UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO UNINOVE

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAO DE CLIENTES E

O ENDOMARKETING NA INDSTRIA DE PRODUTOS ORGNICOS

Graziela Oste Graziano

So Paulo
Junho, 2011

GRAZIELA OSTE GRAZIANO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAO DE CLIENTES E

O ENDOMARKETING NA INDSTRIA DE PRODUTOS ORGNICOS

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao da Universidade

Nove de Julho UNINOVE, como requisito
parcial para a obteno do grau de Doutora em
Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Milton de Abreu

Campanario

So Paulo
Junho, 2011

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAO DE CLIENTES E

O ENDOMARKETING NA INDSTRIA DE PRODUTOS ORGNICOS

Por
Graziela Oste Graziano

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao da

Universidade Nove de Julho, para
Defesa, como exigncia obteno do
grau de Doutora em Administrao de
Empresas, em sendo a Banca
examinadora formada por:

________________________________________________________________
Presidente: Prof. Dr. Milton de Abreu Campanario Orientador,
Uninove

________________________________________________________________
Membro: Profa. Dra. Jouliana Nohara - Uninove

________________________________________________________________
Membro: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani - Unimep

________________________________________________________________
Membro: Profa. Dra. Maria Tereza Saraiva de Souza- Uninove

________________________________________________________________
Membro: Prof. Dr. Mrio Sacomano Neto- Unimep

So Paulo,
21 de junho de 2011.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus queridos pais, que com dedicao e pacincia ajudaram-me a
chegar at aqui. Obrigado por seus olhares de carinho e expresso de orgulho a cada etapa da
minha vida que era superada. Obrigada por suas palavras de incentivo, pelo apoio nos
momentos mais difceis, pelo ombro amigo e, principalmente, por suas compreenses
infinitas, que permitem compartilharmos algo que ningum, alm de ns, pode entender.
Amo vocs e so a fonte de inspirao de tudo o que fao.

Dedico ao meu noivo Fernando, companheiro de todas as horas, algum que me entende
melhor que eu. Sem sua compreenso, seu suporte e seu incentivo, no seria possvel chegar
at aqui. Obrigada!

Dedico minha irm Isabela (Bel) e ao meu cunhado Rodrigo, que estiveram sempre ao meu
lado e puderam compreender minhas ausncias, compartilham comigo reflexes, ansiedades,
mas, principalmente, a amizade, que tanto prezo. Bel e Rodrigo obrigada por tudo!

AGRADECIMENTOS
A Deus, em primeiro lugar. Criador de todo o universo, sem o qual, certamente, no estaria
agora escrevendo essas palavras de agradecimentos. Obrigada meu Deus, por ter me dado
foras para alcanar mais esta vitria.

Ao meu pai e minha me, por no pouparem esforos e me ensinaram mais que o essencial.
Vocs so minha base e referncia.

A minha irm Isabela e meu cunhado Rodrigo, que com pacincia e muito amor, me apoiaram
e incentivam nos momentos mais difceis, estimularam e permitiram que acreditasse em mim.

Ao meu noivo Fernando, pela pacincia, compreenso, por todo o incentivo profissional e
pessoal e por entender meus momentos de cansao e ausncia.

A minha amiga Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto, pelos conhecimentos valiosos, competncia,
ateno e oportunidades oferecidas.

Aos professores doutores Dalila Alves Corra e Antonio Carlos Giuliani, pela compreenso,
pacincia e amizade. Foram pessoas importantes para que chegasse at aqui.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Milton de Abreu Campanrio pela sua sabedoria e pacincia,
meus agradecimentos por mais esta etapa cumprida em minha vida.

Aos professores do Programa de Ps-Graduao da Uninove, que transmitiram conhecimentos

importantes.

A professora Dr(a). Jouliana Nohara, pelas contribuies valiosas.

Aos amigos: Michele Inocncio, Mariselma Ferreira Zaine, Andra Kassouf Pizzinatto e
Marina Ariente, que contriburam com troca de experincias.

A todas as pessoas que de alguma forma contriburam para que eu conseguisse chegar at
aqui, meus sinceros agradecimentos

"O conhecimento exige uma presena curiosa

do sujeito em face do mundo. Requer uma
ao transformadora sobre a realidade.
Demanda uma busca constante. Implica em
inveno e em reinveno".
Paulo Freire

RESUMO

O objetivo do estudo foi analisar o perfil e apresentar os resultados estatsticos do emprego

dos Programas de Marketing de Relacionamento em suas vertentes: Programas de Fidelizao
e Programas de Endomarketing, em um ramo especfico do setor do agronegcio, o de
produtos orgnicos. No desenvolvimento do estudo foi utilizada a pesquisa exploratria para
desenvolver e esclarecer os conceitos vinculados ao referencial terico do tema, a pesquisa
por observao para levantar as empresas produtoras de orgnicos no mercado e a aplicao
de questionrios com questes abertas e fechadas para identificar o perfil dos programas de
Fidelizao e dos Programas de Endomarketing por elas utilizados. Foram investigadas na
pesquisa 12 empresas, das 24 empresas levantadas na pesquisa por observao nas redes de
supermercados, tendo assim uma amostra por convenincia. Pode-se concluir com a anlise
dos resultados que o Marketing de Relacionamento, em seus Programas de Fidelizao de
Clientes e Endomarketing empregado por indstrias processadoras de produtos orgnicos.
Os tipos de Programas de Fidelizao mais oferecidos pelas indstrias de produtos orgnicos
foram: o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC), divulgao de receitas,
merchandising e dicas de profissionais da rea da sade. Os tipos de Programas de
Endomarketing oferecidos so de: cultura organizacional, comportamento, mudana e clima
organizacional, quadro de avisos, manuais, jornal e panfletos, qualidade de vida, treinamento
e merchandising de produtos. Assim, pode-se dizer que h incidncia maior da utilizao dos
programas de fidelizao em comparao com os programas de endomaketing nas indstrias
pesquisadas.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Endomarketing. Fidelizao de Clientes.

Produtos Orgnicos. Marketing do Agronegcio.

ABSTRACT

The purpose of this study was to analyze the results and present the statistical programs of
employment relationship marketing in its tracks: Loyalty Programs and Programs
Endomarketing in a specific branch of the agribusiness sector, the organic products. In
preparing the study was the exploratory research used to develop and clarify the theoretical
concepts related to the topic, observational research to raise the companies producing organic
market and questionnaires with open and closed questions to identify the profile of the
programs Loyalty programs and Endomarketing they use. Were investigated in the survey 12
companies, 24 companies in the survey by observation in supermarket chains, and thus a
convenience sample. It can be concluded with the analysis of the results that the Relationship
Marketing, in its Customer Loyalty Programs and Endomarketing is employed by industries
processing organic products. The types of loyalty programs offered by the more organic
products industries were the Consumer Service Center (SAC), disclosure of revenue,
merchandising and tips from health professionals. The types of programs are offered
Endomarketing: organizational culture, behavior, and organizational climate change, bulletin
boards, books, newspapers and pamphlets, quality of life, training and product merchandising.
Thus, one can say that there is a higher incidence of the use of loyalty programs compared to
programs endomaketing industries surveyed.

Key-words: Relationship marketing. Endomarketing. Customer Loyalty. Organic Products.

Agribusiness Marketing

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Fluxograma da Tese ................................................................................................. 18

Figura 2 Percepo de valor do produto ou do servio pelo cliente ...................................... 30
Figura 3 Criao de valor na Nova Economia....................................................................... 31
Figura 4 - Modelo analtico dos objetivos, dimenses e instrumentos do MR Marketing de
Relacionamento ........................................................................................................................ 35
Figura 5 - Etapas para Implantao de Estratgias de Relacionamento com Clientes ............. 36
Figura 6 Processo de um Programa de Endomarketing focado no Composto mercadolgico
.................................................................................................................................................. 49
Figura 7 Escada de desenvolvimento do cliente .................................................................... 57
Figura 8 - Representao do triple bottom line ..................................................................... 71
Figura 9 Sistema Agroindustrial de Produtos Orgnicos ...................................................... 86
Figura 10 Protocolo da Pesquisa ........................................................................................... 95
Figura 11- Empresas que Possuem Programas de Fidelizao............................................... 103
Figura 12- Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de
Produtos Orgnicos ................................................................................................................ 105
Figura 133 Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao ............................................ 106
Figura 144- Percentual dos Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao ........... 110
Figura 15 - Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas
Empresas................................................................................................................................. 113
Figura 16- Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do
Relacionamento com os Clientes ............................................................................................ 118
Figura 17 Porte da empresa e quantidade de funcionrios ................................................. 122
Figura 18 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing....................................... 123

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Definies de Marketing de Relacionamento........................................................ 27
Quadro 2 Definies de CRM - Customer Relationship Management- como ferramenta do
MR ............................................................................................................................................ 38
Quadro 3 - Tipo de Cliente conforme a fase de interao com a empresa ............................... 57
Quadro 4 - Diferenas entre programas de Fidelizao e Promoo de Vendas ...................... 58
Quadro 5 - Fatores para o sucesso de um Programa de Fidelidade, segundo Bogmann (2000)
.................................................................................................................................................. 58
Quadro 6 - Fatores Crticos de Sucesso para um Programa de Fidelidade , segundo Peppers e
Rogers Group (1999) ................................................................................................................ 59
Quadro 7 Pr-requisitos para criar programas de fidelizao................................................ 60
Quadro 8 Comparao entre o Padro Alimentcio do Homem Primitivo Comparado ao do
Homem Moderno...................................................................................................................... 63
Quadro 9 - Metodologia da Pesquisa: as fontes de informao ............................................... 92
Quadro 10 Relao de Empresas Investigadas no Estudo. .................................................... 94
Quadro 11 - Matriz de Amarrao Metodolgica .................................................................... 97
Quadro 12 - Apresentao das Empresas Investigadas .......................................................... 100
Quadro 13 Misso das Empresas Investigadas .................................................................... 101
Quadro 14 - Perfil dos Programas de Fidelizao .................................................................. 103
Quadro 15 Empresas que Possuem Programas de Fidelizao ........................................... 103
Quadro 16 Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de
Produtos Orgnicos ................................................................................................................ 104
Quadro 17 Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao ............................................ 105
Quadro 18 Objetivos dos Programas de Fidelizao ........................................................... 107
Quadro 19 Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao................................... 108
Quadro 20 Anlise Percentual dos Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao
................................................................................................................................................ 109
Quadro 21 Aes que fazem parte dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos
pelas Organizaes ................................................................................................................. 111
Quadro 22 - Anlise Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes por
Categoria................................................................................................................................. 112

Quadro 23 - Avaliao das Empresas dos Itens dos Programas de Fidelizao dos Clientes 114
Quadro 24 - Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com os
Clientes. .................................................................................................................................. 116
Quadro 25 - Anlise Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do
Relacionamento com os Clientes ............................................................................................ 117
Quadro 26- Perfil dos Programas de Endomarketing ............................................................. 121
Quadro 27 Porte da empresa e quantidade de funcionrios................................................ 122
Quadro 28 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing ..................................... 123
Quadro 29 Tipos de Programas de Endomarketing ............................................................. 124
Quadro 30 Objetivos dos Programas de Endomarketing..................................................... 124
Quadro 31 Avaliao das Aes e dos Benefcios dos Programas de Endomarketing ....... 125
Quadro 32 Benefcios dos Programas de Endomarketing: confronto teoria x prtica das
indstrias de orgnicos ........................................................................................................... 127
Quadro 33 - Benefcios dos Programas de (Programas de Fidelizao) confronto teoria x
prtica das indstrias de orgnicos ......................................................................................... 129

LISTA DE SIGLAS

AAO - Associao de Agricultura Orgnica

ABIO - Associao de Agricultores Biolgicos do Estado do Rio de Janeiro
AMA - American Marketing Association
ANC - Associao de Agricultura Natural de Campinas e Regio
APAN - Associao dos Produtores de Agricultura Natural
BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
CRM - Customer Relationship Management
FAP - Fundo de Apoio Pesquisa
FLVS - Frutas, Legumes e Verduras
FVO - Farm Verified Organic
IBD - Instituto Biodinmico
MAPA - Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
MOA - Fundao Mokiti Okada
MR - Marketing de Relacionamento
OIA - Organizao Internacional Agropecuria
TM - Transactional Marketing

SUMRIO
1 INTRODUO ..................................................................................................................... 14
1.1 Problema do Estudo ............................................................................................................ 17
1.2 Objetivos............................................................................................................................. 19
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 19
1.2.2 Objetivos Especficos ...................................................................................................... 19
1.3 Justificativas e Relevncia .................................................................................................. 20
1.4 Proposies da Tese ........................................................................................................... 21
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS, PRINCPIOS E PROGRAMAS
.................................................................................................................................................. 23
2.1 Do Marketing Transacional (MT) ao Marketing de Relacionamento (MR) ...................... 23
2.2 Princpios do Marketing de Relacionamento (MR) ............................................................ 29
2.3 CRM (Customer Relationship Management) a ferramenta do MR.................................... 37
2.4 Endomarketing: os programas do Pblico Interno ............................................................. 40
2.4.1 Programas de Endomarketing.......................................................................................... 44
2.2.2 Processo de elaborao de Planos de Endomarketing ..................................................... 45
2.4.3 Motivao como instrumento do Endomarketing ........................................................... 50
2.5 Programas de Fidelizao ................................................................................................... 56
3. PRODUTOS ORGNICOS: O SETOR EM ESTUDO ...................................................... 63
3.1 Agricultura Orgnica: a evoluo da Agricultura Convencional ....................................... 63
3.2 Produtos Orgnicos como nicho de mercado no Agronegcio .......................................... 68
3.3 Certificao: a base legal dos produtos orgnicos .............................................................. 77
3.4 O Sistema Mercadolgico dos Produtos Orgnicos no Agronegcio ................................ 85
3.5 Panorama da produo orgnica no Brasil ......................................................................... 87
4. METODOLOGIA................................................................................................................. 90
5. APRESENTAO, ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS .................. 98
5.1 Apresentao das empresas investigadas ........................................................................... 98
5.2 Resultados dos Programas de Fidelizao ........................................................................ 101
5.3 Resultados dos Programas de Endomarketing ................................................................. 118
5.4 Programas de Fidelizao e Programas de Endomarketing: a teoria x a prtica das
indstrias de orgnicos. .......................................................................................................... 127
6. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 131
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 135
Apndice A - MODELO PARA ANLISE DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING:
................................................................................................................................................ 146
Apndice B - MODELO DE ANLISE PARA PROGRAMAS DE FIDELIZAO ......... 148
Apndice C - Listagem das Indstrias de Produtos Orgnicos identificadas na pesquisa por
observao .............................................................................................................................. 151

14

1 INTRODUO

O conceito de marketing vem evoluindo, de uma viso praticamente operacional, que

definia o marketing como um brao da economia aplicada, para estudos de canais de
distribuio, em pocas de escassez de produtos. poca da orientao para a produo, em
que tudo o que se produzia era avidamente demandado (NEVES, 2009, p.18), para um
enfoque no relacionamento e foco no cliente.
Levit (1983) comenta que o conceito de marketing inclui planejar e fornecer produtos
ampliados, tendo em mente todas as necessidades, desejos e atitudes dos compradores. Sendo
assim, a prpria AMA - American Marketing Association j atualizou o conceito de
marketing, passando a identific-lo como uma funo organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor para o consumidor e gerenciar o
relacionamento com ele, objetivando gerar benefcios para a organizao e seus stakeholders
(indivduos e grupos que podem influenciar e serem influenciados por decises de marketing,
como acionistas, empregados, consumidores e parceiros). Vargo e Lusch (2004) defendem
esta nova definio, como prioridade na prtica do marketing contemporneo, no sentido de
voltar-se para uma definio relacional de marketing.
Essa evoluo do marketing decorrente das mudanas no cenrio competitivo,
sintetizadas por Gonalves (2003, p.1), como concorrncia mais acirrada, consumidores mais
exigentes, aumento da qualidade total aliada a custos baixos, informaes sobre concorrentes
amplamente disponveis e mudana tecnolgica muito intensa
Como consequncia do alto nvel de informao e da fcil disponibilidade, via livros,
jornais, televiso e principalmente internet, Olbrzymek, Olbrzymek e Bretzke (2005)
comentam que hoje, praticamente, o consumidor quem est ditando as regras de
relacionamento em diversos setores do mercado, com isso, h um acesso fcil a produtos e
servios, o que torna mais rpida a migrao do cliente para a concorrncia.
Da mesma forma, com o aumento do nvel de concorrncia e as novas formas de
comunicao, em que mais ofertas so apresentadas ao mesmo consumidor a cada dia,
modificou-se profundamente o comportamento dos clientes. Se, de um lado, o consumidor
est mais esclarecido, de outro seduzido a cada instante por um outro produto ou marca.
Como a qualidade passou a ser item constante da maioria dos produtos, o foco da
competitividade para conquista e fidelizao do cliente migrou para o relacionamento.

15

Entretanto, o Marketing de Relacionamento, ao ser implementado sob uma perspectiva

do Foco no Cliente, utiliza o conceito ampliado de clientes (WHITELEY, 1996;
GUMMESSON, 2010), onde se incluem todos os stakeholders organizacionais: os clientes
internos (funcionrios), os intermedirios (distribuidores, fornecedores, por exemplo) e os
finais (os consumidores usurios e potenciais). O Marketing de Relacionamento, como
filosofia, busca melhorar a competitividade da empresa pela fidelizao do cliente externo,
pelo comprometimento do cliente interno com os objetivos de marketing da organizao e o
compromisso do cliente intermedirio com a qualidade, os prazos e as especificaes
definidas pelo mercado.
O foco no cliente, segundo Ribeiro e Cobra (2000), representa o esforo de identificar
as necessidades intangveis do cliente, ou seja, o valor percebido por detrs do valor aparente.
Exige a constante investigao das necessidades e expectativas do cliente, seja no pr-venda,
na venda, ou no ps venda.
Assim, o Marketing de Relacionamento visa implementar relaes de longo prazo com
o cliente, em todas as categorias citadas, a partir da identificao de aes e servios focados
em suas expectativas e que agregam valor venda de um produto.
O Marketing de Relacionamento, tambm chamado ps-marketing (MCKENNA,
1996), o processo de construir e sustentar a infraestrutura de relacionamento com os
clientes. Consiste em aplicar estratgias e programas de ao que visam construir, prativamente, relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para
o aumento do desempenho e o alcance de resultados sustentveis.
Este trabalho focou a construo de tais relacionamentos sob duas ticas: quando
voltada ao cliente externo, gerando Programas de Fidelizao de clientes, e voltada aos
clientes internos, gerando Programas de Endomarketing.
O Endomarketing cuida do relacionamento entre a empresa e seus colaboradores. Isso
significa que os empregados passam a ser tratados como clientes internos (LIMONGIFRANA, 2009, p.149).
Para Braga, Silva e Dornelas (2002), o Endomarketing pode ser definido como
marketing interno, o que implica que a empresa de servios deve treinar e motivar seus
funcionrios que contatam os clientes e todo o pessoal de apoio ao servio, como um time, de
modo a proporcionar satisfao ao cliente.
O processo de Marketing de Relacionamento, quando o foco o cliente interno, exige
a busca da melhor relao custo/benefcio e o investimento em colaboradores motivados e
capacitados para atender os clientes.

16

A priorizao das competncias humanas, por parte das organizaes, o

reconhecimento de que o capital humano da organizao um fator decisivo num ambiente de
concorrncia. Para obteno do comprometimento dos colaboradores com a satisfao do
cliente externo, faz-se necessrio contar com pessoas motivadas na organizao, sentindo-se
importante para a empresa e, consequentemente, com desempenho positivo, pois, o ativo
humano da organizao que convive com as contrariedades do dia-a-dia dos negcios
(CORRA; GRAZIANO; GRAZIANO, 2006).
Em outras palavras, o Endomarketing consiste em um modelo de gerenciamento que,
alm de estimular a motivao dos funcionrios, incita valores orientados para a satisfao do
cliente. O conceito principal de marketing interno, segundo Simes (2001), pressupe que a
harmonia de interesses no interior da organizao facilita qualquer ao mercadolgica
externa. Nesse sentido, refora Brum (2010), importante trabalhar o ambiente interno, de
modo a refletir no bom relacionamento com os clientes.
O Endomarketing, alertam Kotler e Armstrong (2007), deve preceder o marketing
externo, pois, a oferta de excelentes produtos ou servios dever ser precedida pela
preparao de funcionrios da organizao prontos para atender com qualidade os clientes.
J, quando voltado ao cliente externo, o Marketing de Relacionamento pode se iniciar
com a escolha certa do segmento, a identificao de suas necessidades, a definio dos
servios prestados e agregados, para agregao de valor perante a expectativa dos clientes,
visando gerao de Programas de Fidelizao competentes.
Academicamente, o tema deste estudo est vinculado ao que Coviello, Brodie Little e
Brookes (2008) denominam Relational Marketing, baseado em estratgias vinculadas ao
esforo para construo de relacionamentos, numa abordagem dicotmica em relao ao
transactional marketing (TM), ou marketing transacional, apoiado em estratgias de
composto de marketing. Vavra (1993) explica que o objetivo do Marketing de
Relacionamento no a efetivao de uma venda independente, mas sim, o desenvolvimento
de uma srie de transaes antes da venda efetiva e o perodo ps-venda.
A administrao do relacionamento com o cliente proporciona para a organizao
vantagem competitiva perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente, seja
interno ou externo, por meio de confiana, credibilidade e sensao de segurana transmitida
pela organizao, independentemente do setor de atividade em que se insere.
O estudo buscou investigar a aplicabilidade da utilizao, no agronegcio, de duas
ferramentas do marketing de relacionamento, quais sejam, os Programas de Endomarketing
(voltados ao pblico interno, os colaboradores) e os Programas de Fidelizao (voltados ao

17

consumidor final). Assim, este trabalho investigou a aplicao da teoria do Marketing de

Relacionamento quando focado na vertente do cliente externo, gerando programas de
Fidelizao de clientes, e quando focado em clientes internos, gerando Programas de
Endomarketing, no segmento de produtos orgnicos, especificamente no elo dos produtores
de alimentos orgnicos industrializados. A produo e comercializao de produtos orgnicos
ocorre num sistema mercadolgico que inclui desde o produtor rural at o fabricante de
alimentos industrializados orgnicos, processadores, distribuidores atacadistas e varejistas, at
chegar a um pblico especial que tem preocupaes com a ingesto de produtos saudveis.
Metodologicamente, o trabalho enquadrou-se em um estudo exploratrio e descritivo.

1.1 Estrutura da Tese

Nesta Introduo foi comentada a evoluo do marketing do transacional focado

somente na produo para o de relacionamento com foco no cliente, comentou-se tambm o
foco do estudo no agronegcio, no elo dos prdutos organicos. A presente Tese est
estruturada em 6 captulos, descritos a seguir.
O captulo 2 apresenta os conceitos, princpios e programas do marketing de
relacionamento. Apresenta a ferramenta CRM - Customer Relationship Management do
marketing de relacionamento. So includos no captulo os Programas de Marketing de
Relacionamento direcionados ao pblico interno (Endomarketing) e ao pblico externo
(Fidelizao).
O captulo 3 refere-se ao Produtos Orgnicos como parte do agronegcio.
Apresentam-se conceitos e definies de agricultura e produtos orgnicos, mostrando a
evoluo da sua produo e do consumo. Est inclusa tambm no captulo o panorama do
consumo de produtos no Brasil e a legislao para a produo de orgnicos, ou seja, a
utilizao de um selo, para que o produto seja reconhecido como orgnico.
O captulo 4 mostra a metodologia da pesquisa, ou seja, os mtodos e tcnicas
utilizadas para realizar o estudo.
No captulo 5 so mostrados os resultados obtidos na pesquisa por meio de uma
anlise do perfil dos programas de fidelizao e de endomarketing das industrias pesquisadas,
bem como tambm, inclui-se neste captulo uma comparao entre o pesquisado na prtica e o
disponvel na teoria.
O captulo 6 envolve as consideraes finais do estudo, tanto prtica como terica e o
captulo 7 engloba as referncias utilizadas para realizar a pesquisa.

18

Por fim, os demais esto concentrados os anexos da pesquisa, tal como, os modelos
dos questionrios aplicados nas indstrias e a listagem das industrias identificadas na pesquisa
por observao.
A Figura 1 apresenta como a Tese est estruturada:
Marketing Transacional (MT)

Marketing de Relacionamento (MR)

Instrumentos do Marketing de Relacionamento

Marketing de Produtos Orgnicos

Programas de
Fidelizao
Rocha e Veloso (1996),
Bogmann (2000),
Peppers e Rogers
Group (2005) e
Building (1998),
Johnson e Leger (1999)

Problema de Pesquisa

Objetivo Geral

Objetivos Especficos

Justificativas e Relevncia

Proposio da tese

Metodologia

Figura 1 - Fluxograma da Tese

Fonte: Elaborado pela autora

Programas de
Endomarketing
Ponce (1995),
Gordon (1999)

19

1.2 Problema do Estudo

Seria o marketing de relacionamento uma diretriz de gesto mercadolgica

interessante e como tal, assumido pelos Produtores Orgnicos, dado que representam um
nicho muito especfico do mercado no Agronegcio, com exigncias especiais de
certificao?

1.3 Objetivos

Este item apresenta os objetivos da pesquisa, subdivididos em geral e especficos.

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar o perfil e apresentar os resultados estatsticos do emprego dos Programas de

Marketing de Relacionamento em suas vertentes: Programas de Fidelizao e Programas de
Endomarketing, em um ramo especfico do setor do agronegcio, o de produtos orgnicos.

1.3.2 Objetivos Especficos

Constam como objetivos especficos:

a) Levantar as empresas industriais produtoras de orgnicos no mercado;

b) Investigar a existncia de Programas de Fidelizao dos clientes;
c) Investigar a existncia de Programas de Endomarketing;
d) Analisar o perfil de cada programa de Endomarketing (PEnd): tempo de vigncia,
benefcios oferecidos e alcanados, abrangncia dos nveis envolvidos, tipos de ferramentas
utilizadas: capacitao, comunicao interna, pesquisa , seleo, motivao, treinamento e
plano de carreira;
e) Analisar o perfil de cada programa de Fidelizao de clientes: tempo de vigncia,
benefcios oferecidos, segmentos atingidos, tipos de ferramentas utilizadas: comunicao,
pesquisa mercadolgica, atendimento ao ps-venda, servio de atendimento ao consumidor
(SAC) e CRM;

20

f) Comparar a incidncia de cada tipo de programa nas prioridades das indstrias do

agronegcio de produtos orgnicos;
g) Comparar o perfil da assuno do Marketing de Relacionamento pelas indstrias
dos produtos orgnicos, por meio dos Programas de Fidelizao e de Endomarketing.

1.4 Justificativas e Relevncia

Como forma de contribuir para a criao de fidelidade, Ikeda, Toledo e Oliveira

(2004) relatam que as organizaes desenvolvem programas de aes especficas, os
chamados Programas de Fidelizao, que tm como objetivo aumentar o nvel de reteno
dos clientes, pelo aumento da satisfao e do valor percebido. Os autores comentam ainda,
que a criao da fidelizao depende do relacionamento entre as partes (empresa e
consumidor), para que, assim, se possa construir o relacionamento como elemento precursor
da fidelizao, ao esta que se consegue por meio da incluso, na oferta de servios ou de
itens que lhe agreguem valor, sob a tica do cliente. Por exemplo, a incluso do transfer do
aeroporto ao hotel e vice-versa, ofertado como benefcio aos clientes, pode resultar em
fidelizao com a empresa.
Alm dos Programas de Fidelizao de Clientes, uma das formas mais eficazes das
empresas estabelecerem um diferencial competitivo garantindo agilidade na execuo de
suas tarefas, de forma que o realizado no seu cotidiano esteja no prazo esperado pelos seus
clientes (CAMELO e VIDAL, 2006). Para a construo e manuteno de um relacionamento
saudvel entre a empresa e seus colaboradores, o Marketing de Relacionamento, direcionado
ao pblico interno, exige investimento na capacitao e no comprometimento do indivduo,
afirmam Leidens e Prado (2006).
Brum (2003) referenda que o marketing interno um processo desenvolvido nas
organizaes, abrangendo processos de seleo, motivao e treinamento, aos quais se
adicionam benefcios, planos de carreira e comunicao interna. Todos devem estar focados
em disseminar valores e objetivos da organizao, a qual deve estar aberta a sugestes e
reclamaes.
A materializao do Marketing de Relacionamento, em programas de Endomarketing,
j tem ocorrido em empresas de diversos setores da economia.
Especificamente, no Marketing de Relacionamento no agronegcio, Rocha et al.
(2007) analisaram o processo de criao e entrega de valor para os clientes de maior valor no
mercado de defensivos agrcolas. Claro (2006) apresentou um modelo para implementao de

21

um programa de CRM (Customer Relationship Management) para facilitar os negcios.

Neves et al. ( 2008) apresentaram uma proposta para construo de mtodos de planejamento
e gesto no agronegcio. Vilas Boas et al.(2004) estudaram o marketing dos agentes da cadeia
do agronegcio do caf. Em outro trabalho, os autores analisaram o comportamento do
consumidor de alimentos orgnicos e Fvero et al (2007) estudaram as estratgias de
marketing no mercado de produtos orgnicos.
Tais estudos no abordaram, necessariamente, o elo industrial no segmento de
orgnicos, que no vem sendo privilegiado em investigaes ligadas ao Endomarketing e
Fidelizao de clientes, apesar de sua importncia.
Outro ponto interessante que justifica o estudo que, em pesquisas realizadas em
revistas, anais de eventos cientficos, banco de teses e dissertaes, no foram encontrados
estudos relacionados com o propsito desta pesquisa. H registros de estudos voltados para o
Marketing de Relacionamento, mas, envolvendo somente o pblico externo e no
direcionados para o setor de orgnicos nem tampouco para o pblico interno.

1.5 Proposies da Tese

Proposio 1: As indstrias que processam produtos orgnicos, que seguem

Programas de Endomarketing, baseiam-se nas prerrogativas de Ponde (1995) contando
necessariamente, com apoio da alta administrao, como decorrncia da estratgia
organizacional, e envolvem todas as categorias de colaboradores organizacionais, desde o
nvel mais baixo at o mais alto.

Proposio 2: de se esperar que, na priorizao de pblicos como alvos de

Programas de Fidelizao, as indstrias de produtos orgnicos sigam a escada de clientes
(experimentadores, compradores, clientes eventuais, clientes regulares, e defensores),
apresentada por Gordon (1999).

Proposio 3: As indstrias de produtos orgnicos trabalham os pr-requisitos

estratgicos, tticos e operacionais, nos programas de fidelizao de clientes, conforme
colocado por Rocha e Veloso (1996).

Proposio 4: As empresas produtoras de orgnicos trabalham os fatores bsicos para

o sucesso dos programas de fidelizao: apoio da direo da empresa, estratgias focadas no

22

consumidor, programas percebidos como vantagem competitiva e responsabilidade pelo

programa centralizada, de acordo com o postulado por Bogmann (2000).

Proposio 5: As indstrias que processam produtos orgnicos trabalham os fatores

crticos para o sucesso dos Programas de Fidelidade: comunicao com o cliente da base,
treinamento e comunicao interna, infraestrutura tecnolgica, apoio da liderana,
mensurao e divulgao dos resultados financeiros do programa. Com isso, o produto
ofertado deve ter margem de contribuio suficiente, as recompensas oferecidas devem estar
associadas percepo de alto valor, a empresa patrocinadora deve ter um comprometimento
de longo prazo e o programa deve ser simples. Tais colocaes so baseadas em trabalhos de
Peppers e Rogers Group (2005) e Building (1998).

Proposio 6: As empresas em busca de retorno positivo das estratgias de fidelizao

de clientes desenvolvem aes, como: selecionar clientes adequados, entregar valor adicional,
fomentar continuamente o relacionamento e percorrer o caminho correto, seguindo as
colocaes de Johnson e Leger (1999).

23

MARKETING

DE

RELACIONAMENTO:

CONCEITOS,

PRINCPIOS

PROGRAMAS
Este captulo aborda os conceitos, princpios e programas do marketing de
relacionamento. Apresenta a ferramenta CRM - Customer Relationship Management do
marketing de relacionamento. So includos no captulo os Programas de Marketing de
Relacionamento direcionados ao pblico interno (Endomarketing) e ao pblico externo
(Fidelizao).

2.1 Do Marketing Transacional (MT) ao Marketing de Relacionamento (MR)

O enfoque do marketing vem se alterando: do marketing de massa ao de segmentos,
chegando ao chamado Marketing de Relacionamento (MR), voltado construo de
relacionamentos duradouros com o cliente, da a expresso foco no cliente.
O conceito de Marketing de Relacionamento surgiu nos campos de marketing de
servios e marketing industrial (JACKSON, 1985). Foi a partir de 1979, segundo Dwyer,
Schurr e Oh (1987) que surgiram os primeiros comentrios sobre o Marketing de
Relacionamento, no qual as trocas eram resultados de relaes entre empresa e clientes em
uma perspectiva de longo prazo. Ainda que de modo simplificado, o conceito de Marketing de
Relacionamento existe desde que as trocas comerciais passaram a ocorrer de maneira
organizada, complementam Sheth e Parvatiyar (1995). Mas, o novo enfoque do marketing
somente passou a atrair a ateno de pesquisadores a partir da dcada de 1980,
(YAMASHITA E GOUVA, 2004), aparecendo com mais destaque na dcada seguinte,
especialmente como abordagem para fazer face ao acirramento da concorrncia.
Considerado por Tofoli, Tofoli e Santos (2006), um dos principais conceitos surgidos
na rea do marketing nos ltimos tempos, o Marketing de Relacionamento, pregando a
criao de laos de parceria entre empresas e clientes, nasceu, principalmente, porque as
empresas perceberam que as despesas com comunicao e vendas (anunciar em veculos de
massa e manter vendedores percorrendo suas trilhas), antes representados por tarefas
rotineiras e de custo baixo, estavam ficando onerosas demais.
H, entretanto, posies divergentes quanto origem do termo. Cobra (2009) o atribui
a Gummeson (2010); j Brodie et al. (2008) citam Thomas (1976), embora associem o termo
a Berry (1983). Mas, esse novo enfoque decorrncia de alteraes no cenrio competitivo
ambiental, como explica McKenna (1996, p. 46), com um mundo onde os consumidores tm

24

tantas opes, eles podem ser instveis. Isso significa que o marketing moderno uma batalha
pela fidelidade do cliente.
Nas palavras de Tofoli, Tofoli e Santos (2006), as constantes mudanas, que vm
ocorrendo no mundo dos negcios, fazem com que as empresas se tornem ainda mais
competitivas, deixando disposio do consumidor inmeras opes de produtos, servios,
marcas, qualidade e fornecedores. Os autores recomendam que, as empresas ofeream valor
superior a seus clientes para serem bem-sucedidas. Nesta perspectiva, passariam de uma
filosofia centrada no produto e na transao para outra voltada ao cliente e ao mercado, o que
implica que a empresa oua o mercado, verificando a sua exigncia para moldar-se nessa nova
definio de mercado.
Com esse objetivo, Kotler e Armstrong (1998, p. 397), afirmam: a melhor maneira de
manter clientes oferecer-lhe altos nveis de satisfao e valor.
Nesse processo, Tofoli, Tofoli e Santos (2006) alertam que as empresas passam do
marketing centrado na transao, o Marketing Transacional (MT), como denominam Brodie
et al. ( 2008) para o Marketing de Relacionamento (MR), focado no cliente e que tem como
meta o desenvolvimento de programas de fidelizao.
Ainda na dcada de 1980, Berry (1983) usou o termo como parte de uma crtica da
literatura de marketing de servios, argumentando que os empresrios tm se concentrado
demais em atrair consumidores para produtos e servios. O autor defende a mudana na
abordagem transacional, na qual os esforos de marketing esto centrados na atrao de
clientes, para uma abordagem relacional, onde a atrao de novos clientes deve ser vista
apenas como uma etapa intermediria no processo de comercializao. Sendo assim, a
abordagem relacional tem o objetivo principal de manter os clientes.
O Marketing de Relacionamento (MR) desafiou o Marketing Transacional na teoria e
na prtica. As origens do Marketing Transacional foram na microeconomia, antes da Segunda
Guerra Mundial, quando os economistas desenvolveram a teoria do preo para englobar o que
chamaram de concorrncia oligopolista (WATERSCHOOT; VAN DEN, 1992).
Tal desenvolvimento terico, segundo McGarry (1950), levou a uma serie de listas de
variveis de marketing deduzidas das equaes de lucro. Borden (1964) introduziu ao
conceito de marketing mix, uma lista de 13 variveis (produto, preo, marca, distribuio,
venda pessoal, publicidade, promoes, embalagens, exposio, manuseio, manuteno fsica,
averiguao e anlise), que os comerciantes teriam que considerar, em qualquer situao
organizacional. McCarthy (1960) apresentou a estratgia de marketing de gesto de mix,

25

substituindo a proposta original de Borden (1964) das 13 variveis para o quadro dos 4 Ps
(preo, produto, promoo e colocao).
As condies econmicas tambm conspiraram na viso de OMalley e Patterson
(1998) para reforar a superioridade do mix de marketing em funo da necessidade da alta
confiana do consumidor, pouco desenvolvimento dos canais de distribuio e concorrncia
acirrada. O mix de marketing se tornou a base do Marketing Transacional, segundo os autores
Takala e Usitalo (1996).
Assim, o Marketing Transacional, para Gonroos (1991), mantm a assuno de suas
origens microeconmicas, em que o mix de marketing usado para ajudar a otimizar a
empresa na sua funo de lucro. Em funo disso, na opinio de Bitner et al. (1994), as
empresas consideraram que os objetivos de marketing foram atendidos no ponto de atrao do
cliente - ou seja, no momento de troca. O autor relata, ainda, que houve um crescente
reconhecimento de que, na comercializao de um servio ou produto, o objetivo no deve ser
apenas atrair, mas, em seguida, manter e conservar o cliente, no sentido de desenvolver um
relacionamento de longo prazo com eles.
Brodie et al. (2008) colocam que estratgias de marketing so essenciais a qualquer
empresa que almeje sucesso, pois, aliadas criao de valor, podem tornar-se o grande
diferencial para o sucesso no ambiente atual, cada vez mais competitivo e menos previsvel.
Foi dentro desses conceitos, que o Marketing de Relacionamento, ou gesto com foco
no cliente (GUMMESSON, 1994), ou tambm gerenciamento de relacionamento,
comeou a ser discutido (PAYNE, 1996).
Assim, o bom relacionamento com os clientes torna-se vital para a sobrevivncia das
organizaes, sejam elas de pequeno, mdio ou grande porte, pois, explicam Reichheld e
Schefter (2000, p.113):
a tolerncia dos clientes com a inconsistncia e a mediocridade est
desaparecendo rapidamente. No passado, as localizaes convenientes das
lojas, as foras de vendas agressivas e uma falta geral de informao
protegiam as empresas das penalidades de fornecer qualquer coisa que no o
melhor produto e qualidade de servio; os consumidores eram leais por
necessidade, e no por escolha.

A preocupao com o cliente e sua satisfao tem funo vital para a organizao,
visando impedir a migrao para a concorrncia. Mas, o Marketing de Relacionamento no ,
simplesmente, enviar malas diretas, telefonemas, correspondncias eletrnicas, panfletos ou
folders aos clientes, conforme alertam Olbrzymek, Olbrzymek; Bretzke (2005): estudar os
clientes atuais e saber distinguir quem pode ser considerado cliente nico, parceiro e

26

lucrativo, para, em seguida, poder trabalhar a fidelizao. tambm despender o tempo que
for necessrio para atend-lo e anteciparse s suas necessidades; encant-lo de tal forma que
de no deseje sair do status de ser importante e nico.
O Marketing de Relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana no
mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da fidelidade do
consumidor (MCKENNA, 1992, p. 105).
O Quadro 1 sintetiza algumas definies de Marketing de Relacionamento, segundo a
concepo de alguns autores.

27

Autores
Berry (1983, p.25)
Gronroos (1990, p.
26)
Desphand, Farley e
Webster (1993, p.
27)
Vavra (1993, p. 47)

Grnroos (1994, p.
9)

Gummesson (1994)

Ravald e Gronroos
(1994, p. 19)
Morgan e Hunt
(1994, p. 5)
Hammarkvist,
Hakansson e
Mattsson (1994)
Takala e Uusitalo
(1996)
Gordon (1998, p. 9)

Stone e Woodcock
(1998, p. 3)

Kotler e Armstrong
(1998, p. 397)
Lovelock e Wirtz
(2004, p.23)
Kotler e Armstrong
(2004)

Palmer (2006, p.
114)

Definies de Marketing de Relacionamento (MR)

Marketing de Relacionamento tem como objetivo atrair, manter e reforar
relaes com os clientes.
O marketing de relacionamento visa estabelecer, manter e melhorar o
relacionamento com clientes e outros parceiros, de modo que os objetivos das
partes envolvidas sejam satisfeitas.
Marketing de relacionamento um conjunto de crenas que coloca o interesse do
cliente em primeiro lugar.
Marketing de Relacionamento aquele em que a nfase o reconhecimento da
importncia de tratar cada cliente individualmente e conduzir negcios de forma
totalmente sob medida, no importando o tamanho da empresa.
Marketing de Relacionamento visa estabelecer, manter e ampliar relacionamentos
com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que os objetivos
das partes envolvidas so atingidos. Isto alcanado pela troca mtua de
promessas e seu cumprimento.
O Marketing de Relacionamento pode ser entendido como a construo, a
manuteno e a liquidao de redes e relacionamentos interativos entre
fornecedores e clientes, com relaes de longo prazo.
Marketing de Relacionamento , acima de tudo, criar lealdade por parte dos
consumidores para que um relacionamento estvel, mutuamente lucrativo e de
longo prazo seja aperfeioado.
Marketing de Relacionamento o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de longo prazo mutuamente benficos entre organizaes e seus
clientes, empregados e outros grupos de interesse.
O Marketing de Relacionamento envolve atividades que as empresas utilizam
para construir, manter e desenvolver relaes com os clientes.
Marketing de Relacionamento difere substancialmente do marketing de massa,
uma vez que no visa um aumento temporrio de vendas, mas busca a criao de
envolvimento e lealdade, construindo um lao permanente com o cliente.
Marketing de Relacionamento um processo contnuo de identificao e criao
de valores e o compartilhamento de seus benefcios com clientes individuais,
durante todo o tempo de vigncia da parceria.
Marketing de Relacionamento como ns: achamos voc, passamos a conheclo; mantemos contato com voc, tentamos assegurar que voc obtenha de ns
aquilo que quer no apenas em termos de produtos, mas em todos os aspectos
de nosso relacionamento com voc e verificamos se voc est obtendo aquilo que
lhe prometemos, desde que, naturalmente, isso tambm seja vantajoso para ns.
Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar slidos
relacionamentos com os clientes e outros pblicos.
Marketing de Relacionamento se parece com uma relao valorizada, na qual o
cliente encontra valor porque os benefcios recebidos da entrega do servio
superam significativamente os custos associados sua obteno.
Marketing de Relacionamento est focado em criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os clientes externos, internos e outros interessados, alm de
formular estratgias para atrair novos clientes. Nesse sentido, as organizaes
buscam reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos
lucrativos e duradouros.
Marketing de Relacionamento um conjunto de atividades da empresa que visam
fazer o consumidor repetir a compra.

Quadro 1 Definies de Marketing de Relacionamento

Fonte: elaborado pela autora

28

Outro nome dado ao Marketing de Relacionamento, sugerido por Las Casas (2008),
after-marketing, no qual indica todas as atividades de marketing destinadas ps-venda,
muitas vezes comparado ao relacionamento pessoal, buscando uma relao no apenas uma
vez, mas, que se estenda por um perodo mais longo.
Swift (2006) complementa afirmando que, independente da nomenclatura adotada,
desenvolver o Marketing de Relacionamento entender que o poder est nas mos do
consumidor e perceber que ou a empresa reconhece esta fora e d para o cliente o que ele
necessita, ou ter poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado. O objetivo
principal construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. (CRESCITELLI;
GUIMARES; MILANI, 2006)
O Marketing de Relacionamento uma atividade voltada para longo prazo, e para isso,
segundo Tofoli; Tofoli e Santos (2006), necessrio que todos os departamentos da empresa
trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. No intento de oferecer bom atendimento
aos clientes, Zeithaml e Bitner (2003) consideram que preciso ir alm das receitas e incluir,
na capacitao dos funcionrios, valores intangveis como o conhecimento e o prazer obtidos
de se trabalhar na empresa.
Na abordagem de Levitt (1990), o Marketing de Relacionamento pode ser entendido
como um casamento do cliente com a organizao, no qual cada um possui expectativas
diferentes e necessidades especficas. Sendo assim, para Gronroos (2003), a proposta de valor
de uma empresa muito mais do que se posicionar em um nico atributo, mas sim, um
resultado da experincia que os clientes obtm da oferta e do seu relacionamento com o
fornecedor.
Marketing de Relacionamento o conjunto de aes que as empresas e os funcionrios
realizam, orientadas por um Programa de Fidelizao, com o objetivo de conquistar e manter
a simpatia e a confiana do consumidor, para receber em troca, por um perodo de tempo mais
longo possvel, a preferncia do consumidor quando de suas compras. Quando se fala em
Marketing de Relacionamento, significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
histrico de transaes estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar o no cliente em
cliente, de aumentar frequncia de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer com que
mais clientes sejam mais rentveis por mais tempo. Tudo comea, quando se entende que
relacionamento algo que se estabelece entre marcas e pessoas (TOFOLI, TOFOLI;
SANTOS, 2006).

29

Segundo Gummesson (1998), uma vez que se descobre, de um lado, qual a

identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor, bem como suas crenas e valores,
cabe empresa, na viso de Tofoli, Tofoli e Santos (2006), utilizar o Marketing de
Relacionamento para garantir a conexo entre ambos num processo contnuo de ao e
reao.
Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos,
Ghemawat (2000) apresenta que a grande vantagem do Marketing de Relacionamento a
capacidade de ser algo a mais onde todo o resto igual, trazendo para o consumidor um
motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento de outras. E complementam Tofoli,
Tofoli e Santos (2006), tudo isso com a vantagem de poder monitorar o resultado financeiro
de todo o esforo feito.
O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa durao com os clientes
para Vavra (1993, p. 107) aumentar sua satisfao por meio de interaes com a empresa,
tanto em qualidade quanto em nmero. Para monitorar suas interaes, a empresa precisa ter
um conhecimento completo de como os clientes compram seus produtos ou servios e como
eles interagem com ela.

2.2 Princpios do Marketing de Relacionamento (MR)

So vrios os princpios operacionais que diferenciam as empresas que empregam o
Marketing de Relacionamento, como: saber ouvir, saber compreender e responder aos
clientes, definir um produto ou servio de maior valor e estabelecer uma estratgia de
servios, ter boa comunicao interna, estabelecer padres e medidas de desempenho e
reconhecer e recompensar as realizaes (ZEMKE; SCHAAF, 1990).
Um assunto muito discutido entre profissionais de marketing o valor, o qual deixa de
ser somente o equivalente financeiro pago por um produto ou servio, mas, que passa a ser
percebido em aspectos fundamentais valorizados pelos clientes, tanto no processo de
prestao de servios como tambm no oferecimento de produtos.
Las Casas (2008) defende que, ouvir o cliente abre espao para o marketing voltado
para o valor, o qual envolve que todas as atividades da organizao sejam desenvolvidas com
o objetivo de criar valor para o cliente. Nessa perspectiva, Kotler (1998, p. 51) define valor
como a diferena entre valor total esperado e custo total ao consumidor, ou seja, quanto o
cliente paga pelo produto e o retorno do mesmo para o cliente.

30

Assim, opina Churchill (2000), quando o marketing oferece ao cliente valor maior, o
momento em que se pode dominar marketing voltado para o valor. No entanto, Prahalad e
Ramaswamy (2000) comentam que o diferencial de mercado pode surgir no momento em que
a organizao tem nos clientes uma fonte de competncia para a mesma.
Zeithaml (1988) confirma que a qualidade percebida pelo consumidor decorrente dos
atributos do produto, estando os benefcios totalmente ligados ao valor percebido pelo
consumidor. Os atributos do produto podem ser intrnsecos sua natureza ou extrnsecos, ou
seja, aqueles adicionados aps a fabricao do produto, sendo percebidos de forma positiva.
J, o sacrifcio para obter o produto representado como fator negativo, no qual para adquirir
um bem entra na contrapartida de atributos e benefcios, que decorrente do custo de
aquisio do bem. No momento em que o sacrifcio maior que o benefcio representado pela
qualidade percebida, tem-se um resultado percebido baixo. Caso ocorra o contrrio, ou seja, o
sacrifcio menor que o benefcio, o valor percebido, consequentemente ser alto, de modo
que a relao benefcio-sacrifcio que determina o valor percebido pelo consumidor. Assim,
para se conseguir que o consumidor manifeste um grau de satisfao elevado, necessrio
que os benefcios que o produto ou servio oferece sejam maiores que os sacrifcios para sua
aquisio. A Figura 2 apresenta um esboo do exposto no pargrafo.

Atributos
intrnsecos
Qualidade
percebida
Atributos
extrnsecos

Valor
percebido na
oferta da
empresa

Custo
monetrio
Sacrifcio
percebido
Custo nomonetrio

Compra
Valor
percebido nas
ofertas dos
concorrentes

Figura 2 Percepo de valor do produto ou do servio pelo cliente

Fonte: adaptado de Zeithaml (1988)

31

O mesmo autor afirma que valor toda avaliao sobre a utilidade do produto, feita
pelo cliente, baseada na percepo do que recebido em relao ao que dado
(ZEITHAML, 1988, p. 14).
Na viso de Urdan e Urdan (2006), para cada consumidor, o produto ou servio tem
um determinado valor, tais como: design, embalagem, preo, facilidade de uso, servios psvenda, imagem do fabricante, facilidade de instalao e atributos (durabilidade, resistncia,
qualidade).
Complementando a discusso, Las Casas (2008) apresenta que, para a criao ideal de
valor para o cliente, deve haver a interatividade, com o objetivo de buscar informaes para
um maior conhecimento do cliente e s ento fazer a elaborao da oferta. Esse processo pode
ser melhor visualizado na Figura 3.

Criao de
valor

Interatividade
com o cliente

Entrega de
valor

Elaborao
da oferta

Interatividade
com o cliente

Figura 3 Criao de valor na Nova Economia

Fonte: adaptado de Las Casas (2008, p. 22)

Teixeira, Pitombo e Giuliani (2005) salientam que para haver um bom relacionamento,
necessrio que seja bem gerenciado, garantindo a satisfao do cliente e oferecendo baixo
risco nas transaes. O contato com o cliente ponto fundamental para a construo da
lealdade, seja tanto no ponto de venda, como no produto ou na marca. A fidelidade o
resultado do envolvimento e da lealdade do cliente.
Peppers e Rogers (2005) comentam que, para as organizaes obterem sucesso dentro
desse mercado competitivo, com tecnologia acelerada, envolvendo parcerias e voltado para a
escolha do cliente, o foco no cliente passa a ser cada vez mais um imperativo nos negcios. A
esse respeito Giuliani (2001, p. 86) complementa que: a melhor estratgia satisfazer com
qualidade e eficincia o gosto do cliente.
Quando uma organizao decide investir em Marketing de Relacionamento, esse
investimento pode se diferenciar em cinco nveis, conforme Gummesson (1999):

32

a) bsico: busca atender s necessidades primrias do cliente;

b) reativo: envolve o esforo da empresa em oferecer para o cliente o mesmo ou algo
superior concorrncia;
c) responsvel: desenvolver o atendimento respeitando os direitos do consumidor;
d) proativo: o momento em que a empresa pode antecipar-se concorrncia,
oferecendo ao cliente, por exemplo, servios no esperados; e
e)

parceria: busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes, no

sentido de procurar agrad-los sempre, mas para isso se faz necessrio que o cliente tenha um
valor percebido elevado em relao ao produto ou servio.

Alguns princpios do Marketing de Relacionamento so evidenciados por Nickels e

Wood (1999, p. 5):
manuteno dos clientes atuais;
objetivo a longo prazo;
interesse em vendas mltiplas e relacionamentos duradouros, por meio de alto
envolvimento com o cliente; e
funcionrios preocupados com a qualidade e com alto grau de compromisso com a
prestao de servios.

Na viso de Kotler (2000), quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e servios compatveis com as suas
caractersticas, mais o cliente fornece informaes a seu respeito. Quanto mais informaes a
empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
exatamente nisso que o Marketing de Relacionamento fornece sustentao s aes
promocionais da empresa: o foco no cliente implica focar os clientes mais lucrativos e
investir, prioritariamente, em aes promocionais naqueles que tm esse perfil, buscando
fideliz-los. Da resultam os Programas de Fidelizao de Clientes.
Uma ao cada vez mais adequada reorganizar a empresa por cliente, criando
equipes responsveis por todos os processos que afetam os clientes. Essas equipes estaro
concentradas em um determinado segmento de clientes e, pelo uso de tecnologias da
informao, podem efetivar estratgias de relacionamento personalizado. Fundamentais para o
sucesso do Marketing de Relacionamento so a qualidade e a quantidade de informaes que
uma empresa tem sobre seus clientes, argumentam Tofoli, Tofoli e Santos (2006).

33

Para Deshpand (1999), o Marketing de Relacionamento ocorre em empresas que

esto orientadas para o mercado. Vrias observaes denotam que uma organizao altamente
orientada para o mercado estar praticando o conceito de marketing em todos os fundamentos
e, consequentemente, ter vantagens competitivas em conciliar uma viso interna com uma
viso externa, para responder mais rpida e efetivamente s imposies e oportunidades do
ambiente.
Um elemento integrante da estratgia de Marketing de Relacionamento o conceito de
promessa, que tem sido bastante enfatizado por Calonius (1988). Cumprir as promessas que
foram dadas igualmente importante como meio de alcanar a satisfao do cliente e a
rentabilidade a longo prazo (REICHHELD; SASSER, 1990). Para Sirdeshmukh et al. (2002),
cumprir promessas envolve tambm a confiana do consumidor, quanto as expectativas
mantidas pelo consumidor de que o provedor de servio responsvel e pode ser confivel no
cumprimento de suas promessas.
Pavoni et al (2010) apresentam pontos importantes no relacionamento com o cliente:
a) conhecer profundamente o cliente;
b) tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve
aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente; e
c) transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar
atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.
Alguns pontos fundamentais, segundo Rebouas (2009), para a utilizao do
Marketing de Relacionamento na busca por vantagem competitiva so:
a) o relacionamento com o cliente responsabilidade da empresa;
b) qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha
empresarial; e
c) a empresa deve perguntar-se, constantemente, o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.
Para Bee (2000, p. 14), alguns itens importantes a serem considerados a respeito do
atendimento ou contato com cliente so:
clientes satisfeitos provocam menos estresse para os colaboradores;
clientes satisfeitos tomam menos tempo de atendimento. Lidar com queixas e
problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando os colaboradores esto
mais ocupados;
clientes satisfeitos falam de sua satisfao a outras pessoas, o que amplia a boa
reputao da organizao;

34

clientes satisfeitos trazem satisfao ao trabalho e podem ajudar a motivar voc e

sua equipe; e
clientes so seres humanos: natural querer proporcionar um atendimento
atencioso e prestativo ao cliente.
Segundo Olbrzymek, Olbrzymek e Bretzke (2005), existem vrios fatores que
envolvem um projeto de Marketing de Relacionamento, dentre os quais pode ser destacados
os seguintes:
atender s necessidades: com o Marketing de Relacionamento, o cliente ajuda a
empresa a fornecer o pacote de servios que valoriza. O valor , assim, criado juntamente com
os clientes e no pelos mesmos;
personalizao: trata-se de ofertar ao cliente um servio personalizado, dirigido,
tratando-o como nico e fazendo com que se sinta parte importante do processo e da
organizao, como por exemplo: avis-lo quando um novo lanamento de produto da sua
preferncia chegou loja;
lealdade X fidelidade: a lealdade acontece quando o cliente sincero/franco com a
empresa, enquanto a fidelidade se verifica quando o cliente no troca essa empresa pelo
concorrente, mantendo assim uma constncia de afeies e hbitos para com a mesma. Esses
substantivos so de suma importncia para quem deseja manter um relacionamento duradouro
com seu (s) cliente (s);
clientes vendedores: o cliente torna-se vendedor, mais conhecido como advogado ou
defensor na linguagem de estudiosos do Marketing de Relacionamento. Assim so
denominados os clientes quando vendem o produto para a empresa; passam a afirmar quanto a
esta empresa os satisfaz e que significa a melhor opo por uma escolha segura; e
lucro: pela estratificao do cliente, possvel identificar aquele que traz
lucratividade para a empresa. O Marketing de Relacionamento, trabalha justamente, esse tipo
de cliente, tornando-o mais lucrativo para a empresa e mais fiel, de modo que essa relao
entre cliente e empresa seja a mais longa possvel.
Lindgreen (2001) desenvolveu um modelo analtico, apoiado em extensa reviso
terica, que compreende os objetivos, as dimenses e os instrumentos do Marketing de
Relacionamento. Os objetivos incluem alcanar uma maior satisfao dos clientes, a
participao no volume que os clientes compram dos produtos da empresa, a reteno dos
clientes e sua fidelidade. As dimenses das interaes entre a empresa e os clientes envolvem
confiana entre as partes, comprometimento, cooperao, interdependncia e valores

35

compartilhados. Por ltimo, os instrumentos envolvem o marketing direto e database

marketing, gerncia da qualidade, marketing de servios, parceria entre clientes e os
programas de fidelidade. O foco est na construo de relaes e laos entre a organizao e
seus clientes, para melhorar o nvel de feedback e aumentar a reteno e a fidelidade dos
clientes. A reteno de clientes , essencialmente, uma medida da repetio de um
comportamento de compra. Existem muitos motivos pelos quais os clientes retornam. Mesmo
quando a empresa deixa de proporcionar um alto nvel de satisfao, os clientes podem no
ter escolha ou opo melhor. A fidelidade do cliente est associada ao modo como se sente
em relao empresa. A Figura 4 sintetiza o modelo de Lindgreen (2001).

Marketing de Relacionamento (MR)

Objetivos
Satisfao dos
clientes
Prazer dos clientes
Participao no
cliente
Reteno de clientes
Fidelidade

Dimenses
Confiana
Comprometimento
Cooperao
Interdependncia
Valores compartilhados

Instrumentos
Marketing direto
Database
Gerncia da qualidade
Marketing de servios
Parcerias com clientes
Programas de
fidelidade

Figura 4 - Modelo analtico dos objetivos, dimenses e instrumentos do MR Marketing de

Relacionamento
Fonte: adaptado de Lindgreen (2001, p.76)

Day (2001) apresenta as etapas para implantao de estratgias de relacionamento com

clientes, conforme mostrado na Figura 5:

36

1 Entender as origens da lealdade dos clientes

O que lealdade para os clientes?
um sentimento de afinidade ou ligao com os produtos ou servios de uma empresa, que se
manifesta quando os clientes gastam a maior parte ou totalidade de seus oramentos com a
empresa. Na prtica, difcil de medir, pois, raramente, pode-se identificar os gastos em outras
empresas.

2 Identificar as razes de perdas de clientes

Por que os clientes mudam de fornecedor?
Exige ouvir os clientes com ateno, por meio de pesquisas e monitoramento das principais razes
com as equipes comerciais e de atendimento.

3 Selecionar os clientes a serem mantidos

Quais clientes so valiosos?
Identificados pelo seu valor, baseado em uma combinao das receitas anuais, lucratividade e
potencial de longo prazo. A dificuldade a previso do comportamento dos clientes. O autor
sugere pensar como clientes mais valiosos aqueles para quem a empresa pode fazer mais, pois se
adapta melhor s necessidades e condies dos mesmos.

4 Conceber programas para ampliar a oferta de valor e criar barreiras imitao

Como conquistar uma vantagem?
Conceber programas que criem vantagem competitiva sustentvel com retornos do aumento de
lealdade que superem os custos. Um programa que atenda essas condies deve: fornecer valor
superior ao cliente, personalizando a interao; demonstrar integridade, e reforar os vnculos com
o cliente.

5 Ajustar a organizao manuteno dos clientes

Como implantar a estratgia?
Toda interao com o cliente importante para a construo do relacionamento. A empresa deve
estar preparada para implementar os ajustes necessrios para atender s novas demandas dos
clientes, que provm das interaes.

6 Monitorar o desempenho e colher feedback para programas de aperfeioamento contnuo.

Como se est?
Monitorar o desempenho e colher feedback para continuar aperfeioando as aes, transformandose em uma organizao na qual a aprendizagem prioridade. Sempre h maneiras para melhorar.
As melhores empresas nunca esto satisfeitas. Usam testes-piloto para experimentar novos mtodos
e aprender mais a respeito daquilo que seus clientes mais importantes valorizam.

Figura 5 - Etapas para Implantao de Estratgias de Relacionamento com Clientes

Fonte: Day (2001)

37

2.3 CRM (Customer Relationship Management) a ferramenta do MR

Uma das caractersticas do Marketing de Relacionamento a extenso do prazo para

as relaes no-pessoais, o contato de base tecnolgica ligada ao marketing direto e, mais
tarde, o CRM (PARVATIYAR; SHETH, 2000). A razo para isso que a criao de um
banco de dados de clientes permite um marketing mais segmentado e com iniciativas
promocionais. Com um profundo conhecimento dos clientes, a empresa espera conseguir
benefcios, sendo um deles a fidelizao (VELOUTSOU et al., 2002).
O conceito de CRM (Customer Relationship Management), ou Gesto de
Relacionamento com o Cliente, muito discutido entre os autores, como ser apresentado a
seguir:
Para Rogers Group (2000, p.35):
O CRM uma estratgia de negcios voltados ao atendimento e antecipao
das necessidades dos clientes atuais e potenciais das empresas. Do ponto de
ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os resultados dessas anlises aos vrios pontos de contato com o
cliente e usar essa informao para interagir com o cliente atravs de
qualquer ponto de contato com a empresa.

Cobra (2009) apresenta vrias definies da ferramenta CRM, baseando-se em vrios

autores da rea. O Quadro 2 resume essas definies.

38

AUTORES
Lester Wunderman (s/d)

Stan Rapp (s/d)

Mark Hodes (s/d)

Brett Gow (s/d)

Steve Silver (s/d)

Eric Holmen (s/d)

DEFINIES
CRM no propaganda, um processo que
constri mais informao, conhecimento e dilogo
entre vendedores e compradores.
CRM uma nova e elegante forma de interao
direta com clientes para ret-los e maximizar sua
vida til dentro da empresa. Est dirigida para
interao com clientes e clientes potenciais para
toda e qualquer forma de contato e comunicao.
O objetivo estabelecer uma comunicao em
duplo sentido, apoiado em estratgias tecnolgicas
para incrementar o relacionamento por meio de
fora eficiente.
CRM servir o cliente com ideias inovadoras de
vendas, seduzir o cliente para lev-lo aonde voc
quer ou para onde ele quer ser dirigido. pensar
no cliente como o melhor ativo, mudar a cultura
da empresa.
CRM uma combinao de pessoas, processos e
tecnologias para garantir que toda interao com
os clientes estar disponibilizada por informaes
prvias. uma oportunidade e potencial para o
crescimento.
CRM gerir as relaes com os consumidores por
meio de um processo de administrao individual
dos contatos com o consumidor. proporcionar
interaes e transaes mutuamente satisfatrias,
atravs de uma associao de longo prazo, com
metas que possibilitem maximizar o valor para o
cliente.
CRM no um pacote de software, no um
database, no um call center ou site na web. No
um Programa de Fidelizao ou um programa de
servios ao cliente, ou ainda um programa para
conquistar clientes ou um programa para
reconquistar clientes. CRM uma filosofia
interna.
CRM uma sistemtica e intencional
administrao do dilogo entre negcio e um
cliente visando maximizar o tempo til da relao.

Quadro 2 Definies de CRM - Customer Relationship Management- como ferramenta do MR

Fonte: elaborado pela autora, adaptado de Cobra (2009, p. 28-30)

O uso da ferramenta CRM envolve uma filosofia para toda empresa voltada ao cliente,
que visa o aumento dos lucros pela assuno de estratgias junto a clientes cuja lealdade se
busca garantir: uma vez que se tem maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, j que
a empresa sabe exatamente do que ele precisa e deseja. importante, pois permite conquistar
clientes, o que, geralmente, mais oneroso do que manter a clientela j existente. (KOTLER,
2000). Conforme salientam Tofoli, Tofoli e Santos (2006), o prprio CRM possibilita uma

39

reduo de custos, j que o fato de a empresa conhecer melhor seus clientes efetivos e
potenciais, permite direcionar, de forma mais especfica e eficiente, as estratgias para a
reteno dos mesmos.
Os autores Martins et al. (2010), apresentam os instrumentos utilizados na Gesto do
Relacionamento com Clientes:
pesquisa mercadolgica;
gesto do relacionamento com o cliente com sistema computadorizado;
comunicao: telefone, panfletos, jornais, revistas e internet;
atendimento ao ps-venda; e servio de atendimento ao consumidor (SAC)

McKenna (1996) recomenda que a empresa, ao pensar na Gesto do Relacionamento

com o cliente, se concentre em trs reas diferentes, que afetam o atendimento ao
consumidor:

estratgias com clientes;

estratgias de administrao de canais e produtos; e

estratgia para a infraestrutura.

Na viso de Whiteley (1996), nesse processo, preciso trabalhar, ainda, a cultura

organizacional, necessitando esclarecer os objetivos do Marketing de Relacionamento e o uso
do CRM para todos os colaboradores envolvidos no processo. A responsabilidade pela clareza
no processo da implantao do Marketing de Relacionamento fica a cargo da direo da
empresa. Esta, por sua vez, tem como tarefa mostrar aos colaboradores como o CRM ser til
no seu dia-a-dia na empresa, de modo a estimul-los ao uso. Segundo o autor, um dos pontos
fracos na implementao do CRM a falta de orientao, clareza, envolvimento e
comprometimento na sua implantao.
Assim, segundo Swift (2001), com a implantao do CRM, as organizaes podem
obter os seguintes benefcios:
a) produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos, alm da preocupao e
carinho demonstrados, que aumentam a lealdade e confiana, e gerao de maiores receitas; e
b) diminuio de custos, pois os esforos e verbas so melhor direcionados, o que
eleva a eficincia na alocao de recursos e, por conseguinte, da empresa.
Na viso de Olbrzymek, Olbrzymek e Bretzke (2005), a implantao vitoriosa de
projeto de CRM demanda profundo envolvimento dos colaboradores da empresa, desde os

40

seus gestores, at os atendentes e todas as pessoas que direta, ou indiretamente fazem o

contato com o cliente.
O CRM ainda pode ser utilizado, segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001),
para aumentar a participao de mercado, reduzir custos da gesto de clientes, recrutar
clientes novos e de qualidade de maneira direcionada, proteger e reter clientes existentes e,
por fim, extrair mais valor dos clientes existentes.
2.4 Endomarketing: os programas do Pblico Interno

Para Limongi-Frana (2009), uma das principais preocupaes do administrador

consiste em descobrir novas formas de promover a motivao e a satisfao no ambiente de
trabalho, com o intuito de integrar os trabalhadores aos objetivos organizacionais. Halal
(2000) salienta a importncia de cuidar dos colaboradores exatamente como se deve fazer
com os clientes externos - a fim de manter o negcio funcionando, pois as pessoas so
totalmente responsveis pelo futuro das organizaes. O valor econmico do conhecimento
do colaborador ultrapassou todos os ativos financeiros, de capitais, investimentos, patentes e
outros recursos da maioria das empresas. Assim, as organizaes necessitam saber realmente
como usar seu recurso mais valioso: o conhecimento e a criatividade que residem nas mentes
dos seus colaboradores. Segundo Souza e Santos (1992), uma estratgia que tem sido aplicada
com essa finalidade a utilizao do marketing junto ao pblico interno da organizao. Tal
estratgia, em sua implantao, materializa-se em Programas de Endomarketing.
O termo Endomarketing, segundo Brum (2010), foi registrado no Brasil, em 1996, por
Bekin, como resultado de sua experincia no corpo a corpo de sua atividade profissional, na
poca na mdia gerncia de uma empresa multinacional, que possua alguns problemas, tais
como: baixa integrao entre os departamentos e viso divergente sobre as funes. Diante
desses problemas, concluiu que as pessoas no conheciam com profundidade a empresa em
que trabalhavam e essa situao constitua um desafio, cuja soluo no estava nos livros. Era
preciso um instrumento para sintonizar os colaboradores, promovendo uma reorientao de
objetivos, junto com uma reordenao interna da empresa. Assim, o Endomarketing pode
facilitar trocas, cativando e cultivando certa harmonia para fortalecer as relaes interpessoais
e, principalmente, a comunicao interna.
As atividades de Endomarketing para Camelo e Vidal (2006), no devem estar focadas
somente na melhoria incremental por meio de aes pontuais e espordicas, mas sim, na

41

criao de um ambiente de crescimento individual, que favorea o desempenho coletivo na

busca do aprendizado organizacional contnuo.
O prefixo endo significa para dentro, dentro de, mostrando a idia de interiorizao,
ou seja, algo que se move para dentro. Nesse caso, o Endomarketing deve ser entendido como
o marketing que realizado dentro das organizaes, argumenta Limongi-Frana (2009).
Segundo Cerqueira Neto (1994, p. 49), o Endomarketing significa marketing voltado
para dentro da empresa, ou seja, consiste em um conjunto de aes e veculos de comunicao
integrados para que os funcionrios tenham e saibam de sua importncia para alcanar o
sucesso.
Brum (2010) complementa a discusso colocando que Endomarketing nada mais do
que oferecer ao colaborador educao, ateno e carinho, tornando-o bem preparado e mais
bem informado, a fim de que se torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender,
encantar e entusiasmar o cliente.
Entre outras definies, consta a de Ponce (1995), de que o Endomarketing uma
filosofia de gerenciamento e um conjunto de atividades que considera os empregados como
clientes internos e os empregos como produtos internos oferecidos para satisfazer suas
necessidades e desejos, alm de direcionar os objetivos da organizao. De acordo com Bekin
(1995), o Endomarketing consiste em aes de marketing voltadas para o pblico interno da
empresa, a fim de promover entre os funcionrios e departamentos valores destinados a servir
o cliente. Para Cerqueira (1999), o Endomarketing pode ser entendido como projetos e aes
que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural de comprometimento dos
funcionrios com o desenvolvimento adequado das diversas tecnologias. Kotler (1998), por
sua vez, define Endomarketing como a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores.
Inkote (2000) considera o Endomarketing como a gesto dos processos e instrumentos
de comunicao interna, com finalidade de motivar, integrar e tornar mais abertos os
funcionrios a mudanas. O Endomarketing funciona como implementador do conceito de
marketing interno na organizao, de modo que, conforme exposto Moraes (2003) no adianta
a empresa se dizer seguidora das prticas de Endomarketing, chamar os funcionrios de
colaboradores e fechar as portas da administrao para seu pessoal interno.
Assim, a colocao de Michon (1988, p. 8) sintetiza as consideraes anteriores:
Endomarketing uma estratgia de marketing no interior da empresa, com a
finalidade de conceber e promover idias teis organizao, atravs da
comunicao pelo dilogo com os assalariados para que estes possam
exprimir-se e escolher livremente, favorecendo sua dedicao ao trabalho.

42

Da mesma forma que o marketing direciona todas as atividades empresariais para a

satisfao das necessidades dos clientes, o Endomarketing o faz em relao aos
colaboradores, vistos como clientes internos. A importncia da satisfao dos empregados
est no aumento da capacidade organizacional para satisfazer os clientes externos. A empresa,
ao fazer uso do Endomarketing, passa a construir e a manter bons relacionamentos com seus
empregados, levando-os ao comprometimento com os objetivos e valores organizacionais;
como resultado, tem-se o aumento da qualidade dos bens e servios e da produtividade de
pessoas e processos, acarretando a satisfao dos clientes (BEKIN, 1995). Com isso, percebese o quo importante o Endomarketing para o sucesso do marketing. Para Ohta e Ohta
(2004), os colaboradores, os departamentos e as reas da empresa tambm passam a ser
considerados clientes internos, fazendo com que uns prestem servios de melhor qualidade
aos outros, gerando maior cooperao e integrao interna. Consiste assim, para Simes
(2010), no uso de uma ferramenta complementar estratgica que, em linhas gerais,
proporciona, junto gesto de pessoas, a integrao dos trabalhadores aos objetivos da
organizao.
O Endomarketing requer uma mudana na cultura das organizaes, mesmo porque
so estas que geram mudanas organizacionais efetivas. A seguinte crena deve ser
incorporada cultura da empresa, de modo que esteja em todos os setores e na conscincia e
na prtica de todos os funcionrios: o sucesso da empresa resultado da satisfao dos
clientes internos e externos. O Endomarketing tambm prope e dissemina uma srie de
valores, entre os quais: a eficincia, qualidade, comprometimento, cooperao, respeito e
criatividade. Pode ser usado para criar e difundir uma linguagem cultural prpria e
homognea para a empresa como um todo, tendo como base um conjunto de valores escolhido
pelos prprios funcionrios, a fim de facilitar os relacionamentos internos argumentam Ohta e
Ohta (2004).
O Endomarketing pode ajudar a consolidar a cultura, atravs da valorizao e
divulgao de seus aspectos mais positivos, e tambm a flexibiliz-la, de modo a torn-la
mais apta s mudanas. Nesse sentido, Braga, Silva e Dornelas (2002) reforam que os
sistemas de Endomarketing visam atingir uma linguagem cultural prpria em todo o
empreendimento, fazendo com que todos, independentemente do nvel hierrquico, possam se
comunicar e trazer benefcios para a organizao.
A maior contribuio do Endomarketing, talvez, esteja na nfase dada avaliao e ao
aprimoramento do ambiente interno da organizao (BEKIN, 1995). O clima organizacional

43

deve estar voltado para a motivao e a valorizao do empregado. As principais mudanas

causadas no clima so: a) nova viso de liderana, que se torna aberta e democrtica, delega
poderes, divide responsabilidades, trabalha com o grupo e para o grupo; b) intensa melhoria
na comunicao interna; c) flexibilizao e achatamento da estrutura organizacional; d)
criao de um clima de respeito, confiana, cooperao e harmonia entre as pessoas (OHTA e
OHTA, 2004).
Brum (2010) considera que o objetivo do Endomarketing proporcionar uma
conscincia empresarial alinhada com a viso, a misso, os valores, os princpios e os
procedimentos, dentro de um clima organizacional positivo. Mas, principalmente, visa
transformar o colaborador em facilitador, de modo que consiga consolidar a imagem da
empresa e o seu valor para o mercado.
Segundo Ponce ( 1995), o Endomarketing pode ter os seguintes objetivos:
Estimular a participao de todos os colaboradores da organizao;
Melhorar atitudes e comportamento dos colaboradores com relao ao emprego;
Identificar necessidades e desejos dos colaboradores e desenvolver produtos para
satisfaz-los;
Atrair, desenvolver e reter talentos;
Estabelecer canais de comunicao entre as pessoas da organizao;
Assegurar que todos os colaboradores tenham as devidas informaes;
Criar e promover ideias nas organizaes;
Vencer resistncias internas a mudanas;
Resolver problemas de desmotivao; e
Estimular em todos a aceitao da misso e viso, dos objetivos, das estratgias e
tticas do negcio.
Kotler (1993, p. 417) ainda acrescenta aos objetivos do Endomarketing j elencados:
a) manuteno de um ambiente de trabalho, que proporcione motivao, valorizao e
reconhecimento das pessoas;
b) aumento dos ndices de produtividade e qualidade, a partir da diminuio dos
custos;
c) criao de canais de comunicao entre todos, independentemente do nvel
hierrquico, de modo a eliminar conflitos interpessoais e trocar experincias, resultando
assim, em melhoria nos relacionamentos.

44

Braga, Silva e Dornelas (2002) relatam tambm que o treinamento no Endomarketing

inclui aspectos de atitude e de valorizao do funcionrio, estimulando suas perspectivas
dentro do empreendimento, merecendo ateno especial os treinamentos ligados a
atendimento, clientes, objetivos e mtodos, comprometimento, entre outros. O trabalho de
Endomarketing consiste, tambm, na criao de ambientes e situaes que incentivem a
motivao do funcionrio.
Segundo Cerqueira (2005), o Endomarketing baseia-se no princpio de que as pessoas
buscam a excelncia quando a empresa investe, tanto em modelos gerenciais avanados como
no potencial humano de seus colaboradores. Por sua prtica, busca-se melhorar os conflitos
interpessoais e coletivos, juntamente com o aprimoramento da cultura organizacional, sendo
utilizada como uma das principais estratgias de gesto de pessoas nas organizaes (BRUM,
2010).
Assim, as organizaes buscam oferecer projetos para o cliente externo com o
propsito de desenvolver o comprometimento dos colaboradores, podendo adotar o
Endomarketing como uma das alternativas para as estratgias do Marketing de
Relacionamento, com foco no cliente interno.
A aplicao de estratgias voltadas para o pblico interno advm, muitas vezes do
aumento da concorrncia no ambiente econmico e da necessidade de satisfao dos clientes;
muitas so as empresas que tm buscado estratgias que lhes permitam manter sua posio
competitiva no mercado, necessitando, nesse sentido, de uma efetiva administrao de
marketing (BRAGA, SILVA; DORNELAS, 2002).
2.4.1 Programas de Endomarketing

Bekin (1995) considera que as principais atividades do Endomarketing so:

a) comunicao interna trata-se da espinha dorsal do Endomarketing. A
comunicao interna o principal meio usado para fortalecer o relacionamento entre a
organizao e os empregados. por meio da comunicao que colaborador e cliente tm
acesso a informaes sobre objetivos, estratgias, valores, novos produtos e lanamento de
campanhas de marketing; ao conhecimento necessrio adequada realizao de suas
atividades; ao feedback sobre seu desempenho, alm de ser uma forma de expor suas
necessidades, expectativas, ideias e crticas;
b) recrutamento e seleo nesse processo, a organizao deve preocupar-se em
escolher as pessoas certas para cada posio na empresa, pois, isso aumenta as chances de

45

comprometimento com os objetivos e valores organizacionais. Algumas caractersticas

pessoais devem ser valorizadas, como saber trabalhar em grupo, ter liderana e iniciativa;
c) treinamento sob a tica de educao e desenvolvimento o treinamento deve
transmitir conceitos, tcnicas e valores necessrios ao bom desempenho da funo. Aps o
treinamento, todos devem saber no s o que e como fazer seu trabalho, mas por que e para
quem. As Habilidades de comunicao e interao so bastante treinadas nessa atividade;
d) planos de carreira precisam ser bem elaborados e divulgados, pois constituem a
perspectiva de crescimento profissional, servindo de estmulo aos empregados, sendo que as
descries dos cargos devem estar abertas a mudanas e atualizaes;
e) programas de motivao e valorizao do empregado tais como: motivao e
recompensas do grupo; envolvimento dos empregados no planejamento e na tomada de
decises; delegao de poderes; remunerao adequada;
f) pesquisa de mercado de clientes internos pode ser utilizada tanto para
identificao de necessidades e desejos dos empregados, quanto para a avaliao da qualidade
das condies de trabalho;
g) segmentao do mercado de clientes internos a tcnica de segmentao pode
ser aplicada internamente, de modo a criar segmentos homogneos de empregados, segundo
necessidades, desejos, expectativas, atitudes e comportamentos.
2.2.2 Processo de elaborao de Planos de Endomarketing

Para que o Endomarketing seja bem-sucedido, Ohta e Otha (2004) argumentam que
alguns pr-requisitos precisam ser satisfeitos, tais como:
a) ser tratado como parte integrante da estratgia global da empresa;
b) no ser contrariado pela estrutura organizacional ou pela falta de apoio do
gerenciamento;
c) possuir total apoio da alta administrao;
d) envolver todas as categorias de empregados, haja vista que todos tm nfluncia,
direta ou indireta, sobre o servio recebido pelo cliente.
Na viso de Ponce (1995), alguns pr-requisitos importantes para que o
Endomarketing seja bem-sucedido so:

Deve fazer parte das estratgias das organizaes;

Deve-se ter apoio dos gerenciamentos;

Contar de total apoio da alta administrao; e

46

Envolver todas as categorias de colaboradores organizacionais, desde o nvel

mais baixo at o mais alto.

Para Brum (1998), h fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de um programa
de Endomarketing e devem ser considerados quando de seu planejamento, que so:
a) a valorizao da cultura da empresa: so os valores, crenas e comportamentos
que permeiam a empresa. Cada empresa tem um tipo de cultura exatamente porque constitui
uma organizao de seres humanos;
b) Endomarketing como um processo educativo: no existe mudana sem que as
pessoas sejam educadas para isso. Se o Endomarketing um processo educativo, se o produto
da comunicao interna a informao e se o treinamento uma forma de se transmitir
informao e conhecimento, pode-se afirmar que o treinamento um dos mais importantes
instrumentos de Endomarketing;
c) instrumentos que encantem o pblico interno: um profissional de comunicao
social ou de recursos humanos, que tenha sob sua responsabilidade um programa de
Endomarketing, deve administrar a criatividade e o incentivo, identificando grandes ideias e
buscando os recursos necessrios para que os instrumentos criados consigam encantar o
pblico interno; e
d) informao como responsabilidade da empresa: o Endomarketing trabalha a
informao, de forma a contribuir para que os objetivos e as metas globais da empresa sejam
alcanados com a participao dos colaboradores.
e) As mensagens devem ser simples, curtas e claras: a linguagem utilizada num
programa de Endomarketing tem o compromisso da construo de um significado quanto as
certezas e expectativas da empresa na cabea e no corao dos envolvidos.
O Endomarketing possui 25 leis, segundo informaes do site (http://www.rh.com.br /
Portal / Comunicacao / Artigo /5173/as-25-leis-do-Endomarketing.html, 2011), que so
apresentadas abaixo:
a) Lei do diferencial humano: as pessoas so a base de tudo. No importa qual o
valor que pretende agregar ao seu negcio, sempre sero as pessoas que o faro tornar-se
realidade perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.
b) Lei da tomada de deciso: as pessoas so contratadas para tomarem decises em
seu cotidiano de trabalho, que influenciam no negcio como um todo, da mais simples funo
operacional at o mais alto executivo.

47

c) Lei do sentido: as pessoas precisam compreender o sentido daquilo que esto

envolvidas para poderem dar mais de si. Sem perceberem a razo (o lado pragmtico) e a
emoo (o lado subjetivo) do que esto fazendo, jamais podero dar tudo de si.
d) Lei do reflexo: simples assim: a qualidade da relao da empresa com o seu
mercado um reflexo direto do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.
e) Lei do desempenho esperado: quanto menos a empresa oferece em troca do
trabalho, maior ser a diferena entre o desempenho que ela espera e o desempenho que
efetivamente recebe do colaborador, pois a percepo deste, quanto aquilo que provm da
empresa tende, na mdia (coletiva) e no longo prazo, a se configurar em injustia quanto sua
recompensa.
f) Lei da motivao: a motivao no pode ser espontaneamente gerada ou atribuda
somente realizao no trabalho. Ela um bem exclusivo do indivduo e que no est de
maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma srie de
fatores que iro aumentar a percepo do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.
g) Lei do composto de endomarketing: Endomarketing no o mesmo que
comunicao interna. um processo gerencial, cclico e continuado, formado por um
composto de quatro variveis: empresa (o que entregamos aos colaboradores), ambiente
(tangvel e intangvel), trabalho (a moeda de troca do colaborador), e, por fim, comunicao.
h) Lei da escada limpa: em uma organizao, o Endomarketing sempre deve
comear de cima para baixo: se o corpo diretivo no comprar a idia, nada ir mudar. Tente
limpar uma escada comeando pelo degrau mais abaixo e perceber que nunca sair do
mesmo lugar.
i) Lei do fluxo de benefcios: a percepo da empresa ante o seu colaborador o
fruto do conjunto dos fatores entregues em troca de seu trabalho, e que dado por um fluxo
de benefcios especfico, que resultar num valor percebido da organizao.
j) Lei do ambiente: todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de
um ambiente, formado por uma parte tangvel (o fsico da empresa) e outra intangvel (cultura
e clima organizacional).
k) Lei do trabalho: quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relao
ao Fluxo de Benefcios da empresa, maior ser o seu desempenho em troca. O trabalho o
valor pago pelo indivduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente
o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.

48

l) Lei da constante da comunicao: mesmo que a empresa no possua

formalmente um processo de comunicao interna, ela sempre ir existir e ser praticada pelos
seus colaboradores por meio de canais informais.
m) Lei da gesto do endomarketing: o Endomarketing um processo gerencial,
cclico, contnuo, e baseado em ferramentas multidisciplinares de ativao, com o intuito de
promover a motivao das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os
objetivos estratgicos, contribuindo assim obteno de melhores resultados a partir de
desempenhos superiores.
n) Lei do discurso contraditrio: a variao de desempenho de um colaborador o
resultado direto da diferena entre o volume de comunicao que orienta a sua tomada de
deciso, normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicao contraditria, que na
maioria das vezes ocasionada pela sua chefia direta.
o) Lei dos pontos de presso: numa organizao sempre existem duas concentraes
de pblico interno que funcionam como grandes pontos de presso positiva e negativa,
diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.
p) Lei dos cenrios de representao: as pessoas tendem a resumir a empresa e o
seu universo de existncia e relaes com base apenas nos cenrios onde atuam.
q) Lei das fases de implantao: todo processo de Endomarketing deve respeitar
quatro fases distintas de implantao: a assimilao dos conceitos (Despertar), a sada das
zonas de conforto (Envolver), a partida para a ao (Construir), e a busca de metas elevadas
(Superar).
r) Lei do discurso nico: toda empresa deve ter apenas um discurso a ser
comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo e
com volume de contedo capaz de permitir desdobramentos e co-relaes.
s) Lei da capacidade dos canais internos: o nmero de canais existentes e de
diferentes formatos em uma empresa no est diretamente relacionado qualidade da
comunicao interna da organizao.
t) Lei dos tipos de contedos editoriais: o contedo presente em um canal interno
de comunicao sempre dever possuir pelo menos um dos quatro tipos de linha editorial
interna (Estratgica, Informativa, de Servio, Humana), ou ainda a combinao entre elas de
forma a se complementarem.
u) Lei da esttica e do discurso: a esttica e o discurso devem estar alinhados para o
pblico interno ao qual se destinam, e no para a instituio e a forma como esta e seus

49

produtos se reportam externamente. A exceo a esta Lei est nas reas comerciais que
tendem a reproduzir os padres e estilos dos clientes com os quais se relacionam.
v) Lei do referencial externo: as pessoas trazem de fora da empresa os seus
referenciais de boa comunicao e se baseiam em suas experincias com as mdias externas
para se relacionarem com os canais internos da organizao.
w) Lei da segmentao interna: uma nica estratgia de Endomarketing e
comunicao interna no so capazes de atingir plenamente a todas as pessoas de uma
organizao. Cada empresa possui um nmero prprio de segmentos de pblico que devem
receber a mensagem atravs de estratgias especficas de ativao, quer na sua forma, esttica
ou discurso.
x) Lei do retorno: o aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar
retorno empresa diretamente proporcional ao volume de comunicao interna praticada
pela organizao.
y) Lei da oralidade: as pessoas preferem a comunicao oral e esperam isso de seus
lderes diretos. A evoluo eficiente de um programa de Endomarketing est na diminuio
gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicao que no sejam a
oralidade.
Ponce (1995) apresenta uma proposta para elaborao de um programa de
Endomarketing, focado no composto de marketing, conforme representado na Figura 6.
Produto:
representado
pelos
valores,
cultura,
princpios e
polticas

Preo: refere-se
quanto os
clientes esto
dispostos a pagar
pelo produto

Promoo:
envolve todas as
mdias utilizadas
para informar os
colaboradores

Praa: diz respeito

ao espao fsico
destinado pela
organizao para
reunies,
treinamentos e
conferncias

Programa de Endomarketing baseado no composto de marketing

Figura 6 Processo de um Programa de Endomarketing focado no Composto mercadolgico
Fonte: elaborado pela autora segundo informaes de Ponce (1995)

50

2.4.3 Motivao como instrumento do Endomarketing

A motivao humana em ambientes organizacionais guarda uma relao histrica

com as melhorias do mundo do trabalho e com a progressiva considerao pelo fator humano
nas organizaes. Foi a partir das abordagens derivadas da Escola de Relaes Humanas, em
especfico, a partir dos estudos de Maslow (1943), que se passou a relevar o homem complexo
como um indivduo que tem necessidades ligadas ao seu ego, ao seu desenvolvimento
pessoal, sua aprendizagem e sua realizao. Assim, teoricamente, acredita-se que, ao
buscar ativamente a sua auto-realizao no trabalho, os indivduos se envolvem mais com a
organizao e canalizam a sua energia vital produtiva para a consecuo dos objetivos
organizacionais. Desse modo, os indivduos so ativos nicos, pois cada qual possui seu
prprio capital pessoal, que pode ser usado a favor das organizaes e, ao mesmo tempo,
agregar valor a si prprio. Cada pessoa parte essencial na formao do todo constituinte de
uma empresa (CORRA; GRAZIANO; GRAZIANO, 2006)
Discorrendo sobre o papel dos indivduos nas organizaes, Mayo (2003) coloca que,
embora o seu balancete seja um modelo de como um balancete deve ser, organizado e
alinhado com grande preciso em um tamanho que todos podem ver; embora o agrupamento
de ativos seja louvvel e fcil de ler, e os detalhes sejam fornecidos para quem quiser saber;
embora os investimentos sejam avaliados ao preo que se deve vender, e o certificado do
auditor mostre que est tudo como deve ser; um ativo que foi omitido se refere ao valor dos
homens que fazem de tudo para a empresa render.
Esse mesmo autor completa ainda:
A essncia do capital humano do indivduo a capacitao que as pessoas
trazem para a organizao. O capital humano refere-se s pessoas em si, que
emprestam seu capital humano pessoal para a organizao, sua capacidade
individual e comprometimento, seu conhecimento e sua experincia pessoal.
Mas vai alm dos indivduos em si: inclui o modo como eles trabalham em
conjunto e os relacionamentos internos e externos organizao (MAYO,
2003, p.34).

Sendo assim, a motivao no mundo do trabalho representa uma das caractersticas

fundamentais para o enfrentamento da complexidade dos novos tempos, bem como uma
varivel que os gestores no podem ignorar (CORRA; GRAZIANO; GRAZIANO, 2006).
As ideias de Limongi-Frana (2009) complementam as observaes feitas, ao exporem
que uma das principais preocupaes dos administradores consiste em descobrir formas de

51

promover a motivao e a satisfao no ambiente de trabalho, com o objetivo de integrar os

colaboradores aos objetivos organizacionais. Surge, assim, a preocupao de como alinhar o
pensamento das pessoas aos objetivos estratgicos da organizao, o que significa um dos
desafios para as lideranas empresariais, atualmente. Na verdade no h uma frmula ou uma
receita para ser aplicada. Brum (2010) complementa afirmando que existem ferramentas,
tcnicas e estratgias de comunicao e marketing que, quando alinhadas realidade da
empresa, podem produzir efeitos surpreendentes.
No sentido da motivao, os autores da administrao cientfica, especialmente
Taylor, entendem que a remunerao motiva o homem ou, simplesmente, o homem trabalha
para receber dinheiro. Seu projeto de organizao do trabalho repousa sobre uma lgica de
articulao entre o valor a ser pago e a produtividade individual do trabalhador, extensamente
criticada por uma gama de autores, independentemente do seu credo poltico e de sua
localizao geogrfica. Apesar das crticas, muitos gerentes continuam sem entender por que
seus subordinados, to bem remunerados, no trabalham felizes em seus postos, conforme
salientado por Moraes (2003).
Para Bergamini (1990), a diversidade entre indivduos permite dizer que as pessoas
no fazem as mesmas coisas pelas mesmas razes. dentro dessa diversidade que se encontra
a mais importante fonte de compreenso a respeito do fenmeno motivao humana.
Segundo Hersey (1986), os motivos podem ser entendidos como as necessidades,
desejos ou impulsos do indivduo e dirigido para objetivos. Os motivos refletem o
comportamento, so as molas propulsoras da ao. Assim, a literatura gerou considervel
diversidade de conceitos sobre a motivao, o que no permitiu bases consensuais sobre tal
temtica. Alguns autores a consideram no mbito da direo norteadora das atividades das
pessoas, outros a concebem como algo adjacente, sendo uma forma de alcanar as metas
estabelecidas, enquanto h os que relacionam a motivao com o comportamento do
indivduo.
Parisi (1989) cometa que a palavra motivo se origina do verbo latino movere, que
significa por em movimento, mover. Em Psicologia, quando um fator determina o
comportamento de uma pessoa, diz-se que foi por este ou aquele motivo. o caso das
necessidades fisiolgicas, onde a fome, a sede ou o cansao, motivam o ato de comer, de
beber e de descansar. Entretanto, ainda de acordo com este autor, os motivos esto divididos
em duas classes gerais: primrios ou orgnicos e secundrios. Os motivos primrios so
aqueles relacionados s necessidades fisiolgicas, conforme comentado anteriormente; j, os
motivos secundrios so aqueles que surgem durante a vida das pessoas, na trajetria de busca

52

por uma vida saudvel, estvel e com recursos para a sade fsica e mental, em nvel pessoal e
familiar.
A motivao pode ser entendida como a probabilidade de um indivduo iniciar, dar
continuidade e permanecer dentro de num processo de mudana. No deve ser vista como
algo estvel ou inerente personalidade ou ao carter do indivduo, mas, sim, como algo que
pode oscilar entre diversas situaes ou momentos (MILLER; ROLLNICK, 2001).
Motivao para Ferreira (2000, p. 473) o conjunto de fatores os quais agem entre si
e determinam a conduta de um indivduo. Para Nogueira et al (2006), o termo tem origem na
palavra latina motivus, que significa aquilo que se move. Spector (2003) relaciona a
motivao com a direo, ou seja, escolha de comportamentos especficos e esforo
empenhado em uma atividade. Faz uma relao entre motivao e persistncia, bem como, a
continuidade do comportamento. Ainda, nos relatos do autor, a motivao o desejo de
adquirir ou alcanar algum objetivo, resultando nos desejos, necessidades ou vontades
(SPECTOR, 2003, p. 198).
Bateman (1998) oferece um conceito bastante abrangente, quando afirma que a
motivao expressa as foras que energizam, dirigem e sustentam os esforos de uma
pessoa, pois todo comportamento, exceto reflexos involuntrios como o piscar de olhos,
motivado. So foras que impulsionam o ser humano, levando-o a apresentar
comportamentos motivados, pois cada pessoa motivada desenvolve suas tarefas direcionadas
a cumprir metas de desempenho, tornando-se um funcionrio produtivo.
Medeiros (2000, p. 127) define a motivao humana como sendo uma fora que se
encontra no corao de cada pessoa e est vinculada a um desejo profundo. O indivduo no
pode motivar outra pessoa, simplesmente oferecendo-lhe recompensas materiais (dinheiro,
medalhas, diplomas e viagens). Isso seria apenas um estmulo. A probabilidade de algum
seguir uma orientao de ao desejvel est diretamente ligada fora de desejo do corao,
cuja chama acesa com muita empatia e sensibilidade na arte do relacionamento humano.
A motivao para Campos (1995) o nvel mdio de satisfao de um grupo de
pessoas. o estado de sade mental do grupo.
Segundo Telles (1994), os motivos do indivduo podem ser primrios, secundrios ou
aprendidos. Os motivos primrios se baseiam em necessidades biolgicas, que levam
sobrevivncia do ser humano, tais como: fome, sede, sono, respirao, segurana e a fuga da
dor, referem-se aos de origem fisiolgica, relacionados conservao da vida e do conforto.
Os motivos secundrios ou aprendidos so os voltados para a necessidade de filiao,

53

aprovao, status, segurana e realizao. Referem-se aos motivos voltados para a

socializao do indivduo.
Braghirolli et al. (2004) classificam os motivos em trs categorias: de sobrevivncia,
sociais e do eu. Os motivos de sobrevivncia so aqueles baseados nas necessidades
fisiolgicas, tal como: fome, sede, fadiga, sono, medo e a respirao. Os motivos sociais so
os que requerem a presena ou participao de outros indivduos da mesma espcie, incluindo
os motivos de agresso, afiliativos e de dominao. Os motivos do eu so aqueles que
contribuem para a defesa e o fortalecimento da imagem que cada ser humano possui de si
mesmo, onde se incluem as necessidades de realizao e a de informao.
A motivao no est relacionada com a personalidade do indivduo e, sim, com a
interao da pessoa ocasio em que est envolvida. O grau de motivao existente no
indivduo varia, ou seja, em um momento pode estar mais motivado e em outro menos.
Portanto, o nvel de motivao varia entre as pessoas e na mesma pessoa ao longo do tempo.
Bzuneck (2004) conceitua a motivao como sendo um conjunto de fatores, que levam
a uma escolha, instigam e desencadeiam um comportamento direcionado a um objetivo. Para
Lieury e Fenouillet (2000), a motivao est relacionada a um conjunto de mecanismos
biolgicos e psicolgicos, que possibilitam o desencadear das aes (para uma meta ou, ao
contrrio, para se afastar dela) relacionadas intensidade e persistncia: quanto maior a
motivao do indivduo, maior a persistncia e maior a ao. O ser humano, para satisfazer
suas necessidades, determina suas aes, as quais o motivam.
A melhor maneira de se entender a motivao no local de trabalho, segundo Robbins
(2003, p. 60), relacion-la a trs condies:
a) preciso que os funcionrios acreditem que ao se esforarem ao mximo sero
reconhecidos na avaliao de seu desempenho;
b) Os funcionrios acreditarem que, caso consigam uma boa avaliao de
desempenho, sero premiados pela organizao; e
c) Os prmios oferecidos para os colaboradores.
Em resumo, para se conseguir a motivao dos funcionrios, preciso fortalecer esses
relacionamentos e buscar satisfazer as suas necessidades.
As necessidades so instintos inatos e espontneos na particularidade de cada espcie.
So fontes de energias motivadoras e instintivas, que surgem no interior, voltando afirmao
que, a motivao depende unicamente dos indivduos e do grau de envolvimento com essas
necessidades. As ltimas provocam tenses responsveis pela a adaptao da pessoa s

54

modificaes ambientais. Completado um ciclo necessidade, tenso, adaptao, um outro se

inicia, de acordo com o surgimento de outras necessidades, tenses e motivos.
Por ltimo, os incentivos so encontrados no final do ciclo motivacional, sendo
entendidos como algo que suaviza as necessidades ou diminui um impulso. Os incentivos so
encontrados fora do indivduo e variam de acordo com a situao.
Campos (1995, p. 37) apresenta os fatores que influenciam na motivao: bom
ambiente de trabalho, influncia do gerente, trabalho em grupo, reconhecimento e
crescimento constante.
Grohmann e Scherer (2001) apresentam a motivao como inerente ao ser humano,
relacionando-a personalidade de cada indivduo e abrangendo seu desenvolvimento mental,
social e emocional.
A chave para compreender o processo de motivao reside no significado e no
relacionamento entre necessidades, impulsos e incentivos. A motivao uma deficincia de
necessidades bsicas, a qual d origem a um incentivo que impulsiona um certo tipo de
comportamento em cada indivduo. Esses mesmos autores, Grohmann e Scherer (2001) citam
tambm Campbell, que relaciona a motivao com a direo do comportamento; a fora da
resposta; a persistncia do comportamento ou a ao de determinada maneira. Pode-se
colocar, ento, que a motivao direciona a pessoa para um determinado comportamento com
uma respectiva ao diante das situaes vivenciadas (CORREA; GRAZIANO; GRAZIANO,
2006).
Partindo-se dessa viso e de sua transposio para a realidade do mundo do trabalho,
principalmente no exerccio de coordenar equipes, observa-se que as pessoas precisam
encontrar razes para se automotivarem a alcanar bons desempenhos. As razes pessoais
para tal prtica costumam ser a qualidade de vida da pessoa e de sua famlia, envolvendo a
busca por melhorias para se garantir um bom futuro. Assim, percebe-se que a motivao
manifesta-se, primeiramente, nas necessidades fisiolgicas (moradia, alimentao e sade).
Tais necessidades funcionam como impulso para as pessoas buscarem a motivao, pois, os
resultados representativos do estado motivacional geram segurana e decrscimo de
ansiedade.
Para Medeiros (2000), alm da automotivao, os desafios enfrentados no dia-a-dia
so impulsos motivacionais, pois, resolvendo problemas no trabalho, experimenta-se a autorealizao e, mesmo ocorrendo a desmotivao, busca-se reanimar.
Para os trabalhadores, pequenos cuidados nos processos de interao pessoal podem
fazer grandes diferenas motivacionais. O elogio um exemplo. As tentativas para reduzir os

55

fatores motivacionais seriam um ato de simplificao de uma varivel bastante complexa

(MEDEIROS, 2000).
De acordo com Parisi (1989, p. 50), existem quatro desejos fundamentais, que so
inerentes a todos os seres humanos e considerados saudveis:
a) desejo de segurana - ligado motivao de se sentir seguro, seja quando criana,
em companhia dos pais protetores, ou mesmo quando adulto, adquirindo bens materiais que
satisfaam sua sade fsica e biolgica;
b) desejo de correspondncia e resposta - a motivao de estar bem e em sintonia
com seus entes, com colegas de trabalho e com a sociedade em geral, pois, todo ser social tem
a necessidade de comunicar-se com os outros;
c) desejo de reconhecimento - funciona como uma continuao do desejo de
correspondncia e resposta, levando prtica de atos ou aes que sejam reconhecidos pela
sociedade como benficos, incentivando assim, cada vez mais, a repetio desses atos; e
d) desejo de novas experincias - o que motiva as pessoas a procurarem sempre o
aprimoramento, buscando novos ideais, quebrando a monotonia da rotina do cotidiano.
Medeiros (2000, p.118) reconhece que as necessidades humanas, que alavancam a
motivao no trabalho, podem ser sintetizadas em quatro necessidades emocionais bsicas e
que, para cada uma existe uma ao correspondente do lder da equipe:
a) a necessidade de ser notado, onde a pessoa tem a percepo de que no est sozinho
e que, mesmo que seu superior no conviva no mesmo ambiente de trabalho, tem
conhecimento dos detalhes de sua atividade cotidiana, reconhece seu esforo e corrige falhas,
de maneira a deixar explcito que as correes visam sua evoluo profissional, aceitando-as e
assimilando-as de forma positiva;
b) necessidade de ser aceito, o superior imediato deve procurar ouvir o que seus
funcionrios tm a dizer e sempre darem retorno s perguntas e dvidas apresentadas, mesmo
que necessite de tempo e consulta para essas respostas;
c) necessidade de ser independente, cada pessoa deve fazer a gesto do prprio servio
e da prpria carreira, dispondo de espao para tomadas de decises que competem ao seu
cargo e funo, pois, essa a forma que permite crescimento pessoal e profissional;
d) necessidade de ser amado: os superiores devero demonstrar interesse em relao
vida pessoal do funcionrio, a pergunta sobre a esposa que no passou bem, ou o beb que vai
nascer, ou simplesmente, que ele sinta que seu chefe fez questo de cumpriment-lo
pessoalmente em determinada ocasio ou quando se encontram casualmente.

56

Nadler, Hackman e Lawler (1983) apresentam um modelo simples de como obter a

satisfao dos funcionrios. O desempenho influenciado pelo esforo feito pelo indivduo
em funo de sua motivao, pela sua capacidade (conhecimentos e habilidades) e por
restries ambientais (mquinas quebradas e comportamento de outras pessoas). O
desempenho leva a recompensas, que resultam na satisfao. A relao desempenhorecompensas alimenta a motivao. Isso significa que a satisfao depende de fatores como
motivao, capacitao, condies organizacionais e sistema de recompensas. Desses
componentes, o mais importante e complexo a motivao.
Uma importante questo reside na compreenso da diferena entre a motivao
autntica e a reao comportamental. A primeira nasce das necessidades humanas e
manifesta-se pela busca por fatores de satisfao. A segunda ocorre quando o comportamento
influenciado por fatores externos (recompensas ou punies), conforme Ohta e Ohta (2004).
Para Stoner e Freeman (1995), trs conjuntos de variveis agem na motivao do
indivduo:
a) caractersticas individuais interesses, atitudes, necessidades;
b) caractersticas do trabalho consideradas as mais importantes, pois grande parte
dos objetivos motivacionais de uma pessoa encontra-se no trabalho em si;
c) caractersticas da situao do trabalho fatores do ambiente de trabalho, como
poltica de pessoal, sistema de recompensas, cultura e clima organizacional.
Portanto, o gerenciamento eficaz das pessoas tem sido responsvel pela excelncia das
organizaes bem-sucedidas e, por integrar o capital intelectual, simboliza a importncia do
fator humano em uma sociedade que vive plenamente a era da informao (BRUM, 2010).
A esse respeito, Tachizawa, Ferreira e Forutna (2010) postulam que, novos tempos
exigem modelos de gesto mais eficazes, que conduzam os interesses de toda a organizao;
sendo assim nessa nova formatao das empresas que a comunicao, o marketing e o
marketing interno tm encontrado o cenrio que precisam para crescer e se consolidar como
estratgias de gesto, complementa Brum (2010).

2.5 Programas de Fidelizao

Os Programas de Fidelidade para Rocha (1999) parecem como uma das ferramentas
do Marketing de Relacionamento, e tm o objetivo de mostrar aos olhos dos clientes as
vantagens que a organizao pode oferecer, a fim de alcanar aumento do seu envolvimento
com a empresa.

57

Gordon (1999) representa em uma escada, como os clientes podem evoluir,

considerando a lealdade e fidelidade com a organizao. Cada degrau conquistado aos
poucos, com o relacionamento, o qual pode aumentar a confiana do cliente, conforme
mostrado na Figura 7.

Defensores
Clientes regulares
Clientes eventuais
Compradores
Experimentadores
Figura 7 Escada de desenvolvimento do cliente
Fonte: adaptado de Gordon (1999).

Os diferentes termos expostos na Figura 6, so descritos no Quadro 3, conforme a fase

de interao com a empresa.
Tipos de clientes
Experimentadores
Compradores

Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes defensores

Descrio
Pessoas que tomam conhecimento da empresa e de suas ofertas
por meio das primeiras compras experimentais
So os experimentadores que esto satisfeitos com a experincia,
iniciam e passam a fazer negcios com a empresa, mas no
efetivamente
J foram conquistados, mas ainda mantm fontes alternativas para
os negcios que fazem com a organizao
Compram da empresa j faz um tempo, a confiana j foi
conquistada
Aqueles clientes que esto sempre ao lado da empresa, consideram
os negcios da empresa como referncia e contam aos outros as
maravilhas sobre a organizao

Quadro 3 - Tipo de Cliente conforme a fase de interao com a empresa

Fonte: Gordon (1999).

Rocha et al. (2006) estabelecem a diferena entre os Programas de Fidelizao e as

Promoes de vendas. Os Programas de Fidelizao tiveram origem nas companhias areas,
na dcada de 80, como forma de retribuir a preferncia dos clientes, e logo se espalharam para
o Setor de Prestao de Servios e Financeiro. Os Programas de Fidelizao tm por objetivo

58

estabelecer um vnculo que resista ao tempo e traga resultados a mdio e longo prazos. J as
promoes de vendas visam sanar um problema ou criar um volume de vendas em um
determinado momento, atuando, basicamente, no curto prazo. O Quadro 4 esboa as
diferenas entre ambos.

Objetivo

Pblico

Recompensa para o cliente

Durao

Programas de Fidelizao

Promoo de Vendas

Criar um relacionamento
permanente entre cliente e
empresa
Consumidores
mais
frequentes,
maior
gasto
mdio, mais fiis
De longo prazo
Contnua, de longo prazo

Aumentar o volume de
vendas
em
situaes
especficas
Qualquer
comprador,
independentemente do perfil
De curto prazo
Prazo determinado

Quadro 4 - Diferenas entre programas de Fidelizao e Promoo de Vendas

Fonte: Rocha e Veloso (1999, p.56)

Segundo Bogmann (2000), embora os Programas de Fidelizao possam variar

conforme a rea em que a empresa atua, existem quatro fatores bsicos para o sucesso desse
tipo de ao, conforme identificados no Quadro 5.
Fator para o Sucesso
1. Ter apoio da cpula

Conceito
Independente da organizao, ou da sua estrutura
empresarial, o comportamento da alta direo vital
para o sucesso do programa.
2. Estratgias de marketing focadas no A organizao deve atuar comprometida com o
consumidor
cliente, buscando adaptar seus produtos e servios
s necessidades e expectativas dos consumidores.
3. O programa deve ser percebido como Quando a concorrncia muito grande, a
vantagem
distribuio muito equilibrada, a formao de
Competitiva
preos igual e os parmetros de qualidade, a nica
arma competitiva disponvel so as aes que
fidelizam os clientes, que devem ser percebidas
como vantagem competitiva sustentvel para a
organizao.
4. A responsabilidade pelo programa deve ser Deve existir uma gerncia responsvel por definir
Centralizada
uma estratgia para a implantao e manuteno do
programa, de modo que exista um relacionamento
claro com os consumidores e, em caso de
problemas, que tenham um defensor interno.
Quadro 5 - Fatores para o sucesso de um Programa de Fidelidade, segundo Bogmann (2000)
Fonte: Bogmann (2000)

Peppers e Rogers Group (1999) apontam cinco fatores crticos de sucesso para a
implantao de Programas de Fidelidade, que esto descritos no Quadro 6.

59

Fator Crtico para o Sucesso

1. A comunicao com o cliente da base

Conceito
Os programas de fidelidade devem ter uma
comunicao constante com os clientes da sua
base para entender suas necessidades e
auxiliar na construo de segmentaes
consistentes com o objetivo de transformar os
produtos e servios em valor
2. O treinamento dos funcionrios e a Como a orientao para o cliente uma
comunicao interna
filosofia de negcio, preciso inser-la na
cultura de todos da empresa e assim faz-la
funcionar. As aes
de marketing interno so essenciais para essa
insero.
3. Existncia de uma infraestrutura Os softwares e hardwares devem dar
tecnolgica
empresa a capacidade de coletar, armazenar e
trabalhar com as informaes dos clientes e,
consequentemente,
gerar aes de reteno.
4. Apoio da liderana
Se a alta gerncia no acreditar nos seus
mtodos e resultados, dificilmente, essa
filosofia ser incorporada cultura da
empresa.
5. Mensurao e divulgao dos resultados Um programa de fidelidade um
financeiros do programa
investimento, portanto, necessita ter um
resultado que justifique seus custos e
despesas. Ao mensurar os resultados,
possvel definir futuros investimentos e,
ainda, detectar problemas.
Quadro 6 - Fatores Crticos de Sucesso para um Programa de Fidelidade , segundo Peppers e Rogers
Group (1999)
Fonte: Peppers e Rogers Group (1999)

No Quadro 7, os autores Rocha e Veloso (1999, p.56) apresentam os pr-requisitos

estratgicos, tticos e operacionais para criar os programas de fidelizao:

60

Pr-requisitos estratgicos

Pr-requisitos tticos

Pr-requisitos operacionais

- Ter apoio da alta direo

- Focar o consumidor
- Perceber o programa como vantagem competitiva
- Estar integrado as diversas aes de marketing
- Centralizar a responsabilidade pelo programa
- Envolver os funcionrios na ao
- Criar uma cultura de database
- Buscar conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa
- Buscar inovaes constantes na maneira de fazer negcios
- Prestar servios por meio das ferramentas de contato com o
consumidor
- Manter interao com o cliente, mediante dilogo permanente
- Manter coerncia entre o que se diz e o que se faz, cumprindo
operacionalmente o que prometido

Quadro 7 Pr-requisitos para criar programas de fidelizao

Fonte: Rocha e Veloso (1999, p. 56)

Para que um Programa de Fidelizao obtenha sucesso, so necessrios alguns

requisitos, segundo Building (1998):
a) O produto ofertado deve ter margem de contribuio suficiente;
b) As recompensas oferecidas devem estar associadas percepo de alto valor;
c) A empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo;
d) Programa deve ser simples.

Os autores Johnson e Leger (1999, p. 36) afirmam que para se obter retornos positivos
com as estratgias de fidelizao, a organizao deve buscar desenvolver quatro aes:
a) Selecionar clientes adequados: o momento de definir o pblico-alvo da estratgia
de fidelizao, ou seja, o pblico mais rentvel empresa, e compreender as variveis
valorizadas por esse pblico;
b) Entregar valor adicional: utilizar as informaes com base nas variveis valorizadas
pelo pblico e proporcionar acesso de maneira diferenciada, com o objetivo de atrair sua
participao;
c) Fomentar, continuamente, o relacionamento: buscar contato frequente com os
clientes, por meio de ofertas e comunicaes apropriadas;
d) Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas aes
realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.
Pesquisas desenvolvidas por Bolton, Kannan e Bramlett (2000) revelam a existncia
de uma relao positiva entre o nvel de satisfao dos clientes e a fidelidade em relao s
empresas. O autor revela que os Programas de Fidelizao causam impactos positivos no

61

longo prazo, apenas se as experincias que os clientes tiverem com as empresas forem
satisfatrias. Portanto, se faz necessrio que ocorra um comprometimento entre todas as reas
da empresa com o Programa de Fidelizao.
Nesse sentido, Bolton, Kannan e Bramlett (2000) ressaltam que as decises de
recompra so baseadas nas intenes ou comportamentos anteriores de compra, tendo em
vista os nveis de satisfao obtidos anteriormente em relao empresa e suas concorrentes.
Relatam ainda, que os clientes atrelados aos Programas de Fidelizao so menos sensveis
qualidade e aos preos oferecidos pela concorrncia. Os autores mencionam duas formas de
criar impactos por meio dos Programas de Fidelizao aos clientes: a primeira refere-se
utilizao da "customizao", para reforar a percepo de valor; a segunda encorajar os
clientes a demandarem cada vez mais benefcios relativos aos produtos e preos.
No Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelizao so considerados de
extrema importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. Para construir a
Fidelizao, essencial entender as necessidades, os desejos e os valores dos clientes, pois, a
comunicao deve reforar a percepo positiva sobre o produto ou servio, com a mensagem
certa, na hora certa. Um Programa de Fidelizao a persuaso customizada que parte da
premissa de que nem todos os clientes so iguais. Os Programas de Fidelizao realizam
esforos de marketing especficos para determinados segmentos de mercado ou pblico-alvo.
O dilogo sistemtico com os clientes facilita empresa obter dados relevantes para a
formao do banco de dados dos clientes que, agregados aos dados de compra, permitem
desenvolver estratgias de marketing customizadas e programas para indivduos ou pequenos
grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa (http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos09.htm, 2011).
Torres (2010) relata que pequenos brindes com o nome do funcionrio ou cliente e o
logotipo da empresa, provavelmente, no so um motivo suficiente para mant-los satisfeitos
e motivados. Mas, pequenos sinais de reconhecimento, apresentados com estilo e com a
mensagem certa, podem fazer com que se sintam valorizados. Ao mesmo tempo, reforam os
valores da empresa. isso que as empresas tm percebido. Os resultados so visveis e, por
isso, o incentivo est tornando-se uma ferramenta estratgica j inclusa nas estratgias anuais
das companhias.
Rocha et al ( 2006) apresentam um exemplo de Programa de Fidelidade desenvolvido
pela empresa Claro: o Claro Clube um programa de fidelidade que se baseia em recompensa
pela utilizao do celular, de modo que o valor pago pelo cliente transformado em pontos,
que sero trocados por celulares e prmios, alm de descontos.

62

Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 332) apresentam outro exemplo de Programa de

Fidelizao, desenvolvido pela marca Lancme, de cosmticos, que criou um carto de
fidelidade exclusivo chamado Rendez-vous e descobriu que esses clientes, agora, gastam
13,5% a mais do que antes de serem membros.
Segundo Rocha et al. (2006), os Programas de Fidelizao para o pblico externo
trabalham uma srie de processos, baseados na orientao para o mercado, com o intuito de
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os pblicos de interesse, como
forma de obter vantagem competitiva sustentvel.

63

3. PRODUTOS ORGNICOS: O SETOR EM ESTUDO

Este captulo aborda os Produtos Orgnicos como parte do agronegcio. Apresentamse conceitos e definies de agricultura e produtos orgnicos, mostrando a evoluo da sua
produo e do consumo. Est inclusa tambm no captulo a legislao para produo de
orgnicos, ou seja, a utilizao de um selo, para que o produto seja reconhecido como
orgnico.
3.1 Agricultura Orgnica: a evoluo da Agricultura Convencional

Para Trivellato e Freitas (2003), a agricultura uma atividade relativamente crescente

na histria da humanidade, surgiu h cerca de 10 mil anos.
Desde que abandonou a vida primitiva e, medida que a populao aumentava, o
homem vem modificando intensamente o ambiente em que vive. No decorrer desse processo,
houve alterao de hbitos alimentares, com a utilizao de substncias txicas, alimentos
excessivamente processados, irradiados, geneticamente alterados, alm do consumo
exagerado de gorduras, acares e sdio, conforme demonstrado no Quadro 8. Todas essas
alteraes tiveram como finalidade o melhoramento de aparncia, sabor e conservao de
alimentos (DAROLT, 2003). Na viso de Pretti (2000), essas mudanas foram realizadas sem
a conscincia de que todas essas atitudes poderiam ser nocivas sade.

Homem Primitivo
Alimentos integrais
Alimentos ricos em fibras
Alimentos ricos em nutrientes
Alimentos ricos em energia vital
Alimentos consumidos crus
Menor teor de gordura saturada
Ausncia de acar e sdio
Ausncia de fermentos e antibiticos
Ausncia de agrotxicos e aditivos qumicos

Homem Moderno
Excesso de alimentos refinados
Alimentos pobres em fibras
Alimentos pobres em nutrientes
Alimentos pobres em energia vital
Alimentos processados pelo calor
Alto teor de gordura saturada
Excesso de acar e sdio
Excesso de fermentos e antibiticos
Excesso de agrotxicos e aditivos qumicos

Quadro 8 Comparao entre o Padro Alimentcio do Homem Primitivo Comparado ao do Homem

Moderno
Fonte: Pretti (2000)

A introduo da qumica na produo de alimentos provocou o surgimento de uma

agricultura altamente dependente de energia, centrada no uso intensivo de insumos qumicos
sintticos e sementes melhoradas, que se denomina Agricultura Convencional.

64

Com o desenvolvimento de novas tecnologias, visando o acrscimo da produo de

alimentos e a reduo dos custos de produo, diversos recursos foram aplicados
agropecuria, como o uso intensivo de defensivos agrcolas, adubos e hormnios. Mas, com o
decorrer do tempo, ficaram evidentes os efeitos colaterais deste processo, como a
contaminao do meio ambiente e a presena de resduos de agrotxicos nos alimentos,
criando insegurana entre os consumidores (REZENDE; FARINA, 2001).
Trivellato e Freitas (2003) ressaltam que as altas produtividades obtidas pelos
agricultores que adotaram o modelo de agricultura convencional impulsionaram uma drstica
transformao no modo de produzir alimentos, que prejudicam tanto a sade do homem como
do planeta.
Vrios pesquisadores, contrrios utilizao de elementos qumicos na agricultura,
intensificaram pesquisas no sentido de aprimorar o modelo organobiolgico, o qual tem como
preocupao central a sustentabilidade da agricultura e visa a conservao e o melhoramento
da qualidade dos recursos produtivos locais, de modo a continuar cultivando em longo prazo
(TRIVELLATO; FREITAS, 2003).
Nesse sentido, Laurent (2000) menciona que a agricultura vem, ao longo do tempo,
deixando de ser entendida apenas como produtora de bens agrcolas e se torna responsvel por
mltiplas funes, como a conservao dos recursos naturais, do patrimnio natural e da
qualidade dos alimentos.
Nas ltimas dcadas, o consumo de alimentos vem apresentando fortes mudanas,
cujos motivos englobam desde questes scio-demogrficas, educao, aspectos tnicos, at o
acesso tecnologia, nutrio, sade e a maior preocupao com a conservao do meio
ambiente (HERRMANN; RODER, 1995; REIG, 1992; GONZLEZ, 1995).
Nesse contexto, a agricultura orgnica resultado de um movimento em que vrias
correntes estabeleceram formas diferentes de manejo do sistema solo/planta e da criao de
animais (NEVES, 2004). Segundo Ehlers (1999), esses movimentos podem ser agrupados em
quatro grandes vertentes. Na Europa, surgiram perfis alternativos agricultura convencional:
a agricultura biodinmica, iniciada por Rudolf Steiner em 1924; a agricultura orgnica, cujos
princpios foram estabelecidos entre os anos de 1925 e 1930 pelo pesquisador ingls Sir
Albert Howard, e a agricultura biolgica, inspirada nas ideias do suo Hans Peter Mller. No
Japo, surgiu a agricultura natural, a partir de 1935, baseada nas idias de Mokiti Okada. O
ponto comum entre as diferentes correntes que formam a base da agricultura orgnica a
busca de um sistema de produo sustentvel no tempo e no espao, mediante o manejo e a
proteo dos recursos naturais, sem a utilizao de produtos qumicos agressivos sade

65

humana e ao meio ambiente. Alm da manuteno da fertilidade e da vida dos solos, a

agricultura orgnica favorece a diversidade biolgica e respeita a integridade cultural dos
agricultores, complementa Darolt (2002).
A agricultura orgnica surgiu como alternativa ao sistema convencional - que exige o
uso intensivo de agrotxicos e de adubos solveis, visando aumentar a produtividade e lucro,
promovendo a contaminao ambiental e prejudicando a sade de produtores e consumidores,
devido ao uso de resduos qumicos nos alimentos. Ao contrrio do sistema convencional, a
agricultura orgnica tem como prioridade a melhoria da qualidade de vida dos produtores e
dos consumidores, buscando a sustentabilidade econmica, social e ambiental da atividade
agrcola (CUENCA et al., 2007).
De fato, a agricultura orgnica surge da preocupao da populao com a crescente
degradao do ambiente e da necessidade de melhorar a qualidade de vida, por meio do
consumo de alimentos sadios (PENA et al., 1997).
Cerveira e Castro ( 1999) e Campanhola e Valarini (2011) apresentam cinco razes
para o crescimento da demanda por produtos orgnicos: (1) preocupao com a qualidade de
vida e a sade; (2) conservao do meio ambiente; (3) equilbrio espiritual, por meio da
ingesto de alimentos saudveis; (4) grupos organizados contrrios ao domnio da agricultura
moderna, e (5) induo da utilizao dos produtos orgnicos como estratgia de marketing das
grandes lojas de supermercados.
A tcnica da agricultura orgnica tem como objetivo minimizar os impactos sociais e
ambientais advindos da prtica agrcola, busca tambm resgatar valores de respeito e
integrao do homem com a natureza (TRIVELLATO; FREITAS, 2003). Em virtude disso, a
agricultura orgnica uma forma sustentvel de produo, pois busca a biodiversidade e a
atividade biolgica do solo. Sua produo baseada no uso de insumos e mtodos que
recuperam, mantm e promovem a harmonia ecolgica.
Para Oliveira et al. (2006), o grande valor da horticultura orgnica promover
permanentemente o melhoramento do solo. Em sua maioria, a produo orgnica provm de
pequenos ncleos familiares que se sustentam da terra. Conservando o solo frtil, a agricultura
orgnica prende o homem comunidade rural a qual pertence, garantindo sua sobrevivncia e
a de sua famlia, diminuindo o xodo rural e fortalecendo o vnculo do homem terra.
Segundo a definio do Codex Alimentarius (2004), a agricultura orgnica um
sistema de gerenciamento total da produo agrcola, com objetivo de promover e realar a
sade do meio ambiente, preservar a biodiversidade, os ciclos e as atividades biolgicas do
solo. Nesse sentido, a agricultura orgnica enfatiza o uso de prticas de manejo em oposio

66

ao uso de elementos estranhos ao meio rural. Isso abrange, sempre que possvel, a
administrao de conhecimentos agronmicos, biolgicos e at mesmo mecnicos. No utiliza
substncias qumicas ou outros materiais sintticos que desempenhem no solo funes
estranhas s desempenhadas pelo ecossistema.
Na viso de Borguini (2002), na agricultura orgnica, incluem-se todos os produtos
alimentcios e no alimentcios obtidos por meio de tcnicas orgnicas, com o objetivo de
preservar, ao mximo, sua qualidade. Para Caldas e Souza (2000), as tcnicas da agricultura
buscam a preveno de doenas e, melhoram a qualidade de vida do indivduo.
A produo com base nas regras da agricultura orgnica, segundo Farina (2002), tem
como objetivo o fortalecimento dos processos biolgicos, por meio de diversificao de
culturas, fertilizao com adubos orgnicos e controle biolgico de pragas. Isso, para Carmo
(1999, p. 252) significa que deve ser produzido em uma propriedade que funcione como um
organismo, com funes e interaes completamente diferentes da agricultura convencional.

Paschoal (1994, p. 30) afirma que:

sob a denominao alimentos orgnicos, incluem-se todos os produtos
alimentcios (inclusive ervas medicinais) produzidos atravs de tcnicas
orgnicas e sob normas da agricultura orgnica, sendo processados,
manufaturados, embalados, estocados e transportados sob critrios
especficos, de modo a preservar o mximo de seus valores nutricionais e
biolgicos, no sendo permitido o uso de aditivos artificiais, nem de
agrotxicos sintticos, de fertilizantes minerais solveis, de drogas
veterinrias convencionais e de irradiaes ionizantes.

O cultivo orgnico no utiliza pesticidas, herbicidas e fertilizantes qumicos sintticos;

pelo contrrio, empenha-se em desenvolver um solo saudvel, frtil e rotaes de culturas
sadias. Rezende e Farina (2001) destacam que a agricultura orgnica est fundamentada em
prticas de produo que dispensam agrotxicos e adubos de fcil solubilidade, visando
produo de alimentos isentos de qualquer tipo de contaminao.
Os princpios da agricultura orgnica baseiam-se em um sistema de produo
sustentvel, economicamente vivel e socialmente justo. O sistema de manejo de produo
orgnica apresenta particularidades do local, tais como solo, clima, fauna, flora e recursos
hdricos. Essas particularidades, muitas vezes, exigem solues especficas para o tipo de
cultivo e tratos culturais (TURRA, 2005).
Salgado (2004) salienta que, na agricultura orgnica, a utilizao de substncias
qumicas proibida. Em vez de utilizar fertilizantes artificiais, os produtores usam farinha de

67

peixe, de osso e adubo composto (produzido do lixo orgnico). Para controlar pragas e
insetos, os produtores lanam mo do controle biolgico, ou seja, utilizao de insetos e
plantas que podem arrasar pulges e lagartas que atacam as plantaes.
Na viso de Paschoal (1994, p. 16), a agricultura orgnica foi desenvolvida para
corrigir os erros e as distores da agricultura industrial. As variedades de produtividade so
tambm utilizadas no modelo orgnico, mas nunca em sistemas monoculturais.
Andrade (2003) relata que, no Brasil, a introduo de produtos orgnicos se iniciou
nos anos de 1980, a partir da iniciativa de cooperativas de consumidores e produtores em
privilegiar a garantia da qualidade de alimentos produzidos e comercializados como
ecolgicos, em contraposio aos produtos oriundos da agricultura convencional e com
efeitos negativos sobre a sade e a natureza (o ambiente) constatados a partir do uso de
agroqumicos.
A Revoluo Verde, para Brum (1990, p. 44),
um programa com objetivo aparente de contribuir para o aumento da
produo e de produtividade agrcola no mundo, atravs do desenvolvimento
de experincias no campo da gentica vegetal, para a criao e multiplicao
de sementes adequadas s condies de diferentes solos e climas e
resistentes s doenas e pragas.

Para esse autor, a Revoluo Verde estava baseada no entendimento de haver

diferena nos princpios que regem esse tipo de produo e na importncia de lhe atribuir
credibilidade.
Willer e Yussefi (2004) constatam, que a agricultura orgnica praticada em quase
todos os pases e sua participao em termos de rea cultivada est crescendo. Relatam os
autores que, atualmente, tem aumentado o interesse das instituies de vrios pases pela
agricultura orgnica, tais como: universidades, rgos governamentais, instituies de
pesquisa, organizaes no-governamentais, entre outros. Isso se evidencia atravs da
evoluo da implementao de regulamentos no processo produtivo de orgnicos.
Assim, devido crescente demanda por produtos orgnicos em funo dos anseios da
sociedade em obter produtos naturais, da necessidade de preservao do meio ambiente e de
garantir a vida para as futuras geraes, nota-se que o mercado de produtos orgnicos, de um
modo geral, tem-se mostrado bastante expressivo e apresenta-se como uma proposta
duradoura e auto-sustentvel, enfatizando a qualidade de vida de produtores, consumidores e
a preservao do meio ambiente (CUENCA et al, 2007).

68

3.2 Produtos Orgnicos como nicho de mercado no Agronegcio

Como a produo de orgnicos um nicho mercadolgico do agronegcio, para

estudar sua comercializao preciso, entender sua definio e incorporar mais que apenas
um tipo de empresa rural. O sistema de produo, industrializao e distribuio de alimentos
vem sendo estudado desde que, em 1957, dois pesquisadores americanos reconheceram que
no seria mais adequado analisar a economia agrcola nos moldes tradicionais, com setores
isolados que fabricavam insumos, processavam os produtos e os comercializavam. Foi assim
que Davis e Goldberg apud Batalha (1997) inseriram a agricultura no conceito do
agribusiness, definindo-o como:

(...) a soma das operaes de produo e distribuio de suprimentos

agrcolas, das operaes de produo nas unidades agrcolas, do
armazenamento, processamento e distribuio dos produtos agrcolas e itens
produzidos a partir deles (DAVIS; GOLDBERG, 1957 apud BATALHA,
1997, p. 25).

O conceito de agronegcio, tal como apresentado, tambm assumido por

organizaes como a Embrapa (2006), incluindo a somatria das operaes de produo e
distribuio de suprimentos agrcolas, as operaes de produo nas unidades agrcolas, o
armazenamento, o processamento e a distribuio dos produtos agrcolas, e os itens
produzidos a partir deles.
Gozer et al. (2006) destacam que o agronegcio abrange um conjunto de atividades
econmicas que abastecem a agricultura, por meio de insumos, bens de capital e servios; a
produo agropecuria, e outras atividades que se agregam produo primria, como o
crdito, a transformao e a distribuio do produto.
Desta forma, para a associao dos produtores e comerciantes de sementes e mudas do
Rio Grande do Sul (APASSUL, 2010), o conceito de agronegcio contempla a viso
sistmica das cadeias produtivas agroindustriais, envolvendo todos os segmentos abrangidos
nos setores de: insumos materiais (sementes, mudas, fertilizantes, corretivos, agrotxicos,
mquinas e equipamentos); da produo rural propriamente dita; transformao
(industrializao); distribuio e comercializao, bem como os ambientes institucional
(aparato legal) e organizacional (pesquisa, extenso e ensino, entidades de classe,
cooperativas, agentes financeiros), que do suporte aos ambientes produtivos e de negcios.
Conforme colocado, as operaes do agronegcio envolvem as etapas das cadeias
produtivas agroindustriais integrando a produo de insumos, produo agropecuria,

69

industrializao da produo e sistemas de distribuio, ou seja, o agronegcio entendido

como a somatria das atividades agroindustriais, desde a germinao das sementes at o
produto chegar s mos do consumidor final.
Entretanto, a produo de produtos agrcolas no agronegcio inclui tanto os
alimentcios quanto os no alimentcios, como madeiras e algodo, por exemplo. Numa viso
mais ampla, incluindo os produtos no alimentcios e tambm o setor industrial e de
distribuio, pode-se falar em sistema agroindustrial, que, na viso de Batalha (1997, p. 26),
o conjunto de atividades que concorrem para a produo de produtos agroindustriais.
O agronegcio, como parte do sistema agroindustrial, tem sido entendido, tanto no
Brasil

como no exterior, como uma das atividades com maior impacto para o seu

desenvolvimento. Segundo a instituio Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP, 2006),

esse o setor da economia com maior capacidade de gerao de empregos e o maior
irradiador de estmulos para outras atividades, movimentando recursos da ordem de US$ 200
bilhes por ano. Seus efeitos positivos so refletidos para a indstria e o comrcio,
aumentando a oferta de produtos e, consequentemente de empregos, alm de gerar inmeros
outros benefcios.
O agronegcio visto tambm como uma atividade que colabora para fixar o homem
no campo, reduzindo as presses sociais nos centros urbanos, alm de absorver grandes
contingentes com baixa formao escolar. Adicionalmente, se exige uma mo-de-obra melhor
qualificada em funo da implantao dos complexos agroindustriais (GOZER et. al., 2006,
p. 5).
Como esse setor est em expanso, tanto em nvel nacional como internacional, so
colocados alguns desafios, tais como:

(...) produzir mais, degradando menos e a custos competitivos; gerar

capacidade de diferenciao de produtos e de mercados; abrir novas
oportunidades para produtores; enfrentar os novos requisitos competitivos de
mercados interno e externo; e estar atualizado para atender aos novos
padres de consumo. Tudo isso requer a implementao de uma poltica
tecnolgica voltada para as atividades ligadas ao agronegcio (GOZER et
al., 2006, p. 6).

Como um dos desafios colocados ao agronegcio produzir sem degradar o meio

ambiente, Zylbersztajn (2000) afirma:

(...) ocorrem mudanas nos ambientes externos, que surgem muitas vezes
por modificaes tecnolgicas, como a introduo de novas formas de
produo e outros valores que os consumidores estejam procurando em

70

decorrncia de terem conhecido uma nova tecnologia alimentar, capaz de

aumentar a qualidade destes produtos (ZYLBERSZTAJN, 2000, p. 12).

De acordo com a concepo desse autor, uma alternativa para conservar o meio
ambiente atravs da busca de tcnicas alimentares, que podem ser realizadas pela inovao
de produtos.
Corroborando o parecer acima, Oliveira et al. (2006) afirmam que a inovao no modo
de produo se torna uma necessidade para assegurar a preservao da vida e como opo
para uma nova tecnologia alimentar na busca da produo sem desfavorecer o meio ambiente
e com melhor qualidade de vida.
O agronegcio brasileiro um setor em expanso e desfruta de perspectivas de ganhos
de participao no mercado mundial. No entanto, preciso que as instituies de
desenvolvimento cientfico e tecnolgico continuem colaborando na organizao e no
desenvolvimento de mtodos e processos que garantam cadeias produtivas eficazes e
eficientes.
De fato, a alimentao moderna tem conduzido no apenas a um desastre na sade
humana, mas tambm a uma srie de problemas ambientais. A busca pela qualidade alimentar
est se tornando uma das principais preocupaes dos consumidores conscientes, argumenta
Darolt (2000). Como resultado de alguns estudos, Berlin, Lockeretz e Bell (2009) concluram
que os atributos mais procurados pelos consumidores conscientes na compra de produtos so:
sabor, valores nutricionais, frescor e confiana no vendedor.
Assim, os orgnicos, alimentos cada vez mais procurados por alguns consumidores
nos supermercados, so definidos pela legislao brasileira como produtos de um sistema de
produo agropecuria, no qual so adotadas tcnicas que otimizam o uso dos recursos
naturais e socioeconmicos disponveis, mantendo o respeito integridade cultural das
comunidades rurais.
Dada crescente degradao ambiental, que inclui todo o ecossistema, e realizao
de estudos sobre os perigos para a sade do homem, devido ao consumo de alimentos
contaminados com produtos qumicos, surge a alternativa de uma alimentao com maior
qualidade, representada pelos produtos orgnicos que vm conquistando vrios consumidores,
de tal forma que esses alimentos esto sendo cada vez mais procurados nos supermercados.
Essa procura por orgnicos, na concepo de Hoff (2000), derivada da necessidade de
reduzir a quantidade de substncias qumicas ingeridas como um passo importante na
melhoria da qualidade de vida, considerando-se o acmulo de agentes agressivos que a
humanidade vem adicionando ao seu dia-a-dia (stress, poluio).

71

Para Lages (2003), a preocupao ambiental tem assumido um papel cada vez mais
relevante para as empresas e para a sociedade como um todo, no s pela crescente exigncia
dos governos atravs de legislao e normas especficas, mas tambm por presses de
mercado, advindas, principalmente, do consumidor, que se mostra mais informado, exigente e
busca melhor qualidade de vida.
Com base no exposto, pode-se justificar, ento, a busca do desenvolvimento
sustentvel, ou sustentabilidade, que envolve o desenvolvimento econmico, social e
ambiental. Esse trip apresentado na Figura 8 como triple bottom line, ou tripolaridade.
Essa terminologia foca no apenas o ambiental, mas tambm a questo do desequilbrio social
e econmico.

Figura 8 - Representao do triple bottom line

Fonte: www.globalreporting.org/Home (2010)

Da perspectiva de sustentabilidade, a agricultura orgnica um dos fatores positivos

que sustentam esse desenvolvimento, pois um sistema de produo que visa preservao
do meio ambiente; o grande objetivo da horticultura orgnica promover permanentemente o
melhoramento do solo, pois na concepo de Darolt (2002, p. 7), um tipo de agricultura que
exclui o uso de agrotxicos, fertilizantes solveis, hormnios e qualquer tipo de aditivo
qumico.
Os mtodos utilizados na agricultura orgnica tm como objetivo manter os
ecossistemas estveis e auto-sustentveis, por meio de princpios ecolgicos e de conservao
dos recursos naturais.
A OIA (Organizao Internacional Agropecuria) sustenta, ainda, que os produtos
orgnicos so obtidos em sistemas sustentveis, pois no usam agrotxicos nem produtos
qumicos, mantm os recursos naturais e a fertilidade do solo, e tm qualidade garantida por

72

certificadoras. Sua produo traz vantagens para o produtor, dado que mantm a
sustentabilidade do sistema evitando a eroso no solo. J, para o consumidor representa a
oferta de alimentos saudveis, identificveis e garantidos por certificadoras (OIA, 2010).
Tais

organizaes

avalizam

um

sistema saudvel

de

produo

de

alimentos

(www.planetaorganico.com.br) e fornecem um selo oficial de garantia.

Na concepo de Souza (1998, p. 14), o termo:

orgnico melhor compreendido quando se visualiza o conceito da unidade

produtiva como um organismo, onde todos os componentes (o solo, os
minerais, os microorganismos, a matria orgnica, os insetos, as plantas,
animais e homens) interagem para criar um todo coerente.

Na viso de Vogtmann (1984), a agricultura orgnica entendida como a agricultura

que no utiliza produtos qumicos na produo de alimentos. Esse tipo de agricultura exclui o
uso de qualquer tipo de fertilizantes, agrotxicos, reguladores de crescimento e aditivos de
raes animais, elaborados sinteticamente (USDA, 1980). O uso de fertilizantes orgnicos
evita os inconvenientes dos fertilizantes sintticos (PASCHOAL, 1994). A utilizao dessas
tcnicas orgnicas tem como objetivo corrigir as deformidades da agricultura industrial
complementa Vogtmann (1984).
Na viso de Bonilha (1992, p. 16), o sistema orgnico parte do reconhecimento de que
o fator essencial para a eliminao das doenas em plantas e animais a fertilidade do solo.
Para atingir tal objetivo, utiliza-se o processo de compostagem, chamado tambm de
Indore. Nesse processo, os resduos da propriedade so transformados em hmus, que,
segundo Paschoal (1994, p. 21), o material depositado no solo, resultante da decomposio
de matria viva (como animais e plantas), que aplicados ao solo restauram sua fertilidade por
meio de um processo biolgico natural.
As razes para um consumidor preferir um produto orgnico so a informao sobre
suas vantagens nutricionais, a ausncia de agrotxicos e a confiana de que foi produzido
conforme as normas de sustentabilidade. Assim, um produto, cujo principal valor est na
confiana.
Com base em uma pesquisa realizada por Cuenca et al (2007), pode-se perceber o
perfil, os motivos que levam ao consumo de orgnicos e o local de aquisio do produto.
Sendo assim, a pesquisa relata que os consumidores de produtos orgnicos possuem nvel de
instruo de mdio a superior completo, so bem informados e geralmente provenientes da
zona urbana. Em termos de renda per capita e familiar, pertencem aos grupos de classe mdia

73

e mdia alta. Os consumidores de produtos orgnicos compram, conscientemente, os produtos

por consider-los com maiores benefcios sade; acreditam que possuem mais qualidade, e o
seu consumo feito, diariamente, por toda a famlia.

Dentre o composto de produtos

oferecidos, as hortalias so os principais produtos orgnicos consumidos, com destaque para

a alface, seguindo-se o consumo de frutas e ovos. O principal local de compra para aquisio
dos produtos na opinio dos consumidores o supermercado.
De acordo com Souza (2000), os produtos orgnicos classificam-se como bens de
crena, pois apresentam atributos de qualidade altamente especficos, no identificveis
mediante simples observao. Para o autor, qualidade relaciona-se no apenas com aspectos
visuais, tais como: aparncia ou sanidade, mas tambm, com a iseno de produtos qumicos.
A qualidade diz respeito tambm confiabilidade na presena de propriedades especficas nos
produtos, ou seja, refere-se confiana com que os consumidores podem comprar
determinados produtos, se estiverem buscando caractersticas especficas.
Na agricultura orgnica, busca-se a qualidade de vida, evitando danos sade do
homem, a degradao do meio ambiente, as perdas de resistncia das plantas, pois, como o
cultivo orgnico no utiliza pesticidas, herbicidas e fertilizantes qumicos sintticos,
desenvolve-se um solo saudvel e frtil.
Pelo fato de no utilizar agrotxicos, os sistemas orgnicos no desequilibram o meio
natural. A irrigao e a mecanizao so controladas, uma vez que os solos com teores
adequados de matria orgnica retm mais gua e facilitam o trabalho na terra, complementa
Paschoal (1994).
Esse equilbrio da terra conseguido na agricultura orgnica por considerar a
propriedade agrcola como uma unidade, onde solo, planta, animal e homem interagem em
harmonia com o meio ambiente. Assim, busca-se o equilbrio entre todos os componentes do
ecossistema, das plantas cultivadas e do desenvolvimento da vida do solo.
H defensores da ideia de que a agricultura orgnica um sistema de gerenciamento
total da produo agrcola, que visa promover e realar a sade do meio ambiente, preservar a
biodiversidade, os ciclos e as atividades biolgicas do solo (www.unioeste.com.br, 2011).
Nesse sentido, enfatiza o uso de prticas de manejo em oposio ao uso de elementos
estranhos ao meio rural. Isso abrange, sempre que possvel, a administrao de conhecimentos
agronmicos, biolgicos mecnicos. Mas, exclui a adoo de substncias qumicas ou outros
materiais sintticos no solo que tenham funes diversas das desempenhadas pelo
ecossistema.
Paschoal (1994) menciona algumas tcnicas especficas para a produo de orgnicos:

74

a) Manejo e conservao do solo e da gua: a premissa mais importante em

agricultura orgnica que desenvolve solos bem estruturados, com adequada fertilidade em
nutrientes disponveis s plantas e em quantidades equilibradas. Teores satisfatrios de
hmus, gua e ar produzem plantas sadias, com metabolismo equilibrado, naturalmente
resistente a pragas, capazes de produzir alimentos nutritivos, saudveis, saborosos e livres de
resduos txicos que, por sua vez, colaboram para a sade de animais e pessoas. O manejo se
faz pelo controle de eroso, adubao orgnica, trabalho correto de mquinas e rotao de
culturas.
b) Incorporao de matria orgnica e de nutrientes minerais: outra premissa
bsica que o solo, e no o adubo, deve nutrir as plantas e, para isso, o solo deve ser
alimentado e nutrir as plantas. Dessa forma, os fertilizantes minerais solveis so proibidos,
principalmente os nitrogenados. O propsito da fertilizao ativar a vida do solo,
possibilitando o desenvolvimento de organismos teis e promover o equilbrio de nutrientes, o
que s possvel com adubao orgnica.
c) Rotao de culturas e cultivo mltiplo: deve-se eliminar as monoculturas,
substituindo-as por policulturas, nos sistemas de rotao e de cultivo mltiplo, o que resulta
na diminuio do nmero de pragas e no controle da eroso e manuteno da fertilidade do
solo.
d) Manejo natural de pragas: em agricultura orgnica, mesmo as espcies
potencialmente daninhas no so consideradas inimigas, mas, sim, indicadoras de erros de
manejo na propriedade agrcola, os quais provocam desequilbrios no solo, na planta ou no
agroecossistema como um todo. Conhecidas as causas, modificam-se as tcnicas, a fim de
conseguir estabilidade. O manejo feito, principalmente, por processos preventivos naturais e
integrados: rotao de culturas e cultivo mltiplo; poca e mtodos de plantio e colheita;
adubao orgnica, e tratamento adequado do solo.
e) Uso adequado de mquinas e implementos agrcolas: o sucesso da agricultura
est em grande parte ligado boa estrutura do solo, o que se consegue com adubao orgnica
e manejo adequado do solo e da gua. A compactao evitada com o uso de tratores leves e
a arao deve ser superficial, entre 12 e 15 cm de profundidad.
f) Uso de fontes alternativas de energia: a viabilidade atual e futura do processo de
produo agrcola depende da substituio da energia proveniente dos combustveis fsseis
(petrleo e carvo) por energia de fontes renovveis (biomassa, hidrulica, elica, solar,
animal e humana). Por no usarem fertilizantes sintticos e agrotxicos (que representam de
40 a 80% do custo da produo), e por empregarem mais mo-de-obra (dentro do econmico),

75

sem perderem produtividade, as propriedades agrcolas orgnicas so mais eficientes no uso

de energia, mais lucrativas e menos dependentes do petrleo e da flutuao do seu preo no
mercado internacional.
g) Integrao agricultura - criao animal: animais domsticos constituem parte
fundamental de quase todos os mtodos alternativos de agricultura, no s pelos produtos que
fornecem, mas, tambm pelo esterco que proporcionam, componente bsico para a produo
de composto. Instalaes adequadas para a coleta de estrumes e do preparo de composto so
indispensveis por questes econmicas e prticas. A sade animal depende da sade das
plantas que, por sua vez, depende do equilbrio dos nutrientes no solo. Por isso, as raes
devem ser produzidas na propriedade
h) Qualidade dos alimentos: a qualidade biolgica interna (valor nutritivo, ausncia
de resduos txicos, aroma e sabor), e no apenas o aspecto externo comercial, o que se
objetiva obter pelos mtodos orgnicos de agricultura. A adubao orgnica, comparada com
a mineral, produz alimentos mais ricos em vitaminas, aminocidos e sais minerais.
i) Comercializao: a descentralizao da estrutura produtiva e de distribuio e
venda outra meta da agricultura orgnica. Verduras, legumes, frutas, cereais, leite, queijo,
pes e outros alimentos podem ser adquiridos, diretamente, nas propriedades agrcolas,
entregues nas residncias, ou comprados em lojas especializadas. Cooperativas, associaes
de agricultores, distribuidores e revendedores, especializados em alimentos orgnicos e
insumos naturais, tambm atuam na comercializao dos produtos, industrializados ou no, de
fazendas, hortas e pomares no convencionais.
j) Conservao da natureza e da dignidade humana: o agroecossistema no
constitudo apenas pelas culturas vegetais e animais exploradas economicamente, mas, pela
totalidade dos componentes fsicos, qumicos e biolgicos mutuamente relacionados, que
contribuem para a estabilidade do processo produtivo. Assim, a conservao do solo, da gua
(gua do solo, do lenol fretico e de rios e lagos), do ar, da fauna e flora e do ambiente
silvestre de extrema importncia. A preservao da sociedade rural e dos costumes, sade,
bem-estar e auto-suficincia das famlias dos agricultores meta prioritria, por ser o homem
o integrante de maior relevncia nos sistemas agrcolas. A esttica da propriedade rural
tambm importante para quem nela habita e quem v distncia.
Rezende e Farina (2001) detectam as principais caractersticas da agricultura orgnica,
que so:
a) proteo da fertilidade do solo no longo prazo, devido manuteno dos nveis de
matria orgnica e promoo da atividade biolgica;

76

b) fornecimento de nutrientes para a cultura de modo indireto, que sero

disponibilizados as plantas aps a ao dos microrganismos; e
c) controle de ervas, pragas e doenas, com base na rotao de culturas, adubao
orgnica, diversidade, predadores naturais e uso de variedades resistentes, sendo mnima ou
nula a interveno qumica ou biolgica.
Dentre as inmeras definies da agricultura orgnica aqui apresentadas, o ponto
central desta atividade ser livre de agrotxicos, que o grande propulsor do movimento.
Os benefcios da agricultura orgnica esto relacionados conscientizao dos
consumidores sobre os malefcios sade pelos resduos de agrotxicos e adubos qumicos.
Uma postura bastante presente nos consumidores de produtos orgnicos e que demonstra sua
conscincia dos benefcios de que preferem pagar um pouco mais, mas, no terem despesas
com medicamentos posteriormente.
Os consumidores verdes, ou ecologicamente conscientes e responsveis, so
definidos ou representados por aqueles indivduos que buscam para consumo apenas os
produtos que causem mnimo ou nenhum prejuzo ao meio ambiente. Anderson Jr.;
Cunningham (1972) realizaram um estudo, onde identificaram algumas caractersticas dos
consumidores socialmente conscientes, como a preocupao em satisfazer no apenas suas
necessidades pessoais, mas, tambm com o bem-estar da sociedade e do ambiente; a insero
em uma classe econmica acima da mdia e com ocupaes profissionais de reconhecimento
e status.
O conhecimento das questes ambientais na concepo de Lages (2003), alm de ser
considerado um indicador da possibilidade de ao consciente do consumidor, no significa
um comportamento de compra ecologicamente correto. Assim, compreender todos os
comportamentos e caractersticas que determinam o consumo de um indivduo socialmente
consciente relevante para que empresas e profissionais da rea consigam oferecer produtos e
servios preocupados com as questes ambientais, planejando e implementando estratgias
competitivas sustentveis.
Uma pesquisa realizada pelo Datacenso (2002) mostra a principal motivao, no
Brasil, para a compra de alimentos orgnicos. Os resultados da pesquisa mostraram que os
principais motivos que levam os consumidores a adquirirem orgnicos foram:
- (1) e (2) colocaes faz bem sade, saudvel;
- (3) colocao no tem agrotxicos;
- (4) colocao - tem mais sabor;
- (5) lugar natural e tem mais qualidade.

77

Assim, os consumidores de orgnicos optam pelo produto, pois, muito mais que um
produto sem agrotxicos, o resultado de um sistema de produo agrcola, que busca
manejar, de forma equilibrada, o solo e os demais recursos naturais (gua, plantas, animais e
insetos), conservando-os e mantendo a harmonia desses elementos entre si e com os seres
humanos.
Para Salgado (2004), os sistemas orgnicos de produo protegem as nascentes de
gua, as reas desmatadas so reflorestadas, os animais e os vegetais nativos so preservados
e no se faz o uso de queimadas. Em razo disso, um maior nmero de pessoas buscam por
esse tipo de alimentao especial.
Percebe-se, ento, que os sistemas orgnicos de produo utilizam tcnicas que
previnem a devastao de florestas e o ataque biodiversidade. Com isso, os ecossistemas so
preservados e, por no utilizarem agrotxicos e fertilizantes, os produtores orgnicos no
contaminam os rios e mantm a qualidade da gua consumida pelos indivduos.
Com base nas definies dos produtos orgnicos apresentadas anteriormente, nota-se
que uma de suas maiores propostas garantir um desenvolvimento sustentvel, ou seja, ter
um crescimento econmico conciliado com a preservao dos recursos naturais.
Assim, os produtos orgnicos, originados da agricultura orgnica, desenvolvem
sistemas sustentveis, beneficiando o meio ambiente e gerando qualidade de vida para a
populao, uma vez que o desenvolvimento sustentvel formado pela juno do social,
econmico e ecolgico. A busca por alternativas que gerem o desenvolvimento sustentvel
por parte dos indivduos um dos resultados da tomada de conscincia da sociedade acerca da
crise ambiental.
Nesse sentido, os produtos orgnicos, alm de serem isentos de agrotxicos, tendem a
ser mais saborosos que os tradicionais (SALGADO, 2004). De acordo com Paschoal (1994), o
alimento orgnico deve apresentar qualidade biolgica, nutritiva e, ainda, ser isento de
agrotxicos, fertilizantes minerais solveis, hormnios e antibiticos.

3.3 Certificao: a base legal dos produtos orgnicos

De acordo com os termos gerais de padronizao da ISO International Organization
for Standardization, a certificao um procedimento pelo qual uma terceira parte assegura,
por escrito, que um produto, processo ou servio est de acordo com requisitos especficos, ou
determinados padres, atravs da emisso de um certificado (HAUSELMANN, 1996).

78

A certificao de produtos orgnicos visa conquistar maior credibilidade dos

consumidores e demonstrar maior transparncia s prticas e aos princpios utilizados na
produo orgnica. A certificao outorgada por diferentes agncias certificadoras no pas,
as quais possuem normas especficas para a concesso do seu selo de garantia
(CAMPANHOLA ; VALARINI, 2001).
As agncias certificadoras precisam ser credenciadas por um rgo autorizado, que
reconhea, formalmente, que uma pessoa ou organizao tem competncia para desenvolver
determinados procedimentos tcnicos de fiscalizao da produo. No caso brasileiro, esse
procedimento deve ser realizado pelo Colegiado Nacional de Produtos Orgnicos (farina,
2002).
Com a crescente demanda por produtos orgnicos, Paschoal (1994) enfatiza a
necessidade de se disciplinar tanto o setor produtivo, como os setores industriais e comerciais,
de modo a assegurar a autenticidade desses produtos para os consumidores, desde seu cultivo
at chegarem s mos dos consumidores.
Segundo Lampkin (1994) o fator mais importante que distingue os sistemas de
produo orgnicos, a existncia de padres e normas tcnicas especficas. A necessidade do
estabelecimento dessas normas, segundo Lima (1995), surgiu da necessidade de os
consumidores terem segurana quanto qualidade dos produtos que consomem, pois o
desenvolvimento desse mercado depende da confiana dos consumidores na autenticidade dos
produtos orgnicos que, por sua vez, s pode ser assegurada por legislaes eficientes,
complementam Lampkin e Padel (1994).
Assim, foram criadas na Europa, na Austrlia, no Brasil e em outros pases,
associaes de agricultura orgnica, que estabelecem normas tcnicas para a produo, a
industrializao e o comrcio de alimentos orgnicos, visando disciplinar esse importante
segmento econmico (PASCHOAL, 1994).
O autor identifica que o passo inicial nesse sentido foi dado pela IFOAM
(International Federation of Organic Agriculture Movements), que elaborou as normas
bsicas para a agricultura orgnica, a serem seguidas por todas as associaes afiliadas,
quando da elaborao de suas normas prprias.
O primeiro aspecto abordado pelas legislaes de produo orgnica, em todo o
mundo, diz respeito s normas relativas ao modo de produo orgnica, as quais tm por
objetivo sistematizar a produo de alimentos orgnicos, determinando os procedimentos
permitidos e os proibidos. So normas de carter geral, que se prestam determinao das
diretrizes a serem seguidas por aqueles que pretendem produzir organicamente

79

(STRINGHETA, 2003). Portanto, para que a produo seja reconhecida como orgnica, fazse necessria a adoo de tcnicas especficas pelo produtor.
No Brasil, a certificao teve origem informal, por meio das organizaes nogovernamentais, que estabeleceram normas e tcnicas internas para a produo e
desenvolveram selo de garantia para seus produtores (ORMOND et al; 2002).
A Instruo Normativa n 007, de 17 de maio de 1999, do Ministrio da Agricultura,
Pecuria e Abastecimento (MAPA, 2010), declara como:
sistema orgnico de produo agropecuria e industrial, todo aquele em que
se adotam tecnologias que otimizem o uso de recursos naturais e
socioeconmicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a
auto-sustentao no tempo e no espao, a maximizao dos benefcios
sociais, a minimizao da dependncia de energias no renovveis e a
eliminao do emprego de agrotxicos e outros insumos artificiais txicos,
organismos geneticamente modificados - OGM/transgnicos, ou radiaes
ionizantes em qualquer fase do processo de produo, armazenamento e de
consumo, e entre os mesmos, privilegiando a preservao da sade
ambiental e humana, assegurando a transparncia em todos os estgios da
produo e da transformao, visando: a) a oferta de produtos saudveis e de
elevado valor nutricional, isentos de qualquer tipo de contaminantes que
ponham em risco a sade do consumidor, do agricultor e do meio ambiente;
b) a preservao e a ampliao da biodiversidade dos ecossistemas, natural
ou transformado, em que se insere o sistema produtivo; c) a conservao das
condies fsicas, qumicas e biolgicas do solo, da gua e do ar; d) o
fomento da integrao efetiva entre agricultor e consumidor final de
produtos orgnicos, e o incentivo regionalizao da produo desses
produtos orgnicos para os mercados locais.

Complementando a Instruo Normativa 007/99, Zamberlam e Froncheti (2002)

relatam que:
considera-se produto da agricultura orgnica, seja "in natura" ou processado,
todo aquele obtido em sistema orgnico de produo agropecuria e
industrial. O conceito de sistema orgnico de produo agropecuria e
industrial abrange os denominados ecolgicos: biodinmico, natural,
sustentvel, regenerativo, biolgico, agroecolgico e permacultura. Para
efeito desta Instruo considera-se produtor orgnico tanto o produtor de
matrias-primas como o processador das mesmas (ZAMBERLAM;
FRONCHETI, 2002, p. 71).

Com base na Instruo Normativa, esses autores identificam a maneira de considerar

uma propriedade rural que esteja sob sistema orgnico de produo. Quando a propriedade
inteira no foi convertida para a produo orgnica, a agncia certificadora dever assegurarse de que a produo convencional est separada da produo orgnica.
Sobre o perodo de converso

para que um produto receba a denominao de

80

orgnico, deve ser obedecido um tempo mnimo de manejo orgnico: 12 meses para a
produo de culturas anuais e de pastagens perenes; 18 meses para a produo de culturas
perenes (ZAMBERLAN; FRONCHETI, 2002).
Ainda, com base na Instruo Normativa 007/99, as mquinas e equipamentos
utilizados nas propriedades orgnicas no devem conter resduos contaminantes, ou seja, a
prioridade deve ser da produo orgnica (MAPA, 2010).
Zamberlam e Froncheti (2002, p. 7) esclarecem o que a Instruo Normativa 007/99
considera sobre adubos e condicionantes de solos permitidos:
a) da prpria unidade de produo, desde que livre de contaminantes: composto
orgnico; vermicomposto; restos orgnicos; esterco (slido ou lquido); restos de cultura;
adubao verde; biofertilizantes; fezes humanas, somente quando compostadas na unidade de
produo e no empregadas no cultivo de olercolas; microorganismos benficos ou enzimas,
desde que no sejam OGM/transgnicos; e outros resduos orgnicos.
b) obtidos fora da unidade de produo: somente se autorizados pela certificadora
vermicomposto; esterco composto ou esterco lquido; biomassa vegetal; resduos industriais,
chifres, sangue, p de osso, pelos e penas, tortas, vinhaas e semelhantes, como
complementos da adubao; algas e derivados, e outros produtos de origem marinha; peixes e
derivados: p de serra, cascas e derivados, sem contaminao por conservantes;
microorganismos, aminocidos e enzimas, desde que no sejam OGM/transgnicos; cinzas e
carves vegetis; p de rocha, biofertilizantes; argilas ou ainda vermiculita; compostagem
urbana, quando oriunda de coleta seletiva e comprovadamente livre de substncias txicas,
somente se constatada a necessidade de utilizao da adubo e do condicionador, atravs de
anlise, e se os mesmo estiverem livres de substncias txicas.
Na concepo de Oliveira et al (2006), a maioria das normas baseada nas normas
internacionais para produo de orgnicos, e os certificados emitidos tm por objetivo garantir
que os produtos adquiridos sejam orgnicos. Os autores ainda ressalta a importncia da
fiscalizao do produto quanto aos nveis de contaminao microbiolgica, pois, em
princpio, todo alimento colocado venda deveria ser seguro para o consumo, no somente os
orgnicos, e, nesse caso, seriam desnecessrias normas especficas para tal garantia. Portanto,
os certificados no garantem que os mesmos produtos estejam livres de qualquer
contaminao qumica ou biolgica ao longo da cadeia produtiva, como desejaria o
consumidor.
Alm das normas tcnicas que servem para orientar o produtor de orgnicos, as
associaes implantaram um sistema de certificao por meio de selos oficiais que garantem a

81

qualidade do produto como orgnico. Na viso de Paschoal (1994), o selo de certificao tem
as seguintes finalidades:

(1) fomentar as prticas de agricultura orgnica; (2) estabelecer e promover

uma marca de qualidade, para possibilitar aos consumidores uma forma de
adquirirem produtos orgnicos; (3) proteger os consumidores contra fraudes
comerciais; e (4) proteger os agricultores e comerciantes de alimentos
orgnicos da ao de competidores desonestos (PASCHOAL, 1994, p.40).

Todo produtor deve seguir as normas tcnicas e passar pelo crivo das exigncias de
uma agncia certificadora que, aps um processo que exige adequao de todo o processo de
produo baseado na legislao, concede um selo de certificao.
Da perspectiva de certificao, Stringheta (2003) ressalta que todos os produtos
cultivados ou manejados pelas propriedades orgnicas devem ser rotulados, para que possam
ser identificados quando oferecidos ao consumidor. A legislao nacional dispe no item 5 da
Instruo Normativa 007/99, que alm de atender as normas vigentes quanto s informaes
que devem constar nas embalagens, os produtos certificados devero conter um selo de
qualidade registrado no rgo Colegiado Nacional, especfico para cada certificadora
(STRINGHETA, 2003, p. 375).
Para garantir a qualidade e procedncia orgnica, os produtos devem possuir, alm de
um Selo Oficial de Garantia fornecido pelas associaes de agricultura orgnica, um sistema
de certificao de agricultores e firmas, que assessoram a propriedade com informaes
tcnicas e fiscalizam a propriedade (PASCHOAL, 1994). Para esse autor o selo de
certificao compreende as seguintes categorias:
a) agricultores, fruticultores, criadores e outros produtores de alimentos
orgnicos certificados; b) industriais e comerciantes que processam,
manufaturam e vendem produtos alimentcios (inclusive ervas medicinais)
de origem orgnica certificada; e c) industriais e comerciantes que
manufaturam e vendem fertilizantes, sementes, mudas e outros insumos
naturais, que esto de acordo com as normas tcnicas para a produo
orgnica certificada de alimentos orgnicos (PASCHOAL,1994, p. 41).

Assim, o processo de certificao uma prtica que surgiu da necessidade de se

identificar a procedncia e o processamento de um alimento orgnico, permitindo ao
agricultor um produto diferenciado e mais valorizado, estabelecendo uma relao de
confiana com o consumidor.
Esse processo de certificao e autorizao das agncias certificadoras do uso de um
selo identificado por Paschoal (1994) em trs modalidades:

82

a) certificao de propriedades: refere-se certificao de fazendas, stios e

chcaras;
b) certificao de produtos alimentcios: para produtos elaborados segundo as
normas e tcnicas orgnicas; e
c) certificao de insumos naturais: relativa a fertilizantes orgnicos, adubos
orgnicos, sementes e mudas orgnicas.
Para Strigheta (2003), a certificao tem como objetivo autorizar o exerccio de
culturas orgnicas nas propriedades inspecionadas. Para que a certificao seja efetivada se
faz necessrio que o produtor obedea todos os requisitos dispostos pelo regulamento. Fica
como responsabilidade da certificadora a manuteno das propriedades e dos produtos por ela
certificados.
Na viso de Salgado (2004), os consumidores devem sempre procurar o selo de
qualidade emitido por certificadoras, que tem como objetivo avaliar se a produo do
alimento segue os critrios estabelecidos pela agricultura orgnica. Para ganhar o selo, os
produtores seguem vrias precaues e tm suas lavouras fiscalizadas de seis em seis meses.
A presena do selo garante, portanto, a procedncia e a qualidade dos produtos.
Alguns produtores orgnicos reconhecem que a certificao de grande importncia
para garantir a qualidade de um produto orgnico, mas, representa tambm um obstculo para
o crescimento do mercado orgnico, pois, de acordo com o tipo de certificao, pode
influenciar no custo do produto, onde se incluem as despesas da certificao, o tamanho da
rea a ser certificada, as despesas com inspeo, a elaborao de relatrios, as anlises
laboratoriais do solo e da gua, as visitas de inspeo, o acompanhamento e emisso do
certificado, argumenta Ormond et al (2002).
Com o intuito de tornar a certificao acessvel aos produtores com baixa
disponibilidade financeira, a Rede Ecovida de Agroecologia desenvolveu um modelo
alternativo de certificao, ao qual denominou Certificao Participativa, que se apoia na
responsabilidade e nos valores ticos de cada produtor que compe o ncleo regional. Os
grupos so orientados por comisses de tica das associaes de produtores ou cooperativas, e
o processo de certificao acompanhado por entidades de assessoria tcnica e pelo
envolvimento dos consumidores, numa tentativa de retomar o clima de confiana mtua
existente nos processos de negociao direta entre produtores e consumidores (VIGLIO,
1996).
A certificao do produto uma estratgia comercial para o produtor de orgnicos,
pois, permite uma diferenciao, torna a produo orgnica tecnicamente mais eficiente ao

83

exigir planejamento e documentao criteriosa por parte do produtor. Outra vantagem da

certificao a divulgao dos princpios norteadores da agricultura orgnica na sociedade,
colaborando, assim, para o crescimento do interesse pelo consumo de alimentos orgnicos.
Cabe ressaltar que, para Farina (2006), alguns produtores, buscando atender s
diferentes exigncias dos mercados compradores, so certificados por mais de um
certificador. Independentemente da agncia certificadora, para que o produto possa ser
vendido como orgnico, a propriedade deve passar por um perodo de converso. O processo
de certificao geralmente, inclui visitas peridicas de inspeo, realizadas na unidade de
produo agrcola, quando o produto comercializado in natura, e tambm nas unidades de
processamento, quando o produto for processado. As inspees devem ser tanto programadas
(com o conhecimento do produtor) quanto aleatrias (sem o seu conhecimento prvio). O
tempo necessrio para a concluso do processo de certificao depende de vrios fatores e
varia conforme o ciclo produtivo das atividades e da agncia certificadora. Se o
estabelecimento j produz conforme as normas orgnicas, a emisso do certificado
praticamente imediata, aps a inspeo, caso no seja detectado nenhum procedimento que
esteja em desacordo com as normas de produo e comercializao da agncia certificadora
(FARINA, 2006).
No tocante ao armazenamento, Zamberlam e Froncheti (2002) relatam que, de acordo
com a Instruo Normativa 007/99, os produtos orgnicos devem ser mantidos separados dos
no-orgnicos, no podendo, ento ser armazenados ou transportados juntos, exceto, quando
claramente identificados, embalados e fisicamente separados. Todos os produtos devero ser
adequadamente identificados durante os processos de armazenagem e transporte. O rgo
Colegiado Nacional dever estabelecer padres para a preveno e controle de poluentes. A
agncia certificadora dever regular as formas e os padres permitidos para a
descontaminao, limpeza e desinfeco de todas as mquinas e equipamentos, onde os
produtos orgnicos so mantidos, manuseados ou processados. As condies ideais do local
de armazenagem e do transporte de produtos so fatores necessrios para a certificao de sua
qualidade orgnica.
De acordo com a Instruo Normativa 007/99, o processamento engloba todas as
tcnicas de transformao, conservao e envase de produtos, tanto de origem animal como
vegetal. Em todo esse processo, a higiene o fator principal, de modo a garantir que os
materiais usados no manejamento dos produtos biolgicos no entrem em contato com os
produtos convencionais. A limpeza dos estabelecimentos e a embalagem dos produtos devem
ser feitas com produtos biodegradveis (STRINGHETA, 2003).

84

Para esse autor, mesmo os produtos que no so constitudos totalmente por produtos
biolgicos podero ser certificados como processados, desde que seu componente principal
seja oriundo de produo ecolgica. Nesse ordenamento, os alimentos orgnicos so
classificados em trs nveis, de acordo com sua composio: alimentos 100% orgnicos,
alimentos orgnicos e elaborados com orgnicos (STRINGHETA, 2003). Nos dois ltimos
nveis as porcentagens de elementos biolgicos so de 95% e 70%, respectivamente. Os
produtos que contenham menos de 70% de seu contedo compreendido por produtos
orgnicos no podero ser denominados orgnicos.
Assim, Vailati et al. (2003) consideram que o primeiro passo de qualquer interessado
em produzir orgnicos ter que, obrigatoriamente se enquadrar nas normas e nos critrios
estabelecidos por uma agncia certificadora, de acordo com a legislao. Aps o recebimento
do pedido, no qual deve constar o plano de manejo orgnico ou o plano de converso da rea,
a instituio envia um tcnico para verificar a situao de produo da propriedade a ser
certificada. O tcnico elabora um relatrio e o encaminha para o Conselho de Certificao da
prpria entidade, que decide sobre sua concesso. O custo do processo varia de acordo com os
critrios de cada certificadora. Caso no seja autorizada a concesso, a entidade informa ao
interessado os itens que necessitam melhorar para a certificao futura, e, concedida,
obrigatria a elaborao de um contrato de certificao, estabelecendo os direitos e obrigaes
do produtor e da agncia certificadora (ORMOND et al. (2002).
Alm desses procedimentos Paschoal (1994) relaciona seleciona os documentos
exigidos pelas certificadoras para os pedidos de certificao e uso do selo de garantia:
questionrio, que deve ser preenchido por meio de uma entrevista, levando em
considerao detalhes sobre prticas agronmicas, tcnicas de manufatura, processamento
e origem de matrias-primas e insumos;
declarao assinada pelo solicitante, de que as informaes declaradas so
verdadeiras;
relatrio de inspeo, composto de comentrios sobre a propriedade e os mtodos
utilizados;
anlises de laboratrio, com dados sobre a fertilidade dos solos, nveis de resduos e
valor nutritivos dos alimentos; e
conferncia de documentos e dados, para possvel localizao devido a eventuais
falhas no processo.

85

Entre as vantagens da certificao j mencionadas, Ramos (2001) menciona a de

tornar a produo mais eficiente, pois, exige planejamento e uma srie de documentos
obrigatrios por parte do produtor. Outra vantagem a divulgao dos princpios norteadores
da agricultura orgnica na sociedade, colaborando, assim, para o crescimento do interesse em
consumir produtos orgnicos. Por fim, cabe ressaltar que a certificao mais do que um
instrumento de confiabilidade para o mercado dos produtos orgnicos: uma poderosa
estratgia de construo da cidadania, buscando mobilizar as comunidades regionais e a
sociedade em geral, para a produo e consumo de alimentos mais saudveis e harmonizados
com as atuais necessidades de preservao e conservao dos ambientes naturais.

3.4 O Sistema Mercadolgico dos Produtos Orgnicos no Agronegcio

A insero de produtos orgnicos no hbito alimentar dos consumidores permitiu

caracteriz-los como um tipo de negcio, ou seja, lideram um nicho de mercado, o que faz
com que se abra espao para este tipo de bem no Agronegcio. Isto cria, segundo Brum
(1988), interdependncia entre as atividades rurais e a indstria e refora as funes da
agricultura no desenvolvimento econmico. Com base na concepo do autor, pode-se citar a
produo de orgnicos como exemplo de desenvolvimento de um novo nicho de mercado da
cadeia agroindustrial do agronegcio, inserido, portanto, num Sistema Mercadolgico
especfico.
A Figura 9 especifica o sistema mercadolgico dos produtos orgnicos envolvendo
seus principais elementos: a) insumos (adubos e sementes); b) produo agrcola; c)
beneficiamento / processamento; d) distribuio (FARINA, 2002).

86

Figura 9 Sistema Agroindustrial de Produtos Orgnicos

Fonte: Farina (2002)

Segundo mostrado na Figura 8, a primeira transao (T1) envolve o segmento

fornecedor de insumos. Mesmo com o surgimento de agentes especializados para
fornecimento de insumos para a agricultura orgnica, em muitos casos, o produtor produz
seus prprios insumos, como resultado de outras atividades agrcolas da propriedade, sempre
de acordo com as normas tcnicas estabelecidas pela Instruo Normativa 07/99, que
estabelece as regras bsicas para a produo orgnica no Brasil. Em linhas gerais, os padres
de certificao orgnica so estabelecidos pelo Departamento Tcnico das agncias
certificadoras, que promove reunies peridicas com agrnomos, veterinrios e produtores
orgnicos para determinar a viabilidade tcnica das prticas propostas.
Ainda em relao Figura 8 (FARINA, 2002), da produo rural, o produto orgnico
pode seguir dois caminhos: para a empresa processadora ou beneficiadora (T2), ou em direo
ao consumidor final, quando o produto comercializado diretamente entre o produtor e o
consumidor, pela entrega em domiclio, ou em feiras livres especializadas (T3), como a feira
de produtores orgnicos da AAO em So Paulo. Uma vez beneficiado e/ou processado, o
produto pode seguir trs caminhos: entrega para o supermercado (T4), venda direta ao
consumidor por meio de entregas em domiclio e venda em feiras livres (T5) (FARINA,
2002).

87

3.5 Panorama da produo orgnica no Brasil

O cultivo de orgnicos no Brasil, na concepo de Oliveira et al (2006), tem

apresentado um crescimento acentuado. O mercado de orgnicos movimenta, atualmente,
US$ 25 bilhes ao ano no mundo, de acordo com informaes do diretor da Organizao
Internacional Agropecuria (ANBA, 2010).
O

site

(www.chacaradeorganicos.com.br/2010/02/mercado-de-organicos-cresce-e-

tem-oportunidades, 2011), divulga que o mercado de orgnicos em 2010 apresentou nmeros

favorveis para o seu crescimento, da ordem de 30% no mundo.
A associao Bio Suisse (www.bio-suisse.ch/, 2011) divulgou que o nmero de
produtores e a rea orgnica diminuram em 2010, mas o mercado continuou a crescer em
mais de 6%. As informaes para o ano de 2011 indicam que o mercado de produtos
orgnicos est crescendo positivamente, apontando 6,1% de crescimento.
Levando em considerao outras informaes, no perodo de dez anos, o mercado de
orgnicos nos Estados Unidos cresceu de US$ 1 bilho para US$ 25 bilhes
(http://g1.globo.com/globo-reporter/noticia/2010/11/mercado-de-organicos-nos-eua-cresceus-24-bilhoes-em-dez-anos.html, 2011).
No Brasil, as vendas de produtos orgnicos alcanaram R$ 350 milhes, em 2010.
Esse valor 40% superior ao registrado em 2009, conforme os nmeros divulgados pelo
Projeto Organics Brasil, organizao no-governamental (ONG) que rene empresas
exportadoras de produtos e insumos orgnicos. Esse valor de crescimento mostra a difuso do
setor. Uma das razes para esse crescimento segundo o coordenador do Agroecologia do
Ministrio da Agricultura, Rogrio Dias, o aumento na busca por informaes sobre
produtos

orgnicos,

levando

consequentemente,

ao

aumento

do

consumo.

(www.expogrande.com.br/noticias/ver/3057/mercado-de-organicos-no-brasil-cresce-40-em2010.html, 2011).
As 72 empresas associadas Organics Brasil, representam mais de 60% do setor e
exportaram cerca de U$ 108 milhes em 2010, segundo levantamento do Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC). Esse valor 30% superior s
receitas geradas em 2009. Os produtos mais exportados so os do complexo soja (gro, farelo
e leo), acar, caf, cacau e frutas (abacaxi, mamo e manga). Os principais pases
consumidores so Holanda, Sucia, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Blgica e Canad.

88

O representante do Ministrio da Agricultura, destaca tambm que o nmero de feiras

de produtos orgnicos tem crescido bastante no pas, o que favorece a comercializao.
Segundo o coordenador, hoje, os produtos orgnicos mais procurados pelos brasileiros so
hortalias, legumes, frutas e produtos processados como sucos, arroz, acar e caf
(http://www.expogrande.com.br/noticias/ver/3057/mercado-de-organicos-no-brasil-cresce-40em-2010.html, 2011).
O mercado global de produtos orgnicos, em 2010, foi marcado por um incio de ano
com cautela e indefinies em decorrncia da crise econmica nos pases europeus e no
mercado norte-americano. Porm, no decorrer do ano, os resultados mostraram que houve
uma expanso na demanda e retomada do crescimento. O segmento mostra sinais de que a
demanda continua forte e em ascenso. Nos Estados Unidos, pas com o maior mercado
mundial, apesar da crise econmica que o levou a crescer pouco mais de 1,2% em 2009, o
segmento de orgnicos apresentou crescimento da ordem de 5,2% para alimentos e 9,2% para
no alimentos, atingindo um montante na ordem de US$ 24,2 bilhes (http : // www .
roraimaemfoco . com / colunistas / opinimainmenu -50/20316-artigo-2010-foi-um-ano-bompara-exportacao-de-organicos-ming-liu-.html, 2011)
Segundo a Organic Trade Association (OTA), o mercado de orgnicos distribui-se em
dois segmentos: o de alimentos, que contribuiu com cerca de 93% do total dos produtos
comercializados, e o de no alimentos, com, aproximadamente

7% de produtos.

Comparando-se com o mercado de convencionais, os orgnicos j representam cerca de 3,5%

de todos os alimentos comercializados no mundo. No primeiro semestre de 2010, a maioria
das empresas nacionais apontou um resultado pouco expressivo, em termos de retorno,
marcado por posicionamentos de manuteno de pedidos e foco na manuteno de clientes
conquistados nos anos anteriores. A partir do segundo semestre, a retrao diminuiu e houve
retomada da expanso dos mercados. Este volume foi cerca de 85% superior ao do ano de
2009, sinalizando contnuo crescimento, com destaque para o segmento de produtos semiindustrializados e produtos a granel (www . roraimaemfoco .com/colunistas/opinimainmenu50/20316-artigo-2010-foi-um-ano-bom-para-exportacao-de-organicos-ming-liu-.html, 2011).
Segundo pesquisa realizada pela Federao Internacional de Movimentos de
Agricultura Orgnica, o Brasil o terceiro maior pas com reas destinadas plantao
de orgnicos, equivalente a 1,8 milhes de hectares, precedido pela Austrlia, com 12
milhes de hectares, e a Argentina, com 2,8 milhes de hectares (AGNCIA BRASIL,
2010).

89

Os dados do IPD (2011) mostram que, nos anos de 2005, haviam 12 empresas
associadas como empresa de orgnicos, que atingiram um volume de exportao de US$ 9,5
milhes. Em 2006, o nmero de empresas associadas passou para 33 e o volume de
exportao subiu para US$ 15 milhes; em 2007 eram 42 empresas e a receita de exportao
atingiu US$ 21 milhes. No ano de 2008, 67 empresas associadas resultaram num volume de
exportao de US$ 58 milhes, mantendo uma tendncia de crescimento. Em 2011, registramse 71 empresas, segundo os dados da Organics Brasil (2011).

Considerando que o ramo de Produtos Orgnicos gerido com bases legais muito
especiais, como a certificao, se questionou, se o marketing de relacionamento seria
assumido pelos gestores das indstrias de produtos Orgnicos, dado que representam um
nicho muito especfico do mercado no Agronegcio, ou se utilizam ferramentas do marketing
transacional?
Por outro lado, dentre os instrumentos do marketing de relacionamento, o
levantamento terico focalizou dois em especial, os Programas de Endomarketing e os
Programas de Fidelizao. A pesquisa realizada a partir deste referencial, enfocou itens
especficos, de cada Programa. Para os de Endomarketing, mostrou a importncia de
investigar os benefcios oferecidos e alcanados, abrangncia dos nveis envolvidos, tipos de
ferramentas utilizadas: capacitao, comunicao interna, pesquisa, seleo, motivao,
treinamento e plano de carreira.
Da mesma forma, o referencial terico apontou como itens importantes de
investigao em relao aos Programas de Fidelizao de clientes: tempo de vigncia,
benefcios oferecidos, segmentos atingidos, tipos de ferramentas utilizadas: comunicao,
pesquisa mercadolgica, atendimento ao ps-venda, servio de atendimento ao consumidor
(SAC) e CRM.
Tais detalhes so especificados na Metodologia, a seguir.

90

4. METODOLOGIA

O objetivo da primeira etapa da pesquisa foi desenvolver e esclarecer os conceitos

vinculados ao referencial terico do tema, num estudo exploratrio de mltiplos casos, que
segundo Boyd e Westfall (1986), o primeiro passo do processo de pesquisa e usado,
nas palavras de Malhotra (2005), para explorar a situao do problema.
Vergara (2004), Aaker, Kumar e Day (2001) ressaltam que a pesquisa de carter
exploratrio utilizada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um
problema. O estudo exploratrio apoia-se em diversas fontes de informao, sendo a
primeira delas os dados secundrios. Essas informaes so as que, segundo Mattar (1996),
j foram coletadas, tabuladas, e at ordenadas.
J Malhotra (2005, p. 72) considera os dados secundrios como quaisquer dados que
j foram coletados para outros propsitos, podendo estar em pesquisas anteriores, ou em
documentos, ou em publicaes, e defende sua utilizao lembrando que os mesmos
podem ser levantados rapidamente a um custo baixo.
A pesquisa em dados secundrios num primeiro momento envolveu livros, revistas,
teses e dissertaes sobre o tema, pesquisa em anais de eventos cientficos, banco de teses da
Universidade de So Paulo- USP e outros programas de Mestrado e Doutorado, documentos
das organizaes em estudo, tais como catlogos, relatrios e outros.
Tais atividades de pesquisa constituem as investigaes preliminares do projeto;
tambm nessa etapa, foi realizada, por observao nas sees de produtos orgnicos de
cadeias de supermercados (Carrefour, Sondas e Po de Acar), a identificao das
respectivas indstrias produtoras, via investigao nas embalagens dos produtos ali
ofertados.
A pesquisa em dados secundrios em um segundo incluiu consultas a meios
eletrnicos de busca na web, com o objetivo de investigar as indstrias produtoras de
produtos orgnicos, no sentido de identificar as estratgias de Marketing de Relacionamento
para seu pblico interno e externo. Essa tcnica, segundo Severino (1999), uma fonte
vlida de informao.
Outra fonte de informao foram as pessoas com experincia - os dirigentes e pessoas
ligadas gesto dos Programas de Endomarketing e de Fidelizao de clientes.
Portanto, para alcanar o objetivo geral: Analisar o perfil e apresentar os resultados
estatsticos do emprego dos Programas de Marketing de Relacionamento em suas vertentes:

91

Programas de Fidelizao e Programas de Endomarketing, em um ramo especfico do setor do

agronegcio, o de produtos orgnicos.
Foram aplicados dois questionrios junto aos gestores de uma amostra de doze
fabricantes de produtos orgnicos dentre as 24 organizaes investigadas e contatadas; assim
a amostra da pesquisa foi por convenincia e compreendeu 12 empresas.
O primeiro questionrio (apndice A) teve como objetivo analisar o perfil de cada
programa de Endomarketing e o segundo (apndice B) com objetivo de levantar dados para
anlise de cada Programa de Fidelizao de Clientes.
Os pontos principais investigados no questionrio sobre Programas de Endomarketing
(apndice A) diziam respeito identificao (ttulos ou aes dos Programas oferecidos),
objetivos, pessoas envolvidas. Para avaliao das aes e dos benefcios de tais Programas
voltados ao pblico interno, foram criadas categorias de anlise, a partir da pesquisa
bibliogrfica. O apndice A permite visualizar que se avaliam itens tais como estmulo
participao, melhoria nas atitudes e comportamento dos colaboradores, uso de pesquisas
internas, dentre outros.
J o apndice B, voltado aos Programas de Fidelizao, questionou os gestores sobre o
perfil dos segmentos priorizados e sobre as aes que faziam parte de tais programas, sendo
que esSas ltimas tambm foram definidas a partir do referencial bibliogrfico. Por fim,
tambm com base na pesquisa bibliogrfica, foram investigados os instrumentos utilizados na
Gesto do Relacionamento com Clientes: Pesquisa Mercadolgica, uso de CRM (no
questionrio, identificado como sistema computadorizado), comunicao, atendimento ao
ps-venda e o SAC (Servio de Atendimento ao Cliente ).
O Quadro 9 detalha a metodologia com base na informao necessria e a fonte de
informao para o alcance dos objetivos especficos.

92

Objetivos Especficos
1.Levantar as empresas
industriais produtoras de
orgnicos no mercado

Informao necessria
Fonte da Informao
Dados para a apresentao da Sites e entrevistas
empresa: localizao, nmero gestores
de funcionrios, tipo de
produtos

com

2.Investigar a existncia de
Programas de Fidelizao dos
clientes
3.Investigar a existncia de
Programas de Endomarketing

Ttulo do (s) Programa (s) e Pesquisa na web e entrevistas

objetivos
com gestores (uso de
questionrio, apndice B)
Ttulo do (s) Programa (s) e Pesquisa na web e entrevistas
objetivos
com gestores (uso de
questionrio, apndice A)
4.Analisar o perfil de cada
Tempo de vigncia benefcios Quadro do questionrio,
programa de Endomarketing
oferecidos, abrangncia dos elaborado com base em Ponce
(PEnd)
nveis envolvidos, tipos de (1995), Kotler (1993), Bekin
ferramentas
utilizadas: (1995)
capacitao,
comunicao
interna, pesquisa, seleo,
motivao e treinamento,
plano de carreira.
Quadro do questionrio,
5.Analisar o perfil de cada
Tempo de vigncia,
elaborado com base em
programa de Fidelizao de
benefcios oferecidos e
Pesquisa na bibliografia e
clientes
alcanados, segmentos
questionrio desenvolvido
atingidos, tipos de
com base em Gordon (1999),
ferramentas utilizadas:
Rocha e Veloso (1999),
comunicao, pesquisa
Bogmann (2000), Peppers e
mercadolgica, atendimento
Rogers Group (2005),
ao ps-venda, servio de
Building (1998), Bolton,
atendimento ao consumidor
Kannan e Bramlett (2000),
(SAC)
Johnson e Leger (1999) e
e CRM
Martins et al (2010)
6.Comparar a incidncia de Comparao dos resultados Resultados das pesquisas dos
cada tipo de programa nas dos objetivos especficos 2 e objetivos 2 e 3
prioridades das indstrias do 3
agronegcio de produtos
orgnicos
7. Comparar o perfil da Tempo de implantao, a Comparao dos resultados
assuno do Marketing de abrangncia e a profundidade dos objetivos especficos 4 e
Relacionamento
pelas da implantao de um e outro 5
indstrias
dos
produtos tipo de Programa.
orgnicos, por meio dos
Programas de Fidelizao e
de Endomarketing
Quadro 9 - Metodologia da Pesquisa: as fontes de informao
Fonte: elaborado pela autora

Assim, foram investigadas 12 empresas industriais de produtos orgnicos, cujos dados

so apresentados no Quadro 10:

Empresa

Site / e-mail

Telefone

Endereo

Cidade/Estado

Contato

93

1) Me Terra

www.maeterra.com.br/site/

(11) 34680170

Rua: Sabi,
45

Osasco/SP

Joice
Marketing

jtesser@maeterra.com.br

2)Campo
Verde: Ch
orgnico

www.chaverde.com.br

Gabriela
Gesto de
Pessoas
Rodrigo
Andreoli

(41) 32785951

Rua: William
Booth, 751

Curitiba/PR

www.ciauniao.com.br/site/home.htm

080013202
7

Fazenda Boa
F, s/n

Sertozinho/SP

Paulo Murad

paulo.murad@cosan.com.br

1621052899

Rua Getulio
Vargas 50

Bento
Gonalves/ RS

Maiquel
Vignatti

Alameda
Surubiju,
1688

So Paulo/ SP

Adriana
Silva

Rua
Bartolomeu
Loureno de
Gusmo,
4809

Curitiba/PR

Cristina
Santos

Rua Jos
Coelho Prates
Jr., 250

Piracicaba/ SP

Joo Robson

Falta
endereo

So Paulo/SP

Sergio
Watanabe

Rodovia SP
340, Km 153

Mogi-Mirim/
SP

Valter

Fazenda Me
Terra,

Santana de So
Francisco/ CE

Dbora Silva

comercial@chascampoverde.com.br
rodrigo@chascampoverde.com.br

3)Acar
Unio
orgnico

1621052812
4)Espumante
da Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz
Blueville

www.vinicolagaribaldi.com.br
(54) 3464
8100
coviga@vinicolagaribaldi.com.br
www.blueville.com.br
asilva@blueville.com.br

6)Jasmine
Orgnico

http://www.jasminealimentos.com/e
mpresa

(54) 3464
8134
0800
9796122
(11) 4208
7000

(51)91399
540
(41)
21067871

cristina.santos@jasminealimentos.co
m.br

7)Morro
Grande

8)Yamamotoy
ama

9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos
Ltda.
10)Namast

marketing@jasminealimentos.com.br
http://www.cafemorrogrande.com.br/
home/index.html

(19)
21063660

rh@morrogrande.com.br

(19)
21063652

www.yamamotoyama.com.br

1138127177

sergio.midori@psi.com.br
www.provaso.com.br
(19) 38069141
(19)
98212728
www.namaste.ind.br

(79)32550960

94

contato@namaste.ind.br

debora@namaste.ind.br
http://www.jallesmachadosa.com.br/

11)Jalles
Machado

povoado
sade

(62) 33899056

vendas@jallesmachado.com.br
12)Viapaxbio

http://www.viapaxbio.com.br

(47)
34180121

mauricio@viapaxbio.com.br

(47) 34180121

Fazenda So
Pedro Rodovia GO080 - Km
75,1
Rua dos
Holandeses,
1217

Goiansia /GO

Elton Simo
Vieira

Pirabeiraba/
Joinville / SC

Mauricio
Celso
Ferreira Jr

(47) 96135652

Quadro 10 Relao de Empresas Investigadas no Estudo.

Fonte: elaborado pela autora com base nas informaes encontradas nos sites das empresas

Os dados coletados nas empresas foram caracterizados por meio de uma anlise
descritiva dos dados coletados na amostra, apresentados por meio de tabelas e grficos, por
meio de cuja anlise se busca atender aos objetivos do estudo. Deste modo, a segunda etapa
do estudo pode enquadrar-se como um estudo descritivo, o qual, argumentam McDaniel &
Gates (2003, p. 33) compreende as relaes bsicas da rea do problema; so estudos
conduzidos para responder s perguntas: quem, o que, quando, como e onde. Num segundo
momento, as informaes coletadas na pesquisa foram analisadas qualitativamente, por meio
de discusso e interpretao dos resultados. Segundo Iemma (1992, p. 6), a anlise
qualitativa utilizada para descrever qualidades e categorias. A anlise qualitativa servir
para desenvolver uma comparao entre as os projetos desenvolvidos pelas organizaes,
segundo as teorias disponveis na rea.
A Figura 10 apresenta o protocolo da pesquisa realizada.

1. Etapa: desenvolver e

2. Etapa: Levantar as

esclarecer

empresas produtoras de

os

conceitos

95

Figura 10 Protocolo da Pesquisa

Fonte: elaborado pela autora

96

Para melhor entender a pesquisa em que a tese est baseada, o Quadro 11 apresenta a
amarrao metodolgica, relacionando o problema de pesquisa, o objetivo geral e

as

proposies, com o embasamento terico que deu respaldo pesquisa e as fontes de

informao.

Problema de pesquisa: Seria o marketing de relacionamento uma diretriz de gesto

mercadolgica interessante e como tal, assumido pelos Produtores Orgnicos, dado que
representam um nicho muito especfico do mercado no Agronegcio, com exigncias
especiais de certificao?
Objetivo geral: Analisar o perfil e apresentar os resultados estatsticos do emprego dos Programas de
Marketing de Relacionamento em suas vertentes: Programas de Fidelizao e Programas de
Endomarketing, em um ramo especfico do setor do agronegcio, o de produtos orgnicos.
Objetivos
Proposies da Tese
Fonte de informao
Especficos
Investigar
a Proposio 1: As indstrias que processam - Quadro (questo 1.1 e
existncia
de produtos orgnicos, que seguem Programas de 1.2) do questionrio,
Programas
de Endomarketing, baseiam-se nas prerrogativas de elaborado com base em
Ponde (1995) contando necessariamente, com Ponce (1995), Kotler
Endomarketing
apoio da alta administrao, como decorrncia da (1993), Bekin (1995),
- Analisar o perfil estratgia organizacional, e envolvem todas as Gordon (1999)
de cada programa categorias de colaboradores organizacionais, desde
de Endomarketing o nvel mais baixo at o mais alto.
(PEnd)
Investigar
a Proposio 2: de se esperar que, na priorizao
existncia
de de pblicos como alvos de Programas de
Programas
de Fidelizao, as indstrias de produtos orgnicos
Fidelizao
dos sigam a escada de clientes (experimentadores,
compradores, clientes eventuais, clientes regulares,
clientes
e defensores), apresentada por Gordon (1999).
- Analisar o perfil
de cada programa
de Fidelizao de
clientes

Proposio 3: As indstrias de produtos orgnicos

trabalham os pr-requisitos estratgicos, tticos e
operacionais, nos programas de fidelizao de
clientes, conforme colocado por Rocha e Veloso
(1996).
Proposio 4: As empresas produtoras de
orgnicos trabalham os fatores bsicos para o
sucesso dos programas de fidelizao: apoio da
direo da empresa, estratgias focadas no
consumidor, programas percebidos como vantagem
competitiva e responsabilidade pelo programa
centralizada, de acordo com o postulado por
Bogmann (2000).
Proposio 5: As indstrias que processam
produtos orgnicos trabalham os fatores crticos
para o sucesso dos Programas de Fidelidade:

- Quadros ( questes 1, 2,
3, 4, 5) do questionrio,
elaborado com base em
pesquisa bibliogrfica e
questionrio desenvolvido
com base em Gordon
(1999), Rocha e Veloso
(1999), Bogmann (2000) e
Peppers e Rogers Group
(2005), Building (1998),
Bolton (2000), Johnson e
Leger (1999) e Martins et
al (2010)

97

comunicao com o cliente da base, treinamento e

comunicao interna, infraestrutura tecnolgica,
apoio da liderana, mensurao e divulgao dos
resultados financeiros do programa. Com isso, o
produto ofertado deve ter margem de contribuio
suficiente, as recompensas oferecidas devem estar
associadas percepo de alto valor, a empresa
patrocinadora deve ter um comprometimento de
longo prazo e o programa deve ser simples. Tais
colocaes so baseadas em trabalhos de Peppers
e Rogers Group (2005) e Building (1998).
Proposio 6: As empresas em busca de retorno
positivo das estratgias de fidelizao de clientes
desenvolvem aes, como: selecionar clientes
adequados, entregar valor adicional, fomentar
continuamente o relacionamento e percorrer o
caminho correto, seguindo as colocaes de
Johnson e Leger (1999).
Levantar
empresas
industriais
produtoras
orgnicos
mercado

as

de
no

Comparar
a
incidncia de cada
tipo de programa
nas prioridades das
indstrias
do
agronegcio
de
produtos orgnicos
Comparar o perfil
da assuno do
Marketing
de
Relacionamento
pelas indstrias dos
produtos
orgnicos,
por
meio
dos
Programas
de
Fidelizao e de
Endomarketing
Quadro 11 - Matriz de Amarrao Metodolgica
Fonte: elaborado pela autora

- Pesquisa por observao

em
embalagens
de
produtos orgnicos, em
supermercados, conforme
descrito na metodologia
- 24 empresas (apndice
C) das quais foram
investigadas
as
apresentadas no Quadro
12.
Questionrios
dos
apndices A e B.

Questionrios
Apndices A e B.

dos

98

5. APRESENTAO, ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS

Neste capitulo, apresentam-se os resultados das investigaes relativas s indstrias
produtoras de alimentos orgnicos processados. No item 5.1 apresentam-se em mais detalhes
as organizaes selecionadas para a pesquisa. No item 5.2, os resultados das investigaes
sobre o Marketing de Relacionamento praticado por elas, tanto o direcionado para os
colaboradores, via Programas de Endomarketing, quanto o direcionado aos clientes finais, via
Programas de Fidelizao. Os dados sobre Programas de Fidelizao de Clientes e Programas
de Endomarketing foram pesquisados junto aos gestores das mesmas, por meio de entrevistas
realizadas com uso de questionrios estruturados (apndices A e B).
5.1 Apresentao das empresas investigadas

Este item apresenta as empresas investigadas no estudo, incluindo o composto de

produtos oferecidos, a data de fundao, a localizao e o porte da empresa, conforme pode
ser visualizado no Quadro 12.
Pelo mtodo da analogia, preconizado por Boyd e Westfall (1986) para a anlise de
resultados de Estudos de Caso pode-se identificar:
a) itens comuns a todos,
b) itens comuns a uma parte dos casos;
c) itens nicos de alguns casos.

Ao analisar o Quadro 12, nota-se que as empresa com os itens nicos de alguns casos,
isto , casos de empresas que so as nicas a oferecer determinado item, so:
a) a Espumante da Casa: Cooperativa Vincola Garibaldi, com o vinho;
b) a Provaso Indstria e Comrcio de Fertilizantes Orgnicos LTDA, com o adubo e
c) a empresa Morro Grande, com o caf orgnico.
Quanto aos itens comuns a uma parte dos casos, algumas empresas, tais como: Me
Terra, Jasmine, Namast e Viapaxbio oferecem grupos de produtos nicos, tais como:
salgadinhos, gelias, doces, polpas e leos.
Por fim, no h um produto que seja oferecido por todas as organizaes.

99

Empresa
1) Me Terra

2)Campo Verde: Ch
orgnico

3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da Casa:
Cooperativa Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico

7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes Orgnicos
Ltda.
10)Namast

11)Jalles Machado
12)Viapaxbio

Data de
Fundao
1979

Osasco/SP

Porte
Mdio

2003

Curitiba/PR

Mdio

1910

Sertozinho/SP

Grande

Vinhos em geral

1931

Bento
Gonalves

Pequeno

Arroz
Quinoa
Soja
Acar
Amaranto
Arroz
Azeite
Chs
Cookies
Linhaa
Farinha de trigo
Caf
Ch
Adubo

1983
1990

So Paulo/SP
Curitiba/PR

Mdio
Mdio

1930
1890
1986

Piracicaba/ SP
So Paulo
Mogi-Mirim/
SP

Pequeno
Micro
Pequeno

Chs
Apcola
Condimentos
Acar
Achocolatados
Aucares

2000

Santana de So
Francisco/CE

Micro

1980
1994

Goiansia /GO
Pirabeiraba/
Joinville / SC

Mdio
Pequeno

Produtos Oferecidos

Caseirito orgnico (macarro)

Cookies Orgnicos Integrais
Salgadinho
Barra de cereais
Granola e matinais
Arroz
Quinoa e amaranto
Cereais e fibras
Semente e gros
Soja e derivados
Aveia e derivados
Massas
Chs
Acar
Temperos
Complementos alimentares
Ch verde em sach
Ch mate em sach Ch verde a
granel
Ch branco
Ch branco a granel
Ch preto
Acar orgnico

Localizao

100

Farinhas
Gelias
Doces
Gros
Polpas
leos

Quadro 12 - Apresentao das Empresas Investigadas

Fonte: elaborado pela autora, a partir da pesquisa de campo

A apresentao das empresas no site no identifica especificamente a Misso, com a

nomenclatura terica proposta pela bibliografia. Apenas a ttulo de recordao, est-se
utilizando neste trabalho o conceito sugerido por Capon e Hulbert (2007, p. 554) a misso
guia para a procura de novas oportunidades de mercado, pela empresa, mais diretamente. O
Quadro 13 apresenta o exposto no pargrafo.

Empresa
1) Me Terra
2)Campo Verde: Ch
orgnico

3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da Casa:
Cooperativa Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico

7)Morro Grande

8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes Orgnicos
Ltda
10)Namast
11)Jalles Machado

Misso
Oferecer produtos saudveis, que tambm sejam sinnimo de prazer e
praticidade e que se encaixam perfeitamente no dia-a-dia das pessoas.
A organizao Chs Campo Verde tem como proposta a questo ambiental,
tendo como meta a responsabilidade social de comercializar um produto
orgnico, defendendo que o consumo consciente est relacionado com os
deveres do ser humano de cultivar a sustentabilidade e manuteno da
natureza.
Construir relaes que do sabor vida de milhares de famlias, com
segredos especiais que ultrapassaram as vrias geraes e que tiveram
influncia direta de inmeras etnias.
Investir na elaborao de espumantes, com grande estudo de produtos,
construindo ideais associativistas acima de qualquer outro valor material.
Oferecer produtos diferenciados e de valor agregado, possuindo a maior
diversificao em arroz.
Desenvolver produtos naturais, integrais e orgnicos, com a utilizao de
matrias-primas rigorosamente selecionadas, isentas de aditivos qumicos e
outros alimentos nocivos ao ser humano e ao meio ambiente.
Oferecer produtos com padro internacional de qualidade, consciente de sua
responsabilidade social e sem abrir mo de comercializar caf para os bons
momentos de seus consumidores.
Oferecer produtos para que os clientes possam desfrutar com confiana e
satisfazer s necessidades de cada gerao.
Contribuir gradativamente na melhora da estrutura fsica, qumica e
biolgica do solo, recuperando sua fertilidade e diminuindo a necessidade de
utilizao de fertilizantes qumicos.
A nossa essncia sada a sua essncia com produtos que so opes pelo
bem estar e responsabilidade social.
Ser referncia pela excelncia em atendimento, tecnologia e qualidade em

101

12)Viapaxbio

seus produtos
Produzir uma diversificada linha de produtos alimentcios orgnicos,
industrializados por processos que preservam ao mximo as qualidades
originais e nutricionais das matrias-primas, comercializando para todo o
Brasil.

Quadro 13 Misso das Empresas Investigadas

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes disponveis nos sites das organizaes do
Quadro 12.

5.2 Resultados dos Programas de Fidelizao

Neste tpico apresentam-se os resultados derivados da Tabulao, Anlise e

Interpretao dos dados investigados em relao aos Programas de Fidelizao das 12
organizaes pesquisadas. O Quadro 14 apresenta as 12 empresas, os Programas de
Fidelizao, e os dados dos Programas: tempo de vigncia e os objetivos. Com base nas
informaes do Quadro 14, foram desenvolvidos os quatros Quadros: 15, 16, 17 e 18, com
propsito de melhor interpretar os dados investigados.

Dados dos Programas de Fidelizao

Empresa
1) Me Terra

2)Campo Verde:
Ch orgnico

3)Acar Unio
orgnico

4)Espumante da
Casa: Cooperativa
Vincola Garibaldi

Programas

a) tempo de
vigncia
- 2 anos

- Fale conosco
- Guia de vida
Natural
- Profissionais da
sade
- Merchandising
- 7 anos

No respondeu
- Merchandising
- Unio com o
consumidor (Servio
de Atendimento ao
Consumidor)
- Receitas
- Blog Unio
- 18 meses
CLIENTES
- Vincola Garibaldi
- Loja Virtual
- Fale Conosco
- Receitas
- Bate-Papo

b) Objetivos
- Satisfao do cliente
- Estabelecer confiana
- Reparo de reclamaes

- Envio de amostras para degustao

nos pontos de venda
- Entregar no prazo acordado
- Visitaes aos varejistas
- Divulgao dos novos produtos e
hbitos de consumo

CLIENTES
- Oferecer produtos orgnicos
produzidos de forma distinta da
produo convencional
- Considerar a natureza como sua
aliada, respeitando seu tempo,
limitaes do solo, gua e clima.

102

- Mostrar a inter-relao que existem

entre todos os elementos que
compem o meio ambiente.
- Produzir economicamente, mas
acompanhando e respeitando o ritmo
da natureza.
- Procurar encontrar equilbrio com a
natureza
PRODUTORES
- Programa
ECOCERT

5)Arroz Blueville

- SAS (Servio de
Atendimento Santa
Lucia)

6)Jasmine Orgnico

- Fale conosco
- Receitas
- Informaes sobre
nutrio
Sistema
de
Implantao
do
Sistema
da
Qualidade ISO 9000

7)Morro Grande

8)Yamamotoyama

9)Provaso Indstria
e Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda

10)Namast

PRODUTORES
- visitas peridicas de um inspetor no
local de produo, avaliao do
relatrio
- Avaliao do relatrio de inspeo
por um conselho formado por
agricultores,
processadores,
acadmicos, tcnicos e representantes
dos consumidores
- Anlise residual para verificar o
nvel de pureza do produto
- Aprovao da unidade de produo,
dentro dos padres de qualidade
orgnica
- mais de 5 - Informar a forma e o modo de
anos
preparo
- Realizar trocas de produtos
- Reclamaes
No respondeu - Melhorar a comunicao com o
cliente
- Informaes para uma melhor
qualidade de vida
- Atravs da poltica da qualidade,
- 2000
agregar valor e aumentar o nvel de
confiana em nossa linha de produtos

- Ganhe brindes
- 2002
trocando
embalagens

- Coleta de embalagens e troca por

brindes aos consumidores dos
produtos
- Envio das embalagens para as
empresas de reciclagem.

Servio
de - No
Atendimento
ao respondeu
Consumidor
Servio
de - 15 anos
Atendimento
ao
Consumidor (0800)

- Atendimento
- Vendas

- Servio de
Atendimento ao
Consumidor

- 11anos

- Cronograma de contatos com o

consumidor via telefone, realizado
pelas analistas de vendas
- Disponibilizao de contatos via email, (0800)
Visitas
programadas
dos
supervisores de campo
- Maior comunicao com os clientes

103

11)Jalles Machado

12)Viapaxbio

- Manuteno e - 1 ano
captao de novos
clientes
para
o
acar orgnico
- Fale Conosco
- 16 anos
- Receitas
- Dicas de Sade
- Merchandising

- Abrir novos mercados

- Fidelizar o cliente como consumidor
de produto orgnico
- Focar produtos no consumo final
- Aes de degustao com as linhas
de nctar e gelia
- Participao em feiras regionais e
nas duas principais feiras do segmento
orgnico realizadas no Brasil

Quadro 14 - Perfil dos Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

O Quadro 15 e a Figura 11 mostram que todas as empresas investigadas desenvolvem

Programas de Fidelizao para seus clientes.

Possuem Programas de
F
Fidelizao
Sim
12
No
0
Total
12
Quadro 15 Empresas que Possuem Programas de Fidelizao

%
100
0
100

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 14.

Obs: A anlise percentual foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.

Figura 11- Empresas que Possuem Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 14.

104

O Quadro 16 e a Figura 12 detalham e ilustram os tipos de Programas de Fidelizao

desenvolvidos pelas indstrias de produtos orgnicos. Pode-se perceber com base nas
informaes do Quadro 16 que 75% das empresas investem no Servio de Atendimento ao
Consumidor (SAC) como forma de fidelizar o cliente, 33% para fidelizar clientes divulgam
receitas nos prprios sites, 25% fazem merchandising dos produtos e 17% disponibilizam
profissionais da sade para prestao de servios ao consumidor.

Tipos de Programas de
F
%
Fidelizao
Guias de Instruo ao
8
Consumidor
1
Profissionais da Sade
2
17
Merchandising
3
25
Servio de Atendimento ao
9
75
Consumidor (SAC)
Blogs
1
8
Divulgao de Receitas
4
33
Loja Virtual
1
8
Chats: Bate-Papo
1
8
Treinamento para Produtores
1
8
ISO 9000
1
8
Informaes sobre nutrio
1
8
Brindes
1
8
Captao de novos clientes
1
8
Quadro 16 Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de Produtos
Orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 14.

Obs: A anlise percentual foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.

105

Figura 12- Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de Produtos
Orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 14.

No tocante ao tempo de vigncia dos Programas de Fidelizao nota-se que em todas

as empresas os programas esto com um ano ou mais de vigncia. Essa informao est
detalhada no Quadro 17 e ilustrada na Figura 13.

Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao

F
1 ano
1
1 ano e cinco meses
1
2 anos
1
7 anos
1
11 anos
2
15 anos
1
16 anos
1
mais de 5 anos
1
No responderam
3
Total
12
Quadro 17 Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 14.

%
8
8
8
8
17
8
8
8
25
100

106

Figura 133 Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 18.

Com base nas informaes do Quadro 14, foram destacados os objetivos do Programas
de Fidelizao, que esto mostrados no Quadro 18.

107

- Buscar a satisfao do cliente;

- Reparar de reclamaes;
- Enviar amostras para degustao nos pontos de venda;
- Entregar no prazo acordado;
- Divulgar novos produtos e hbitos de consumo;
- Oferecer produtos orgnicos produzidos de forma distinta da produo convencional;
- Considerar a natureza como sua aliada, respeitando seu tempo, limitaes do solo, gua e
clima, mostrar a inter-relao que existem entre todos os elementos que compem o meio
ambiente, produzir economicamente, mas acompanhando e respeitando o ritmo da natureza e
procurar encontrar equilbrio com a natureza;
- Promover visitas peridicas de um inspetor no local de produo, avaliar relatrio de
inspeo por agricultores, processadores, acadmicos, tcnicos e representantes dos
consumidores, fazer anlise residual para verificar o nvel de pureza do produto e aprovao
da unidade de produo, dentro dos padres de qualidade orgnica.
- Informar a forma e o modo de preparo;
- Realizar trocas de produtos;
- Melhorar o atendimento e a comunicao com o cliente;
- Promover informaes para uma melhor qualidade de vida;
- Agregar valor e aumentar o nvel de confiana da linha de produtos;
- Coletar de embalagens, enviar para reciclagem e trocar por brindes para os consumidores
dos produtos;
- Visitar clientes e abrir novos mercados;
- Fidelizar o cliente como consumidor de produto orgnico; e
- Participar de feiras.
Quadro 18 Objetivos dos Programas de Fidelizao
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 14.

Em relao aos segmentos priorizados pelos Programas de Fidelizao, os dados so

mostrados no Quadros 19, enquanto que o Quadro 20, exibe as freqncias absolutas e
percentuais desses segmentos.

108

EMPRESAS
1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine
Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyam
a
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
11)Jalles
Machado
12)Viapaxbio
Total

Perfil do segmento priorizado pelos Programas de Fidelizao

Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria
1
2
3
4
5
6
X
X
X
X
X

X
X

X
11

X
9

X
X
6

X
8

Quadro 19 Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Nota :
Categoria 1: Experimentadores: pessoas que tomam conhecimento da empresa e suas
ofertas por meio de primeiras compras experimentais.
Categoria 2: Compradores que esto satisfeitos com a experincia inicial e passam a
fazer negcios com a empresa, mas no efetivamente.
Categoria 3: Clientes eventuais que j foram conquistados, mas ainda mantm fontes
alternativas para os negcios que fazem com a organizao.
Categoria 4: Clientes regulares: compram da empresa j faz um tempo, a confiana j
foi conquistada.
Categoria 5: Clientes defensores: aqueles clientes que esto sempre ao lado da
empresa, consideram os negcios da empresa como referncia e contam aos outros as
maravilhas sobre a organizao.
Categoria 6: Clientes selecionados por outro (s) critrio (s) adotado (s).

109

Categorias dos Segmentos

Priorizados pelos Programas
de Fidelizao
Categoria 1
Categoria 2
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5
Categoria 6
Total

%(1)

%(2)

6
8
4
11
9
1
39

15
21
10
28
23
3
100

50
67
33
92
75
8

Quadro 20 Anlise Percentual dos Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa bibliogrfica e de campo.

Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero de respostas, ou seja, 39. A
anlise percentual nmero 2 foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.

Com base nas informaes dos Quadros 19 e 20, pode-se perceber que o segmento
priorizado pelas empresas produtoras de orgnicos nos programas de fidelizao a categoria
4, com 92% das indicaes, sendo apontado por 11 empresas das 12 empresas pesquisadas. A
categoria 4 corresponde aos clientes regulares que compram da empresa normalmente, cuja
confiana j foi conquistada A categoria 5, que representa os clientes defensores, ou seja,
aqueles clientes que esto sempre ao lado da empresa, consideram os negcios da empresa
como referncia e contam aos outros as maravilhas sobre a organizao, foi o segmento de
clientes priorizados pelos programas de fidelizao por nove empresas, representando 75%
das indicaes. Dentre as empresas pesquisadas, 67%, ou seja, oito empresas indicaram que
priorizam clientes da categoria 2, ou seja, aqueles compradores que esto satisfeitos com a
experincia inicial e passam a fazer negcios com a empresa, mas no efetivamente. Metade
das empresas investigadas, busca priorizar com os programas de fidelizao os clientes
experimentadores, representados por pessoas que tomam conhecimento da empresa e suas
ofertas por meio de primeiras compras experimentais. Das 12 empresas, quatro (33%)
investem nos clientes eventuais, aqueles que j foram conquistados, mas ainda, mantm fontes
alternativas para os negcios que fazem com a organizao. Apenas uma empresa prioriza em
seus programas de fidelizao a categoria 6, ou seja, os clientes selecionados por outro(s)
critrio(s) adotado(s) e que no foram especificados. A Figura 14 representa graficamente as
indicaes das categorias pelas empresas investigadas.

110

Figura 144- Percentual dos Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados do Quadro 20.

O Quadros 21 apresenta a avaliao das empresas quanto s aes dos Programas de

Fidelizao dos clientes, enquanto que o Quadro 22, exibe as freqncias absolutas e
percentuais dessas aes.

111

EMPRESAS

1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz
Blueville
6)Jasmine
Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoya
ma
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
11)Jalles
Machado
12)Viapaxbio
Total

Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas Empresas

Catego- Catego- Catego- Catego- Catego- Catego- Catego- Categoria 1
ria 2
ria 3
ria 4
ria 5
ria 6
ria 7
ria 8
X
X
X
X

X
X

X
X

X
X

X
11

X
7

X
6

X
X
4

Quadro 21 Aes que fazem parte dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas
Organizaes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

Nota :

Categoria 1: Criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa.

Categoria 2: Aumentar o volume de vendas em situaes especficas.
Categoria 3: Atender consumidores mais frequentes, com maior gasto mdio e mais
fiis.
Categoria 4: Atender qualquer comprador, independe do seu perfil.
Categoria 5: Oferecer recompensas para o cliente no longo prazo.
Categoria 6: Oferecer recompensa para o cliente no curto prazo.
Categoria 7: As aes praticadas no programa so continua e de longo prazo.
Categoria 8: As aes praticadas no programa so por prazo determinado.

112

Categorias das Aes dos

Programas de Fidelizao dos
Clientes
Categoria 1
Categoria 2
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5
Categoria 6
Categoria 7
Categoria 8
Total

%(1)

%(2)

11
7
6
4
1
2
6
2
39

28
18
15
10
3
5
15
5
100

92
58
50
33
8
17
50
17

Quadro 22 - Anlise Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes por Categoria
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero total de respostas, ou seja, 39.
Na anlise percentual 2 foi considerado o total de empresas investigadas, ou seja, 12.

Analisando os Quadros 21 e 22, percebe-se que, 92% das empresas, ou seja, 11 delas,
por meio dos programas de fidelizao dos clientes, criam um relacionamento permanente
entre cliente e empresa ( categoria 1), enquanto que 58% das empresas direcionam as aes
dos programas de fidelizao para aumentar o volume de vendas em situaes especficas
(categoria 2). Metade das empresas investigadas, ou seja, 50% busca nas aes dos programas
de fidelizao atender consumidores mais freqentes, com maior gasto mdio e mais fiis
(categoria 3), sendo essas aes contnuas e de longo prazo (categoria 7). Em quatro das
empresas investigadas, ou seja, 33%, os Programas de Fidelizao atendem qualquer
comprador, independe do seu perfil (categoria 4). Para 17% das empresas, as aes dos
programas oferecem recompensa para o cliente no curto prazo (categoria 6) e planejadas por
prazo determinado (categoria 8). Apenas uma empresa tem como ao dos programas de
fidelizao oferecer recompensas para o cliente no longo prazo (categoria 5). A Figura 15
representa graficamente as informaes dos Quadros 21 e 22.
A Figura 15, a seguir, representa os dados referentes ao nmero total de respostas (39).

113

Figura 15 - Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas
Empresas
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 22.

No Quadro 23, so destacadas as respostas associadas s categorias dos Programas de

Fidelizao de Clientes.

114

Categoria de anlise dos programas de fidelizao

a. Os Programas de Fidelizao tem apoio da liderana
b. Os Programas de Fidelizao incluem Estratgias de marketing
focadas no consumidor
c. Os Programas de Fidelizao so percebidos como vantagem
competitiva
d. Os Programas de Fidelizao so de responsabilidade de um
gerente responsvel
e. Os Programas de Fidelizao provm comunicao constante
com os clientes para entender suas necessidades e auxiliar na
construo de segmentaes consistentes com o objetivo de
transformar os produtos e servios em valor
f. Os Programas de Fidelizao incluem treinamento dos
funcionrios e comunicao interna
g. Os Programas de Fidelizao apoiam-se em uma infraestrutura
tecnolgica, que permitem a Gesto do Relacionamento com o
Cliente
h. H mtodos previstos para mensurao e divulgao dos
resultados financeiros dos programas de fidelizao
i. As recompensas oferecidas so associadas percepo dos
fatores que agregariam valor ao produto, na tica dos clientes
j. Os Programas de Fidelizao contribuem para uma relao
positiva entre o nvel de satisfao dos clientes e a fidelidade em
relao empresa
k. Somente includo nos Programas de Fidelizao o produto que
tem margem de contribuio
l. A empresa busca um comprometimento de longo prazo com os
clientes
m. Os Programas de Fidelizao causam impactos positivos no
longo prazo
n. Clientes vinculados a programas de fidelizao so menos
sensveis qualidade e aos preos da concorrncia
o. Os Programas de Fidelizao buscam contato frequente com os
clientes por meio de ofertas e comunicaes apropriadas
p. So realizadas avaliaes e promovidos ajustes nas aes
realizadas
q. Envolver os funcionrios na ao
r. Os Programas de Fidelizao buscam conhecer o cliente melhor
que outra empresa
s. Os Programas de Fidelizao buscam inovaes constantes na
maneira de fazer o negcio
t. Prestar servios por meio das ferramentas de contato com o
consumidor
u. Manter interao com os clientes por meio de um dilogo
permanente

CT
8
6

CP
1
3

C
3
3

DP

3
6

4
4

3
2

1
4

Quadro 23 - Avaliao das Empresas dos Itens dos Programas de Fidelizao dos Clientes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

2
2

DT

115

Nota:
CT- Concordo Totalmente
CP Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente

Na anlise do Quadro 23 feita a seguir, as respostas so discutidas em ordem

decrescente de concordncia, isto , aparecem primeiramente as menes ao concordo
totalmente at discordo. Oito empresas indicaram que concordam totalmente com a
afirmao que os programas de fidelizao tm apoio da liderana. Por meio desses
programas, as empresas buscam um comprometimento de longo prazo com os clientes com
impactos positivos. As organizaes prevem uma comunicao constante com os clientes a
fim de poder acompanhar suas necessidades e as eventuais mudanas que possam auxiliar a
construo de segmentaes consistentes com o objetivo de aumentar a percepo do valor
dos seus produtos para os seus clientes. Sete empresas concordam totalmente que os
Programas de Fidelizao so percebidos como vantagem competitiva e incluem treinamento
dos funcionrios e comunicao interna. Seis empresas concordam totalmente no sentido de
que os Programas de Fidelizao incluem estratgias de marketing focadas no consumidor,
contribuem para uma relao positiva entre o nvel de satisfao dos clientes e a fidelidade em
relao empresa. Estas organizaes procuram conhecer melhor o cliente do que os seus
concorrentes e tentam manter interao com os clientes por meio de um dilogo permanente.
Cinco das empresas pesquisadas concordam totalmente com a afirmao de que os Programas
de Fidelizao so de responsabilidade de um gerente responsvel. Apoiadas em uma
infraestrutura tecnolgica, permitem a eficiente Gesto do Relacionamento com o Cliente.
Estas firmas buscam contato frequente com os clientes por meio de ofertas e comunicaes
apropriadas. Afirmaram que os clientes vinculados aos programas de fidelizao so menos
sensveis qualidade e aos preos da concorrncia. Quatro empresas indicaram o
desenvolvimento das avaliaes e a promoo de ajustes nas aes, por meio dos Programas
de Fidelizao.
Para seis das empresas pesquisadas, os Programas de Fidelizao contribuem para a
ininterrupta busca de inovaes na maneira de realizar os negcios. Cinco das organizaes
concordam parcialmente com a afirmao de que as recompensas oferecidas pelos Programas
de Fidelizao so associadas percepo dos fatores que agregariam valor ao produto, na
tica dos clientes e os programas prestam servios por meio das ferramentas de contato com o

116

consumidor. Quatro, ou 25%, de empresas da amostra concordam apenas parcialmente com a

afirmao de que os Programas de Fidelizao envolvem os funcionrios na ao. Quatro
organizaes apenas concordam que nos Programas de Fidelizao h mtodos previstos para
mensurao e divulgao dos resultados financeiros dos programas de fidelizao e, por fim,
seis (a metade das empresas pesquisadas) discordam da afirmao de que os Programas de
Fidelizao incluem apenas produtos com mais altas margens de contribuio.
No Quadro 24 so apresentados os instrumentos que as empresas fazem uso na gesto
do relacionamento com os clientes, enquanto que o Quadro 25 exibe as freqncias absolutas
e percentuais desses instrumentos.

EMPRESAS

1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa: Cooperativa
Vincola Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria
e Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda.
10)Namast
11)Jalles Machado
12)Viapaxbio
Total

Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com

os Clientes
Categoria
Categoria
Categoria
Categoria Categoria 5
Categoria
1
2
3
4
6
X
X
X

X
X

X
X

X
X
X

X
X
X
9

X
X
X

X
X
3

X
X
X
7

Quadro 24 - Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com os Clientes.

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Nota :

Categoria 1: Pesquisa Mercadolgica

Categoria 2: Gesto do Relacionamento com os clientes com sistema
computadorizado
Categoria 3: Meios de comunicao
Categoria 4: Atendimento Ps-venda
Categoria 5: Servio de Atendimento ao consumidor
Categoria 6: Outros

117

Categorias dos Instrumentos Utilizados pelas

Empresas na Gesto do Relacionamento com
os Clientes
Categoria 1
Categoria 2
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5
Categoria 6
Total

%(1)

%(2)

5
2
9
3
7
3
29

17
7
31
10
24
10
100

42
17
75
25
58
25

Quadro 25 - Anlise Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do

Relacionamento com os Clientes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa bibliogrfica e de campo.

Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero de respostas, ou seja, 29. A
anlise percentual nmero 2 foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.

A partir da anlise do Quadro 24 e do Quadro 25, possvel indicar que, das 12

empresas investigadas, nove ou (75%) utilizam os meios de comunicao como instrumentos
da Gesto do Relacionamento com Clientes. Para sete organizaes ou 58%, indicaram
utilizar o Servio de Atendimento ao Consumidor como instrumento para o relacionamento
com os clientes. Cinco empresas (42%) utilizam a pesquisa mercadolgica para favorecer o
relacionamento com os clientes. Trs firmas (25%) investem no atendimento ps-venda e em
outros instrumentos no apresentados. Apenas duas empresas (17%) do segmento pesquisado
utilizam como instrumento para a Gesto do Relacionamento com os clientes o sistema
computadorizado. A Figura 16 representa graficamente as informaes analisadas.

118

Figura 16- Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com
os Clientes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados do Quadro 26.

5.3 Resultados dos Programas de Endomarketing

Neste tpico, apresentam-se os resultados derivados da tabulao e anlise e
interpretao dos dados investigados em relao aos Programas de Endomarketing das 12
organizaes pesquisadas. O Quadro 26 destaca os programas oferecidos, o tempo de vigncia
de cada programa, o nmero de colaboradores envolvidos e os objetivos dos programas nas 12
empresas inseridas neste deste estudo.

119

EMPRESAS

PROGRAMAS

DADOS DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING

a) tempo
b) nmero de
de vigncia
colaboradores
c) Objetivos
Total
Por nvel
- 2 anos
150
- Operacional
- Promover
(110)
conscincia e prtica
-Administrativo
de atitudes que
(40)
promovam bem-estar
a si e aos que os
rodeiam (atravs de
atividades de
educao nutricional,
sobre lazer,
atividades fsicas,
sobre como tratar o
estresse e outros
problemas)
- Alm da
conscientizao em
relao aos cuidados
com o meio ambiente
(atividades sobre
sustentabilidade)

1) Me Terra

- Mais qualidade
de vida Me
Terra

2)Campo Verde:
Ch orgnico

- Treinamentos - 7 anos
em qualidade de
produtos.

3)Acar Unio
orgnico

- Treinamentos
para
buscar
informaes
com clientes e
fornecedores
- Treinamento: No
respondeu
novos produtos

125

- No respondeu

- Prevenir possveis
problemas com os
produtos

757

- operacional
(650)
- intermedirio
(85)
- gerencial
(22)

- Informar os
colaboradores sobre
assuntos
organizacionais

de

- Informar os
colaboradores sobre
assuntos
organizacionais

- Jornal interno

4)Espumante da

No

tem -

- Informar os
colaboradores
- Apresentar novos
produtos para os
colaboradores
no
sentido de favorecer
o processo de vendas
- Distribuio interna
de amostras no
lanamento de
produtos

-Merchandising

- Quadro
avisos

-Comprometimento
dos colaboradores

45

120

Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville

programas
de
endomarketing

- Cultura
organizacional

- 5 anos

250

- operacional
(182)
- intermedirio
(47)

6)Jasmine
Orgnico

- Jasmine com - 1 ano e 6 232

voc
meses

- gerencial (21)
operacional
(135)
intermedirio
(64)
- gerencial (33)
Operacional
(45)
- Intermedirio
(9)
- Gerencial (3)

7)Morro Grande

- Procedimento - 11 anos
de Treinamento
e Capacitao
de Pessoal
- Manual de
Boas Prticas de
Fabricao

57

8)Yamamotoyam
a

- Entrega
Panfletos

- no respondeu

9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast

- No tem
programas de
endomarketing

no 80
respondeu

- no respondeu

Comportamento
organizacional

- 11 anos

- no respondeu

de - no
respondeu

- Treinamento
de atendimento
ao cliente
- Novas idias
- Qualidade de
vida no trabalho

- Gesto
Produo

da

Apresentar
a
empresa
Reconhecer
a
diversidade cultural

Integrar
o
colaborador,
comunicar
informaes internas
e externas relevantes
Reter
os
colaboradores
Capacitar,
desenvolver e reciclar
os colaboradores
Manter
um
ambiente na empresa
sadio
Incentivar
a
iniciativa e manter a
motivao
- Panfletos
informativos para
informar e integrar os
colaboradores nas
polticas da
organizao
-

- comprometimento
dos colaboradores
- Desenvolve aes
em benefcios aos
clientes

- Proporcionar
motivao,
valorizao e
reconhecimento dos
colaboradores
- Melhorar ndices de
produtividade

121

- Reduzir custos
- Melhorar os ndices
de qualidade

Educao
e
Desenvolvimento dos
colaboradores

- Gesto do
conhecimento
11)Jalles
Machado

12)Viapaxbio

- Mudana
Organizacional

- 3 meses

- Embalagem

- 6 meses

- Reunies
Semanais com
todas as
lideranas

- 10 anos

183

20

Promover
a
operacional motivao
dos
(101)
colaboradores
Desenvolver
a
- Intermedirio flexibilidade
no
(53)
ambiente de trabalho
- gerencial (29)

- No respondeu

- Reunies
trimestrais com
as equipes

-Clima
organizacional

- Promover idias
para as mudanas e
inovaes
nas
embalagens de acar
orgnico de 1 Kg
- Tratar assuntos
constantes
- Evitar o
distanciamento entre
as reas da empresa
- Avaliar as
estratgias da
empresa
- Apresentao dos
resultados alcanados
mensalmente para
toda equipe

- Pesquisa de clima
organizacional e
correes necessrias

Quadro 26- Perfil dos Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

O Quadro 27 e a Figura 17 demonstram e ilustram o porte da empresa com base na
categoria do SEBRAE (2011), considerando a quantidade de funcionrios. Ao analisar o
Quadro, nota-se que, 42% das empresas investigadas esto na categoria mdia empresa, com
um quadro de funcionrio de 100 at 499. Das empresas estudadas, 33% das encontram-se na
categoria de pequeno porte, com um quadro de funcionrios de 20 at 99 empregados. Por

122

fim, 17% das empresas esto includas na categoria de micro empresa com at 19
empregados.
Reportando ainda ao Quadro 26, percebe-se que, das empresas investigadas, dez
responderam que possuem Programas de Endomarketing, representando 83% da amostra,
como consta no Quadro 27 e na Figura 17.

Porte da empresa e
quantidade de funcionrios
Micro: at 19 empregados
Pequena: de 20 a 99
empregados
Mdia: 100 a 499 empregados
Grande: mais de 500
empregados
Total

17
33

4
5
1
12

42
8
100

Quadro 27 Porte da empresa e quantidade de funcionrios

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

8%

42%

17%

33%

Micro: at 19
empregados
Pequena: de 20 a
99 empregados
Mdia: 100 a 499
empregados
Grande: mais de
500 empregados

Figura 17 Porte da empresa e quantidade de funcionrios

Fonte: Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 26

Ao analisar o Quadro 26 nota-se, tambm, que as empresas que investem em

Programas de Endomarketing j o desenvolvem h mais de um ano. O tempo mximo de
vigncia varia entre 3 meses at 11 anos. Quanto aos colaboradores envolvidos nos
programas, as informaes indicaram o envolvimento de todos os colaboradores das
organizaes, que promoveram Programas de Endomarketing.

123

Possuem Programas de
Endomarketing
Sim
No
Total

10
2
12

83
17
100

Quadro 28 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 26.

Obs: A anlise percentual foi calculada com base no nmero de empresas, ou seja, 12.

17%
Sim
No

83%

Figura 18 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 28.

O Quadro 29, apresenta resumidamente, os tipos de Programas de Endomarketing nos

quais as empresas investem.

124

Tipos de Programas de Endomarketing

- Qualidade de Vida
- Treinamentos de capacitao de pessoas
- Merchandising de Produtos para os colaboradores
- Quadro de avisos
- Jornal Interno
- Cultura Organizacional
- Manuais
- Panfletos
- Comportamento Organizacional
- Mudana Organizacional
- Clima Organizacional
Quadro 29 Tipos de Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, partir das informaes do Quadro 26

O Quadro 30, apresenta resumidamente, os objetivos dos Programas de

Endomarketing.

Objetivos dos Programas de Endomarketing

- Promover conscincia e prtica de atitudes que promovam bem-estar (atravs de atividades de educao
nutricional, sobre lazer, atividades fsicas, sobre como tratar o estresse e outros problemas)
- Conscientizao em relao aos cuidados com o meio ambiente (atividades sobre sustentabilidade)
-Comprometimento dos colaboradores
- Preveno de possveis problemas com os produtos
- Informar os colaboradores
- Apresentar novos produtos para os colaboradores, no sentido de favorecer o processo de vendas
- Distribuio interna de amostras no lanamento de produtos
- Informar os colaboradores sobre assuntos organizacionais
- Apresentar a empresa
- Reconhecer a diversidade cultural
- Integrar o colaborador, comunicar informaes internas e externas relevantes
- Reter os colaboradores
- Capacitar, desenvolver e reciclar os colaboradores
- Manter um ambiente sadio na empresa
- Incentivar a iniciativa e manter a motivao
- Elaborar panfletos informativos para informar e integrar os colaboradores nas polticas da organizao
- Desenvolver aes em benefcios dos clientes
- Proporcionar motivao, valorizao e reconhecimento dos colaboradores
- Melhorar ndices de produtividade
- Reduzir custos
- Melhorar os ndices de qualidade
- Promover educao e desenvolvimento dos colaboradores
- Desenvolver a flexibilidade no ambiente de trabalho
- Evitar o distanciamento entre as reas da empresa
- Avaliar as estratgias da empresa
- Apresentar os resultados alcanados, mensalmente, para toda a equipe
- Fazer pesquisa de clima organizacional e correes necessrias
Quadro 30 Objetivos dos Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, partir das informaes do Quadro 27

125

Em seguida, o Quadro 31 apresenta a avaliao das 10 empresas que possuem

Programas de Endomarketing, quanto as aes e benefcios identificados, para posterior
anlise.
Categoria de anlise dos programas
Os PEnd estimulam a participao de todos os colaboradores da
organizao
Os PEnd melhoram as atitudes e comportamentos dos
colaboradores com relao ao emprego
Os PEnd provm pesquisas para identificar as necessidades e
desejos dos colaboradores
Os PEnd, com base nas pesquisas, incluem benefcios para
satisfazer as expectativas dos funcionrios
Os PEnd atraem, desenvolvem e retm talentos
Os PEnd asseguram que todos os colaboradores tenham as
informaes necessrias para agir em benefcio do cliente
Os PEnd criam e promovem ideias nas organizaes voltadas ao
bom atendimento ao cliente
Os PEnd vencem resistncias internas a mudanas
Os PEnd buscam a manuteno de um ambiente de trabalho, que
proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das pessoas
Os PEnd estimulam em todos a assuno da misso, viso,
objetivos, estratgias e tticas do negcio
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de qualidade
Os PEnd contribuem para a diminuio dos custos
Os PEnd utilizam canais de comunicao interna, que contribuem
para a melhoria dos relacionamentos, independente do nvel
hierrquico
Os PEnd criam ambientes e situaes que faam o funcionrio ter
motivao em seu trabalho
Os PEnd favorecem o recrutamento e seleo
Os PEnd trabalham o treinamento sob a tica de educao e
desenvolvimento
Os PEnd incluem os planos de carreira como instrumentos de
motivao
Os PEnd atingem colaboradores por nvel organizacional
(operacional, intermedirio, gerencial)

CT
5

CP
2

C
2

DP
1

4
4

1
4

3
2

2
4

4
3

3
3

1
3
2
4

7
4
3
3

1
1
4
2

1
2
1
1

2
3

5
1

3
2

2
3

Quadro 31 Avaliao das Aes e dos Benefcios dos Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Nota:
CT- Concordo Totalmente
CP - Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente

DT

126

Na anlise do Quadro 31, constata que cinco empresas (42% das empresas da amostra)
responderam que concordam totalmente com as afirmaes que os Programas de
Endomarketing estimulam a participao de todos os colaboradores da organizao,
melhoram as atitudes e comportamentos deles em relao s suas ocupaes, criam e
promovem ideias inovadoras nas organizaes voltadas ao bom atendimento ao cliente.
Quatro empresas (25%) concordam totalmente que os Programas de Fidelizao utilizam
pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos colaboradores, incluem benefcios
para satisfazer as expectativas dos funcionrios, atraem, desenvolvem e retm talentos,
asseguram que todos os colaboradores tenham as informaes necessrias para agir em
benefcio do cliente. Buscam a manuteno de um ambiente de trabalho que proporcione
motivao, valorizao e reconhecimento das pessoas, utilizando canais de comunicao
interna a fim de conseguir melhoria nos relacionamentos, independente do nvel hierrquico e
trabalham o treinamento sob a tica de educao e desenvolvimento. Trs das firmas (25%)
concordam totalmente com as afirmaes que os Programas de Endomarketing estimulam em
todos os colaboradores a adoo da misso, viso, objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Sete empresas (58%) concordam parcialmente que os Programas de Endomarketing
contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade. Cinco firmas (41%) concordaram
parcialmente com a afirmao de que os Programas de Endomarketing melhoraram as atitudes
e comportamentos dos colaboradores em relao ao emprego. Quatro organizaes (33%)
concordam parcialmente que os Programas de Endomarketing provm pesquisas para
identificar as necessidades e desejos dos colaboradores, assegurando que todos os
colaboradores teriam as informaes necessrias para agir em benefcio dos clientes. Essas
empresas afirmaram ter criado ambientes e situaes que motivam os seus funcionrios,
contribuindo, desse modo, para a melhoria dos ndices de qualidade e para a superao das
resistncias internas s mudanas. Trs empresas (25% das empresas da amostra)
concordaram parcialmente com a afirmao que os Programas de Endomarketing estimulam
em todos a adoo da misso, viso, objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Cinco das organizaes (41%) apenas concordam que os Programas de Endomarketing
incluem os planos de carreira como instrumentos de motivao e favorecem o recrutamento e
seleo. Para quatro (33%) das firmas pesquisadas, os Programas de Endomarketing
contribuem para a reduo dos custos. Por fim, para trs das empresas da amostra os
Programas de Endomarketing no atingem completamente os colaboradores nos nveis
operacional, intermedirio ou gerencial.

127

5.4 Programas de Fidelizao e Programas de Endomarketing: a teoria x a prtica das

indstrias de orgnicos.
Os Quadros 32 e 33, mostram o contedo disponvel na teoria em comparao com a
pesquisa de campo (questionrio aplicado nas 12 indstrias de produtos orgnicos) sobre os
Programas de Endomarketing e os Programas de Fidelizao.

Benefcios dos Programas de Endomarketing: Posicionamentos

Disponveis na teoria

Segundo os autores Ponce (1995), Kotler (1993), Bekin (1995), os

benefcios dos Programas de Endomarketing so:

Resultados da Prtica:
benefcios dos Programas de
Endomarketing na tica das
indstrias de orgnicos
estimulam a participao de
todos os colaboradores da
organizao
melhoram as atitudes e
comportamentos
dos
colaboradores com relao
ao emprego
criam e promovem idias nas
organizaes voltadas ao
bom atendimento ao cliente
contribuem para a melhoria
dos ndices de produtividade
favorecem o recrutamento e
seleo
incluem os planos de carreira
como
instrumentos
de
motivao

estimulam a participao de todos os colaboradores da

organizao
melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com
relao ao emprego
provem pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos
colaboradores
incluem com base em pesquisas benefcios para satisfazer as
expectativas dos funcionrios
atraem, desenvolvem e retm talentos
asseguram que todos os colaboradores tenham as informaes
necessrias para agir em benefcio do cliente
criam e promovem idias nas organizaes voltadas ao bom
atendimento ao cliente
vencem resistncias internas a mudanas
buscam a manuteno de um ambiente de trabalho, que
proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das
pessoas
estimulam em todos a assuno da misso, viso, objetivos,
estratgias e tticas do negcio
contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade
contribuem para a melhoria dos ndices de qualidade
contribuem para a diminuio dos custos
utilizam canais de comunicao interna, que contribuem para a
melhoria dos relacionamentos,
independente do nvel
hierrquico.
criam ambientes e situaes que faam o funcionrio ter
motivao em seu trabalho
favorecem o recrutamento e seleo
trabalham o
treinamento sob a tica de educao e
desenvolvimento
incluem os planos de carreira como instrumentos de motivao
atingem colaboradores por nvel organizacional (operacional,
intermedirio, gerencial)
Quadro 32 Benefcios dos Programas de Endomarketing: confronto teoria x prtica das indstrias de
orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo

128

Ao analisar o Quadro 32, nota-se que, dos 19 (dezenove) benefcios dos Programas de
Endomarketing disponveis na teoria, 6 (seis) deles so mencionados pelas indstrias, ou seja,
os benefcios dos Programas de Endomarketing na tica das indstrias de orgnicos esto
voltados para:

estimular a participao de todos os colaboradores da organizao,

melhorar as atitudes e comportamentos dos colaboradores com relao ao emprego

criar e promover idias nas organizaes voltadas ao bom atendimento ao cliente

contribuir para a melhoria dos ndices de produtividade

favorecer o recrutamento e seleo

incluir os planos de carreira como instrumentos de motivao

Benefcios dos Programas de Fidelizao: Posicionamentos

Disponveis na teoria
Gordon (1999) apresenta o tipo de cliente conforme a fase de
interao com a empresa:

Resultados da Prtica: benefcios

dos Programas de Fidelizao na
tica das indstrias de orgnicos
Clientes regulares: compram da
empresa j faz um tempo, a
confiana j foi conquistada

experimentadores: pessoas que tomam conhecimento da

empresa e suas ofertas por meio de primeiras compras
experimentais
compradores que esto satisfeitos com a experincia iniciam
e passam a fazer negcios com a empresa, mas no
efetivamente.
clientes eventuais que j foram conquistados, mas ainda
mantm fontes alternativas para os negcios que fazem com
a organizao
clientes regulares: compram da empresa j faz um tempo, a
confiana j foi conquistada
clientes defensores: aqueles clientes que esto sempre ao
lado da empresa, consideram os negcios da empresa como
referncia e contam aos outros as maravilhas sobre a
organizao
Rocha e Veloso (1999) listam as aes que fazem parte dos
Programas de Fidelizao

Criar um relacionamento
permanente entre cliente e empresa

criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa

atender consumidores mais freqentes, maior gasto mdio,
mais fiis
oferecer recompensas ao cliente no longo prazo
as aes praticadas no programa so contnua e de longo
prazo
Bogman (2000), Peppers e Rogers Group (1999), Rocha e
Veloso (1999), Building (1998) e Johnson e Leger (1999),
apresentam os itens dos Programas de Fidelizao, sendo:

causam impactos positivos no

longo prazo
a
empresa
busca
um

129

tem apoio da liderana

incluem Estratgias de marketing focadas no consumidor
so percebidos como vantagem competitiva
so de responsabilidade de um gerente responsvel
provm comunicao constante com os clientes para
entender suas necessidades e auxiliar na construo de
segmentaes consistentes com o objetivo de transformar
os produtos e servios em valor
incluem treinamento dos funcionrios e comunicao
interna
apiam-se em uma infraestrutura tecnolgica, que
permitem a Gesto do Relacionamento com o Cliente
h mtodos previstos para mensurao e divulgao dos
resultados financeiros dos programas de fidelizao
as recompensas oferecidas so associadas percepo dos
fatores que agregariam valor ao produto, na tica dos
clientes
contribuem para uma relao positiva entre o nvel de
satisfao dos clientes e a fidelidade em relao empresa
somente includo nos Programas de Fidelizao o produto
que tem margem de contribuio
a empresa busca um comprometimento de longo prazo com
os clientes
causam impactos positivos no longo prazo
clientes vinculados a programas de fidelizao so menos
sensveis qualidade e aos preos praticados pela
concorrncia
buscam contato freqente com os clientes por meio de
ofertas e comunicaes apropriadas
so realizadas avaliaes e promovidos ajustes nas aes
realizadas
envolver os funcionrios na ao
buscam conhecer o cliente melhor que outra empresa
buscam inovaes constantes na maneira de fazer o
negcio
prestar servios por meio das ferramentas de contato com o
consumidor
manter interao com os clientes por meio de um dilogo
permanente

comprometimento de longo prazo

com os clientes
os Programas de Fidelizao
provm comunicao constante
com os clientes para entender suas
necessidades
e
auxiliar
na
construo
de
segmentaes
consistentes com o objetivo de
transformar os produtos e servios
em valor
os Programas de Fidelizao tem
apoio da liderana
os Programas de Fidelizao
buscam inovaes constantes na
maneira de fazer o negcio
h
mtodos
previstos
para
mensurao e divulgao dos
resultados
financeiros
dos
programas de fidelizao.

Comunicao
Os autores Martins et al ( 2010), apresentam os instrumentos
utilizados na Gesto do Relacionamento com Clientes:
pesquisa mercadolgica
gesto do relacionamento com o cliente com sistema
computadorizado
comunicao
atendimento ao ps-venda
servio de atendimento ao consumidor (SAC)
Quadro 33 - Benefcios dos Programas de (Programas de Fidelizao) confronto teoria x prtica das
indstrias de orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo

130

Ao analisar o Quadro 33, nota-se que na teoria encontra-se disponvel 5(cinco) tipos
de clientes conforme a fase de interao com a empresa: experimentadores, compradores que
no compram efetivamente, clientes eventuais, clientes regulares e clientes defensores. Na
tica das indstrias de orgnicos os clientes regulares, ou seja, aqueles que compram da
empresa j faz um tempo e a confiana j foi conquistada, so os tipos de clientes que as
empresas investigadas no estudo buscam para a fidelizao. Da lista de 4 (quatro) aes que
fazem parte dos Programas de Fidelizao disponvel na teoria, apenas 1(uma) apresentada
na tica das indstrias de orgnicos: Criar um relacionamento permanente entre cliente e
empresa. Pensando nos itens dos Programas de Fidelizao e analisando o disponvel na
teoria, percebe-se 21 ( vinte e um) itens, sendo que desse nmero, 6 (seis) so indicados na
tica das indstrias:
Causam impactos positivos no longo prazo
A empresa busca um comprometimento de longo prazo com os clientes
Os Programas de Fidelizao provm comunicao constante com os clientes para
entender suas necessidades e auxiliar na construo de segmentaes consistentes com o
objetivo de transformar os produtos e servios em valor
Os Programas de Fidelizao tem apoio da liderana
Os Programas de Fidelizao buscam inovaes constantes na maneira de fazer o
negcio
H mtodos previstos para mensurao e divulgao dos resultados financeiros dos
programas de fidelizao.

Para finalizar a anlise do Quadro 33, a teoria apresenta os instrumentos utilizados na

Gesto do Relacionamento com Clientes (pesquisa mercadolgica, gesto do relacionamento
com o cliente com sistema computadorizado, comunicao, atendimento ao ps-venda e
servio de atendimento ao consumidor (SAC)). Ao verificar na teoria, nota-se que o principal
instrumento indicado pelas indstrias de orgnicos a comunicao, podendo ser realizada
por telefone, panfletos, jornais, revistas e internet.

131

6. CONSIDERAES FINAIS
Com base nas informaes coletadas e na anlise dos resultados, so discutidos,
primeiramente, os objetivos especficos:
a) Levantar as empresas industriais produtoras de orgnicos no mercado.
D pesquisa por observao em embalagens de produtos orgnicos, em
supermercados, foram aplicados dois questionrios junto aos gestores de uma amostra de doze
fabricantes de produtos orgnicos dentre as 24 organizaes investigadas e contatadas.
b) Investigar a existncia de Programas de Fidelizao dos clientes
Ao identificar os programas desenvolvidos para Fidelizao dos clientes por meio do
Marketing de Relacionamento, ficou evidenciado que todas as empresas investigadas praticam
o Marketing de Relacionamento, com a assuno de Programas de Fidelizao. Os tipos de
Programas mais oferecidos pelas indstrias de produtos orgnicos so o Servio de
Atendimento ao Consumidor (SAC), divulgao de receitas, merchandising e orientaes de
profissionais da rea da sade.
c) Investigar a existncia de Programas de Endomarketing
Ao identificar a existncia de programas de Marketing de Relacionamento
desenvolvidos pelas indstrias desse segmento para o pblico interno (Programas de
Endomarketing), ficou evidenciado que a maioria das empresas possui Programas de
Endomarketing (10 empresas das 12 empresas pesquisadas), sendo os tipos de programas
oferecidos

ligados

a:

cultura

organizacional,

comportamento,

mudana

clima

organizacional, quadro de avisos, manuais, jornal e panfletos, qualidade de vida, treinamento

e merchandising de produtos.
d) Analisar o perfil de cada programa de Endomarketing (PEnd): tempo de
vigncia, benefcios oferecidos e alcanados, abrangncia dos nveis envolvidos, tipos de
ferramentas utilizadas: capacitao, comunicao interna, pesquisa , seleo, motivao,
treinamento e plano de carreira.
Sobre o tempo de vigncia dos Programas de Endomarketing, h variao desde os
com 3 meses at 11 anos de implementao.
Os objetivos dos Programas de Endomarketing esto direcionados para promover o
bem-estar, buscar o comprometimento e a capacitao, e informar os colaboradores.
Os maiores benefcios oferecidos pelos Programas de Endomarketing, apontados
pelas empresas, so:
Estimulam participao de todos os colaboradores da organizao;

132

Melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com relao ao

emprego;
Criam e promovem ideias nas organizaes voltadas ao bom atendimento ao
cliente;
Contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade;
Favorecem o recrutamento e seleo;
Incluem os planos de carreira como instrumentos de motivao.

Neste aspecto, as evidncias listadas acima, confirmam as proposies tericas, do

referencial bibliogrfico.
Em relao ao aspecto de abrangncia dos Programas de Endomarketing, detectou-se
que total, isto , as informaes indicaram o envolvimento de todos os colaboradores das
organizaes consultadas.
e) Analisar o perfil de cada programa de Fidelizao de clientes: tempo de vigncia,
benefcios oferecidos, segmentos atingidos, tipos de ferramentas utilizadas: comunicao,
pesquisa mercadolgica, atendimento ao ps-venda, servio de atendimento ao consumidor
(SAC) e CRM.
Analisando a outra vertente do estudo: os Programas de Fidelizao, registrou-se que o
tempo de vigncia varia de 1 a 16 anos. Comparando-se os resultados da assuno dos
Programas de Endomarketing com os de Fidelizao, percebe-se que os empresrios,
primeiramente, assumiram o foco no cliente externo, com programas de Fidelizao (maior
tempo de vigncia, 16 anos ), e depois os de Endomarketing ( 11 anos ).
Pode ser colocado que os Programas de Fidelizao das indstrias de orgnicos tem
como objetivos:
Satisfao do cliente;
Reparao de erros;
Envio de amostras;
Divulgao de novos produtos;
Entregas no prazo;
Informaes sobre a utilizao dos produtos;
Melhorar o atendimento, comunicao e confiana com o cliente;
Promover a troca de produtos por brindes.

133

O segmento de clientes priorizado so o dos clientes regulares, ou seja, aqueles que

compram da empresa h algum tempo, cuja confiana j foi conquistada, de modo que a
principal ao dos Programas de Fidelizao criar um relacionamento permanente entre
cliente e empresa.
A avaliao das empresas quanto aos itens dos Programas de Fidelizao dos Clientes
indica que causam impacto positivo no longo prazo, pois as organizaes buscam um
comprometimento de longo prazo com os clientes. Assim, os Programas de Fidelizao
preveem comunicao constante com os clientes para entender suas necessidades e auxiliar na
construo de segmentaes consistentes, com o objetivo de transformar os produtos e
servios em valor; contam com apoio da liderana; buscam inovaes constantes na maneira
de fazer o negcio e h mtodos previstos para mensurao e divulgao dos resultados
financeiros obtidos com tais programas. Neste aspecto, as evidncias confirmam as
proposies tericas, do referencial bibliogrfico.
Por fim, os instrumentos utilizados pelas empresas na Gesto do Relacionamento com
os Clientes so os meios de comunicao, dentre os quais podem ser citados: telefone,
revistas, panfletos, jornais e internet.
f) Comparar a incidncia de cada tipo de programa nas prioridades das indstrias
do agronegcio de produtos orgnicos.
Aps a anlise dos resultados, pode-se afirmar que este objetivo foi atingido,
ressaltando que os Programas de Fidelizao so os priorizados pelas empresas. Um dos
motivos dessa prioridade, talvez esteja estar voltado para a concorrncia, ou seja, a variedade
de marcas de produtos orgnicos existentes no mercado.
g) Comparar o perfil da assuno do Marketing de Relacionamento pelas indstrias
dos produtos orgnicos, por meio dos Programas de Fidelizao e de Endomarketing.
Percebe-se diante do exposto que h uma incidncia maior nas indstrias em
investirem nos programas de fidelizao, pois todas as empresas investigadas tm algum tipo
de ao voltada para o cliente externo. J os programas de endomarketing, das 12 empresas,
10 desenvolvem alguma ao voltada para o cliente interno. Esse resultado mostra o inverso
em relao ao que os autores Kotler e Armstrong (2007), ressaltam: o endomarketing deve
preceder o marketing externo.
Portanto, diante da pergunta do problema de pesquisa: Seria o marketing de
relacionamento uma diretriz de gesto mercadolgica interessante e como tal, assumido
pelos Produtores Orgnicos, dado que representam um nicho muito especfico do mercado no
Agronegcio, com exigncias especiais de certificao?, pode-se dizer que o marketing de

134

relacionamento uma resposta para o inovao dos produtos orgnicos, ou seja, uma
diretriz mercadolgica para as industrias orgnicas.
Finaliza-se assim, o estudo com as evidncias de que as indstrias de produtos
orgnicos assumem quase integralmente o Marketing de Relacionamento, por meio dos
Programas de Fidelizao e de Endomarketing, tendo-se atingido, com esses resultados,
os objetivos do estudo.
Este estudo representa a assuno do Marketing de Relacionamento em 50% das
empresas contatadas, j que a investigao nos pontos de venda permitiu a verificao de 24
empresas.
A investigao em 12 das empresas das 24 identificadas, representa a limitao do
estudo, pois no restante dessas organizaes, percebeu-se uma resistncia dos dirigentes para
responder os questionrios, no sentido de estarem mostrando as estratgia praticadas pela
organizao.
Nesse sentido, sugere-se em estudos futuros, ampliar o estudo com as demais
organizaes, bem como, identificar lacunas na oferta, ou seja, quais produtos no so
oferecidos e os quais o consumidor sente falta. Nessa linha, ainda, podem ser desenvolvidas
pesquisas de oportunidade mercadolgica e de estratgias de diversificao de produtos.
Finalmente, completando a sugesto para estudos futuros, pode-se ainda pensar em
pesquisas direcionadas aos consumidores, no sentido de verificar aqueles que no consomem
produtos orgnicos e o que falta para serem conquistados.

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146

Apndice A - MODELO
ENDOMARKETING:

PARA

ANLISE

DOS

PROGRAMAS

DE

Prezado Sr.,
1.Favor indicar os dados do (s) Programa (s) de endomarketing de sua organizao,
voltados ao colaborador interno. Havendo mais de dois programas, favor copiar as
questes de avaliao.
1.1 Nome do Programa
a) Tempo de vigncia /implantao:
b) Nmero de colaboradores de cada nvel, (operacional, intermedirio, gerencial ) atingidos
pelo (s) Programa (s):
c) Nmero de colaboradores total em cada nvel:
d) Objetivos:
1.2- Informe seu grau de concordncia com as frases do Quadro 1 avaliando os Programas
de Endomarketing (PEnd) de sua empresa, considerando as alternativas:
CT- Concordo Totalmente
CP Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente
Quadro 1- Avaliao das aes e dos benefcios dos Programas de Endomarketing (PEnd)
Categoria de anlise dos programas
CT CP C DP D DT
Os PEnd estimulam a participao de todos os colaboradores
da organizao
Os PEnd melhoram as atitudes e comportamentos dos
colaboradores com relao ao emprego
Os PEnd provm pesquisas para identificar as necessidades e
desejos dos colaboradores
Os PEnd, com base nas pesquisas, incluem benefcios para
satisfazer as expectativas dos funcionrios
Os PEnd atraem, desenvolvem e retm talentos
Os PEnd asseguram que todos os colaboradores tenham as
informaes necessrias para agir em benefcio do cliente
Os PEnd criam e promovem ideias nas organizaes, voltadas
ao bom atendimento ao cliente
Os PEnd vencem resistncias internas a mudanas
Os PEnd buscam a manuteno de um ambiente de trabalho,
que proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das
pessoas

147

Os PEnd estimulam em todos a assuno da misso, viso,

objetivos, estratgias e tticas do negcio
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de
produtividade
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de qualidade
Os PEnd contribuem para a diminuio dos custos
Os PEnd utilizam canais de comunicao interna, que
contribuem para a melhoria dos relacionamentos,
independente do nvel hierrquico
Os PEnd criam ambientes e situaes que faam o funcionrio
ter motivao em seu trabalho
Os PEnd favorecem o recrutamento e seleo
Os PEnd trabalham o treinamento sob a tica de educao e
desenvolvimento
Os PEnd incluem os planos de carreira como instrumentos de
motivao
Os PEnd atingem colaboradores por nvel organizacional
(operacional, intermedirio, gerencial)

148

Apndice B - MODELO DE ANLISE PARA PROGRAMAS DE FIDELIZAO

1. Favor indicar os dados do (s) Programa (s) de Fidelizao de sua organizao,
voltados ao cliente externo. Havendo mais de dois programas, favor copiar as questes
de avaliao.
1.1 Nome do Programa
a) tempo de vigncia /implantao:
b) objetivos:

2. Indique qual o perfil do segmento priorizado pelos Programas de Fidelizao

oferecidos pela empresa?
( ) Experimentadores: pessoas que tomam conhecimento da empresa e suas ofertas por
meio de primeiras compras experimentais
( ) Compradores que esto satisfeitos com a experincia iniciam e passam a fazer
negcios com a empresa, mas no efetivamente.
( ) Clientes eventuais que j foram conquistados, mas ainda mantm fontes alternativas
para os negcios que fazem com a organizao
( ) Clientes regulares: compram da empresa j faz um tempo, a confiana j foi
conquistada
( ) Clientes defensores: aqueles clientes que esto sempre ao lado da empresa,
consideram os negcios da empresa como referncia e contam aos outros as
maravilhas sobre a organizao.
( )Clientes selecionados por outro (s) critrio (s) adotado (s)
_____________________________________________________________________
3. Indique abaixo qual(is) das aes fazem parte de seus Programas de fidelizao dos
clientes oferecidos pela organizao.
( ) Criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa
( ) Aumentar o volume de vendas em situaes especficas
( ) atender consumidores mais frequentes, com maior gasto mdio e mais fiis
( ) Atender qualquer comprador, independe do seu perfil
( ) Oferecer recompensas para o cliente no longo prazo
( ) Oferecer recompensa para o cliente no curto prazo
( ) As aes praticadas no programa so contnua e de longo prazo
( ) As aes praticadas no programa so por prazo determinado

149

4. Informe seu grau de concordncia com as frases do Quadro 1 avaliando a

importncia dos itens nos Programas de Fidelizao, considerando as alternativas:
CT- Concordo Totalmente
CP Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente
Quadro 1- Avaliao dos itens dos Programas dos Programas de Fidelizao dos Clientes
Categoria de anlise dos programas de fidelizao
CT CP C DP D DT
a. Os Programas de Fidelizao tm apoio da liderana
b. Os Programas de Fidelizao incluem Estratgias de
marketing focadas no consumidor
c. Os Programas de Fidelizao so percebidos como
vantagem competitiva
d. Os Programas de Fidelizao so de responsabilidade de
um gerente responsvel
e. Os Programas de Fidelizao provm comunicao
constante com os clientes para entender suas necessidades e
auxiliar na construo de segmentaes consistentes com o
objetivo de transformar os produtos e servios em valor
f. Os Programas de Fidelizao incluem treinamento dos
funcionrios e comunicao interna
g. Os Programas de Fidelizao apoiam-se em uma
infraestrutura tecnolgica, que permitem a Gesto do
Relacionamento com o Cliente
h.H mtodos previstos para mensurao e divulgao dos
resultados financeiros dos programas de fidelizao
i.As recompensas oferecidas so associadas percepo dos
fatores que agregariam valor ao produto, na tica dos clientes
j.Os Programas de Fidelizao contribuem para uma relao
positiva entre o nvel de satisfao dos clientes e a fidelidade
em relao empresa
k.Somente includo nos Programas de Fidelizao o produto
que tem margem de contribuio
l.A empresa busca um comprometimento de longo prazo com
os clientes
m.Os Programas de Fidelizao causam impactos positivos no
longo prazo
n.Clientes vinculados a programas de fidelizao so menos
sensveis qualidade e aos preos praticados pela
concorrncia
o. Os Programas de Fidelizao buscam contato freqente
com os clientes por meio de ofertas e comunicaes
apropriadas
p.So realizadas avaliaes e promovidos ajustes nas aes
realizadas
q.Envolver os funcionrios na ao

150

r.Os Programas de Fidelizao buscam conhecer o cliente

melhor que outra empresa
s. Os Programas de Fidelizao buscam inovaes constantes
na maneira de fazer o negcio
t.Prestar servios por meio das ferramentas de contato com o
consumidor
u.Manter interao com os clientes por meio de um dilogo
permanente

5. Indique abaixo os instrumentos utilizados na Gesto do Relacionamento com

Clientes:
( ) Pesquisa Mercadolgica
( ) Gesto do Relacionamento com o cliente com sistema computadorizado
( ) Comunicao : explicitar os meios utilizados _________________________________
( ) Atendimento ao ps-venda : ______________________________________________
( ) Servio de atendimento ao consumidor (SAC)_________________________________
( ) Outros ________________________________________________________________

151

Apndice C - Listagem das Indstrias de Produtos Orgnicos identificadas na pesquisa

por observao

Empresa 1 Aja Alimentos Orgnicos

Produto(s) comercializado(s): ovos

Empresa 2 Prosoy Industria de Alimentos

Produto(s) comercializado(s): Tofu (Queijo de Soja), Salsicha de soja, com diferentes
sabores como natural, Ervas Finas, Defumada, Salsicha de TofuLingia, Mortadela,
Hamburguer de soja, de Tofu, de Ricota, Salami, Po de Queijo de soja, Croquette,
Almondiga de soja, Bolinho Imperial, Tukitos( Nuggets) de soja, Tofu defumado, Seitam,
Bife de soja, Kibes com diferentes Recheios, Sorvete de soja, Picole com Soja e frutas,
Iogurte de soja com diferentes sabores.

Empresa 3 TFF Alimentos - Indstria de Alimentos

Produto(s) comercializado(s): pes, bolos, antimofo, pizza, achocolatados

Empresa 4 Fortaleza Agropecuria

Produto(s) comercializado(s): Extratos orgnicos para controle de pragas e insetos,

Empresa 5 - Nutriclay Indstria e Comrcio de Produtos Orgnico Minerais

Produto(s) comercializado(s): produto natural para sade animal

Empresa 6 - Provaso Indstria e Comrcio de Fertilizantes Orgnicos Ltda

Produto(s) comercializado(s): Fertilizantes orgnicos

Empresa 7 - Jalles Machado

Produto(s) comercializado(s): Acar

Empresa 8 - Barry Callebaut

Produto(s) comercializado(s): cacau e chocolate orgnico

152

Empresa 9 MN Prpilos
Produto(s) comercializado(s): mel orgnico

Empresa 10 - Nutrimental
Produto(s) comercializado(s): Barra de Cereais

Empresa 11- Trs Barras

Produto(s) comercializado(s): leos essenciais

Empresa 12 Bioextratus
Produto(s) comercializado(s): shampoo, condicionador e hidratantes corporais.

Empresa 13 Destilaria Trs Barras

Produto(s) comercializado(s): aromatizantes, amaciantes, desinfetantes.

Empresa 14 - Piles Agro Indstria Produtos Orgnicos

Produto(s) comercializado(s): legumes verduras e frutas orgnicas e fabricantes de produtos
de soja como tofus, pats sucos de laranja, limo, maracuj e chocolate.

Empresa 15 - Me Terra
Produto(s) comercializado(s): Caseirito orgnico (macarro), cookies orgnicos integrais,
salgadinho, barra de cereais, granola e matinais, arroz, quinoa e amaranto, cereais e fibras,
semente e gros, soja e derivados, aveia e derivados, massas, chs, acar, temperos e
complementos alimentares

Empresa 16 - Campo Verde: Ch orgnico

Produto(s) comercializado(s): Chs em geral

Empresa 17 - Acar Unio orgnico

Produto(s) comercializado(s): Acar

Empresa 18 - Espumante da Casa: Cooperativa Vincola Garibaldi

Produto(s) comercializado(s): vinhos em geral

153

Empresa 19 - Arroz Blueville

Produto(s) comercializado(s): arroz

Empresa 20 - Jasmine Orgnico

Produto(s) comercializado(s): Quinoa, soja, acar, amaranto, arroz, azeite, chs, cookies,
linhaa, farinha de trigo.

Empresa 21 - Morro Grande

Produto(s) comercializado(s): caf

Empresa 22- Yamamotoyama

Produto(s) comercializado(s): chs em geral

Empresa 23 Namast
Produto(s) comercializado(s): chs, apcola e condimentos

Empresa 24 Viapaxbio
Produto(s) comercializado(s): achocolatados, acares, farinhas, geleias, doces, gros,
polpas e leos.