Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

rea Temtica: Marketing

Marketing Contbil nos Escritrios de

Contabilidade do Estado de So Paulo
Ivam Ricardo Peleias
Doutor em Cincias Contbeis pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade
de So Paulo FEA/USP. Professor do Programa de Mestrado em Cincias Contbeis da Fundao Escola de Comrcio
lvares Penteado - FECAP [ivamrp@fecap.br]
Endereo: Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - Av. Liberdade, 532, Liberdade, So Paulo- SP Cep: 01.502-001
Danieli Cristina Ramos Hernandes
Mestre em Controladoria e Contabilidade Estratgica pela Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - FECAP.
Professora das Faculdades Integradas de Guarulhos e das Faculdades Carlos Drummond de Andrade
[danihernandes@uol.com.br]
Endereo: Faculdades Integradas de Guarulhos - Rua: Dr. Solon Fernandes, 155, Vila Roslia, Guarulhos- SP Cep.: 07.072-080
Mauro Neves Garcia
Doutor em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas EAESP/FGV.
Professor do Programa de Mestrado em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP
[mneves@gmail.com.br]
Endereo: Universidade Municipal de So Caetano do Sul - Campus II
Rua: Santo Antonio, 50, So Caetano do Sul-SP, Cep.: 09.521-160
Dirceu da Silva
Doutor em Educao pela Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo FE/USP. Professor do Programa de Mestrado
em Administrao de Empresas da Universidade Municipal de So Caetano do Sul IMES-SP [dirceuds@uol.com.br]
Recebido em 19 de Setembro de 2006 / Aprovado em 05 de Maro de 2007

Resumo
Este artigo apresenta uma parte dos resultados de
uma pesquisa realizada entre o ltimo trimestre
de 2004 e 1. trimestre de 2005, para identificar como 259 escritrios de Contabilidade
no Estado de So Paulo usam os instrumentos
de Marketing. O trabalho combinou pesquisa
emprica para identificar aspectos relevantes da
realidade dos escritrios, reviso bibliogrfica,
e pesquisa de campo, na sua primeira etapa por
meio de uma entrevista de profundidade com os
scios de cinco escritrios, e seguida do uso de

um questionrio com 49 assertivas, respondido

pelos scios de 259 escritrios. A reviso da literatura revelou experincias internacionais no
uso do Marketing que podem contribuir para
os escritrios melhorarem sua imagem perante os clientes, e para o desenvolvimento de seus
negcios Os dados obtidos com os questionrios foram tratados pela Estatstica Descritiva e
analisados com o uso da mediana, pois os dados no se mostraram aderentes curva normal. Os resultados obtidos revelaram que o uso
dos instrumentos de Marketing intuitivo e
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embrionrio no setor. A pesquisa fornece informaes que podero ajudar os empresrios

contbeis a adotar as ferramentas de Marketing
como uma alternativa de valorizar seus servios junto ao mercado, e mais um elemento de
apoio ao seu negcio.
Palavras-chave:
Marketing. Marketing de servios. Marketing
contbil. Escritrios de contabilidade. Conta
bilidade.
Abstract
This article presents a portion of the result
of a research carried through between the last
quarter of 2004 and the first quarter of 2005,
to identify as 259 accounting services offices in
the State of So Paulo use or not the Marketing
tools. The study executed combined empirical
research to identify excellent aspects about the
reality of the offices, bibliographical revision,
and field research, in its first stage by means
of a depth interview with the partners of five
offices, and later with the use of a questionnaire
with 49 assertives, answered by the partners of
the 259 accounting offices. The revision of
literature disclosed international experiences in
the use of the Marketing that can contribute the
offices have one better image for its customers,
and for the development of its businesses. The
data collected with the questionnaires had been
treated by the Descriptive Statitics and analysed
by the use of Mean, because the collected data
werent adherent to the normal curve. The
gotten results had disclosed that the use of the
Marketing tools is intuitive and embryonic in
the sector. The research supplies information
that will serve of subsidy so that the accounting
entrepreneurs adopt the Marketing tools as an
alternative for bigger valuation of its services
for the market, and an element of support to its
business.
Key-words:
Marketing. Services marketing. Accounting
marketing. Accounting services offices. Services
Marketing. Accounting.

1 Introduo
O Mercado de trabalho tem se modificado nos ltimos anos, por vrias razes. O impacto da nova realidade sobre as profisses exigiu mudanas em muitas reas, algumas ainda
em curso. Este cenrio obriga os profissionais
a se aprimorarem e a buscarem a ampliao de
suas reas de atuao. A profisso contbil em
geral, e em particular os escritrios de contabilidade e seus scios esto expostas a este processo
de mudanas.
Os rgos de classe, tais como o Sindicato das Empresas de Servios Contbeis do Estado de So Paulo SESCON-SP, vm promovendo aes, como o Programa de Qualificao
das Empresas de Servios Contbeis PQEC.
O PQEC busca valorizar a prestao dos servios contbeis, e concede aos participantes um
certificado, que atesta o cumprimento de dois
requisitos bsicos (SESCON, 2005): a) compromisso com a qualidade dos servios, pela
participao dos scios e colaboradores em programa educacional voltado gesto das empresas
de servios contbeis, qualidade em servios e
contedos de educao continuada; b) compromisso de observncia de princpios ticos e de
responsabilidade materializados em normas do
PQEC, e submisso ao Conselho de Mediao e
Arbitragem do programa.
De acordo com o SESCON-SP (2005),
o selo a ser concedido deve: incentivar os associados melhoria contnua de seus servios e
processos; promover a capacitao e qualificao
permanente de suas equipes; contribuir para a
valorizao dos escritrios comprometidos com
a qualidade e a tica; auxiliar na criao de diferenciais de mercado, e na conscientizao da
sociedade para a importncia dos escritrios de
contabilidade.
Tambm o Conselho Federal de Contabildade (CFC) vem desenvolvendo, em parceria
com o SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas, o programa Contabilizando o Sucesso. Conforme o CFC e o
SEBRAE (2006), o objetivo principal do programa capacitar os scios e profissionais que
atuam nos escritrios de contabilidade para se

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tornarem assessores de negcios de seus clientes, o que lhes permitiria ir alm da prestao
dos servios contbeis tradicionalmente oferecidos pelos escritrios.
As aes descritas revelam que a educao continuada e a formao de contadores em
reas especficas so algumas sadas para expandir e aprimorar a profisso contbil. Assim, da
mesma forma que necessria a mobilizao dos
contadores que trabalham nas organizaes,
preciso que os contadores que atuam nos escritrios de contabilidade se mobilizem, para que
a profisso obtenha e mantenha novos espaos
de atuao.
Uma soluo possvel usar as ferramentas de Marketing, como um meio de divulgar a
Contabilidade de forma tica, e de ressaltar sua
importncia operacional e estratgica para as
organizaes. O Marketing usado por outras
profisses, pois incentiva a comunicao, transmite informaes e facilita o posicionamento
dos profissionais no mercado.
Em funo do exposto, o objetivo geral
deste trabalho foi identificar e analisar como os
escritrios de contabilidade no Estado de So
Paulo usam os instrumentos de Marketing. Os
objetivos especficos foram: melhor conhecer
a realidade dos escritrios; estudar a influncia da capacitao pessoal na prestao de servios contbeis e na captao e manuteno de
clientes; verificar a adoo de recursos materiais
e tecnolgicos na prestao dos servios contbeis; estudar a amplitude dos servios prestados
pelos escritrios.
A pesquisa de natureza emprica, e foi
apoiada por reviso bibliogrfica, levantamento de campo e tratamento estatstico dos dados por meio da Estatstica Descritiva, seguida
do clculo e anlise das medianas, pois os dados no se mostraram aderentes distribuio
normal. Para a fase da pesquisa aqui apresentada, foi elaborado um instrumento de coleta de
dados, em forma de questionrio, que passou
por pr-teste e validao, para operacionalizar
o trabalho de campo. Esta fase da pesquisa foi
realizada entre o ltimo trimestre de 2004 e
o 1. trimestre de 2005, e teve o apoio ins-

titucional do SESCON-SP, para a obteno

dos questionrios preenchidos junto aos seus
associados.
O trabalho possui trs itens, sendo o
primeiro esta introduo. A reviso da literatura
estudou as caractersticas dos servios, a especificidade do Marketing Contbil, e o uso do Marketing Contbil no Brasil e em outros pases.
O item sobre a pesquisa e seus resultados apresenta todas as etapas e procedimentos usados no
trabalho de campo para esta fase da pesquisa, e
oferece os resultados obtidos com o tratamento
estatstico. Complementam o trabalho as consideraes finais e as referncias usadas.
2 Reviso da literatura
A reviso da literatura foi realizada com
base em trs temas: as caractersticas dos servios, a especificidade do Marketing Contbil, e a
identificao e anlise de trabalhos de pesquisa
realizados no Brasil e no exterior sobre Marketing contbil e Marketing para servios contbeis. o que se apresenta a seguir.
2.1. Caractersticas dos servios
Kotler (1991, p. 33) afirma que os produtos comercializados incluem bens fsicos,
servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes
e idias. Um produto tem valor em funo de
sua utilidade e do servio que presta. O produto
fsico apenas um meio de apresentar o servio.
Um carro procurado no s por seu aspecto
fsico, mas pela mobilidade que permite, pelo
status e sensao de poder que transmite.
Para Kotler (2000, p. 33) produto
pode ser: qualquer oferta que possa satisfazer
a uma necessidade ou a um desejo. Nessa definio no se nota a preocupao em diferenciar
bens e servios, j que a existncia dos primeiros
justifica-se pelos servios que prestam.
Lovelock (2001) afirma que produto
um termo usado para descrever a produo central de qualquer tipo de indstria, que oferece
benefcios aos clientes que o compram e usam.
Para o autor (2001, p. 14) os bens podem ser
descritos como objetos ou dispositivos fsicos e
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os servios so aes ou desempenhos. Lovelock (2001) cita que a distino fundamental

entre bens e servios est no fato de os clientes
obterem valor dos servios, sem obter qualquer
elemento tangvel permanente. O cliente pode
alugar um objeto fsico, como um automvel
ou um quarto de hotel. Pode contratar, por
um certo perodo, o trabalho e a experincia de
pessoas cujas habilidades vo da complexa neurocirurgia simples forma de registrar os clientes em um hotel.
Para Grnroos (1999, p. 38), a essncia do servio a intangibilidade do prprio
fenmeno. Para o autor, a intangibilidade
provavelmente o critrio mais freqentemente
citado quando se trata de avaliar os servios. Na
mente do cliente, o que conta so as partes visveis das atividades, que so vivenciadas e avaliadas em cada detalhe.

Lovelock (2001) comenta que as primeiras

pesquisas sobre servios procuravam diferenci-los
dos bens, a partir de quatro diferenas genricas:
intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade
e simultaneidade. Essas diferenas constituem caractersticas dos servios e sero comentadas mais
detalhadamente ao longo do trabalho.
O Setor de servios diversificado. Por
mais padronizada que seja, a execuo de uma
atividade ter variaes durante sua realizao,
especialmente quando houver interao do
usurio com o servio prestado. Para facilitar a
compreenso da administrao dos servios, uma
estratgia usada estudar as suas caractersticas.
Em conseqncia disso, apresenta-se o quadro
1, elaborado por Mariz e Garcia (2003), que
contm um resumo das caractersticas dos servios, originalmente identificadas por Grnroos
(1999), Kotler (2000) e Lovelock (2001).

Quadro 1 resumo das caractersticas dos servios

Autor / Caractersticas
quanto a:

A anlise dos serviosLovelock(2001)

contbeis, em com-

Grnroos(1999)

Kotler(2000)

Intangibilidade

Os servios so mais ou
menos intangveis; so
atividades em vez de coisas.

Os servios so intangveis;
normalmente s podem
ser provados depois de
adquiridos.

Os produtos dos servios

so realizaes intangveis;
muitos servios so de difcil
avaliao pelo cliente.

Ponto de entrega

Os sistemas de entrega
podem envolver canais
eletrnicos e fsicos.

Produo e Consumo
(Inseparabilidade)

Em geral os servios so
produzidos e consumidos
simultaneamente.

Normalmente os servios
so produzidos e consumidos
simultaneamente.

H maior envolvimento dos

clientes durante a produo;
Outras pessoas podem fazer
parte do produto.

Padronizao
(Variabilidade e
Heterogeneidade)

O Servio a um cliente
diferente desse mesmo
servio ao prximo cliente.

O resultado do servio
afetado pela interao entre o
fornecedor e o cliente.

H maior variabilidade
nos insumos e produtos
operacionais.

Estocagem
(Perecibilidade)

O cliente participa do
processo de produo, at
certo ponto.

Os servios no podem ser

estocados.

Normalmente no h
estoques; O fator tempo
relativamente mais
importante.

Posse

Os clientes no obtm posse

sobre os servios.

Fonte: adaptado pelos autores a partir de Mariz e Garcia (2003)

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parao forma como os estudiosos definem os

servios, revela que as principais caractersticas
desses servios so a intangibilidade e a entrada
mais fcil no mercado, esta ltima em comparao com outros servios. Mas isso no garante aos scios dos escritrios de contabilidade a
manuteno no mercado. As influncias externas so uma caracterstica relevante da prestao
de servios contbeis, pois, no caso especfico,
as constantes mudanas na legislao, principalmente a tributria, afetam a rotina dos escritrios e de seus clientes.
2.2 Especificidade do marketing contbil
A discusso sobre a aplicabilidade do
Marketing aos escritrios de contabilidade requer a definio e o estudo do termo. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3) o Marketing
um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, por meio de criao, oferta e troca de
produtos e valor com os outros. Moreira et al
(1997, p. 232), afirmam que: [...] Marketing
um conjunto de atividades cujo objetivo levar
bens e servios do produtor ao consumidor. A
anlise das definies apresentadas revela que a
rea de ao do Marketing pode ser mais ou menos ampla, em funo do enfoque adotado por
uma organizao especfica.
Apresentadas as definies e ressaltada a
maior ou menor abrangncia de sua atuao,
preciso refletir sobre a aplicao do Marketing
ao setor de servios e aos que nele atuam. Conceitualmente, Marketing de servios difere de
Marketing apenas nos objetivos principais. Para
Kotler, et al (2002, p. 27) os objetivos do Marketing de servios so: 1) destacar aspectos importantes do Marketing que so especialmente
relevantes para os servios profissionais; 2) estimular a empresa prestadora de servios profissionais a revisar e analisar seus pressupostos de
Marketing, tomando medidas para aperfeioar
seu desempenho.
Laurindo (2001, p.15) afirma que:
para se ter um bom Marketing pessoal, primeiramente o profissional deve estar preparado
para desempenhar suas funes bsicas, como

tambm necessrio que o mesmo esteja a um

tempo mnimo no mercado, para absorver o
conhecimento adquirido.
A afirmao de Laurindo pode ser transportada para a profisso contbil, pois cabe ao
contador transformar e incrementar o Marketing de servios para a Contabilidade, por meio
do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi
(2003):
So todos os esforos estratgicos e comunicacionais para ofertar servios de qualidade, criados para suprir a necessidade e desejos do cliente, utilizando os instrumentos
de Marketing, sempre de acordo com a tica.
O Marketing contbil bem realizado deve na
realidade, influir como os clientes percebem o
profissional, o escritrio, e essa percepo que
ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O
contabilista deve construir uma marca pessoal
universal.
O contador empresrio que busca o sucesso profissional precisa desenvolver sua marca
pessoal em torno da imagem positiva. Precisa
elaborar e oferecer produtos e servios diferenciados, identificar e entender as necessidades
dos clientes, e estar atualizado com as perspectivas e tendncias do mercado em que o cliente
atua.
O uso eficaz do Marketing requer condies a serem conhecidas por quem pretende adot-lo. Kotler et al (2002, p.7-10) ressaltam oito pontos necessrios para esta ao
eficaz: a) Marketing um processo gerencial,
manifestado a partir de projetos minuciosamente elaborados; b) Marketing se faz antes de
se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se
em necessidades e desejos de grupos, que buscaro satisfaz-los pelo menor recurso ou pelo
recurso disponvel; d) Para existir Marketing
necessrio o conceito de troca; e) Fazer Marketing significa eleger o mercado de atuao; f) O
Marketing deve atender as demandas dos clientes, e no a preferncia do prestador do servio; g) Para se ter sucesso a longo prazo com o
Marketing, o cliente deve estar satisfeito com
os servios prestados; h) Satisfazer o cliente,
a longo prazo, significa desenvolver vnculos
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econmicos e sociais slidos, o que requer a

prestao de um servio de alta qualidade por
um preo justo.
Diferente da situao em que o consumidor compra produtos e sua satisfao se
vincula ao bem adquirido, os consumidores de
servios podem perceber os benefcios da contratao de maneiras e em momentos diferentes. oportuno observar como e quando uma
melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a
prestao de servios ao cliente B. Significa que
boas ou ms impresses sentidas pelos clientes afetam o negcio. preciso saber o que o
cliente sente sobre o servio prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contnua, pois a melhor forma de atender, satisfazer

e encantar o cliente condio essencial para o

progresso do negcio.
A profisso contbil oferece amplo leque
de oportunidades para atuao, nas entidades
pblicas e privadas, no ensino ou de forma autnoma (MARION, 2006, pp. 27-29). A reflexo sobre a assertiva de Marion revela reas
tradicionalmente atendidas, e outras que poderiam ser mais bem exploradas pelos escritrios
de contabilidade. o que se observa no quadro
2, cuja anlise revela que as reas a serem exploradas pelos escritrios de contabilidade podem
decorrer do aproveitamento oportunidades, ou
da continuidade da atuao do profissional de
contabilidade na empresa, como autnomo ou
scio de escritrio.

Quadro 2 - tipos de servios que podem ser oferecidos pelos escritrios de contabilidade
Base da atuao do
profissional contbil

reas a serem exploradas

reas j exploradas

Tipo de servio que poder

ser oferecido

Caractersticas do servio
a ser oferecido

Planejamento Tributrio

Orientao a processos tributrios em geral

e em fuses, incorporaes e cises.

Anlise Financeira

Anlise de crdito, desempenho, mercado

de capitais, investimentos e custos.

Auditor Interno

Auditoria de Sistemas, de Gesto e

Controle Interno

Gesto de Custos

Custo de Prestadoras de Servios,

Custos Industriais, Anlise de Custos e
Oramentos

Consultoria

Servios em Avaliao de Empresas,

Tributos, Comrcio Exterior, Informtica,
Sistemas, Controladoria, Custos,
Qualidade Total, Planejamento Estratgico
e Oramento

Responsvel pela Contabilidade

Especialista em atividades especficas

Percia Contbil

Servios de Percia Contbil, Judicial, Fiscal

e Extrajudicial

Investigao de Fraude

Atender empresas nacionais e estrangeiras

que solicitam investigaes sigilosas

Pareceres

Pareceres sobre: Laudo pericial e causa

judicial, envolvendo: empresas, avaliao de
empresas e questes contbeis

Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Marion (2006, p. 35)

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O Marketing para escritrios de contabilidade necessrio, mas pouco praticado. O que

se observa empiricamente so algumas matrias
em jornais de grande circulao , e-mails de entidades de classe, tais como o boletim eletrnico
da Federao Nacional das Empresas de Servios
Contbeis - FENACON, casos isolados de escritrios de contabilidade que oferecem servios em
jornais de grande circulao , e publicaes embrionrias de cursos e eventos oferecidos por rgos de classe. Estas aes revelam que o Marketing contbil pouco praticado, considerando a
ampla gama de servios e benefcios que poderiam ser oferecidos aos clientes dessas empresas,
conforme demonstrado no quadro 2.
Vale ressaltar que a intangibilidade do
servio prestado deveria chamar a ateno dos
scios e profissionais dos escritrios de contabilidade, os quais deveriam buscar meios de
tangibiliz-los, destacando vantagens, segurana e confiana. Kotler (2000) afirma que um
grande valor que os clientes esperam dos fornecedores de bens e servios a alta qualidade. No
mundo atual, muitos consumidores no aceitam e no toleram servios de qualidade mediana. H uma estreita ligao entre a qualidade
do servio e a satisfao do cliente. Servios de
qualidade superior resultam em consumidores
mais satisfeitos.
2.3 Marketing contbil: evidncias no
Brasil e no exterior
A reviso bibliogrfica permitiu identificar trabalhos publicados, que estudaram diversos aspectos do Marketing contbil, no Brasil
e no exterior. o que se apresenta a seguir, iniciando-se pelos trabalhos desenvolvidos pelos
pesquisadores brasileiros.
Hiroshi (1998, p. 1), realizou estudo que
procurou evidenciar a necessidade de mostrar ao
pblico em geral a nova realidade da Contabilidade, e demonstrar a importncia das ferramentas
de Marketing para a Contabilidade. Neste trabalho, o autor ressaltou a importncia de se ter um
posicionamento para a marca Contabilidade, e
props um plano de Marketing para se obter o
posicionamento por ele mencionado.

Scarpin et al (2000, p. 14), buscaram

despertar a ateno para a valorizao profissional que pode ser alcanada pelo uso dos instrumentos de Marketing. Os autores identificaram
e destacaram a ausncia no uso desse recurso
pelos profissionais contbeis, seja para a divulgao e ampliao do mercado, seja para a promoo de servios.
Dedonatto e Mazzioni (2004, p. 382)
defendem a importncia do marketing contbil,
como instrumento de comunicao estratgica
competitiva profissional ao afirmarem que:
teoricamente, a comunicao
no tem sido aceita como um instrumento hbil e tampouco como conhecimento cientfico apropriado, do qual
o profissional da contabilidade pudesse
valer-se no exerccio de sua atividade. Os
motivos que ensejaram tal prtica podem
estar relacionados ao uso em excesso do
conservadorismo; s interpretaes mopes do cdigo de tica profissional; do
nvel de concorrncia menos intenso
que o vivido atualmente; ou, apenas por
ignorncia na aplicabilidade das ferramentas de comunicao.
Diferentemente do Brasil, o uso das ferramentas de Marketing por empresas de servios
contbeis em outros pases uma realidade que
precisa ser conhecida pelos brasileiros, j que
pode oferecer subsdios relevantes para benchmarkgings em nosso pas. A seguir, ser oferecido o resultado obtido com o estudo sobre as pesquisas internacionais, sobre o uso do Marketing
para os servios contbeis em outros pases.
A obra The Marketing of Professional
Accountating Services (1978) de James J. Mahon,
profissional com longa carreira em empresas de
servios contbeis, teve o mrito de ser a primeira
do gnero. Apesar do pioneirismo, esse trabalho
no abordou com clareza a aplicao do Marketing nas empresas de servios contbeis, embora
usasse como referencial uma estrutura aplicvel a
qualquer empresa de servios.
ODonohoe et al (1991) buscaram sintetizar a literatura existente sobre Marketing para
os servios contbeis. Os autores citam que as
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empresas de servios contbeis atuam em um

mercado competitivo e dinmico, e que as demandas de seus clientes esto em grande mudana, o que requer alterao no perfil, nos tipos e
especializaes de servios exigidos pelos clientes. Para os autores, os profissionais de Contabilidade e de Marketing precisam se conhecer
melhor. Tambm analisaram como os servios
de Marketing so ofertados aos contadores por
meio de publicaes para a classe contbil, e finalizam o trabalho sugerindo novas oportunidades de pesquisa, em funo de fatores por eles
identificados e julgados importantes.
Butler a Abernethy (1994) realizaram
survey com 350 compradores de servios contbeis e legais, para conhecer que informaes
esses consumidores buscavam identificar nos
anncios de ofertas das empresas de servios
contbeis nas Pginas Amarelas (Yellow Pages).
Uma razo para a pesquisa foi a deciso da Suprema Corte dos Estados Unidos num processo
da Bates et All contra a State Bar of Arizona, em
que os membros da Suprema Corte decidiram
que a limitao de detalhes tcnicos relevantes
na oferta de servios contbeis poderia omitir
informaes decisivas para a escolha dos usurios. A pesquisa identificou os meios e as informaes fornecidas pelas empresas de servios
contbeis ao usarem as Pginas Amarelas e listou
recomendaes para melhorar a eficcia da propaganda.
Nasutti (1994) descreveu os resultados
obtidos por quatro empresas de servios contbeis que realizaram campanhas de Marketing
nos Estados Unidos, identificando os objetivos
das campanhas e a forma como foram realizadas:
1) campanha 1 - para clientes do setor de sade,
buscou solidificar o relacionamento e a expanso no mercado; 2) campanha 2 para potenciais clientes organizaes no governamentais,
buscou penetrar em novos nichos de mercado;
3) campanha 3 o objetivo foi motivar os contadores snior (Snior CPAs) a desenvolverem
habilidades para a conquista de clientes e venda
de servios; 4) campanha 4 objetivou atingir
novos mercados, ao demonstrar que a empresa de servios contbeis poderia antecipar ten-

dncias que ocorreriam no mercado de grandes

obras de construo civil.
Nasutti (2004) ofereceu dicas para
preparar um boletim (newsletter) por setor de
atividade, como formar times de Marketing com
especialistas profissionais, fazer conferncias
anuais, organizar mesas-redondas para discutir temas relevantes com clientes e como promover campanhas usando mala-direta (mailing
list). Concluiu a matria sugerindo sete aes
para o Marketing eficaz: considerar os gastos
de Marketing como investimento, e no como
despesa; no esmorecer nos esforos de Marketing; no deixar passar boas oportunidades
de negcio; investir na formao de Marketing
para os profissionais das equipes; o que conta
a qualidade, e no a intensidade do esforo; assumir riscos e aprender com os erros; criar uma
liderana de Marketing profissional cuidadosa e
comprometida.
Mangos et al (1995) identificaram e analisaram lacunas identificadas na pesquisa de
ODonohoe et al (1991), em particular as relativas s prticas de Marketing usadas por empresas de servios contbeis de pequeno e mdio
porte. Os autores identificaram e analisaram os
fatores-chave de um estudo de caso sobre prticas de Marketing em empresas australianas de
servios contbeis e ofereceram uma comparao multicultural com as atitudes, estratgias e
eficcia das ferramentas de Marketing usadas
por empresas pesquisadas existentes nos Estados
Unidos, Hong Kong e Austrlia.
Wolosky (2.000) analisou as aes de
Marketing usadas por empresas de servios
contbeis americanas que prestam servios de
planejamento financeiro. A anlise realizada
considerou os tpicos a seguir: a) prescries
regulatrias; b) o incio de prestao de servios
e conflitos de interesses em funo de a empresa de servios contbeis prestar determinados
servios (exemplo: contabilidade a assessoria financeira); c) proibies legais, inclusive sobre
propaganda enganosa; d) veculos de comunicao e a forma de us-los. A matria abordou
ainda o grau de profundidade das aes de Marketing, a prospeco junto ao mercado, o im-

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pacto da primeira impresso junto ao cliente e a

criao de uma marca pessoal.
Roxas et al (2000) examinaram as aes
de Marketing direto realizadas por empresas de
servios contbeis na internet. Foram aleatoriamente escolhidos 346 dos 2.000 sites registrados
no The List of CPA Firms Directory. O contedo
das pginas foi analisado, observando a incluso
de fatores determinantes na escolha de clientela,
e informaes bsicas sobre as empresas de servios contbeis, fatores que favoreceram a agregao de valor e elementos grficos.
Crittenden et al (2003) pesquisaram o uso
das estratgias de preo e de promoo por empresas de servios contbeis, na rea de auditoria. O
trabalho examinou o uso das estratgias no perodo
anterior desregulamentao do setor de servios,
ocorrida no Reino Unido, em 1984. Um aspecto relevante observado foi que o setor de servios
representava, na poca da pesquisa, perto de 75%
das ofertas de empregos no Reino Unido. Os autores estudaram outros trabalhos sobre estratgias
de preos, usadas por empresas norte americanas
de servios contbeis nos anos 1970, 80 e 90, e
trabalhos avaliando os esforos promocionais de
empresas de servios contbeis em Hong Kong e
Estados Unidos, nos anos 1990.
3 A pesquisa e seus resultados
A pesquisa foi realizada em duas etapas:
a primeira, no 2. semestre de 2003, ocorreu
com a aplicao de um questionrio para os scios de cinco escritrios de contabilidade da
cidade de So Paulo, escolhidos de forma noprobabilstica, para identificar aspectos relevantes da realidade atual desses escritrios.
Na segunda etapa, objeto deste trabalho,
os resultados obtidos com as entrevistas subsidiaram a elaborao de um questionrio com duas
partes: a primeira, com os dados necessrios
identificao e classificao dos escritrios de
contabilidade; a segunda , com 49 assertivas para
respostas de mltipla escolha, por meio de uma
escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (concordo totalmente) a 5 (discordo totalmente).
O instrumento de pesquisa foi previamente testado, conforme as orientaes de Cooper &

Schindler (2003), Hill & Hill (2002) e Malhotra

(2001), o que permitiu identificar a necessidade
de melhorias, realizadas antes de sua aplicao efetiva. Ao mesmo tempo, buscou-se apoio institucional para a pesquisa de campo, obtido junto ao
Sindicato das Empresas de Servios Contbeis do
Estado de So Paulo SESCON-SP.
O contato com o SESCON-SP ocorreu
em outubro de 2004. Aps a apresentao do
projeto de pesquisa e obteno do apoio institucional, foi definida e adotada a estratgia de pesquisa, que considerou o envio de trs mensagens
eletrnicas aos mais de 8.700 escritrios associados ao SESCON-SP: a primeira, em dezembro
de 2004, informou a realizao da pesquisa, e
convidava os associados a participarem; a segunda, em janeiro de 2005, solicitou que os associados acessassem um endereo eletrnico para
responderem ao questionrio; a terceira, em fevereiro de 2005, solicitou que os associados novamente acessassem o endereo eletrnico, para
confirmarem o preenchimento do questionrio
Foram tomadas medidas preventivas para
evitar a duplicidade de respostas e que, para cada
assertiva com a escala de Likert, fossem obtidas
ao menos cinco respostas vlidas (Hair Jr. et al,
2005, p. 198). Foram obtidos 259 questionrios vlidos, quantidade que permitiu a validao do instrumento de pesquisa.
Para os resultados aqui apresentados , as
respostas s assertivas foram analisadas com o uso
da Estatstica Descritiva, seguida do clculo e anlise da mediana como medida de posio, pois os
dados no se mostraram aderentes curva normal
(Pestana e Gageiro, 2000). O agrupamento das
assertivas obedeceu s dimenses usadas na entrevista em profundidade realizadas com os scios de
cinco escritrios de contabilidade, no incio da
pesquisa: como os clientes so conquistados; dimensionamento de recursos e localizao; como
conquistar e manter os clientes; qualidade dos
servios prestados; servios prestados pelos escritrios de contabilidade; a importncia das pessoas
nos escritrios de contabilidade e problemas no
escritrio de contabilidade. A tabelas 1, 2, 3, 4, 5,
6 e 7, a seguir apresentadas e analisadas, contm
os resultados obtidos e as anlises realizadas.
69

RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: como os clientes so conquistados

N
41
30
27
32
33
03

Assertivas
Os clientes so conquistados por nosso escritrio
porque conhecem os scios
Os advogados de nossos clientes tm indicado
nosso escritrio para prestar servios contbeis
Empresas de auditoria tm indicado nosso
escritrio para potenciais clientes
Muitas vezes os funcionrios de antigos clientes
tm indicado nosso escritrio para novos clientes
O boca a boca tem contribudo para que nosso
escritrio conquiste novos clientes
A relao com os clientes estritamente
profissional

1
39
15%
42
16%
10
4%
48
19%
117
45%
13
5%

Respostas das Alternativas / Mediana

2
3
4
5
100
74
44
2
39%
29%
17%
1%
125
58
28
6
48%
22%
11%
2%
68
70
72
39
26%
27%
28%
15%
151
41
14
5
58%
16%
5%
2%
130
8
4
0
50%
3%
2%
0%
77
28
125
16
30%
11%
48%
6%

MD
2
2
3
2
2
4

Tabela 1 - assertivas derivadas das respostas da questo: como os clientes so conquistados

A anlise das respostas obtidas nesta dimenso evidenciam que os scios dos escritrios
de contabilidade pesquisados tm noo de que
o bom servio e o bom relacionamento podem
ajud-los a captar novos clientes. Outra fonte importante para captar novos clientes so os
contatos com advogados (assertiva 30). Conforme demonstrado na assertiva 33, o boca a boca
contribui para a captao de clientes, j que 95%
dos respondentes concordaram com a assertiva.
Os dados obtidos evidenciam que as empresas de auditoria deixaram de indicar escritrios

de contabilidade (assertiva 27). possvel inferir

que tal fato ocorreu por interesse das empresas de
auditoria, uma vez que muitas delas atualmente
mantm reas de prestao de servios contbeis,
o que concorre com os escritrios.
Outra observao a de que um bom servio prestado deixa boa impresso, uma vez que exfuncionrios de clientes (assertiva 32) tambm so
fontes de captao de novos clientes. Um fator que
merece ateno o da relao com os clientes ser
estritamente profissional (assertiva 3) pois 54% dos
respondentes no concordaram com essa assertiva.

Respostas para a dimenso: dimensionamento de recursos e localizao

N
48
16
45

49

18
7

Assertivas
Dimensionar recursos tem sido um problema do escritrio
que afeta nosso desempenho
Dimensionar o espao um entrave para o escritrio que
afeta nosso desempenho
O dimensionamento de equipamentos, de sistemas e
de pessoal dificulta a definio do preo dos servios
prestados.
O aumento da demanda dos servios do escritrio leva
contratao de pessoas, compra de equipamentos e
obteno de maior espao fsico.
A falta de equipamentos, de sistemas e de pessoal tm sido
os principais motivos do escritrio em no atender bem
seus clientes.
A localizao do escritrio um fator importante na
conquista, manuteno e relacionamento com os clientes.

Resposta das Alternativas / Mediana

2
3
4
5
MD
139
52
29
5
2
54%
20%
11%
2%
131
53
42
3
2
51%
20%
16%
1%
97
58
75
9
3
8%
37%
22%
29%
3%

1
34
13%
30
12%
20

103

142

40%

55%

3%

2%

34

92

24

80

29

13%

36%

9%

31%

11%

32
12%

99
38%

67
26%

43
17%

18
7%

3
2

Tabela 2 - assertivas derivadas das respostas da questo: dimensionamento de recursos e localizao

70
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

A tabela 2 procura evidenciar como as

questes relativas ao dimensionamento de recursos buscaram compreender como os scios
dos escritrios de contabilidade pesquisados
estocam seus recursos, ou se ao receber um
pedido de proposta para trabalhos maiores poderia haver problemas para atender a demanda.
As assertivas 48 (67%) e 16 (63%) demonstram que dimensionar o servio e eventualmente

propor honorrios para o trabalho pode ser um

entrave. A assertiva 49 mostra que 95% dos escritrios trabalham com sua capacidade mxima de recursos, e no podem aumentar a prestao de servios ou conquistar novos clientes, o que somente
ser resolvido com a contratao de mo-de-obra
e aquisio de novos equipamentos. A boa localizao (assertiva 7) tambm vista pelos respondentes
como importante na conduo dos negcios.

Respostas para a dimenso: como conquistar e manter os clientes

N

Assertivas

34

A manuteno dos clientes depende do servio

oferecido e prestado pelo escritrio

A capacitao das pessoas responsveis pelas

atividades ou servios prestados fundamental para o
cliente ficar satisfeito.

43

As pessoas envolvidas na prestao de servios do

escritrio devem conhecer profundamente suas
atividades e responsabilidades

29

Scios, gerentes e outros colaboradores devem

mostrar que conhecem perfeitamente seu trabalho, e
serem responsveis por ele.

13

Para manter o cliente, todas as pessoas envolvidas

na prestao de servios devem conhecer
profundamente suas atividades e responsabilidades.

36

Atender o cliente no tempo fundamental para o

escritrio manter sua clientela.

39

Para manter o cliente preciso atend-lo no tempo

desejado, no padro de qualidade esperado pelo
cliente.

Respostas das Alternativas / Mediana

2
3
4
5

143

105

55%

41%

2%

2%

0%

171

86

66%

34%

0%

0%

0%

161

96

63%

37%

0%

0%

0%

181

75

62%

37%

1%

0%

0%

183

68

71%

26%

1%

2%

0%

142

111

55%

43%

1%

1%

0%

123

129

47%

50%

1%

2%

0%

MD
1
1

1
1
2

Tabela 3 - assertivas derivadas das respostas da questo: como manter os clientes

A tabela 3 reflete o consenso da maioria dos
scios dos escritrios de Contabilidade pesquisados, e envolve: atender clientes no prazo e no padro de qualidade muito importante para manter
e deix-los satisfeitos com a prestao de servios.
Pode-se constatar essa afirmao em duas assertivas:
na 34, na qual 96% dos respondentes concordam
que a manuteno do cliente depende do servio
prestado; j na assertiva 36, 98% dos respondentes
concordam que o tempo de atendimento fundamental para manter a clientela. Quanto qualidade,
assertiva 39, 97% dos proprietrios concordam que

para manter os clientes, o servio deve ter qualidade

e tambm atender os prazos combinados.
A assertiva 4 revela que preciso investir
em pessoas qualificadas, j que 100% dos scios
dos escritrios de contabilidade pesquisados concordam que a qualidade fundamental para que o
cliente fique satisfeito, em todos os nveis: do operacional at os diretores, sem esquecer a qualidade
dos demais colaboradores (parceiros). Na assertiva
29, 99% dos respondentes concordam que inclusive os colaboradores devem conhecer perfeitamente seu trabalho e serem responsveis por ele.
71

RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: qualidade dos servios prestados

N
14
38
5
21

Assertivas
O cliente quer servios de qualidade, independente
dos honorrios
O cliente paga mais quando o servio atende suas
exigncias
O servio mal feito causa retrabalho, custos adicionais
e reflexos negativos junto ao cliente
O retrabalho impede que o tempo consumido seja
usado para atender melhor o prprio cliente afetado,
e impede o atendimento a outros clientes.

1
90
35%
39
15%
207
80%
108
42%

Respostas das Assertivas / Mediana

2
3
4
5
87
10
53
19
34%
4%
20%
7%
91
35
80
14
35%
14%
31%
5%
51
0
0
1
20%
0%
0%
0%
135
8
5
3
52%

3%

2%

1%

MD
2
2
1
2

Tabela 4 - assertivas derivadas das respostas da questo: qualidade dos servios prestados
Na anlise das assertivas que envolvem qualidade dos servios, mostradas na tabela 4, verifica-se
que dar importncia qualidade dos servios prestados uma prioridade dos scios dos escritrios
pesquisados. Todavia, quando mencionado o valor
dos servios a ser cobrado dos clientes, observa-se
se que este ponto ainda no bem trabalhado pelos
scios dos escritrios de contabilidade pesquisados.
Os dados obtidos revelam que a relao
custo x benefcio precisa ser mais bem tratada,

e que ainda no o talvez por falta de habilidade dos scios dos escritrios pesquisados em
lidar com esta questo, pelo servio contbil no
ser adequadamente reconhecido ou pela ausncia de valores mnimos a serem praticados, que
poderiam ser sugeridos pelos rgos de classe, a exemplo do que faz a OAB. Outro ponto
identificado pelos respondentes o de que no
prestar um bom servio tem reflexos ruins na
relao com os clientes.

Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade

N
12
31
23
46
26
15
37
24
47
19

Assertivas
O escritrio oferece os servios de contabilidade,
fiscal e folha de pagamento.
Os servios oferecidos pelos escritrios so:
auditoria de balano e auditorias especiais.
Um cliente de contabilidade no se tornar um
cliente de auditoria.
O cliente de auditoria ou de consultoria poder se
tornar um cliente de contabilidade.
Geralmente prestamos servios de consultoria
financeira e econmica aos nossos clientes.
Dentre os vrios tipos de consultoria, a de gesto
geralmente no solicitada pelos clientes.
Os clientes que contratam servios contbeis pedem
servios adicionais, mas acham que est no preo
cobrado pelos servios contbeis.
Quando vendemos nossos servios contbeis, no
nos preocupamos em oferecer outros servios, pelos
quais preferimos cobrar quando solicitado.
A oferta dos servios no deveria se limitar
Contabilidade, o escritrio deveria oferecer
diferentes opes e preos.
Oferecer vrios pacotes de servios com definio
clara de custo e das atividades a serem realizadas
atenderia os diferentes tipos de clientes.

1
164
63%
10
4%
21
8%
37
14%
13
5%
41
16%
100

Respostas das Assertivas / Mediana

2
3
4
5
80
5
9
1
31%
2%
3%
0%
69
53
93
34
27%
20%
36%
13%
113
45
67
13
44%
17%
26%
5%
130
52
33
7
50%
20%
13%
3%
101
47
82
16
39%
18%
32%
6%
147
29
37
5
57%
11%
14%
2%
131
7
20
1

39%

51%

3%

8%

0%

23

93

25

103

15

10%

36%

10%

40%

6%

28

19

148

61

1%

11%

7%

57%

24%

78

164

10

30%

63%

4%

2%

0%

MD
1
3
2
2
3
2
2
3
4
2

Tabela 5 - assertivas referentes aos servios prestados pelos escritrios de contabilidade

72
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

Este grupo foi criado para analisar quais

tipos e qual extenso e complexidade de servios
os escritrios estariam habilitados a prestar. A
distino de tamanho de escritrios e, principalmente, quais servios prestam, muito importante, uma vez que para ter o servio valorizado preciso ir alm da prestao pura do
servio contbil, e relembrar que um objetivo
relevante da Contabilidade fornecer informaes para que os gestores das empresas tomem
decises em bases slidas.
Pelas respostas obtidas, os escritrios
pesquisados fornecem os servios tradicionais
de contabilidade, fiscal e folha de pagamento.

Poucos respondentes afirmaram prestar servios de assessoria e / ou consultoria econmica e financeira, e quando se fala em servio de
auditoria (assertiva 31) quase inexistente a sua
prestao, uma vez que 69% dos respondentes
no oferecem esse servio. A no definio de
um contrato justo e bem redigido tambm causa problemas para os proprietrios, pois muitas vezes o cliente mal informado dos servios
prestados exige pelo que no paga (assertiva 37),
talvez por no perceber as exigncias que cercam
a prestao dos servios contbeis. Neste caso,
uma alternativa seria a discriminao dos servios por meio de carta-proposta ou contrato.

Respostas para a dimenso: servios prestados pelos escritrios de contabilidade

N
25
22

40

42

Assertivas
De maneira geral, os escritrios no conseguem
contratar e reter pessoas competentes
O investimento em treinamento e capacitao de
pessoal para os escritrios nem sempre vantajoso,
pois a rotatividade de pessoal alta.
Ter funcionrios muito jovens no escritrio dificulta
manter um quadro estvel de bons servios, pois os
jovens querem crescer rpido.
Manter uma equipe estvel permite trein-la e
capacit-la para que o escritrio preste bons servios
aos clientes.

1
17
7%
59

Respostas das Assertivas / Mediana

2
3
4
5
113
28
80
21
44%
11%
31%
8%
124
16
53
7

23%

48%

6%

20%

3%

15

73

72

87

12

6%

28%

28%

34%

5%

132

122

51%

47%

2%

0%

0%

143
55%
123
47%

37
14%
62
24%

28
11%
53
20%

5
2%
8
3%

80
31%

2
1%

1
0%

0
0%

44

O escritrio mantm convnios e parcerias com

outras empresas na prestao de outros servios.

11

grande o uso dos servios de empresas conveniadas

ou parcerias na prestao de outros servios

46
18%
13
5%

28

O escritrio acompanha e se atualiza sobre as

mudanas na legislao.

176
68%

MD
2
2

1
2
2
1

Tabela 6 - assertivas derivadas das respostas da questo: A importncia das pessoas nos escritrios de
contabilidade
De maneira geral, os respondentes reconhecem a importncia das pessoas no seu negcio.
Porm pela resposta da assertiva 25, percebe-se que
ainda no se encontrou a frmula para reter pessoas
competentes. Prova disso que 51% dos respondentes afirmam essa dificuldade, talvez por esta razo
que os scios dos escritrios pesquisados no acreditam que seja vantajoso investir no treinamento de
pessoas. Isso leva a uma contradio, pois se as pessoas so importantes e a qualidade um fator deci-

sivo para o negcio, no investir em treinamento

ir pela contra-mo do mundo competitivo.
A falta de integrao e de participao
pode levar os scios a darem este tipo de resposta, pois se sua atuao nos rgos de classe fosse
mais efetiva, isso ajudaria a encaminhar as pessoas a treinamentos mais econmicos, tais como os
programas institudos pelos Conselhos Regionais
e pelo SESCON, o que poderia trazer aperfeioamento e inovao tcnica e profissional.
73

RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

Respostas para a dimenso: problemas nos escritrios de contabilidade

N
35

Assertivas
Na maioria das vezes, um cliente perdido no
significa mau atendimento pelo escritrio.

O esforo para manter os clientes independe do

servio que o escritrio oferece.

10

O corpo-a-corpo dos scios e dos gerentes do

escritrio, marcando presena junto aos clientes,
responde aos seus anseios e necessidades.

A m prestao de servios tem sido a causa da perda

de clientes dos escritrios.

A maioria dos clientes que o escritrio perdeu foi

por insatisfao com os servios prestados.

20

A maioria dos clientes que perdemos foram empresas

que fecharam ou se mudaram.

Os clientes interferem na execuo e no resultado

final dos servios prestados.

A perda de clientes afeta o andamento das atividades

do escritrio.

17

O escritrio assumiu financeiramente as infraes

causadas aos clientes nos ltimos 5 anos.

Respostas nas Alternativas / Mediana

2
3
4
5

85

127

36

33%

49%

3%

36%

1%

112

65

41

39

43%

25%

1%

16%

15%

42

53

131

30

1%

16%

20%

51%

12%

72

117

11

45

14

28%

45%

4%

17%

5%

13

69

23

105

49

5%

27%

9%

41%

19%

51

126

34

43

20%

49%

13%

17%

2%

28

117

24

70

20

11%

45%

9%

27%

8%

39

157

29

30

15%

61%

11%

12%

2%

76

129

19

27

29%

50%

7%

10%

3%

MD
2
2
3
2
4
2
2
2
2

Tabela 7 - assertivas derivadas das respostas da questo: problemas no escritrio de contabilidade

Esse grupo de difcil entendimento,
pois existe inconsistncia nas respostas: na resposta assertiva 2, 73% dos scios pesquisados
afirmam que a m prestao de servios tem sido
a causa da perda dos clientes; entretanto, na
questo 8, apenas 32% responderam que perderam clientes por insatisfao com os servios
prestados. Outra inconsistncia nas respostas
aparece na questo 35, na qual 82% dos scios
afirmam que na maioria das vezes um cliente
perdido no significa mau atendimento.
Outra assertiva a ser estudada a 35, na
qual 78% dos scios entrevistados afirmaram
que o esforo de manter os clientes independe
dos servios prestados. Ao se analisar esta resposta juntamente com as respostas sobre a qualidade nos servios, parece tambm no ter havido coerncia na resposta obtida.
Um outro problema para os proprietrios de escritrios pesquisados a dependncia para com os clientes. As assertivas 6, 9 e

17 demonstram isso claramente, pois 56% dos

respondentes afirmaram que os clientes interferem na execuo do trabalho, e 76 % responderam que perder clientes pode afetar o andamento do seu negcio. As multas fiscais tambm
interferem no bom andamento do escritrio,
pois 79% dos respondentes informaram terem
arcado com multas aplicadas aos clientes.Uma
alternativa seria a contratao de seguros de responsabilidade civil, que poderiam minimizar
tais impactos.
4 Consideraes finais
Esta pesquisa procurou identificar e
analisar a maneira como os escritrios de contabilidade no Estado de So Paulo usam ou
no as ferramentas de Marketing. Foi preciso melhor compreender a realidade dos escritrios, a importncia das pessoas neste tipo de
organizao, a necessidade e os impactos que os
recursos humanos, materiais e tecnolgicos tm

74
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007

Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo

na prestao dos servios, e tambm a amplitude

dos servios contbeis atualmente prestados.
Durante sua realizao, verificou-se a escassez pesquisas no Brasil sobre o tema, fato que
no ocorre no exterior. A localizao e a anlise
das pesquisas realizadas em outros pases permitiu oferecer referenciais que podem ser usados
pelos escritrios de contabilidade brasileiros.
Outro fato relevante foi o apoio institucional
do SESCON-SP para a realizao da pesquisa
de campo junto aos seus associados. Este apoio
foi decisivo para melhor conhecer a realidade dos escritrios pesquisados, e para obter os
dados que permitiram o tratamento estatstico
usado.
Conforme mencionado no resumo, os
resultados obtidos revelaram que o uso dos instrumentos de Marketing intuitivo e embrionrio no setor. Apesar de a pesquisa ter revelado
que os scios dos escritrios de contabilidade
no conhecem de forma mais explcita as ferramentas de Marketing, verificou-se que algumas
so usadas, o que se traduz em algumas prticas
evidenciadas pelos dados colhidos e analisados.
Um exemplo da afirmao anterior, a
preocupao com as pessoas que trabalham nos
escritrios. Apesar de a alta rotatividade ser vista
como um problema, e da dvida sobre se oferecer treinamento para empregados nesta condio seria vantajoso para o sucesso dos escritrios, os dados obtidos permitem inferir que os
scios dos escritrios entendem que ter pessoas
qualificadas um elemento relevante na prestao dos servios contbeis.
H tambm uma preocupao com a
qualidade nos servios prestados para os clientes. Alm de permitir maior e melhor visibilidade para os escritrios, um servio adequadamente prestado pode contribuir para o sucesso
do boca a boca, para a captao de maior
nmero de clientes, e para uma maior lucratividade e rentabilidade. Apesar de haver uma
preocupao em evitar o retrabalho, a qualidade
ainda no claramente percebida como um instrumento de Marketing.

Do ponto de vista da maior explorao

do mercado e da oferta de produtos, observouse que muitos escritrios oferecem o cardpio
tradicional de servios contbeis: os servios
bsicos de contabilidade, fiscais e de pessoal.
Aqui preciso mencionar que os scios dos escritrios poderiam estreitar o relacionamento
com seus clientes e analisar melhor suas realidades, para ento lhes oferecer outros servios,
tais como os listados no item reas a serem exploradas, do quadro 2.
Da mesma forma que durante sua realizao foi possvel obter elementos para responder
questo de pesquisa formulada e para atingir
os objetivos propostos, a execuo da pesquisa
permitiu identificar outros aspectos que podero ser objeto maior profundidade analtica,
em futuras pesquisas. Algumas sugestes so a
seguir apresentadas.
Uma sugesto para pesquisas verificar,
no ambiente dos cursos de Cincias Contbeis,
qual a percepo dos estudantes sobre os escritrios de contabilidade, e se para eles esta seria
uma alternativa vivel de atuao profissional.
Neste caso, uma justificativa seria a diminuio dos empregos ocorrida em todas as reas de
atuao profissional ao longo dos anos. Outra
justificativa seria dotar os estudantes de Cincias Contbeis de uma atitude empreendedora,
e permitir que eles vejam a possibilidade de serem empresrios contbeis.
Uma outra sugesto seria expandir esta
pesquisa para outras regies do pas, para se obter um mapeamento mais completo do mercado de trabalho para os empresrios contbeis,
e de como os instrumentos de Marketing so
usados nas diversas regies do Brasil. Aqui seria necessrio o apoio de outros SESCONs e da
FENACON Federao Nacional das Empresas de Servios Contbeis. Os responsveis por
esta pesquisa enviaram os resultados obtidos ao
SESCON-SP. Outra possibilidade seria estudar
como os clientes percebem a prestao dos servios pelos escritrios de contabilidade.

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Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva

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no ser aqui revelada, anuncia seus servios
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