Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Curso de Ps-graduao Lato-Sensu em

Engenharia Sanitria e Ambiental

Gesto Ambiental
Prof. Luiz Carlos De Martini Junior
2015

Transparncia e
Greenwashing
As empresas passaram a rever suas estratgias de como querem
ser percebidas pela sociedade.
Greenwashing: empresas que apresentam produtos e servios
com aparncia ambiental que iludem os clientes, consumidores e
organismos governamentais ou fazem que estes stakeholders no
possuam confiana e nem percebam credibilidade nestas
empresas.
Transparncia: uma empresa transparente quando apresenta
franqueza sobre decises e atividades que impactam na
sociedade e no meio ambiente (NBR ISO 26000:2010)
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Transparncia e
Greenwashing

Ao invs da varivel ambiental provocar a mudana da gesto

corporativa por um novo modelo de crescimento econmico
integrado com o socioambiental, observa em muitas situaes o
uso equivocado do conceito do desenvolvimento sustentvel e
tambm a banalizao do uso desta expresso e de palavras
como eco, verde e sustentabilidade.

Transparncia e
Greenwashing
TerraChoice Environmental Marketing (2007)
Pesquisou a confiabilidade de informaes de 1.018 tipos de
produtos com diferenciais teoricamente sustentveis vendidos
nos Estados Unidos da Amrica e Canad.
Pesquisa constatou que 99,9% dos exemplares avaliados eram
falsos ou dbios, e ainda classificou os principais problemas em
seis categorias: malefcios ocultos, falta de provas, impreciso,
irrelevncia, polmicos e mentira.
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Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 1 - Malefcios Ocultos:
Marketing ambiental destacando um benefcio ambiental e a
omisso de outros aspectos ambientais importantes do produto,
impedindo uma anlise do desempenho ambiental global do
mesmo. Exemplos:
Produtos que utilizam papel reciclado, porm, sem ateno
para os impactos ambientais do processo produtivo para a
fabricao do mesmo;
Produtos de escritrio (fotocopiadoras e impressoras) que
possuem maior eficincia energtica, sem atentar para a gerao
de resduos perigosos gerados ou compatibilidade com o
reaproveitamento de papel ou cartuchos de tintas.
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Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 2 - Falta de Provas:
Produtos cujas propagandas no conferem sustentao ao
benefcio anunciado atravs de uma evidncia objetiva, como
uma comprovao cientfica, ou uma rotulagem ambiental por
meio de uma certificao independente com credibilidade.
Exemplos:
Lmpadas com maior eficincia energtica;
Produtos cosmticos que no realizam testes em animais para
garantir a segurana dos produtos;
Produtos feitos com papel que adotam a reciclagem de papel na
sua produo.
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Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 3 - Impreciso :
Produtos em que os benefcios no so claramente definidos ou
no so explicados os critrios para a sua classificao,
confundindo o consumidor potencial do produto. Exemplos:
Produtos que alegam ser Sem Qumica, como inseticidas;
Produtos que alegam ser Sem Produtos Txicos;
Produtos que alegam ser 100% Natural, mas que possuem
compostos qumicos encontrados na natureza, como metais
pesados;
Produtos que alegam ser Verde ou Sustentvel, como
produtos que informam conter material reciclado, mas no
informam o percentual de matria prima reciclada.

Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 4 - Irrelevncia:
Produtos cujas informaes, apesar de corretas, so irrelevantes,
podendo iludir o potencial consumidor na escolha do produto.
Exemplo: produtos vendidos em embalagens spray com
propelentes livres de CFC.

Os 6 pecados do
greenwashing

Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 5 - Polmicos:
Produtos podem apresentar vantagens ambientais comparativas
perante a concorrncia, mas pertencem a categorias polmicas
com valores ambientais questionados pela sociedade. Exemplos:
Cigarros orgnicos, e defensivos agrcolas orgnicos.

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Os 6 pecados do
greenwashing
Pecado 6 - Mentira:
Produtos que apregoam uma mensagem falsa, sendo
principalmente: o uso inapropriado de certificao por
organismos independentes, como produtos com certificao no
comprovada ou registros em entidades ambientais falsas ou
embalagens com informaes sobre reciclabilidade erradas.

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Transparncia e
Greenwashing
Problemas relacionados com a falta de clareza dos anncios
publicitrios fizeram que o marketing verde passasse por
regulamentao em diversos pases.
No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentao
Publicitria CONAR reconheceu a existncia de abusos na
comunicao sobre sustentabilidade e revisou o Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria com um novo anexo, intitulado
Apelos de Sustentabilidade, para orientar a elaborao de
anncios de propaganda com diferenciais socioambientais.

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Transparncia e
Greenwashing

O novo comportamento estratgico de uma empresa

deve ser baseado em princpios ticos envolvendo o
interesse dos stakeholders.

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Leitura complementar:
DE MARTINI JR, Luiz C.; SILVA, Elmo R.; MATTOS, Ubirajara, O. Anlise
da Maquiagem Verde (Greenwashing) na Transparncia Empresarial.
In: XXXII Encontro Nacional de Engenharia de Produo, Bento
Gonalves, 15 a 18 de outubro de 2012. 12 p.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
O gerenciamento de risco tecnolgico tornou-se um foco
importante nas atividades tcnicas e polticas das
Organizaes.
Para o gerenciamento de risco tecnolgico ser efetivo a
definio do que risco fundamental, pois influencia
o resultado da avaliao de risco.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders

Risco OBJETIVO = experimentos + probabilidade

Risco SUBJETIVO = percepo leiga do risco

Risco funo de como definido.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders

Um processo decisrio efetivo requer concordncia

com termos bsicos.
Do contrrio haver conflito.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Comunicao um processo em duas vias onde
a indstria precisa escutar, escutar e escutar
para melhorar a comunicao com o pblico
(o inverso verdadeiro)
UNEP (1991)

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Objetivos da Comunicao de Riscos:
- alertar o pblico para um risco especfico;
- acalmar o pblico para um risco especfico;
- informar sobre a reviso de estimativas de risco;
- mudar o comportamento;
- auxiliar ou buscar auxlio;
- buscar a participao pblica e governamental no
processo decisrio;
- superar oposio pblica e governamental s decises;
- garantir a sobrevivncia da organizao.
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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Comunicao de Riscos eficaz:
Conhecer a audincia.
Adotar modelos que favoream o dilogo.
Tornar interesses, valores e preocupaes do pblico
conhecidos e considerados pelos tcnicos na formao do
processo decisrio.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Confiana e credibilidade
So valores construdos muito devagar, atravs da:
Coerncia
Consistncia de aes
Competncia
tica

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Confiana e credibilidade
Podem ser rapidamente desconstrudos por:
Incompetncia.
Omisso
Manipulao.

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Gerenciamento de Riscos e
Teoria dos Stakeholders
Nveis de Problemas e Dimenses Relatadas
Nvel de
incerteza do
problema

Exemplo

Questo

Critrio
para
tomada
de
deciso

Procedimentos

Tipo de
discursos

Baixo

Afastar-se de resduo Confiana

txico

Evidncia

Regras

Informao

Mdio

Credibilidade
Determinao da
toxicidade do resduo

Experincia

Habilidade

Vrios

Alto

Disposio final do
resduo txico

Argumento

Padres

Negociao

Confiana

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DILEMA DO RESGATE

Dilema do resgate
3 operrios esto soterrados em um
acidente em mina de carvo

Sem resgate : - 3 vidas

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DILEMA DO RESGATE

Dilema do resgate

Se 1 operrio desce para o resgate, a

probabilidade de sucesso de 25 %
(ou seja: 75 % de probabilidade de fracasso,
morrendo 4 operrios)

Com resgate: 4 vidas x 75% morte = - 3 vidas

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DILEMA DO RESGATE

Sem resgate : - 3 vidas

Com resgate: - 3 vidas

A deciso individual se baseia em processo histrico-social

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Gerenciamento de Riscos
Ambientais
Meta de curto prazo
Preservar a sade das pessoas envolvidas e minimizar
os danos fsicos e ambientais atravs do controle dos
eventos da emergncia.
Meta de longo prazo
Preservar a sade financeira da empresa evitando a
veiculao na mdia de informaes distorcidas.

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Gerenciamento de Riscos
Ambientais
Princpio da Preveno
Procedimentos de Segurana
Manuteno preventiva
Monitoramento
Treinamento (empregados e comunidade)
Plano de atendimento emergncia

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Gerenciamento de Riscos
Ambientais
Princpio da Precauo
[ ] a evidncia cientfica insuficiente, inconclusiva,
ou incerta e a avaliao cientfica preliminar indica
que h bases razoveis para preocupao de que
efeitos potencialmente perigosos sobre a sade do
meio ambiente, seres humanos, animais ou plantas [ ]
(Unio Europia, 2000)

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Gerenciamento de Riscos
Ambientais
Gerenciamento de Riscos
Participao
Princpio da
Preveno

Princpio da
Precauo

OBJETIVO
E TCNICO

SUBJETIVO
E TICO
PARTICIPAO
DOS GRUPOS
ENVOLVIDOS
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Gerenciamento de Riscos
Ambientais
Gerenciamento de Riscos
Integrao
Grupo 1

Grupo
2

Grupo 3

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Teoria dos Stakeholders

Definio de Parte interessada (Stakeholder)

NBR ISO 26000:2010

Indivduo ou grupo que tem um interesse em quaisquer

decises ou atividades de uma organizao.

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Teoria dos Stakeholders

Definies de Partes interessadas (Stakeholders)

NBR ISO 26000:2010
Indivduo ou grupo que tem um interesse em quaisquer
decises ou atividades de uma organizao.
Edward Freeman (1984)
Qualquer grupo ou indivduo que afeta ou afetado pelo
atendimento dos objetivos de uma organizao.

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Teoria dos Stakeholders

Modelo de Stakeholders

Governo

Fornecedores

Associaes
Comerciais

Investidores

ORGANIZAO

Empregados

Polticos

Clientes

Comunidades

Modelo de Stakeholders
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Teoria dos Stakeholders

De um modo genrico, as definies de stakeholders so

alocadas em duas categorias:
1. Definio restrita que inclui grupos vitais para a
sobrevivncia e sucesso da organizao, como
empregados, gerentes, fornecedores, proprietrios,
acionistas e clientes.
2. Definio ampla em que qualquer indivduo ou grupo
pode afetar ou ser afetado pela organizao.

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Teoria dos Stakeholders

CONTEXTO BRASILEIRO
Existncia de injustia social e conflitos impostos a uma
parcela mais vulnervel da sociedade com os custos de
externalidades ambientais negativas repassados para a
sociedade, sistemas pblicos de sade e seguridade social.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
Mitchell, Agle e Wood (1997) desenvolveram uma teoria
normativa de identificao de tipos de stakeholders baseada
na hiptese que apenas trs atributos (poder de influncia
do stakeholder, legitimidade do relacionamento do
stakeholder com a organizao e a urgncia da
reivindicao) definem quem no e quem um
stakeholder, sua tipologia e relevncia.
A anlise da relevncia do stakeholder realizada pela
classificao de acordo com as vrias combinaes destes
trs atributos (poder, legitimidade e urgncia).
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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao

ATRIBUTOS

Poder

Legitimidade

Poder

RELEVNCIAB
AIXA
Adormecido

Legitimidade

RELEVNCIA
MODERADA
Dominante

RELEVNCIAB
AIXA
Arbitrrio

Urgncia

RELEVNCIA
MODERADA
Perigoso

RELEVNCIA
MODERADA
Dependente

Urgncia

RELEVNCIAE
LEVADA
Definitivo

RELEVNCIAB
AIXA
Reivindicador

Figura 2 Relevncia e Tipologia de Stakeholder

Fonte: O autor, 2013. Adaptado de MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997, p. 874.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
No so considerados como stakeholders as entidades que
no possuem pelo menos um dos atributos, no sendo
entidades relevantes para a organizao.
Stakeholder possui relevncia baixa quando percebido
pelo gestor da empresa apenas um dos atributos (poder,
legitimidade ou urgncia), podendo no ter ao nenhuma
ou no se esforar para reconhecer a existncia dessa parte
interessada.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
Um stakeholder com apenas um atributo percebido pode
tornar-se mais relevante caso adquira pelo menos mais um
dos outros dois atributos. Estes stakeholders so
classificados conforme o tipo de atributo:
Adormecido: nico atributo do stakeholder o poder de
impor a sua vontade perante a empresa, porm sem
legitimidade ou urgncia da reivindicao.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
Arbitrrio: nico atributo do stakeholder a legitimidade,
porm sem o poder de influncia ou urgncia da
reivindicao, no havendo presso sobre os gestores para o
envolvimento com este stakeholder.
Reivindicador: nico atributo do stakeholder a urgncia da
reivindicao, porm sem o poder de influncia e sem
legitimidade. Apenas urgncia no garante a relevncia da
parte interessada, s alcanada quando combinada com
poder e/ou legitimidade.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
A relevncia do stakeholder moderada quando so
percebidos dois atributos (poder, legitimidade ou urgncia).
Estes stakeholders so classificados conforme o tipo de
atributo a seguir:
Dominante: o stakeholder possui poder e legitimidade a sua
influncia na organizao assegurada por possuir poder
com legitimidade.
Perigoso: o stakeholder possui urgncia da reivindicao e
poder, porm sem legitimidade, tornando-se violento.
Dependente: o stakeholder no tem poder, mas possui
legitimidade e urgncia, ele dependente de outros
stakeholders ou do gestor da empresa para ter o poder
necessrio para influenciar.

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Teoria dos Stakeholders

Hierarquizao
Stakeholder Definitivo
Relevncia elevada.
Apresenta todos os trs atributos: poder, legitimidade ou
urgncia

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Teoria dos Stakeholders

Gerenciamento
1. Identificar os grupos de stakeholders;
2. Identificar a legitimidade, interesses, urgncia, recursos e
poder;
3. Examinar a dinmica de relacionamento entre os
stakeholders;
4. Avaliar o provvel impacto sobre a organizao;
5. Identificar formas de gerenciar as expectativas dos
stakeholders e influenci-los;
6. Priorizar as demandas dos stakeholders;
7. Desenvolver respostas organizacionais para gerenciar os
stakeholders;
8. Monitorar e controlar a estratgia de engajamento de
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stakeholders.

Teoria dos Stakeholders

Gerenciamento
POTENCIAL DOS STAKEHOLDERS EM
AMEAAR A ORGANIZAO

POTENCIAL DOS STAKEHOLDERS EM COLABORAR

COM A ORGANIZAO

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Tipo 1:
COLABORATIVO
(exemplo: empregados)
Estratgia:
Envolver
(Savage et al, 1991)
Capacitar
(Savitz, 2007)

Tipo 3:
FACA DE DOIS
GUMES
(exemplo: grupo de
negcios)
Estratgia:
Colaborar
(Savage et al, 1991)
Formar Parceria
(Savitz, 2007)

Tipo 2:
MARGINAL
(exemplo: concorrentes)
Estratgia:
Monitorar
(Savage et al, 1991)
Monitorar
(Savitz, 2007)

Tipo 4:
NO
COLABORATIVO
(exemplo:
ambientalistas)
Estratgia:
Defender
(Savage et al, 1991)
Envolver
(Savitz, 2007)

Figura 3 Diagnstico da Tipologia de Stakeholder

Fonte: O autor, 2013. Adaptado de SAVAGE et al., 1991; SAVITZ, 2007.

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Teoria dos Stakeholders

Gerenciamento
Stakeholders Colaborativos possuem alto potencial de
colaborao e baixo potencial de ameaa. Estratgia deve
ser de envolvimento visando obter a participao da
mesma.
Stakeholders Marginais possuem baixo potencial de
colaborao e ameaa.
Monitorar para acompanhar seu comportamento e possveis
mudanas que os tornem mais influentes.

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Teoria dos Stakeholders

Gerenciamento
Stakeholders No Colaborativos possuem alto potencial em
ameaar a organizao, acompanhado de baixo potencial
em cooperar.
Estratgia de defesa ao tratar com esta categoria ou
envolvimento, atravs de abertura de canais de
comunicao.
Stakeholders Faca de dois gumes possuem representantes
tanto com alto potencial de colaborao,
Estratgia de colaborao.

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Leitura complementar:

Livro Gesto Ambiental na Indstria, captulo 6.

MITCHELL, R.K.; AGLE, B.R.; WOOD, D.J. Toward a
theory of stakeholder identification and salience:
defining the principle of who and what really count.
Academy of Management Review, New York (USA), v.
22, n. 4, p. 853-886. Oct. 1997.

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