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DE LITERATURA
Autor: Marie Agnes Chauvel
RESUMO:
A satisfao do consumidor um dos pilares do conceito de marketing. Do incio do sculo at os
nossos dias, ela tem sido estudada atravs de diferentes abordagens, que ressaltaram,
sucessivamente, diversos aspectos do comportamento do consumidor: sua dimenso econmica,
comportamental, cognitiva e emocional. Ao longo desse perodo, o conceito de satisfao foi,
tambm, objeto de discusses tericas, suscitadas, na dcada de 1970, pelo surgimento dos
movimentos de defesa dos consumidores. Embora estes debates tenham apontado a necessidade
de um entendimento mais social do conceito de marketing, o exame da literatura mostra que a
satisfao do consumidor continua sendo investigada, essencialmente, como fenmeno
individual.
1. INTRODUO
O conceito de marketing requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo marketing
integrado, que tenha a satisfao do cliente como elemento-chave para a obteno de um volume
de vendas lucrativo a longo prazo1 (Kotler, 1972, p.54). A partir da dcada de 50 (Cochoy,
1996), essa viso, hoje clssica, passa a orientar a teoria e a prtica da disciplina. A satisfao do
consumidor , para as empresas, o nico meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui,
portanto, um objetivo imprescindvel para as organizaes (Levitt, 1990).
O tema da satisfao do consumidor vem sendo estudado desde os primrdios do marketing. O
presente artigo pretende traar um panorama das abordagens que foram sucessivamente utilizadas
para investig-lo.
Grifos do autor.
escolha, efetuada em funo da busca de maximizao de sua utilidade. De acordo com ela, o
consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados), o maior retorno
possvel. Aquilo que se retira da compra no equivale ao valor do objeto e sim sua utilidade
para o comprador. Assim, por exemplo, o primeiro terno adquirido por um jovem possui uma
utilidade maior que o segundo. Com ele, ser possvel procurar emprego, comparecer a festas e
reunies sociais. O segundo acrescenta apenas a possibilidade de trocar de roupa. A busca de
maximizao da utilidade o princpio que orienta as escolhas do consumidor, que, por exemplo,
optar por adquirir trs camisas ao invs de um segundo terno, pois obter dessa opo um
retorno comparativamente mais favorvel.
O conceito de utilidade, originrio da economia, tem parentesco com o de satisfao. Bennett e
Kassarjian (1975) escrevem: Usamos as palavras satisfao e utilidade para definir aquilo
que os consumidores querem maximizar. As duas palavras esto relacionadas de tal maneira, que
podemos falar em utilidade como a medida da satisfao das necessidades e desejos (p.24).
Dentro dessa perspectiva, a satisfao resulta de um processo essencialmente racional, que busca
equacionar da melhor forma possvel duas variveis: a renda disponvel e o preo de bens e
servios a serem adquiridos. (...)O consumidor busca maximizar sua satisfao total a partir de
um certo nvel de renda e de um determinado leque de preos de produtos (Robertson, 1970,
p.8).
As crticas a esse modelo so numerosas e podem ser encontradas na maioria dos clssicos da
literatura de comportamento do consumidor. Basicamente, elas apontam o fato de que a anlise se
restringe a dois fatores de ordem econmica: preo e renda (Bennett e Kassarjian, 1975;
Robertson, 1970; Kotler, 1970). Colocam, tambm, em questo o pressuposto da racionalidade
do consumidor2. Britt (1966) observa, por exemplo: Mesmo se tivssemos todo o conhecimento
sobre qualidade, preo, e quantidade de produtos produzidos, provavelmente no agiramos de
forma racional para obter o melhor preo (p.10). O modelo, em suma, acusado de tentar
explicar como o consumidor deveria se comportar (Bennett e Kassarjian, 1975, p.36), se fosse
racional e movido exclusivamente por fatores econmicos, ao invs de procurar saber como ele,
de fato, se comporta. Kotler (1970) observa, por isso, que ele analisa somente uma pequena parte
da caixa preta, que o consumidor.
2.2. A Teoria Behaviorista
A psicologia procura, a partir da dcada de 1950, trazer sua contribuio para uma melhor
compreenso dessa caixa preta. A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na rea de
comportamento do consumidor, que, no por acaso, conserva, at hoje, este nome.
O termo behavior ou comportamento possui, dentro dessa rea de conhecimento, um sentido
especfico. De acordo com a teoria behaviorista, o ser humano uma pgina em branco,
preenchida, ao longo do seu desenvolvimento, pela interao com o ambiente. Os estmulos
oferecidos por este suscitam respostas que, por sua vez, sero recompensadas ou punidas,
2
O economista Green (1971) introduz a descrio da teoria da utilidade com as seguintes palavras: uma suposio
que permeia as teorias de comportamento do consumidor a serem discutidas aqui a de que os consumidores se
comportam racionalmente2 (Green, 1971, p. 22).
Grifo do autor.
Grifos do autor.
Grifos do autor.
Grifos do autor.
expectativas) devem ser incorporados ao modelo proposto pela teoria da desconfirmao. Oliver
(1997), embora opte por reservar o termo de desconfirmao comparao com expectativas,
sublinha que, alm destas, muitas referncias trazidas pelos consumidores experincia de
consumo podem ser desconfirmadas (p. 104).
Independentemente dos elementos includos no quadro de referncia, a idia mestra da teoria da
desconfirmao, que descreve a satisfao como resultado de um processo comparativo,
amplamente aceita. Nesse sentido, o termo de paradigma da desconfirmao utilizado por
Evrard (1995), se justifica. Por trs das diferentes propostas de descrio dos parmetros
mobilizados pelo consumidor, h um pressuposto comum: a satisfao deriva de um processo
psicolgico que confronta uma referncia interna ao resultado da compra8.
Em todos os casos, temos a hiptese de uma comparao entre o antes e o depois e a
avaliao efetuada aps a compra. Isto , a satisfao, diferentemente da atitude, constitui uma
resposta a determinada transao (Evrard, 1995; Oliver e Westbrook, 1991, entre outros). Ela
transitria e especfica. A distino importante, pois caracteriza a satisfao como um estado
psicolgico (Evrard, 1995) e no como uma predisposio relativamente estvel e durvel.
Em suma, a satisfao um estado psicolgico, posterior compra e relativo (Evrard, 1995,
p. 29). Independentemente dos cortes ou extenses propostos pelos estudiosos do tema para
aperfeioar essa definio, essas trs propriedades constituem a base do conceito atual de
satisfao (Evrard, 1995, p. 2).
2.5. Discusses em Torno do Conceito de Satisfao
Existem, no entanto, no campo de investigao, uma srie de debates que podem ser agrupados
em torno de trs grandes temas:
- Qual a natureza do estado psicolgico de satisfao/insatisfao?
- Como os consumidores lidam com a insatisfao?
- Como atuam os mecanismos internos atravs dos quais os consumidores processam a
insatisfao?
Natureza do estado psicolgico de satisfao ou insatisfao
A discusso sobre a natureza do estado psicolgico de satisfao/insatisfao gira em torno de
dois aspectos interligados: seu carter unidimensional e sua dimenso cognitiva e/ou afetiva.
Alguns autores, como Howard e Sheth, enfatizam a primeira dimenso ao definir a satisfao
Embora discutam a definio do conceito de expectativas, Spreng, MacKenzie e Oshlavsky (1996) afirmam que
virtualmente todos os modelos de processo de formao da satisfao (inclusive o nosso) postulam que os
sentimentos de satisfao ocorrem quando os consumidores comparam suas percepes do desempenho de um
produto com suas expectativas. (p. 16, grifos nossos).
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Grifos do autor.
Tipo, complexidade, expectativa de vida e preo do aparelho adquirido (Broadbridge e Marshall, 1995); percepo
da probabilidade de sucesso da ao (Blodgett, Wakefield e Barnes, 1995); aprendizagem anterior com queixas,
restries de recursos e/ou tempo do consumidor, personalidade/atitude do consumidor, relao custo/benefcio da
ao (Kolodinsky, 1995).
prpria relao existente entre insatisfao e comportamento de queixa. De acordo com estudos
empricos citados por estes autores, tal relao no to direta quanto sugere o bom senso. Os
resultados obtidos em uma pesquisa realizada a partir dessa hiptese, junto a consumidores de
servios bancrios que tinham tido experincias de insatisfao11, confirmaram essa hiptese.
Evidncias de linearidade somente puderam ser registradas no caso de aes verbais (queixa ao
vendedor ou produtor). Em compensao, comportamentos de abandono do fornecedor e
divulgao negativa boca-a-boca mostraram no ter uma relao linear com o grau de
insatisfao do consumidor. Os autores sugerem, ao discutir os resultados, que a intensidade da
insatisfao poderia atuar na forma de limiares que, uma vez ultrapassados, desencadeariam
determinados tipos de ao.
O conjunto das pesquisas acima descritas sugere que a modelizao do fenmeno da
satisfao/insatisfao ainda constitui uma tarefa problemtica. Se a teoria da desconfirmao
oferece um paradigma amplamente aceito, as relaes entre desconfirmao, satisfao e
comportamentos de ps-compra continuam em grande parte obscuras. Resultados como os
obtidos por Oliver e Westbrook (1991) e Singh e Pandya (1991) colocam em xeque elementos
essenciais no conceito de satisfao: sua caracterstica unidimensional e a natureza de sua relao
com os comportamentos de ps-compra.
Esses dois aspectos so, para a prtica do marketing, de fundamental importncia. Trata-se de
medir a satisfao e de monitorar seus efeitos. Mas ser que possvel entender o fenmeno da
satisfao a partir destes parmetros, que refletem, essencialmente, os interesses dos produtores?
Woodruffe (1997), ao resumir as crticas recentemente dirigidas disciplina de comportamento
do consumidor, aponta que as questes investigadas, de modo geral, tendem a alinhar-se com os
interesses dos profissionais de marketing e que os interesses dos consumidores, mais do que os
dos profissionais de marketing, deveriam estar na base da investigao (p. 671). Em se tratando
de satisfao, essas observaes so especialmente relevantes: afinal, o fenmeno a ser estudado
justamente o da avaliao que o cliente faz de suas experincias de compra. Como compreender
essa avaliao sem procurar situ-la dentro do contexto dos interesses do consumidor?
O conceito de satisfao, tal como vem sendo estudado pela disciplina de comportamento do
consumidor, privilegia aspectos psicolgicos. Estudam-se mecanismos mentais, mas a existncia
de conflitos de interesses deixada de lado. De fato, reconhecer a existncia desses conflitos
equivale a abandonar uma posio confortvel, a de provedor, para uma mais problemtica e
mais complexa: a de produtor, em uma sociedade comandada pela economia e dividida por
interesses conflitantes. Esta , provavelmente, a razo do predomnio, na literatura dedicada ao
tema, de uma viso atomstica e individual (Wensley, 1989, p. 54) do fenmeno. A satisfao
abordada como um processo psicolgico. Ela diz respeito ao cliente enquanto indivduo, mas no
envolve a relao entre produtores e consumidores. Como observam Knights, Sturdy e Morgan
(1994) a respeito do conceito de necessidade, ela no tratada como resultado desta relao, mas
sim como trao psquico individual dotado de uma existncia autnoma (p. 47).
2.6. O Conceito de Satisfao e os Movimentos de Consumidores
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fornecedores12. No sabemos como ela vive e interpreta a situao de compra: v-se como alvo
potencial de vendedores inescrupulosos, como cliente que tem direito a um bom atendimento,
como compradora que se digna a prestigiar o fornecedor, como vtima, como cidad, como rei
? Pensa que a empresa vendedora est empenhada em satisfaz-la, em lucrar s suas custas, em
respeitar a lei, em burl-la, em promover o bem-estar da comunidade, o de seus empregados, o de
seus donos? Essas interpretaes definem e organizam os contedos de expectativas, normas,
percepes de eqidade, desejos, objetivos. A partir delas, o consumidor constri parmetros, que
no dependem apenas de leis psicolgicas universalmente vlidas, mas tambm das
caractersticas objetivas da organizao social na qual ele se insere e da forma com a qual cada
cultura e sub-cultura as maneja e interpreta.
O segundo limite do conceito de satisfao do consumidor encontra-se justamente na ausncia de
problematizao de sua dimenso social. A satisfao um estado psicolgico, isto , individual.
O consumidor visto como ser isolado e no como algum que se insere em uma coletividade,
que influencia no s os seus desejos e suas expectativas, mas tambm a natureza e o significado
das relaes existentes entre vendedores e compradores.
A existncia de movimentos de consumidores constitui, em si, um desafio a essa concepo.
Como observa Wensley (1989), evidencia o fato de que os consumidores podem agir
coletivamente para influenciar o quadro no qual as transaes mercadolgicas individuais
ocorrem (p. 54), pondo portanto em xeque a adequao da viso atomstica e individual
dominante na rea. O consumidor no pensa e nem age sozinho. Ele est inserido em uma rede
de relaes e a partir da interpretao dessa realidade que ele avalia suas experincias de
consumo.
3. CONCLUSO
A idia de responsabilidade social, desenvolvida a partir da anlise das implicaes do
consumerismo (ver, entre outros, Kotler, 1972 e Drucker, 1973), busca abordar o problema da
satisfao a partir de uma perspectiva social. Mas, como observa Wensley (1989), ela tende,
ainda, a reforar a soberania do produtor, privilegiando a escolha individual em detrimento das
opes coletivas (ver, por exemplo, Kotler, 1972 e Webster, 1978). O produtor visto como
enfrentando sozinho o dilema de optar entre um longo prazo freqentemente desprezado pelos
clientes e o curto prazo que pode lhe garantir um lucro imediato (ver Kotler, 1972). O bem-estar
da sociedade est nas mos do vendedor e o comprador se v novamente reduzido a um papel de
coadjuvante, incapaz de equacionar por si mesmo essas prioridades e, mais ainda, de opinar
judiciosamente sobre a melhor soluo.
O surgimento do consumerismo e, mais recentemente, dos movimentos ecolgicos, mostra que o
pressuposto de que a empresa pode opinar sozinha sobre essas questes pode ser ilusrio. As
aes dos consumidores podem modificar duravelmente as relaes de foras existentes entre
vendedores e compradores.
12
No incio da dcada de 70, Drucker afirmava no artigo The Shame of Marketing: no olhamos o nosso negcio
do seu ponto de vista, do ponto de vista do consumidor (Drucker, 1973, p. 202).
12
Buskirk e Rothe (1973) observam que o consumerismo tentou dizer indstria alguma coisa que
sua pesquisa no havia encontrado, ou que a administrao havia rejeitado ou ignorado (p.116).
A prioridade dada aos desejos imediatos do consumidor, atribuda por Kotler a um erro de
interpretao do conceito de marketing, decorre de uma viso que privilegia o indivduo e o
comportamento, em detrimento das dimenses social e temporal da relao produtor versus
consumidor, e favorece exatamente essa interpretao. Essa opo est presente no apenas nas
prticas do marketing, mas tambm na abordagem atomstica e individualizante que domina o
campo de pesquisa da disciplina (Wensley, 1989). Longe de ser um interlocutor, o consumidor
objeto dos esforos do marketing e objeto de estudo. O status de sujeito lhe negado. Dentro
dessa perspectiva, a satisfao apenas uma ferramenta, um instrumento que, se bem manejado,
pode assegurar a lucratividade a longo prazo da empresa. uma categoria que, retomando os
termos usados por Knights, Sturdy e Morgan (1994) para discutir o conceito de necessidade,
ordena e confere sentido aos comportamentos (p. 43), mas no leva em conta o fato de que
estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relao social.
A noo de interesse invocada por Kotler (1972) pressupe a existncia de duas partes ativas,
mesmo que, como observa o autor, os poderes de que dispe cada uma sejam desiguais. Nesse
sentido, ela subverte, ao menos em tese, a abordagem tradicional da disciplina de
comportamento do consumidor. As duas exigncias do conceito de marketing, a de promover a
satisfao do consumidor e a de obter lucratividade, deixam de ser vistas como se fossem
naturalmente complementares. Elas correspondem a interesses distintos, que precisam ser
conciliados (Kotler, 1972).
A existncia dessa tenso entre os dois objetivos do marketing (Knights, Sturdy e Morgan,
1994) remete a um dilema antigo. Se, como afirma Polanyi (1980), as atividades produtivas
ganharam com a revoluo industrial uma autonomia antes inimaginvel, passando a comandar
as relaes sociais ao invs de serem comandadas por elas, essa inverso no ocorreu sem dor.
A dinmica da sociedade moderna foi governada por um duplo movimento, diz Polanyi (p.137)
ao descrever as convulses sociais da Inglaterra do sculo XIX: de um lado o mercado, regido
pelas leis da competio, e, de outro, os agentes scio-econmicos, que tentavam se defender de
seus efeitos. De certa forma, esse dilema, que ope a economia de mercado ao tecido social
(Polanyi, 1980), continua presente. Ele se manifesta nesses conflitos, que expressam e buscam
resolver as contradies experimentadas por nossa civilizao13. A satisfao do consumidor
deve ser lida dentro desse contexto. Alm de reao psicolgica a uma srie de fatores, ela ,
tambm e sobretudo, o resultado da interpretao individual de um conjunto de relaes sociais.
A viso dominante na rea de comportamento do consumidor persiste em abord-la
exclusivamente como fenmeno psicolgico. A idia de satisfao do consumidor abrange,
porm, um desafio muito mais amplo. No se trata apenas de identificar e dominar fatores
suscetveis de proporcionar a satisfao de desejos individuais e sim da participao da empresa e
do consumidor na busca de uma equao mais favorvel para a soluo do dilema experimentado
13
Vale notar que essas contradies tm se manifestado ultimamente sob novas formas. Como mostram os
acontecimentos recentemente vividos pela Frana e pelo Japo, os consumidores tm-se recusado at mesmo... a
consumir. (ver, a esse respeito os artigos de Boutboul, 1996 e Cova, 1996 e 1997 sobre o tema da dconsommation).
13
por uma sociedade que, diferentemente das que a antecederam, delegou lgica da economia o
poder de organizar sua existncia.
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