consideram de grande importncia a aplicao do marketing internacional
para a manuteno de suas transaes. A ausncia de um departamento de
marketing, quando estas empresas iniciaram as atividades de exportao, foi
apresentado como um fator deficitrio.
A dedicao ao mercado interno e a insatisfao do retorno obtido foi o
motivo relacionado por muitas empresas para decidirem partir para o mercado
externo. Porm, a instabilidade interna tornou-se um fator prejudicial no aspecto de
oferecer um produto competitivo e de qualidade, de acordo com as especificaes
desejadas pelo novo mercado a ser explorado. O descontentamento com a poltica
nacional influenciou em algumas empresas na qualidade das produes e resultou,
inicialmente, em respostas negativas, ou seja, a no aceitao do produto oferecido
externamente. Para comear a exportar a empresa deve estar em seu melhor

67
momento de sucesso no mercado interno, deve estar estabilizada economicamente,
e nunca, em crise.
Um forte aspecto levantado pelas organizaes foi a participao em
eventos internacionais para divulgao dos produtos. Esta participao deveria ser
apresentada como um fator positivo, porm, a inadequada estrutura desenvolvida e
a escolha errada do evento causaram frustraes para algumas empresas e
desiluses a respeito do mercado externo.
Os pontos levantados como negativos, que acabaram se tornando
barreiras na hora de negociarem, foram: a falta de material promocional, como
folders elaborados em outros idiomas e em quantidades suficientes, amostras dos
produtos, cartes de visita insuficientes, a escolha pelo evento errado, ou seja, a
participao em feiras internacionais no especficas sobre o ramo de atividade da
empresa, mas sim, feiras gerais, que foram superficiais para os objetivos que a
empresa desejava.
A participao em qualquer tipo de evento internacional deve ser
planejada cuidadosamente para no haver arrependimentos e insatisfao, como
ocorreu em algumas empresas entrevistadas. O material a ser levado para a
apresentao da empresa deve ser preparado por especialistas, ter aparncia que
conquiste, ser apresentvel, em quantidades suficientes para todos os dias de
durao do evento e ser escrito em mais de um idioma, que considerado, tambm,
fator importante para a imagem da empresa. Estas consideraes no foram
seguidas por algumas empresas quando optaram por iniciar seu ingresso no
mercado externo atravs de eventos e, por isso, tiveram fracassos em suas
negociaes e decepes com o mercado externo.
Algumas empresas iniciaram suas atividades de exportao com sucesso,
realizaram vendas, embarcaram as mercadorias, e no momento em que foram
despachadas, consideraram o processo como terminado. Esta atitude foi uma
grande falha da organizao que no percebeu a necessidade e importncia do
acompanhamento da mercadoria at o pas de destino final, no verificou se o
importador recebeu tudo corretamente, se tudo estava de acordo com o solicitado,
no realizou o servio de ps-venda, fatores estes que resultaram em um nico
processo e na no continuidade de negcios futuros. Para a divulgao da empresa
no mercado internacional, o desinteresse demonstrado foi o principal aspecto que o
importador levou em considerao para no negociar novamente.

68
Um dos grandes obstculos enfrentados por todas as indstrias e
empresas entrevistadas se refere a problemas com a infra-estrutura do comrcio
internacional brasileiro, a respeito, principalmente, da desorganizao dos portos
brasileiros, que geram problemas e custos altos por terem uma das taxas mais
elevadas entre

todos

os

pases,

com

altos

gastos

porturios,

processo

extremamente burocrtico e com os servios prestados deficientes. Os problemas

encontrados com os entraves dos portos brasileiros resultam em atrasos que geram
custos excessivos e prejudicam muitas empresas e, at mesmo, o prprio pas, que
depende das exportaes para garantir o supervit na balana comercial.
As transportadoras tambm foram citadas como barreiras na hora de
despachar o produto para o pas do importador. A maioria das empresas considera o
transporte e as empresas responsveis pela realizao deste servio, como um
problema, devido aos elevados fretes cobrados, ao descuido com algumas
mercadorias especficas, que so consideradas frgeis e que devem ser
manuseadas com o mximo de cuidado para chegarem ao destino em perfeito
estado.

As

empresas

consideram

os

servios

prestados

por

algumas

transportadoras como deficientes, falhos e irresponsveis.

O Sistema Integrado de Comrcio Exterior (Siscomex) e os rgos
competentes, responsveis pelas transaes internacionais, foram apontados nas
entrevistas como aspectos de dificuldades imediatas para as empresas, por se
tratarem de excessivos, burocrticos e complexos. Vale considerar que este um
fator que deve ser revisto por algumas organizaes porque, apesar da
complexidade do Siscomex, ele um avano na diminuio dos processos
burocrticos de comrcio exterior, em relao aos mtodos utilizados no passado,
pois integra as empresas, as instituies financeiras e o Banco Central, visando
agilizar os procedimentos e otimizar o sistema de informaes das reas de
exportao e importao. O Siscomex foi um grande avano dado pelo comrcio
exterior brasileiro.
O problema encontrado com o Siscomex por algumas empresas ocorreu
durante sua implantao, onde os despachantes aduaneiros ainda no estavam
totalmente familiarizados com o novo sistema, a Receita Federal tinha problemas
com o seu funcionamento e o prprio Governo Federal ainda no tinha certeza se
sua aplicao era realmente eficaz. O processo de implantao deste sistema foi
tumultuado e, por isso, resultou em transtornos para as empresas exportadoras e

69
importadoras, acarretando em prejuzos e em demoras, mas, atualmente, todos os
problemas foram sanados e o Siscomex funciona sem maiores problemas.
Alguns fracassos nas exportaes resultaram da falta de uma pesquisa de
mercado que demonstrasse as necessidades reais do mercado alvo; erros em
projetos de pesquisas tambm foram citados, assim como a falta de planejamento e
de estratgia. Todos estes aspectos surgiram em decorrncia da ausncia de um
departamento especfico de marketing internacional, de pessoas capacitadas e
especializadas em comrcio exterior dentro da empresa, ou da no contratao de
uma organizao especfica que exercesse as funes necessrias de planejamento
e pesquisa e que atuasse na rea de exportao. O profissional capacitado
fundamental para a realizao de transaes de comrcio internacional, objetivando
o sucesso empresarial.
A ganncia dos empresrios por no estarem dispostos a gastar com
investimentos essenciais e necessrios para garantir os resultados desejados, como
a aplicao do marketing na empresa, a elaborao de pesquisas de mercado, a
especializao de funcionrios, transformando-os em profissionais capacitados. A
no disposio aos investimentos iniciais foi o que levou muitas organizaes aos
prejuzos e ao insucesso nas operaes de vendas e negociaes internacionais
iniciais.

5.2

Solues e Sugestes

Algumas solues e sugestes foram apresentadas pelas empresas

entrevistadas, que aps anos de prtica de exportao, acabaram aprendendo com
os prprios erros e falhas, e que, atualmente, consideram as dificuldades passadas
como o primeiro passo para o crescimento que conquistaram com o passar dos
anos.
Os argumentos selecionados como forma de soluo foram as prprias
aes praticadas por estas empresas, que tiveram resultados positivos e, por isso,
foram sugeridos como respostas e prticas a serem adotadas, para evitar as
imprudncias do iniciante no comrcio internacional.

70
A primeira medida a ser tomada quando a organizao decide exportar
treinar e preparar os funcionrios para exercer as tarefas internacionais da empresa.
Este foi um argumento levantado por todos os entrevistados, que consideraram a
profissionalizao e o treinamento essenciais para manter um quadro de
funcionrios capazes de exercer funes especficas, de compreender os objetivos
da empresa e de atingir as metas requeridas, assim como, e principalmente,
capazes de entender o mercado externo e as necessidades de consumo do pas
importador.
A busca por informaes em organismos competentes e especializados
foi sugerida como fundamental para conhecer o mercado alvo, encontrar o
comprador certo, descobrir quais as necessidades do novo consumidor, seus gostos,
costumes, tradies, paladar e desejos. Atualmente, existem centros de pesquisas
especficos, oferecidos pelo Governo Federal, Estadual e Municipal, de forma a
facilitar a busca por informaes externas e incentivar o exportador.
A implantao de um departamento especfico de marketing, voltado para
as atividades internacionais, em relao s necessidades das grandes empresas e
das indstrias, foi a soluo para os entrevistados de grande porte e produtividade
em relao aos produtos e servios.
A pesquisa de mercado foi considerada por todas as empresas e
indstrias entrevistadas, como indispensvel para garantir o sucesso na colocao
do produto no exterior, sendo essencial para conhecer as necessidades reais do
consumidor estrangeiro e ter a confiabilidade e segurana para negociar com o
importador, garantindo bons negcios e a certeza de obter o lucro esperado.
Encontrar-se em condies satisfatrias no mercado interno foi um dos aspectos
levantados, sendo considerado como um passo muito importante situao estvel
da organizao na hora de partir para o mercado externo. Algumas empresas que
tentaram iniciar suas atividades de exportao quando se encontravam em crise no
mercado interno, no tiveram xito, e perceberam que a situao instvel da
organizao internamente no favorecia o oferecimento de preos competitivos e
produtos com qualidade, o que prejudicava o seu lanamento no exterior.
Estar realmente preparado, foi o maior conselho citado. pergunta
"Como se preparar?", as respostas giraram em torno dos mesmos argumentos, ou
seja: "utilizar todos os meios eficazes de pesquisa, procurar e investigar sobre o
novo mercado, as condies necessrias para a aceitao do produto, conhecer o

71
importador e suas necessidades, observar os trmites legais das operaes de
exportao, utilizar um transporte que garanta a qualidade de seus servios e
preparar funcionrios adequadamente". O acompanhamento da operao
estritamente necessrio para a satisfao do cliente.
Dois pontos foram levantados como fundamentais para a empresa se
manter no mercado: a informao e o esprito empreendedor. A informao foi
estabelecida pelas organizaes como o conhecimento, e o esprito empreendedor,
como um fator que todos os empresrios e administradores devem ter para
continuarem concorrendo no mercado globalizado.
Algumas empresas disseram que a necessidade da preparao da
organizao e sua adequao para a exportao, antes de iniciar uma divulgao e
oferta do produto, pode ser solucionada pela utilizao de servios terceirizados,
sendo que as trading companies foram as mais citadas.
Esta

preparao

pode

ocorrer,

tambm,

atravs,

de

cursos

especializados, seminrios e palestras, desenvolvidos por profissionais capacitados,

com experincia no setor de exportao e conhecimento tcnico dos processos e
mecanismos necessrios para a execuo da tarefa de negociao, comercializao
e venda do produto internacionalmente, aplicados aos funcionrios, que sero os
responsveis por esta funo dentro da empresa, ou atravs da contratao de um
profissional j capacitado e a formao de um departamento prprio de comrcio
exterior dentro da organizao ou, ainda, atravs da terceirizao destes servios,
que so executados por empresas de assessoria e consultoria em comrcio
internacional, pelas trading companies j citadas.
Esta preparao adequada foi considerada essencial para o sucesso do
empreendimento internacional. A pacincia pela espera dos resultados positivos e
lucrativos tambm foi comentada como um fator importante. Nunca se precipitar, a
pacincia, a seriedade e a honestidade foram o melhor caminho encontrado pelas
organizaes para garantir o retorno desejado.
A participao em feiras internacionais especficas de setores e em
misses empresariais tambm foi sugerida como um passo importante para quem
est iniciando seu ingresso ao mercado externo. Antes de vender, participar de
algum evento expondo o produto a ser ofertado, foi considerado muito importante
para divulgao e anlise sobre qual ser a aceitao do produto a ser ofertado no
mercado visado.

72
Esta participao, em feiras e em congressos internacionais, foi
considerada, tambm, como um meio que possibilita, no s aos expositores, como
tambm aos visitantes, uma oportunidade nica de atualizao plena, tanto em
tecnologia, como no marketing aplicado, nos tipos de servios, alm de proporcionar
o convvio com culturas diversas, o que no deixa de ser um lazer.
As feiras e exposies so o meio mercadolgico de divulgao de
produtos, tcnicas e servios. Elas proporcionam a intensificao do fluxo do turismo
de negcios, o que contribui com o desenvolvimento scio-econmico do pas.
Buscar conhecer os mecanismos para conseguir a certificao ISO e
aplic-las nas organizaes, estar disposto a modificar estruturas e adequar a
empresa s normas exigidas, aos padres necessrios para obter este controle de
qualidade, foi uma das solues apresentadas e encontradas pelas grandes
empresas, que passaram a ter produtos com maior qualidade e a serem aceitos nos
mercados internacionais, sendo reconhecidos como produtos brasileiros de
qualidade, durabilidade e de confiana.
Algumas organizaes procuraram realizar importaes de matriasprimas, de mquinas ou equipamentos, aproveitando as isenes de impostos
oferecidos pelo Governo Federal, atravs do sistema de Drawback, que permite s
empresas importarem, fabricarem e venderem ao mercado externo o produto
acabado. Estas isenes permitiram s organizaes obterem produtos com preos
mais competitivos, o que facilitou o ingresso ao mercado externo e a colocao do
produto no novo mercado.
Os servios de acompanhamento da operao e ps-venda foi aplicado
por algumas empresas e resultou na maior satisfao do importador, no aumento
dos laos de confiana entre comprador e vendedor e na garantia de negcios
futuros,

despertados

pela

segurana

expressada

atravs

desta

atitude,

estabelecendo uma imagem de empresa srie e profissional.

Em relao aos aspectos levantados sobre o Siscomex e sobre a infraestrutura do comrcio internacional brasileiro, atualmente, as organizaes no
esto enfrentando dificuldades, as medidas problemticas do passado j foram
sanadas, o sistema est funcionando adequadamente e os incentivos exportao
esto aumentando cada vez mais, o que resulta em maiores perspectivas para
aumentar o crescimento das exportaes brasileiras.

73
As empresas ainda tm algumas dificuldades em relao aos transportes
internacionais, confiana depositada nas transportadoras e em receber as
garantias de que a mercadoria est totalmente segura durante o transporte. Este
problema ainda enfrentado por algumas organizaes, porm, as prprias
empresas de transporte esto trabalhando para oferecer um servio de qualidade,
confiana e segurana. Esta correo depende mais das transportadoras do que das
exportadoras.
Os portos ainda se apresentam como um problema. As organizaes
queixaram-se das greves porturias, da desorganizao entre os funcionrios dos
portos, das altas taxas que ainda so uma das maiores mundialmente, da demora no
despacho e desembarao de mercadorias e do atraso na anlise e verificao das
documentaes e da mercadoria. A infra-estrutura porturia ainda est sendo
considerada, pelas companhias, como um grande problema a ser solucionado.
Estas

foram

algumas

das

medidas

adotadas

pelas

empresas

entrevistadas para sanar as dificuldades encontradas inicialmente, quando decidiram

exportar. As solues apresentadas foram colocadas em prtica e deram resultados
positivos, por isso, foram citadas como medidas essenciais para corrigir erros e obter
o sucesso desejado.
Algumas organizaes ainda encontram algumas dificuldades na hora de
exportar, mas os problemas enfrentados dependem de terceiros e no podem ser
solucionados apenas trabalhando e modificando a estrutura interna da empresa, por
isso, um longo passo, que est sendo trabalhado pelo Governo Federal para
melhorar cada vez mais e incentivar as exportaes brasileiras.

74
6

DIAGNSTICO

Com base na pesquisa bibliogrfica realizada sobre o marketing

internacional e suas aplicaes, descobriu-se a real importncia de criar um
departamento especfico de marketing, estar atento s verdadeiras necessidades da
organizao, aplicando as tcnicas que auxiliam no desenvolvimento industrial e
comercial da empresa.
Conhecer os aspectos negativos e positivos de sucesso nas vendas
internacionais j praticados por organizaes comerciais, industriais e de servios
tambm um grande passo para aprender, analisar e aproveitar os aspectos de
sucesso que so relevantes, prestando ateno aos pontos falhos para no cometlos.
Um dos pontos que devem permanecer em todas as empresas que
querem lanar e manter seus produtos no mercado externo, sempre ser entusiasta
e nunca perder a convico sobre a capacidade de negociar da organizao. Estas
caractersticas so essenciais e determinantes para o departamento de marketing,
que o responsvel por todas as estratgias estabelecidas e vencidas pela
organizao.
Acima de qualquer perspectiva de recompensa financeira, comercial ou
administrativa, o desejo de explorar um novo mercado, conhecer uma nova cultura e
se beneficiar com o desconhecido, o que impulsiona o profissional em marketing
internacional e exportao a querer que a empresa tenha sucesso, que o seu
trabalho d certo e que enriquea o seu lado profissional e pessoal, pois a
experincia adquirida torna-se mais produtiva a cada processo em que realizado.
O poder de deciso, aceitar as mudanas, poder trabalhar com novas
estratgias e aplicar da forma como achar certo o que impulsiona estes
profissionais a trabalharem para as empresas que esto iniciando suas atividades
neste setor internacional. Poder explorar algo que ainda no foi explorado desperta
o lado competitivo de cada um e, claro que, o fato de se ter uma viso exploratria,
no garantia de sucesso.

75
Alguns princpios podem ser levantados como primordiais para o sucesso
empresarial, bastando para a empresa prestar ateno a todos os detalhes exigidos
pelas negociaes internacionais.
Aps o entendimento do que marketing internacional, de qual a sua
verdadeira funo e papel dentro de uma organizao, de levantar os aspectos que
influenciaram as empresas na hora de exportar os seus produtos e foram
destacados como fatores de sucesso ou de fracasso, faz-se necessrio realizar um
levantamento dos aspectos principais, e efetuar um diagnstico das partes
importantes e necessrias para uma empresa adotar e ser bem sucedida.
O marketing uma estratgia adotada pela organizao e no uma ttica
comercial. Ele no apenas uma propaganda, ou um comercial, ou uma
publicidade, um conjunto de normas, funes e atitudes que a empresa deve
desenvolver para conseguir vender, negociar, ter o seu produto aceito, mant-lo no
mercado externo e manter clientes valiosos.
O consumidor a pea fundamental a ser considerada pela empresa. O
produto deve ser adaptado s necessidades de cada consumidor, ele deve atingir as
expectativas do comprador final.
A comunicao fundamental para a realizao de um bom negcio.
Comunicar-se com os clientes existentes e potenciais, dar valor ao que necessitam e
pedem, saber compreender e entender o que desejam o primeiro passo para
conquist-los realmente. A publicidade adotada deve ser importante para cada
consumidor, e para o importador, que a pea de transio entre o produto ofertado
e o pblico alvo.
Todas as informaes obtidas devem ser analisadas e aproveitadas ao
mximo. A pesquisa de mercado muito importante para receber as informaes
necessrias, captar as necessidades externas e para auxiliar na escolha do melhor
mercado a ser explorado. Quanto maior o nmero de informaes coletadas, maior
ser o conhecimento da empresa sobre o novo mercado e maiores sero as
chances de sucesso. A empresa que trabalha com o marketing, aplicando-o
eficazmente, tem a oportunidade de encarar qualquer mercado e ser bem sucedida
nas negociaes e transaes comerciais.
Dados so uma despesa conhecimento uma barganha. Reuna apenas
os dados que possam se tornar informao que, por sua vez, podem se
tornar conhecimento. Apenas o conhecimento pode construir o sucesso e

76
minimizar o fracasso. Uma empresa no mais do que o que ela sabe.
(WUNDERMAN, 1999, p. 15).

A informao, alm de ser o conhecimento, o instrumento de poder da

empresa. ela que norteia todos aqueles que desejam desenvolver seus negcios
no comrcio global.
As organizaes devem ter, tambm, um esprito empreendedor para
conseguirem manter suas atividades empresariais, industriais e comerciais.
O esprito empreendedor , portanto, uma caracterstica distinta, seja de um
indivduo ou de uma instituio. O empreendimento um comportamento, e
no um trao de personalidade. E suas bases so o conceito e a teoria, e
no a instituio. (DRUCKER apud KUAZAQUI,1999, p. 19)

No tem como deixar de comentar a importncia do marketing

internacional para qualquer organizao que pretende crescer e sobreviver nos
mercados internacionais. As qualidades exigidas e as caractersticas necessrias
para o profissional de marketing e exportao, e para a estrutura interna da
empresa, so os fatores indispensveis para o sucesso empresarial.
A informao, o esprito empreendedor, os dados, tudo se transforma em
conhecimento, e este a base para qualquer realizao de negcios.
Na aplicao do marketing internacional, duas caractersticas so
fundamentais para a sua realizao: ter a sensibilidade necessria em relao s
culturas estrangeiras e a elaborao de estratgias eficientes e eficazes. Estes dois
aspectos fazem parte da garantia da realizao de um bom negcio, do sucesso da
transao comercial internacional. No existe um marketing internacional de
sucesso, sem haver, por trs, um planejamento estratgico eficaz.
Portanto, as estratgias e aplicao do marketing internacional so
fundamentais para o sucesso da organizao no mercado externo. As etapas a
serem seguidas, para que a atividade de exportao tenha sucesso, podem ser
realizadas atravs de uma pesquisa de mercado, que visa descobrir as tendncias
do mercado externo e o tamanho do pas visado, sua estrutura, os concorrentes, os
produtos consumidos, preos praticados, o comportamento dos compradores, os
canais de comercializao, a comunicao adequada, as barreiras existentes e
restries e as vantagens competitivas que podem ser aproveitadas.

77
7

CONCLUSO

O mundo globalizado composto por inmeros contrastes, por diferenas

culturais, polticas e econmicas que se enfrentam dia-a-dia e resultam em
abordagens convencionais e polidas, assim como em guerras e conflitos.
Os desafios so grandes e as barreiras para vencer o mercado
internacional so inmeras, porm, a necessidade de expandir a produo e o
comrcio e internacionalizar as economias, permitem s organizaes lutarem pelos
objetivos e pelo sonho de conquistar um novo mercado, descobrir novas
necessidades, novos costumes e tradies e o desafio de vencer estas barreiras.
Mesmo diante da globalizao, os pases devem procurar preservar sua
identidade, devem buscar explorar novos mercados e dar abertura para outros
pases entrarem em seus mercados, mas no devem se modificar por causa de
outras culturas. Eles devem se manter soberanos, as outras economias que tm
que se adaptar ao seu estilo, pois suas caractersticas devem ser mantidas e
conservadas para no perder sua individualidade e sua identidade.
Assim, compreender como funcionam as estratgias de vendas e
comercializao com os novos mercados, saber o que uma exportao, como
realizar um processo e quais as etapas que incidem sobre uma operao de
exportao muito importante e essencial para a empresa ingressar no mercado
externo.
Criar um departamento de marketing, considerar importante a sua
aplicao e realizar uma pesquisa de mercado sria e rica em informaes, so
fundamentais para a realizao de uma negociao e da transao comercial
internacional, o que contribui com a tomada de deciso da empresa e com o atingir
as metas propostas, a fim de alcanar os objetivos desejados e estabelecidos
previamente.
Para que as empresas tenham sucesso nas negociaes internacionais e
na exportao, muito importante aprender com quem j percorreu estes caminhos.
Descobrir as falhas cometidas por outras organizaes um dos passos para
compreender como funciona um processo de exportao, saber como o mercado
estrangeiro, como agir diante das novas culturas e costumes e perceber a
necessidade de estar atento aos detalhes de cada pas.

78

Conhecer as solues praticadas por outras empresas e as sugestes

para os problemas que podem surgir, um comeo para as pequenas e mdias
empresas que esto iniciando as negociaes com o novo mercado e que no tm
experincia, e nem prtica, em vendas com os mercados estrangeiros e no
conhecem como funcionam as negociaes internacionais.
A preparao de funcionrios e equipes especializadas nas estratgias de
marketing, nos processos de exportao e nas formas de negociar com outros
pases, permite o desenvolvimento da empresa e o sucesso pessoal de cada
profissional empreendedor e criativo.
Conclui-se, aqui, que a experincia permite a realizao de negcios sem
muitas falhas. Conhecer, buscar informaes e aprender com outros importante e
deve ser praticado pelas organizaes para serem bem sucedidas no comrcio
internacional. O profissional de marketing internacional deve conhecer o mercado
interno e ser um especialista no mercado externo.

79
REFERNCIAS

AGUIAR, Marco Antnio de Souza. Manual bsico de pesquisa de mercado.

Braslia: Ed. SEBRAE, 1998.
BANAS, Geraldo. Globalizao: a vez do Brasil? So Paulo: Makron Books, 1996.
CARNIER, Luiz Roberto. Marketing internacional para brasileiros. 3.ed. So
Paulo: Aduaneiras, 1996.
CASTRO, Jos Augusto de. Exportao: aspectos prticos e operacionais. 2.ed.
So Paulo: Aduaneiras, 1999.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira.
3.ed. So Paulo: Atlas, 1985, 8 tiragem 1996.
DEL CARPIO, Rmulo Francisco Vera. Carta de Crdito e UCP 500: comentada.
2.ed. So Paulo: Aduaneiras, 1996.
FERREL, O.C.; HARTLINE, M.D.; LUCAS JR, G.H.; LUCK, D.;. Estratgia de
marketing. Traduo: Ailton Bonfim Brando. So Paulo: Atlas, 2000.
FERNANDES, Francisco; LUFT, Celso Pedro; GUIMARES, F. Marques. 22.ed.
Dicionrio Brasileiro Globo. So Paulo: Globo, 1991.
GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. So Paulo: Atlas,
1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. Traduo: Ailton Bonfim Brando. 4.ed. So Paulo: Atlas,
1994.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional: como conquistar negcios em
mercados internacionais. So Paulo: Makron Books, 1999.
MENDONA, Paulo C. C.; KEEDI, Samir. Transportes e seguros no comrcio
exterior. So Paulo: Aduaneiras, 1997.
MINERVINE, Nicola. Exportar: competitividade e internacionalizao. So Paulo:
Makron Books, 1997.

80
PIPKIN, Alex. Marketing internacional. So Paulo: Aduaneiras, 2000.
RATTI, Bruno. Comrcio internacional e cmbio. 9.ed. So Paulo: Aduaneiras,
1997.
SACCHI, M. G. Marketing Internacional. 2001. (Apostila).
SACCHI, M. G. Tcnicas de Negociao. 2001. (Apostila).
WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma estratgia de lucros para empresas e
clientes. Traduo Caetano Manuel Filgueira Pimentel. Rio de Janeiro: Campus,
1999.

81
APNDICE

FICHA DE PESQUISA
OBSTCULOS E DESAFIOS
Est amos r ealizando uma pesquisa sobr e as exper incias das empr esas com os
pr ocessos de expor t ao, dest acando os obst culos e desaf ios encont r ados e
enfrent ados pelas or ganizaes quando iniciar am suas at ividades de expor t ao.
Todas as inf or maes par t icular es de cada inst it uio ser o t r at adas de maneir a
confidencial.
Data:
Empresa:
Endereo:
Telefone/Fax:
E-mail:
Atividade principal:
Produto exportado:
Data de incio da atividade exportadora:
1. Quando a empresa iniciou suas atividades de exportao, qual foi o mtodo
utilizado para a seleo do mercado ao qual est exportando atualmente?
Pesquisa de mercado

Feira internacional

Internet

Outras :

2. Os clientes para os quais exporta foram selecionados com base em uma

pesquisa e um plano de trabalho? Se a resposta for sim , qual o plano de
trabalho?
Sim

No

82

3. Foram avaliadas vrias alternativas para colocao do produto no mercado

externo? (Como: tipos de agente, distribuidor, exportao direta, filial, tradings,
consultores, etc.)
Sim: Tipo:

No

4. Para quais pases a empresa j exportou e exporta?

5. A empresa est protegida com um contrato de licena de uso da marca? A

empresa proprietria da marca no pas para onde exporta? (Cuidados com
patentes, registros da marca, logotipo, design).
Sim

No

6. Se a resposta para a pergunta anterior for No, existe algum motivo especifico?

7. A empresa tem um departamento de exportao prprio?

Sim

No

8. A empresa utiliza estratgias de marketing internacional?

Sim

No

9. A empresa utiliza consultas com especialistas periodicamente, em relao aos

aspectos: marketing, logstica, programao fiscal, poltica de preos e
economia?
Sim: quais?

No

10. O servio de ps venda exercido pela empresa? (garantias, qualidade e

controle).
Sim

No

83
11. Qual a opinio da empresa sobre os resultados obtidos na atividade de
exportao?
timo
Bom
Regular
Ruim
12. Qual a maior dificuldade encontrada na divulgao do produto no mercado
internacional? (especificar as principais barreiras, os obstculos e desafios)

13. O que seria necessrio para uma melhoria na rea de exportao?

Lembr amos que as inf or maes aqui cont idas ser o ut ilizadas de maneir a
confidencial.
Grata pela sua colaborao.

Entrevistadora: _____________________

Data: ____/____/____

84
GLOSSRIO

BACEN: Banco Central do Brasil.

BARREIRAS NO-TARIFRIAS: Mecanismos usados pelos governos com o

objetivo de controlar o volume, a composio dos produtos e o destino do comrcio
internacional (exemplo: cotas de importao).

BARREIRAS TARIFRIAS: Medidas impostas pelos governos mediante a fixao de

tarifas aduaneiras (exemplo: imposto de importao).

CCI: Cmara de Comrcio Internacional.

COMRCIO INTERNACIONAL: Intercmbio de bens e servios entre pases,

resultante de suas especializaes na diviso internacional de trabalho.

DECEX: Departamento de Operaes de Comrcio Exterior .

DESPACHO ADUANEIRO (exportao): Procedimento fiscal mediante o qual se

processa o desembarao aduaneiro de mercadoria destinada ao exterior, seja ela
exportada a ttulo definitivo ou no.

DRAWBACK: Incentivo fiscal que permite s empresas fabricantes exportadoras

importarem,

sem

impostos

taxas,

produtos

destinados

fabricao,

beneficiamento ou composio de um outro produto que ser destinado ao mercado

externo.

EXPORTAO: Vendas, no exterior, de bens e servios de um pas.

IMPORTAO: Entrada de mercadorias e servios estrangeiros num pas.

85
INCOTERMS - International Commerce Terms: Regras de mbito internacional e de
carter facultativo. Definem responsabilidades (comprador e vendedor) quanto ao
pagamento de frete, seguro e despesas porturias.

JOINT

VENTURE:

Empreendimento

conjunto,

associao

com

empresas

estrangeiras para estabelecer negcios. Sociedade, unio de interesses comerciais.

MODALIDADE DE PAGAMENTO: Maneira pela qual o exportador receber o

pagamento por sua venda ao exterior.

NCM: Nomenclatura Comum do Mercosul.

OMC: Organizao Mundial de Comrcio.

RE - Registro de Exportao: Documento obtido atravs do SISCOMEX Exportao e contm o conjunto de informaes de natureza comercial, cambial e
fiscal. Caracteriza a operao de exportao de uma mercadoria e define seu
enquadramento.

SISBACEN: Sistema de Informao do Banco Central.

SISCOMEX: Sistema Integrado de Comrcio Exterior.

TRADING COMPANY (Empresa Comercial Exportadora): Que se dedica a

operaes de compra e venda de bens e servios na rea do comrcio exterior e do
comrcio interno, agindo por conta prpria ou de terceiros.

86
PATRICIA LUZ

A IMPORTNCIA DA APLICAO DO MARKETING

INTERNACIONAL NO LANAMENTO DE PRODUTOS NA HORA DE
EXPORTAR E OS DESAFIOS E OBSTCULOS ENFRENTADOS
PELAS EMPRESAS NACIONAIS.

CRICIMA / 2004