A antinatureza do consumismo

RENATO NUNES BITTENCOURT*

Resumo
O artigo aborda diversos aspectos sociais, econmicos e ideolgicos
que sustentam a experincia consumista no modo de vida capitalista,
promovendo disposies narcsicas na subjetividade do indivduo que
assim se afasta de uma compreenso holstica de sua prpria ordem
social. O consumismo impede o desenvolvimento de uma prxis
ecolgica e refora o carter alienante, fetichista e reificador da
produo capitalista, alheia ao empoderamento humano e ao esprito
de solidariedade que somente uma gesto poltica para alm do
sistema de mercado pode proporcionar.
Palavras-chave: Consumismo; Desejo; Fetichismo; Ecologia.

RENATO NUNES BITTENCOURT Doutor em Filosofia pelo PPGF-UFRJ; Professor da

FACC-UFRJ.

83

Raramente pode um habitante de sociedade moderna, no importa quo privilegiado ou

opulento, declarar que no h nada que esteja querendo, que isso deva ser assim nos
causa admirao (CAMPBELL, 2001, p. 59).

Introduo
O estudo sobre o fenmeno do consumo
exige o dilogo entre diversos discursos
epistmicos, pois somente assim
poderemos
compreender
convenientemente suas motivaes e
efeitos tanto em mbito pessoal como
no mbito social. Afinal, muitas das
mais etreas disposies espirituais
encontram suas foras engendradoras
em
bases
materiais,
humanas,
demasiado humanas. Por conseguinte,
impossvel separarmos o mbito
econmico do mbito moral, e qualquer
tentativa nesse nvel se evidencia como
um mascaramento ideolgico das
contradies internas da sociedade em
suas mltiplas configuraes. Para
tentarmos obter xito nessa empreitada,
diversas contribuies intelectuais sero
fundamentais, de modo que sero

utilizados transversalmente na medida

da necessidade argumentativa do
presente texto reflexes filosficas,
sociolgicas, psicolgicas, econmicas
e outras vertentes epistemolgicas
convenientes para o propsito do artigo.
Estudar os processos de consumo e suas
distores individuais e sociais nos
processos do consumismo assim
compreender alguns aspectos da
condio humana no seu processo de
interao com o meio ambiente e com
os demais sujeitos, tarefa fundamental
para um exerccio filosfico pautado
pelos paradigmas da imanncia.
Mediante tal princpio, adquirimos
conscincia de que no podemos
separar os atos de consumo das suas
mltiplas motivaes existenciais e
sociais. Por conseguinte, na estrutura
econmica do regime capitalista se

84

agregam diversos valores que superam

as fronteiras puramente orgnicas da
assimilao e do dispndio de recursos.
A partir de sua desmistificao
podemos favorecer o desenvolvimento
de uma gesto pessoal mais humanizada
e conectada com as urgncias de um
modo de vida dito sustentvel conforme
os
critrios
ecolgicos,
cuja
concretizao no meio ambiente e na
prpria estrutura social favoreceriam a
construo
de
uma
tica
da
solidariedade internacional que se
coloque para alm do esprito
capitalista.
A naturalidade do consumo e o
desperdcio do consumismo
Consumir um processo metablico
fundamental da existncia humana, e
mesmo as pessoas marcadas por
extrema frugalidade inevitavelmente
consomem uma mnima quantidade de
recursos naturais ou de bens fabricados
na sua conduo da vida cotidiana. Se
postularmos uma hipottica situao
absurda de inexistncia de qualquer
adio externa, ao menos seramos
obrigados a aceitar que o sujeito liberto
das
contingncias
materiais
ao
necessitaria da absoro de ar ou luz
para
sua
subsistncia
orgnica,
circunstncias
que
so
tambm
processos de consumo. Talvez somente
seres imateriais no dependam dos
processos de consumo para que possam
se manter dignamente em suas
trajetrias existenciais, ainda que se
nutram da luz eterna ou do po celeste.
Dessa maneira, o estudo complexo
sobre o consumo permite uma melhor
compreenso da vida humana, em seus
aspectos concretos e simblicos, mesmo
sobre sua pretensa identidade, pois esta,
apesar de fluida e fragmentada,
participa inevitavelmente dos processos
de consumo do sujeito em sua
existncia social: O consumo um

processo ativo em que todas as

categorias sociais so continuamente
redefinidas
(DOUGLAS
&
ISHERWOOD, 2013, p. 114).
Por sua vez, o consumismo, o ato do
consumo pelo consumo, autocentrado,
descontrolado, heternomo, se torna no
apenas um fenmeno aditivo pessoal
e/ou coletivo, mas tambm uma
determinao ideolgica regulamentada
pelo mercado e por suas foras
determinantes que regulam as relaes
sociais, impondo ao consumidor sua
converso incondicional ao mundo dos
bens materiais. Conforme Don Slater,
O
consumismo
representa
sobretudo o triunfo do valor
econmico sobre os outros tipos e
fontes de valor social. Tudo pode
ser comprado e vendido. Tudo tem
seu preo [...] O consumismo
explora simultaneamente a crise de
identidade em massa ao declarar
que seus bens so solues para os
problemas de identidade e, nesse
processo, intensifica a crise,
oferecendo valores e forma de ser
cada vez mais plurais. A cultura do
consumo vive e alimenta-se das
deficincias
culturais
da
modernidade (SLATER, 2002, p.
67; p.88).

Na lgica econmica do consumismo, o

sujeito
vislumbra
tonificar
sua
existncia embotada com os estmulos
impactantes oferecidos pelo carter
sedutor do mercado, que fornecem ao
atormentado corao humano as
benesses que lhe tornam vivel a
existncia desprovida de sentido
existencial e de senso crtico. O
consumismo visa satisfazer um vazio do
mago incapaz de se configurar como
uma
personalidade
criativa,
singularizada.
Segundo
Grant
McCracken,

85

Os bens funcionam como pontes

mesmo quando ainda no so
possudos pelos indivduos, mas
meramente cobiados. Bem antes
da compra um objeto pode servir
para conectar seu futuro dono com
o
significado
deslocado.
O
indivduo antecipa a posse de um
bem e, com esse bem, a posse de
certas circunstncias ideais que no
momento existem em um local
distante (MCCRACKEN, 2003, p.
142).

Cabe ressaltar que a crtica ao

desperdcio de bens no se pauta em um
purismo moralista, tampouco em um
extremismo ecologista. H momentos
de sociabilidade, como as festas, que
ocorrem inevitveis dispndios de
produtos, de recursos, de mercadorias,
pois se perde usualmente o controle
sobre a noo de frugalidade, e nem por
isso os envolvidos nessas festividades
so pessoas desprovidas de senso
existencial.
Conforme
comenta
Maffesoli,
assim que a festa dionisaca
permite esta mistura de palavras e
situaes que exprime, em tom
maior, o cotidiano desejo de
ser/estar junto. o que, todos os
dias, vemos acontecer em lugares
pblicos, em bares e botequins, em
supermercados, nas praas e, enfim,
nos espaos de deambulao
existencial; o espetculo cintilante
que constitui o elemento essencial
da vida social e que se cristaliza,
num dado momento, para reafirmar,
vigorosamente, que forma o
substrato bsico de toda sociedade
(MAFFESOLI, 1985, p. 112)

Nesse contexto, ocorre uma espcie de

afirmao da abundncia dos bens
inspirada pela efervescncia dionisaca
subjacente nas festividades coletivas,
que representam arquetipicamente o
culto da fertilidade da natureza, doadora
dos bens fundamentais para a

perpetuao das inmeras formas de

vida. O grande problema ambiental e
econmico se d quando tais vivncias
dispendiosas
ocorrem
indiscriminadamente como um recurso
excludente de mercado que s abre suas
portas para os indivduos dotados de
poder aquisitivo. A vida festiva deve ser
conjugada com a vida produtiva. A
energia dionisaca pressupe a sua parte
complementar apolnea.
Criticar os desperdcios ocorridos em
festividades

pertinente
axiologicamente quando levamos em
considerao as necessidades materiais
de inmeros seres humanos que sofrem
carncia crnica de acesso aos recursos
fundamentais para sua subsistncia;
contudo, mais grave e digno de
reprovao
so
os
desperdcios
racionalizados pela agroindstria, pelos
pecuaristas, pelas grandes empresas
produtoras
de
alimentos,
pelos
restaurantes, por todas as estruturas
econmicas pautadas pela privatizao
dos atos de consumo, pois nesses casos
ocorre deliberadamente o dispndio de
recursos que poderiam ser aproveitados
por massas humanas desprovidas das
condies bsicas para a manuteno de
um padro de vida minimamente
saudvel. Conforme argumenta Serge
Latouche, na ausncia de um processo
consciente de decrescimento sereno,
No s a sociedade fica condenada
a no ser mais do que o instrumento
ou o meio da mecnica produtiva,
mas o prprio homem tende a se
transformar no refugo de um
sistema que visa a torna-lo intil e a
prescindir dele (LATOUCHE,
2009, p. 4-5).

Excedentes alimentcios eliminados

despudoradamente para que haja um
equilbrio entre a quantidade de
mercadorias e a demanda por consumo,
processo que faz com que os preos

86

desses produtos se mantenham elevados

no mercado capitalista um grave crime
ambiental
e
uma
falta
de
responsabilidade social, merecedora das
punies mais severas da parte de uma
gesto
poltica
comprometida
efetivamente com o bem comum.
Multas, intervenes pblicas e mesmo
desapropriaes dessas empresas seriam
medidas pertinentes a ser aplicadas
contra tais espoliadores. Quanto tais
desperdcios
funcionais
so
naturalizados pela opinio pblica,
tacanha e feliz, assim como pelos
economistas da misria social, podemos
constatar que a barbrie de fato est
consolidada em nossa forma de viver.
Andr Gorz considera que
Nesse sistema, tudo se ope
autonomia dos indivduos, sua
capacidade de pensar em conjunto
seus objetivos e suas necessidades
comuns; tudo se ope a que se
organizem para aperfeioar o modo
de
eliminar
desperdcios,
economizar recursos e habitar
conjuntamente, como produtores e
consumidores, uma norma comum
do que suficiente (GORZ, 2010,
p. 22)

Conforme a sensatez coletiva diz, no

h pobreza efetiva, apenas m
distribuio dos recursos naturais e
produtos teis para a satisfao das
genunas necessidades materiais dos
seres humanos das mais diversas
localidades do globo terrestre. A
capacidade de produo de alimentos
superior aos bilhes de habitantes da
Terra, e sem dvida um avilte moral
que nessas condies existam pessoas
que sofram as agruras da fome no
mundo. Por isso fundamental que se
destrua
as
bases
econmicas
mercadolgicas que gerenciam a
produo dos bens materiais necessrios
para a consolidao da qualidade de
vida dos sujeitos, em prol de uma

genuna solidariedade humana para

alm das divises nacionais ou
axiolgicas. O esprito capitalista no
est capacitado a realizar tal tarefa
poltica.
Crtica da retrica publicitria e seu
estmulo ao consumismo
A viso liberal do sistema de consumo
defende a existncia da plena autonomia
de escolha do sujeito em seus atos
aditivos, mas isso no procede de fato,
pois na estrutura mercadolgica os
estmulos para o consumo so
orientados
inteligentemente
pela
mquina publicitria, criando sonhos,
sensaes, iluses, imaginrios, que
geram no consumidor o desejo de
distino,
requinte,
singularidade,
beleza, grandeza, usualmente em
contraponto ao acreditado carter
inferior dos seus interlocutores.
Baudrillard
critica
com
muita
pertinncia essa perspectiva:
O consumidor vive as suas
condutas distintivas como liberdade
e como aspirao, como escolha, e
no como condicionamento de
diferenciao e de obedincia a um
cdigo. Diferenciar-se equivale
sempre a instaurar a ordem total das
diferenas, que constitui sem mais o
fato da sociedade atual e ultrapassa
inelutavelmente
o
indivduo
(BAUDRILLARD, 1987, p. 60).

A compreenso liberal das relaes

humanas evidencia a despolitizao que
o esprito do consumismo gera na
mentalidade vida por satisfao das
suas demandas pessoais, pois tudo
aquilo que se coloca como barreira para
o usufruto do gozo privado
considerado como um inimigo mortal,
despertando no cidado-consumidor sua
virulncia reacionria. Para o indivduo
tacanho, que no reconhece as
demandas inalienveis dos demais
cidados, o que importa viver

87

despreocupadamente sua existncia

vazia, como um grande feriado sem fim,
em sua idiotizada felicidade isolada de
qualquer bolso de pobreza. Milton
Santos argumenta que
O consumo, imposto atualmente
populao, ditado pelo sistema de
produo. Controlando os meios de
comunicao de massa, esse
sistema pode impor uma forma
predeterminada de comportamento
aos consumidores potenciais isto
, pode distorcer seu perfil de
demanda. No se pode, portanto,
falar de livre escolha (SANTOS,
2013, p. 83).

A ideologia da sociedade de consumo,

ratificada pelo discurso publicitrio,
pressupe a capacidade humana de
gozar convenientemente das benesses
materiais ofertadas nas transaes
comerciais, assim como de encontrar a
satisfao total dos seus desejos, desde
que haja em poder do sujeito os
recursos financeiros que ratifiquem
esses atos aditivos. vista ou crdito,
o importante ter. Para Dany-Robert
Dufour,
Na narrativa da mercadoria, cada
desejo deve encontrar seu objeto.
Com
efeito,
tudo
deve
necessariamente encontrar uma
soluo na mercadoria. A narrativa
da mercadoria apresenta os objetos
como garantia de nossa felicidade e,
ademais, de uma felicidade
realizada aqui e agora (DUFOUR,
2005, p. 76).

A atividade publicitria dissolve todo o

processo moderno de racionalizao e
desencantamento de mundo, pois a
magia do dinheiro e o prazer
autocentrado do consumo como ato de
soberania individualista se sobrepem
ao processo de esclarecimento critico do
sujeito em sua mediao para com a
realidade social e suas inerentes
complexidades que exigem negociao,

participao poltica, confiana, senso

de dever para com a coisa pblica.
Anderson Moebus Retondar argumenta
que
Se a sociedade de consumo
racionalizou a produo, atravs da
propagao e reproduo da
necessidade em larga escala, ela
reencantou o mundo ao reintegrar
o desejo, o prazer e a volio
em uma nova tica que orienta o
comportamento e a ao do homem
nos quatro cantos do mundo,
mesmo que estes sejam momentos
de efemeridade (RETONDAR,
2007, p. 113).

A publicidade usualmente prospera

mediante atravs da infantilizao do
consumidor,
convertido
em
personalidade unidimensional orientada
acima de tudo para a satisfao das suas
demandas narcsicas. Segundo Pedro de
Santi,
O desejo tende sempre a se desligar
de um objeto a outro ainda que, ao
longo do tempo, ele se mostre
decepcionante. Uma vez que a
expectativa de fim do sofrimento
nunca atingida no desejo, a nsia
pela realizao se defronta com a
alteridade. O mundo externo que
frustra, no apresenta as coisas tais
como e quando as queramos. O
desejo construdo por meio de um
jogo de foras que buscam
compromisso (SANTI, 2011, p.
106).

O sujeito que se pauta comercialmente

pelos apelos publicitrios evidencia sua
desorientao existencial, tornando-se
uma
marionete
da
estrutura
mercadolgica
da
sociedade
de
consumo, da qual se torna o servo
voluntrio por excelncia, endividandose e sofrendo constantemente por suas
maravilhas sedutoras. Andr Gorz
salienta que

88

Persuadir os indivduos de que os

consumos que lhes so propostos
compensam
largamente
os
sacrifcios com os quais devem
aquiescer para obt-los e que eles
constituem um nicho de felicidade
privada que permite escapar da
sorte comum, eis o que
tipicamente assunto da publicidade
comercial (GORZ, 2007, p. 51).

Em uma sociedade democrtica

construda para alm do dispositivo
capitalista, a profisso publicitria seria
reconstituda radicalmente, pois no
faria mais sentido sua manuteno
como tal nessa nova governana social
pautada
pela
tica
comunista,
destruidora da propriedade privada dos
meios de produo. Cabe que os
publicitrios sejam reeducados a partir
de um projeto depurador das ndoas do
esprito capitalista sobre a conscincia
social acostumada a acreditar na ordem
de mercado como o nico motor
qualificado da economia. A funo
profissional desses publicitrios em uma
nova configurao cultural seria a de
promover a difuso pedaggica dos
princpios
axiolgicos
da
tica
comunista: esta pode ser compreendida
tanto em sua concepo interpessoal,
mediante a instaurao da cooperao,
da solidariedade e do senso de justia
social contra todas as formas de
opresso
econmico-poltica
(que
invariavelmente aliena e reifica as
pessoas), como pela formulao de uma
gesto
ambiental
rigorosamente
associada aos princpios da frugalidade,
no apenas em respeito ao ecossistema,
mas tambm como um mtodo de
disciplina que favorece a anulao dos
apelos materialistas que embotam a
conscincia pessoal.
O publicitrio capitalista glorifica a
seduo fetichista e a exaltao dos
desejos como mecanismo de dominao

sobre as pessoas, convertidas em

consumidoras de coisas, ideias, sonhos.
Segundo Nstor Garca Canclini,
nesse jogo entre desejos e
estruturas que as mercadorias e o
consumo servem tambm para
ordenar
politicamente
cada
sociedade. O consumo um
processo em que os desejos se
transformam em demandas e em
atos
socialmente
regulados
(CANCLINI, 2010, p. 65).

Em uma tima revoluo cultural, o

publicitrio, aps seu processo de
reformao intelectual, reconheceria
que promover desejos artificiais na
subjetividade da pessoa, imputada pela
rapinagem empresarial como mera
consumidora, um delito contra a
axiologia
da
autonomia
crtica
empreendida pela filosofia democrtica
do comunismo. No pressupomos o
expurgo para os publicitrios, muito
menos a aplicao de medidas extremas
como punio para os seus atos
antidemocrticos,
pois
podemos
postular a recuperao individual de
cada pessoa e sua conveniente
adequao aos interesses sociais da
gesto libertria atrelada ao comunismo,
mtodo capaz de estabelecer a justia
social emancipadora do gnero humano.
De acordo com os pesquisadores do
Grupo MARCUSE,
A publicidade a vitrine no qual as
mercadorias fazem seu espetculo,
mas omite sistematicamente os
bastidores das indstrias. Se os
publicitrios nos informassem de
verdade sobre a histria dos
produtos que eles elogiam com
tanto alarde, veramos os cartazes
se cobrirem de suor e at mesmo de
sangue, ouviramos o estrondo das
fbricas, os suspiros dos que so
explorados, sentiramos o cheiro
cido das nuvens de fumaa que
escapam delas e dos veculos que

89

fazem a distribuio mundial dos

produtos. Os publicitrios sabem
perfeitamente que isso poderia
reduzir a fome consumista,
portanto, seu papel ocultar o
horror produtivista que est por trs
do conforto consumista (GRUPO
MARCUSE, 2012, p. 119).

Os publicitrios, no raro por

ignorncia, mas acima de tudo por m
ndole deliberada, no hesitam em
chancelar o status quo da sociedade
capitalista mediante a apresentao
espetacular do que considerado
normativamente como o formato da boa
vida, segmentada pelos signos fabulosos
do consumo e suas interfaces da moda.
O
discurso
publicitrio,
nessas
condies, atenta contra a democracia
radical, pois estabelece um padro de
vida material conveniente para que o
sujeito adquira respeitabilidade perante
a ordem normativa do consumo.
H campanhas publicitrias que
apresentam
ideias
razoavelmente
inteligentes e/ou bem-humoradas que
dignificam o sujeito receptor das
informaes, mas mesmo assim
conviria o pleno encerramento dessas
atividades em uma organizao social
comprometida com a destruio da
lgica do mercado, substituindo o ofcio
publicitrio
por
funes
mais
convenientes
para
o
verdadeiro
progresso cultural, como recitais de
poesia, oficinas artsticas, encenaes
teatrais, prticas ldicas comunitrias.
A axiologia do consumismo
A ideologia mercadolgica capitalista
propaga a falcia de que o consumo
social aquece a economia nacional,
gerando assim mais empregos e o fim
de qualquer recesso, de modo que
conviria o estmulo oficial para os atos
de consumo de produtos teis ou
suprfluos. Don Slater aponta que

A cultura do consumo uma festa

fantasia onde vestimos nossa vida
cotidiana com roupas sempre
diferentes, tiradas de um guardaroupa inesgotvel e levados por
impulsos que se inspiram, eles
prprios, na vida da festa, e no na
vida fora dela (SLATER, 2002, p.
192).

Curiosamente, consumir se transforma

no apenas em um exerccio de
satisfao das demandas pessoais
(naturais ou heternomas), mas tambm
um dever cvico, um empreendimento
extraordinrio em favor do progresso
econmico de sua ordenana social.
Baudrillard argumenta que
Uma das melhores provas de que o
princpio e a finalidade do consumo
no a fruio reside no fato de
esta se encontrar hoje forada e
institucionalizada, no como direito
ou como prazer, mas como dever
do cidado [...] O consumidor e o
cidado moderno no tm que se
esquivar coao de felicidade e de
prazer, que na nova tica constitui o
equivalente
da
obrigao
tradicional de trabalho e de
produo. O homem moderno passa
cada vez menos a vida na produo
pelo trabalho e cada vez mais na
produo e inovao contnua das
prprias necessidades e do bemestar (BAUDRILLARD, 2007, p.
80).

Em tempos de incerteza existencial, de

ansiedade coletiva, de caos urbano, de
crise generalizada, a panaceia para
solucionar os problemas estruturais da
sociedade e do prprio sujeito cindido
consumir, consumir sem qualquer
entrave moral, pois no sistema
capitalista o cidado obrigado a ser
feliz, em verdade um grotesco fascismo
do gozo. Segundo Erich Fromm
Consumir uma forma de ter, e
talvez a mais importante da atual

90

sociedade
abastada
industrial.
Consumir apresenta qualidades
ambguas: alivia ansiedade, porque
o que se tem no pode ser tirado;
mas exige que se consuma cada vez
mais, porque o consumo anterior
logo perde a sua caracterstica de
satisfazer.
Os
consumidores
modernos podem identificar-se pela
frmula: eu sou = o que tenho e o
que consumo (FROMM, 1987,
p.45).

Polticos demagogos no hesitam em

recorrer a esse expediente consumista
como falsa expresso da felicidade para
que estimulem a elevao dos ndices de
compras e assim a circulao financeira
nacional. Esse procedimento se torna
um genuno instrumento de controle
social, pois a narcose gerada pela
euforia
do
consumo
alivia
momentaneamente as dores existenciais,
no importa como essas se originaram
na vida pessoal, exigindo depois novas
aquisies para que se mantenha o nvel
de euforia. Lipovetsky salienta que
O hiperconsumismo desenvolve-se
como um substituto da vida que
almejamos, funciona como um
paliativo para os desejos no
realizados de cada pessoa. Quanto
mais se avolumam os dissabores e
as frustraes da vida privada, mas
a febre consumista irrompe a ttulo
de
lenitivo,
de
satisfao
compensatria,
como
um
expediente para reerguer o moral
(LIPOVETSKY, 2007, p. 30).

Para
compreendermos
algumas
demandas do consumismo no corao
do sistema capitalista, o emprego de
alguns conceitos da filosofia de Marx
de grande utilidade crtica. Para
adentrarmos nessa seara, necessitamos
primeiramente esclarecer a noo de
mercadoria, a base primordial de toda
lgica do consumo:

A mercadoria , antes de tudo, um

objeto externo, uma coisa que, por
meio de suas propriedades, satisfaz
necessidades humanas de um tipo
qualquer. A natureza dessas
necessidades se, por exemplo,
elas provm do estmago ou da
imaginao no altera em nada a
questo [...] Uma mercadoria
aparenta ser, primeira vista, uma
coisa bvia, trivial. Sua anlise
resulta em que ela uma coisa
muito intrincada, plena de sutilezas
metafsicas e melindres teolgicos
(MARX, 2014, p. 113; p. 146).

O consumismo ratifica o fetichismo da

mercadoria, pois nesse processo social
as coisas produzidas pelo labor humano
no possuem apenas valor de uso, mas
tambm valor de troca, sendo assim
dignificadas alm das suas prprias
limitaes materiais. As coisas como
que adquirem propriedades mgicas que
determinam as relaes sociais,
adquirindo
sobre
elas
absoluta
autonomia. Com efeito, so os objetos
que regulam as interaes interpessoais
no regime capitalista, j que toda a
estrutura material se torna potencial
mercadoria, portanto, recurso vendvel.
Bauman argumenta que
Na sociedade de consumidores,
ningum pode se tornar sujeito sem
primeiro virar mercadoria, e
ningum pode manter segura sua
subjetividade
sem
reanimar,
ressuscitar e recarregar de maneira
perptua as capacidades esperadas e
exigidas de uma mercadoria
vendvel [...] Os membros da
sociedade de consumidores so eles
prprios mercadorias de consumo, e
a qualidade de ser uma
mercadoria de consumo que os
torna membros autnticos dessa
sociedade. Tornar-se e continuar
sendo uma mercadoria vendvel o
mais
poderoso
motivo
de
preocupao
do
consumidor,

91

mesmo que em geral latente e quase

nunca consciente (BAUMAN,
2008, p. 20; p. 76).

A organizao econmica criada

historicamente pelos sujeitos controla os
mesmos, tornando os homens lacaios
que so alienados do prprio sistema
estabelecido por eles. O fetichismo da
mercadoria, ao retirar o carter
funcional dos objetos em favor dos
elementos fantasiosos, infantiliza a
personalidade do consumidor, pois a
conscincia
ferica
confunde
a
percepo da realidade concreta do
sujeito, tornando-o potencialmente
idiotizado. Don Slater considera que
Em primeiro lugar, a ideia de
fetichismo da mercadoria pode
entender-se a ponto no s de fazer
com que o valor de troca econmica
parea uma propriedade natural da
coisa em si, como assim tambm
pode parecer toda uma srie de
valores sociais e culturais. Esse o
modo natural de representao da
propaganda, por exemplo, que no
descreve um carro como um
produto social do trabalho humano
dotado de propriedades sensuais
que so teis para a vida prtica das
pessoas, e sim como algo
naturalmente
dotado
de
masculinidade, excitao, status e
modernidade, que dotado do
poder de conferir essas qualidades a
seu consumidor, mas que s
acessvel atravs de relaes
msticas e abstratas de compra e
posse (a mediao mgica do
dinheiro), e no atravs das relaes
orgnicas do fazer e do construir
(por meio da prxis) (SLATER,
2002, p. 112).

O consumismo promove o fenmeno da

reificao, pois o sujeito que adere ao
culto
vertiginoso
das
adies
desenfreadas
somente
encontra
significao existencial atravs da posse
exclusiva sobre as coisas, convertidas

em fonte de gozo tonificante de sua vida

regida pelo vazio interior, preenchido
insatisfatoriamente com a aquisio de
coisas que desviam momentaneamente a
ateno do sujeito de suas misrias
existenciais para que em seguida os seus
tormentos novamente aflorem em seu
mago, em um ciclo incessante de
desejo, satisfao e necessidade de
novas
experimentaes.
Pascal
Bruckner salienta que
O
consumismo
decepciona
fatalmente, j que nos convida a
tudo alcanar com uma compra ou
com um espetculo, excluindo
qualquer
experincia
interior,
qualquer
autocrescimento
ou
relao duradoura com os outros,
nicos geradores de uma verdadeira
alegria. A pessoa saciada quer
sempre mais que o que lhe foi dado,
pois o que ela deseja ningum lhe
pode dar (BRUCKNER, 1997, p.
73-74).

A disposio para ter se torna

dominante na vida da pessoa
consumista,
tornando-a
psicologicamente submisso aos recursos
possudos, pois uma vez que estes lhe
so retirados, toda sua segurana
ontolgica abalada:
Se o que eu sou o que tenho e se o
que tenho se perde, quem, ento,
sou eu? Ningum, seno um
derrotado,
esvaziado,
pattico
testemunho de um modo errado de
vida. Devido a que posso perder o
que tenho, necessariamente estou
sempre contrariado com a ideia de
que perderei o que tenho (FROMM,
1987, p. 115)

O consumista vive ento em estado

constante de tenso existencial, pois as
incertezas povoam sua conscincia
fragilizada, somente razoavelmente
estvel quando se encontra em pleno
usufruto dos seus bens privados,
consumando seus atos aditivos que logo

92

em seguida perdem sua intensidade,

exigindo novas experincias. Martin
Lindstrom argumenta que
Em breve, um nmero cada vez
maior de empresas vai se esforar
para
manipular
medos
e
inseguranas a respeito de ns
mesmos para nos fazer pensar que
no somos suficientemente bons,
que se no comprarmos um
determinado produto, estaremos de
alguma forma perdendo algo
(LINDSTROM, 2009, p. 172).

O
tipo
consumista
desenvolve
posicionamentos polticos reacionrios
justamente por temer que a justia
social, base de toda tica libertria,
promova o fim dos seus privilgios
egostas contrrios ao bem coletivo. Por
conseguinte, todo projeto poltico
sustentado pela axiologia comunista
soa-lhe como a prpria execuo
capital. Na verdade, a insistncia do
sujeito consumista negar direcionar o
seu olhar para as misrias do mundo em
favor de sua autocentrada vida dedicada
ao dispndio dos bens materiais
privatizados sem qualquer considerao
pela realidade degradada que o cerca a
execuo capital dos deserdados sociais
do
regime
capitalista,
sujeitos
desprovidos de dignidade e de
historicidade. Segundo o parecer dos
pesquisadores do Grupo MARCUSE,
O consumidor uma figura
abstrata,
individualista
e
despolitizada. Abstrata, porque o
consumidor no existe: uma
funo. Mas ao se dirigir a essa
figura mdia, totalmente construda
pata responder aos imperativos de
uma produo padronizada, os
publicitrios homogeneizaram e
padronizaram
a
populao
(GRUPO MARCUSE, 2012, p. 87).

A tica comunista, em sua pureza

axiolgica, ensina o sujeito a
desenvolver a frugalidade, a disciplina e

o esprito de coletividade, trinmio

fundamental para a gesto social em um
mundo cada vez mais assolado pela
degradao
ambiental,
pela
m
distribuio dos bens fundamentais para
o desenvolvimento de uma vida digna.
As disposies egostas que fazem do
acesso
exclusivo
aos
recursos
imprescindveis para a consolidao de
um modo de vida salutar um benefcio
de poucos em detrimento das massas
miserveis so destrudas pela educao
comunista, que faz um trabalho duplo
de conscientizao do sujeito em sua
responsabilidade para com a estrutura
coletiva, seja educando-o para a
autntica
cidadania
social,
seja
cerceando-o
em
seus
atos
individualistas
mediante
medidas
extremas que lhe estabelecem na carne a
privao exclusiva dos bens materiais
que por justia deveriam ser acessveis
para toda a sociedade e no apenas para
os detentores dos meios de produo
que impedem precisamente a autonomia
de toda a organizao societria,
explorada pela elite plutocrtica.
Para que o consumista conquiste seu
prazer autocentrado, dissociado de
qualquer considerao para com as
misrias do mundo, incontveis seres
humanos sofrem cotidianamente a
explorao do regime de trabalho
capitalista, vivendo em condies que
ao fim e ao cabo os coisificam como
pessoas, pois so imputadas como peas
descartveis de um sistema autofgico
desprovido de qualquer considerao
pela dignidade humana. Conforme
argumenta Benjamin Barber,
Os cidados no podem ser
compreendidos
como
meros
consumidores, porque o desejo
individual no o mesmo que o
interesse comum e bens pblicos
so sempre algo mais do que uma
aglomerao de vontades privadas

93

[...] A repblica dos consumidores

simplesmente um paradoxo. Os
consumidores no conseguem ser
soberanos:
apenas
cidados
conseguem. A liberdade pblica
exige instituies pblicas que
permitam aos cidados tratar as
consequncias
pblicas
das
escolhas do mercado privado
(BARBER, 2009, p. 145).

O sofrimento laboral do trabalhador

inversamente proporcional ao benefcio
material do explorador detentor dos
meios de produo, e o consumidor
politicamente alheio a tal contradio
refora
essa
situao.
Somos
responsveis
por
aquilo
que
consumimos. Quando adquirimos um
produto fabricado em condies que
degradem a dignidade humana do
trabalhador que o realizou ou que se
originaram
da
destruio
malintencionada do meio ambiente,
compartilhamos inevitavelmente a
ndoa de culpa do industrial que
financiou tal produo. A constatao
de Engels sobre a situao dos
trabalhadores ingleses da modernidade
oitocentista ainda extremamente
pertinente para anlise comparativa:
esse o preo que a sociedade paga
para oferecer s belas damas da
burguesia o prazer de usar rendas
e no razovel? Somente alguns
milhares de operrios cegos,
somente
algumas
filhas
de
operrios tuberculosas, somente
uma gerao doente e raqutica que
transmitir suas enfermidades aos
seus descendentes mas o que isso
importa? Nada, absolutamente
nada: nossa burguesia, indiferente,
afastar de seus olhos o relatrio da
comisso governamental e suas
mulheres e filhas continuaro
normalmente a enfeitar-se com
rendas (ENGELS, p. 228).

Todos os atos da cadeia comercial da

produo e do consumo esto
complexamente interligados, e talvez
seja o carter narcotizante do processo
de aquisio e desfrute da coisa adorada
que retire do sujeito sua capacidade de
compreender de maneira global esse
processo, impedindo-o assim de
perceber todas as filigranas desse ciclo
destrutivo. Por isso cada vez mais
ocorre em nossa ordenana social
demanda tica por controle legal sobre
as condies laborais do exerccio das
funes profissionais, pois sobre o luxo
do produto divinizado pelo mercado
capitalista esconde-se o sangue, o suor,
as lgrimas e a histria annima de um
sujeito que sofre misrias silenciosas
em nome de sua parca subsistncia
material. Contudo, as demandas por
responsabilidade social apenas atenuam
os prejuzos sociais do capitalismo, pois
no suprimem suas contradies
estruturais e tampouco encontram
recursos para a promoo de uma
guinada tica autntica para uma gesto
sociopoltica que ouse de fato empregar
os paradigmas comunistas na produo
de bens teis ao todo social.
imprescindvel que exista a coragem
para que se d esse passo adiante, para
alm da lgica do mercado e da
conscincia instituda da propriedade
privada dos meios de produo.
Muitos pesquisadores das cincias
econmicas e mesmo das cincias
humanas,
adeptos
da
pretensa
neutralidade axiolgica, defendem a
naturalizao
dos
processos
consumistas, imputados tanto como
processos
benficos
para
o
fortalecimento da sade financeira de
uma dada sociedade, como tambm
fenmenos sociais e antropolgicos que
expressam a identidade pessoal. De
nada adianta o consumismo estimular o
sucesso comercial de uma regio se

94

porventura os trabalhadores subalternos

so esmigalhados existencialmente para
que possam produzir mais e mais em
nome da satisfao completa do
consumidor. O mesmo se aplica quando
o meio ambiente, flora e fauna so
explorados inconsequentemente em prol
do
fornecimento
dos
recursos
fundamentais para a produo dos bens
comercializados. Em ambos os casos os
prejuzos humanos, sociais e ecolgicos
so muito maiores do que os advindos
do enriquecimento egosta que somente
beneficia o topo da pirmide
econmica. A intelligentsia burguesa e
os acadmicos financiados pelas
empresas capitalistas estigmatizam
como moralista a crtica radical ao
consumismo e seus efeitos nefastos na
individualidade, na sociabilidade e no
meio ambiente Tais pesquisadores
escamoteiam o fato de que so
financiados
em
suas
atividades
epistemolgicas por grandes cadeias
industriais, diretamente interessadas nos
resultados pragmticos e comerciais
dessas pesquisas. Coloquemos tais
pesquisadores, que enunciam seus
disparates no conforto de seus gabinetes
asspticos, em lavouras, fbricas, minas,
pastos e quaisquer outros lugares onde a
extenuao fsica e a explorao laboral
a grande regra. Somente pela dor os
intelectuais alheios aos sofrimentos
humanitrios aprendero o sentido da
dignidade humana, portanto crucial
que
eles
sejam
reeducados
culturalmente e passem por tais
experincias fundamentais para o
amadurecimento
da
personalidade
humana.
A intelligentsia burguesa e os
acadmicos financiados pelas empresas
capitalistas
estigmatizam
como
moralista a crtica radical ao
consumismo e seus efeitos nefastos na
individualidade, na sociabilidade e no

meio ambiente, pretendendo assim

retirar a validade epistemolgica de tal
posicionamento
axiolgico,
fundamentado no senso de justia e de
adequao ao crivo ecolgico. Talvez
seja
justamente
pela
contnua
degradao da experincia cidad e seus
inerentes deveres sociais na ordem
tecnocrtica da sociedade capitalista que
as questes ticas perderam sua
importncia formativa na conscincia
do indivduo atomizado politicamente,
sectrio das palavras de ordem dos
demagogos de todos os nveis, incapaz,
no entanto, de pensar por conta prpria
e reconhecer seu papel crucial na
transformao sociopoltica.
Em contraposio ao ritmo de
obsolescncia programada dos produtos
em sua vertiginosa substituio por
outros mais novos que ao fim e ao cabo
apresentam poucos aprimoramentos em
relao aos descartados, cabe cada vez
mais o estmulo para a experincia do
compartilhamento comunitrio de bens,
assim como a troca e a reciclagem,
movimentando o menos possvel a
economia com transaes comerciais.
Consideraes finais
O esprito consumista, incentivado pela
conjugao entre produo material e
discurso publicitrio, manifesta sua
incompatibilidade com um modo de
vida frugal e sbrio. Isso no significa
que eventuais ocorrncias de dispndio
improdutivo, de adies suprfluas, seja
um pecado mortal. O problema surge
quando tais comportamentos se
consolidam como um modo constante
na vida, ratificando justamente os
propsitos comerciais que dependem
das compras pessoais.
O consumismo no seria passvel de
crticas da parte da intelectualidade
comprometida com a justia social se
porventura esse dispositivo no se

95

encontrasse inserido em um processo

intrincado de interesses econmicos que
prosperam a partir da adio e gozo
afoito de bens materiais, assim como ao
sofrimento metablico imposto aos
trabalhadores de todos os setores que se
encontram associados aos segmentos do
consumo, sem esquecermos tambm do
carter predatrio de explorao de
recursos naturais, da aniquilao
irresponsvel de seres vivos, da
poluio do meio ambiente e de muitos
outros males conexos. Por conseguinte,
a crtica filosfica ao consumismo no
moralista uma vez que no condena o
hedonismo em si mesmo, pois a busca
pessoal
pelo
prazer
no

aprioristicamente reprovvel. Apenas

quando,
em
nome
do
prazer
incondicional, esmagamos a ordem
socioambiental sob nossos ps para
satisfazer nossas inclinaes pessoais,
mesmo que para tanto o mundo perea.
Portanto, expresso de improbidade
intelectual
se
descaracterizar
a
importncia da crtica axiolgica ao
consumismo por se consider-la como
resqucio do moralismo puritano que se
encontra na base fundadora do esprito
do capitalismo. A busca pelo prazer e
sua satisfao metablica so partes
constituintes da vida humana. Mas
quando outrem afetado negativamente
por minha disposio pessoal que o
prejudica, entramos no mbito da tica
da justia, e a gravidade da degradao
ambiental da biosfera terrena exige
mudanas imediatas de comportamento.
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