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Marketing Banrisul

Professora Amanda Lima


Aula 1

Marketing um processo social e gerencial pelo


qual indivduos e grupos obtm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros.
(Kotler)

Marketing

Marketing uma funo organizacional e um


conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organizao e seu pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association)

Marketing

Identificar necessidades e desejos do pblico-alvo


Projetar produtos e servios que satisfaam essas
necessidades e desejos
Informar o pblico-alvo sobre esses produtos e
servios
Disponibilizar esses produtos e servios
Atribuir-lhes um preo
Proporcionar apoio e acompanhamento

Funes do Marketing

Necessidades
X
Desejos
Marketing

O que o cliente quer?


Como o Cliente quer?
O que ele necessita e deseja?

Foco no cliente

Vinculado a questes de longo prazo, envolvendo


antecipao de tendncias e decises estratgicas.
Fundamental em organizaes que perseguem a
diferenciao.
O Marketing j comea a se tornar uma cultura.

Marketing atualmente

O Marketing

Entrega de Valor ao cliente

Valor preo?

Valor entregue ao cliente a diferena entre


o valor total para o cliente e o custo total para
o cliente.
(KOTLER, 2000)

Valor

Mercado
dinmico

Muitos
concorrentes

Consumidores
exigentes

Consumidores
bem
informados

Consumidores
infiis

Valor Por que oferecer?

Funcionais - inerentes aos produtos e servios, ou seja,


atributos que oferecem uma utilidade funcional ao
consumidor.
Sociais - reaes positivas que o cliente recebe de outras
pessoas; Geralmente associados preferncia por marcas.
Pessoais - associados satisfao que os clientes obtm
na realizao da compra e uso dos produtos.
Experimentais - associam-se ao prazer sensorial que as
pessoas obtm com produtos e servios.

Benefcios

Monetrios - quantidade de dinheiro em troca de um


produto ou servio, riscos de perda financeira por mau
desempenho do produto.
Temporais - dispndio de tempo na obteno de produtos
e servios.
Psicolgicos - energia ou a tenso mental e fsica
envolvida no esforo de comprar e aceitar os riscos do
produto.
Comportamentais - quantidade de energia fsica
necessria compra de um produto ou servio.

Custos

Benefcios

Custos

Marketing de servios

Servio qualquer ato ou desempenho,


essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer a outra e que no resulta na propriedade
de nada. A execuo de um servio pode ou no
estar ligada a um produto concreto.
(KOTLER, 2009)

Servio

Produto
x
Servio

Financiamento de bens
Crdito
Gesto dos recursos do cliente (investimentos)
Assessoria financeira
Seguro dos bens
Cmbio
Meios de pagamento (cartes)

Banco = Servios

Intangvel

Inseparvel

Varivel

Perecvel

Desafios e solues

Consumidores
bem
informados

Mercado
dinmico

Muitos
concorrentes

Consumidores
exigentes

Consumidores
infiis

Marketing Bancrio

Os clientes finais geralmente so desconhecedores


dos produtos bancrios e das vantagens de sua
utilizao - Neste caso, o atendente deve prover mais
detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador de
servios que agrega consultoria e orientao para
aplicaes financeiras e investimentos

Marketing Bancrio

Os clientes empresariais (pessoas jurdicas) tm


exigncias mais tcnicas e demandam maior
profissionalismo dos prestadores de servio - Os
funcionrios
precisam
demonstrar
experincia
e
conhecimento, para gerar confiana no atendimento a
gerentes e diretores financeiros de grandes organizaes

Marketing Bancrio

As
instituies
financeiras
sofrem
forte
regulamentao
O
governo
pode
agir
limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo
determinadas prticas concorrenciais.

Marketing Bancrio

A averso ao risco muito enraizada entre os


clientes de bancos Isto resulta na formao
inconsciente de atitudes contrrias a inovaes ou ao
lanamento de novos produtos

Marketing Bancrio

O cliente apresenta pouca familiaridade com o


aspecto abstrato de muitos servios bancrios O
que faz com que o banco precise se esforar para
tangibilizar alguns aspectos e passar segurana ao
cliente

Marketing Bancrio


Os
bancos
podem
estabelecer
relaes
permanentes com determinados clientes (desde a
juventude at a maturidade) Os servios bancrios
esto presentes em praticamente todas as fases de vida
das pessoas.

Marketing Bancrio

Preveno da perda de clientes

Falhas e recuperao em servios

Encontros de Servio
Interaes pessoais entre clientes e empregados
das empresas de servio durante determinado tempo.

Falhas e recuperao em servios

O ambiente fsico so os elementos como a


sinalizao, segurana, iluminao, limpeza,
temperatura, conservao das mquinas,
pintura e decorao entre outros.

O ambiente social pode ser configurado


pelas interaes entre clientes, com
funcionrios e entre estes.

Falhas e recuperao em servios

Expectativas dos
clientes
A compreenso da natureza e do que as determinam
fundamental para garantir que o desempenho do
servio atenda e at supere as suas expectativas.

Falhas e recuperao em servios

Servio central - Contedo do servio e suas caractersticas


Pessoal de entrega dos servios - Confiabilidade,
responsabilidade, empatia, incidentes crticos e recuperao de
servios

Sistematizao impessoal - Processos, procedimentos,


sistemas e tecnologia

Tangibilidade do servio - Aspectos tangveis de


equipamentos, atendentes e ambiente

Responsabilidade Social - Aspectos de cidadania

Pontos relacionados expectativa

Variveis de avaliao

Falta de cortesia dos funcionrios


Taxas altas, em excesso, ocultas...
Erros e enganos
Postura/quantidade de funcionrios
Acesso
Processo de aprovao
Sem competitividade
Servio no geral

Por que os clientes se vo?

Procedimentos- burocracia e vagarosidade/falhas na


comunicao
Enganos
Comportamento de funcionrios ignorncia, falta de
vontade e vagarosidade
Falhas tcnicas/funcionais filas, caixas fora de servio,
rede de atendimento limitada, contratos incompreensveis
Aes contra o senso comercial justo
Segurana e problemas mecnicos

Principais falhas apontadas

Compreenso dos
comportamentos
humanos
A maneira mais comum de aplicao atravs de
entrevistas qualitativas

Tcnica do Incidente Crtico

Os casos identificados podero fazer parte do


desenvolvimento e treinamento dos funcionrios
envolvidos com atendimento a clientes
um instrumento de aprendizagem e crescimento
organizacional

Tcnica do Incidente Crtico

Recuperao
so as atitudes tomadas por uma empresa quando
ocorrem falhas no processo de prestao de
servios.

Falhas e recuperao em servios

Reaes s falhas:
Correes
Tratamento Excepcional ao Cliente reclamante
Explicaes
Desculpas
Compensao
Redirecionar a reclamao a outro funcionrio
Nada

Falhas e recuperao em servios

5 Passos para sucesso na recuperao de


falhas de servio:
1. Reconhecimento pela alta Direo
2. Padronizao das estratgias de recuperao de servio
3. Realizao de investimento em treinamento de
funcionrios
4. Delegao de poderes aos funcionrios
5. Reconhecimento aos funcionrios compromissados com
a excelncia dos servios a clientes.

Falhas e recuperao em servios

SATISFAO
QUALIDADE E SATISFAO
RETENO DE CLIENTES

Na prxima aula...