Telenovela como

recurso comunicativo
Telenovela as a communicative resource
M a r i a Imm a c o l a t a V a s s a l l o d e L o p e s *

Its hard to think of contemporary

Brazil without thinking of novelas
(Antonio La Pastina, professor
da Texas A & M University)**

Resumo
O presente artigo reflete sobre o caso da telenovela brasileira a partir de dois eixos.
O primeiro demonstra como a telenovela no Brasil se incorporou, ao longo de sua
histria, cultura do pas, tornando-se um de seus elementos mais distintivos e aquele
que, possivelmente, melhor caracteriza hoje uma narrativa da nao. O segundo
defende a hiptese de que por ter conseguido alta credibilidade, a telenovela brasileira
tornou-se um espao pblico de debates de temas representativos da modernidade
que se vive no pas, convertendo-se assim em um recurso comunicativo. O objetivo
entender mais e melhor como uma narrativa pensada para o entretenimento de
mulheres pode chegar a essa condio.
Palavras-chave: telenovela brasileira, narrativa da nao, recurso comunicativo, frum
de debates, imaginao melodramtica
Abstract
This paper reflects on the case of Brazilian telenovela from two main points. The first
one demonstrates how the telenovela in Brazil has been incorporated, throughout its
history, to the culture of the country, becoming one of Brazilians most distinctive
elements and which possibly best characterizes a narrative of the nation. The second one defends the hypothesis that, for having achieved high credibility, Brazilian
telenovela has become a public space to debate representative topics of nowadays
modernity, converting itself in a communicative resource. The goal is to better
understand how a narrative designed to womens entertainment can reach this status.
Keywords: Brazilian telenovela, narrative of the nation, communicative resource,
debate forum, melodramatic imagination

* Professora titular da

Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade
de So Paulo e docente
do Programa de PsGraduao em Cincias
da Comunicao da USP.
Seus estudos versam
sobre Epistemologia da
Comunicao, Estudos
de Recepo e Fico
Televisiva. Coordena o
Observatrio Iberoamericano de Fico
Televisiva (OBITEL).

** PARTLOW, Joshua.

Brazils Novelas May Affect

Viewers Lifestyle Choices.
The Washington Post,
monday, june 8, 2009.

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Telenovela como recurso comunicativo

PARTE I
A TELENOVELA COMO NARRATIVA DA NAO
alar hoje de cultura no Brasil falar necessariamente da telenovela
brasileira.1 Quarenta e seis anos aps a sua introduo, possvel afirmar
que a telenovela conquistou reconhecimento pblico como produto esttico e cultural, convertendo-se em figura central da cultura e da identidade do
Pas. Ela tambm pode ser considerada um dos fenmenos mais representativos
da modernidade brasileira, por combinar o arcaico e o moderno, por fundir
dispositivos narrativos anacrnicos e imaginrios modernos e por ter a sua
histria fortemente marcada pela dialtica nacionalidade-midiatizao. Essa
situao alcanada pela telenovela responsvel pelo carter, seno nico, pelo
menos peculiar, de ser uma narrativa nacional que se tornou um recurso
comunicativo que consegue comunicar representaes culturais que atuam, ou
ao menos tendem a atuar, para a incluso social, a responsabilidade ambiental,
o respeito diferena, a construo da cidadania.

A TELENOVELA NO CENRIO SOCIAL E

TELEVISIVO BRASILEIRO
A presena central da televiso2 em um pas situado na periferia do mundo
ocidental poderia ser descrita como um paradoxo a mais em uma nao que
ao longo de sua histria foi representada reiteradamente como uma sociedade
de contrastes acentuados, entre riqueza e pobreza, modernidade e arcasmo,
sul e norte, litoral e interior, campo e cidade. E, de fato, a televiso est implicada na reproduo de representaes que perpetuam diversos matizes de
desigualdade e discriminao. Entretanto, tambm necessrio reconhecer que
ela possui uma penetrao intensa na sociedade brasileira devido sua peculiar
capacidade de criar e de alimentar um repertrio comum, por meio do qual
pessoas de classes sociais, geraes, sexo, raa e regies diferentes se posicionam
1.A telenovela (ou novela) tal como a conhecemos hoje, enquanto formato da fico televisiva, surgiu em 1963, podendo
ser definida como uma narrativa ficcional de serialidade longa, exibida diariamente e que termina por volta de 200
captulos, ou seja, levada ao ar seis dias por semana e tem uma durao mdia de oito meses. Ao usarmos a expresso
telenovela brasileira referimo-nos efetivamente ao padro de teledramaturgia atingido e popularizado pela TV Globo,
incorporando a importncia que tiveram na consecuo desse padro tanto a experincia pioneira da TV Tupi (dcadas
1964-1980) e a experincia inovadora da TV Manchete (1984-1998).
2. A televiso foi introduzida no Brasil em 1950 e, ao longo da histria, o Estado influiu de diferentes maneiras nessa
indstria. Detentor at hoje do poder de conceder e suspender concesses de TV, sua poltica sempre foi a de estimular
o modelo comercial, no tendo havido, a rigor, at hoje, nenhuma experincia de televiso pblica de massa no Pas.
Alm de se constituir em um dos maiores anunciantes dos meios de comunicao de massa, o Estado, particularmente
a partir de 1964, durante o regime militar, tornou as telecomunicaes um elemento estratgico de suas polticas de
desenvolvimento, de integrao e de segurana nacional. Alm de aumentar o seu poder de ingerncia na programao por
meio de regulamentaes, forte censura e polticas normativas, o governo militar investiu maciamente na infraestrutura
possibilitando a formao de redes nacionais (sistema microondas, satlites etc.). Atualmente so seis as redes nacionais
de televiso aberta no pas: TV Globo, SBT, TV Record, Rede TV!, TV Bandeirantes e TV Brasil. Todas so privadas,
exceo da ltima que pblica e foi recm-criada (dez.2007).

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e se reconhecem umas s outras. Longe de promover interpretaes consensuais, mas antes, produzir lutas pela interpretao de sentidos, esse repertrio
compartilhado est na base das representaes de uma comunidade nacional
imaginada que a televiso, mais do que qualquer outro meio, consegue captar,
expressar e atualizar permanentemente.3
A televiso oferece a difuso de informaes acessveis a todos sem distino de pertencimento social, classe ou regio. Ao faz-lo, ela torna disponveis
repertrios anteriormente da alada privilegiada de instituies socializadoras
tradicionais como a escola, a famlia, a igreja, o partido poltico, o aparelho estatal (Lopes, 2003: 18). A televiso dissemina a propaganda e orienta o consumo
que inspira a formao de identidades (Garca Canclini, 1995). Nesse sentido,
a televiso, e a telenovela em particular, so emblemticas do surgimento de
um novo espao pblico, no qual o controle da formao e dos repertrios
disponveis mudou de mos, deixou de ser monoplio dos intelectuais, polticos
e governantes, ou seja, dos titulares dos postos de comando da sociedade.4
Duplamente contraditrio o fato de tal espao pblico surgir sob a gide do setor privado, onde, no por coincidncia, a telenovela tornou-se o
produto de maior popularidade e lucratividade da televiso brasileira. E mais,
constituiu-se sob a gide da vida privada, uma vez que a mesma j foi definida
como uma narrativa por excelncia sobre a famlia.5 A novela d visibilidade a
certos assuntos, comportamento, produtos e no a outros; ela define uma certa
pauta que regula as intersees entre a vida pblica e a vida privada.6 Vendo
a telenovela a partir dessas categorias, pode-se dizer que durante o perodo de
1960 a 1980 ela se estruturou em torno de representaes que compunham uma
3.Benedict Anderson (1991) cunhou a noo comunidade nacional imaginada para descrever a emergncia dos Estados
Nacionais na Europa do sculo XIX e associou a consolidao do sentimento de pertencimento a uma comunidade
imaginria ao surgimento da imprensa e das lnguas nacionais (print capitalism). O ritual de leitura do jornal
apontado como exemplo de prtica que contribuiu para a consolidao desse sentimento de comunidade nacional. A
noo til para entender o significado das telenovelas no Pas. O ato de assistir a esses programas num determinado
horrio, diariamente, ao longo de quase cinquenta anos, constitui um ritual compartilhado por pessoas em todo o
territrio nacional. Pessoas que passam a dominar as convenes narrativas da telenovela e que tomam os padres nela
mostrados como referenciais com os quais passam a definir tipos ideais (no sentido weberiano) de famlia brasileira,
mulher brasileira, homem brasileiro e tambm de corrupo brasileira, violncia brasileira etc. Parece-me adequado usar
a noo de comunidade nacional imaginada para indicar as representaes sobre o Brasil veiculadas pelas novelas e as
maneiras como produzem referenciais importantes para a reatualizao do conceito de nao e de identidade nacional.
No caso brasileiro, trata-se, como pretendo demonstrar, do fato paradoxal da telenovela, uma narrativa ficcional, ter-se
convertido no Brasil em narrativa da nao e em um novo espao pblico de debate da realidade do Pas. E, a partir
disso, poder defini-la tambm como recurso comunicativo.
4. Joshua Meyerowitz (1984) sugere que a abertura de repertrios de esferas restritas para homens ou mulheres, jovens
ou adultos, uma caracterstica importante da televiso como veculo de massas.
5.Evocando o intelectual mexicano Carlos Monsivis, a telenovela seria uma narrativa familiar sobre a nao, em que
uma guerra vista como um fato onde morreu um tio e uma cidade como um lugar onde mora um parente.
6. Aplico telenovela tanto o conceito de agenda setting como o de frum cultural (Newcomb, 1999), como se ver
adiante.

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matriz imaginria capaz de sintetizar a sociedade brasileira em seu movimento

modernizador.
Esse movimento de modernizao foi captado por uma narrativa em que as
representaes traduziam as angstias privadas das famlias de classe mdia de
cidades como o Rio de Janeiro e So Paulo. Com a diversificao da estrutura da
televiso (TV a cabo, vdeo, crescimento da concorrncia) e com as modificaes
sociais e polticas em curso nos anos 1980 e 1990 (redemocratizao poltica,
novos movimentos sociais, processo de globalizao), essa fora de sntese da
telenovela desloca-se para novas representaes sociais que questionam as anteriores, de natureza modernizante. Entra em cena uma narrativa caleidoscpica,
multidimensional do cotidiano vivido pelos brasileiros.7
A PRODUO DE UMA TELEDRAMATURGIA NACIONAL
OU EU VEJO O BRASIL NA NOVELA
A consolidao da telenovela como o gnero mais popular e lucrativo da
televiso est fortemente vinculada a uma mudana de linguagem realizada
por autores brasileiros a partir do trabalho acumulado no rdio e no cinema.
A oposio entre novelas realistas, crticas da realidade social, cultural e
poltica do pas, e novelas sentimentais, ou dramalhes feitos para fazer
chorar, marcou o debate entre os profissionais da telenovela, assim como a
literatura sobre o tema e a opinio da audincia.8 Para alm dessa oposio,
interessa marcar que embora a verso sentimental (tambm conhecida como
mexicana), procure se manter distante do comentrio social e poltico e
no admita o humor, a verso nacional, apesar de incorporar comentrios
7. O horrio da novela foi uma criao da TV Globo nos anos 1970 quando passa a produzir trs novelas dirias.
Esse horrio se estende por uma faixa delimitada entre 17:30 e 22:00. Com isso, a Globo sincronizou o horrio de cada
novela e acabou por determinar hbitos de assistncia especficos. Atualmente, a primeira faixa, das 17h30, ocupada
por Malhao, nica soap opera da televiso brasileira, dirigida para o pblico infanto-juvenil. Segue-se a novela das
seis, de temtica geralmente histrica ou romntica; a novela das sete, de tema atual, em chave jovem e de comdia e a
novela das oito (atualmente, das nove), do horrio nobre, de tema social e adulto. Entre a novela das 6 e das 7 vai ao ar
um telejornal regional de 20 minutos e, entre a novela das 7 e a principal, veiculado o telejornal de maior audincia do
Pas com 40 minutos de durao. A lgica que preside a esse palimpsesto tornou-se clssica por combinar noticirio e
melodrama, fico e realidade, cuja contiguidade tem sido objeto de anlises e estudos recorrentes. Falar de telenovela
brasileira falar das novelas da TV Globo. So elas, sem dvida, as principais responsveis pela especificidade alcanada
pela telefico brasileira. Essa peculiaridade resultado de um conjunto de fatores que vo desde o carter tcnico e
industrial da produo, passam pelo seu nvel esttico e artstico e pela construo autoral do texto, os quais convergem
no chamado padro Globo de qualidade. Por isso, possvel atribuir s novelas da Globo um papel protagnico na
construo de uma teledramaturgia nacional. O custo mdio de uma novela de 200 captulos de 16 milhes de dlares,
cerca de 80.000 dlares por captulo. Um captulo dirio contm, em mdia, 36 cenas gravadas, o que corresponde a
metade de um filme de cinema e a trs longa-metragens por semana. So 20 horas de gravao e 27 horas de edio
para um captulo de 45 minutos de contedo bruto no ar (sem comerciais). Normalmente, uma novela tem 60 a 70%
de gravaes em estdio e de 30 a 40% de externas. A produo envolve uma mdia de 200 pessoas e uma novela de
sucesso alcana por volta de 45 pontos de audincia, um share de 58% e uma mdia de 45 milhes de telespectadores.
8. Segundo pesquisa recente, 68% dos telespectadores nunca assistem a telenovelas produzidas em pases latinoamericanos, como Mxico e Colmbia (pesquisa TGI Target Group Index, outubro 2008).

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sobre assuntos contemporneos, tambm se rege fortemente pelos cnones

folhetinescos do gnero.
A partir do final dos anos 1960 e seguindo modelo proposto pela TV Tupi9,
as novelas da Globo se contrapuseram ao estilo sentimental que dominava a
produo anterior, propondo uma alternativa realista (Ortiz, 1989; Mattelart
e Mattelart, 1989). a ruptura com o modelo representado pela novela Sheik
de Agadir (Globo, 1966), com seus personagens de nomes estrangeiros vivendo dramas pesados, dilogos formais e figurinos pomposos, ambientados em
tempos e lugares exticos.10
O que chamo de recurso comunicativo da telenovela brasileira foi sendo
construdo a partir da novela Beto Rockfeller (Tupi, 1968). Esse paradigma trouxe
a trama para o universo contemporneo das grandes cidades brasileiras. O uso
de gravaes externas introduziu a linguagem coloquial, o humor inteligente,
uma certa ambiguidade dos personagens e, principalmente, um repertrio de
referncias compartilhado pelos brasileiros. Sintonizou as ansiedades liberalizantes de um pblico jovem, tanto masculino como feminino, recm-chegado
metrpole, em busca de instruo e integrao nos polos de modernizao.
As convenes que passaram a ser adotadas da em diante baseiam-se em que
cada novela deveria trazer uma novidade, um assunto que a diferenciasse
de suas antecessoras e fosse capaz de provocar o interesse, o comentrio,
o debate de telespectadores e de outras mdias, o consumo de produtos a ela
relacionados, como livros, discos, roupas etc. Essa nfase na representao de
uma contemporaneidade sucessivamente atualizada visvel na moda, nas
tecnologias, nas referncias a acontecimentos correntes. Mas visvel tambm
e, especificamente, na evoluo no modo como o amor, o romance, a sexualidade e a relao homem-mulher passou a ser representada nas novelas dos
anos 1970 em diante.
Essa opo por uma definio clara no tempo e no espao quase sempre
o cenrio contemporneo situado no mbito da nao potencializa a vocao
da novela em mimetizar e em renovar constantemente as imagens do cotidiano
de um Brasil que se moderniza. Isso pode ser identificado atravs de dois
planos estruturais de toda novela: o renovado senso de explorao de temas
contemporneos e o claro efeito-demonstrao dos padres de consumo
9. A Tupi foi a primeira rede de televiso do Brasil, marcou poca como pioneira nos caminhos de uma dramaturgia
prpria da televiso com base em temas e personagens brasileiros. Com a sua falncia nos anos 1970 inicia-se a hegemonia
da TV Globo.
10.O levantamento de dados relativos s telenovelas para o presente artigo foi realizado pelo CETVN Centro de Estudos
de Telenovela da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (fundado em 1992) e particularmente
dentro do seu projeto OBITEL Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva. Ver:
<http://www.eca.usp.br/cetvn/>

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vividos pelos personagens e apresentados perante os olhares da populao de

espectadores, com a possibilidade (concreta ou no) de integrao social por
meio do consumo. Essa quase obsesso pela conjuntura atual e pela moda acomodada estrutura seriada e interativa do folhetim e mobiliza repetidamente o
gnero melodramtico como matriz cultural e dispositivo de comunicabilidade
(Martn-Barbero, 1987) e como recurso comunicativo.
As tramas das novelas so em geral movidas por oposies entre homens
e mulheres; entre geraes; entre classes sociais; entre localidades rurais e urbanas, arcaicas e modernas, representadas como tendncias intrnsecas,
simultneas e ambivalentes da contemporaneidade brasileira. Outros recursos
dramatrgicos como falsas identidades, trocas de filhos, pais desconhecidos,
heranas inesperadas e ascenso social atravs do amor esto presentes de
maneira recorrente e convivem em harmonia com as referncias a temticas e
repertrios contemporneos poca em que vo ao ar.
Alada posio de principal produto de uma indstria televisiva de
grandes propores, a novela passou a ser um dos mais importantes e amplos
espaos de problematizao do Brasil, indo da intimidade privada aos problemas
sociais. Essa capacidade sui generis de sintetizar o pblico e o privado, o poltico
e o domstico, a notcia e a fico, o masculino e o feminino, est inscrita na
narrativa das novelas que combina convenes formais do documentrio e do
melodrama televisivo. isso o que, a meu ver, tipifica a telenovela brasileira e
que cria o quase paradoxo de se ver o Brasil mais nessa narrativa ficcional do
que no telejornal. So recorrentes nas novelas a identificao entre personagens
da fico e figuras pblicas verdadeiras entre as tramas e os problemas reais, e
a tendncia para uma maior verossimilhana nas histrias contadas, esta, alis,
uma demanda forte do prprio pblico.11
Tal combinao de gneros e informaes pode ser encontrada, por exemplo, no uso de documentrios da poca inseridos nas sequncias de novelas
desde Irmos Coragem (1970, novela de tempo atual) Terra Nostra (1998, novela
de poca).12 Ainda pode-se mencionar a invaso de realidade na novela Porto
dos Milagres (2001) pelo uso, no intervalo comercial, de clipes de campanha
eleitoral com os seus personagens, provocando o efeito de realidade de uma
propaganda realizada por partidos polticos verdadeiros. Por fim, menciono a
11. So comuns as crticas tanto da mdia como do pblico a certas situaes tratadas em uma novela por serem
consideradas irreais e fantasiosas, cobrando mais realidade e menos fico, limitando as licenas poticas aos seus
autores. Talvez essa tendncia ao realismo, ou mais precisamente, ao naturalismo das histrias narradas, esteja na
base dos mecanismos de legitimao e de credibilidade das novelas no Brasil. Sobre as relaes entre fico e realidade
na telenovela brasileira, ver os trabalhos de Lopes (2001, 2004) e de Motter (2001). Aprofundarei esses aspectos realistas
e naturalistas na parte II deste artigo.
12. Para economia de notao, todas as telenovelas citadas sem a emissora produtora so da TV Globo.

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incorporao do noticirio, levada s ltimas consequncias, e que passou a ser

chamada de merchandising social (Schiavo, 1995). Ainda sem essa denominao,
a novela O Espigo (1974) j apresentava uma campanha pelo meio ambiente. Em
telenovelas recentes houve a divulgao do trabalho de ONGs e a presena de
mes de crianas desaparecidas em Explode Corao (1995); o Movimento dos
Sem-Terra e a presena de dois senadores da Repblica em velrio do senador
ficcional em O Rei do Gado (1996); a denncia da explorao do trabalho infantil
em A Indomada (1997); o tema da Aids em Zaz (1997); a doao de medula
ssea e a presena de mdicos explicando o cncer de uma jovem em Laos de
Famlia (2000); as drogas e o depoimento de viciados reais em tratamento em
O Clone ( 2001); a violncia urbana e domstica, cncer de mama e alcoolismo
em Mulheres Apaixonadas (2003); a imigrao ilegal para os Estados Unidos,
trfico de drogas, pedofilia na internet e deficientes visuais em Amrica (2005);
a sndrome de Down, bulimia juvenil, Aids na frica, alcoolismo e depoimentos
de pessoas comuns ao final de cada captulo em Pginas da Vida (2006); o
preconceito racial e uma favela como cenrio principal em Duas Caras (2008);
a esquizofrenia e o tratamento de doentes mentais reais atravs da msica e da
pintura em Caminho das ndias (2009).

TEMAS DA VIDA PBLICA E DA VIDA PRIVADA
A encenao de fatos e temticas sociais e polticas remetem s menes feitas
sobre o carter naturalista das novelas e as referncias explcitas vida da
nao. Avancei a hiptese da novela exercer a funo de agenda setting tal seu
poder de pautar uma agenda temtica que acompanhada e discutida pelo Pas
no decorrer de seus oito meses de durao. Questes como a reforma agrria,
o coronelismo, a especulao imobiliria, as companhias multinacionais, a
corrupo poltica, o racismo, as minorias, entre outras, so alguns exemplos
dessa vocao das novelas de incorporar temas do mbito pblico ao universo
privado em suas narrativas. Esses temas so inseparveis das tramas romnticas,
dos enredos de famlia, do amor, do casamento, da separao. a lgica das
relaes pessoais e familiares que preside a narrativa dos problemas sociais.
a que parece residir o poder dessa narrativa, sua capacidade de traduzir
o pblico atravs das relaes afetivas, ao nvel do vivido, misturando-se na
experincia do dia a dia, vivida ela mesma em mltiplas facetas, subjetiva,
emotiva, poltica, cultural, esttica.
A fuso dos domnios do pblico e do privado realizada pelas novelas
lhes permite sintetizar problemticas amplas em figuras e tramas pontuais
e, ao mesmo tempo, sugerir que dramas pessoais e pontuais podem vir a ter
significado amplo. Nesse sentido, so exemplares os casos da novela Barriga de
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Aluguel (1990) que conta a histria de uma inseminao artificial; de transplante

de corao em De Corpo e Alma (1992); a destruio do meio ambiente em
Mulheres de Areia (1993); a chegada da internet em Explode Corao (1995); a
violncia urbana em A Prxima Vtima (1995) e Torre de Babel (1998 ); a violncia contra a mulher e os idosos em Mulheres Apaixonadas (2003); a clonagem
humana e as drogas em O Clone (2001); a deficincia visual em Amrica (2005);
a sndrome de Down em Pginas da Vida (2006); a diversidade racial e sexual
em Duas Caras (2008); a sade mental e a diversidade cultural em Caminho
das ndias (2009).
Entretanto, talvez seja na trajetria das personagens femininas, assim
como na das representaes do amor e da sexualidade, onde se expressa de
maneira mais bem acabada essa capacidade de aglutinar experincias pblicas
e privadas que caracteriza as novelas.
Ainda, passou-se a tratar da vida profissional e da independncia financeira da mulher, das tecnologias reprodutivas (Barriga de Aluguel, 1990; O
Clone, 2001), da constituio de novos arranjos familiares em que uma mulher,
mesmo solteira, decide criar filhos concebidos em relaes diferentes (Laos de
Famlia, 2000). Entram em cena e so cada vez mais constantes os casamentos
inter-raciais: A Prxima Vtima, 1995; A Indomada, 1996; Por amor, 1997; Suave
Veneno, 1999; Laos de Famlia, 2000; Porto dos Milagres, 2001; Celebridade,
2003; Da Cor do Pecado, 2004; Duas Caras, 2008); e unies homossexuais, seja
entre homens jovens e adultos como entre mulheres (Vale Tudo, 1985; A Prxima
Vtima, 1995; Por amor, 1997; Torre de Babel, 1998; Mulheres Apaixonadas, 2003;
Amrica, 2005; Duas Caras, 2008). E, mais importante ainda, o tratamento
naturalista dado a esses temas no costuma escamotear os elementos de conflito e de preconceito, conferindo novela alta credibilidade junto ao pblico.
atravs desse efeito de credibilidade que as novelas colocam em circulao
e debate mensagens sobre a tolerncia, o direito diferena e os direitos das
minorias, a despeito do quase sempre final feliz dado s histrias.
Talvez o fascnio e a repercusso pblica das novelas estejam relacionados
a essas ousadias na abordagem dos dramas comuns de todos os dias. Em que
medida a moral final correspondente a modelos convencionais ou liberalizantes
tem a ver com uma negociao simblica ou dos significados em jogo, negociao cheia de mediaes que envolve autores, produtores, pesquisadores de
mercado, instituies como a censura, a igreja, os movimentos negro, feminista,
gay, ONGs e os diferentes pblicos que veem novelas. O certo que esses dramas
nas novelas j no so lineares nem unilaterais mas, antes, bastante nuanceados
e marcados por um movimento ambivalente de transgresso e conformismo.
Com relao ao tema da discriminao racial e sexual, o tratamento vem sendo
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crescentemente informativo, antidogmtico e a favor da tolerncia e do respeito

s minorias. Nesse sentido, a novela parece configurar-se como uma linha de
fora na construo de uma sociedade multicultural no Brasil.
PACTO DE RECEPO E ESPAO DE DEBATE DE SENTIDOS
No resta dvida de que a novela constitui um exemplo de narrativa que ultrapassou a dimenso do lazer e impregna a rotina cotidiana da nao. Construiu
mecanismos de interatividade e uma dialtica entre o tempo vivido e o tempo
narrado e se configura como uma experincia comunicativa, cultural, esttica
e social. Como experincia comunicativa, ela aciona mecanismos de conversao, de compartilhamento e de participao imaginria. A novela tornou-se
uma forma de narrativa sobre a nao e um modo de participar dessa nao
imaginada. Os telespectadores se sentem participantes das novelas e mobilizam informaes que circulam em torno deles no seu cotidiano. As relaes
do pblico com as novelas so mediadas por uma variedade de instituies,
pesquisas de audincia, relaes pessoais, contatos diretos com autores, alm
da imprensa e da mdia especializada e, mais recentemente, atravs da internet.
To importante quanto o ritual dirio de assistir os captulos das novelas
a informao e os comentrios que atingem a todos, mesmo queles que s de
vez em quando ou raramente as assistem. As pessoas, independentemente de
classe, sexo, idade ou regio acabam participando do territrio de circulao
dos sentidos das novelas, formado por inmeros circuitos onde so reelaborados
e ressemantizados. Esse fenmeno leva-me a afirmar que a novela to vista
quanto falada, pois seus significados resultam tanto da narrativa audiovisual
produzida pela televiso quanto da interminvel conversao produzida pelas
pessoas. Como muitas pesquisas j mostraram, a novela comea a ser comentada
durante o prprio ato de sua assistncia. Conversa-se sobre ela em casa, com o
marido, a me, os filhos, a empregada, com os vizinhos, os amigos, no trabalho.
Fala-se dela nas revistas especializadas em comentrios e fofocas sobre novelas;
em colunas dos jornais dirios, tanto os de prestgio como os populares; nas
pesquisas de opinio feitas por institutos; nas cartas de leitores enviadas aos
jornais e revistas; nos programas de televiso e rdio que acompanham as
novelas tanto em forma de reportagem e entrevistas com seus atores, como
em programas de humor onde elas so satirizadas. A novela tambm aparece
nas msicas dos CDs de trilhas sonoras especialmente compostas; ela est
presente em todo um circuito de merchandising, das roupas e joias usadas pelos
atores aos objetos de decorao dos cenrios, bebidas, carros, lojas e bancos
que aparecem nas histrias; nos comerciais com os atores das novelas que esto
no ar. Finalmente, o mais novo espao ocupado por toda essa conversao que
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a novela provoca a internet, onde cada uma tem seu site (informado no ar
ao final da ficha tcnica que encerra cada captulo dirio). As opinies dos fs
so expressas em inmeras listas de discusso, posts e blogs, dos autores e do
pblico, e onde inmeros dispositivos de interatividade ampliam e renovam
os significados das novelas13
Os autores declaram expressamente imprensa que procuram pessoas na
rua para saber as suas opinies sobre o que esto escrevendo para assim ter
ideias sobre o desenvolvimento dos personagens. As grias e maneirismos usados
por certos personagens so incorporados rapidamente na linguagem do dia a
dia; nomes de personagens entram em moda e crianas so batizadas com eles;
padarias e lojas ostentam ttulos de novelas em suas fachadas; tambm nomes
de alguns personagens, principalmente os maus, so usados como adjetivos
para designar o carter particular de pessoas.
Alm disso, situaes vividas por um personagem na novela ou as caractersticas de seu carter podem ser objeto de mobilizao de sindicatos, do
movimento negro ou gay, de polticos, de comunidades tnicas que criticam
ou reivindicam mudanas em situaes e personagens que contrariariam a
sua imagem pblica. As novelas ainda podem ser encontradas refletidas nas
propostas de projetos de lei para o estabelecimento de quotas para atores negros
e disciplinando o trabalho de atores infantis e adolescentes. No raro, as tramas
provocam a discusso da necessidade de adoo de cdigos de tica por parte
das emissoras de TV, seja em forma de lei ou de autorregulamentao.
Tambm podem ser destacados trs projetos de lei cujas aprovaes esto
diretamente relacionadas s situaes abordadas pela fico: Em Mulheres
apaixonadas (2003), duas personagens protagonizaram situaes que colaboraram para o consenso em torno de duas causas sociais. A aprovao do
estatuto do idoso, que consigna direitos a pessoas da terceira idade, quando
aprovado pelo Senado Federal, reconheceu a importncia dessa telenovela cuja
personagem Dris dispensava tratamento hostil aos avs Flora e Leopoldo;
e a aprovao do estatuto do desarmamento para a qual concorreu uma
passeata de 20 mil pessoas no Rio de Janeiro contra a violncia e da qual
participou o elenco de Mulheres apaixonadas (2003) em cuja trama uma
personagem morria na rua atingida por uma bala perdida.14 Finalmente, a
13.Estamos apenas comeando a perceber as novas relaes com a telenovela trazidas pela televiso digital. Achamo-nos
diante dos desafios de rever e criar novas metodologias e concepes tericas para a pesquisa virtual.
14.Transcrevo de diversas fontes alguns exemplos de mobilizao provocados por essa telenovela. Conhecido por mesclar
realidade e fico em suas tramas, Manoel Carlos promoveu a passeata em prol do desarmamento que ultrapassou o
universo ficcional da telinha, em Mulheres Apaixonadas. Sob a direo de Ricardo Waddington, as cenas envolveram
cerca de 40 atores da trama e mobilizaram quase 60 mil pessoas no trajeto realizado na orla de Copacabana, gravadas
num domingo chuvoso (14 de setembro de 2003), sendo veiculadas no dia seguinte (15 de setembro de 2003). A camiseta
usada pelos atores da trama trazia os dizeres Brasil sem armas e uma ilustrao feita pela personagem Salete (Bruna

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aprovao da lei Maria da Penha, de combate violncia domstica e contra

a mulher, so temas recorrentes em muitas novelas.
A fora e a repercusso da novela mobilizam cotidianamente uma verdadeira rede de comunicao, atravs da qual se d a circulao dos seus sentidos
e gera a chamada semiose social. Por isso, a telenovela pode ser considerada
como um novo espao pblico, por ter essa capacidade de provocar a discusso
e a polmica nacional.15 Atravs desse frum de debates sobre os sentidos produzidos, capilarmente difuso, complexo e diversificado, as pessoas sintetizam
experincias pblicas e privadas, expressam divergncias e convergncias de
opinio sobre aes de personagens e desdobramentos de histrias. O carter
de repertrio compartilhado permite a manifestao de diferenas, a expresso
das competncias sobre o gnero, de domnio das convenes dramatrgicas
da telenovela, da sensibilidade do olhar que cerca os detalhes, seja nos cenrios
e nos figurinos, seja nos mltiplos plots que se entrelaam no emaranhado de
200 captulos para, ao fim, emitir seu julgamento sobre os diversos finais dessas
tramas. Critica-se ou aplaude-se em privado e em pblico os produtores pela
conduo da obra.
Quando uma novela galvaniza o pas, nesse momento ela atualiza seu
potencial de sintetizar o imaginrio de uma nao, isto , a sua identidade, ou
o que o mesmo, de se expressar como nao imaginada. Essa representao,
ainda que estruturalmente melodramtica e sujeita variedade de interpretaes, aceita como verossmil, vista e apropriada como legtima e objeto de
credibilidade. H um consenso na literatura em denominar esse imaginrio
como moderno, uma vez que as novelas movimentam os imaginrios modernos da nao sobre alguns eixos temticos recorrentes e que, em sntese,
so: a mobilidade social, a nova famlia, a diversidade sexual, racial, tnica, a
afirmao feminina, a renovao tica.
no mnimo paradoxal que um programa inicialmente classificado pela
indstria como entretenimento dirigido s mulheres de classe C tenha
Marquezine), que perdeu a me, Fernanda (Vanessa Garbelli), durante o tiroteio que tambm atingiu To (Tony Ramos),
que participou da passeata numa cadeira de rodas. Esse ato ficcional em prol do desarmamento impulsionou a tramitao
da Lei do Desarmamento. Durante a passeata, a Diviso de Fiscalizao de Armas e Explosivos da Polcia Civil montou
um estande no calado da praia de Copacabana para recolher armas. Alm dos atores, participaram da passeata o ento
Secretrio de Segurana Pblica do Rio de Janeiro, Anthony Garotinho, entre outros polticos, como Luiz Eduardo
Greenhalgh (relator do estatuto do desarmamento), Mrcio Thomaz Bastos, poca Ministro da Justia. Essa telenovela
ainda mostrou cenas com os pais de Gabriela Prado Maia Ribeiro, morta aos 14 anos vtima de uma bala perdida na estao
de metr So Francisco Xavier. A apario dos familiares foi durante uma aula da personagem Santana (Vera Holtz).
Fontes: Memria Globo. Disponvel em: <http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-230093,00.
html> Acesso em: 26 maio 2009; Blog Mulheres Apaixonadas Brasil sem Armas. Disponvel em: <http://tvglobomulheres.blogger.com.br/> Acesso em: 26 maio 2009; Correio Braziliense. Disponvel em: <http://www2.correioweb.com.
br/cw/EDICAO_20030915/pri_bra_150903_194.htm> Acesso em: 26 maio 2009.
15. Quase sempre a novela do horrio nobre, por ser a de maior audincia no Pas, a que tradicionalmente se presta
a essa funo.

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dominado o horrio nobre da televiso brasileira e se transformado num

frum de debates sobre a nao e compartilhado por um pblico nacional
composto por mulheres, homens e crianas em todos os grupos sociais e locais
do territrio nacional. A novela brasileira talvez seja um exemplo nico de
como um sistema de mdia televisiva pode ser um dos fatores a contribuir
para a emergncia de um espao pblico peculiar que nos anos atuais se
apresenta como uma nova forma de construo de cidadania. A novela, enfim,
parece ter conseguido permeabilizar o espao pblico brasileiro atualizao
e problematizao da identidade nacional em um perodo de profundas e
aceleradas transformaes globais.
PARTE II
A TELENOVELA COMO RECURSO COMUNICATIVO
a primeira parte deste artigo, as discusses tericas com base em
materiais empricos ajudaram-me a elaborar o conceito da telenovela
brasileira como narrativa da nao. Tratarei agora de caracterizar essa
narrativa como recurso comunicativo que, como antecipei, foi construdo
atravs da imbricao histrica desse gnero e formato televisivo com as mudanas da sociedade brasileira, especificamente a partir dos anos 1970.
Abordar a telenovela como recurso comunicativo identific-la como
narrativa na qual se conjugam aes pedaggicas tanto implcitas quanto deliberadas que passam a institucionalizar-se em polticas de comunicao e
cultura no pas. Em outros termos, reconhecer a telenovela como componente
de polticas de comunicao/cultura que perseguem o desenvolvimento da
cidadania e dos direitos humanos na sociedade.
Vimos como a matriz cultural do melodrama opera como gnero
constitutivo e principal da telenovela como narrao e como articulador do
imaginrio da nao. Avancei a hiptese da telenovela brasileira constituir um
recurso comunicativo por sua capacidade de juno da matriz melodramtica
com o tratamento naturalista como fundamento da verossimilhana de suas
narrativas e do efeito de credibilidade que alcanou. E mais, que essa estratgia
de hibridao de fico e realidade percebida com intensidade crescente ao
longo de sua histria.

FUNO PEDAGGICA DO MELODRAMA

Qualquer estudo genealgico que se faa da telenovela brasileira deve iniciar
necessariamente pela ateno funo pedaggica originria presente
na matriz cultural do melodrama que veio sendo reformulada ao longo dos
anos, adquirindo uma feio realista que cada vez mais foi se naturalizando e
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expressando-se de forma deliberada. Isso significa que pela prpria natureza

da linguagem da telenovela e do funcionamento do imaginrio (Morin, 1969),
a telenovela apresenta-se como uma ao pedaggica implcita e espontnea
ativada pela correspondncia entre o habitus do mundo narrado e do vivido
(Bourdieu, 1975). Entretanto, no decurso de seu desenvolvimento, a telenovela
passou a incorporar uma ao pedaggica explcita 16 que se apresenta de
forma deliberada e cujo discurso traz explicaes, conceituaes e definies,
enfim, forma opinio, acerca dos temas sociais abordados. Essa enunciao
explcita e deliberada da narrativa encontra apoio nos dispositivos da imaginao melodramtica e da esttica do excesso (Brooks, 1995) e na dimenso
da funo moral e pedaggica do melodrama.
O melodrama nasce com uma misso educadora: Pixrcourt reconhecia
escrever para aqueles que no sabem ler, para este pblico novo, em sua
maioria inculto, no qual se desejava inculcar certos princpios de sadia moral
e de boa poltica, afirma Thomasseau (2005:29). Mas, para tal, devia-se considerar essa nova sensibilidade nascente e codific-la no gnero, como assinala
Martn-Barbero:
As paixes polticas despertadas e as terrveis cenas vividas durante a Revoluo
[Francesa] exaltaram a imaginao e exacerbaram a sensibilidade de certas massas
populares que afinal podem se permitir encenar suas emoes. E para que
estas possam desenvolver-se o cenrio se encher de prises, de conspiraes e
justiamentos, de desgraas imensas sofridas por vtimas e traidores que no final
pagaro caro suas traies (...) Antes de ser um meio de propaganda, o melodrama
ser o espelho de uma conscincia coletiva (2001:152).

Concomitantemente ao aperfeioamento da funo brdica da telenovela

(Fiske, 1987), de narradora central de histrias na sociedade contempornea, a audincia foi adquirindo competncia cultural para compreender essa
narrao ao longo do tempo. Na histria que a telenovela tem construdo ao
longo dos anos, a matriz melodramtica forma de narrar foi se repetindo, porm incorporando a novidade, o acontecimento e transformando-se
segundo as demandas sociais de cada contexto histrico. Nessa evoluo
histrica da matriz do melodrama persegue-se o efeito de verossimilhana a
partir do aprofundamento do tratamento naturalista de temticas sociais
nas tramas, notadamente na dcada de 1990, superando a proposta realista
dos anos 1970.
16. Como veremos adiante, a partir de certo momento, essa ao pedaggica explcita no interior da telenovela passou
a ser chamada de merchandising social.

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A partir do comeo dos 1990, introduziu-se no sucesso dramatrgico os ritmos

sociais, desde os mais densos aos mais conjunturais e explosivos. Porque, se o
social na novela das dcadas anteriores se referia ao fosso entre ricos e pobres ou
entre a cidade e o campo, a dos 1990 assume assuntos que pertencem agenda
pblica mais insistente, como a corrupo, o narcotrfico, a crise da poltica ou
a pobreza (Martn-Barbero e Rey, 2004: 171).

FRUM CULTURAL COMO ESPAO DE DEBATE

DOS SENTIDOS DA TELENOVELA
Entrar nas nuances da hegemonia audiovisual da telenovela analisar como
e por meio de quais mecanismos a indstria cultural responde, a partir de
seus formatos, a certas demandas sociais (Williams, 1975) em tempos de
profundas transformaes. Considerando que os produtos culturais refratam
as condies sociais em que esto inseridos, a telenovela absorve as mudanas
sociais e revitaliza suas expresses: a hibridao do gnero se afirma no
tempo histrico atual. D-se, assim, uma especfica contaminao entre fico
e realidade, entre a telenovela e a sociedade.
Ao analisar a sociedade global, Vattimo identifica o papel central dos
meios como agentes do des-centramento da modernidade, conceituando a
sociedade contempornea como uma sociedade de comunicao generalizada (Vattimo, 1992: 7). Os meios de comunicao fizeram parte da dissoluo
do ponto de vista unitrio e uma exploso de vises de mundo, veiculadas
atravs do rdio, jornal, televiso, internet etc. Consequentemente, comeam
a circular uma diversidade de informaes, conhecimentos e interpretaes
da realidade social que no guardam, necessariamente, relao direta com a
experincia cotidiana dos sujeitos. Se a pluralidade de vozes culturais agora
visibilizadas (minorias tnicas, sexuais, religiosas, culturais, estticas etc.) e
de informaes sobre o mundo poderiam ser uma realizao da emancipao
iluminista baseada na autoconscincia da humanidade, esse ideal desmentido: estando o poder econmico nas mos do grande capital, a emancipao
possvel radica na conscincia da falta de um princpio de realidade nico,
objetivo. Diz esse autor,
Realidade, para ns, mais o resultado do cruzamento, da contaminao (no
sentido latino) das mltiplas imagens, interpretaes, reconstrues que, em
concorrncia entre si ou, seja como for, sem qualquer coordenao central, os
media distribuem (Vattimo, 1992: 13).

O que se tem ento que as variaes interpretativas da realidade podem ser

identificadas tanto do lado da produo das telenovelas, nos seus profissionais
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considerados assim como intrpretes culturais como do lado do pblico.

Entre os dois lados, prevaleceu a ateno da anlise sobre este ltimo, em que
a multiplicidade de sentidos passa a ser associada s sugestivas hipteses de
Hall no seu influente ensaio sobre a decodificao (Hall, 2003). De todo modo,
em ambos os lados, o interesse maior recai na interpretao negociada, o que
faz com que a telenovela possa ser vista como frum cultural (Newcomb,
1999), reconhecendo-se a pluralidade de interpretaes dos seus contedos e de
como podem estar contribuindo para a mudana, envolvendo nas estratgias de
interpretao todos os agentes do campo da telenovela, audincias, autores,
produtores, diretores de rede etc. Com base em meus estudos, concordo com
Newcomb de que somente um texto denso poderia atrair uma audincia to
massiva no ambiente cultural globalizado que vivemos, to complexo quanto
conflituoso, marcado por diversidade, diferena e distino.
ENTRE PERTENCIMENTO E DESENRAIZAMENTO
A mediao dos meios de comunicao pode ser considerada como condio
da experincia social e do relativismo da prpria cultura em face da existncia de
tantas outras culturas, pois o descentramento consiste na assuno da existncia
de outras realidades alm daquela que nos cerca. Viver neste mundo mltiplo
significa, nas palavras de Vattimo, fazer experincia da liberdade como oscilao contnua entre pertena e desenraizamento (Vattimo, 1992:16). 17
Nessa linha, no cenrio atual de tenso entre pertencimento e desterritorializao, somada mediao dos meios na produo de sentido s experincias cotidianas, Garca Canclini (1995) abre nova chave para compreender
o exerccio da cidadania nas sociedades globalizadas, especialmente nas
latino-americanas, onde o ideal de modernidade fracassou e as polticas do
progresso econmico se traduziram em misria, desemprego, analfabetismo
e desigualdades sociais de toda ordem. Apoiado no conceito de cidadania
cultural, o autor entende que ser cidado no tem a ver apenas com os
direitos que dependem dos aparatos burocrticos oferecidos s pessoas que
nasceram num territrio particular noo poltico-jurdica e abstrata de
cidadania mas, tambm, com as prticas sociais e culturais que do sentido
de pertencimento e de participao em redes sociais. Essa prtica , para o
17. Nesse mesmo sentido est a anlise desenvolvida por Victor Turner (apud Newcomb, 1999) sobre as qualidades
especficas da fase liminal dos processos rituais, geralmente envolvidas nas ideias de ldico, consumo, carnavalesco.
Nessa fase liminal se d a inverso ou suspenso das estruturas normativas sociais e morais presentes no cotidiano, e que
so as condies de desterritorializao e do vir a ser. uma fase intermediria, quando no se est completamente
dentro nem fora da sociedade. uma fase de licena, na qual as regras podem ser quebradas ou dobradas, os papis podem
ser invertidos, as categorias subvertidas. A sugesto do autor que a essncia da liminaridade est na sua liberao dos
constrangimentos normais, a qual permite a desconstruo das construes no interessantes do senso comum, da
insensatez da vida cotidiana e a reconstruo dessas construes em formas novas, algumas at bizarras e monstruosas.

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autor, o consumo, especialmente o dos meios de comunicao audiovisuais.

O acelerado crescimento dessas mdias testemunhou a mudana que desde o
sculo passado vinha acontecendo na configurao do pblico e do exerccio
da cidadania:
Porm, esses meios eletrnicos que fizeram irromper as massas populares na esfera
pblica foram deslocando o desempenho da cidadania em direo s prticas de
consumo. Foram estabelecidas outras maneiras de se informar, de entender as
comunidades a que se pertence, de conceber e exercer os direitos. Desiludidos
com as burocracias estatais, partidrias e sindicais, o pblico recorre rdio e
televiso para conseguir o que as instituies cidads no fornecem: servios,
justia, reparaes ou simples ateno (Garca Canclini, 1995: 26).

Da mesma forma que Garca Canclini problematiza a relao consumocidadania, Certeau (1994) aborda a vida cotidiana como um espao de luta
entre a reproduo e a criao cultural. O embate se d entre as estratgias
dos dominadores e as tticas de resistncia dos dominados. Por meio dessas
tticas invisveis e efmeras, o homem ordinrio, homem da rua, homem
comum, descobre brechas para a criao e subverso da ordem estabelecida.
O cotidiano se inventa com mil maneiras de caa no autorizada (1994: 38).
Dele o homem escapa, porm sem deix-lo:
O cotidiano aquilo que nos dado cada dia (ou que nos cabe em partilha), nos
pressiona dia aps dia, nos oprime, pois existe uma opresso do presente. Todo dia,
pela manh, aquilo que assumimos, ao despertar, o peso da vida, a dificuldade
de viver, ou de viver nesta ou noutra condio, com esta fadiga, com este desejo.
O cotidiano aquilo que nos prende intimamente, a partir do interior. uma
histria a meio-caminho de ns mesmos, quase em retirada, s vezes velada. No
se deve esquecer este mundo memria, segundo a expresso de Pguy. um
mundo que amamos profundamente, memria olfativa, memria dos lugares da
infncia, memria do corpo, dos gestos da infncia, dos prazeres. Talvez no seja
intil sublinhar a importncia do domnio desta histria irracional ou desta
no-histria, como o diz ainda A. Dupront: O que interessa ao historiador do
cotidiano o invisvel (Certeau, 1996: 31).

Pode-se verificar que essas influentes problematizaes se articulam com

a concepo de Vattimo acerca do carter de libertao que abre a sociedade da comunicao, a televiso e a telenovela, em particular pode ser
considerada como um espao pblico que torna disponveis informaes
e repertrios anteriormente da competncia privilegiada de determinados
setores da sociedade.
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DO REALISMO E A AO PEDAGGICA IMPLCITA

AO NATURALISMO E A AO PEDAGGICA DELIBERADA
Com base numa tentativa de periodizao da telenovela brasileira em trs fases:
sentimental (1950-1967), realista (1968-1990) e naturalista (desde 1990)18, minha
hiptese que ao dar nfase a este ltimo estilo de linguagem, a telenovela
passa a tratar os temas com uma forte representao naturalista, em que o
discurso identificado pela prpria realidade/verdade (Xavier, 2005), o que faz
com que ela ganhe verossimilhana, credibilidade e legitimidade enquanto ao
pedaggica.19 Em um sentido complementar e de um certo modo, a evoluo do
estreitamento do vnculo entre fico e realidade, combinada com a evoluo
de uma dimenso pedaggica que, cada vez mais, vai se expressando de forma
explcita e deliberada, pode provocar uma leitura documentarizante, quer
dizer, uma leitura capaz de tratar toda [fico] como documento, conforme
afirma Roger Odin (1984).20 A leitura documentarizante um efeito de posicionamento do leitor e centra-se sobre a imagem que ele faz do enunciador: na
leitura documentarizante, o leitor constri a imagem do enunciador, pressupondo a realidade desse enunciador, o leitor constri um eu origem real (Idem).
Assim sendo, essa leitura capaz de tratar todo filme como documento, tanto
o ficcional quanto o documentrio propriamente dito. Uma das formas de
ativar esse tipo de leitura a partir dos recursos estilsticos utilizados no texto
audiovisual (modo de produo interno): o funcionamento dos crditos, o foco
embaado, a tremulao de imagem, o som direto, o olhar para a cmera, entre
outros. Odin aponta que um filme pertence ao conjunto de documentrio
quando ele integra explicitamente em sua estrutura a instruo de por em ao
a leitura documentarizante, quando ele programa a leitura documentarizante
a partir das figuras estilsticas mencionadas.
Em geral, as formas de enunciao descritas respeitam a montagem clssica
de continuidade, que, como aponta Xavier (1983: 13):
o maior efeito provocar em ns uma relao muito particular com a fico,
tal como se esta se desenvolvesse por si mesma e a mediao no existisse,
18. Periodizaes da telenovela brasileira so encontradas em diversos estudos, entre os quais: Ortiz, Borelli e Ramos
Ortiz (1989), Mattelart e Mattelart (1987), Campedelli (1985) e Fernandes (1994).
19. Nem todos apoiam essa explicitao deliberada: Na nsia de mostrar uma dimenso construtiva da TV, diversos
programas andam privilegiando contedos com registro didtico em detrimento de boa dramaturgia. Novelas, na
tradio do romance seriado francs do sculo 19, que Marlyse Meyer aborda no seu livro Folhetim, h muito aludem a
eventos atuais. Nos anos 1980 e 1990, referncias a temas sociais e polticos faziam parte das convenes do gnero, com
menes campanha pelas diretas ou personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade de usar camisinha.
Hoje essas referncias se tornaram obrigatrias e oficiais. O tom politicamente correto das produes atuais aniquila
a possibilidade da criao artstica Hamburguer (2004).
20.Cabe salientar que essa argumentao de Odin encontra fundamentao emprica nas observaes por mim realizadas
sobre as telenovelas que foram citadas na primeira parte deste artigo.

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tal como se estivssemos diante de algo to autnomo quanto certos acontecimentos de nosso cotidiano.

MERCHANDISING SOCIAL E RECURSO COMUNICATIVO

Os dispositivos discursivos naturalistas ou documentarizantes que vieram a
ser deliberadamente explicitados na telenovela, combinados com a diversificao da matriz melodramtica na novela, passaram a ser conhecidos como
merchandising social.
O merchandising social21 pode ser definido como um recurso comunicativo
que consiste na veiculao em tramas e nos enredos das produes de teledramaturgia de mensagens socioeducativas explcitas, de contedo ficcional ou
real. Entendendo-se por mensagens socioeducativas tanto as elaboradas de
forma intencional, sistematizadas e com propsitos definidos, como aquelas
assim percebidas pela audincia que, a partir das situaes dramatrgicas, extrai
ensinamentos e reflexes capazes de mudar positivamente seus conhecimentos,
valores, atitudes e prticas. A mera ocorrncia de um fato na trama (gravidez,
consumo de lcool, agresso domstica, discriminao racial, acidente etc.)
no caracteriza merchandising social. Para que ocorra necessrio que haja,
por exemplo, referncia a medidas preventivas, protetoras, reparadoras ou
punitivas; alerta para causas e consequncias associadas ou quanto a hbitos e
comportamentos inadequados; valorizao da diversidade de opinies e pontos
de vista etc.
Embora o merchandising social esteja hoje disseminado na teledramaturgia
brasileira em geral, foi a Rede Globo que sistematizou e institucionalizou seu
uso a partir da dcada de 1990, a ponto de tornar-se uma marca registrada
da fico nacional. Haveria muito ainda a se pesquisar sobre a relao entre a
criao da telenovela brasileira como novela naturalista com forte contedo
social e a institucionalizao do merchandising social dentro dela.22
21.O merchandising social tem por objetivos: difundir conhecimentos; promover valores e princpios ticos e universais.
Ex: defesa dos direitos humanos, voto consciente etc.; estimular a mudana de atitudes e a adoo de novos comportamentos (inovaes sociais) frente a assuntos de interesse pblico, por exemplo, aleitamento materno, uso do preservativo,
quebra de preconceitos etc.; promover a crtica social e pautar questes de relevncia social, incentivando o debate pela
sociedade, por exemplo, desarmamento, educao inclusiva etc.
22. No ano de 2008, foi grande a repercusso na mdia dos resultados de uma pesquisa do BID sobre a influncia das
telenovelas da Globo no comportamento reprodutivo e social das mulheres. Os enredos das novelas com frequncia
incluem crticas a valores tradicionais. Por exemplo, o sucesso de 1988, a novela Vale Tudo, apresentava uma protagonista
que era capaz de roubar, mentir e enganar a fim de alcanar o seu objetivo de ficar rica a qualquer custo. A Globo tambm
trouxe para a tela estilos de vida modernos e emancipao feminina em novelas como Dancing Days (1978), em que a
protagonista feminina era uma ex-presidiria lutando para reconstruir sua reputao e recuperar o amor de sua filha
adolescente. H ainda indicaes sugestivas de que o contedo das novelas tenha influenciado tambm as taxas de divrcio.
Quando a protagonista feminina de uma novela era divorciada ou no era casada, a taxa de divrcio aumentava, em
mdia, 0,1 ponto percentual. A reduo das taxas de fertilidade foi maior em anos imediatamente seguintes exibio
de novelas que incluam casos de ascenso social, e para mulheres com idades mais prximas da idade da protagonista

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Eis no discurso do merchandising social a memria de uma imaginao melodramtica (Brooks, 1995), em que a imbricao do realismo com
o melodrama se faz presente no sculo XXI como mediao para o acesso
de educao em tempos de desigualdade e excluso social, da mesma forma
que Pixrcourt concebeu o melodrama perante as transformaes sociais do
sculo XIX. O discurso do merchandising social confirma a telenovela como
discurso hbrido, como forma cultural que dialoga com seu tempo histrico,
respondendo a exigncias que provm do tecido social. No caso, uma forma de
incluso social, de educao informal atravs do melodrama, da telenovela, de
um bem cultural de acesso popular.
Considero, pois, que o merchandising social se constitui como ao pedaggica deliberada para quem no sabe ler e pouco escrever a partir de
elementos de enunciao de reconhecimento popular. Por acaso no podemos
considerar o merchandising social como os conselhos prticos abertamente oferecidos de que nos fala Benjamin (1991) em sua forma mais moderna?
O merchandising social como mediador de uma alfabetizao secundria
(Martn-Barbero e Rey, 2004) baseada na cultura oral repe a memria de uma
educao para o povo a partir do melodrama, como outrora se realizava no
sculo XIX, agora no bojo de tenses que se instauram entre as demandas sociais
e os interesses de mercado? E ali, no se conformou uma imaginao ainda
vlida para narrar a realidade a imaginao melodramtica? (Brooks, 1995).
A COMUNICAO ENTENDIDA COMO RECURSO
DISPONVEL PARA POLTICAS DE COMUNICAO/CULTURA
Valho-me de dois autores que bebem nas reflexes de Heidegger (2000) sobre
o recurso como uma reserva disponvel, transpondo-as para a comunicao
e a cultura, que so George Ydice e Giovanni Bechelloni.
Segundo Ydice (2004), a questo da cultura no nosso tempo, caracterizada como uma cultura de globalizao acelerada, pode ser considerada como
um recurso, como reserva disponvel (cf. Heidegger, 2000) para a melhoria
sociopoltica e econmica, fonte de aumento de sua participao nesta era de
decadente envolvimento poltico. A globalizao pluralizou os contatos entre
povos diversos e facilitou as migraes, fazendo dos usos da cultura algo maior
do que um recurso nacional. A arte se dobrou inteiramente a um conceito expandido de cultura que pode resolver problemas, includa a criao de empregos.
feminina da novela. In: Novelas brasileiras tm impacto sobre os comportamentos sociais. Banco Interamericano de
Desenvolvimento. Disponvel em: <http://www.iadb.org/NEWS/detail.cfm?language=Portuguese&id=5104>. Acesso
em: 04 fev. 2009. Os estudos Novelas e Fertilidade: Evidncia do Brasil (Disponvel em: <http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/
getdocument.aspx?docnum=1856122>) e Televiso e Divrcio: Evidncia das Novelas Brasileiras (<http://idbdocs.iadb.
org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1856109>) esto disponveis no mesmo site, mas apenas em ingls.

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Telenovela como recurso comunicativo

Essas observaes encontram apoio no conceito de capitalismo cultural

(Rifkin, 2000) que diz respeito desmaterializao caracterstica de mltiplas
e crescentes fontes de crescimento econmico os direitos de propriedade intelectual. Segundo o GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio) e a OMC
(Organizao Mundial do Comrcio), a maior distribuio de bens simblicos
no comrcio mundial (filmes, programas de televiso, msica, turismo) deram
esfera cultural um protagonismo maior do que em qualquer momento da
histria da humanidade. Haveria como uma culturalizao da nova economia
capitalista, com base no trabalho mental e intelectual.
Tal tese, segundo Ydice, reconhece que a cultura tem sido assumida pelos
mais diversos grupos, institucionais ou no, dentro ou fora das esferas formais
de poder, ora para melhorar as condies sociais, como na criao de tolerncia
multicultural e participao cvica atravs de defesas pela cidadania cultural
e por direitos culturais, ora para estimular o crescimento econmico atravs
de projetos de desenvolvimento cultural, ora para criar ambiente poltico favorvel e equilibrado para o desenvolvimento. Tais projetos podem abarcar,
inclusive, questes de consumo cultural, indstrias culturais emergentes em
ambientes com condies pouco propcias promoo de tal fenmeno. As
polticas de desenvolvimento cultural voltam-se para projetos com retorno,
para o desenvolvimento de indstrias criativas, como as v Castells (2009),
para o provimento de contedos convergncia miditica.
Porm, hoje, a complexidade da sociedade deve ser vista a partir tambm
da complexificao do indivduo, o que sugere mais do que nunca a importncia da comunicao como possibilidade de abertura, reconhecimento e
compreenso dos outros. Nesse contexto, a comunicao pode ser entendida e
praticada como recurso disponvel.
Se pensarmos o desenvolvimento da comunicao atravs do uso de
novas linguagens e ambientes, das prteses ou tecnologias, como o rompimento
das barreiras e a exploso das fronteiras para ampliar a capacidade de incluso
social; para construir novos equilbrios entre inovao e tradio, para tornar
partilhada uma concepo da cultura humana como capacidade permanente
de aprender; para conseguir modificar o ambiente, enfrentando a incerteza
e promovendo as mudanas pensar a comunicao nesses termos significa
pens-la como ao humana para a incluso e a recepo, para construir e
manter uma ordem social compartilhada, ampliando sempre a quantidade de
significados a incluir. A comunicao, assim entendida e praticada, torna-se
recurso para se abrir e ouvir o diferente, o outro.
Como se percebe, fao uma ampliao da tese de Ydice de convenincia da cultura, para alm de sua utilidade poltica e econmica explcita.
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matrizes

Ano 3 n 1 ago./dez. 2009

Telenovela as a communicative resource

dossi

necessrio complet-la com a concepo de recurso comunicativo para que

a cultura possa ser comunicada.
Bechelloni (2002) aponta para o conceito de ambivalncia da comunicao, pois ao mesmo tempo em que no h como no comunicar surgem as
dificuldades de comunicar. Estas impedem a descoberta de uma alavanca
que pode ser ativada para conter os conflitos destrutivos, para acionar crculos
virtuosos votados cooperao e construir as bases daquela esfera pblica
mundial, premissa indispensvel para regular a comunidade internacional
baseando-se em significados compartilhados e valores mnimos unificados. Essa
alavanca s pode estar baseada no reconhecimento comum do valor universal
da pessoa humana, dos seus direitos e seus deveres que se fundam na unicidade
e na diversidade de cada ser humano. Uma cultura da comunicao est
baseada na percepo do outro e no reconhecimento do indivduo-pessoa como
ator principal e responsvel do agir comunicativo. A insero da diversidade,
o crescimento da coexistncia pacfica e o desenvolvimento autossustentvel
tanto quanto as representaes e reivindicaes de diferenas culturais devem
ser tratados como recursos comunicativos.
nesse sentido que concebo a institucionalizao singular da telenovela
na cultura e sociedade brasileiras como a descoberta dessa alavanca que
pode ser ativada na persecuo da cidadania cultural, no reconhecimento das
foras cooperativas bem como dos conflitos que emergem nessa caminhada.

REFERNCIAS
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nationalism. Londres: Verso, 1991.
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Maria Immacolata Vassallo de Lopes

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iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1856109>.

Artigo recebido em 30 de julho e aprovado em 25 de setembro de 2009.

P. 21-47

Maria Immacolata Vassallo de Lopes

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Telenovela como recurso comunicativo

ANEXO
MONITORAMENTO DE MERCHANDISING SOCIAL
EM TELENOVELAS DE 2008 23

DUAS CARAS

Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS

Fonte: Comunicarte

Nmero
de cenas

Descrio

Direitos da infncia e da adolescncia

Juvenal alertou para o compromisso dos pais com

o pagamento de penso dos filhos. A discusso
sobre o registro do filho de Dlia estimulou a
reflexo sobre adoo de crianas por casais fora
dos padres convencionais.

Direitos de grupos minoritrios ou

excludos

A assinatura do termo de unio entre Heraldinho

e Carlo colocou em destaque os direitos de casais
homossexuais.

Direitos das pessoas com deficincias

Clia Mara defendeu a adaptao da universidade

para permitir o acesso de pessoas com
deficincias.

Direitos da terceira idade

O personagem Misael protestou contra as

dificuldades enfrentadas por aposentados para
receber penso.

A tentativa de Juvenal de expulsar Z da Feira

da favela possibilitou a reflexo sobre a atuao
ilegal de milcias. Gioconda, em discurso
indignado, estimulou a mobilizao social contra a
violncia e a corrupo.

Segurana pblica, preveno e combate

violncia

A campanha de Juvenal a vereador permitiu

discutir o papel do governo na garantia da
segurana da populao e a atuao de milcias
que ocupam o espao deixado pelo poder pblico
em comunidades carentes.

Trfico de seres humanos

Diversas situaes envolvendo a ONG da

personagem Condessa Finzi-Contini alertaram
para o aliciamento de mulheres para fins sexuais.

Valorizao da democracia e dos trs

poderes

Com o plebiscito sobre a construo da fbrica

na Portelinha, a novela chamou a ateno para a
importncia do voto consciente.

Violncia domstica

A Condessa Finzi-Contini estimulou o combate

violncia contra mulheres.

Tema
Cidadania e direitos 25

Direitos civis, polticos, econmicos e

sociais

23. O registro das cenas de merchandising social desse anexo foi disponibilizado autora pela TV Globo.

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Ano 3 n 1 ago./dez. 2009

dossi

Telenovela as a communicative resource

A FAVORITA

Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS

Fonte: Comunicarte

Tema

Nmero
de cenas

Descrio

Cidadania e direitos 19

Direitos das pessoas com deficincias

Z Bob chamou a ateno para o direito de

acessibilidade das pessoas com deficincia
ao criticar Donatela por estacionar em vaga
destinada a este fim.

Direitos do trabalho

Por meio de Damio, a novela alertou quanto

aos direitos dos trabalhadores de no serem
submetidos a excesso de horas extras.

17

Atravs de Lo e Catarina, a novela combateu

a violncia domstica (fsica e psicolgica) de
forma contundente, exibindo diversas mensagens
de incentivo denncia, e ressaltando a
importncia do apoio familiar e de amigos e do
resgate da autoestima.

Violncia domstica

BELEZA PURA

Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS

Fonte: Comunicarte

Nmero
de cenas

Descrio

Direitos da infncia e da adolescncia

10

Por meio do personagem Klaus, a novela informou

sobre penas alternativas para menores de idade e
sobre legislao que prev restries ao trabalho
de crianas e adolescentes. Joana e Klaus evidenciaram a importncia do combate a maus tratos a
crianas, denunciando a diretora do orfanato.

Adoo

A atitude de Joana e Guilherme de adotar uma

criana constituiu estmulo adoo.

Tema
Cidadania e direitos 11

SETE PECADOS

Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS

Fonte: Comunicarte

Tema

Nmero
de cenas

Descrio

Cidadania e direitos humanos 1

Direitos das pessoas com deficincia

P. 21-47

Dilogo entre Miriam e Vicente sobre Simone

chamou a ateno para a valorizao das
capacidades das pessoas com deficincia fsica.

Maria Immacolata Vassallo de Lopes

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Telenovela como recurso comunicativo

DESEJO PROIBIDO

Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS

Fonte: Comunicarte

Tema

Nmero
de cenas

Descrio

Com a possibilidade de Andr utilizar a mquina

de escrever que ganhou de presente, a novela
evidenciou o direito dos portadores de deficincia
de desenvolver suas capacidades.

Cidadania e direitos 1

Direitos das pessoas com deficincia

Merchandising social nas seis telenovelas mais vistas de 2008

TTULOS

Sade e
qualidade
de vida

Valores,
Educao,
princpios Cidadania
cincia
e relaes e Direitos e desenv.
humano
humanas

Desenvol.
e meio
ambiente

Cultura e
identidade

Sexualidade
e relaes TOTAL
afetivas

Duas Caras

32

29

25

15

109

A Favorita

13

38

19

10

10

93

Beleza Pura

19

28

11

69

Trs Irms

34

52

Sete Pecados

24

39

Desejo
Proibido

10

10

22

132

119

57

38

17

12

384

TOTAL

Fonte: TV Globo (categorizao e tabulao)

COMENTRIOS DA AUTORA
De acordo com os dados acima, observa-se que a telenovela com maior concentrao de merchandising social foi Duas caras, com 109 inseres, o que
representa 28% do total. Dentro desse universo, o tema mais recorrente foi
Sade e qualidade de vida presente em 32 inseres. Em segundo lugar, segue
A favorita com 93 inseres, 24% do total, sendo o grupo temtico dominante
Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). Ocupando o terceiro
lugar, Beleza pura apresentou 69 inseres de merchandising social, representando 18% do total. O tema de maior concentrao de inseres tambm
foi Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). O quarto lugar
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ocupado por Trs irms, com 52 inseres, 14%; na quinta posio encontrase Sete pecados, com 39 inseres, 10%, e na derradeira, Desejo proibido com
22 inseres, 5,7%.
O mapeamento foi realizado tendo como base sete grupos temticos. O
grupo Sade e qualidade de vida (132 inseres) abrange cenas em torno dos
seguintes indicadores: o incentivo a hbitos saudveis (alimentao, atividade
fsica, sade mental); higiene e cuidados bsicos em sade; preveno, diagnstico e tratamento de doenas; uso de drogas e dependncia qumica; sade da
gestante e do beb, e doao de sangue, rgos, medula e tecidos; sade da criana e do adolescente; preveno de acidentes e sade da mulher. Por sua parte, o
grupo Valores, princpios e relaes humanas (119 inseres) compreende os
indicadores: corrupo, atividades ilegais e criminosas; preconceito e discriminao; relaes familiares; solidariedade, ao social e trabalho voluntrio;
valores pessoais, familiares e culturais; relaes comunitrias e convvio social;
tica; assdio. O grupo Cidadania e Direitos (57 inseres) abrangeu cenas
acerca de: direitos das pessoas com deficincias; direitos do trabalho; violncia
domstica; direitos da infncia e da adolescncia; adoo; direitos de grupos
minoritrios ou excludos; direitos da terceira idade; direitos civis, polticos,
econmicos e sociais; segurana pblica, preveno e combate violncia;
trfico de seres humanos e valorizao da democracia e dos trs poderes. O
grupo Educao, cincia e desenvolvimento humano (38 inseres) incluiu
cenas referentes a: educao no/para o trnsito; incentivo leitura e escrita;
valorizao da educao e do estudo; educao inclusiva e especial; educao
complementar ao ensino formal. Por sua vez, o grupo Desenvolvimento e
meio ambiente (17 inseres) contou com cenas referidas aos seguintes indicadores: preservao da fauna, da flora, da biodiversidade e dos ecossistemas;
poluio; consumo consciente; reciclagem, reduo de lixo e reaproveitamento
dos materiais; explorao sustentvel dos recursos naturais; desenvolvimento
sustentvel. O grupo temtico Cultura e identidade (12 inseres) conteve
cenas que principalmente focaram a valorizao da cultura e das artes. Por fim,
o grupo Sexualidade e relaes afetivas (9 inseres) abrange cenas referentes
a: gravidez no desejada ou planejada; homossexualidade; mitos e tabus sexuais
e iniciao sexual.
O detalhamento feito das operaes de merchandising social justifica-se
como um importante trabalho realizado pelo Obitel, Seo Brasil, pois atravs
de uma particular apropriao e fuso dessas temticas sociais numa histria melodramtica que a fico televisiva brasileira, particularmente em seu
formato de telenovela, conquistou a sua especificidade como gnero nacional,
tornando-se a mais representativa narrativa da nao.
P. 21-47

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