Consumo de experincia e

experincia de consumo:
uma discusso conceitual1
Consumption of experience and experience
of consumption: a conceptual debate
Cludia da Silva Pereira | Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro

Professora Adjunta do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio

E-mail: caupereira@gmail.com

Tatiana Siciliano | Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro

Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio

E-mail: tatios@terra.com.br

Everardo Rocha | Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro

Professor Associado do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio

E-mail: everardo@puc-rio.br

Resumo
Este artigo busca elaborar uma definio para o conceito de consumo de experincia, estabelecendo sua
distino daquilo que seria a experincia de consumo. Para isso, sero utilizadas referncias tericas da
antropologia do consumo, como Colin Campbell (2001) e Grant McCraken (2003). Em linhas gerais, a
diferena entre o consumo de experincia e a experincia do consumo reside, principalmente, em que
o primeiro pressupe a total imerso do indivduo em um ambiente alusivo a uma memria anterior e ao
deslocamento do significado de identidades, objetos, ambientes, entre outros elementos constitutivos do
mundo real. O consumo de experincia, ainda que vivenciado coletivamente, ser sempre subjetivamente elaborado.
Palavras-Chave: Consumo de experincia; Experincia de consumo; Narrativas de consumo.
Abstract
This paper aims to draft a definition for the concept of consumption of experience, establishing a distinction
of what would be the experience of consumption. For this, theoretical references of the consumer anthropology such as Colin Campbell (2001) and Grant McCraken (2003) will be used. Summing up, the difference
between consumption of experience and experience of consumption is mainly that the former involves
full immersion of the individual in a elusive environment at a previous memory and resources of displacement of identities, objects, environments, and other elements of the real world. The consumption of experience, although experienced collectively, is always subjectively configured.
Keywords: Consumption of experience; Experience of consumption; speeches about the consumption.

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O objetivo deste trabalho pensar o que chamam de consumo de experincia, em contraste com a noo de experincia de consumo. Neste sentido, o
que procuramos explorar, mais do que um simples jogo de palavras, a perspectiva de que o primeiro remete ideia de experincia como o objeto, ele mesmo,
a ser consumido, enquanto, no segundo, o termo refere-se a um processo inerente ao prprio consumo. Em outras palavras, consumo de experincia a compra da fruio de alguma coisa que remete a algo precedente - a uma memria
de envolvimento. A experincia de consumo, por seu turno, toda e qualquer
compra cotidiana que inclui algum tipo de troca e, portanto, experincia.
Comeamos narrando um episdio ocorrido com uma das autoras.
Harry Potter nunca foi o seu personagem preferido. Ela pouco sabia sobre sua
histria, sobre seus amigos e inimigos, ou sobre seus poderes mgicos. J tinha
assistido a alguns filmes, sem muito interesse, e, portanto, conhecia alguns
personagens e os contextos nos quais se passavam as histrias. Por conseguinte, sabia, inevitavelmente, que Harry Potter o protagonista de uma das mais
bem sucedidas obras literrias de todos os tempos, criada pela escritora J. K.
Rowlling, dirigida a um pblico adolescente: foram 600 milhes de exemplares da srie vendidos, em sete volumes, em mais de 60 idiomas.2 Mesmo assim,
o estilo literrio e, consequentemente, a adaptao para as telas do cinema no
atraiam tanto sua ateno e jamais inspirariam a busca espontnea por qualquer tipo de produto relacionado a Harry Potter.
Viajando pelos famosos parques temticos de Orlando, na Flrida, ela sabia da existncia de um espao dedicado a Harry Potter. A informao provocou,
primeira vista, certa frustrao, pois no estava na sua lista de prioridades.
Muito ao contrrio, chegou mesmo a pensar se valeria a pena visitar um espao to grande, dedicado ao bruxinho dos livros e do cinema. Dos sete parques
programados entre eles, Magic Kingdom, Hollywood Studios, Epcot Center,
Sea World e Discovery Cove -, o da Univeral Studios Florida3 seria o sexto da
lista, o que refletia a relativa falta de interesse pelo lugar (muito influenciada,
inclusive, pela enorme rea do parque em que Harry Potter era a grande estrela).
O Univeral Studios integrado a outro, o Universals Islands of Adventure e
possvel entrar em qualquer um dos dois partindo do mesmo lugar, basta escolher a direo esquerda ou direita. Como a programao dedicava um dia para
cada parque, escolheu o lado direito e entrou no Univeral Studios. As primeiras
atraes remetiam a filmes famosos, do universo infantil, como Meu malvado favorito (EUA, 2010) e Shrek (EUA, 2001). Sem precisar caminhar muito, chegou
ao mundo de Harry Potter. O que viu primeiro foi a Kings Cross Station, onde
se encontra The Hogwarts Express, um trem que liga Diagon Alley, espao que
concentra as atraes temticas do personagem, a Hogsmead.
O que aconteceu ao atravessar o portal de Diagon Alley determinante
para a mudana de suas expectativas quanto a toda a viagem. Seus olhos no
podiam acreditar no que viam: um cenrio alusivo a uma Londres imaginria, cinza, com construes antigas, em que se pode comprar, nas lojas que
compem a Diagon Alley, tudo o que se precisa para se tornar um bruxo. Mas,
imediatamente, toda sua ateno se voltou para o drago pousado na cpula
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de uma dessas construes: ele era grande, assustador, suas feridas pareciam
sangrar pelas correntes e cuspia fogo fogo de verdade. A surpresa e o encantamento tomam o lugar da frustrao, sem muito avaliar sua opinio anterior
sobre Harry Potter.
A principal atrao neste lugar Harry Potter and the Escape from
Gringotts. Sem nem imaginar o que era Gringotts, seu movimento j no sentido de descobrir e de se entregar totalmente quele mundo imaginrio, que, ali,
parecia muito real. E a descrio que ela faz aqui de quem ainda leigo no
tema: por cerca de quinze minutos, em fila, percorreu o interior do que parecia
ser um banco. Num enorme saguo de mrmore, cerca de vinte homens com
orelhas pontiagudas, tal qual duendes, estavam sentados em balces laterais
mais altos, e pareciam carimbar papeis, enquanto observavam os visitantes que
no paravam de entrar. Embora no parecessem, por causa de seus movimentos corporais, eram bonecos.
Na medida em que caminhava pelo enorme casaro, subindo escadas,
percorrendo galerias de imagens que se mexiam em pginas de jornal, pinturas
a leo com grandes molduras em que os retratados falavam, cofres com montes
de ouro, personagens hologrficos que se dirigiam a quem passava, a imerso
tornava-se total. Muito se via e se ouvia antes que ela chegasse, efetivamente,
ao simulador 3D que reproduzia cenas do filme em que Harry Potter e seus
amigos enfrentavam bruxos, viles e drages, tentando escapar daquele prdio
que, a essa altura, j se revelara ser, de fato, um banco. Finalmente, dividiram-se os grupos em carros que percorreram um trajeto pelo interior de uma tela
360 e que se projetavam em movimentos de subida e descida radicais, inclusive em ngulos de 90 para baixo. Levados para dentro, literalmente, do filme,
a todos os visitantes, ento, eram proporcionadas sensaes inditas de medo,
riso, susto, e de estar frente a frente com grandes abismos e horrveis monstros, que lanavam raios e empurravam os carros, que se precipitavam pela
escurido e que se aproximavam perigosamente do fogo lanado pelo drago.
Impossvel, por menor que fosse seu interesse por Harry Potter, no se envolver
ou se deixar levar pela experincia.
Essa narrativa indica o cerne deste trabalho, que discutir a ideia de
consumo de experincia, muito frequentemente evocada, mas raramente
desenvolvida. Trata-se de um exerccio reflexivo no sentido de elaborar uma
possvel definio para o tema, estabelecendo-o como um conceito distinto do
que seria a experincia de consumo. Para tanto, as teorias da antropologia do
consumo fundamentam a anlise, especialmente atravs dos textos de Colin
Campbell (2001), Grant McCraken (2003), Henry Jenkins (2009) e Laura
Graziela Gomes (2007), entre outros autores que, de alguma forma, buscam
compreender as relaes simblicas entre os indivduos da modernidade e o
consumo, em uma perspectiva cultural.
Pode-se argumentar que o conceito de consumo de experincia vazio,
j que a prtica do consumo envolve, por definio, uma experincia. Raymond
Williams (2011), ao discutir o conceito de Cultura, nos anos 1950, prope uma
nova abordagem, diferente daquela tradicional oposio entre cultura erudita
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e cultura popular, a partir de [...] uma cultura [que] no apenas um corpo

de trabalho intelectual e imaginativo; ela tambm e essencialmente todo um
modo de vida. (WILLIAMS, 2011, p.349). Quando se coloca o termo experincia, portanto, considera-se no somente o carter sensorial nele envolvido,
mas as prticas e interaes que o constituem. De outro lado, por consumo,
entende-se um fenmeno social estruturante para as sociedades moderno-contemporneas, que pressupe os usos sociais de bens materiais e imateriais pelos
indivduos e grupos, uma dinmica que sustenta o sistema de classificao e de
significao que norteia a vida cotidiana (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004;
ROCHA, 1995 e 2006).
A experincia de consumo, portanto, o registro sensvel, no indivduo, da prtica de consumir. Ir ao cinema para assistir um dos filmes remasterizados da saga Guerra Nas Estrelas/Star Wars (EUA, 1977), comendo
pipoca, ou comprar um vestido no ateli de um estilista so experincias de
consumo. Recorrendo s definies anteriormente apontadas, ir ao cinema
ou comprar no ateli so, ento, prticas e interaes sociais (experincia) envolvidas nos usos sociais dos bens, reforados pelos sistemas de classificao e
de significao da sociedade (consumo). Imagine-se, contudo, que aquele que
vai ao cinema est vestido de Darth Vader e que sua pipoca est dentro de um
balde temtico Star Wars, ou, ainda, que o ateli de Jum Nakao, estilista brasileiro que criou uma coleo de vestidos confeccionados em papel manteiga
para seu emblemtico desfile no So Paulo Fashion Week de 20044 - e que o
vestido comprado desta coleo. Neste caso, partindo ainda da definio, o
consumo de experincia o uso social, reforado pelo sistema de classificao
e de significao da sociedade, de bens (consumo), que sejam, em si mesmos,
as prticas e as interaes sociais nele envolvidas (experincia). Trata-se de uma
forma distinta, portanto, de consumo embora ambas sejam registros sensveis, no indivduo, da prtica de consumir os bens. O que muda a natureza
da experincia: no primeiro caso, ela uma prtica e, no segundo, ela a coisa
em si, um bem material ou imaterial, s que mais complexo, em funo do
conjunto de variveis que a constitui.
Diante de tais argumentos, prope-se a seguinte definio para o conceito: consumo de experincia uma prtica de consumo que implica necessria e simultaneamente os seguintes pressupostos: (1) um espao fsico ou
virtual, cujo acesso pressupe, necessariamente, alguma espcie de preo,
e que seja intencionalmente preparado para que ele vivencie sensaes, emoes e impresses dentro de um tempo delimitado e pontual; (2) uma preparao ritualizada anterior; (3) uma narrativa, fragmentos dela ou alguma
referncia previamente conhecida; (4) a participao consensual do indivduo
ou do grupo, uma espcie de acordo tcito entre os participantes com relao
suspenso da descrena5 e aos aspectos ldicos, mgicos ou imaginados que
sero, naquele espao, apresentados como simulacro6; (5) o deslocamento de
significados subjetivamente experimentado; e, finalmente, (6) que tal repertrio dotado de significado tenha total correspondncia com a narrativa de
origem. A diferena entre o consumo de experincia e a experincia do consumo reside, principalmente, em que o primeiro pressupe a total imerso do
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indivduo em um ambiente alusivo a uma memria anterior e ao deslocamento

do significado de identidades, objetos, ambientes, entre outros elementos constitutivos do mundo real. O gatilho da experincia emocional proporcionada,
intencionalmente, pelo consumo de experincia, depende do reconhecimento, por parte do indivduo ou do grupo, da complementaridade fidedigna dos
elementos que materializam tal experincia e de sua correspondncia com o
imaginrio previamente construdo. O consumo de experincia, ainda que
possa ser vivenciado coletivamente ter, sempre, um carter subjetivo. Apesar
de os contedos narrativos - que emprestam sentido ao consumo de experincia - serem pblicos e poderem ser partilhados, a elaborao dessa vivncia
consubstanciada individualmente. o sujeito que dar a forma e imprimir a
intensidade dessa experincia ao suspender a descrena e ao deslocar significados que possibilitem o mergulho na atmosfera de fantasia.
Voltando ao exemplo do Univeral Studios, o relato corresponde, evidentemente, a uma experincia de consumo, j que descreve a prtica do consumo de entretenimento. Contudo, tambm corresponde a um consumo de
experincia, por conter todos os elementos do conceito proposto: refere-se a
uma atrao temtica, com hora para comear e terminar; promove uma preparao anterior de 15 minutos, antes da chegada ao simulador 3D, levando
os visitantes a imergir no mundo de Harry Potter; sustenta-se numa histria
previamente conhecida; todos que ali estavam concordavam em submeter-se,
concreta e imaginariamente, ao que estava por vir; uma vez dentro da cena do
filme, os visitantes tm suas identidades deslocadas e passam a fazer parte da
histria; e, por fim, o que se apresentava parecia estar fidedignamente reproduzindo os cenrios assistidos no cinema.
Uma breve discusso terica
Campbell descreve em A tica romntica e o esprito do consumismo
moderno (2001) a passagem do hedonismo tradicional para o moderno, a partir do sculo XVII. Conforme o autor, o plano hedonista na modernidade
opera por uma estratgia de intensificar o prazer entendido no como uma
propriedade intrnseca do objeto (2001, p.91), mas como uma qualidade
amalgamada s demais dimenses da vida social, a ponto de tal modelo ser
interiorizado dentro de cada um, constituindo em uma viso de mundo,
na qual os conceitos de escolha, a projeo interior, os devaneios7, o exerccio
imaginativo como fonte de prazer, o acesso formal aos smbolos como um
pressuposto de reflexividade, a ideia de conscincia de si, de autocontrole so
essenciais. Est tambm presente a imagem de um consumidor arteso, que
manufatura a si prprio a partir dos produtos e servios que consome.
Se, no hedonismo tradicional, o prazer era oriundo das sensaes e dos
estmulos exteriores e, desta forma, eram as experincias como comer, beber,
entre outras, que geravam o prazer, no hedonismo moderno os estmulos passam a ser evocados atravs da imaginao, dispensando os estmulos exteriores.
Deste modo, mais do que as sensaes, so valorizadas as emoes e o indivduo torna-se autor e ator de sua prpria imaginao. Assim, a experincia
de entretenimento promovida pela Universal Studios promove uma imerso e
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um jogo que atua como um deflagrador desse potencial [...] auto-ilusivo que
caracteriza a moderna procura de prazer (CAMPBELL, 2001, p. 113)
[...] no hedonismo moderno e auto-ilusivo, o indivduo muito mais um artista
da imaginao, algum que tira imagens da memria ou das circunstncias
existentes e as redistribui ou as aperfeioa [...]. J no so recebidas como dadas
da experincia passada, mas elaboradas para produtos nicos, sendo o prazer o
princpio orientador. Nesse sentido, o hedonista contemporneo um artista do
sonho, que especiais habilidades psquicas do homem moderno tornaram possvel.
Fundamental para este processo a aptido de obter prazer das emoes assim
despertadas, pois, quando as imagens so ajustadas, tambm o so as emoes.
Como uma consequncia direta, criam-se fantasias convincentes, de tal modo
que os indivduos reagem subjetivamente a estas como se fossem reais. esta uma
propriedade nitidamente moderna, a aptido de criar uma iluso que se sabe
falsa, mas se sente verdadeira. O indivduo tanto o autor como a plateia no seu
prprio drama, seu prprio no sentido que ele o construiu [...] (CAMPBELL,
2001, p.115).

A ambincia no mundo do Harry Potter, promovida pela Univeral

Studios, funciona como um gatilho emocional que convida o espectador para
um jogo em que a suspenso da descrena no apenas um acordo consensual,
mas uma narrativa na qual o consumidor tambm coautor e ator, experimentando o mundo mgico como se fosse o seu prprio e ansiando por mais
devaneios que os conecte a esse objeto de desejo. Assim, quanto mais forte a
reao exercida por essa experincia de consumo singular (consumo de experincia), mais verdadeiros sero os sentimentos desse consumidor.
No parque temtico de Harry Potter, brinquedos, livros, filmes, jogos,
objetos de consumo e, mesmo a prvia interao com o site, circulam em diferentes sistemas de distribuio e circuitos, reforados pela sinergia da franquia da marca, para, em seguida, promover o alcance, entre os consumidores,
de uma experincia mais ampla e intensa. Como sublinhou Jenkins, cada
vez mais as narrativas esto se tornando a arte da construo de universos,
medida [...] [em que se criam] ambientes atraentes que no podem ser explorados ou esgotados em uma nica obra, [...] ou mdia (2009, p. 161). Assim,
as diferentes obras e mdias pelas quais a franquia Harry Potter se consolida
conferem unidade ao consumo dessa experincia, vivenciada pelo consumidor
pelos rituais de posse e de experimentao (MCCRACKEN, 2003).
Para McCracken (2003), o bem de consumo passa a ser a instncia na qual
se materializa o significado cultural. Assim, consumir o parque Harry Potter
no apenas desfrutar um entretenimento, mas mergulhar em um universo de
magia, de lutas entre o bem e o mal, de medos de rejeio, do significado de valores como a amizade, da lealdade, a valentia, o sentimento de pertena. Enfim,
adentrar em um universo ficcional, no qual valores do mundo real passam a
ser mais vvidos na fantasia, promovendo no consumidor um deslocamento de
significados e uma percepo de fazer parte daquele mundo mgico.
Ao analisar o mundo das fanfictions8, Laura Graziela Gomes (2007) sugere o termo consumo de experincia para refletir sobre esse grupo que no

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apenas de usurios e receptores, ao acompanharem suas sries prediletas,

mas que se tornam, tambm, autores e emissores, ao recri-las no espao virtual. Para a autora, essa prtica promove uma ficcionalizao da realidade e
seria uma variante ps-moderna do day dreaming (2007, p. 332), espcie de
devaneio que Collin Campbell (2001) considerou como um dos componentes fundamentais para o hedonismo moderno. Desse modo, para Gomes, os
Fansites caracterizam o consumo da experincia nos meios de comunicao
contemporneos, por no mais se:
[enquadrarem] [...] nas representaes tradicionais de receptores (passivos): seu
modo de consumo feito de acordo com a lgica colaborativa que implica um
conjunto de prticas e intervenes sobre esses bens e acabam por singulariz-los,
conferindo-lhes uma aura particular, chegando mesmo a alterar a trajetria de
alguns deles ao torn-los cult no contexto da cultura de massas (GOMES, 2007,
p. 332-333).

Da sugesto de Gomes, pegou-se de emprstimo o termo e a referncia

lgica da imerso e do devaneio, fundamentais para que as narrativas sejam
vivenciadas pelos consumidores como reais. Alm do relato sobre a experincia
com Harry Potter, h ainda outros, vivenciados por outras autoras deste artigo, e que nos servem de exemplo para, a ttulo de anlise, testar o conceito de
consumo de experincia aqui proposto.

***

Ao levar a filha para divertir-se nos parques de Orlando, na Flrida,

deparou-se com um heri do qual era f, o Spider-Man. Segundo seu depoimento, l vinha ele, postura ereta, passos firmes, mas suaves - no precisa
ostentar fora porque ele o poder - forte, alto, cheio de msculos, abrao
protetor. A f deu lugar mocinha que precisa da proteo do heri, SpiderMan, e se sentiu como nos filmes, configurando um consumo de experincia
por estar dentro de um espao destinado a este tipo de vivncia de sensaes
(o parque) e em um tempo limitado e pontual, partir de referncias previamente conhecidas e promover sua imerso no universo simblico do mundo
do Spider-Man, se sentido ela prpria, o par romntico do heri, ao toc-lo e
perceber sua fora. De forma oposta, nesta mesma viagem de frias com outra
caracterizao do Spider-Man em Los Angeles, em plena Calada da Fama em
Hollywood, a experincia de consumo se configura como um consumo de
experincia frustrado: o imaginrio dos filmes no promoveu o deslocamento
de significados, a emoo e a imerso, como no primeiro caso: o personagem
de Los Angeles era magro, desengonado, faltavam msculos e sobrava roupa,
parecia precisar de proteo. A nova experincia no foi consonante com as
referncias sobre o heri e com o imaginrio previamente constitudo, acabando por causar decepo.

***

O aniversrio de 20 anos do seriado televisivo Friends serve de cenrio

a outro relato de experincia de consumo. Trata-se da ao conjunta para
essa comemorao do estdio Warner Bros e a rede de cafs americana Eight

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OClock. A srie, em dez temporadas seu ltimo episdio foi ao ar em 2004

, falou de forma bem humorada sobre o cotidiano de seis jovens amigos,
moradores de Nova Iorque. O sucesso do programa popularizou ainda mais a
cidade, palco das aventuras do grupo. Apesar de ser gravado em um estdio na
cidade de Los Angeles, o prdio nova-iorquino, onde supostamente moravam
os personagens, at hoje visitado por turistas.
Em setembro de 2014, a rede de cafeterias juntou-se ao estdio produtor da srie e montou, em um dos bairros mais populares da cidade de
Nova Iorque, uma ao que unia fico e realidade: o fictcio caf Central
Perk, cenrio de muitas das situaes da srie, agora localizado no Soho,
contou com uma caracterizao e exposio de figurinos e itens que formavam um conjunto de signos cujo significado apenas quem assistia srie era
capaz de compreender. Para ter importncia emocional, era necessrio um
conhecimento prvio acerca do repertrio simblico de Friends. E, o que
torna este exemplo diferente de uma experincia de consumo justamente
a capacidade que o f da srie tinha de suspender a descrena e mergulhar
na atmosfera de Friends. Perto dos olhos dos fs e longe das telas, tais objetos ganhavam um significado afetivo para quem vivenciava: uma moldura
dourada, um anel de noivado, um trofu que na verdade um boneco Troll
colado em um pedao de madeira, um cachorro branco de cermica. Estes
so alguns dos exemplos que, se deslocados do significado da srie, expostos
a um sujeito no conhecedor e, principalmente, no f, seria apenas uma
exposio temtica, uma experincia de consumo.
O exemplo do Central Perk pode ser considerado um consumo de experincia, pois partimos da premissa de que, para que este acontea, necessrio,
dentre outras caractersticas, o conhecimento prvio acerca do assunto e, principalmente, uma relao de afeto e desprendimento provisrio da realidade para
imergir em um universo sabidamente ficcional. Ao identificar todos os itens da
exposio e compreender em qual contexto eles se encaixavam no enredo da
srie, e mergulhar na histria, tomando aqueles objetos como reais mesmo que
momentaneamente, pode-se afirmar que ocorreu um consumo de experincia.

****

Porm, nem toda experincia promove um deslocamento de significados

ou o daydreaming, como os exemplos at aqui tratados. O tour nas favelas do
Rio de Janeiro um bom exemplo. As favelas do Complexo do Alemo (famoso por ter sido utilizado na novela Salve Jorge), da Rocinha (a maior do Rio) e
do morro Dona Marta (cenrio de They dont care about us, videoclipe protagonizado por Michael Jackson em 1996) so destinos tursticos de brasileiros e
estrangeiros9 , em busca do consumo de uma experincia diferente.
No caso do Complexo do Alemo, o tour feito do alto, pelo telefrico.
Os guias mostram os corredores por onde ocorreram os principais confrontos
policiais durante a pacificao e os locais onde as cenas da novela Salve Jorge
foram gravadas. O percurso composto por oito estaes, de Bonsucesso a
Palmeiras, e dura aproximadamente 15 minutos.
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Na Rocinha, o passeio feito dentro da comunidade e a viso de pessoas em suas vidas cotidianas. Em alguns trechos, necessrio ter cuidado
com onde se pisa para no molhar os ps no esgoto a cu aberto; em outros, ter
cuidado com a cabea, para no bater nas pontas de marquises construdas em
altura baixa ou, ainda, para no esbarrar nos fios de alta tenso sem proteo.
Diferentes cheiros esto continuamente presentes: de comida sendo preparada,
de lixo acumulado ou das frutas maduras vendidas nas mercearias. As pessoas
podem interagir com os moradores, donos das lajes feitas de pontos de parada
e mirantes. Mas, a entrada na casa dos moradores paga.
Neste caso, o que se prope, com o tour nas favelas, a exibio do extico. Pois, o turista no deixa de ser turista. H um mediador, o guia turstico. E
o carro que os transporta muito parecido com o que se v em safris na frica.
Embora haja uma narrativa previamente conhecida novelas, videoclipes, filmes
- no h deslocamento de identidades e nem de significados. No h suspenso
da descrena, pois a principal atrao, ali, a realidade concreta. No h personagens, h pessoas reais. Da mesma forma, o espao onde se d a experincia
no foi arranjado para o consumo, ele simplesmente existe independentemente
da visita dos turistas. Conclui-se, portanto, que se trata de uma experincia de
consumo (turstico), mas no de um consumo de experincia.

***

Copacabana um bairro emblemtico no imaginrio da cidade do Rio

de Janeiro. um importante roteiro turstico e sua memria construda
como um territrio mltiplo que legou importantes smbolos como a praia,
as ruas, os edifcios, os heterogneos moradores e frequentadores (VELHO,
1999). Inspirou msicas, foi cenrio de filmes e telenovelas e abriga tradicionais estabelecimentos, como o Copacabana Palace, luxuoso hotel, construdo
em 1923, em frente Praia de Copacabana, um dos marcos da histria do
turismo organizado no Brasil. Pelos sales do Copacabana Palace desfilaram
celebridades, estadistas, estrelas hollywoodianas. Tal glamour, no entanto, est
ao alcance de quem possa despender um caf da manh servido no Prgula,
restaurante do hotel, com amplo cardpio e ambiente requintado.
Tomar caf no Copacabana Palace, lugar luxuoso com tantas memrias de estrelas de cinema e personalidades carismticas, uma experincia
que mexe significativamente com o lado hednico dos que no podem viver
glamourosamente no seu cotidiano. Pode ser considerado um escapismo, uma
indulgncia, um luxo pessoal que, de vez em quando, pode ser permitido e que
at desperta a imaginao de poder se sentir rico por um dia. No entanto, o local no foi intencionalmente preparado para ser consumido como uma experincia que provoca sensaes e emoes. A decorao dos anos 1920 e o cenrio
luxuoso remetem sofisticao e distino de quem frequenta o hotel, mas
no so suficientes para proverem memrias de um tempo em que princesas
e estadistas tomavam caf em torno da piscina do hotel. No caf da manh
do Prgula, h turistas e hspedes da elite, e entre eles pode at haver alguma
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celebridade, mas no necessariamente. No h uma ritualizao que prepare o

consumidor para a imerso no mundo luxuoso do Copacabana Palace, de um
tempo passado. Deste modo, no acontece um pacto com o frequentador que
promova a suspenso da descrena e nem um deslocamento de significados.
O consumidor de classe mdia que toma caf da manh no tradicional hotel
tem uma experincia luxuosa de consumo, mas no chega a consumir, como
experincia, o glamour de Copacabana nos seus tempos ureos.
Consideraes finais
O artigo buscou estabelecer algumas direes no sentido de construir
uma possvel definio para o conceito de consumo de experincia, considerando-se que tal expresso vem sendo, cada vez mais, usada em trabalhos
acadmicos sem que seja explorada em seus limites e possibilidades. Ao mesmo
tempo, partiu-se do princpio de que experincia de consumo uma noo
muito prxima, porm bastante diferente da anteriormente referida.
Pode-se dizer que todas as experincias de consumo, inclusive as relatadas anteriormente, nos oferecem pistas para interpretar a lgica cultural, [...]
como via[s] de acesso ao imaginrio do nosso tempo, em particular, a dimenso desse imaginrio que se reflete na cultura de massa (ROCHA, 2006,
p. 16) por estarem inseridas em um cdigo, cujo significado partilhado e
pblico (GEERTZ, 2005). No entanto, nosso argumento que algumas das
experincias relatadas produzem um efeito um pouco mais intenso do que as
experincias de consumo que vivemos cotidianamente, so exemplos de gatilhos que deslancham mais fortemente a habilidade de desejar, imaginar e
experimentar emoes que caracterizam [...] as bases metafsicas do consumo
contemporneo (CAMPBELL, 2006).
Se a imaginao e a emoo esto presentes em toda a experincia de
consumo como ir ao cinema para assistir a um filme desejado, ao shopping para
comprar uma roupa para um evento, a um restaurante para um encontro romntico, tal imaginao mais ativa quando a ambincia e a narrativa oferecem uma
imerso, que leva a um esvaecer de fronteiras entre a fico e a realidade. A materializao do Spider Man, o movimento de atravessar o portal de Diagon Alley
e se deparar com um Gringott no universo de Harry Potter criado pela Universal
Studios, entrar no cenrio e no cotidiano das personagens preferidas das sries
televisivas de sucesso so exemplos utilizados pela indstria do entretenimento para promover esse mergulho na fantasia, vivenciada como real. Funcionam
como gatilhos emocionais por oferecerem uma atmosfera, um tempo, uma preparao ritual e um acordo tcito e participativo entre consumidor e servio,
onde o aspecto ldico preponderante e pressupe o envolvimento deste consumidor, por ele j conhecer os cdigos daquele universo ficcional experimentado.
O presente texto pretende, ainda que de forma incipiente, estabelecer
algumas bases para que novas vivncias, sensaes, sensibilidades cotidianamente experimentadas sejam analisadas no mbito dos estudos sobre consumo
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Pereira, Siciliano e Rocha Consumo de experincia e experincia de consumo: uma discusso conceitual

e comunicao, e ainda de quaisquer outros que procurem compreender o fenmeno da suspenso da descrena para efeito de um envolvimento do sujeito
com as mdias.
Quanto mais f o consumidor for, maior seu potencial de reconhecimento dos fragmentos presentes na narrativa, promovendo o deslocamento da
subjetividade e a integrao sensvel - intensa em efetividade, envolvente como
imerso, totalizadora como realidade simulada e, assim sendo, capaz de definir
o que chamamos consumo de experincia.
Referncias bibliogrficas
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dgua, 1991.
CAMPBELL, Colin. A tica romntica e o esprito do consumismo moderno.
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______________ Eu compro, logo sei que existo: as bases metafsicas
do consumidor moderno. In: BARBOSA, L e CAMPBELL, C. Cultura,
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Rio de Janeiro: Mauad/PUC-Rio, 2006.
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Paulo: Brasiliense, 1995.
VELHO, Gilberto. Os mundos de Copacabana. In: VELHO, Gilberto
(org). Antropologia Urbana. Cultura e Sociedade no Brasil e em Portugal. Rio de
Janeiro: Zahar, 1999.
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade: de Coleridge a Orwell. Petrpolis:
Vozes, 2011.
VITALIS, Aline. A funo social dos direitos autorais: uma perspectiva constitucional e os novos desafios da sociedade da informao. In:
Coleo cadernos de polticas culturais vol 1: direito autoral. Braslia:
Ministrio da Cultura, 2006.
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Pereira, Siciliano e Rocha Consumo de experincia e experincia de consumo: uma discusso conceitual

Notas
Uma primeira verso deste trabalho foi apresentada no Grupo de Trabalho 06
Comunicao, consumo e subjetividade, do 5 Encontro de GTs - Comunicon,
realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. O artigo resultado dos encontros do
Grupo de Pesquisa do PECC Programa de Estudos em Comunicao e Consumo
Academia Infoglobo/PUC-Rio, do qual todos os autores so pesquisadores.
1.

Disponvel em: http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/diversao-earte/2014/12/06/interna_diversao_arte,460961/j-k-rowlling-publicara-contosineditos-sobre-harry-potter-neste-mes.shtml. Acessado em: 14 de maio de 2015.

2.

Alm dos Estados Unidos, tambm na Inglaterra, na Esccia e no Japo possvel

visitar estdios com cenrios do filme, conhecer estaes de trem, monumentos e
castelos (Reino Unido) que serviram de locao e ainda outro parque da Universal
Studios (Japo) dedicado a Harry Potter.
3.

Desfile A costura do invisvel, de Jum Nakao. Disponvel em: http://www.

jumnakao.com/portfolios/a-costura-do-invisivel/. Acessado em: 14 de maio de 2015.
4.

Suspenso da descrena a suspenso do nosso senso crtico e racional que nos

impediria de acreditar, por exemplo, que, num anncio, os animais possam falar.
Para que este anncio continue sendo uma coisa contra a qual no nos insurgimos
racionalmente, preciso que se suspenda este senso crtico, ou nossa descrena.
Suspenso da descrena, para Coleridge (1983), um conceito que pressupe um
pacto entre a obra do autor e o leitor/espectador para que a narrativa seja apreciada
como se fosse verdadeira, mesmo sabendo-se ser uma criao. a permisso do leitor/
espectador para entrar na histria, e vivenci-la como verdadeira, desde que ela seja
minimamente verossmil dentro do enredo proposto (COLERIDGE, 1983 [1817]).
5.

Conceito tomado de emprstimo de Baudrillard (1981) que, apesar de muito

instigante e reflexivo, no ser aqui aprofundado por propor uma leitura da sociedade
de consumo muito crtica e diferente de nossa proposta.
6.

Campbell separa os conceitos de fantasia e de devaneio. O devaneio abre sempre um

dilogo com o real, pois o sujeito est consciente dele, podendo evoc-lo sempre que
precisar; enquanto a fantasia um espao de criao, que no precisa necessariamente
estar conectada realidade.
7.

Narrativas escritas por fs consumidores de sries televisivas, filmes e personagens,

que fazem uso de vrios elementos (cenas, personagens, situaes) da obra original da
qual so fs, recriando-as.
8.

Disponvel em: http://viagem.uol.com.br/guia/brasil/rio-de-janeiro/roteiros/

favela-tour-ganha-cada-vez-mais-adeptos/index.htm. Acesso em: 14/6/2015.
9.

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