Obama em Time e Lula em Veja - Estudo de Caso Da Cobertura de Campanhas Presidenciais

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Rio de Janeiro, RJ 4 a 7/9/2015
Obama em Time e Lula em Veja: Estudo de Caso da Cobertura de Campanhas

Presidenciais em Revistas dos Estados Unidos e do Brasil1
Snia Cristina Pedrosa Pereira2
University of Maryland, MD, EUA
Resumo
O trabalho relata os principais achados de pesquisa comparativa sobre a cobertura de
campanhas presidenciais nos Estados Unidos e no Brasil, quando candidatos fora dos
padres habituais de presidenciveis foram eleitos nos dois pases. Realizada como tese de
doutorado na Universidade de Maryland (EUA), a pesquisa analisou as coberturas polticas
das eleies que deram as primeira vitrias a Barack Obama, nos Estados Unidos, e a Lula
da Silva, no Brasil. Pela metodologia da anlise de discurso, foram analisadas 24 matrias
publicadas pela revistas Time e Veja. A pesquisa teve como um dos objetivos descortinar
algumas das ligaes entre o jornalismo e as ideologias que deram base construo das
naes sob um vis histrico, as ideologias de raa, gnero e classe.
Palavras-chave: jornalismo; ideologia; discurso; nao .
Realizado como tese de doutorado, durante curso na Unversidade de Maryland,

EUA, o trabalho cujos resultados esto aqui descritos uma pesquisa sobre a cobertura das
eleies presidenciais em duas das principais revistas semanais do Brasil e dos Estados
Unidos. Concentrou-se na primeira campanha eleitoral de dois candidatos vitoriosos cujas
identidades (raciais e de classe) eram, at ento, diferentes da maioria dos politicos em
cargos presidenciais nos dois pases: Barack Hussein Obama e Lus Incio Lula da Silva. A
pesquisa foi concebida a a partir do conceito de Otherness (alteridade) como proposto
pelo terico dos Estudos Culturais, Stuart Hall (1997). A pesquisa analisou 24 matrias de
Time e Veja sob a perspectiva da construo das identidades desse candidatos como
outsiders em relao ao cargo presidencial, buscando pistas que mostrassem como as duas
revistas representaram Obama e Lula. Segundo Stuart Hall (Ibid., p.225) o que dito
sobre diferena racial poderia ser igualmente aplicado, em muitos casos, a outras dimenses
Trabalho apresentado no GP Jornalismo Impresso, XV Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento
componente do XXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
PhD em Jornalismo pela Universidade de Maryland, como bolsista da CAPES-Fulbright (2006 a 2011), com a tese
apresentada neste paper. Professora da Associao Carioca de Ensino Superior (Unicarioca), e-mail:
spedrosa2006@hotmail.com

de diferenas, como as gnero, sexualidade, classe e deficincia fsica.3 Na pesquisa

empreendida, foram levadas em conta principalmente as diferenas de raa e classe.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa de carter interpretativo. O estudo comparativo
concentrou-se nos sentidos ideolgicos das matrias publicadas pelas revistas no ultimo
ano das campanhas eleitorais de Lula, em 2003, e Obama, em 2008. Foram selecionadas 24
matrias de capa de Veja e Time, publicadas em um periodo de aproximadamente oito
meses. Todos as matrias foram individualmente e cuidadosamente analisadas por meio da
Anlise Crtica do Discurso. Elas foram analisadas como textos no sentido semitico do
termo, isto , as imagens, fotografias, ilustraes e layout das pginas das revistas tambm
foram considerados como parte da linguagem jornalstica. As matrias foram classificados
em tpicos que constituiram nove categorias de anlise, e os resultados das duas revistas
foram comparados. 4 O estudo comparativo entre as duas revistas foi feito com a inteno
de tornar claras as diferenas e similaridades entre as culturas jornalsticas do Brasil e dos
Estados Unidos.
A pesquisa teve como principal objetivo analisar as representaes de Obama e
Lula em Time e Veja. No entanto, por ser uma pesquisa comparativa, abordou outras
questes importantes para o campo de estudos do jornalismo, como, por exemplo, a forma
como o jornalismo difere nos dois pases investigados. Neste ponto especfico, h a questo
de como o jornalismo se insere no contexto poltico dos dois pases (os resultados esto,
obviamente, restritos aos meios de comunicao analisados). Permeando tudo isso, h a
questo das ideologias disseminadas pelas duas revistas na cobertura das campanhas
polticas de candidatos presidenticiais culturalmente identificados com a alteridade. As
ideologias nacionais e tambm aquelas relacionadas s representaes de raa, classes e
gnero foram os tpicos que determinaram a seleo das matrias que compuseram o
corpus da pesquisa. A ideologia est no cerne dos principais achados dessa pesquisa, uma
vez que a anlise de discurso foi a metodologia de pesquisa adotada.
Suporte terico
O estudo da ideologia foi fundamental na pesquisa realizada, como central para a
anlise crtica do discurso e para o projeto dos estudos culturais que est relacionado
anlise das representaoes de gnero, raa e classe. Como afirma o terico cultural
3
Todas as citaes de livros e revistas estrangeiras deste texto tm traduo nossa.
As categorias de anlise foram: (1)A vitria, (2) O cargo presidencial, (3) Servio pblico, (4) Guerra ideolgica, (5)
Economia, (6) Poltica externa, (7) O declnio dos preconceitos, (8) Personalizao, (9) Vencedores e perdedores.

Douglas Kellner (2003, p.4), o estudo da ideologia est intimamente conectado ao estudo
dos textos das mdia, pois eles tem um papel fundamental na produo e reproduo de
ideologias.
Como uma pesquisa comparativa de pases de culturas diversas, o trabalho analisou
as ideologias profissionais das culturas jornalsticas dos dois pases (Brasil e Estados
Unidos) e tambm as ideologias de construo da nao incorporadas s representaes de
Obama e Lula nas duas revistas. Essa perspectiva est baseada na hiptese de que os meios
de comunicao esto entre as instituies que trabalham a ideia de consenso nacional e
produzem o estoque simblico de sentidos que moldam as culturas nacionais (HALL, 1978,
p.55). Na modernidade, a cultura nacional do pas onde se nasce uma das principais
fontes de de identidade cultural (HALL, 1992, p.291). Mesmo com o processo de
globalizao e questionamento de alguns autores sobre a centralidade do nacional, este
conceito continua sendo importante como base para a identidade no mundo contemporneo
(WAISBORD, 2004, p. 375).
Para a rea dos estudos culturais que questiona o nacionalismo tradicional
argumentando que o sentido do que britnico, russo ou jamaicano no pode ser
totalmente controlado pelos britnicos, russos ou jamaicanos e, na verdade, est sendo
constantemente negociado a cultura nacional como uma comunidade imaginada um
objeto de estudo essencial (HALL, 1997, p.236). Conforme afirma Hall,
a nao no apenas uma entidade poltica, mas algo que produz sentidos um
sistema de representao cultural. O povo no constitudo apenas pelos cidados
legais de uma nao; ele participa de uma ideia de nao como representada na sua
cultura nacional. Uma nao uma comunidade simblica e isso que conta para
seu poder de gerar um sentimento de identidade e lealdade (1992, p. 292).
A relao entre cultura nacional e identidade cultural, isto , a forma como certas
identidade (raciais, tnicas, regionais e de classe) esto inseridas nas cultural nacionais
foram questes abordadas pela pesquisa. A pesquisa analisou como Time e Veja lidaram
com aspectos das identidades de Obama e Lula em termos das culturas nacionais de seus
pases de origem.
A ideologia professional igualmente importante, uma vez que a anlise deste
aspecto permitiu a pesquisadores reconhecer e identificar os pontos em que o modelo de
jornalismo estadunidense predomina ou apresentado de forma deturpada, no Brasil.
Afinal, como explica Afonso de Albuquerque, o modelo de jornalismo estadunidense
chegou s redaes dos jornais brasileiros como uma imposio dos editores aos seus

jornalistas (2005, p. 494). As normas, valores e prticas do modelo estadunidense foram

implantados no jornalismo brasileiro nos anos 1950, quando as empresas e a redao
jornalstica passaram por um processo de modernizao. Na poca, a implantao do
modelo norte-americano trouxe no apenas a desejada modernizao, mas tambm a
profissionalizao dos jornalistas brasileiros e a constituio de todo um iderio sobre o
que era o jornalismo e qual era a sua funo social, conforme relata a professora Ana Paula
Goulart (2007, p. 13). Ou seja, uma ideologia profissional foi estabelecida.
Em consequncia, do ponto de vista de uma ideologia professional, o jornalismo
estadunidense e o jornalismo brasileiro no deveriam se diferenciar muito, j que adotam a
mesma retrica. Em termos de prtica e contedo, no entanto, h uma lacuna entre o ideal e
o que se faz realidade. O mesmo fenmeno foi observado em outros pas da Amrica do
Sul. Segundo Silvio Waisbord, a importao do modelo estadunidense foi mais visvel na
retrica dos editores do que no contedo e prticas reais do jornalismo. Waisbord afirma
que o modelo estadunidense no foi totalmente incorporado imprensa sul-americana
(2000, p.14). No Brasil, a modernizao da imprensa nos anos 1950, com a importao do
modelo norte-americano foi em realidade uma construo discursiva dos homens de
imprensa na luta pelo direito de significar, em lutas por representao, conforme define
Marialva Barbosa (2007, p. 19). Esse homens de imprensa lutavam para determinar os
sentidos e as representaes culturais
de sua sociedade. Pesquisadores da histria do
jornalismo tm observado em a retrica estadunidesense, alm de no ter sido totalmente

incorporada imprensa brasileira, tambm usada para legitimar uma prtica que em sua
origem foi, e continua a ser, partidria policaticamente (ALBUQUERQUE, 2005;
BARBOSA, 2007; RIBEIRO, 2007). O partidarismo, que a imprensa estadunidense teria
supostamente abandonado pela objetividade em fins do sculo 19 (KELLY, 2005, p.149)
permanece vivo na grande imprensa brasileira .5
Representaes de Obama
Obama foi favoravelmente representado por Time e a revista deu evidncia de ter
apoiada sua candidatura. O presidente eleito foi representado principalmente como um
conciliador que simbolicamente rene os diferentes Estados Unidos, em termos raciais e
polticos. Como candidato, Obama foi retratado como a personificao de um tipo de
5
Como explica Barbara Kelly, O principio moderno de objetividade no jornalismo foi um aspecto de um
movimento mais amplo conhecico como modernismo, uma resposta s grandes mudanas na tecnologia,
economia e crenas que acompanharam a revoluo industrial (2005, p. 149).

patritotismo terceira via. Devido ao seu histrico racial, Obama apontado por Time como
o candidato que poderia redimir a Amrica de seu passado de racismo. A revista trabalha
pela candidatuara de Obama quando, por exemplo, o defende das acusaes de
antipatriotismo por assumir a identidade de afro-americano. Nesse sentido, a revista
contribui para uma mudana social. Contribui para um viso especfica da cultura nacional
norte-americana na qual a populao norte-americana est historicamente includa.
Time tambm demonstra apoiar a candidatura democrata quando se contrape
suposta inexperincia de Obama e aponta sua juventude, carisma e liderana como fortes
vantagens a seu favor. H, ainda, uma espcie de culto personalidade, em torno da figura
de Obama, na cobertura da revista. Obama tem sua identidade de gnero masculino
destacada pelas representaes da revista. Ele apresentado como um modelo a inspirar as
geraes mais jovens de cidados estadunidenses, em especial os afro-americanos. Em
certo nvel, a identidade de Obama oferecida para consumo dos leitores. Retratado como
um vencedor fora dos padres e como algum que triunfou sobre as adversidades por meio
da educao, ele tambm apontado como o candidato ideal para resolver os problemas
econmicos do pas e defender os interesses da nao nas questes internacionais. Enfim,
Obama representado de forma favorvel em todas as as doze matrias de capa de Time
analisadas.
Time no endossou oficialmente a candidatura de Obama como o jornal The
Washington Post o fez, por exemplo mas admitiu em seu editorial da edio seguinte
vitria de Obama nas urnas que concentrou sua cobertura da campanha presidencial nos
temas e no candidato que a definiram. A chamada dessa editorial dizia: Ideias importam.
Em uma eleio excepcional, nos concentramos nos temas e no candidato que a
definiram. E, no fim, a democracia triunfou. Essas palavras confirmam o que a anlise de
discurso da material de capa revela: a revista inseriu-se no evento politico, colocando-se
como agente a servio da democracia. Nas palavras do editorial, a revista concentrou-se no
candidato que representava a nova cara da Amrica e na enorme mudana de paradigma
na percepo que o mundo tem sobre o Estados Unidos.
Em consequncia, a revista no alega ter mantido uma posio neutra na eleio
presidencial de 2008. Ao contrrio, a revista assume ter atuado em favor da democracia ao
concentrar sua cobertura no candidato que definiu a eleio. A revista afirma ainda ter
previsto a vitria final de Obama. Em um editorial, ilustrado com as muitas capas da
revista sobre Obama, Richard Stengel, editor chefe, declara Na verdade, em outubro de

2006 mais de dois antes do dia da eleio e quatro meses antes de Obama oficialmente
declarar-se candidato prevamos o captulo final com a visionria matria de capa de Joe
Klein: Porqu Barack Obama pode ser o prximo presidente. A revista justifica o foco
em Obama como um padro de jornalismo profissional e de boa qualidade. Alega ter
concentrado a cobertura naquilo que importa, isto , em temas e no candidato que definiram
a eleio, e diz at mesmo ter previsto a vitria de Obama. Alm disso, sugere ter seguido
os princpios do watchdog journalism (jornalismo como co de guarda), por atuar em
favor da democracia e da soberania popular. Evidncia disso a frase de concluso desse
mesmo editorial, a qual lembra aos leitores que o cargo mais importante em uma
democracia no o de presidente, mas o de cidado.
Avaliar se a revista posicionou-se de forma neutra na cobertura das eleio
importante porque a pesquisa est inserida no campo das prticas jornalsticas. Os credos
profissionais, os casos jornalistas buscando fazer o seu trabalho de watchdog para, dessa
forma, atender s expectativas do pblico so parte da histria do jornalismo estadunidense
e temas de pesquisa de muitos acadmicos da rea (KNOWLTON, 2005). A discusso em
torno da objetividade jornalstica mistura-se histria do jornalismo nos Estados Unidos e
deve ser levada em conta. No entanto, a pesquisa realizada baseou-se em mtodo de anlise
da rea de estudos da linguagem, a anlise de discurso, a qual parte do princpio de que o
discurso nunca neutro. Deste ponto de vista, o discurso um tipo de prtica poltica e
ideolgica. Segundo Norman Fairclough (1992, p. 67), o discurso como prtica poltica
estabelece, perpetua e altera as relaes de poder e as entidades coletivas (classes sociais,
blocos de pases, comunidades, grupos) por meio das quais as relaes de poder se
disseminam.
Em termos de linguagem, a anlise observou a revista contribuindo para a mudana
social ao apoiar a candidatura de Obama. Ao apoiar a candidatura de um presidencivel fora
dos padres americanos habituais e represent-lo como membro privilegiado da sociedade
norte-americana, o discurso de Time atuou para mudar mentalidades e a viso do papel dos
afro-americanos no contexto da historia dos Estados Unidos. Esta mudana est relacionada
s representaes de Obama e da nao estadunidense, durante a campanha, e insero
dos afro-americanos nas narrativas de nao e formao do estado nacional. Neste aspecto,
o discurso jornalstico contribuiu para uma mudana nas relaes de poder.Contudo, isto
no significa que a revista no tenha contribudo para manter ideologicamente posies
hegemnicas de classe, gnero e mesmo raa. Como a anlise de algumas matrias

demonstrou, houve uma migrao das ideologias racistas, da populao negra para outros
grupos tnicos, em especial aqueles vistos como estrangeiros. Alm disso, com bastante
frequncia, a revista refere-se de forma negativa classe trabalhadora estadunidense.
Como Fairclough (1992) observa, a linguagem e, em consequncia, os meios de
comunicao podem contribuir para a
mudana social, at mesmo quando
tentam
conservar estruturas sociais hegemnicas. Ele afirma que

discursos so elementos tticos ou blocos operando em um campo de relaes de
fora; podem existir discursos diferentes e at contraditrios dentro de uma
mesma estratgia. Eles podem tambm, ao contrrio, circular, sem mudar sua
forma, de uma estratgia para outra estratgia oposta (Ibid., p. 99).
H, em verdade, tenso e conflito constante dentro do discurso. Citanto Michel

Foucault, Fairclough observa que o discurso a coisa pela qual e por meio da qual h luta,
o discurso o poder a ser tomado (Ibid., p. 51). Os resultados da anlise da cobertura da
campanha presidencial de 2008 feita pela revista Time refletem as observaes de
Fairclough.
Nacionalismo e ideologia
Na parte relativa aos Estados Unidos e em relao s ideologias a que se referiu a
pesquisa, a questo principal pode ser sintetizado da seguinte forma: Que sentidos Time
construiu, naturalizou e reproduziu por meio da cobertura da campanha presidencial
analisada? Em relao questo das ideologias nacionais, os sentidos gerados poderiam ser
resumidos em sentidos de construo da nao. Como explica Stuart Hall (1992, p.293),
uma cultura nacional um discurso e a narrativa da nao contada e recontada nas
histrias e literatura nacionais, na mdia e na cultura popular. Segundo ele, a mdia est
entre as instituies cujas prticas so mais amplamente e consistentemente estabelecidas
sobre a tese de um consenso nacional (HALL, 1978, p.55). Desse ponto de vista, a
anlise dos textos de Time mostrou que a revista promoveu sentimentos nationalistas e agiu
em prol de um consenso nacional na sociedade estadunidense. Alm disso, a revista
incorpora o patriotismo e reafirma uma cultura nacional.
Time apelou narrativa histrica da nao estadunidense e utilizou o discurso da
cultura nacional na maior parte das matrias de capa analisadas. Por meio de posies de
sujeitos que os textos construram, os leitores foram afetivamente inseridos na narrativa de
nao que a revista ofereceu. A revista reforou o mito do sonho americano, atravs da
histria de vida de Obama, que aparece, ele prprio, como a representao do sonho

americano. A revista fomentou, tambm, um consenso nacional. Dessa maneira, evitou a

polarizao poltica e cultural em sua cobertura da corrida presidencial e investiu na
unidade da povo estadunidense, representando diferentes culturas sob o signo da nao. A
revista construiu ideologicamente a representao dos Estados Unidos como uma nao
onde os afro-americanos so parte da estrutura de sentimentos que caracterizam a cultura
nacional. A figura de Abraham Lincoln, por exemplo, foi lembrada como a de um
presidente com um lugar especfico na memria coletiva nacional e associada liberdade
para os afro-americanos.
Nas representaes de raa, gnero e classe, a revista tambm parece ter contribudo
para uma mudana. No entanto, tambm reproduziu, em alguns aspectos, relaes de poder
tradicionais. Embora o discurso da revista lute contra a dicotomia branco/negro dividindo a
cultura nacional, ele ecoa ideologias racista em relao aos imigrantes e aos estrangeiros. A
revista reproduz, por exemplo, uma viso imperialista e etnocntrica do Oriente e do povo
oriental. O Oriente representado como um grande Outro em relao ao mundo ocidental.
A revista parece ideologicamente promover a cultura hegemnica dos valores ocidentais, os
quais foram representados como superiores aos valores de outras culturas.
importante mencionar tambm que a revista nega a existncia de racismo entre as
elites econmicas e atribuiu as ideologias racistas aos eleitorado formado pela classe
trabalhadora. Nesse sentido, Obama tem sua identidade construda como multicultural e
cosmopolita, isto , ele era o candidato ideal para atender s demandas de um mundo
globalizado e de leitores identificados como membros da elite econmica. H mais
evidncia de que a revista reflete o pensamento das elites econmicas em sua retrica, que
est vinculada ao discurso dos negcios. Esse discurso age no sentido de naturalizar a crise
econmica e represent-la como uma consequncia inevitvel da cultura capitalista
estadunidense, evitando a identificao dos agentes especficos dessa situao. Alm das
referncias negativas classe trabalhadora, a revista refora certas vises estereotipadas de
gneros em seus textos quando d destaque masculinidade de Obama (matrias nas quais
a figura de Michelle Obama aparece como essencial para enfatizar essa caracterstica) e faz
um perfil estereotipado da me de Obama em uma das reportagens de capa.
Retrato de Lula
Ao contrrio da revista Time que, na cobertura da campanha presidencial deu
destaque Obama, Veja no colocou em evidncia a figura de Lula na eleio presidencial

de 2002. A revista brasileira atuou ideologicamente contra a candidatura de Lula, apoiando

o ento partido do governo e os candidatos que poderiam ser adversrios de Lula em um
possvel segundo turno. A revista, muitas vezes, destacou o partido poltico de Lula, o
Partido dos Trabalhadores, sugerindo que por ser de oposio o partido no estaria pronto
para ocupar um cargo do poder executivo e advertindo contra a influncia dos membros
mais radicais do partido. Aqueles identificados como os radicais do partido foram
constantemente associados a Lula nos textos da revistas. Mas, se durante a campanha
presidencial a revista evitou pr a figura pessoal de Lula em evidncia, aps este tornar-se
presidente eleito, a abordagem foi diferente. A vitria de Lula foi atribuda sua vontade
individual e a sua personalidade ganhou destaque em detrimento de suas ideologias e
partido poltico. Essa postura revela a preocupao da revista com as questes ideolgicas e
com as mudanas na natureza das ideologias daqueles que deteriam o poder poltico, devido
eleio de Lula.
Contudo, apesar do evidente posicionamento poltico que Veja mostrou, a revista
em momento algum endossou oficialmente uma candidatura contra Lula. Nunca
recomendou oficialmente o candidato Jos Serra, do Partido da Social Democracia, ento
no poder. Em suas opinies polticas, Veja invariavelmente apresentou uma viso favorvel
da administrao do presidente na poca, Fernando Henrique Cardoso. importante
observar que essa postura no mudou com a vitria de Lula. A matria de capa sobre a
vitria de Lula adota uma perspectiva que d nfase administrao de Fernando Henrique,
ao destacar tal eleio como um avano democrtco de seu governo. A eleio de Lula
mostrada como uma prova do sucesso da admistrao de Fernando Henrique.
Tal postura de tentar parecer neutra ao no endossar um dos candidatos polticos
uma atitude comum da mdia brasileira, mesmo com o contedo editorial frequentemente
favorecendo ou mostrando ser contra polticos e partidos polticos especficos.
Esse
posicionamento pode soar como um paradoxo, j que na Amrica Latina os jornais foram
tradicionalmente fundados mais para fins polticos do que para negcios (RIBEIRO, 2007,
p. 165). Contudo, justamente essa esperada neutralidada e imparcialidade, isto , essa
aura de objetividade jornalstica em busca da verdade, que empresta grande imprensa a
autoridade e legimitizao para agir ator poltico. Alegando seguir os princpios da
objetividade jornalstica e fazer jornalismo investigativo, a grande imprensa brasileira
atribuiu a si prpria um poder maior do que o de outras instituies (BARBOSA, 2007, p.
185).

Foi com base nessa forma de poder que a revista posicionou-se como um co de
guarda, no para a soberania popular mas para a manuteno da ordem e das hierarquias
de poder, sempre advertindo sobre o perigo de ter Lula no cargo presidencial. Na cobertura
de sua posse, a revista esquadrinha o comportamento de Lula e alerta seus leitores para o
risco de sua relao simbitica com o povo. Lula foi representado com um homem
simples, rude e sem educao formal, e sua origem humilde como migrante nordestino foi
enfatizada pela revista. Devido histria de vida de Lula, a revista afirmou que sua eleio
significava que a democracia, no Brasil, era mais do apenas uma fachada para as elites que
se alternavam no poder. Ao mesmo tempo, a revista parece assegurar aos leitores que a
ordem social hegemnica e o status quo seriam preservados.
Nesse sentido, Lula
representado como um outsider que aspira ao poder presidencial, o qual o conduz a a um

mundo ao qual ele no pertence. A revista atuou ideologicamente para manter a hegemonia
poltica do estado de So Paulo e dos polticos locais na maioria das matrias relacionadas
ao futuro presidente. O Partido dos Trabalhadores foi construdo como um inimigo
ideolgico e a provvel vitria de Lula foi associada a uma ameaa ordem social. Lula foi
construdo como um lder fabricado, algum que apenas seguia as recomendaes de seu
publicitrio e era sucestvel influncia de outros membros de seu partido poltico.
Lula teve suas opinies polticas questionadas em todas as matrias de capa da
revista, durante a campanha e aps o anncio de sua vitria. Em seu primeiro perfil pessoal,
feito pela revista para a campanha presendencial de 2002, Lula representado como um
perdedor contumaz, um candidato que tentava pela quarta vez que novamente seria
derrotado em um segundo turno.
Na prtica, a revista atuou retoricamente, em sua
cobertura, para posicionar o leitor contra a eleio de Lula. Entre os recursos de linguagem
que a revista utiliza esto as metforas, ironias e o lxico dos discursos conservadores e
autoritrios inscritos na memria coletiva do povo brasileiro, tais como os da Igreja catlica
e dos militares. Exibindo uma viso conservadora sobre a eleio de um representante da
classe trabalhadora, Veja estabelece e sustenta relaes de poder que mantm a hegemonia
das elites abastadas do Brasil. Atuando como porta-voz dessas elites, a revista apresenta
Lula como um candidato indesejvel na medida em que ele desafia a hierarquia social.
Mais do que isso, Lula chega mesmo a ser representado como um inimigo contra o qual
preciso defender-se.

Ideologia e a formao das naes

Embora o mito da democracia racial ainda esteja vivo na mente daqueles que
constituem a sociedade brasileira, um fato que, como outras naes da Amrica, o Brasil
foi uma comunidade nacional formada em meio ao regime escravocrata. Em consequncia,
as hierarquias de raa, gnero e classe inevitavelmente moldaram a comunidade nacional
no pas. No sculo dezenove, as elites intelectuais brasileiras conceberam uma ideia de
nao e populao com base em padres europeus e sob a influncia do pensamento dos
evolucionistas sociais. 6 Durante a anlise das matrias de Veja, verificou-se que jornalistas
da revista mostravam ter ideias e conceitos que refletem os anseios dessas elites intelectuais
das eras abolicionistas e ps-abolicionistas que seriam os de ostentar uma nao com
uma linhagem nacional mais respeitvel (HOLT, 2003, p.xiii).
Esses achados
demonstram a persistncia das hierarquias sociais da poca da escravido nas estruturas

mais profundas da sociedade brasileira e o que mais importante para a pesquisa na
prtica diria do jornalismo.
Tais conceitos aparecem nas matrias de capa analisadas que tomam personagens e
eventos da histria estadunidense como exemplos a serem seguidos, sugerindo assim a
imitao dos princpios polticos estadunidenses. A matria includa na categoria poltica
externa da anlise mostra bem claramente tal perspectiva, pois faz contraste entre o Brasil
e os Estados Unidos, sempre com desvantagem para primeiro. Os jornalistas de Veja
mostram concordar com a imagem de uma Amrica Latina no confivel, de m reputao,
imagem fabricada pelo americanismo para contrastar com a imagem de superioridade da
Amrica do Norte. Dessa maneira, a revista brasileira demonstra reproduzir ideias que
fomentam a hegemonia cultural dos Estados Unidos. Os achados tambm verificam uma
atitude ambivalente por parte dos elites jornalsticas do Brazil. Os jornalistas da revista
buscam inspirao na retrica liberal estadunidense e a revista muitas vezes apresenta-se
como uma guardi das instituies democrticas do pas. Entretanto, eles tambm do
evidncia de ver essas mesmas instituies e a populao como incapazes de agir por si
prprias, posicionamento que contradiz a retrica liberal.
A preservao do status quo e da ordem social hegemnica outra preocupao
primordial da revista. As matrias, muitas vezes, tentam despertar a luta de classes, opondo
empresrios e trabalhadores e referindo-se existncia de um guerra ideolgica entre
6
Como explica o historiador Thomas Skidmore, O historico equilbrio racial no Brasil levou miscigenao
generalizada, presente at mesmo nas famlas mais antigas. No entanto, esse fato consumado da histria social no evitou
que os pensadores sociais brasileiros se preocupassem com os efeitos da mistura racial (1974, p. 29).

capitalismo e socialismo durante a campanha presidencial.
Nesse cenrio, o partido
poltico de Lula foi estigmatizado, sendo frequentemente chamado de partido formado por
grupos radicais. Essas representaes do evidncia de uma viso preconceituosa do partido
de esquerda e de seu candidato representativo da classe trabalhadora. Alm disso, a revista
mostra a classe trabalhadora como um perigo, uma ameaa ordem social. Tais vises
expostas pela revista refletem um tratamento que dado classe trabalhadora e cuja origem
est no sistema escravocrata. Elas mostram um modo de pensar caracterstico das elites do
perodo colonial, conforme o relato de historiadores (BUTLER, 1998, p.24).7
Esse modo de pensar fica evidente na forma como a revista lida com as questes
regionais. A revista prioriza a identidade regional em detrimento da uma identidade
nacional, uma vez que apoia a hegemonia poltica do estado de So Paulo e de seus
cidados, os paulistas,
dentro do contexto nacional. Veja no fomenta sentimentos
nacionalistas nem defende os interesses nacionais. Pelo contrrio, os textos sugerem o

discurso neoliberal determinando as prioridades do estado brasileiro. do ponto de vista do
discurso neoliberal que a revista constri a realidade econmica. Trabalhando pela
hegemonia dos discursos neoliberais, Veja d evidncia de fazer uma mediao entre os
leitores e as vozes do poder. Na anlise tambm foram achadas pistas da revista tentando
atingir e persuadir um pblico mais amplo do que os seus leitores habituais, com base no
suposto prestgio e autoridade de seus textos. Os jornalistas da revistas apresentam-se como
detentores do conhecimento, lidando com os leitores da revista como se eles fossem
receptores passivos do contedo ideolgico de seus textos.
Os achados da anlise confirmam as hipteses de pesquisadores da rea de estudos
do jornalismo e de histria do Brasil, como Barbara Weinstein, Afonso de Albuquerque,
Marialva Barbosa and Ana Paula Goulart Ribeiro. Para concluir, importante observar que
a anlise mostrou o discurso jornalstico, em Veja, ainda lutando para mostrar o a
dominao de certas vises e representaes da sociedade brasileira. No h uma viso de
consenso da sociedade brasileira nos artigos de Veja, e a revista propaga enfaticamente a
hegemonia de discursos especficos. Tais fatos sugerem haver espao para uma mudana
discursiva, uma mudana das ordens de discurso que circulam na sociedade brasileira para
discursos sociais e narrativas de nao alternativas. Essa poderia ser uma das explicaes
para a vitria de Lula, apesar da representao negativa na grande imprensa.
A referncia s classes perigosas (dangerous classes) uma citao de Torcuato di Tella, em Butler.

Jornalismo nas duas Amricas

Os resultados da anlise realizada mostram as duas revistas, Time e Veja, envolvidas
com representaes da nao e com narrativas histricas, mas de forma muito distinta uma
da outra. Veja no promove sentimentos nacionalistas como Time faz muito claramente.
Em vez disso, a revista investe na hegemonia de um grupo regional sobre o resto da nao,
reproduzindo um modo de pensar colonialista. O termo aqui utilizado para referir-se ao
propsito de superioridade de uma regio do pas sobre as outras.
Esses resultados
contrastam com a tese de que o jornalismo estabelecido sobre a pressuposio da

existncia de um consenso nacional, como Stuart Hall uma vez afirmou (1978, p.55). Na
Amrica Latina, mais especficamente no Brasil, as empresas jornalsticas parecem ter sido
estabelecidas mais sobre as aspiraes de suas elites do que sobre um consenso nacional.
Contudo, os resultados esto de acordo com outra tese de Hall, quando ele afirma que a
mdia faz, em ltima instncia, reproduzir as definies dos poderosos (Ibid, p. 57). Este
ponto especfico aplica-se ao jornalismo das duas empresas jornalsticas estudadas.
Em Time, a anlise mostrou sentimentos de pertencimento nao sendo articulados
na de discursos que incluram mas tambm excluram grupos de pessoas. Pela maneira
como os sentimentos nacionalistas foram promovidos na cobertura da campanha
presidencial feita por Time, com a revista sempre trabalhando por um consenso em relao
cultura nacional, a prtica jornalistcia surge como uma ferramenta para constituio das
ideologias nacionais. Alm disso, a nfase na unidade e a desconsiderao das divises
culturais
existentes
na
sociedade
estadunidense
mostram
revista
americana
ideologicamente atuando pela hegemonia do nacional e impondo certas vises sobre o

que a cultura estadunidense. O apoio no oficial candidatura de Obama parece ser parte
do trabalho ideolgico em que a revista investe pela hegemonia do nacional. Nesse sentido,
o discurso jornalstico estaria ecoando as vantagens obtidas pela populao afro-americana
atravs dos anos de luta; uma luta que mostrou resultado quando essa populao comeou a
reclamar seus direitos no contexto do nacional. 8
A anlise tambm permitiu observar o contraste entre a homogeneidade dos textos
de Veja e a nfase na autoria das matrias em Time. As matrias de Veja repetiram
conceitos, ideias e recursos de retrica, isto , mostraram-se bem similares na forma e estilo
de linguagem. Time, por outro lado, priorizou a autoria individual das matrias, exibindo
8
Nas lutas empreendidas pelos direitos civis, os lderes do movimento negro usaram estrategicamente o nacionalismo
cutural para promover mudanas, lutando pelos sentidos atribudos aos smbolos nacionais americano. Trocaram, por
exemplo, o famoso slogan de protesto Eu sou um homem por Eu sou americano (SANDAGE, 1993, p.138).

diferentes estilos de redao, de acordo com o jornalista que assinou a matria. De nosso
ponto de vista, isso indica a despersonalizao e, consequentemente, a perda de poder da
figura do jornalista profissional no Brasil. Ao mesmo tempo, isso sugere que h, no Brasil,
nfase no veculo de comunicao como a autoridade e o ator poltico. Nos Estados
Unidos, talvez por causa da retrica de valorizao da individualidade, o estilo individual
dos jornalistas se faz mais presente nas pginas da revista Time.
Em termos de linguagem jornalstica, pode-se notar que tanto Time quanto Veja
apelaram para dispositivos de retrica em sua cobertura, por meio de textos escritos ou
imagens. Este resultado d evidncia da objetividade jornalstica como um dos mitos da
profisso. A revista Time, alm disso, utilizou com muita frequncia recursos do gnero do
entretenimento em sua cobertura da campanha presidencial, revelando um intenso processo
de estetizao da poltica no discurso jornalstico nos Estados Unidos. Na revista
americana, a campanha presidencial foi narrada como um tipo de espetculo e Obama foi
exibido como uma celebridade cuja identidade oferecida para consumo dos leitores. A
cobertura de Veja foi mais centrada em partidos polticos e suas movimentaes na arena
poltica. Contudo, a revista brasileira reproduziu em sua cobertura poltica a metfora da
guerra, que dominante na mdia americana. Veja tambm retrata figuras representativas
do mundo financeiro e de negcios de uma forma que suas identidade so oferecidas para
consumo dos leitores, da mesma forma que Time o fez com Obama. Esses achados sugerem
que h enquadramentos que so universais, presentes no jornalismo de todos os pases, e
que j se tornaram parte da prtica jornalista.
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Obama em Time e Lula em Veja - Estudo de Caso Da Cobertura de Campanhas Presidenciais

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