revista Fronteiras estudos miditicos

14(2): 133-140 maio/agosto 2012

2012 by Unisinos doi: 10.4013/fem.2012.142.07

Entretenimento, Sociabilidade e
Consumo nas Redes Sociais: cativando o
consumidor-f1
Entertainment, sociability and consumption in social
networks: Fostering the fan-consumer
Gisela G.S. Castro2

RESUMO
Entende-se o consumo como instncia privilegiada para pensar a experincia contempornea no contexto da crescente penetrao do
mercado nas esferas mais diversificadas de nossas vidas, notadamente no mbito da subjetividade. A parceria entre as culturas miditica
e do consumo enseja formatos e modelos inovadores, como a comunicao interpessoal de massa. As lgicas do entretenimento, da
sociabilidade e dos negcios se entrecruzam neste tipo de interao caracterstico da cultura digital atual. De modo ldico, compartilha-se
um volume sem precedentes de contedo nas redes sociais digitais, que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo. Para
expandir e cativar a clientela, so oferecidas as mais diversas experincias, notadamente aquelas que se servem das linguagens e lgicas
do entretenimento para atrair a sempre fugaz ateno do pblico em nosso hipersaturado ecossistema comunicacional. A ambio
de envolver o consumidor como parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est presente com maior ou menor grau de
transparncia na comunicao mercadolgica, tornando indispensvel problematizar a participao dita espontnea nas redes sociais.
Palavras-chave: comunicao e consumo, redes sociais, consumidor-f, subjetividade.
ABSTRACT
Consumption is considered a privileged stance that enables us to reflect upon our contemporary experience within the context of
the ever-growing penetration of the market in the most diverse spheres of our lives, especially in the realm of subjectivity. The close
connection between media and consumption cultures gives rise to innovative formats and genres such as mass self-communication.
The logics of entertainment, sociability and business intertwine in this type of interaction which is typical of todays digital culture.
In a fun way, an unprecedented volume of content is shared on digital social networks which congregate people and businesses
around the world. In order to expand and captivate ones customer base, the most diverse types of experience are offered, notably
those which make use of the languages and logics of entertainment in order to capture the publics ever evading attention in our
hyper-saturated communicational ecosystem. The ambition to engage the consumer as a partner and fan of a given brand, product
or service is present with varying degrees of transparency in market communication, rendering it indispensible to question the so
called spontaneous participation in social networks.
Key words: communication and consumption, social networks, fan-consumer, subjectivity.
1

Uma verso deste trabalho foi apresentada no I Encontro de Grupos de Pesquisa em Comunicao e Consumo (I COMUNICON),
no GT Comunicao, consumo, entretenimento e cultura digital, em outubro de 2011.
2
Docente e Pesquisadora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PPGCOM-ESPM ). Rua Dr. lvaro Alvim, 123, Vila Mariana, 04018-010, So Paulo, SP, Brasil. E-mail:
castro.gisela@gmail.com

Gisela G.S. Castro

Introduo
O consumo pode ser entendido como instncia
privilegiada para pensar a experincia contempornea no
contexto da crescente penetrao do mercado nas esferas
mais diversificadas de nossas vidas, notadamente no mbito da subjetividade. Sendo assim, o principal objetivo
deste trabalho discutir a apropriao estratgica dos
sites e redes digitais como YouTube, Facebook, Orkut e
Twitter para a produo de um tipo de ator social aqui
denominado como consumidor-f. A inteno examinar
a constituio social e mercadolgica desse ator caracterstico da atual fase do capitalismo, denominada por Castells
(2003) de capitalismo informacional.
Observa-se, especialmente nesta ltima dcada, que
a parceria entre mdia e consumo tem dado origem a formatos e modelos inovadores de comunicao entre marcas
e seu pblico, especialmente no contexto da cultura digital.
Num ambiente cada vez mais saturado de mensagens publicitrias dentro e fora de seus espaos mais tradicionais,
o desafio para os profissionais de mercado est em procurar
oferecer contedo relevante que seja capaz de capturar a
ateno sempre fugaz do cliente em potencial. Ao longo
da discusso sero analisadas campanhas especialmente
produzidas nos ltimos anos para que circulem nas redes
sociais, caracterizando o chamado marketing viral.
De modo colaborativo e ldico, compartilha-se
um volume sem precedentes de contedo nas redes informacionais que congregam pessoas e negcios ao redor do
mundo. A ambio de envolver o consumidor como parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est
presente com maior ou menor grau de transparncia na
comunicao mercadolgica atual, tornando indispensvel
problematizar a participao dita espontnea nas redes
sociais. Para expandir e cativar a clientela so oferecidas
as mais diversas experincias relacionadas s marcas, notadamente aquelas que se servem das linguagens e lgicas
do entretenimento. Estimula-se o chamado consumo de
experincias, to importante ou mais hoje em dia do que
outras modalidades mais habituais de consumo. Entendo
ser relevante examinar com rigor que tipo de experincia
est sendo compreendida nessa modalidade de oferta.

Ao longo dessa argumentao sero examinados

exemplos de sucessos e insucessos no sempre delicado
relacionamento com o consumidor-f. Desse modo, espero
poder contribuir para a compreenso do problemtico,
complexo e multifacetado processo de mercadorizao3
das subjetividades no contemporneo.

Nota sobre o ecossistema

comunicacional
contemporneo
Para comear essa discusso, fundamental localizar a cibercultura4 no prprio ecossistema comunicacional
contemporneo. Parece problemtico ainda insistir em
dicotomias como real/virtual, analgico/digital, material/
informacional, humano/ps-humano. Designar o tecnolgico como instncia artificial e separada da experincia
humana, a qual s seria autntica se fosse natural, nunca
soou to inapropriado e dmode. Indispensvel nesse
debate, Latour (1995, 2005) nos ensina a compreender a
codependncia entre humanos e no humanos. Destaca-se
ainda a evidente importncia dos mais diversos tipos de
mediao na vida cotidiana, tornando de vez sem sentido
a pretensa separao entre natureza e cultura. Dentre os
diversos tipos de mediao, a forte presena dos meios
de comunicao faz com que muitos estudiosos designem nossa sociedade como miditica (Moraes, 2006).
A comunicao em rede, tambm denominada ps-massiva (Lvy e Lemos, 2010), contribui para complexificar
ainda mais o ecossistema comunicacional no qual hoje
convivem a comunicao em rede e a comunicao de
massa (Moraes, 2010).
A utilizao do prefixo ciber para denominar o
espao informacional (ciberespao) no implica na conotao de que se trata de um universo parte5. Nosso
espao urbano, cada vez mais permeado por redes wireless, ou sem fio, testemunha a crescente hibridizao que
favorece a conectividade, a mobilidade e a ubiquidade
caractersticas dos tempos atuais6. Em uma obra que tem
justamente esses trs termos como subttulo, Lucia Santa-

A utilizao do neologismo se justifica ao designar a notvel penetrao das lgicas de mercado nas mais diversas esferas da vida atual.
Recomendo as reflexes de Erick Felinto (2010, 2007) ao tratar da cibercultura em termos epistemolgicos.
5
Para uma interessante leitura sobre o ciberespao, ver Lucrcia Ferrara (2010).
6
Uma anlise rigorosa dessa questo pode ser encontrada em Andr Lemos (2010).
4

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ella (2010b, p. 81) constata que a partir do final dos anos

1980, o termo hibridismo tornou-se palavra-chave para
caracterizar as sociedades contemporneas, especialmente
as latino-americanas e, nelas, especialmente a brasileira.
Na observao da autora, os termos hibridismo, hibridizao ou mesmo hibridao tm sido utilizados para fazer
referncia tanto convergncia miditica propiciada pelo
tratamento digital de todo o tipo de informao quanto ao
entrecruzamento de linguagens nos contextos hipermdia.
Em captulo dedicado especialmente a esmiuar os
mltiplos sentidos do conceito de hibridismo, Santaella
(2010a) chama a ateno para o papel fundamental desempenhado por aquele que aciona e interage com as mltiplas
interfaces, cooperando na sua realizao (2010a, p. 93).
Trata-se do receptor ou leitor imersivo, o interator sem
o qual a hipermdia no se realiza (2010a p. 92).
Tambm Martn-Barbero nos convida (2008, p. 24)
a pensar a tcnica como ambiente tecnolgico e ecossistema comunicativo de modo a sermos capazes de refletir
sobre os mltiplos cruzamentos entre subjetividades e tecnicidades sensoriais e cognitivas propiciadas pela imbricao entre nossos sentidos, crebro e fluxos informacionais.
Ao entender que os jovens atuais seriam sujeitos intima e
estruturalmente mediados por suas interaes pela e com
a tecnologia (2008, p. 22), o autor localiza uma dupla
valncia nas tecnologias comunicacionais: se por um lado
elas podem propiciar novas experincias de subjetivao
como, por exemplo, apresentar-se numa rede social como
se fosse um(a) personagem com faixa etria, estado civil,
profisso, caractersticas fsicas distintas por outro lado
corre-se o risco de que essa expressividade se torne apenas funcional na medida em que seria manipulvel pelas
foras do mercado.
bastante evidente a nossa crescente configurao
como usurios e audincias dos meios de comunicao.
Conforme argumenta Manuel Castells (2009), a proliferao das redes telemticas informacionais enseja um
novo modelo de comunicao que combina de modo
paradoxal caractersticas da comunicao interpessoal
com a comunicao massiva. O autor denomina essa nova
modalidade de comunicao interpessoal de massa (mass
self communication). A liberao do polo emissor celebrada
nos primrdios da consolidao da cibercultura como
forma cultural torna-se problemtica em meio significativa presena de sofisticados programas de software
e de estratgias miditicas como o buzz marketing e o

marketing viral que modulam a comunicao entre pares

de modo nem sempre evidente.
Alm disso, nos bastidores das redes info-comunicacionais o monitoramento das interaes online alimenta
gigantescos bancos de dados nos quais peritos trabalham
para extrair algoritmos que traduzam perfis identitrios
e padres de conduta articulveis em nichos de consumo.
Em trabalho anterior, abordei a construo social e mercadolgica do internauta como inter-agente ou interator nos
circuitos e redes digitais. Como tenho observado ao longo
de pesquisas, a consolidao da integrao multimiditica
decorrente da convergncia digital e das transformaes
culturais em curso enseja a figura do internauta como
interator e favorece novos modos de sociabilidade e hbitos de consumo. Outros trabalhos anteriores trataram da
reorganizao da indstria fonogrfica frente crescente
preferncia por msica em arquivo digital7 e o compartilhamento gratuito online, por exemplo. Nessa trajetria
pessoal de pesquisa destaca-se o interesse permanente
pela articulao entre mdia e consumo na produo de
modelos de subjetividade compatveis com as demandas de
mercado, bem como a emergncia de formas de resistncia
aos padres hegemnicos.

Vendem-se estilos de vida

e modos de ser
Conforme ensina Suely Rolnik , no h subjetividade sem uma cartografia cultural que lhe sirva de guia; e,
reciprocamente, no h cultura sem um certo modo de subjetivao que funcione segundo seu perfil. A rigor, impossvel dissociar essas paisagens (1997, p. 29). Comentando
sobre os efeitos psicoculturais da globalizao econmica,
a autora constata a produo de identidades prt--porter
(1997, p. 22) para consumo das subjetividades chamadas
a funcionar nas sempre cambiantes rbitas de mercado.
Em competente estudo sobre as estratgias de legitimao do capital no Brasil das ltimas trs dcadas, Maria Eduarda Mota Rocha analisa a responsabilidade social
e a qualidade de vida como valores que passam a informar
o discurso publicitrio nas ltimas dcadas do sculo XX.
Coerentes com o iderio neoliberal vigente, tais narrativas
passaram a ter como intuito construir a boa vontade da

O CD deixa de ser o principal produto que sustenta o mercado fonogrfico quando proliferam os tocadores digitais portteis capazes
de estocar enormes quantidades de msicas acessveis na Internet.

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opinio pblica e converter parte desta em consumidores

efetivos de produtos e servios por meio da imagem da
vida plena (Mota Rocha, 2010, p. 13, grifos no original).
Lazzarato e Negri analisam as formas de vida e a
produo de subjetividade em nossos dias, salientando que
o capitalismo no mais o capitalismo da produo, mas
do produto. O marketing no mais somente uma tcnica
de venda, mas um dispositivo de constituio das relaes
sociais, de informaes, de valores para o mercado (2001,
p. 64). Na viso dos pesquisadores italianos, que corrobora
a argumentao aqui proposta, a lgica mercantil pretende
reger o social, o poltico e a comunicao, investindo nos
processos individuais e coletivos de subjetivao.
Em obra de referncia sobre o assunto na Amrica
Latina, Nstor Garcia Canclini demonstra a tese de que
o consumo serve para pensar (1996, p. 51) e criar cidadania. Argumentando em favor de uma contextualizao
multidisciplinar dos processos comunicacionais, que leve
em conta os estudos do consumo, o Canclini afirma que
a comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes
de colaborao e transao entre uns e outros (1996, p. 52).
Em trabalho mais recente, o autor tece consideraes sobre
o aspecto hbrido da experincia do internauta, definindo-o
como agente multimdia que l, ouve e combina materiais
diversos, procedentes da leitura e dos espetculos (Garcia
Canclini, 2008, p. 22). Nessa reflexo, o estudioso avalia a
reduo da influncia da escola em nossos dias, perdendo
espao tanto para a mdia de massa quanto para as redes
de comunicao digital e eletrnica. Para Garcia Canclini,
num mundo cada vez mais interligado e regido por intercmbios de ordem mercantil, convertem-se todos os
cenrios em lugares de compra e venda (2008, p. 23).
Nesse contexto, os jovens adquirem nas telas extracurriculares uma formao mais ampla em que conhecimento
e entretenimento se combinam (2008, p. 23). Entretanto,
o autor lucidamente reconhece no ser nada fcil passar da conectividade indistinta ao pensamento crtico
(2008, p. 24).
A capacidade de conjugar de modo efetivo o
fascnio do mundo dos espetculos e a interatividade das
redes de comunicao instantnea e ubqua est na base
de estratgias como o buzz e o viral, pedras de toque da
estreita imbricao que se configura nas redes sociais digitais
entre negcios, comunicao e sociabilidade. Tambm as
narrativas transmiditicas, aquelas cujo universo ficcional se
desdobra em mltiplas plataformas, tm sido amplamente

exploradas pela indstria do entretenimento e tambm pelo

marketing, contribuindo para configurar o internauta como
receptor privilegiado de transmedia storytelling.

Entretenimento,
sociabilidade e consumo
Marcas como Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson
e Montblanc, para citar apenas algumas em ordem alfabtica, so bem conhecidas por congregar e incentivar a
fidelidade de legies de clientes na forma de admiradores
e fs. Mais do que a mera promoo de produtos ou servios, percebe-se nesses casos um bem sucedido esforo em
construir modos de ser que gerem identificao, atraindo
o consumidor para o universo simblico da marca. Analisando-se esse tipo de estratgia, percebe-se o fomento
consolidao de um tipo de agente social ao qual interessa
o envolvimento mais pessoal e direto com o intangvel da
marca em questo. Trata-se do apelo ao capital emocional
destacado por autores como Jenkins (2009, 2006). Do
cliente ao f; do comprador ao colecionador aficionado; do
consumidor ao colaborador e principal divulgador, a cultura
digital coloca disposio do mercado toda uma gama de
processos interativos que tanto podem ajudar a consolidar
o prestigio e a reputao de determinada marca, quanto
colaborar para o seu ocaso se o esforo for mal sucedido.
Tradicionalmente, a comunicao mercadolgica
serviu-se do modelo baseado na interrupo da programao dos meios de comunicao (rdio e televiso, por exemplo) para veiculao de mensagens comerciais. No entanto,
programas financiados ou patrocinados por anunciantes
tambm faam parte do chamado mix de comunicao
expresso do universo do marketing que designa o conjunto
de ferramentas a serem utilizadas em um dado plano de
mdia muito antes desta expresso entrar em vigor. Dentre
outros fatores, a proliferao de canais e a concorrncia da
internet contriburam para desestabilizar o modelo tradicional invasivo que, no entanto, no desapareceu tornando
necessrio tambm investir na seduo do consumidor
por outros meios, como no caso da insero de contedo
mercadolgico no prprio roteiro dos produtos culturais.
A consolidao da mass media entertainment industry8 e

Referncia aos grandes conglomerados de mdia e entretenimento que operam em escala internacional unindo interesses comerciais
e culturais.

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as possibilidades abertas pela apropriao mercadolgica

das redes sociais digitais contribuem para desestabilizar
as j tnues fronteiras entre negcios e contedo cultural.
Experimenta-se com formatos hbridos como o
advertainment, dentre os quais os j clssicos filmes de
curta durao feitos por grandes nomes do cinema para
os carros da BMW9. Exibidos em duas temporadas no
site da empresa por meio de software10 especialmente desenvolvido para esse fim, os BMW Films geraram enorme
sucesso de pblico e crtica, dando incio ao fenmeno
da viralizao de contedo online. Os filmes que hoje
fazem parte da coleo permanente do MOMA em Nova
Iorque motivaram a produo de diversos subprodutos,
tais como pardias, ou spoofs, no sempre renovado processo
de metalinguagem e intertextualidade que caracteriza a
produo miditica em nossos dias.

Lifes for Sharing

Analisando as transformaes na comunicao
publicitria no contexto do que denomina civilizao
do nicho, o publicitrio Nizan Guanaes afirma que
o monlogo est virando dilogo. A propaganda est
virando contedo e o contedo est virando propaganda
(Guanaes, 2012). Na sua especulao sobre o futuro da
propaganda, o estrelado e controvertido profissional ensina
que o digital no um pedao, o todo, o grande hub
(Guanaes, 2012). Sendo um hub um concentrador do
trfego numa determinada rede, essa concepo da arena
digital justifica os investimentos no desenvolvimento de
novos formatos no campo do marketing e da publicidade.

Um exemplo relevante de marketing viral a campanha Lifes for Sharing, desenvolvida para a T-Mobile,
fabricante alem e operadora de telefonia mvel. Concebida no inovador formato das flashmobs11, a campanha
teve como mote a produo de espetculos meticulosamente coreografados para parecerem espontaneamente
deflagrados em meio a situaes cotidianas nos grandes
centros urbanos. O filme intitulado The T-Mobile Dance
foi lanado em janeiro de 2009 em canal especialmente
criado pela empresa no YouTube, gerando um nmero
recorde de visualizaes. Um teaser12 da campanha e o
making of mostrando os bastidores da filmagem tambm
foram disponibilizados, contribuindo para a consolidao
do buzz13 que estimula a disseminao viral do contedo.
Poucos meses depois dessa ao, uma chamada
veiculada na televiso e tambm no YouTube convidava
o pblico para participar da prxima etapa da campanha.
Aludindo ao sucesso da ao no metr de Londres, o
vdeo informava dia, hora e local em que iria ocorrer a
prxima ao no centro de Londres. Destaca-se a utilizao estratgica da intertextualidade nessa modalidade de
convocao. O Trafalgar Square Sing-along reuniu milhares
de pessoas14 incluindo algumas celebridades cantando
em conjunto um antigo sucesso dos Beatles. Dentre outros
fatores, causou impacto a gigantesca tela de LED que foi
especialmente desenvolvida para projetar em praa pblica
a letra de Hey Jude, em meio a flagrantes da multido que
cantava. O comercial resultante foi veiculado pela televiso
em horrio nobre. Verses ampliadas foram posteriormente disponibilizadas no canal da empresa no YouTube.
O filme seguinte teve como locao um porto
de desembarque do movimentado aeroporto de Heathrow, em Londres. Welcome Back envolveu um coral
de 300 vozes cantando e simulando a orquestrao de

9
Esta campanha pioneira envolveu profissionais do porte de Ridley e Tony Scott, Ang Lee, Guy Ritchie, Clive Owen e Madonna
numa srie de oito filmes de curta-metragem tendo os carros da marca como protagonistas. The Hire Film Series teve em sua primeira
temporada os ttulos Ambush, Chosen, The Follow, Star, Power Keg. A segunda temporada, que tambm contou com o lanamento
dos filmes em DVD exclusivos que podiam ser encomendados no site da empresa, foi composta por Hostage, Ticker e Beat the Devil.
O fim da srie foi anunciado em 2005. Desde ento diversas campanhas semelhantes tm sido criadas, evidenciando a boa aceitao
do formato por parte de anunciantes, agncias e pblico em geral.
10
O mesmo software que possibilitava a visualizao e o download dos filmes no site da empresa trazia fotos e detalhes tcnicos dos
carros utilizados na srie, demonstrando aproveitamento inteligente das especificidades da plataforma hipermdia
11
Aglomeraes instantneas em locais pblicos como ruas, praas, estaes de trem ou metr com o intuito de realizar determinadas
aes (geralmente de carter inusitado) previamente combinadas. Originalmente tratava-se de um modo de interveno artstica e
ou poltica no espao urbano, tendo como base as redes mveis de comunicao sem fio.
12
Do ingls tease (provocar), os teasers so trailers enigmticos veiculados antes do lanamento de determinadas campanhas, destinados
a atiar a curiosidade do pblico e gerar certo frisson antecipatrio.
13
Bochicho ou muvuca, numa traduo livre da expresso em ingls, j consagrada no meio do marketing para designar o equivalente
digital do tradicional boca-a-boca.
14
Segundo dados oficiais da campanha, 13,500 pessoas lotaram a famosa praa londrina em 30 de abril de 2009.

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uma calorosa e inesperada cerimnia de boas vindas que

congregou passageiros, tripulao e demais presentes no
saguo do aeroporto.
O uso da metalinguagem foi tambm muito
oportunamente explorado pela mesma campanha por
ocasio da comoo causada pelo casamento entre o
prncipe William e Kate Middleton. A verso caricata
do casamento real veiculada pela T-Mobile teve como
inspirao um fenmeno de viralizao no YouTube, que
mostrava a inusitada coreografia que marcou a entrada
de noivos, sacerdote, pais e padrinhos numa cerimnia
religiosa nos EUA15. Aludindo tradio das pardias
que tomam como referncia outros produtos miditicos,
a campanha inovou ao abrir mo da caracterstica mistura entre simulao de espontaneidade e espao pblico
presente nos filmes anteriores.
Ningum gosta de surpresas desagradveis (Nobody
Likes Nasty Surprises) teve como meta divulgar um plano
que permite ao consumidor determinar os minutos e o
volume de dados que deseja contratar em sua assinatura
mensal com a empresa. Um correlato brasileiro desse
tipo de campanha foi veiculado h algum tempo por
uma fabricante de automveis. O carter nonsense do
apelo publicitrio e a aluso explcita inteno de
viralizao do comercial nas redes sociais contriburam
para tornar A maldio dos pneis um case de referncia
no meio publicitrio.
Keep Walking Brazil, campanha desenvolvida
para uma fabricante de bebidas, tem como pblico-alvo
o internauta brasileiro, notrio entusiasta das redes sociais digitais. Aludindo ao slogan da marca em questo,
o filme utiliza tratamento imagtico impactante para
transformar o morro do Po de Acar, carto postal da
cidade do Rio de Janeiro e uma das vistas mais difundidas
do Brasil no exterior, em um gigante que se levanta e se
pe a caminhar. Outro exemplo mais recente de estratgia viral My Time is Now, campanha internacional
lanada por uma marca de artigos esportivos que se
serve de celebridades do mundo do futebol e de recursos
interativos para repercutir junto aos usurios de internet
ao redor do mundo.

Evidentemente, a imprevisibilidade faz sempre

parte da regra do jogo na comunicao publicitria.
Por mais que se parta de uma ideia criativa e que ela
seja desenvolvida em esquema profissional, com todo o
apuro na produo, nunca se pode prever em que medida
o fenmeno da viralizao ir ocorrer numa campanha
desse tipo, pois so muitos os imponderveis e os riscos
aos quais se est sujeito.
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao), que define a si prprio como uma organizao
no-governamental que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor
ou a empresas, foi acionado por consumidores insatisfeitos
com a associao entre personagens infantis (os pequenos
pneis de brinquedo16) e a figura do mal17. Embora os
conselheiros tenham decidido por unanimidade arquivar
as denncias, o caso coloca em evidncia a linha tnue
que separa a ironia do sarcasmo e da ofensa, bem como a
complexidade do processo de recepo na comunicao18.
importante ressaltar nessa parte da argumentao a enorme fora simblica do compartilhamento de
elementos sgnicos capazes de conjugar diferentes pessoas
numa mesma comunidade, tribo ou gerao19. Desde
o Napster pioneiro aplicativo que, praticamente sem
concorrncia, deflagrou o compartilhamento de msica
online no final dos anos 1990 , o envolvimento nesse
tipo de prtica congrega pessoas, promove a participao
em redes e estimula a colaborao espontnea entre pares.
justamente esse o ponto trabalhado pelas campanhas
virais. Uma dos elementos de sucesso do primeiro sistema
de compartilhamento musical online era a maneira pessoal
e direta pela qual Shawn Fanning (o criador do Napster)
finalizava suas mensagens aos associados, sempre utilizando
o slogan Thanks for sharing20. Ao estimular a manuteno
de laos afetivos que consolidem o pertencimento a grupos
afinitrios, estimula-se o hbito do compartilhamento
de todo tipo de contedo nas redes sociais incluindo
mensagens audiovisuais como as mencionadas acima.
Do ponto de vista de seus produtores, pretende-se que seja
uma forma atraente e no invasiva de fazer-se presente:
tornando relevante e interessante a mensagem de deter-

15

O Casamento de Jill e Kevin (The Jill and Kevin Wedding Dance Entrance), ocorrido em julho de 2009.
Da srie de desenhos animados Meu querido pnei, lanada juntamente com uma linha de brinquedo na dcada de 1980 (mostrados no comercial). A srie deu origem a um filme de longa metragem de mesmo nome que at hoje lembrado com carinho pelos
que eram crianas naquela poca e hoje tm entre 30 e 40 anos (identificando-se com o pblico-alvo desse lanamento da Nissan).
17
Aluso galhofa da maldio do pnei proposta pela campanha que zomba da concorrncia.
18
A esse respeito, recomendo a leitura atenta de Baccega (2009).
19
Propositalmente, no entro aqui no mrito de cada uma dessas noes, sempre problemticas, tomando-as como equivalentes.
20
Em traduo livre: Obrigado por compartilhar.
16

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minada marca, de modo a no somente atrair a ateno,

como, sobretudo, cativar o consumidor como f. Por meio
das redes de compartilhamento de contedo, este atua como
parceiro ao endossar a marca junto s suas redes de contato.

O consumidor-f nas
redes sociais: risco ou
oportunidade?
Evidentemente, nem tudo colaborao, elogio
ou endosso nas mensagens sobre marcas, servios e
produtos que circulam nas redes sociais. O exemplo
do consumidor brasileiro que recorreu Web para
veicular sua insatisfao com determinada marca de
eletrodomsticos21 gerou imediata comoo e solidariedade. O elevado nmero de acessos ao que parece ser
um vdeo caseiro postado no YouTube pelo revoltado
comprador de uma geladeira que apresentava defeito
de fabricao, assim como a grande quantidade de
mensagens de apoio que circularam nas redes sociais,
testemunham a expressiva receptividade do caso junto
opinio pblica. A intensa mobilizao dos internautas obrigou a empresa a se desculpar publicamente de
modo a preservar sua boa reputao no Brasil, pas que,
como se sabe, rene um volume expressivo de usurios
de redes sociais na internet.
H alguns anos um caso desse tipo obteve ampla
repercusso no YouTube, em grande medida devido ao
modo criativo e atraente por meio do qual certo msico
que teve seu violo avariado durante um voo comercial
difundiu o seu protesto. Depois de reclamar sem sucesso
com a companhia area, decidiu postar na web um vdeo
no qual ele e sua banda aparecem cantando uma msica
em estilo country, especialmente composta para narrar o
incidente de modo zombeteiro. Dois dias depois, outro
vdeo foi lanado, dessa vez contendo um depoimento
do instrumentista agradecendo a onda de solidariedade

vinda dos quatro cantos do planeta. A jocosa trilogia

gerou novas fontes de renda para o autor22, alm de
diversos tipos de material correlato, incluindo um vdeo
de resposta do fabricante do violo que aproveitou para
reforar a presena e a credibilidade da marca. O caso
United Breaks Guitars foi matria da prestigiosa Harvard
Business Review, sendo ainda considerado emblemtico
no campo do marketing.
A capacidade de lidar de modo eficiente com o
consumidor-internauta que expressa publicamente sua
opinio sobre marcas, produtos e servios j h muito
tem sido considerada atributo indispensvel no mundo
dos negcios. Apropriaes por parte do pblico geram
produtos como as fan fics, narrativas que se desenvolvem
dentro de universos ficcionais compartilhados por fs e
apreciadores23, alm de pardias ou spoofs nem sempre
bem vistos sob a tica do mundo empresarial. O monitoramento de redes sociais faz parte de estratgias
corporativas nos mais diversos segmentos de mercado.
preciso saber estar presente na rede, assim como
tambm interagir a tempo e de forma adequada com a
opinio pblica na arena digital. So muitas as armadilhas que podem denunciar despreparo ou inaptido,
fragilizando a imagem pessoal ou corporativa.
Por outro lado, tambm no so infrequentes os
casos em que a participao nas redes e a colaborao
espontnea entre pares so moduladas por ardilosas
estratgias de mercado. Um exemplo marcante ocorreu
por ocasio de campanha da Ambev para o Guaran
Antrtica lanada por meio de mensagem viral falsa24
de repdio ao perigo causado ao ecossistema na Amaznia por suposta empresa norte-americana, durante
visita do ento presidente Bush ao pas. O caso repercutiu na web chegando cena poltica com veemente
pronunciamento em plenrio no Senado nacional (cf.
Delgado, 2007).
Concluindo esta argumentao sobre a relao
com usurios de novos meios com suas possibilidades
de emisso, produo e compartilhamento de contedo,
chamo a ateno para a necessidade de discutirmos
a diversidade de estratgias que se valem das lgicas

21

Depois de trs meses sem geladeira, um consumidor indignado teria decidido protestar contra a fabricante por meio de um vdeo
caseiro de protesto postado no YouTube. A ao levou a Brastemp aos Trending Topics mundiais do Twitter, atingindo o primeiro lugar
no Brasil. Ciente do protagonismo brasileiro entre os usurios do microblog, no h como menosprezar o impacto desta iniciativa.
22
Que hoje capitaliza a notoriedade obtida tendo lanado um livro sobre a sua experincia e oferecendo-se como palestrante em
eventos corporativos, para os quais se dispe a compor canes por encomenda. Vale conferir os links corporativos do msico Dave
Carroll, apresentados nas referncias.
23
Ver interessante texto de Simone Pereira de S sobre essa temtica em S e Enne (2005).
24
Chama-se hoax, termo que pode ser traduzido como embuste ou farsa, a esse tipo de mensagem falsa que circula na internet.

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revista Fronteiras - estudos miditicos

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Gisela G.S. Castro

do entretenimento no contexto das redes digitais de

comunicao, sociabilidade e consumo. Implcita nessas
estratgias, est em jogo a formao de certo tipo de
subjetividade que mescla caractersticas distintas, visando
constituir e interpelar o consumidor-f nas redes sociais.

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Submetido em: 07/02/2012

Aceito em: 05/06/2012

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