Caio de Oliveira Desiderio

Emmanuel Viera de Moura

Diogo (Xerife) Soriano

Bernardo Bressan de
oliveira
Ricardo Gomes

Rafael Augusto da Silva

MODELO
AAKER
Construo da Marca
COMPARAO

UTILIDADE

BRANDE ASSET
VALUATOR

TOP BRANDS DA
INTERBRAND

Avaliao Qualitativa
da Marca

Avaliao Quantitativa da
Marca

FOCO

Lealdade, Associao,
Qualidade percebida,
Conscientizao

RESULTADO

Prope reflexo da
agregao de valor e
posicionamento

Mapeamento do
posicionamento da
marca com base em 4
dimenses

APLICAO

Planejamento e
Estratgia de Marca

Modo rpido de
Relatrios anuais divulgados
avaliao de Marcas.
pela empresa
Identificao de Marcas
Clones

DIFILCULDA Desvaloriza a
DES
comparao com o
concorrente

Desempenho Financeiro,
Cobertura, Valor da Marca,
Fora da Marca

Medio numrica do
desempenho e Valor
Financeiro da Marca

Aparenta ser uma

Abranger grandes
anlise incompleta; falta corporaes com diversas
de esclarecimento sobre marcas (Wall-Mart)
os mtodos

MODELO AAKER

5 categorias de ativos de marca:

Lealdade marca;
Qualidade percebida;
Conscientizao da marca;
Associaes e Diferenciaes de marca;
Outros Ativos de marca

4 perspectivas:
Marca como produto;
Marca como pessoa;
Marca como organizao;
Marca como smbolo.

MODELO AAKER 1 CATEGORIA

Lealdade marca:
Dimenso central;
Medida de ligao do consumidor com a marca
(vulnerabilidade);

Base para o preo premium (defesa contra guerra de

preos e tempo para resposta inovao
concorrencial); (Apple)

Quantidade que um consumidor pagar pela marca (Fila);

Forte medida de correlao com o B.E.;
Valor financeiro estimado;
Muitos produtos concorrentes;
Restries Legais (cerveja);

MODELO AAKER 1 CATEGORIA

Satisfao:
Resultado cumulativo da experincia dos consumidores
estudos satisfao das ltimas compras vital para compras
habituais;
Expectativa X Satisfao;
No aplicado no consumidores;

5 nveis de Lealdadade:

No Leal;
Satisfeito, sem insatisfao suficiente para estimular
mudana;
Satisfeito, mas com percepo de altos custos de mudana;
Amigo da marca, alta qualidade percebida ligao emocional;
Comprometido, orgulho expresso do que so.

MODELO AAKER 2 CATEGORIA

Qualidade Percebida:

Conhecimento da qualidade geral de um produto em relao

outros:

Teor intangvel e envolve percepo de valor do consumidor;

Subjetividade e variaes dos valores dos segmentos;
Depende contexto e sensibilidade. (Japo)

Liderana/Popularidade dimenses:

Qualidade defeito zero; qualidade caractersticas componentes;

Associa altas vendas qualidade;

Pode drenar inovao da concorrncia;
Gerao de um fluxo contnuo e habitual para o consumidor.

Escalas Liderana:

Grau de liderana; crescimento de liderana e inovao

pioneira.

MODELO AAKER 3 CATEGORIA

Conscincia de Marca:

Nveis de conscincia:

Capacidade de reconhecer a marca;

Salincia da marca na mente dos consumidores;
Pode afetar percepes e atitudes;

Relembrar; Top-of-Mind;Entendimento da Marca; Opinio da Marca.

Conhecimento da marca cria valor de 4 maneiras:

ncora: outras associaes ligadas marca; reconhecimento da marca;
Familiaridade/Simpatia: o reconhecimento proporciona um censo de
familiaridade. Quanto maior a exposio marca, maior a preferncia;
Substncia/Comprometimento: grau de conhecimento da marca pelo
consumidor; conhecimento do nome mesmo em bens durveis.
Conhecimento gera substncia e indica comprometimento da marca.
Marcas a considerar (grupo de considerao): estar no grupo de recall, ser
lembrada para ser considerada no grupo de marcas possveis para compra.

MODELO AAKER 4 CATEGORIA

Associao/Diferenciao:

Imagem de marca um conjunto de associaes , usualmente organizadas.

Associaes e imagem podem, ambas, representar ou no a realidade
objetiva. O posicionamento est intimamente relacionado ao conceito de
imagem e associao;

5 maneiras como criam valor:

Auxiliam processar/encontrar informao: as associaes podem servir para

resumir um conjunto de fatos e especificaes, pacote de informaes
(Intel);
Diferenciao: marca se destaca em um segmento de produtos similares;
Razo-de-Compra: atributos ou benefcios que propem uma razo
especfica para compra, base para decises Colgate (dentes limpos e
brancos), Close-up (hlito fresco), marca de cerveja (recompensa mais que
merecida)
Criar atitudes/sentimentos positivos: associaes podem ser apreciadas e
estimulam sentimentos positivos, transpondo-os para a marca (Vale).
Base para extenses: criar um senso de adequao entre o nome da marca e
um novo produto (Honda).

MODELO AAKER 4 CATEGORIA

Medidas das associaes e ressalvas:

Gera valor? Gerao de valor torna a empresa menos vulnervel
competio;

Personalidade da marca: promove uma ligao ao emocional da

marca e aos benefcios auto expressivos;

Qualidade percebida explica 80% da variao do valor percebido (qualidade

percebida divida pelo preo)

Importante para produtos com pouca diferenciao fsica e que sejam

usados em ambientes pblicos produto em que a personalidade represente
o usurio;
A personalidade da marca no poder ser usada como indicador GERAL da
fora da marca, pois h empresas que focam em benefcios funcionais e de
gerao de valor percebido.

Associaes Organizacionais: organizao como um todo pessoas,

valores e programas, est por trs da empresa:

Importante quando os produtos tem atributos similares.

MODELO AAKER 5 CATEGORIA

Nome
Indicador essencial da marca, a base tanto para os esforos de
conhecimento, como de comunicao; essncia do conceito da marca
de fcil apreenso?
Pode-se us-lo em outros produtos?

Smbolo
Diferenas so difceis de serem comunicadas de uma maneira eficaz
e digna de confiana.
Pode ajudar o nome da marca a se associar a uma classe de produto,
estabelecendo com esta uma ligao.

Slogan
H um limite de uma nica palavra e um smbolo podem fazer pela
marca.
Refora uma estratgia de posicionamento.
Pode remover alguma ambigidade do nome e do smbolo.

BRAND ASSET VALUETOR (BAV)

Modelo de avaliao qualitativo criado pela Young &
Rubicam (Agncia de publicidade).
Objetivo: identificar o quanto o consumidor conhece e
valoriza a marca, medindo seu valor atual e potencial
futuro.
Desde 1993 a Young & Rubicam gastou US$130
milhes em coleta e interpretao de dados de
percepo dos consumidores sobre 44 mil marcas.
usado por ano 230 mil consumidores-colaboradores
para a mensurao e abrange 44 pases incluindo
Brasil.

O BAV BASEIA-SE EM QUATRO PILARES PARA

FORMAR DUAS CATEGORIAS:
Diferenciao/Energia
O grau em que uma
marca vista como
diferente das outras. o
catalisador das aes no
desenvolvimento da
marca.

Estima
Relevncia
Quanto os
Mede a amplitude do
consumidores
apelo da marca. Se
consideram e
uma marca no
relevante, significa acreditam na marca.
A estima
que ela pode ser
influenciada pela
trocada a qualquer
percepo de
momento pelo
qualidade e pelas
concorrente.
experincias dos
consumidores.

Fora da Marca
Indicador de lideranas
Valor Futuro da Marca

Familiaridade
Quanto os
consumidores
conhecem e
interiorizaram o que a
marca representa.
Esta familiaridade
advm do contnuo
esforos de marketing
e comunicao da
marca.

Estatura da Marca
Indicador do presente.
Valor operacional presente da Marca

OS PILARES E AS SITUAES: NA FORA DA

MARCA

Fora da Marca

Diferenciao > Relevncia

A
Marca
pode
capturar a ateno e
interesse construindo
uma
relevante
penetrao. Situao
de inovao e marcas
luxuosas. Pode ser
condio de marcas
mais criativas do que
funcionais

D=R
A marca relevante
e diferenciada.
um lder.
Capacidade
de
possuir
altas
margens e volumes.

D<R
A marca mostra
acomodao. Preo e
convenincia
se
tornaram os fatores
de compra. A marca
est se desgastando
e est com pouca
criatividade.

OS PILARES E AS SITUAES: NA ESTATURA

DA MARCA

Estatura da Marca

Estima > Conhecimento

A marca boa, mas
no to conhecida.
Consumidores
so
curiosos e querem
saber
mais
a
respeito. A diferena
entre
os
pilares
mede o real amor a
marca

E=C
A marca
conhecida
estimada

E<C

bem
e

A marca mais
conhecida
do
que
estimada. Se tornou
familiar
mas
seus
consumidores
procuram
por
melhores opes.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

Os quatro pilares so combinados usando os dois

indicadores como os dois eixos do grfico:

Eixo y = Fora da Marca

Eixo x = Reputao da Marca

Os quadrantes
formados
descrevem o ciclo
de desenvolvimento
da Marca.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas podem migrar de posio e viverem ciclos.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas so colocadas nos quadrantes a partir

da medida de sua fora (soma da diferenciao e
da relevncia) e estatura (soma da estima e
familiaridade).
Refletindo assim a performance percebida e
sade atual da marca.
Usando as empresas internacionais da nossa
anlise financeira da disciplina de gesto de
capital de giro, chegamos no grafico a seguir:

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

As marcas podem migrar de posio e viverem ciclos

conforme o tempo.

POWER GRID DO BAV: O GRFICO DO VALOR DA

MARCA

Uma pesquisa da Stern Stewart Co. mostrou que o

retorno financeiro muda conforme o quadrante.

MODELAGEM AMPLA

Partindo do conceito de que TUDO marca, o BAV

capaz de mensurar... Tudo.

Lugares, produtos,
personagens,
pessoas,
tecnologias,
eventos, programas
de TV, pginas de
internet,
fundaes...

MODELAGEM AMPLA

Partindo do conceito de que TUDO marca, o BAV

capaz de mensurar... Tudo.

Lugares, produtos,
personagens,
pessoas,
tecnologias,
eventos, programas
de TV, pginas de
internet,
fundaes...

DIFERENCIAO

Alcanar a diferenciao o critrio mais impactante

na valorizao do Brand;
Deve-se convencer os consumidores de que eles
precisam do seu diferencial;
Brands localizados nas reas de cima do Power Grid
atingem margens at 3 vezes maior que os brands da
Clone Zone;
Dois grandes tipos de diferenciao.
O truque no lanar algo diferente, mante-lo
diferente.

Buscar a diferenciao no funciona de maneira

obvia;
Diferenciao envolve take the road less
traveled Oceano azul;
O Brand e o outro Brand Dois grandes
inovadores no mercado;
Inovao constante para se manter no topo.
Se seu mercado se torna maduro, deve-se buscar
uma filosofia que te mantenha distinto;

ISSO PREOCUPANTE ?
O marketing esta cada vez mais presente no
mercado;
Mais informao;
Mais ferramentas;
Mais Profissionalismo;
Competio;
Exigencia;
Uma nica verdade O Processo no funciona.

Ranking de marcas globais que se baseia no

equilbrio entre valor financeiro e valor criativo.
Apresenta as marcas que trazem maior retorno
econmico aos seus acionistas.
Nos ltimos 25 anos avaliou mais de 5000 marcas
em todos os setores

CRITRIOS PARA INCLUSO

Ter capital aberto e as informaes da performance

financeira da marca devem ser publicas;

Gerar EVA (Economic Value Added) positivo

Marca deve ser global:

Pelo

menos 30% do faturamento proveniente de

paises estrangeiros;
No mais que 50% do faturamento proveniente de
um nico continente

CRITRIOS DE AVALIAO

Analise Financeira
Previso das receitas atuais e futuras dos produtos
que levam a marca;
Subtrai custos operacionais, impostos e intangiveis;
Parcela do resultado financeiro atribuido a marca.

Papel da Marca

Medida da influncia da marca sobre a demanda dos

clientes no ponto de compra aplicada aos ganhos
intangveis, chegando ao lucro proveniente da marca

Fora da marca
Indicador da capacidade da marca de garantir a
demanda contnua do cliente (lealdade, recompra e
reteno) e assim sustentar lucros futuros;
10 indicadores da fora da marca.

FORA DA MARCA
Autenticidade;
Clareza;
Comprometimento;
Proteo;
Capacidade de resposta;
Consistncia;
Diferenciao;
Relevncia;
Presena;
Entendimento.

VALOR DA MARCA

O valor da marca a representao financeira dos ganhos do

negcio resultantes da demanda extra criada por seus produtos e
servios por meio de uma marca forte.

TOP 10 GLOBAL BRANDS 2010

RANKING INTERBRAND MARCAS BRASILEIRAS

Ser originria do Brasil; ter capital aberto; publicar

informaes financeiras da marca; gerar EVA positivo; ter
papel na deciso de compra; ser amplamente reconhecida
nos seus principais mercados

REFERNCIAS

DAVID A. AAKER Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor de

Marca
INTERBRAND Branding Studies. Disponvel em
http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx Acesso
em 23.03.2011
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Ed. Pearson. So Paulo,
2006.
MACHADO, Miriam. Anlise Cluster dos Indicadores de Brand Equity
em marcas globais de cosmticos. Vitria, 2010.
http://www.12manage.com/methods_brand_asset_valuator_pt.html
http://www.brandassetconsulting.com
http://www16.fgv.br/rae/artigos/5364.pdf
http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/o-valor-damarca-672469.html
http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/leaders-of-the-pack.htm
http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/8643A243-505B-45A1-A49567665BA72791/0/day_of_the_clones.pdf