UNIVERSIDADE DA AMAZNIA

O REAL VALOR DA VITRINE NA MODA

Krssia Iaghi Salame Carvalho

Orientador
Prof Msc Maria Lcia Acar

Belm-PA
2014

Krssia Iaghi Salame Carvalho

O REAL VALOR DA VITRINE NA MODA

Projeto apresentado ao curso de Psgraduao lato sensu em Design de Moda

como requisito para a obteno do ttulo de
Especialista em Design de Moda. Orientador
(a): Prof Msc Maria Lcia Acar.

Belm-PA
2014

RESUMO

O presente trabalho procura estudar vitrines nos trs segmentos de moda apresentados: moda
de luxo, fast fashion, e modinha, objetivando descobrir quais elementos devem ser
incorporados para atrair seus respectivos pblicos-alvo, pois vitrines servem como uma
estratgia de marketing. Dada a importncia da representao visual da marca, que
responsvel pela impresso que o consumidor vai ter e sua percepo de valor, utiliza-se do
visual merchandising e do marketing de moda para a construo de uma identidade visual
tanto da marca quanto da loja. Foram estudadas trs vitrines, cada uma representando um
segmento estudado, sendo as vitrines das lojas Chanel, uma vitrine conceitual; a Zara, uma
vitrine padronizada e minimalista, e; a loja no Brs, uma estrutura simples e sem identidade
visual.

Palavras-chave: moda; vitrine; marca; marketing; visual merchandising; luxo; fast fashion;
modinha; loja de departamento.

ABSTRACT

The present work aims to study showcases fashion in three segments presented: luxury
fashion, fast fashion and popular fashion, aiming to discover which elements should be
incorporated to attract their target audiences, for storefronts serve as a marketing strategy.
Given the importance of visual representation of the brand, which is responsible for the
impression that the consumer will get and its perceived value, it uses the visual merchandising
and fashion marketing to build a visual identity of the brand as much of the store. Three
display cases were studied, each representing a segment studied, the windows of Chanel
stores, a conceptual showcase; Zara, a standardized, minimalist showcase, and; a shop in
Brs, a simple structure and without visual identity.
Keywords: fashion: showcase; brand; marketing; visual merchandising; luxury; fast fashion;
popular fashion; department store.

SUMRIO

INTRODUO

VITRINES: JANELAS DA MODA

1.1

A IMPORTNCIA DA CONSTRUO DA VITRINE

1.2

A CONSTRUO FORMAL DA VITRINE

AS METAMORFOSES DO MARKETING DE MODA

10

2.1

MODA DE LUXO

12

2.2

FAST FASHION

13

2.3

MODINHA

14

ESTUDO DE CASO

15

CONCLUSO

18

REFERNCIAS

20

ANEXOS

21

INTRODUO

Dentro de uma concorrncia to intensa no mercado, aonde toda empresa que queira
destaque precise buscar o seu diferencial, importante entender o poder de agregar valor
marca, tendo em vista as necessidades do consumidor e o que a marca representa ou deve
representar na sociedade de consumo.

Na atualidade, observar e pesquisar sobre o comportamento do consumidor

indispensvel para o sucesso da marca, e esta tem que ter seus produtos dispostos a atender as
necessidades desse pblico que est cada vez mais exigente.

Por isso a importncia da representao visual da marca, que responsvel pela

impresso que o consumidor vai ter e sua percepo de valor. E vitrines servem como uma
estratgia de marketing para atrair a ateno dos potenciais consumidores para aquela marca
ou loja especfica.

Para isso, j sabendo da importncia da construo da vitrine, o intuito do trabalho

descobrir quais os melhores artifcios a serem executados na hora de organizar uma vitrine
adequada ao conceito da loja e seu pblico-alvo.

Trs segmentos sero estudados no decorrer do trabalho: moda de luxo; fast fashion, e;
modinha, objetivando descobrir como atrair potenciais compradores utilizando a vitrine da
loja e quais elementos devem ser incorporados para atrair seu pblico-alvo.

O objetivo geral do trabalho compreender os elementos necessrios para atrair a

ateno do consumidor ao olhar para uma vitrine. Buscar entender a viso dos seus
respectivos pblicos-alvo quanto aos valores das marcas que eles estimam; analisar os
elementos que cada loja dispe em sua vitrine, e; pesquisar quais os elementos que so
indispensveis a serem encontrados nas vitrines para atrair os determinados tipos de
consumidores.

1 VITRINES: JANELAS DA MODA

O papel principal da vitrine refletir o real valor da marca, pois ambas habitam o mundo
dos sonhos, do desejo, da fantasia e do jogo. A marca penetra na mente das pessoas e registra
no consciente os valores tangveis e intangveis do produto, ainda mais que a percepo do
valor da marca pelo consumidor est associada conscincia e imagem da mesma.

Um conceito geral diz que a marca

A soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua
embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita a sua publicidade. Uma
marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre pessoas que a
usam, tanto quanto pela sua prpria experincia. (David Ogilvy apud COBRA,
2009, p.39)

De acordo com Cobra (2008) as marcas, sobretudo dos produtos de moda, gravitam mais
no imaginrio do que na realidade. J que o marketing trafega pela mente das pessoas
procurando descobrir necessidades e desejos explcitos e ocultos, com a finalidade de
desenvolver produtos que, por serem de moda, se transformem rapidamente em objetos de
desejo.

A priori, as marcas comearam a se tornar importantes no mundo da moda quando os

tecidos passaram a ser identificados pelo nome do fabricante ou pelo nome do vendedor. A
partir da as pessoas comearam a fazer a relao com a qualidade ou preo produto.

Atualmente, por conta do novo cenrio da moda, as pessoas tendem a projetar sua
individualidade pelo uso de marcas que as identifiquem com o grupo social a que pertencem.
E para cada tipo de cliente consumidor deve haver uma estratgia de comunicao e de
posicionamento da marca. o respeito ao individual com nfase no coletivo.

Entra em cena a importncia da vitrine para poder transparecer todos os signos e smbolos
da marca, e uma apresentao adequada do produto. A vitrine, de acordo com Demetresco
(2010), uma manifestao no qual um produto passa a existir por se colocar em relao com
os que o percebem, um espao que significa e que se faz por seu peculiar modo de existncia.

1.1A IMPORTNCIA DA CONSTRUO DA VITRINE

Comea a se pensar vitrine como uma forma de criar sonhos, apresentar um cenrio,
expor um produto ou uma ideia que se conecte ao seu potencial consumidor, ou seja, primar
pela criao de desejos e satisfao dos mesmos atravs da compra.

Para isso, a importncia do Vitrinismo, considerado uma rea do Visual Merchandising,

que, de acordo com Pedotte, consiste em uma tcnica de mercado baseada em seduzir o
cliente por meio do apelo visual. Sendo assim, um dos pontos de partida ao criar vitrines o
do consumo simblico, aonde o ato do consumo se faz atravs da transferncia de significados
para o produto ou ato de compra. Tambm so refletidos os valores da sociedade e da prpria
pessoa.

A formao da impresso da marca o ponto de partida para a criao de vitrines que

atraiam consumidores, atentando para pontos relevantes tanto subjetivos quanto objetivos na
estrutura da vitrine, voltados, nesse caso, principalmente a classe alta. Tais como: explorar
materiais representativos para o consumidor e dentro da identidade da marca, criar
composies harmnicas pela escolha de cores, produes de moda e objetos, com temticas
que criem memrias afetivas entre o cliente e marca.
Um conceito simples, encontrado no site Varal News1, diz que:
A vitrina deve ser concebida de modo que seja a essncia do que a loja, e de tudo o
que ela oferece e simboliza, pois, quando habilmente apresentada com imaginao e
seduo, tem a eficcia da publicidade alm de atrair os olhares do mundo exterior
para si e trazer o consumidor para dentro da loja. (SILVA)

A vitrine pode ser tambm comparada com a caixa de Pandora2, o mito da ambiguidade e
duplicidade:
Pandora e vitrina so espaos fechados e imaginrios que enclausuram a promessa
de iluso e de felicidade, de esperana e de surpresa. Ambas anunciam a melhoria de
1
2

http://varalnews.wordpress.com/sobre-o-designer/

A caixa de Pandora uma expresso muito utilizada quando se quer fazer referncia a algo que gera curiosidade, mas que
melhor no ser revelado ou estudado, sob pena de se vir a mostrar algo terrvel, que possa fugir de controle. Esta expresso
vem
do
mito
grego,
que
conta
sobre
a
caixa
que
foi
enviada
com
Pandora
a
Epimeteu.
(http://www.sohistoria.com.br/ef2/mitologiagrega/p1.php)

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um estado atual porque prometem uma transformao a partir do que mostram.
(Demetresco, 2010, p.27)

Percebe-se que muito mais fcil produzir vitrine do que entender at onde uma vitrine,
um cenrio bem feito, pode ter significncia para o ser humano, e at onde ela capaz de
tocar. Conceitos, ideias, pesquisas sobre o tema so criados, mas os conceitos pr-definidos
servem apenas para ter-se como base, j que os criadores tem que usar alm de tudo critrios
que atinjam a emoo dos possveis consumidores. E embora a sociedade capitalista tenha
como base o lucro, a sociedade de consumo tem como base a satisfao e aceitao, sejam
pessoais ou no. Sendo assim, a vitrine deve contar uma histria e remeter ao conceito da
marca.

1.2 A CONSTRUO FORMAL DA VITRINE

Compreendendo a importncia da construo da vitrine e seu impacto perante o

consumidor e a marca, sendo a vitrine a pea fundamental na construo da imagem da loja,
preciso separar alguns conceitos, destacar quais os tipos existentes e o foco de cada um deles.
De acordo a tabela abaixo, retirada da apostila de Pedotte, existem algumas definies
importantes ao se trabalhar vitrine, sendo essas:
Tabela 1 Conceitos gerais sobre vitrine

Vitrina

a parte da loja, separada por vidraa, onde se expem

mercadorias para a venda.

Vitrina-Janela

a passagem da luz, do ar e do olhar. o espao da ambiguidade,

no qual se mesclam o universo do exterior e o do interior, para
criar um novo mundo, que mistura um pouco de cada um. A janela
se projeta como extenso de um dos sentidos mais perturbadores
do homem: incita o desejo.

Vitrine ou vitrina

Cenrio, lugar de criao, espao para descobertas informativas,

culturais e estticas. Ferramentas usadas: forma, luz e cor.

Loja-Vitrina

Toda a loja precisa se destacar para o cliente. No adianta ser bem

criativo e organizado o espao Vitrina-Janela se o acesso loja

dificultado ou seu interior, bagunado. A loja um todo.
Calada-Vitrina

o lugar onde se estabelece o dilogo entre o produto e o pblico.

Fonte: PEDOTTE. Curso de vitrinista: lojas e vitrinas

Percebe-se a vitrine, ou quaisquer partes que a constitui, como pontos estratgicos

responsveis por se contar uma histria, aonde o produto o personagem. Pedotte diz que se
voc passar por uma vitrine, contar at vinte e se lembrar do que estava exposto, significa que
a vitrine est tima, caso o contrrio, ela precisa de uma melhor reorganizao.

No varejo existem vrios tipos de segmentos e para cada um deles diferentes

caractersticas e regras de exposio. No entanto, para um bom trabalho na criao da vitrine
necessrio entender o espao; manter o produto sempre em evidncia, mas no criar uma
exposio excessiva do produto; cuidar para que a iluminao no seja muito forte ao ponto
de deteriorar o produto; preocupar-se com ngulos visuais; expor o produto altura dos olhos,
no caso de objetos pequenos, e; atentar para o imobilirio em determinados tipos de vitrines.

Contudo, de acordo com Demetresco (2010, p.17), as artimanhas do vitrinista precisam

estar aptas a elevar o nvel do desejo do observador e coloc-lo acima do nvel da razo, o que
faz investir na explorao de constituintes especiais em cada montagem que visam atingir,
pelos sentidos, o observador. O intuito pensar a vitrine como um todo, criar um clima, saber
qual mensagem passar atravs dela, sendo a organizao da loja tambm um fator
determinante, pois o ambiente precisa fazer um convite ao consumo.

Sendo assim, as vitrines so construdas como forma de persuaso para a compra.

Portanto, Demetresco (2010, p. 20) diz que, ao cri-la o vitrinista reporta-se aos dados
oferecidos pela empresa, que quer mostrar e quer vender. A empresa tem um produto e um
alvo a serem atingidos e ela encomenda e encarrega o vitrinista de faz-lo pela mdia
representada pela vitrine.

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2 AS METAMORFOSES DO MARKETING DE MODA

Por sculos a moda teve seu foco nas classes altas da sociedade, a priori a monarquia
ditava moda, depois, com a mudana no cenrio social, vieram a nobreza, e mais tarde a
burguesia emergente comeou a mudar o cenrio pelo qual o sistema moda era formado.

De acordo com Lipovetsky (2009), a partir da metade do sculo XIX inicia-se uma nova
era no sistema da moda, a primeira fase da histria da moda moderna: a moda de cem anos.
Este novo modelo nasceu com o surgimento da Alta Costura, inicialmente chamada de
Costura, e da confeco industrial, criando um sistema bipolar fundado sobre a criao de
luxo e sob medida, opondo-se a uma produo de massa, em srie e barata, imitando de perto
ou de longe os modelos prestigiosos e grifes da Alta Costura.

Charles-Frdric Worth, precursor da Alta Costura, tambm o responsvel pela moda

moderna e seu espetculo publicitrio, pois revolucionou o processo de criao ao produzir
modelos inditos, preparados com antecedncia e mudados frequentemente, a serem
apresentados em sales luxuosos por mulheres jovens: os futuros manequins.

Tambm, em meados do sculo XIX, no cenrio que o novo sistema da moda se instala,
nasce uma nova forma de fazer negcios, graas a abertura da primeira loja de departamento
que ir impulsionar um novo processo de venda e marketing de produtos de vesturio. Para se
entender o bero dos artifcios que hoje despertam a necessidade do consumo, preciso
conhecer a histria da Bon March3.

A Bon March foi criada em 1852, em Paris, por Aristide Boucicaut que quis revolucionar
o comrcio moderno atravs de processos inovadores, transformando sua boutique na
primeira loja de departamento do mundo. Criou novas tcnicas de venda e marketing como:
colocar preo nos produtos, j que antes as pessoas os negociavam; poder devolver um
produto ou reembols-lo; fazer a venda distncia e por correspondncia; promover
liquidaes. Boucicaut tambm desenvolveu o conceito de vendedoras para atenderem as
mulheres, a fim de os maridos no se preocuparem com as visitas as lojas.
3

http://globotv.globo.com/gnt/gnt-fashion/v/bon-marche-a-primeira-loja-de-departamento-do-mundo/2184850/
http://pordentrodamodabymarinact.blogspot.com.br/2012/10/a-historia-de-sucesso-do-bon-marche_14.html

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Uma de suas tticas de marketing na poca era distribuir figurinhas toda semana para as
crianas, assim como entregar bales com o nome da loja, com o intuito que elas voltassem na
prxima semana trazendo suas mes. Assim, com todos os cuidados nos detalhes, o resultado
foi revolucionrio para o estilo de consumo da poca na Frana e no mundo, Boucicaut foi o
precursor do marketing moderno.

Entre outras inovaes para a poca, foi criado ms do branco, no qual aconteciam
liquidaes para esvaziar os estoques, o envio de catlogos para clientes do interior e at
amostras, com um sistema de entrega criado por eles. Em suas propagandas, artistas,
desenhistas e cartunistas idealizavam cartes-postais, cartazes e agendas, que serviam como
anncios publicitrios. Com as mudanas ocorridas com o tempo, o Bon March precisou se
adaptar e, para isso, a loja foi comprada, em 1984, pelo grupo LVMH, holding4 francesa
especializada em artigos de luxo, mas continuou a ser referncia de excepcionalidade.
Imagem 1 Bon March Paris

Fonte: http://frankchaves-ita.blogspot.com.br/2014/09/le-bon-marche-rive-gauche.html

Holding, sociedade holding ou sociedade gestora de participaes sociais uma forma de sociedade criada com o objetivo de
administrar um grupo de empresas (conglomerado), possuindo a maioria das aes ou cotas das empresas componentes de um
determinado grupo.

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Criou-se, assim, uma nova forma de pensar e divulgar moda, j que a ideia de
consumo foi modificada e o cenrio da moda segue, agora, pautado no paradoxo
padronizao/diferenciao, garantindo a todos sua parcela no mercado e a busca no processo
de individualizao.

De acordo com Lipovetsky (2009), na moda comea a preocupao pelos signos

mnimos, a fim de conferir poder aos que os possuem, j que se torna o dispositivo de
distino social conferido ao porte das novidades sutis. Entra em foco, tambm, o processo de
segmentao que deve levar em conta o estilo de vida, a personalidade e uma srie de
aspectos psicogrficos do consumidor requerendo o uso de pesquisa de mercado para
identificar consumidores e seus hbitos de consumo. a partir desse momento que se
estabelece a base para a adoo de um marketing diferenciado, pois um produto de moda
exige um correto posicionamento no mercado para obter sucesso.

2.1 MODA DE LUXO

Durante sculos a moda foi representada na histria pelos artigos de luxo, uma vez que as
classes mais altas da sociedade ditavam os costumes e vesturios da poca. Em meados do
sculo XIX, esse cenrio comea a ser modificado com o surgimento da Alta Costura, e
aqueles que antes ditavam e, de certa forma, criavam a moda passam a investir nesse
segmento em ascenso, continuando a mostrar o status de riqueza e poder.

Apesar do declnio da Alta Costura, com o surgimento do prt--porter e as mudanas

contnuas no mercado da moda, o mercado de luxo se mantm mesmo tendo mudado o foco.
Embora alguns nomes continuem a ter sua reputao intacta e sejam referncias ao luxo, este
passa por transformaes e torna-se muito mais subjetivo e estratgico, graas aos
investimentos no marketing e processos de venda e, principalmente na valorao da marca.
Cobra (2008) diz que o luxo no est no objeto, mas no julgamento de um sujeito sobre o seu
valor.

As estratgias utilizadas para seduzir esses clientes so totalmente diferentes das

usadas na administrao para o consumo de massa. No setor de luxo, por exemplo,

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deve-se conhecer o cliente pelo nome, apostar no atendimento personalizado e em
eventos de relacionamento, assim como utilizar o marketing one-to-one como aes
para atingir esse consumidor. (LIPOVETSKY, 2009)

Cobra (2008) acredita que a valorizao de uma marca prende-se a aspectos intangveis, e
no etiqueta ou atributos tangveis, por isso o luxo se caracteriza, sobretudo, no plano
psicolgico e comportamental, sendo evocado mais pelas atitudes do que pelo servio
prestado. O produto de luxo, quando desejvel vira necessrio, esquece-se do que preciso de
fato. Como dizia Coco Chanel (1883-1971), o luxo o suprfluo que voc tanto necessita.

As marcas do mercado luxo estabelecem no imaginrio das pessoas uma relao de

ineditismo apoiada em qualidade diferenciada. Cobra (2008) diz que a marca o principal
responsvel pelo valor percebido do produto de luxo. Especialistas afirmam que o nome do
fabricante aumenta em no mnimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode
atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas.

2.2 FAST FASHION

Com as mudanas constantes na moda, e os diferentes tipos de consumidores e mercados,

surgiu a necessidade de se criar uma moda mais rpida e acessvel: o fast fashion. O
fenmeno fast fashion um termo recente, datado das ltimas dcadas e, de acordo com
Aaker (2011), significa que assim que um desfile de moda termina ou uma nova tendncia
aparece, o lojista oferece o ltimo estilo a preos baixssimos. Os clientes, especialmente
mulheres jovens e atentas moda, veem a proposio como irresistvel.

A democratizao do sistema no se baseia apenas na excluso de fato da Alta

Costura, mas sobretudo na promoo concomitante da qualidade moda do vesturio
de massa. [..] A lgica da srie foi conquistada pelo processo de personalizao que
por toda parte privilegia o dinamismo criativo, multiplica os modelos e variantes,
substitui a reproduo mimtica pela inovao esttica. A moda de massa passou
para a era da superescolha democrtica, das pequenas peas e coordenados
baratos, na seduo mediana do bonito e barato e da relao esttica-preo.
(LIPOVETSKY, 2009, p. 132)

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Ainda conforme Aaker (2011), a empresa Zara, junto com a H&M, foi a pioneira a
aprimorar o conceito fazendo a relao do preo de acordo com o valor para cada cliente. A
Zara abriu sua primeira loja na Espanha em 1973 e hoje tem mais de 1.500 ao redor do
mundo. J a H&M, hoje tem mais de 2 mil lojas no mundo todo. Ambas Zara e H&M tiveram
ndices de crescimento incrveis nos ltimos 25 anos, pois sua cadeia de suprimentos oferece
rapidez e custos baixos e possuem uma incrvel sensibilidade estratgica para o mundo da
moda.

O varejo de fast fashion exige a integrao do design e da cadeia de suprimentos e, mesmo

hoje, as lojas de roupas costumam planejar com seis a nove meses de antecedncia, em parte
para permitir o funcionamento da cadeia de suprimentos. Alm de dar acesso ltima moda, o
modelo de fast fashion oferece outro benefcio importante aos clientes: a loja sempre tem
novidades.

2.3 MODINHA

A moda universal, hoje o sistema moda pensado para todos, vive-se numa sociedade
capitalista, ou seja, todos so consumidores. Ela deixou, a muito tempo, de ser pautada apenas
no luxo, perdeu essa caracterstica. De acordo com Cobra (2008), a segmentao de mercado
para produtos de moda, alm do mercado de luxo, deve considerar a populao de baixa
renda, ainda que no seja seu pblico-alvo.

Os signos efmeros e estticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares,

como um fenmeno inacessvel reservado aos outros; tornaram-se uma exigncia de
massa, um cenrio de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudana, o
prazer, as novidades. A era do prt--porter coincide com a emergncia de uma
sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo Novo e pelo
consumo. (LIPOVESTKY, 2009, p. 133)

Para consumir produtos que fazem parte do amplo processo do sistema e tendncias de
moda, o consumidor de baixa renda, afirma Cobra (2008), consome quando o ciclo de vida da
moda entra na fase de declnio, e o produto se torna mais barato. Nesse caso, importante
conhecer o perfil do consumidor de baixa renda e seus hbitos de consumo de artigos de

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moda. Mas tambm existem segmentos tendo como alvo maior esse mercado, uma moda mais
popular.

A moda popular, vulgo modinha, possui peas de vesturio mais baratas e segue como
herana simblica das antigas confeces, que foram, de acordo com Lipovetsky (2008),
confeces no to atentas as tendncias e aonde as roupas apresentavam muitas vezes um
corte defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia.

Entretanto, mesmo o grupo disposto a pagar menos responsvel por uma parcela do
mercado e tem suas exigncias. As confeces responsveis por esse mercado utilizam da
massificao e cpia de produtos de vesturio que j esto no mercado, utilizando materiais
mais baratos. E suas lojas tambm possuem um carter mais simplrio.

3 ESTUDO DE CASO

A partir da compreenso dos trs segmentos: moda de luxo, fast fashion e modinha,
estudou-se a construo das vitrines de suas lojas e o mercado a qual se destinam, analisando
a fundo os aspectos subjetivos, visto que a qualidade essencial para o responsvel pela
construo da vitrine fazer serem atrativas para seus respectivos pblicos.

As vitrines de marcas de luxo possuem uma estrutura que no segue um padro de

construo fixo, podem ter excessos ou ser minimalista, ter cores vibrantes ou neutras,
entretanto, devem sempre contar uma histria, elucidar o consumidor, tendo preocupao com
o interior da loja, que muitas vezes acaba sendo uma extenso da prpria vitrine. Analisando a
vitrine de uma marca de luxo, compreende-se que o foco central de sua construo passar o
conceito da marca e da coleo. Abaixo, ao se olhar a imagem j perceptvel a qual marca a
vitrine refere-se, o icnico perfume Chanel n5 o smbolo da marca. Essa conscincia e
imagem da marca precisam ser retratadas na vitrine de uma marca de luxo.

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Imagem 2 Vitrine Loja Chanel

Fonte: http://www.journaldesvitrines.com/tag/chanel/

As lojas de fast fashion, por terem uma rotatividade maior de produtos em um curto
perodo de tempo e, tambm, por possurem uma gama de clientes extensa e frequentes, tem
maior preocupao com os espaos internos da loja, dividindo-os por sees e transformandoas com foco nos segmentos (feminino, masculino, jovem, criana), mantendo a vitrine externa
com linhas simples e com uma temtica, que na maioria das vezes, tem relao com o evento
social em questo, como datas comemorativas, do que o conceito da coleo. Abaixo, a
imagem da vitrine de uma das lojas de departamento da Zara, sempre relacionada identidade
visual da marca e da loja, com uma construo minimalista, mas possuindo em seu interior as
caractersticas das colees. O interessante da Zara que, mesmo tendo lojas ao redor do
mundo, possui as mesmas caractersticas em suas vitrines, seguindo um padro.

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Imagem 3 Vitrine Loja Zara

Fonte: http://feelafio.blogspot.com.br/2012/12/zara.html

J as modinhas, que so peas mais baratas, influenciadas, normalmente, por um

personagem de novela ou uma celebridade, acabam induzindo nos clientes o desejo quase que
instantneo pela compra das mesmas. Elas so vendidas, em sua maioria, em dois tipos de
lojas: boutiques que possuem na estrutura da vitrine algumas peas a mostra, sem uma
preocupao formal, e; lojas populares, que se engajam em copiar tais tendncias, com
materiais mais baratos e qualidade inferior, sem muita preocupao com a forma de
apresentao. Tais lojas, muitas vezes, no possuem a estrutura da vitrine, e quando possuem
pecam pelo excesso, por cartazes de promoo e etiquetas de preos enormes, onde o que
vlido vender mais barato. Abaixo, uma vitrine de uma loja no Brs, que fica numa regio
em So Paulo muito conhecida pelo comrcio de roupas. Percebe-se que no h preocupao
com a construo da vitrine, h apenas vrios manequins mostrando o mximo de roupas
possveis, sem relao alguma com a identidade da marca ou loja.

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Imagem 4 Loja no Brs

Fonte: http://muitomulher.com.br/moda/o-que-comprar-e-onde-ir-nas-ruas-do-bras

4 CONCLUSO

A priori, o intuito do trabalho era descobrir se existe uma maneira correta e uma estrutura
formal para a criao de uma vitrine, mas a partir do desenrolar do mesmo, percebe-se que
no existem elementos fixos que qualifiquem uma boa vitrine. Ela pode ser constituda de
diferentes formas, desde que signifique algo para seu pblico-alvo.

A partir do estudo, mostra-se que o processo em si constitudo de vrias etapas que

precisam estar interligadas para a construo de uma vitrine de qualidade. Antes da criao da
vitrine preciso que a loja tenha uma identidade j preestabelecida pelo visual
merchandising, pois a vitrine e o visual merchandising da loja precisam estar em plena
harmonia, sendo os profissionais de tais reas responsveis para tal feito.

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vlido ressaltar que nem todos os segmentos estudados trabalham com a preocupao do
visual merchandising da loja ou, at mesmo, das vitrines. O mercado de luxo possui uma
grande e milionria estratgia de marketing que valoriza o conceito da marca e sua identidade
com o consumidor, estendendo para uma estrutura de loja que venha a ser conceitual; as redes
de fast fashion tambm trabalham com a valorao do marketing e utilizam o visual
merchandising na estrutura organizacional da loja, devido a quantidade de produtos,
trabalham com uma vitrine no muito conceitual, salvo excees, como datas comemorativas.

A preocupao maior do vitrinista, isto , quando ele existe no processo, transparecer a

mensagem da marca ou da coleo. O aspecto principal de uma vitrine vender e/ou aguar o
desejo de consumo. Ento, o vitrinista responsvel por passar uma mensagem, a primeira
impresso, utilizando a criatividade e trabalhando com o espao e suas limitaes, com a
finalidade de criar uma proposta que transforme um espao vazio num ambiente de sonho,
desejo e consumo.

Desta forma, percebe-se que os elementos indispensveis a serem encontrados na vitrine

de moda de luxo so objetos que transmitam o conceito da marca, visto que o foco principal
desta categoria. No segmento fast fashion, a vitrine precisa ter objetos que remetam a uma
tendncia atual e facilmente notada, de certa forma j aceita pelo consumidor alvo. J a vitrine
de loja de moda popular acaba sendo atrativa pelos preos baixos e cartazes de promoes.

Para complementar o entendimento de at onde pode ir o grau de elaborao de uma

vitrine-conceito, em anexo, as imagens de algumas das vitrines vencedoras do Worlds Best
Fashion Windows Of 2012, sendo elas de lojas conhecidas e conceituadas mundialmente, e
em cada vitrine transparecida a identidade da marca.

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REFERNCIAS
AAKER, David. Relevncia de marca: como deixar seus concorrentes para trs. Ed.
Bookman, 2011. 344p.
BIGAL, Solange. Vitrina: do outro lado do visvel. Ed. Nobel, 2001. 63p.
COBRA, Marcos. Marketing e moda. So Paulo: Senac, 2008. 263p.
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construo de encenaes. 4. ed. So Paulo: Senac, 2010.
244p.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 2009.
PAIXO,
Laura.
Luxo,
o
suprfluo
indispensvel.
Disponvel
<http://viewmagazine.com.br/publisher/suple77.pdf>. Acesso em: 25 set 2014.

em:

PEDOTTE, Patrcia Feldens. Curso de vitrinista: lojas e vitrinas. Editora IPR. 56p.
PEZZOLO, Dinah Bueno. Por dentro da moda: definies e experincias. So Paulo: Senac,
2009. 225p.
SILVA, Valdo. Aprenda um pouco sobre vitrines. Varal News. Disponvel em:
<http://varalnews.wordpress.com/sobre-o-designer/>. Acesso em: 25 set. 2014.

21

ANEXOS

I - Harrolds Londres

II - Etro Milo

III - Bloomingdales Nova Iorque

IV - Printemps Paris

V - Harrods Londres

VI - Anthropologie Nova Iorque

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VII - Alexander McQueen Londres

IX - Chanel Paris

VIII - Christian Louboutin Londres

X - Bergdorf Goodman Nova Iorque

Fonte das imagens: http://www.windowswear.com/Awards2012/