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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CARIRI
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS
JUAZEIRO DO NORTE
2016
JUAZEIRO DO NORTE
2016
(Ficha Catalogrfica)
Aprovada em __/__/____.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri
_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri
_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri
A Deus.
Aos meus pais, Humberto Germano e
Snia Rgia e a minha esposa Aline
Miranda
AGRACIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE ILUSTRAES
LISTA DE GRFICOS
LISTA DE TABELAS
SUMRIO
1
7.1
INTRODUO
Definio e delimitao do problema
Urge, diante da necessidade de mensurao do resultado dos esforos de
apesar
de
abundantes
os
estudos
voltados
para
Objeto
Pretendemos atravs deste estudo descobrir quais fatores podem ser
Justificativa
Esse estudo pretende elaborar uma metodologia de avaliao que
OBJETIVOS
7.4.1 Geral
Definir um modelo de anlise de retorno de investimento para organizaes
de cunho social a partir da anlise das aes de Marketing desenvolvidas no
instituto de Apoio a Criana com Cncer IACC.
7.4.2 Especficos
a) Definir quais elementos devem ser considerados na mensurao de
resultados nas aes de marketing orientadas ao terceiro setor;
b) Apresentar um modelo de mensurao de retorno de investimento e de
impacto das aes de marketing em OSCs;
c) Apresentar resultados quantitativos dos projetos e aes realizadas pelo
IACC no perodo de Dezembro de 2015 a Maio de 2016;
7.5
hipteses
REFERENCIAL TERICO
Conceito de Marketing
Terceiro Setor
No Brasil, a organizao social divide suas instituies em trs grupos
a exemplo as obras de Kotler e Lee (2008), Almeida (2015), Mendes (1999) e Silva
(2005), a literatura que discorre especificamente sobre a organizao, captao de
recursos e atendimento de demandas sociais incipiente devido justamente a uma
lacuna conceitual acerca do tema.
Para (MAZZON, 1983, p. 9) apud (Kotler & Zaltman, 1971):
Marketing social o projeto, a implementao e o controle de programas
que procuram aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social num
grupo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configurao de ideias, de comunicaes, de facilitao
de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a reao do grupo.
as principais
pois
como
responsabilidade
social
corporativa
Contudo, aqui vale a ponderao de que, para Kotler e Keller (2006, p.50) o
incio do processo de planejamento a definio da misso do negcio para o
direcionamento correto de seus esforos e recursos.
Em seguida os autores sugerem que a anlise ambiental seja descrita atravs
da anlise SWOT por eles definida como uma avaliao global das foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades envolvendo o monitoramento de fatores
internos e externos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 50). O levantamento dos dados
necessrios a composio da Matriz SWOT pode ser obtida a partir dos
questionamentos levantados por Rocha (2007) e Albuquerque (2006) na pgina
anterior.
Quadro 02: Matriz SWOT
Ambiente Interno
Foras
Fraquezas
Ambiente Externo
Ameaas
Oportunidades
Custo
Praa
Produto
Promoo
-
Contexto Social
Servios Sociais
Comunicao
Pessoas
Benefcios
Manter e Atrair
Mantenedores
Doadores
espordicos
Voluntarios e
Funcionrios
8.4
programas
de
marketing
social
deve
ser
direcionado
pelos
seguintes
questionamentos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
tcnicas
de
marketing
para
influenciar
um
pblico-alvo
do
marketing
estratgico,
comunicao
integrada,
anlise
Ambiente Externo
Oportunidades
Stakeholders
Comunidade
Benefcios
Mantenedores
Ameaas
Doadores espordicos
Voluntarios e Funcionrios
Ferramentas de comunicao
Publico Alvo
Canal
Fase
Avaliao
Diagnstico
(Inicial)
Categoria
Input
Avaliao
Varivel
Identificao do Problema
Mrito
Avaliao
Formativa
(de processo,
monitoramento
)
Processo
Avaliao
Somativa (final)
Resultado
Mensagem
Modo de Mensurao
Caso a Caso
Avaliao do benefcio social
possvel
Segmentao do pblico-alvo Anlise do Contexto Social
Avaliao do momento poltico Receptividade da comunidade
Conscientizao do problema Enquete
Custos e recursos disponveis Planilha de Custos X Planilha
de Recursos
Capacidade de atendimento N de atendidos / ms
Demanda Atual
N de demandas / ms
Pre-teste
Reunio de Avaliao / teste
de conceito e ou layout
Alcance da distribuio
Material distribudo, pessoas
atingidas, indivduos
beneficiados
Aderncia e comprometimento Feedback espontneo
dos agentes
Eficincia da mdia
Relatrio de mdia
Engajamento do pblico
Enquete / acompanhamento
de redes sociais e imprensa
Voluntariado
Engajamento de voluntrios,
grau de comprometimento,
reteno de voluntrios
Estratgias de Place
N de convergncias a pontos
de acesso do programa
Avaliao tica do Processo Reunio de avaliao com
stakeholders / enquete
Recursos materiais e
Relatrios internos
financeiros
Recursos Humanos
Investimento de recursos
humanos / relatrios de
campo
Estratgias de Parceria
Contratos e cartas de
inteno
Resposta comportamental
Pedidos realizados, Aquisio
de produtos relacionados a
causa, engajamento nas
redes sociais
Share of mind
Enquete
Conhecimento
Enquete
Comportamento
Enquete
Dados comportamentais
Norma Social
Atitudes positivas enquete
Press Clipping
Resultados Sociais
Enquete
Relatrio social (compilao
anual de indicadores de
bem estar
Feedbacks positivos
A posteriori
Feedbacks negativos
A posteriori
Avaliao do custo/benefcio Anlise de sries histricas
Avaliao tica dos resultados Reunio de avaliao com
stakeholders / enquete
Avaliao formal pela equipe A posteriori
Avaliao de eficincia
Reunio de avaliao
Ganho institucional
Enquete
Manifestao na mdia
Manifestaes em redes
sociais
A partir do modelo acima proposto este trabalho iniciar sua segunda etapa
que a aplicao do modelo no Instituto de Apoio a Crianas com Cncer IACC a
fim de estudar o a validao deste modelo e seu impacto em organizaes de
sociedade Civil.