Resenha

As armas da persuaso: como influenciar e no se deixar influenciar

(CIALDINI, Robert B. [traduo de Ivo Korytowski]; Rio de Janeiro: Sextante, 2012)
Jackson de SOUZA1

Embora todos queiram tomar decises bem planejadas em qualquer situao,

nossa capacidade de processar informaes no d mais conta das constantes mudanas
e desafios que a sociedade nos impe. Dessa forma, somos obrigados a abrir mo de
uma anlise mais cuidadosa para uma tomada de deciso e, com isso, temos que recorrer
a atalhos, ou seja, formas mais simples de consentir algo atravs de um nico dado.
Nosso crebro j trabalha de forma sistemtica quanto a isso. O que acontece que tais
atalhos podem tanto nos permitir tomar uma deciso de maneira apropriada ou no,
pois, muitas vezes so usados como armas por pessoas que sabem influenciar os outros.
A partir disso, Robert B. Cialdini psiclogo social mais respeitado nos estudos
da influncia e da persuaso e professor de Psicologia e Marketing da Universidade
Estadual do Arizona explica como funciona o mecanismo da persuaso e utiliza-se de
exemplos reais para explicar as seis armas que influenciam nossa conduta:
reciprocidade, compromisso e coerncia, aprovao social, afeio, autoridade e
escassez. O livro possui oito captulos, so eles: armas da influncia, reciprocidade,
compromisso e coerncia, aprovao social, afeio, autoridade, escassez e influncia
instantnea.
No primeiro captulo, armas da influncia, Cialdini comea falando do clique,
zum elemento que percorre todos os captulos que nada mais do que o instinto que
temos de respondermos a estmulos, ou seja, uma reao automtica a uma informao
em dada situao, como por exemplo, a ao de defesa de um animal ao perceber uma
invaso em seu territrio. A partir disso ele introduz o assunto central do livro: os
atalhos. Atalhos nada mais so do que modos de convencer um indivduo atravs de
esteretipos, como: caro igual a bom e se um especialista disse isso, deve ser
verdade. Casos esses que podem ser usados por aproveitadores na hora de vender um
1

Graduado em Turismo pela Faculdade Estcio de Sergipe e graduando de Comunicao Social

Publicidade e Propaganda, na Universidade Federal de Sergipe (UFS). E-mail:
jackson_de_souza@yahoo.com.br

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produto mesmo sem estarem dizendo a verdade e, assim, utilizarem a prtica do JiuJtsu: capacidade de manipular sem aparentar que est manipulando. E ao final do
captulo, o autor apresenta o princpio do contraste, que afeta a forma como vemos a
diferena entre duas coisas quando apresentadas uma aps a outra, muito comum em
casos de venda como a apresentao de um produto mais caro antes dos produtos mais
baratos por parte do vendedor. Segundo o princpio do contraste, aps o cliente adquirir
o produto mais caro, os demais produtos a serem apresentados a ele parecero bem mais
baratos do que realmente so.
No captulo reciprocidade, primeiramente, exposto o significado de sua regra:
devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que outra pessoa nos concedeu. Com
este princpio, muitas vezes somos capazes de produzir uma resposta positiva a um
pedido que, se no fosse a sensao de gratido, com certeza seria recusado. Dessa
forma, pessoas que no suportamos podem aumentar as chances de fazermos o que
desejam simplesmente porque nos prestaram um favor anteriormente, caso muito
comum em televendas ou na poltica com as frequentes trocas de favores. E quando
tais casos acontecem com pessoas que gostamos praticamente impossvel recusarmos
algum pedido deles. O autor ainda bem coloca que quase todos os indivduos se sentem
pssimos por estarem em um estado de obrigao e querem se livrar disso o mais rpido
possvel e, ainda, a possibilidade de no cumprir a regra da reciprocidade pode ser
repudiada devido aos grupos sociais em que cada um est inserido. Como um brao
dessa regra, existe ainda, a rejeio seguida de recuo, que diz respeito ao duplo pedido
que um indivduo faz a outro, sendo que, o segundo pedido menor do que o primeiro,
que provavelmente fora recusado anteriormente. Depois da recusa do primeiro, o
segundo pedido ganha grande chances de ser concedido. Por conta disso, esta tcnica
pode e usada de propsito por diversos tipos de pessoas, mesmo sem elas se darem
conta disso.
No terceiro captulo, compromisso e coerncia, o autor cita que a maioria das
pessoas deseja ser e/ou parecer coerentes com suas palavras, crenas, atitudes e aes,
principalmente porque diante da sociedade elas tendem a ser mais valorizadas. Dessa
forma, ao tomarmos uma posio sobre algo deparamo-nos com presses pessoais e
interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com o compromisso inicial,
mesmo que futuramente nos mostremos enganados quanto a tais decises. Atravs dessa
conceituao, o segredo dos profissionais da persuaso o de assegurar um
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compromisso inicial. Nas vendas, por exemplo, mesmo que o cliente faa uma compra
inicial com um valor muito baixo, o importante simplesmente a venda, pois, ao efetuar
a primeira compra o cliente se sentir compromissado com a empresa, de modo que,
volte a efetuar outras compras com valores bem maiores futuramente. Ento, o
importante induzir as pessoas a assumir uma posio inicial. E quando o cliente passa
a compromissar-se com algo, os profissionais da persuaso ainda pem em prtica
artifcios maliciosos como a tcnica da bola baixa, que nada mais do que informar o
preo de um produto inferior ao real para o cliente entusiasmar-se e efetuar a compra
assinando uma srie de contratos, aps esse feito os vendedores descobrem um erro
nos clculos e o valor do produto sobe. Mas ento, com todo o processo anterior j feito
o cliente se sentir compromissado com a compra e a finalizar mesmo assim.
O quarto captulo, aprovao social, retrata o poder das pessoas, ou seja,
quando um indivduo passa a ver outros indivduos fazendo alguma coisa, trata-se da
ao certa, mesmo que inicialmente ele no tenha interesse algum, depois de um tempo
passa a praticar tal atividade. Na persuaso, o princpio da aprovao social pode ser
usado para estimular o consentimento de uma pessoa a um pedido, informando-se a ela
que vrios outros indivduos esto concordando ou j concordaram com aquilo. Com
isso, esse fenmeno torna-se muito influente quando o indivduo possui incertezas
quanto a praticar algo. O lado no to bom disso so as constantes informaes forjadas
de empresas que procuram divulgar a seus clientes ou potenciais clientes que milhares
de pessoas j adquiriram tal produto ou servio, sendo que, no a realidade
(sabotagem). Alm disso, Cialdini ainda relata um desdobramento desse fenmeno que
a ignorncia pluralista que acontece em fatos como: o aumento do nmero de
suicdios depois que um suicdio noticiado nos meios de comunicao e a no
prestao de ajuda emergencial a uma pessoa em local pblico por pensar que muitas
outras pessoas iro ajudar e a ajuda dela no ser necessria. Com isso, o autor bem
coloca que este princpio to generalizado e poderoso que seu domnio se estende
para a deciso fundamental de vida ou morte.
No captulo afeio, Cialdini expe como mais fcil dizermos sim aos
pedidos de pessoas que conhecemos e gostamos. A partir desta regra, os profissionais da
persuaso executam diversos fatores para aumentar sua eficcia. Primeiramente, o fato
de um amigo, parente ou vizinho nos pedir um favor faz com que digamos sim
facilmente. Contudo, outros fatores podem gerar afeio, principalmente quando
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pessoas desconhecidas nos pedem favores, como: atratividade fsica e semelhana.

Pesquisas comprovam que pessoas atraentes so mais persuasivas e, alm disso, se
pessoas parecidas conosco nos pedem algum favor, mesmo que desconhecidas,
tendemos a aceitar devido a identificao fsica ou emocional. E ainda, quando so
utilizados elogios e quando os pedidos so feitos em circunstncias positivas, a afeio
possui muito mais chances de acontecer. Por fim, outro fator muito presente na afeio e
muito utilizado no ambiente publicitrio, a associao. Na publicidade, a associao
ocorre, principalmente, com a vinculao de celebridades a produtos. Se tais
celebridades esto fazendo sucesso em determinado filme ou novela, mais elas tendem a
persuadir o telespectador a adquirir tal produto.
O sexto captulo o da autoridade e basicamente relata que a sociedade
propensa a acatar as ordens ou atender aos pedidos de pessoas que sejam ou, pelo
menos, paream superiores a ns. Atravs disso, ttulos e trajes so parmetros que
simbolizam a autoridade e ajudam a persuadir o indivduo. Pesquisas comprovam que se
duas pessoas esto a conversar e se uma delas expe um ttulo maior que a da outra
pessoa (seja de professor, advogado, mdico, etc.), ela tende a ser mais bem vista e a
outra pessoa se sente submissa por no possuir um ttulo superior ao do companheiro
de conversa. As roupas tambm influenciam: normalmente pessoas de terno so vistas
como empreendedores bem sucedidos ou donos de ttulos de respeito na sociedade. O
lado negativo e bastante comum dessa associao so os comuns golpes que
vigaristas bem vestidos aplicam em pessoas sem muito conhecimento sobre isso.
No stimo captulo, escassez, o autor nos trs exemplos de que tudo que raro
ou est se tornando raro, mais valioso. De modo geral, as pessoas atribuem mais valor
a oportunidades quando estas esto menos disponveis e, na persuaso esse fenmeno
pode vir atravs de tticas como a do nmero limitado e do prazo. Coisas difceis de
obter costumam ser mais valiosas e, quando verificamos que algo limitado ou possui
determinado prazo para compra nossa reao querer, bem mais do que antes. E mais
do que isso, tendemos a valorizar melhor algo que se tornou limitado do que o que
sempre foi limitado. Desse modo, comum vendedores utilizarem de argumentos como
resta apenas um produto no estoque para convencer rapidamente a determinado
cliente adquiri-lo.
Por fim, no oitavo e ltimo captulo, influncia instantnea, Cialdini faz um
apanhado de todos os captulos e cita que devido aos grandes avanos tecnolgicos o ser
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humano precisou se ajustar e lidar com fenmenos como os citados nos captulos
anteriores. A automaticidade primitiva - caracterizada pelo clique, zum - evoluiu para a
automaticidade moderna e, atualmente, mais do que uma reao automtica que nosso
prprio crebro desenvolve a estmulos desde a infncia, somos obrigados a
desenvolver novas reaes para a crescente sobrecarga de estmulos que estamos
propensos a receber na sociedade. Ele finaliza, ainda, enfatizando o poder dos atalhos
fenmeno comentado no primeiro captulo pois, cada vez mais, os utilizamos para a
tomada de decises devido rapidez de informaes que absorvermos constantemente.
Dessa forma, preciso saber administr-los muito bem.
Com o que foi apresentado no resumo acima, nota-se que esta obra de Cialdini
no restrita aos profissionais da rea. Ele traz uma linguagem bastante envolvente e de
fcil compreenso, tornando assim, um livro de auxlio a qualquer pessoa que direta
indiretamente afetada pelas armas da persuaso.
Ainda assim, preciso frisar que o autor no objetiva apenas alertar as pessoas
quanto a estas armas, mas tambm, ensinar como so desenvolvidas, para assim, elas
poderem pratic-las no dia-a-dia. Cialdini deixa bem claro que no devemos entender
estas armas apenas pelo lado negativo, at porque muitas delas so executadas de modo
que nem saibamos que estamos as executando. Alm disso, utiliz-las de modo que elas
mostrem e enfatizem o lado positivo das coisas sempre saudvel. Infelizmente,
existem as pessoas que as utilizam de forma maliciosa e, para isso, devemos sempre
estar atentos nas entrelinhas dos argumentos e, o autor, ao final de cada captulo ainda
nos auxilia em como fazer isso.
Por fim, vale ressaltar que se trata de um livro que envolve diversos conceitos e
teorizaes com uma vasta referncia bibliogrfica -, sendo assim, um subsdio para o
desenvolvimento de posteriores estudos sobre o tema no meio acadmico,
principalmente para estudiosos das reas de comunicao e marketing.

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