A HISTRIA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Emilly Furtado Severino1

Natlia Moura Gomes1
Samila Vicentini 1

Orientador: Prof. Ms. Paulo Cinti

Resumo: O objetivo deste artigo discutir a histria da publicidade brasileira e como ela foi
influenciada com os acontecimentos de cada poca. Antigamente a nica forma de
propaganda era boca-a-boca, hoje existem diversas mdias e profissionais preparados para
desenvolver qualquer tipo de campanha publicitria. Para tanto, os procedimentos
metodolgicos empregados foram os estudos bibliogrficos e a pesquisa documental e de
observao. Pesquisas em artigos e leituras atuais foram feitas para que as informaes deste
artigo pudessem ser completas e recentes.

Palavras-chaves: publicidade; histria; propaganda; brasileira.

.
Introduo
A propaganda extremamente ligada cultura e a sociedade. Segundo Pyr
Marcondes, no livro Uma histria da Propaganda Brasileira, ela tem o poder de transformar
tendncias da moda, ampliar a escala de alcance da informao e de um sem nmero de
valores, transformar aspiraes em consumo e mensagens comerciais em vendas e lucro. No
Brasil a propaganda surgiu em jornais no final do sculo XIX, influenciadas pela publicidade
que j existia no exterior. Conforme foram os acontecimentos de cada poca, como a Primeira
e a Segunda Guerra Mundial, a chegada do rdio, a revoluo feminista, a ditadura e a
chegada da televiso, a propaganda foi influenciada e influenciou a populao. Hoje, existem
vrios tipos de propagandas, mdias, agncias, produtoras e vrias formas de se falar com os
consumidores. A publicidade se aperfeioou na imaginao e na criatividade e se tornou parte
do cotidiano de todos ns, por isso, o Brasil possui vrios prmios de festivais internacionais
e considerado a terceira potncia mundial em criao publicitria.

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Alunas regularmente matriculadas no 6 semestre do curso de Comunicao Social do Uni-FACEF

1 DEFINIO DE PUBLICIDADE
A palavra publicidade sempre designou o ato de divulgar ou de tornar pblico.
Teve origem no latim publicus (que significava pblico), dando origem ao termo publicit, em
lngua francesa. Antigamente, o termo publicit referia-se publicao ou leitura de leis,
ditos, ordenaes e julgamento. No sculo XIX, o termo publicidade perdeu o seu sentido
ligado a assuntos jurdicos e adquiriu o significado comercial: Qualquer forma de
divulgao de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a
responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial.
(RABAA, Carlos A. e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. tica, So Paulo,
1987, p. 481).
Ao longo do tempo a publicidade teve diversos significados e conceitos. A
definio de publicidade dada por Malanga : conjunto de tcnicas de ao coletiva no
sentido de

promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e

mantendo clientes. (LEDUC, Robert. Propaganda. Atlas, So Paulo, 1977, p. 29-30).

Recentemente, com o advento da era industrial, a concentrao econmica e a
produo em massa trouxeram como consequncia a necessidade de aumentar o consumo dos
bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as tcnicas publicitrias foram se
aperfeioando. A publicidade tornou-se mais persuasiva, perdendo o sentido inicial, de carter
exclusivamente informativo.

2 A HISTRIA DA PUBLICIDADE MUNDIAL

A palavra propaganda vem do latim moderno com o significado de para ser
espalhado. Existem vrios relatos da propaganda no antigo imprio Romano, mas nessa
poca a propaganda era feita de boca-a-boca e as pessoas ainda no tinha a conscincia de sua
existncia. Foi na Igreja Catlica no sculo XVII que o termo propaganda foi utilizado pela
primeira vez. Nessa poca a Igreja Catlica possua um grande poder e a propaganda foi
utilizada como meio de propagao e na manuteno da f da populao.
Em jornais semanais na Inglaterra as propagandas comearam a aparecer no
final do sculo XVII, anunciavam livros, jornais e medicamentos que eram muito requisitados
no perodo, devido a grande incidncia de doenas devastadoras no continente Europeu.
No sculo XIX, com o aumento da economia ouve uma expanso nas
propagandas, um exemplo os Estados Unidos, onde os classificados tornaram -se bem
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populares preenchendo muitas pginas de jornal com pequenos anncios de itens variados. No
comeo do rdio em 1920 no existiam propagandas, mas com o passar do tempo e com a sua
popularizao cada programa passou a ser patrocinado por um anunciante, onde era feito
apenas uma meno simples no inicio e outra no final. No decorrer da Primeira Guerra
mundial a propaganda foi uma arma muito utiliza para persuadir a opinio publica a favor da
Inglaterra, com seu ponto forte na promoo do dio.
Durante a Segunda Guerra Mundial os conceitos de propaganda obtiveram
grande avano, tanto os norte americanos quanto os ingleses faziam propagandas
preconceituosas, com a inteno de manipular os seus soldados contra seus inimigos. Do lado
alemo as propagandas falavam sobre a superioridade racial ariana sobre os judeus. O ttulo
de ministro da propaganda atribudo ao alemo Paul Joseph Goebbels, que criou as famosas
frases Para convencer o povo a entrar na guerra, basta faz-lo acreditar que est sento
atacado... e Toda propaganda deve ser popular, adaptando seu nvel ao menos inteligente
dos indivduos.
Com o advento da era industrial, a produo em massa e a consequente
necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se
aperfeioando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por
completo, o seu sentido unicamente informativo. A concorrncia entre as vrias marcas,
praticamente obrigou o aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada
publicidade combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invs de sugeri -lo. Isto deu
origem a muitos excessos que s foram barrados com a entrada em vigor da legislao que
regulou a atividade publicitria.

3 A HISTRIA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Antigamente, a nica forma de propaganda era boca-a-boca, at surgir o jornal.
Em 1808 surgiu o primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o primeiro anncio. O
anncio inaugural, de imvel, fundou os classificados. Logo, os anncios imperaram por todo
sculo com propagandas de aluguel, compra, venda de imveis, escravos, carruagens, que
ofereciam produtos ou servios ( ANEXO 1). Rapidamente, os artigos se multiplicam, e os
servios tambm. Logo aps o jornal vieram alguns cartazes, painis pintados e panfletos
avulsos, que eram pregados em locais movimentados, como restaurantes e bares, ou entregues
nas ruas em locais comerciais.

No inicio de 1900, comeam a aparecer no Brasil as revistas, que eram mais

voltadas as crnicas sociais, comearam a surgir os primeiros anncios de pgina inteira, com
at duas cores e ilustraes mais aprimoradas. As acomodaes da fase anterior cederam lugar
s novidades, aos desenhos e s cores admirveis, por isso houve uma visvel superposio.
Surgiu ento, o agenciador de anncios, uma profisso no comeo interna, que foi se
ampliando ao ganhar a rua e o cliente. Foi visto ento que os primrdios do negcio
publicitrio esto ligados ao veculo. O agente, sozinho ou associado a outro, se transformaria
em uma agncia, uma empresa desenvolvida para servir o jornal e a revista, naquilo que
significasse propaganda, do anunciante ao anncio.
A primeira agncia de publicidade teria surgido provavelmente em 1913, em
So Paulo, e se chamava Ecltica. Nessa poca as propagandas estrangeiras j estavam bem
mais aprimoradas, ento os brasileiros comearam a importar algumas, ento os brasileiros
comearam a importar algumas como exemplo, o que no tinha muito a ver com a cultura
brasileira da poca. Mesmo assim, o apelo americano servia para a divulgao dos produtos.
Por volta de 1930 chegou ao Brasil a primeira agncia de propaganda norte-americana, que
trouxe a publicidade com fotos aos anncios brasileiros.
Segundo Marcondes, a propaganda incorpora os avanos e as conquistas da
sociedade, e os coloca a servio da comunicao comercial. A evoluo das tcnicas e dos
recursos da fotografia produz um impacto enorme na sociedade. O jornalismo incorpora
rapidamente esses avanos e, em pouqussimo tempo, tem sua prpria forma de abordagem
fotogrfica, o fotojornalismo . (MARCONDES, Pyr. Uma histria da Propaganda Brasileira. Pg.24)
A grande inovao para o Brasil e para a propaganda viria em 1930 com a
chegada do rdio, por que a partir da a propaganda teria sons, vozes e at msicas. Nasceram
assim os spots e os jingles; e logo aps as novelas Gessy ( ANEXO 2) e o reprter Esso que se
transformaram em marcos dessa poca. Grandes empresas, que existem at hoje, j
anunciavam na poca, como: Guaran Antarctica (ANEXO 3), Nestl e Coca-Cola (ANEXO 4).
No dia 18 de setembro de 1950 nasceu, em So Paulo, a primeira TV do Brasil:
a TV Tupi, que revolucionria a publicidade brasileira de uma forma que nunca havamos
visto. Na poca no havia vts, ento as imagens iam para o ar ao vivo, e a maioria das
propagandas eram feitas por mulheres, j que o pblico mais atingido eram as mulheres.
Comeou a acontecer uma disputa maior em relao ao mercado e as publicidades passaram a
ser mais elaboradas. Em 1953 os consumidores passaram a ter em sua disposio vrias
marcas de um mesmo produto nas gndolas dos supermercados.
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Na dcada de 50 aconteceram vrias mudanas na sociedade brasileira e as

propagandas acompanharam essas doenas. As mulheres ficavam em casa ou saiam para fazer
compras, eram sempre atualizadas do que acontecia. Os homens esbanjavam sensualidade e
no respeitavam alguns tabus. Os garotos e garotas nunca mais seriam os mesmos ( ANEXO 5).
Por causa dessas mudanas a publicidade da poca passa a venerar os homens, que passam a
aparecer em vrios anncios.
De acordo com Marcondes, a linguagem publicitria passa, ento, a
incorporar as liberdades e a sensao de progresso que toda a sociedade nacional est
respirando. O tom ufanista e a tnica da modernizao se fazem presentes em praticamente
todas as mensagens que a propaganda emite nessa poca. A publicidade comea a ter na
sociedade o papel que exerce to bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde
temos uma referncia aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que
moderno e o que no devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos
avanos da histria.
A lei da propaganda surgiu em 1968 para se decidir as regras da publicidade,
isso fez com que a propaganda se tornasse um setor de negcio de verdade. Nessa poca
surgiu a sofisticao de tcnicas e ferramentas do marketing, que passam a ser trabalhados de
forma integrada: promoo, vendas, publicidade. O setor de criao ficou mais forte e surgiu a
dupla de criao que usada at hoje.
Na ditadura militar aconteceu a censura, por isso era proibido dizer o que se
pensava diretamente, por outro lado, o governo investiu muito em publicidade para difundir
seus valores. No final do ano de 1970 e parte dos anos de 1980 a propaganda passou pela fase
de ouro na imaginao e originalidade (ANEXO 6). O Brasil ganhou vrios prmios em
festivais publicitrios internacionais. Em 1980 foi oficializada a existncia do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), que defende at hoje os
consumidores de propagandas ruins ou enganosas.
Na dcada de 80 a publicidade perdeu toda a fora que havia obtido, mas
sobreviveu nos dez anos seguintes. Os anunciantes no possuam verbas para investir em
propaganda por causa da inflao que assombrava todo o pas. O setor no soube criar
alternativas para sair da decadncia por isso as agncias perderam o alto poder que
conquistaram na ditadura militar.
Nos anos de 1990 o fato mais importante foi a consolidao da internet. Com a
presidncia de Fernando Collor de Melo e com o congelamento dos preos, as agncias
comearam a ter vrios problemas financeiros, tiveram que diminuir o quadro de funcionrios
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e o seu desempenho foi pssimo com pouca verba para o setor. Em 1994, Fernando Henrique
Cardoso cria um novo plano econmico para o Brasil e uma nova moeda: o real. Ass im
acontece a retomada dos investimentos em propaganda e inicia-se a fase mais importante do
setor. Desde ento, o Brasil considerado a terceira potncia mundial em criao publicitria,
pelos elogios que recebe dos pases de Primeiro Mundo e pela quanti dade de prmios que
conquistou em festivais internacionais.
4 ALGUMAS CAMPANHAS MARCANTES DA PUBLICIDADE BRASILEIRA
Durante a dcada de 1990 a expresso No assim nenhuma Brastemp foi
usada para vrias situaes do dia-a-dia de muitas pessoas, e at hoje usada. Criada pelo
redator e diretor de criao Ricardo Freire, da Talent, a campanha (ANEXO 7) ganhou Leo no
Festival de Cannes, alm de todos os prmios nacionais e sul-americanos que existem. A
marca passava nas propagandas um padro de qualidade muito alto, que as concorrentes no
possuam, por isso despertava nos consumidores o desejo de possuir uma Brastemp.
A DM9DDB mobilizou todo o pas, de crianas a adultos, com a campanha
Mamferos da Parmalat (ANEXO 8). A propaganda possua uma delicadeza que as demais
propagandas brasileiras no possuam, e gerou uma promoo com a venda dos bichinhos,
estima-se que foi distribudo mais de dois milhes de bichinhos.
Muitas pessoas no conhecem o ator Carlos Moreno pelo nome, e sim como o
garoto Bombril. A Bombril foi a primeira empresa a direcionar para a publicidade uma verba
muito alta, e mesmo com altos ndices de rejeio pela populao, o garoto Bombril deu to
certo que at hoje faz parte das propagandas da marca. Vrias agncias j tiveram a conta da
Bombril, mas tudo comeou pela DPZ, que conseguiu fazer a maioria dos brasileiros se
referirem palha de ao como Bombril. (ANEXO 9)
O comercial brasileiro que mais ganhou prmios internacionais e visto por
muitos como o case mais importante da histria da publicidade brasileira o Primeiro
Soutien(ANEXO 10). O filme conta a histria de uma garota que ganha um suti com uma
sensibilidade de se invejar, foi criado por Camila Franco e Rose Ferraz da agncia W/Brasil.
Semana, um comercial da revista poca, fez o Brasil ganhar o Grand Prix do
Clio Awards, o maior prmio internacional em mdia eletrnica da propaganda brasileira. O
filme simples, contm apenas uma sequncia de imagens preto-e-branco com frases de
coisas que acontecem no dia-a-dia em intervalos de sete dias(ANEXO 11). O resultado foi
surpreendente, j que a agncia W/Brasil ganhou o primeiro Grand Prix brasileiro.

5 A PUBLICIDADE ATUAL
Atualmente, a maior parte das mensagens publicitrias sugestiva e tm por
base os estudos de mercado e de motivaes. A publicidade informativa e combativa, no
deixou de existir completamente, seu espao foi preenchido pelas relaes pblicas, enquanto
a propaganda ocupou o lugar da publicidade combativa. Alguns socilogos dividiram em trs
pocas o longo caminho percorrido pela publicidade.
Na era primria, limitava-se a informar o pblico sobre os produtos existentes,
ao mesmo tempo em que os identificava atravs de uma marca. Isto sem argumentao ou
incitao compra. Na era secundria, as tcnicas de sondagem desvendavam os gostos dos
consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciria,
baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanlise, a
publicidade atua sobre as motivaes inconscientes do pblico, obrigando-o a tomar atitudes e
levando-o a determinadas aes.
A publicidade contempornea converte em dolo o objeto de consumo,
revestindo-o de atributos que frequentemente ultrapassam as suas prprias qualidades e a sua
prpria realidade.

6 CONSIDERAES FINAIS

assim, ento, que conclumos este trabalho, observando que a propaganda

extremamente ligada cultura e a sociedade.
Com base terica, mostramos como surgiu a publicidade no Brasil, e chegamos
concluso que a publicidade aconselha e sugere modos de adaptao vida contempornea,
e a sua evoluo, sugere mudanas de atitude, pois ela anda de mos dadas com o que
acontece no pas.
A publicidade influncia estilos de vida porque leva o consumidor a comprar o
que est sendo oferecido, ou, cria no consumidor desejo de obter o produto anunciado. Esse
ciclo vai sempre mudando e evoluindo seus conceitos juntamente com a poca em que se
passa, por isso, ele nunca acaba.

ANEXO 1

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

ANEXO 2

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

ANEXO 3

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

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ANEXO 4

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

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ANEXO 5

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

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ANEXO 6

Fonte: MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001

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ANEXO 7

Fonte: www.mercadocompetitivo.com.br

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ANEXO 8

Fonte: www.pontogeek.com.br/blog/mamiferos-parmalat/

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ANEXO 9

Fonte: www.almanaquedacomunicacao.com.br/blog/?m=200806 e expressopublicitario.zip.net/

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ANEXO 10

Fonte: www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo

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ANEXO 11

Fonte: www.youtube.com/watch?v=KU7pUs2opis

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REFERNCIAS
Acesso ao site www.slideshare.net/renatofrigo/a-historia-da-propaganda-no-mundo, no dia
29/08/2010.
Acesso ao site www.rg9.org/historia.php, no dia 05/09/2010.
ALDRIGHI, Vera; DIAS, Srgio Roberto; RIVEIRO, Jlio. Tudo Que Voc Queria Saber Sobre
Propaganda, e Ningum Teve Pacincia Para Explicar. So Paulo: Atlas, 1995.
CADENA, Nelson Varn. Brasil - 100 Anos de Propaganda. So Paulo: Edies Referncia, 2001.
COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. So Paulo: Atlas, 1991.
IBRACO. Histria da Propaganda no Brasil. Instituto Brasileiro de Altos Estudos de Comunicao
Social, ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, 1990
MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.

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