Rafael Rodrigo Leito

Categoria Marketers/Anunciante
Young Lions 2016

Sumrio
Como trabalhar a Incontinncia Urinria, um tema to constrangedor que um grande
tabu? Esse foi o grande desafio que tnhamos pela frente, como levar a mensagem de
apoio e ateno a esse pblico, que muitas vezes no convivem no meio social. O
objetivo da marca trazer esse pblico para o meio social e proporcionar qualidade de
vida.
Em 1960, 73%* dos Avs tinham contato com os seus parentes como filho e netos,
infelizmente hoje no Brasil, menos de 46%* veem seus avs frequentemente,
culpando o trabalho e a correria do dia a dia por isso. Faa uma simples anlise, caso
tenha avs: qual foi a ltima vez que foi visitar seus avs e curtiu um momento de
lazer com eles?
Para tornar essa momento especial mais frequente, desenvolvemos a campanha Rol
com os Avs (#rolecomosavos) em parceria com a agncia CDR+. Com essa
campanha nas redes sociais, conseguimos mobilizar filhos e netos para dedicarem um
momento de ateno aos seus avs. Esse momento tinha um impulso especial pelo
dia que infelizmente ningum lembra. Voc sabia que no dia 26 de julho dia dos
avs?
Tivemos a participao de avs e netos que passearam de balo, andaram pela
primeira vez de moto, foram pela primeira vez ao estdio assistir uma partida de
futebol, foram ao parque fazer um piquenique. Diversas histrias e exemplos de
momentos mais que especiais.
O Rol com os Avs uma campanha que valoriza os avs, esquecido pelas marcas
e pela sociedade, pessoas que exercem um papel fundamental na criao e perfil de
seus netos. Valorizar os avs e lembrar da importncia de dedicar tempo a eles, a
principal razo pela qual mereo esse prmio.
*Fonte: Census.gov Comportamento 60+

Por que sou merecedor

desse prmio?
- Pelos resultados alcanados, alm da esfera
social de unir as pessoas seus avs para curtir
um momento especial.
- Por trabalhar com um pblico indito, no
explorado.
- Por conduzir uma estratgia de negcio digital
totalmente inovadora.
- Pela competncia de execuo das metas
traadas e alcanadas pela agncia CDR+.
Assista o video
case da
campanha.

O case
Meu trabalho se iniciou no desenvolvimento do briefing, baseado na estratgia
de posicionamento da marca, proporcionando qualidade de vida, por meio de uma
campanha:
1. Brand Awareness

e posicionamento da marca que proporciona

qualidade de vida, atravs de uma campanha que explore o target de
Caregivers Relatives (Cuidadores Familiares), representa 70% dos
consumidores da marca. Unir avs, filhos e netos para um momento de
carinho, ateno e entretenimento.
2. Posicionar a marca entre as quatro principais marcas da categoria de
Incontinncia Urinria (2015), no ano anterior (2014), era a stima marca
na categoria (Fonte Pesquisa Ipsos).
3. Aumentar as vendas em 10% nas praas de So Paulo/Curitiba/Rio de
Janeiro (Share Valor e Volume Nielsen 2015).
4. Aumentar e melhorar o nmero de seguidores na fanpage do Facebook
em 30%, com engajamento acima de 12%, alcanar o nmero mnimo de 70K
no Instagram, ter mais de 800K views no Youtube e, crescer o nmero de
acesso ao site em 20% (versus 2014).
5. Campanha Offline, Digital e de PR para criar Brand Experience 360,

levando consumidores e novos shoppers a conhecerem a marca.

Com essas orientaes de objetivos da marca, conseguimos planejar uma
campanha nas praas indicadas, muito focada no target (caregivers e
shoppers), utilizando uma base de pessoas bem consolidada. Assim, tudo isso
fez com que a marca tivesse um crescimento focado nos objetivos.
Como a campanha esta muito apoiada na estratgia digital, houve a
preocupao de criar uma campanha de integrao em outros canais de
comunicao, utilizando de aes de grande impacto e PR, na converso do
Offline para Digital e para Redes Sociais.
Saber integrar as aes em diferentes mdias, com o objetivo de unir e
orientar cada agncia parceira para atingir um nico objetivo. Ajudar a
desenvolver a ideia e colocar em prtica a campanha, pensando em
aes de PR, engajando times e empresas neste mesmo objetivo,
valorizando esse target to esquecido. Agregar com minha experincia
desse target, um fator crucial, para saber como abordar o tema, sem
trazer riscos para a marca. Tudo isso foi essencial para o sucesso da
campanha.

A ideia
Encorajamos as pessoas a sarem com os seus avs e postarem a foto deste
momento, convidando outras pessoas a fazerem o mesmo.
Com esta ideia simples, geramos um maior engajamento entre pessoas de
vrias idades e incentivamos as pessoas a passarem mais tempo com seus
avs. Veja exemplos abaixo de participaes no Instagram da campanha.

A mecnica
Convite
Por meio da fanpage no Facebook, do
perfil no Instagram e do canal no
Youtube, a marca convidou pessoas a
participarem de uma causa social. Veja
como convidamos pelo Facebook, com
investimento em AdFacebook.

O desafio
Como?
Desafiando as pessoas a sarem
com seus avs em programas
diferenciados, em seguida
desafiando outras pessoas a
fazerem o mesmo. Todos
utilizaram a hashtag
#rolecomosavos para participar
da campanha pelo Facebook e
Instagram. Com a utilizao da
hashtag, automaticamente os
depoimentos eram postados no hub da
campanha.

A ao
Para iniciar uma onda de
valorizao da figura dos
avs, fazer com que as
pessoas invistam mais
tempo curtindo e
propagando este
momento. Criamos o
seguinte ciclo que ser
apresentado a seguir.
Veja uma das participantes
empolgada com a
homenagem.

Endomarketing
Comear com a divulgao interna, foi essencial para o impulso inicial
espontneo dos participantes. Foi crucial campanha iniciar com 500
colaboradores da empresa, divulgando em suas redes sociais a campanha,
todos com muito engajamento, acreditando na campanha.

Influenciadores e Celebridades
Nada melhor do que contar com atrizes e esportistas na divulgao de uma
campanha to nobre, demonstrar e apresentar seus avs para o pblico e
convidar para participarem da campanha. Ao que deu grande retorno de PR
em mdia impressa e digital. Engajaram-se na campanha com seus avs:
- Giovanna Ewbank
- Giovanna Lancellotti
- Fernanda Paes Leme
- Fiorella Mattheis
- Marcos Breda
- Bia Figueiredo
Tambm participaram da campanha, os avs:
- Serginho Chulapa (Santos FC)
- Ademir da Guia (SE Palmeiras)

Aes no futebol
Alguns times de futebol tiveram interesse em participar da campanha,
colaborando com a divulgao nas redes sociais e no jogo especial do dia dos
avs. O futebol uma tima plataforma de divulgao e de engajamento do
pblico, percebemos isso com a grande participao dos torcedores e
jogadores na campanha.

Parceria com o Santos FC

Com o Santos FC desenvolvemos uma estratgia de divulgao para engajar
os torcedores:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Santos e do Joinville (antes
de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram feitos vrios
convites e convocaes pela fanpage do Facebook, Instagram, Youtube e
Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avs ao jogo, no Dia dos
Avs, divulgando a campanha #rolecomosavos.
- No dia do jogo, alm de toda divulgao da campanha no estdio, pela
primeira vez na historia do futebol, os jogadores entraram em campo com seus
avs. Enfileirados, cantaram o hino nacional e ainda receberam uma linda
homenagem da torcida.
- O nmero de pessoas que foram ao estdio da Vila Belmiro, com idade acima
de 60 anos, foi superior comparado aos outros dias sem o convite..

Parceria com o Palmeiras

Com o SE Palmeiras, desenvolvemos uma estratgia de divulgao para
engajar os torcedores e, com Ademir da Guia, transmitir a mensagem de
qualidade de vida na terceira idade:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Palmeiras e Atltico
Paranaense (antes de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram
feitos vrios convites e convocaes pela fanpage do Facebook, Instagram,
Youtube e Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avs ao jogo,
como um dia especial aos avs, divulgando a campanha #rolecomosavos.
- No dia do jogo, alm da divulgao da campanha no estdio, pela primeira
vez na histria do futebol, havia uma arquibancada especial que
desenvolvemos somente para Avs e Netos assistirem o jogo de um lugar
privilegiado. Alm das aes dentro do campo com os convidados da marca, o
nmero de pessoas que foram ao estdio do Allianz Parque com idade acima
de 60 anos, foi superior comparado aos outros dias sem o convite.
- Criamos um dia especial de dicas sobre qualidade de vida na terceira idade,
com dicas de Ademir da Guia, cone do futebol Palmeirense, que esbanja
sade. Levamos os torcedores do Palmeiras para um Rol com Ademir no CT
do Palmeiras. Assista o video do dia especial.

Parceria com o Coritiba

Com o Coritiba desenvolvemos uma estratgia de divulgao para engajar os
torcedores:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Coritiba e Corinthians (antes
de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram feitos vrios
convites e convocaes pela fanpage do Facebook, Instagram, Youtube e
Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avs ao jogo, no Dia dos
Avs, divulgando a campanha #rolecomosavos.
- No dia do jogo, alm de toda a divulgao da campanha no estdio, tivemos a
presena do mascote do Coritiba: o VOV COXA, como garoto propaganda
por um dia do Rol com os Avs. Smbolo reconhecido pela torcida, o mascote
foi o representante perfeito de divulgao da campanha.

Aes no cinema
Em parceria com a rede de cinemas do Cinpolis, fizemos uma ao surpresa
para os avs que estavam no cinema no dia 26 de julho, Dia dos Avs.
Todos os avs que estavam na fila, recebiam o ingresso para assistir o
filme de sua preferncia, juntamente com uma experincia completa de
alimentao (pipoca, refrigerante, chocolate e outros).
Dentro do cinema, fizemos uma homenagem aos avs, com investimento de
mdia cinema do video da campanha de 30 segundos. Assim, os
homenageados entendiam o porqu estavam recebendo toda a ateno
especial, nesse dia que muitos nem sabiam que poderiam comemorar.

Comunicao Off Revista e Jornal

Resultado da campanha
1.
2.

3.

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7.
8.

9.

Recorde Market Share: Volume 21,2% Valor 22%.

Recebemos mais de 700 participaes e depoimentos de
netos e filhos, todos que deram um #rolecomosavos.
Participaram de diversas maneiras, passeando de balo,
pulando de paraquedas, andando de moto pela primeira vez,
indo ao estdio pela primeira vez e muitas outras
participaes diferentes.
Conseguimos alcanar o objetivo de colaborar com o
posicionamento da marca entre as quatro maiores no Brasil
(Ipsos 2015 Brand Health).
Aumentamos as vendas em mais de 11% nas praas de So
Paulo/Curitiba/Rio de Janeiro (Share Valor e Volume
Nielsen 2015vs2014).
Tivemos timo resultado Digital com a campanha de mdia,
nos meios como Facebook, Instagram e Youtube.
Recorde de usurios no Instagram com mais de 100 mil
seguidores.
Recorde histrico do nmero de visitas. Nunca, na histria da
marca, tanta gente entrou no site da empresa como em julho.
Impactamos mais de 21 milhes de pessoas com a
campanha, mais de 32 milhes de impactos. Chegamos ao
custo por impacto de R$ 0,017, muito baixo.
Conseguimos mais de R$ 3 milhes de mdia espontnea
sobre a campanha, com destaque para os sites de
comportamento feminino.

Equipe envolvida
Agencia CDR+
Caio Trevisan Diretor de Planejamento
Andr Vaz Diretor de Atendimento
Bruno Dini Diretor de Midia
Bruno Trevisan Diretor de Arte

SCA do Brasil
Rafael Leito Coordenador de Marketing
Agustin Londoo Diretor de Marketing

URL da campanha
http://www.sportt.com.br/2016/03/13/campanha-role-com-os-avos-rolecomosavosyoung-lions-2016-marketers/