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Quinta-feira, 06 de Outubro de 2011 | ISSN 1519-7670 - Ano 16 - n 662 - 04/10/2011

INTERESSE PBLICO
SEGMENTAO DA AUDINCIA

O trao marcante da histria recente do

rdio
Por Eduardo Meditsch em 15/12/2009 na edio 568

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No ltimo dia 29 de novembro, a Associao Catarinense de Emissoras de Rdio e Televiso lanou o livro Memria da Radiodifuso
Catarinense, projeto coordenado pelo assessor de imprensa da entidade, Marco Aurlio Gomes. O livro conta boa parte da histria do
rdio e da TV de Santa Catarina e tambm com alguns textos de acadmicos que se dedicam ao estudo da rea. Levou trs anos
para ser produzido, e foi publicado com uma editorao altura deste esforo, graas ao patrocnio de grandes empresas, a maioria
do setor pblico: Badesc, Celesc, Weg e BRDE. A obra ser distribuda ao mercado e s bibliotecas do estado, de acordo com as
informaes do site da Acaert.
Tendo sido um dos autores acadmicos convidados a participar da obra, fiquei frustrado ao receber a notcia de que meu texto,
produzido especialmente (e gratuitamente) para o livro j em 2006, no havia aparecido na esperada edio. Como me explicou
uma fonte que participou da produo, o texto teria sido vetado pela diretoria da entidade. Ah, bom. Ento, ele vem disponibilizado,
neste Observatrio, para quem tiver interesse de conhec-lo.

Quando comecei a trabalhar em jornalismo, na Rdio Continental de Porto Alegre, em 1975, o diretor da
emissora forneceu uma orientao precisa: "Nossa rdio fala para o pblico jovem. Se soubermos que algum
de 60 anos est nos ouvindo, temos que mudar, estamos fazendo algo errado." A ousadia irreverente do
publicitrio Fernando Westphalen, "o judeu", demorou a ser assimilada pelos profissionais estabelecidos no
mercado por isso ele preferia arregimentar sua equipe ainda nos bancos da Universidade. E conduziu a
Continental, que transmitia em AM, nos 1120 Khz., a um enorme sucesso entre o pblico alvo. A Continental
era mais do que uma frmula, era o conceito de segmentao de audincia chegando ao Sul do Brasil. Levado
s ltimas consequncias, transformou o rdio gacho de uma forma irreversvel, arrancando o primeiro
bocado do grande pblico, que a partir da foi sendo fatiado para se voltar aos mais diferentes gostos, como
ocorreu tambm em todas as outras capitais do pas.
Tantos anos depois, continuo achando a Continental de Porto Alegre um modelo de especializao bem feita e
raramente repetido: a emissora no se limitou a tocar bom rock e dar o microfone a deejays sintonizados com
o pblico alvo, como fazia a Mundial do Rio de Janeiro, sua precursora no formato. No descartou o bom
jornalismo nem a cultura. No cedeu tentao de alargar o seu foco a um alvo mais disperso. Pelo contrrio,
incorporou e reenquadrou tudo: notcias, publicidade, programao musical, apresentao, animao,
vinhetas, previso do tempo; nada ia ao ar sem um toque original na forma e no contedo. Era tudo muito
afinado, no tom e na viso de mundo. Vendia calas Lee e discutia os destinos do planeta, lanava artistas
locais e zombava da caretice do regime militar, tudo embalado na maior "sonzeira". Era assunto obrigatrio na
juventude de classe mdia, da adolescncia universidade. Hoje em dia, ficou diferente: rdio para pblico
jovem parece ter que ser necessariamente burra, como se os jovens desprezassem a criatividade e estivessem
fora do mundo. Empresrios da mdia reclamam que os jovens no lem os seus jornais, mas so as rdios,
muitas dos mesmos donos, as primeiras que deseducam para a leitura.
Talvez sejam os efeitos tardios do processo de segmentao, agora j feita e reproduzida mecanicamente, o
clculo frio no lugar da ousadia. Todos os segmentos parecem j ter sido trilhados, enquadrados,

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Assista aqui, ao vivo,

a programao da TV Brasil.

O CNJ E A POLMICA NO
JUDICIRIO
04/10/2011

VDEOS OI

STEVE JOBS, AOS FORMANDOS

06/10/2011

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sedimentados, os formatos copiados e recopiados at perder a cor. A segmentao j uma velha senhora,
criada nos anos 40 para atender as necessidades no exatamente do pblico, mas dos ento nascentes bares
da mdia. Se a empresa da famlia comprava a segunda, a terceira, virava dona de vrias emissoras, o que
fazer para no competir com si mesma? Foi a resposta a esta questo que esteve na origem da introduo do
conceito de especializao no rdio do Brasil, quase simultaneamente aos Estados Unidos e Europa, nesta
ltima sob controle diferente, o monoplio estatal, mas com dilema parecido.
Foi, portanto, antes da TV, antes do transistor e antes da FM que comeou a segmentao do rdio, embora a
chegada de cada um destes novos atores tenha intensificado o processo a seguir. esta antiguidade, s
superada pela especializao das revistas, que torna a targetizao do rdio um processo de vanguarda em
relao tendncia que tomaria conta de todas as formas de mdia.
Luta herica
A primeira experincia, ainda sem uma grande conscincia do processo ou de si prpria, foi a especializao
geogrfica: a rdio local. Impossibilitada de competir com o nvel de produo das concorrentes dos grandes
centros, que inicialmente imaginara imitar, encontrou o seu espao na identificao com a parquia, falando
no seu sotaque e dos seus assuntos. Com isso encontrou um filo, conquistando o interesse do pblico do
lugar e na esteira dele tambm o dos anunciantes.
A rdio local um fenmeno imbatvel em todo o mundo, da o receio que os empresrios do setor tm do
sucesso das rdios comunitrias e a perseguio implacvel aos aventureiros piratas. Os proprietrios das
emissoras estabelecidas sabem que todo o seu poderio pouco para neutralizar a concorrncia que a
brincadeira dos garotos pode vir a fazer, roubando ouvintes e faturamento. Basta para isso que saibam mirar
num objetivo claro e diferenciado e alvejem um novo segmento. Com menos custos e mais criatividade,
podem chegar onde as grandes emissoras no chegam, da a sua competitividade.
Alm da rdio local, a segmentao adotava outras formas ainda nos anos 1940, principalmente nos grandes
centros, onde a concentrao de propriedade dos meios de comunicao j aparecia. Em So Paulo, houve o
caso das Organizaes Byington, que controlava vrias emissoras, e da famlia Machado de Carvalho, que
transformou a Rdio Panamericana, futura Jovem Pan, na "rdio dos esportes".
Porm, com a transferncia em massa do estilo de programao da "Era de Ouro" para a TV, e at os anos
1960, o modelo de especializao que prevaleceu em quase todo o Brasil dividia as emissoras de rdio
existentes em dois grupos, para o gosto da elite e o gosto popular, segundo os modelos de "alta" e "baixa
estimulao". A "alta estimulao" preconizava uma rdio que falava mais alto, inclusive no tom, regulado no
agudo para chegar melhor nos precrios radinhos de pilha do povo. Tocava msica brega, vinhetas
estridentes, entronizava os comunicadores de carisma, colocava as ouvintes no ar pelo telefone e conquistava
as multides. A rdio de "baixa estimulao" era para poucos: sussurrava, em tom grave, a apresentao de
msica de qualidade e de notcias srias. Tinha menos audincia, porm mais prestgio: era chique e faturava
mais.
Havia estes dois tipos, e o resto eram excees, como a Rdio Relgio Federal do Rio de Janeiro, que
martelava a hora oficial brasileira de minuto em minuto, intercalada por curiosas plulas de cultura intil, no
estilo dos velhos almanaques de farmcia. J existiam tambm as emissoras no-comerciais, as educativas e
as universitrias, para pblicos diferenciados, mas poucas com uma histria gloriosa a registrar, a no ser o da
herica luta pela sobrevivncia, tal a falta de recursos a que sempre foram condenadas.
24 horas
Embora despretensiosa, a Rdio Relgio foi precursora do modelo mais contemporneo de programao, que
substitui a grade de programas, com lgica herdada do mundo dos espetculos, pelo fluxo contnuo, em que
cada emissora se transforma num programa s, disponvel permanentemente. No modelo anterior ainda
vigente em muitas rdios e dominante na TV aberta neste incio de sculo existem atraes para diversas
faixas de pblico na mesma emissora, cada uma com hora marcada para comear e para terminar. No novo
modelo, que tende a prevalecer no rdio e j domina a TV paga, cada emissora se especializa num nico
gnero de programa, e cobre com ele as 24 horas do dia.
O rdio de formato s comeou a ser efetivamente introduzido no panorama brasileiro com a descoberta do
pblico jovem, no incio dos anos 1970, em experincias como a da Mundial do Rio e a Continental de Porto
Alegre, ambas ainda em AM, que anteciparam a avalanche que a Rdio Cidade provocaria mais tarde no FM.
Nos Estados Unidos, a associao das empresas de rdio j se dava conta do potencial econmico do pblico
adolescente em finais dos anos 1940 no mesmo momento em que se implantava a TV, e apontava este nicho
de mercado como uma das sadas para enfrentar o novo meio.

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O sucesso do modelo, bem maior do que o de outros insistentemente tentados, como o da rdio feminina,
parece se dever a um trao psicolgico da adolescncia que tem tudo a ver com segmentao: a necessidade
de se diferenciar, se segregar da famlia e se aglutinar numa outra tribo a turma de amigos com valores e
preocupaes comuns. O rdio jovem atende perfeitamente a esta necessidade, servindo de cortina sonora
para separar o mundo dos pais do quarto dos adolescentes.
Certamente, isso no teria sido possvel, com a mesma intensidade, se no tivesse surgido o transistor para
viabilizar o rdio porttil, de baixo custo, permitindo a cada membro da famlia ter o seu prprio receptor. E a
frmula do "rdio jovem" pode ter sido impulsionada tambm por outro trao cultural da sociedade
contempornea: a glamourizao da juventude como modelo e como valor. No so poucos os marmanjos e

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as balzaquianas que procuram retardar a entrada na meia idade, pelo menos na aparncia e nos hbitos de
diverso e consumo.
Apesar da maior parte dos formatos do rdio segmentado no Brasil ter inspirao em frmulas j testadas nos
Estados Unidos, poucas vingaram por aqui sem adaptao. Um exemplo o formato "Top 40", muito adotado
h algumas dcadas, mas que caiu em desuso pelo excesso de rigidez. Consistia em programar e repetir as 40
msicas mais vendidas na semana, atravs de uma frmula matemtica que dosava a frequncia de repetio
conforme a posio relativa no ranking de sucesso. Aqui, parece no ter resistido ao jabacul da indstria do
disco, que desenvolveu mecanismos menos convencionais de interferir na programao, como o de dar
dinheiro e presentes aos radialistas que promoviam os seus produtos.
Um outro exemplo de formato que custou a ser aceito no Brasil e s funcionou quando virou outra coisa foi o
da emissora all news. Nos Estados Unidos e na Europa, funciona com um clock rgido, em que um novo
noticirio recomea ao final do anterior, a cada 20 ou 30 minutos, com todas as sesses fixas. O modelo foi
tentado pela Rdio Jornal do Brasil, nos anos 1980, e fracassou. Nos anos 90, a CBN viabilizou um all news
brasileira: a rdio que "toca notcia" faz jornalismo o dia inteiro, mas intercala a "notcia dura" com programas
de entrevistas, debates, e altera a programao com frequncia, sempre que algum fato importante justifica a
sua interrupo para uma transmisso ao vivo. o modelo brasileiro, adotado hoje por todas as grandes
emissoras informativas do pas. Como se os jornalistas brasileiros tivessem questionado: afinal, se tem 24
horas s para fazer jornalismo, porque restringir a programao a noticirios com matrias curtas?

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Interesse comercial
Alm dessa interpretao prpria dos modelos alheios, o Brasil tem outras particularidades na implantao dos
formatos segmentados de programao de rdio. Uma delas est nos seus efeitos, tanto culturais quanto
polticos. Numa sociedade cindida como a nossa, a segmentao da mdia pode representar mais um muro
reforando o apartheid social. O abismo e a falta de identificao da elite com a maioria excluda, heranas
vivas do nosso passado colonial e escravocrata, tendem a aumentar quando se procura falar isoladamente
para uns e para outros. A pauta que orienta as emissoras jornalsticas se preocupa hoje quase que
exclusivamente com os problemas da classe mdia e com os pontos de vista da classe dominante. Quando o
assunto relativo a um bairro popular abordado, geralmente o enquanto vizinhana indesejvel dos mais
ricos.
Por outro lado, nas rdios voltadas ao pblico de baixa renda, o acesso inteligncia geralmente negado. Os
grandes problemas da audincia no so enfrentados: ou so tangenciados pela dissimulao, ou sublimados
pelo paternalismo dos comunicadores, que assim se tornam potenciais ocupantes de cargos polticos. A
manipulao corre solta, at porque de mau gosto, e quem poderia denunci-la prefere no ouvir: est
sintonizado em outra zona do dial. Sensacionalismo, violncia, drama, berreiro, e a audincia se mantm
altamente estimulada, desinformada e distrada. Quem pensou um dia em "dividir para governar",
provavelmente sonhou com a segmentao da mdia.
No precisava ser desse jeito. A segmentao poderia ser o melhor caminho para interessar os jovens pelo
que se passa no mundo, como mostra o exemplo da Rdio Continental de Porto Alegre. Ou para levar
informao, cultura e cidadania aos menos favorecidos, como j provaram tantas experincias de rdios
comunitrias, rurais e educativas, algumas at comerciais, por este mundo afora. Mas se a segmentao
to mal utilizada como o no Brasil, e com os efeitos perversos que se est vendo aqui, porque est inserida
numa sociedade que tambm est doente. Basta ver a fora do crime organizado entre ns.
Tambm nem sempre ser da mesma maneira. Quem, h algumas dcadas, imaginaria o peso que as
emissoras religiosas assumiriam no nosso panorama radiofnico, no incio do sculo 21, quando todo o mundo
parecia caminhar para o atesmo? Certamente, o formato religioso o fenmeno mais interessante do
processo de segmentao, quando o rdio ultrapassa os 80 anos de idade no Brasil. E um dos menos
estudados e compreendidos. Os religiosos esto explorando, na virada do milnio, o potencial mobilizador do
rdio que os polticos exploraram sessenta anos antes. Chegaro aos mesmos resultados?
Quem viver, ver. A futurologia um exerccio ingrato, e quando o rdio brasileiro completar cem anos o
panorama pode ter se modificado outra vez, por caminhos difceis de se prever agora. As novas tecnologias
abrem possibilidades inteiramente novas para a segmentao do rdio, que pode se intensificar no rumo da
customizao, em que cada consumidor ter sua prpria emissora para ouvir (como a internet j faz, s que
com rdios ainda de brincadeirinha). Resta saber se os ouvintes vo querer isso, e se haver interesse
comercial ou poltico para viabilizar o desenvolvimento do meio nesta direo.

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Este um espao de dilogo e troca de conhecimentos que estimula a diversidade e a pluralidade de idias e de

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