Cdigo ICC/Esomar_Rev Dec.

2007 (4th edition)

CDIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA A

INVESTIGAO SOCIAL E DE MERCADO

INTRODUO
O primeiro Cdigo para a Prtica de Investigao Social e de Mercado foi publicado pela
ESOMAR em 1948. Depois deste foram redigidos uma srie de cdigos por organismos
nacionais e pela Cmara de Comrcio Internacional (ICC). Em 1976, a ESOMAR e a ICC
decidiram que era prefervel ter um cdigo internacional nico em vez de dois cdigos
diferentes, pelo que no ano seguinte, 1977, publicaram em conjunto o cdigo
ICC/ESOMAR.
Este documento foi revisto e actualizado em 1986 e em 1994, pelo que a verso actual,
que tem um ttulo ligeiramente diferente, a quarta edio do Cdigo ICC/ESOMAR.
A comunicao eficaz entre os fornecedores e os consumidores de qualquer tipo de bens
e servios vital para qualquer sociedade moderna. Existem muitos mtodos para
recolher informao e os canais actualmente disponveis para o efeito multiplicam-se com
o desenvolvimento e o uso de tecnologias baseadas na Internet e em outros meios
interactivos.
Um dos meios mais importantes para a recolha de informao atravs dos estudos de
mercado, conceito que neste Cdigo inclui a investigao social e de opinio. O xito dos
estudos de mercado depende da confiana do pblico, de que estes so realizados
honestamente, com objectividade, e sem intromisses indesejveis ou desvantagens
para os participantes. A publicao deste cdigo tem como objectivo fomentar a
confiana do pblico e demonstrar o reconhecimento, por parte de quem realiza este tipo
de estudos , das suas responsabilidades ticas e profissionais.
O formato utilizado para a implementao deste Cdigo, baseado na auto-regulao,
funciona satisfatoriamente h vrios anos. O uso de Cdigos desta natureza e a sua
implementao tm sido referidos e aceites como as boas prticas em todo o mundo
e reconhecidos como meios de proporcionar um complemento adicional de proteco ao
consumidor.

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PROPSITO DO CDIGO
Este cdigo foi concebido com o objectivo de definir princpios autoregulao. Tendo isto
em considerao, a ICC e a ESOMAR recomendam a aplicao mundial do Cdigo, que
se prope cumprir os seguintes objectivos:

Estabelecer as normas ticas que o investigador dever cumprir;

Aumentar a confiana do pblico nos estudos de mercado, dando nfase aos direitos
e garantias consignados neste Cdigo;

Enfatizar a necessidade de uma especial responsabilidade quando se recolhe a

opinio de crianas ou adolescentes;

Garantir a liberdade do investigador para procurar, receber e distribuir informao (tal

como contemplado no artigo 19. do Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos
das Naes Unidas);

Minimizar a necessidade de legislao ou regulao governamental e/ou

intergovernamental.

FUNDAMENTOS-CHAVE DO CDIGO
O Cdigo baseia-se nos seguintes fundamentos-chave:
1. O investigador dever actuar em conformidade com toda a legislao nacional e
internacional vigente.
2. O investigador dever adoptar uma conduta tica e nada far que possa prejudicar a
reputao dos estudos de mercado.
3. O investigador dever actuar com especial cuidado quando realizar estudos com
crianas e adolescentes.
4. A colaborao dos entrevistados voluntria e o seu acordo em participar deve
basear-se em informao adequada e no enganosa sobre o propsito geral e a
natureza do projecto no momento em que se obtm o seu consentimento e essa
informao deve ser respeitada.
5. O investigador dever respeitar todos os direitos individuais dos entrevistados e estes
no devero ser prejudicados ou afectados negativamente como resultado directo da
sua participao num estudo de mercado.
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6. O investigador jamais poder permitir que os dados pessoais recolhidos durante um

estudo sejam utilizados para outros propsitos que no os do mbito do prprio
estudo.
7. O investigador dever certificar-se que os projectos e as actividades so definidos,
postos em prtica, relatados e documentados de forma adequada, transparente e
objectiva.
8. O investigador dever actuar em conformidade com os princpios reconhecidos de
concorrncia leal.

ABRANGNCIA DO CDIGO
O Cdigo aplicvel a todos os tipos de estudos de mercado. Dever ser tido em
considerao em conjunto com outros cdigos e directrizes, princpios e interpretaes
dos quadros de referncia da ESOMAR e da ICC, disponveis em www.iccwbo.org ou
www.esomar.org.
O Cdigo estabelece os princpios ticos bsicos que devero ser adoptados por todos
os investigadores e clientes, e que so aplicados dentro do contexto da legislao vigente
ou de qualquer normativa ou requisitos mais restritos que possam existir em qualquer
mercado especfico. A ESOMAR pe disposio de todos os interessados informao
relativa a estes requisitos especiais.

INTERPRETAO
As normas do Cdigo devem ser aplicadas respeitando tanto o esprito como a letra do
mesmo.
A aceitao deste Cdigo internacional uma condio para ser membro da ESOMAR e
de todas as organizaes nacionais ou internacionais que o tenham adoptado
oficialmente (1).

(1)A lista de organizaes pode ser consultada em www.esomar.org

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DEFINIES
(a) Estudo de mercado, que inclui a investigao social e de opinio, consiste na

recolha e interpretao sistemtica de informao sobre pessoas ou organizaes,

utilizando os mtodos e tcnicas estatsticas e analticas das cincias sociais
aplicadas com o intuito de obter novas percepes ou apoiar a tomada de decises. A
identidade dos entrevistados no ser revelada ao utilizador da informao sem o
explcito consentimento daqueles e nenhuma abordagem comercial lhes ser feita
como resultado de terem fornecido informao.
(b) O investigador define-se como qualquer pessoa ou organizao que realiza um

estudo de mercado ou actua como consultor no mesmo, incluindo aquelas pessoas

que trabalham na organizao do cliente.
(c) O cliente define-se como qualquer pessoa ou organizao que solicita, encomenda

ou subscreve total ou parcialmente um estudo de mercado.

(d) O entrevistado define-se como qualquer pessoa ou organizao que fornece

informao ao investigador com o objectivo de realizar um estudo de mercado ou a

quem se solicita uma entrevista, independentemente de isso ser feito de forma
consciente ou no.
(e) A entrevista define-se como qualquer forma de contacto com um entrevistado com o

objectivo de recolher informao para os propsitos do estudo de mercado.

ARTIGOS
Artigo 1. - Princpios bsicos
(a) Os estudos de mercado devero ser legais, honrados, verdadeiros e objectivos, e

devero ser realizados segundo mtodos cientficos apropriados.

(b) O investigador no dever actuar de forma a desacreditar a profisso ou provocar no

pblico uma perda de confiana na mesma.

(c) Os estudos de mercado devero realizar-se com responsabilidade profissional e de

acordo com os princpios de concorrncia leal reconhecidos no mundo empresarial.

(d) Os estudos de mercados devero distinguir-se e separar-se claramente de

actividades no relacionadas com a investigao, incluindo qualquer tipo de

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actividade comercial dirigida aos entrevistados (por exemplo publicidade, promoo

de vendas, marketing directo, venda directa, etc.).
Artigo 2. Honestidade
(a) Os estudos de mercado no devero abusar da confiana dos entrevistados nem

explorar a sua falta de conhecimentos ou de experincia.

(b) O investigador no dever fazer falsas declaraes sobre a sua competncia,

experincia ou as suas actividades, nem sobre as da sua organizao.

Artigo 3. Responsabilidade Profissional
(a) A colaborao dos entrevistados num projecto de estudos de mercado totalmente

voluntria em todas as suas fases. Os entrevistados no devero ser induzidos em

erro quando pedida a sua colaborao.
(b) Os tcnicos de estudos de mercado devero adoptar todas as precaues razoveis

de forma a garantir que os entrevistados no sejam, de alguma maneira, prejudicados

ou negativamente afectados como consequncia directa da sua participao num
estudo de mercado.
(c) O investigador no dever criticar injustificadamente outros tcnicos.

Artigo 4. Transparncia
(a) O investigador dever identificar-se de imediato perante o entrevistado e expor sem

ambiguidade o propsito do estudo.

(b) O entrevistado dever ter a possibilidade de comprovar sem dificuldade a identidade

do investigador e a sua boa-f.

(c) Quando pedido, o investigador dever permitir ao cliente tomar medidas para

comprovar a qualidade da recolha e tratamento da informao.

(d) O investigador dever proporcionar ao seu cliente os dados tcnicos adequados de

todos os estudos que para ele foram realizados.

(e) O investigador dever assegurar-se de que o projecto de um estudo de mercado

definido, realizado, apresentado e documentado de maneira exacta, transparente e

objectiva.

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Artigo 5. - Propriedade
As propostas e oramentos so propriedade da organizao ou da pessoa que os
desenvolveu, excepto se for acordado de outro modo.
Artigo 6. Tcnicas de gravao e observao
Os entrevistados devero ser informados previamente sobre a utilizao de tcnicas
de observao ou sistemas de gravao, excepto quando estes sejam utilizados
abertamente em lugares pblicos e no sejam recolhidos dados pessoais. Se um
entrevistado assim o desejar, a gravao ou seco pertinente da mesma ser
apagada ou destruda. No caso de no contar com o consentimento explcito do
entrevistado, o anonimato dever ser protegido.
Artigo 7. Proteco de dados e confidencialidade
(a) Poltica de confidencialidade

O investigador dever dispor de uma poltica de confidencialidade facilmente

acessvel aos entrevistados a quem se solicita a informao para o estudo de
mercado.
(b) Recolha dos dados

Ao recolher informao pessoal do entrevistado, o investigador dever assegurar-se

de que:
o entrevistado conhece o objectivo da recolha de dados;
o entrevistado conhece qualquer possvel futura actividade de controlo de
qualidade que inclua um novo contacto.
(c) Utilizao dos dados

A informao pessoal recolhida e guardada de acordo com este Cdigo:

dever ser recolhida com o intuito de realizar uma investigao especfica e no
dever ser utilizada de nenhum modo que seja incompatvel com esses fins;
dever ser adequada, pertinente e no excessiva em relao ao objectivo da
investigao para a qual foi recolhida e/ou posteriormente tratada;
no dever ser guardada durante mais tempo do que o necessrio para cumprir o
propsito que esteve na origem da sua recolha ou tratamento posterior.

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O investigador dever assegurar-se de que a identidade dos entrevistados no

revelada ao cliente. O investigador poder comunicar ao cliente os dados pessoais que
identificam o entrevistado, excepto se a legislao nacional contemplar normas mais
restritas a este respeito, de acordo com as seguintes condies:
(i)

quando o entrevistado expresse de maneira explcita o seu desejo de que assim

se faa; e/ou

(ii)

quando o entrevistado tenha dado o seu consentimento explcito para isso; e

(iii)

com a condio de que no lhe seja dirigida nenhuma actividade comercial (tal
como define o Artigo 1., alnea d) como resultado directo de ter fornecido os seus
dados pessoais.

(d) Segurana no tratamento dos dados

O investigador dever garantir a aplicao de medidas de segurana adequadas para

evitar o acesso no autorizado, a manipulao ou divulgao de dados pessoais.
Se forem transferidos dados pessoais a terceiros dever exigir-se que, como
condio mnima, sejam adoptadas medidas de segurana de um nvel equivalente s
que foram utilizadas at ao momento.
(e) Direitos do entrevistado

Devero ser tomadas as medidas adequadas para que os entrevistados

compreendam e possam exercer o seu direito de:
no participar num estudo de mercado;
abandonar a entrevista para o estudo de mercado em qualquer momento;
exigir que os seus dados pessoais no sejam disponibilizados a terceiros;
eliminar esses dados pessoais ou rectificar os dados incorrectos que sejam
guardados.
(f) Transaces entre pases

Dever ter-se o especial cuidado de respeitar os direitos de proteco de dados

pessoais quando estes sejam transferidos do pas em que foram recolhidos para
outro pas.
Quando o tratamento de dados for realizado num pas diferente do da sua origem,
dever fazer-se tudo o que seja razoavelmente possvel para que se observem as
medidas de segurana adequadas e se respeitem os princpios de proteco de
dados includos neste Cdigo.
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Artigo 8. Crianas e adolescentes

O investigador actuar com especial cuidado quando entrevistar crianas e
adolescentes. Antes de realizar as entrevistas, dever obter autorizao de um
progenitor ou adulto responsvel.
Artigo 9. Entrevistas partilhadas/conjuntas (estudos multiclientes)
O investigador dever informar o cliente sobre se o trabalho ser realizado de forma
partilhada ou conjunta com trabalhos para outros clientes, mas sem revelar a
identidade desses clientes sem a sua autorizao.
Artigo 10 . Subcontratao
Antes de iniciar o trabalho, o investigador dever informar o cliente sobre se est
prevista a subcontratao de parte do trabalho a realizar fora do mbito da
organizao qual pertence o tcnico (incluindo a participao de consultores
externos). A pedido do cliente, este dever ser informado sobre a identidade de tais
subcontratados.
Artigo 11. Publicao dos resultados
(a) Nos relatrios de resultados de um estudo de mercado, o investigador dever

distinguir claramente entre os resultados, a interpretao que faz destes resultados e

qualquer recomendao feita com base neles.
(b) Quando os resultados de um estudo de mercado forem publicados por um cliente,

dever ser solicitado a este que previamente consulte o tcnico sobre a forma e o
contedo da publicao dos resultados do estudo. Tanto o cliente como o
investigador so responsveis por garantir que os resultados publicados no induzam
em erro.
(c) O investigador dever estar sempre preparado para proporcionar a informao

tcnica necessria para avaliar a validade dos resultados publicados.

(d) O investigador no permitir que o seu nome seja associado divulgao das

concluses de um estudo de mercado, excepto se a informao confirmar

adequadamente as referidas concluses.
Artigo 12. Responsabilidade

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O investigador responsvel por comprovar que o estudo realizado em

conformidade com este Cdigo e que os clientes e outras partes envolvidas no
estudo concordam em cumprir estes requisitos.
Artigo 13. Efeito de reparao posterior de uma infraco
A correco e/ou posterior rectificao adequada de uma infraco ao Cdigo pela
parte responsvel desejvel, mas no a desculpa por ter cometido tal infraco.
Artigo 14. Aplicao
(a) O Cdigo e os princpios que o constituem devem ser adoptados e aplicados no

mbito nacional e internacional pelos organismos auto-reguladores locais, nacionais

ou regionais, competentes. O Cdigo tambm deve ser aplicado, quando apropriado,
por todas as organizaes, empresas e pessoas envolvidas, e em todas as fases de
um estudo de mercado.
(b) Os profissionais de marketing, investigadores e clientes devem conhecer o Cdigo e

outros documentos auto-reguladores pertinentes sobre os estudos de mercado e

devem conhecer ainda as decises tomadas pelo organismo auto-regulador
competente. As consultas sobre a interpretao dos princpios includos neste
Cdigo devem ser colocadas ao Painel de Interpretao do Cdigo da ICC ou ao
Comit de Normas Profissionais da ESOMAR.

Translation (Portuguese) (2008)(APODEMO) Last revised December 2007 2008

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modified or distributed in any form or by any means, or translated, without prior
permission in writing of ICC (International Chamber of Commerce) or ESOMAR.
The ICC/ESOMAR International Code was drafted in English and the English text is the
definitive version.

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