ANO 4 N.

16 SALVADOR/BA AGO, 2006 ISSN: 1809-1687

Liderana como fora motriz do endomarketing

Antonia Eliane Pereira Bezerra

Ps-Graduanda em Gesto de Recursos Humanos
Professora da UFRR

RESUMO
Novas ferramentas a cada dia so criadas e utilizadas na tentativa de melhorar o clima nas
organizaes e as tenses existentes nas relaes direo-funcionrios, uma delas deriva do
marketing, o endomarketing, que se trata de uma tentativa conceitual de se trabalhar os
pblicos externos de uma organizao a partir de tcnicas de marketing. Para falar sobre
endomarketing, entretanto, necessrio abordarmos alguns outros conceitos como o de
liderana, visto que esta pode ser a fora motriz que gera mudanas nas instituies. Com a
aplicao desses conceitos, provavelmente, proporcionar-se- o surgimento de um ambiente
que potencialize uma maior motivao nos colaboradores das organizaes.
PALAVRAS-CHAVE: Endomarketing; Liderana; Motivao; Organizao.

1- INTRODUO
O homem no seu conjunto social ps-diluviano buscou organizar-se de modo a
concretizar seus sonhos de realizaes individuais e coletivas. A histria delineia
empreendimentos humanos em que os indivduos, imbudos de um sentimento de realizao
pessoal, concretizaram grandes feitos em nome do bem comum. Porm, as civilizaes
possuam estruturas rgidas, pouco abertas para a insero dos indivduos nas organizaes.
As grandes organizaes eram militares e delas que vinham os modelos para planejar,
organizar, comandar, coordenar e controlar. Desses modelos militares surgiu, nos tempos
modernos, a face da nova organizao, que precisa de uma contnua inovao onde o
indivduo deve ser considerado parte integrante da estrutura organizacional, em que precisa
deixar de ser apenas um recurso da organizao para ser a prpria organizao, no seu sentido
mais amplo e significativo.

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Essa inovao contnua culminou, em ltima instncia, num processo de modernizao
que se difundiu entre os tericos da rea de administrao, sobretudo os de marketing, como
endomarketing.
O endomarketing definido por Cerqueira (1994) como sendo um conjunto de
processos, projetos ou veculos de comunicao integrada que permite a venda, a
consolidao de uma nova imagem para dentro da empresa. Ele parte do princpio de que o
indivduo deve voluntariamente comprometer-se com a organizao de modo que, ele por si,
co-relacione seus objetivos individuais com os objetivos organizacionais.
Todos j ouvimos falar da ilustrao do X BACON, que relaciona muito bem o
envolvimento e o comprometimento. Para que o x bacon seja realidade, dois produtores
precisam agir: a galinha e o porco. A galinha entrega o seu servio em dia (o ovo) e se
despede; o porco entrega a vida para que haja o bacon e s assim possvel ter um produto
completo (o x bacon). Esta histria ilustra os colaboradores envolvidos no processo e os
comprometidos com o processo.
Para que haja o comprometimento preciso que uma fora estimuladora surja no
ambiente, propiciando o clima saudvel de realizao e produtividade. Denominamos tal fora
de liderana, ela deve ser a fora motriz do endomarketing.
As questes mais importantes no endomarketing dizem respeito a liderana, conforme
segue:
At que ponto importante a liderana no processo do endomarketing?
Qual o papel da liderana?
Quais as caractersticas que tal liderana precisa ter?
Essas e outras questes sero discutidas no decorrer do nosso artigo, utilizando muitas
vezes conceitos de estudiosos e tericos da rea, bem como nossas observaes sobre a
liderana no endomarketing.

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2- LIDERANA E ENDOMARKETING: EVOLUO E CO-RELAO
Aps a segunda grande guerra mundial o conceito de administrao teve uma mudana
radical tornando os administradores seres pensantes de um novo modelo administrativo,
modelo esse flexvel, que est muito mais voltado para as pessoas que para os produtos e
servios.
Pensar no ser humano como parte integrante de um conjunto onde ele partcipe
importante se tornou imperativo, pois, sendo importante a qualidade do produto e servio, ela
inexiste sem o comprometimento humano.
A competitividade dos tempos ps-modernos transcende a produo, qualidade
hoje um tema de discusso universal, uma vez que suas fronteiras se ampliaram a nveis
inimaginveis e a liderana o ponto principal de gerncia de mudanas e adaptao essa
nova realidade.
A liderana na era da globalizao, da quebra das fronteiras comerciais, da excelncia
de dentro para fora da estrutura organizacional assertivamente o ponto principal do
endomarketing. nela que reside a responsabilidade de captar, capacitar e gerir os
colaboradores de modo que cada unidade se integre ao todo, na busca da satisfao interna e
externa da organizao. Para tanto, fundamental uma boa estratgia de comunicao.
A liderana tem como objetivo fazer com que os funcionrios sintam-se acolhidos e
parte de uma grande equipe. Para isso, alm de informar preciso identificar necessidades de
cada pessoa e tentar relacion-las aos objetivos da empresa. Porque quando h falta de
informao e sensao de isolamento no h motivao.
No h como medir o comprometimento e a motivao das pessoas, mas o empregado
que bem informado sente-se parte da empresa, a relao fica mais prxima. Podemos
observar que o endomarketing sob uma boa liderana diminui a rotatividade. No nosso ponto
de vista, o principal desafio a comunicao das partes que levam a um ponto convergente de
satisfao pessoal, dos clientes, e da organizao.
Os esforos de comunicao e integrao motivam funcionrios em mais longos
prazos que prmios, salrios e benefcios. Porque estmulos externos no motivam as pessoas
de forma permanente. Como analisa Brum:

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As lideranas precisam conhecer suas equipes, suas necessidades e
expectativas pessoais porque elas na verdade inspiram e criam motivao.
Em geral, as pessoas sentem-se importantes pelo grau de informaes que
recebem. Assim, o marketing interno deve ser visto como uma estratgia de
gesto decisiva e determinante para a organizao (BRUM, 2005).

A liderana fundamental, criando o modelo, o exemplo a ser seguido disseminado.

Um programa eficiente de endomarketing tem que se ajustar realidade da empresa.
fundamental identificar as prioridades deste programa, verificando os pontos mais vulnerveis
da empresa que devem ser corrigidos. Deste modo, iremos saber sobre quais pontos
especficos deve agir o endomarketing, onde e em que medida ou extenso.

3- A LIDRANA E O CAPITAL INTELECTUAL NA ORGANIZAO

A gerncia tradicional, do tipo que centraliza a atividade pensante e delega o
operacional, dando ordens e controlando todo o tempo, caiu de moda. Num mundo cada vez
mais voltado para os valores individuais, em que se busca muito alm da aptido fsica dos
colaboradores, uma nova forma de dirigir empresas se impe.
Nas organizaes, em que o capital intelectual passou a ser a jia da coroa, o gerente
clssico no consegue dar sua contribuio, j que no est apto a lidar com essa outra
dimenso do ser humano. A natureza do cargo desse profissional obsoleto tem muito mais a
ver com capatazia do que com regncia, que hoje se demanda.
Numa poca que tanto se valoriza o conhecimento, fica cada vez mais claro que a
vontade de aprender inerente ao ser humano. A curiosidade e a xito em seus
empreendimentos. Removendo obstculos criatividade e estimulando a circulao de idias,
bem como propiciando condies para o crescimento individual, essas empresas criam
atmosfera favorvel para uma manifestao maior dos potenciais de cada um e uma busca
mais efetiva de realizao pessoal. Essa busca de realizao pessoal, em sintonia com os
objetivos organizacionais, que vai fazer com que cada pessoa contribua alm daquele
mnimo contratado, que seu salrio compra.
Segundo W. Edwards Deming, citado por Senge (1997), o sistema de gesto
tradicional destri as pessoas, na medida em que no reconhece que elas j nascem
intrinsecamente motivadas, com auto-estima, dignidade, curiosidade e prazer em aprender. E

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Senge (Starkey, 1997, p. 343) constata que a busca convencional da aprovao cria um efeito
paradoxal, levando as empresas a desempenho medocre, deixando claro que no longo prazo,
o desempenho superior depende do aprendizado superior.
Esperava-se, do lder de ontem, que ele aprendesse pela organizao, deixando ao
restante da equipe a tarefa de apenas realizar. Demanda-se, hoje, uma liderana que procure
entender e acelerar o processo de aprendizado organizacional, permitindo e incentivando o
pensamento e a ao integradora em todos os nveis. Sai o chefe que assegura o cumprimento
de metas quantitativas de produo, entra o condutor de pessoas, capaz de tirar delas o
melhor, em benefcio delas prprias, na medida em que realizam seus potenciais, e da
organizao com que colaboram.

5- O QUE SE ESPERA DA LIDERANA NO ENDOMARKETING

O contexto dos negcios de ontem permitia que algum, no topo da empresa, tivesse
uma viso do todo e capacidade de pensar em tudo, delegando, para baixo, apenas a obrigao
de fazer. A figura do lder heri, especialmente aquele que se fazia presente em momentos
de crise, ou do carismtico, que incorporava a figura do timoneiro solitrio, tinha razo de ser
e marcou uma poca em que despontaram nomes como Henry Ford, Alfred Sloan, Tom
Watson.
Os novos papis da liderana exigem novas habilidades: a capacidade de
construir uma viso compartilhada, de trazer superfcie e questionar os
modelos mentais vigentes e de incentivar padres mais sistmicos de
pensamento. Em suma, nas organizaes que aprendem e que buscam
integrar seus colaboradores, os lderes so responsveis por construir
organizaes nas quais as pessoas possam estar continuamente expandindo
sua capacidade de criar seu futuro isto , os lderes so responsveis pelo
aprendizado (Senge, 1997, p.345).

6- ENDOMARKETING E TENSO CRIATIVA.

Muitas propostas de mudana organizacional fracassam por se limitarem a apontar o
que precisa ser feito para mudar a situao presente. Quando obtm xito, pagam por ele um
preo muito alto. O engano dos gerentes convencionais est em achar que as pessoas so
motivadas a agir apenas por tomarem conhecimento da realidade e da importncia de

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efetuarem mudanas. Da a frustrao frente a anlises sofisticadas, que retratam bem a
realidade e apontam providncias necessrias, mas no do s pessoas o motivo para a ao.
As pessoas precisam de uma viso de futuro que as leve a lutar por sua realizao.
Elas podem ser mais facilmente motivadas pela busca da felicidade do que pelo combate s
desgraas. A abordagem positiva, que mostra como tudo pode ser melhor e o caminho para
isto, gera muito mais entusiasmo do que o diagnstico frio dos problemas e a prescrio de
remdios a serem tomados. Possuir uma imagem daquilo que se poderia ser faz com que as
pessoas movimentem suas energias de forma mais eficaz, do que simplesmente apontar falhas
e indicar correes.
O prazer das realizaes e das conquistas antevistas muito mais motivador do que a
percepo de que precisamos fazer algo para mudar nosso estado atual. No entanto, todo salto
exige uma base de apoio. A busca de uma viso de futuro melhor tem que ser contraposta com
a anlise do momento presente, que permita o levantamento da distncia a ser percorrida, as
medidas necessrias e o esforo a ser despendido.
Esta contraposio entre o que poderia ser e o que gera uma tenso criativa que
mobiliza as pessoas, levando-as a agir. Tanto a viso quanto a anlise da realidade so
indispensveis para que surja a tenso criativa. Um quadro preciso da realidade atual to
importante quanto um entusiasmante quadro de um futuro que se deseja (Senge, 1997: 347).
A liderana no endomarketing deve ser capaz de gerar uma viso de futuro que seja
motivadora leva ao e compartilhada interessa a todos , ao mesmo tempo em que faz
com que seus liderados tenham uma percepo clara da realidade, administrando, ento, a
tenso criativa gerada. Isto a faz muito diferente do solucionador de problemas, que atua de
fora para dentro, ao passo que sua proposta de dentro para fora. Nos dizeres de Senge
(1997:347), na resoluo de problemas, a motivao extrnseca, ao passo que na tenso
criativa, a motivao intrnseca. Estudiosos afirmam que ningum motiva ningum esta
energia deve vir de dentro das pessoas, ou no se mantm.

7- CONCLUSO
O endomarketing diz respeito mais a liderana de viso inovadora. Integra-se
efetivamente nas equipes, envolvendo-se muito mais com os demais membros. Tm claro seu
6

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papel no contexto do empreendimento e, ao mesmo tempo em que procuram aplanar o
caminho do desenvolvimento dos colaboradores, trabalha tambm seu autodesenvolvimento e
no perde de vista a misso da empresa. Sabe, tambm, que precisar buscar e desenvolver
novas habilidades, em conformidade com a nova performance desejada.
A liderana tem o poder de fazer com que pessoas comuns, com um potencial
intrnseco, fora de vontade extraordinria, deixem de ser guiados como bfalos e comecem a
ter atitudes de lder em algum momento de seu exerccio profissional visando o bem estar
prprio, da organizao e de seus clientes. Urge que as organizaes entendam e capacitam
suas equipes postura de gansos (liderando com maestria) buscam o melhor aproveitamento
dos potenciais.

8- REFERNCIA BIBLIOGRFICA
BEKIN, S.F. Conversando sobre Endomarketing: So Paulo: Makron Books, 1995.
BRUM, A.M Face a Face com Endomarketing: Porto Alegre: L&PM ,2005.
CERQUEIRA, W. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark Ed., 1994.
MAYO, Andrew. O Valor humano da empresa: So Paulo: Prentice Hall, 2003.
ROBBINS, S. Comportamento Organizacional. 8 ed. Rio de Janeiro:LTC, 1999.
SANTOS, N.M.B.F. Clima Organizacional: Pesquisa e Diagnstico. 1 ed Lorena, So
Paulo: Stiliano, 2000.
SENGE, Peter M. O novo trabalho do lder: construindo organizaes que aprendem: In
STARKEY, Ken. Como as Organizaes Aprendem. So Paulo: Futura, 1997.