Consumo e felicidade na contemporaneidade

RAFAEL BIANCHI SILVA*

FLAVIA FERNANDES DE CARVALHAES**

Resumo: O objetivo deste artigo discutir a relao entre consumo e felicidade

no contexto da sociedade contempornea. Para tanto, realiza um estudo das
caractersticas do mundo atual a partir de autores como Z. Bauman e G.
Lipovetsky para em um segundo momento analisar os impactos na produo
de subjetividade. Enquanto elemento fundamental para a discusso, destaca-se
a ascenso do mercado como parmetro para a vida e a tomada do consumo
como valor mximo na busca por felicidade. Por fim, discute-se de que forma
estes pontos se articulam com as relaes humanas e como estas podem se
configurar como alternativa lgica de custo-benefcio propagada pela
sociedade de consumo.
Palavras-chave: Consumo; Felicidade; Subjetividade; Contemporaneidade
Consumption and happiness in contemporanity
Abstract: The objective of this article is discuss the relationship between
consumption and happiness in the context of contemporary society. Therefore,
it is realized a study of the characteristics of the current world with authors as
Z. Bauman and G. Lipovetsky to, at second time, analyze the impacts on the
production of subjectivity. As a fundamental element for the discussion, it can
be detached the rise of the market as a parameter for life and the assumption of
the consumption as the maximum value in the search for happiness. Finally, it
is discussed how these points are articulated with human relations and how
these can be configured as an alternative to the cost-benefit logic propagated by
the consumer society.
Key words: Consumption; Happiness; Subjectivity; Contemporaneity.

RAFAEL BIANCHI SILVA Doutor em Educao (Unesp/Marlia); Docente do

Departamento de Psicologia Social e Institucional da Universidade Estadual de Londrina (UEL)

**

FLAVIA FERNANDES DE CARVALHAES Doutora em Psicologia pela Universidade

Federal de Santa Catarina, Florianpolis, SC, Brasil; Docente do Departamento de Psicologia Social e
Institucional da Universidade Estadual de Londrina.

71

O termo sociedade de consumo

remete dcada de 1920 e, conforme
aponta
Lipovetsky
(2007),
est
intimamente
articulado
com
o
nascimento da sociedade moderna que
possui como um de seus princpios
fundamentais, ser materialista. Porm,
seu desenvolvimento no seria possvel
sem [...] uma construo social e
cultural que requereu a educao dos
consumidores ao mesmo tempo em que
o esprito visionrio de empreendedores
criativos [...] (p.28).
Ainda que estejamos imersos em
pressupostos similares, no podemos
afirmar que a atualidade se produz
unicamente em relao a tais
pressupostos. As prticas de consumo
que se enlaam a vida cotidiana
contempornea esto permeadas pela
necessidade por objetos de utilizao
diria e, principalmente, assumem
importncia nas relaes interpessoais,
articulando modos de sentir, pensar,
experimentar e aspirar perspectivas de
vida.

Na tentativa de problematizar os efeitos

da
lgica
do
consumo
na
contemporaneidade,
dialogamos
principalmente com a perspectiva
terica de autores que debatem sobre
essa questo. Segundo Bauman (2001),
ao longo do sculo XX, articularam-se
rupturas
em
parte
das
bases
institucionais
que
edificaram
a
sociedade moderna, o que implicou na
emergncia de novos modos de
organizao social e subjetiva.
Primeiramente, ser problematizada a
transio da sociedade moderna para a
sociedade contempornea, focalizando,
principalmente, nas maneiras como esta
se produz. Na continuidade da anlise,
refletiremos sobre o consumo como
modo de vida exaltado e central na
sociedade atual, edificado em uma
promessa inalcanvel de felicidade.
Por fim, refletiremos o quanto a busca
da felicidade associada ao consumo
implica
em
necessariamente
o
enfretamento do problema da frustrao

72

e seus mltiplos efeitos na vida em

sociedade.
A ascenso do
parmetro da vida

mercado

como

O primeiro elemento importante a

destacar diz respeito s mudanas nas
composies sociais que demarcam a
transio de uma sociedade atravessada
por estratgias disciplinares (ver
FOUCAULT, 2011) para outra na qual
h uma amplificao das formas de
controle. Enquanto a primeira
caracterizada como um perodo em que
a populao foi tomada como foco
privilegiado
de
tcnicas
de
adestramento e normalizao, a segunda
marcada pela maior fluidez das
formas ultrarrpidas de controle ao ar
livre, que substituem as antigas
disciplinas que operavam na durao de
um sistema fechado (DELEUZE, 1992,
p.224).
Este novo modo de organizao
societrio se tornou possvel a partir do
entrelaamento de condies sociais,
polticas, econmicas, culturais, entre
outras, que se precipitaram na segunda
metade do sculo XX (PRECIADO,
2008). Desde ento, assistimos ao
desmoronamento de algumas certezas
que at pouco tempo regiam a vida em
sociedade e estamos sendo impactados
pela emergncia de outros arranjos
sociais, como, por exemplo, as
tecnologias high tech que do maior
visibilidade a mltiplos modos de vida
na populao. Segundo Pelbart (2000, p.
11):
[...] no paramos de nos perguntar:
o que se passou, o que ter
acontecido que de repente tudo
mudou,
que
j
no
nos
reconhecemos no que ainda ontem
constitua o mais trivial cotidiano?
Aumenta nosso estranhamento com
as maneiras emergentes de sentir,
de pensar, de fantasiar, de amar, de

sonhar, e cada vez mais vemo-nos

s voltas com imensos aparelhos de
codificao e captura, que sugam o
estofo do que constitua, at h
pouco, nossa mais ntima espessura.

Sobre as rupturas que implicaram em

maior fluidez da sociedade moderna,
Lipovetsky (2004, p.57) argumenta que
[...] por toda parte, a nfase na
obrigao do movimento [...]
quanto menos o futuro previsvel,
mais ele precisa ser mutvel,
flexvel, reativo, permanentemente
pronto a mudar, supermoderno [...].
A mitologia da ruptura social foi
substituda pela cultura do mais
rpido e do sempre mais: mais
rentabilidade, mais desempenho,
mais flexibilidade, mais inovao
[...] processo que transforma a vida
em algo sem propsito e sem
sentido.

Bauman (2007) tambm faz aluso a

uma
srie
de
transformaes
importantes observadas no individuo
contemporneo. A primeira delas , de
um lado, a perda da viso de progresso
derivada
da
separao
entre
conhecimento e sua aplicao e, de
outro, pela incapacidade das instituies
sociais de fornecer subsdios para viver
em uma sociedade em condio de
destruir a si mesma.
No Brasil, por exemplo, ao longo desse
ano, vimos acontecer o processo de
impedimento
da
presidncia
da
Repblica. Se em outros tempos, havia
uma crena absoluta de que tal mudana
significaria necessariamente melhora
nas condies de existncia da
populao, hoje, isso no se mostra
como verdade, questionando a ideia de
previsibilidade futura inerente ao
conceito de progresso.
O segundo ponto o estabelecimento de
uma crise das instituies consideradas
como fundamento do sentido societrio,

73

o que subjetivamente sentido como a

ausncia de parametrizaes para o
viver. No h mais um poder
centralizado, mas sim um poder
separado da poltica e que, de certa
forma,
parece
imune

institucionalizao (BAUMAN, 2009b).

Um dos efeitos disso, por exemplo, a
ascenso do mercado como esfera de
referncia da vida que alm de reiterar
modelos previamente estabelecidos,
incluir outros tipos anteriormente
rejeitados como potenciais modelos
de/para consumo.
Como exemplo dessa questo, a mesma
sociedade que rejeita corpos ditos
abjetos como os corpos transexuais
(BUTLER, 2003) tambm coloca em
circulao campanhas publicitrias
como da Revista Vogue - que anunciam
novos modos unissex de existir na
moda, mostrando a captura de parte da
reivindicao trans de existncia em
prol da sociedade de consumo.
Dentre os mltiplos efeitos dos novos
desenhos da sociedade contempornea,
tem-se a sensao de viver processos
em rpida mudana, marcados pela
fluidez. Conforme afirma Bauman
(2012, p.22), a vida proposta nesse
contexto [...] uma encenao diria
da transitoriedade universal [...].
Os dois processos indicados acima
geram uma alterao no sentido do que
entendemos por Histria. A vida em
estado de mudana e fluidez vivida
em termos episdicos, muitas vezes sem
ligaes uns com os outros. Por tal
caracterstica, muda-se a temporalidade
da existncia que passa a ser vivenciada
de forma mais rpida e sem linearidade,
propiciando a instaurao da lgica do
instantneo, enquanto valor social
(BAUMAN, 2009a).
A quarta caracterstica da sociedade
contempornea o nascimento de uma

viso fantasmtica de comunidades que

remonta a utopia de segurana. Esses
parasos artificiais se configuram como
espaos nos quais diferentes indivduos
podem ter uma sensao de segurana
de estar com pessoas que so
minimamente parecidas, sejam nos
lugares onde moram, nos espaos que
frequentam, nas roupas que usam e etc.
Isso tambm capturado pela lgica de
consumo como produto que pode ser
adquirido. Exemplo disso a
proliferao de condomnios que
articulam moradia e lazer, sob o
discurso de afastamento de possveis
riscos segurana daqueles que dele
fazem parte. Aumentando o valor
agregado para aquisio de uma
unidade residencial, amplia-se tambm
a probabilidade de ter ao lado uma
pessoa supostamente igual ou parecida a
mim no que tange ao poder aquisitivo (e
s possibilidades de acesso a
determinados regimes econmicossimblicos).
Trata-se da ascenso do mundo das
tribos ou das comunidades de
similares que funcionam como uma
espcie de aplice de seguros contra a
diferena. Trata-se, ainda, de prticas de
comunitarismo baseadas na excluso
daqueles
que
so
considerados
diferentes e que poderiam causar algum
tipo de estranheza ou em ltima anlise,
risco. Ao mesmo tempo em que gera o
afastamento
dos
demais
e
consequentemente de si mesmo, esse
tipo de agrupamento possui como preo
a ser pago uma diminuio da liberdade.
Afinal necessrio determinar quem
so os estranhos na comunidade de
pretensa uniformidade:
[...] Voc quer segurana? Abra
mo de sua liberdade, ou pelo
menos de boa parte dela. Voc quer
poder confiar? No confie em
ningum de fora da comunidade.

74

[...] Voc quer proteo? No

acolha estranhos e abstenha-se de
agir de modo esquisito ou de ter
pensamentos bizarros. Voc quer
aconchego? No chegue perto da
janela, e jamais a abra. O n da
questo que se voc seguir esse
conselho e mantiver as janelas
fechadas, o ambiente logo ficar
abafado e, no limite, opressivo
(BAUMAN, 2003, p.10).

Nosso modelo societrio ao tentar

garantir alguma segurana, cobra, em
contrapartida, a expanso do uso de
dispositivos de desnudamento e controle
da vida, na qual a separao entre o
pblico e o privado entra em estado de
colapso. Isso pode ser observado no
trabalho
imaterial,
amplamente
disseminado
na
sociedade
contempornea. Esta modalidade busca
extrair da vida habilidades que vo alm
da fora fsica e envolvem dimenses
subjetivas que se tornam indispensveis
para garantir a preferncia dos clientes e
a permanncia das empresas no
mercado (MANSANO, 2009, p.517).
Na racionalidade do trabalho imaterial,
demanda-se do trabalhador habilidades
subjetivas
como
criatividade,
sensibilidade, afetividade, sociabilidade,
sendo a prpria vida deste objetivo de
consumo e manipulao das empresas.
Em um contexto sem pontos fixos ou
formas de permanecer fora de instncias
de vigilncia e controle (que ganham
estatuto de meios para garantir a
segurana), o espao virtual, e, em
especial, as redes sociais, passam a
ganhar destaque como modo de
expresso e constituio de si, bem
como de consumo de estilos de vida que
se
metamorfoseiam
segundo
as
exigncias do mercado. Alm de
minimizar possveis riscos atrelados s
relaes face-a-face, as redes sociais
fornecem condies de manter as portas
abertas para futuras e inusitadas trocas.

A reconfigurao das relaes humanas

a partir da utilizao de novas
tecnologias faz com que as relaes
virtuais se transformem na base das
demais formas relacionais
O panorama construdo at o momento
nos fornece as bases para compreender
de que forma o mercado, tendo no
consumo seu principal suporte, ganha
lugar de destaque em nossa vida
cotidiana. Um fator importante desse
processo a sensao de que as
instituies sociais no conseguem mais
garantir uma vida segura e planificada.
Tal segurana poderia ser encontrada
via relaes humanas, porm estas, de
certa forma, colocam em xeque a
liberdade individual. Sitiado e em frente
impossibilidade ficar muito tempo
sem referncias e/ou parmetros de
conduta, o mercado surge como
alternativa para a resoluo do impasse,
da ambivalncia.
Assim, coloca-se em marcha uma lgica
de mercado que incentiva o consumo ao
relacion-lo, ainda que por um instante,
sensao plena de liberdade. A vida
passa a ganhar sentido nas prticas de
comprar e consumir. O marketing
trabalhar exatamente sobre essa esfera,
buscando a captura subjetiva na
sensao imaginria de que a maior
expresso de liberdade adquirir o
produto
desejado.
Assim,

materializada a afirmao de Bauman

(2008, p.109): [...] os bens servem para
mobilizar as pessoas [...].
O autor (2009a) pontua que os centros
de compra shopping centers se
aproximam do sentido comunitrio
anteriormente descrito. o que
podemos observar, por exemplo, na
forma de funcionamento de diferentes
stios
eletrnicos
chamados
de
compras coletivas. As comunidades
de compras ou cardume, utilizando

75

a metfora de uma dessas empresas

remete a uma experincia coletiva ainda
que, ao fim, a escolha, compra e
utilizao do produto ser sempre
vivenciada de forma individual. Nesse
sentido:
[...] a passagem da sociedade de
produtores para a de consumidores,
em geral apresentado como um
processo gradual, a ser finalmente
completado, de emancipao dos
indivduos das condies originais
de no-escolha [...]. Com muita
frequncia, essa passagem
retratada como o triunfo final do
direito
do
indivduo

autoafirmao, [...] por sua vez, a

ser interpretada como o direito do
indivduo livre escolha [...]
(BAUMAN, 2008, p. 81).

Se nos tempos da sociedade moderna

administrada, a vida estava modulada
principalmente pelo trabalho e o seu
modo de organizao, a sociedade
lquido-moderna gera o deslocamento
para o desenvolvimento de uma espcie
de vocao consumista. Segundo
Bauman (2009a, p.81), a histria do
consumismo a histria da quebra e
descarte dos obstculos que limitam a
fantasia. Assim,
A necessidade, considerada pelos
economistas do sculo XIX como a
prpria epitome da solidez
inflexvel,
permanentemente
circunscrita e finita foi descartada
e substituda durante algum tempo
pelo desejo, que era mais fluido e
expansvel que a necessidade por
causa de suas relaes meio ilcitas
com sonhos plsticos e volveis
sobre a autenticidade de um eu
ntimo espera de expresso [...].

Por essa razo, o autor (2012, p.23)

afirma que [...] a modernidade lquida
uma civilizao do excesso, da
redundncia, do dejeto e do seu descarte

[...]. Essa a questo que discutiremos

mais atentamente a seguir.
Consumo como modo de vida
Vemos que o consumo ganha
centralidade na vida contempornea. O
impulso de comprar e livrar-se do que
antigo para adquirir novos bens mais
atraentes e provocadores de emoes.
Nessa direo, a plenitude do prazer de
consumir significa a plenitude da vida.
Compro, logo existo. Comprar ou no
comprar, eis a questo (BAUMAN,
2012, p.83).
Sobre a formao do esprito
consumista, Santos (2012, p.212) afirma
que

possvel
observar
trs
perspectivas que constroem a cultura do
consumo. A primeira delas diz respeito
relao entre valor, objeto e imagem
da mercadoria obtida. Como valor
social, o consumo tomado a partir do
seu papel dentro da dinmica
econmica, [...] considerando-o como
um momento do ciclo de produo e
reproduo social [...].
Sobre essa questo, Bauman (2012,
p.105) afirma que construda uma
modalidade de discurso, intitulada
discurso do consumismo, que se
coloca [...] contra qualquer satisfao
de necessidades, desejos, ambies e
anseios humanos que no passe pelo
caminho das lojas ou no seja
mediada pela aquisio e o uso de
mercadorias e, portanto, no envolva
dinheiro trocando de mos [...].
O segundo trao diz respeito ao
estabelecimento de um vnculo entre o
consumo e as diferenas sociais. Em
outras palavras, a capacidade de
adquirir determinados objetos em
determinados
lugares
especficos
reiteram as diferenas sociais fruto do
prprio sistema capitalista. O ato de
propagar uma ideia acerca de um

76

produto atravs, por exemplo, das

peas publicitrias inicialmente,
atinge o nicho de mercado escolhido
como pblico-alvo, sem conseguir,
porm, evitar que tal estmulo atinja
indistintamente outros nichos
entendem-se camadas sociais. Como
consequncia deste ponto, temos o
aumento significativo de jovens que se
envolvem no contexto da criminalidade
pelo desejo de consumir modos
hegemnicos de existncia e de status
amplamente
anunciadas
pela
publicidade e que esto necessariamente
articulados a posse de produtos
industrializados.
nesta direo que adentramos no
papel das instituies de crdito na
garantia de manuteno do indivduo na
capacidade de consumo. Sobre esta
questo, Deleuze (1992) argumenta que
o homem confinado, que se constituiu
entre os muros disciplinares da
sociedade moderna, se atualizou na
contemporaneidade na verso do
homem endividado. Assim, no
necessrio ter dinheiro para comprar,
mas sim, ter uma atitude, desejo quanto
ao
processo,
permanecendo
infinitamente imerso nas redes de
consumo.
Sobre essa questo, afirma Bauman
(2012, p.21) que somos instigados,
forados ou induzidos a comprar e
gastar a gastar o que temos e o que
no temos, mas que esperamos ganhar
no futuro [...]. O imediatismo, nesse
caso, gera o endividamento futuro, mal
menor em vista da satisfao imediata
derivada do produto adquirido. Um
exemplo disso a cultura do crdito que
prope primeiro o uso e depois o
pagamento, sem levar em conta na
maior parte das vezes as circunstncias
futuras derivadas desse processo.

O terceiro trao presente na sociedade

de consumo diz respeito relao entre
consumo e prazer. Conforme afirma
Santos (2012, p.215), a busca por novas
mercadorias [...] residem muito mais
na procura do prazer imaginativo a que
a imagem do consumo se empresta, do
que na seleo, na compra ou no uso
dos produtos, o que acaba gerando
insatisfao
por
parte
dos
consumidores.
Essa busca marcada por tropeos e
desencontros, precisa ser incentivada
continuamente. Encontramos aqui um
tpico importante para a manuteno da
estratgia de consumo: a transformao
dos objetos em smbolos. Consumimos
no o objeto em si mesmo, mas sim, a
ideia a ele articulada. Lipovetsky (2007)
afirma que mais do que relacionar
consumo ao prazer, o que est em jogo
na sociedade de consumo na
contemporaneidade a difuso de
discursos que fazem vinculao entre o
consumo e a capacidade de ser feliz.
No se trata mais da busca de bens
materiais, o que move o ser humano so
experincias,
sentimentos,
afetos
identificados como disponveis nos
corredores dos centros de compras. O
autor afirma que [...] assistimos
expanso do mercado da alma e de sua
transformao, do equilbrio e da autoestima,
enquanto
proliferam
as
farmcias da felicidade [...] (p.15).
Como exemplo desta racionalidade,
sugerimos s propagandas de perfumes
importados.
Dificilmente
as
caractersticas dos perfumes em si so
anunciadas, mas as propagandas se
enlaam a imagens e sons que tem o
objetivo de exaltar corpos associados a
modelos hegemnicos de beleza e de
seduo, bem como a produtos de
consumo (carros, joias, roupas), ou seja,
o que se almeja mais um determinado

77

estilo de vida consumidor do que o

produto anunciado.
Logo, mais do que apenas fabricar e
colocar disposio objetos a serem
adquiridos, a lgica de consumo prev
um circuito no qual a terminalidade do
objeto ou a satisfao por ele gerado
leva necessariamente obteno de um
novo
objeto,
reiniciando
infindavelmente o processo. Em outras
palavras, [...] em uma sociedade de
consumidores, a busca de felicidade
tende a reorientar-se desde o fabricar ao
adquirir coisas at o desfazer-se delas
[...] (BAUMAN, 2010a, p.225). Se
aplicada felicidade, tal afirmao
acima ganha contornos problemticos.
Bauman (2009b) analisa que no h
uma relao ntima entre a renda, o
nvel de investimento realizado na
aquisio de um produto e, por fim, a
renda per capita de um pas e a
felicidade dos indivduos que fazem
parte da comunidade analisada. Isso se
deve principalmente pelo fato de que a
felicidade possui uma dimenso
subjetiva
que
no
pode
ser
quantificvel. O autor pontua em outro
momento que [...] novos incrementos
de renda no aumentam o volume de
felicidade (2008, p.61). Por essa razo,
a equiparao entre a possibilidade de
adquirir felicidade atravs da compra de
um dado produto mostra uma relao
equivocada e arbitrria.
A sociedade de consumo mantm esse
vnculo instvel com o anseio de ser
feliz atravs da manuteno constante
da busca, ou seja, o desejo principal
passa a ser o ato de deslizar pela rede de
consumo e no a obteno do produto
como meta final. Isso lanaria
felicidade em uma condio impossvel
de ser alcanada, ainda que os produtos
encontrados nas gndolas gerem a
miragem de tal possibilidade, como

possvel observar, por exemplo, no

convite expresso no slogan muito
difundido de uma grande loja de
departamentos: Vem ser feliz!. Sobre
este anuncio de uma suposta felicidade
inalcanvel, Bauman (2009b, p.18)
analisa que
Alterando sutilmente o sonho de
felicidade - da viso de uma vida
plena e satisfatria para a busca dos
meios considerados necessrios
para que a vida assim seja
alcanada-, os mercados fazem com
que essa busca nunca possa
terminar. [...]. Imperceptivelmente,
a viso da felicidade muda da
antecipao da alegria psaquisio para o ato de compra que
a precede um ato transbordante de
expectativa jubilosa [...] (grifo do
autor).

Se o ato de comprar justifica-se por si

mesmo, principalmente por aderir a uma
instncia emocional em relao ao
objeto de consumo, a rapidez da compra
garante o movimento necessrio para a
manuteno do prprio mercado.
Assim, a sociedade contempornea
materializa-se na sociedade de consumo
no que se refere instabilidade e
instantaneidade. Sobre essa questo,
Bauman pontua que [...] um mercado
de consumo que atenda a necessidades
de longo prazo [...] seria um
contrassenso [...] (2010a, p.293).
Vemos
nesse
processo
de
estabelecimento da insatisfao em algo
permanente. A busca de felicidade se
mantm pela esperana de poder ser
feliz. A infelicidade uma condio a
ser afastada enquanto que a felicidade
uma possibilidade que precisa ser
buscada e paga no importando o custo
envolvido. Afinal, ser infeliz tomado
como um crime passvel de punio que
diferencia o cidado consciente
daqueles considerados como massa

78

descartvel. Por essa razo, Bauman

(2008, p.60) afirma, de modo sinttico
que esse um dos traos mais
caractersticos
da
sociedade
de
consumidores: [...] a prometer a
felicidade na vida terrena, aqui e agora e
a cada agora sucessivo. Em suma,
uma felicidade instantnea e perptua
[...].
Deste modo, Bauman (2010b, p.42)
aponta que o consumismo de hoje no
consiste em acumular objetos, mas em
seu gozo descartvel [...]. Dessa forma,
estar em movimento deixa de ser uma
estratgia
e
ganha
contornos
imperativos. Ao mesmo tempo,
necessrio estabelecer parmetros que
venham a garantir a manuteno da
satisfao ainda que seja marcada pela
brevidade.
Assim, h na sociedade de consumo,
uma relao entre satisfao e vnculo
com os objetos, sendo o primeiro
inversamente proporcional ao segundo.
Ou seja, quanto mais rpida a obteno
e lao com o objeto, mais
potencializada e imediata tenderia a ser
a satisfao. De forma inversa, a
manuteno de vnculo de longo prazo
tenderia a produzir maior desconforto
ou perda da potncia satisfao. Esse
ponto
coloca
algumas
novas
problemticas ao modelo de felicidade
indicado pela sociedade de consumo,
como analisaremos a seguir.
(Des) caminhos para a felicidade
A busca da felicidade no contexto da
sociedade contempornea leva ao
enfretamento
do
problema
da
frustrao. Bauman problematiza esta
questo em diversos momentos de sua
obra e afirma que [...] o consumo no
leva certeza e saciedade. O bastante
nunca bastar [...] (2009c, p.35).

A construo de tal panorama deriva,

segundo o autor, de uma virada
realizada pela sociedade de consumo
atrelada condio de infelicidade,
vista como algo permanente. Para tanto,
os discursos relativos questo que so
disseminados pela rede social apontam
para a satisfao de:
[...]
toda
necessidade/desejo/carncia de tal
forma que resulte inevitvel que
fornea
bases
para
novas
necessidades/desejos/carncias. O
que
inicia-se
como
uma
necessidade deve acabar como
uma compulso ou como uma
adico. E assim termina, dado que
o impulso a buscar nas lojas (e
somente nas lojas) solues para
problemas e alvio para a dor e
ansiedade se transforma em um
comportamento que no somente
tolerado,
seno
avidamente
encorajados
como
hbito
(BAUMAN, 2010a, p.243, grifo
nosso).

Lipovetsky (2007) chama esse trao da

sociedade contempornea de felicidade
paradoxal, ou seja, ao mesmo tempo
em que o consumo produz elementos de
positividade
para
o
comprador,
ofertando um paraso momentneo,
novos problemas se constroem como
efeitos do modo de vida impresso pela
dinmica do consumo. Afirma o autor:
[...] A imensa maioria se diz feliz,
contudo a tristeza e o estresse, as
depresses e as ansiedades formam
um rio que engrossa de maneira
inquieta [...]. Nossas sociedades so
cada vez mais ricas: apesar disso,
um nmero crescente de pessoas
vive na precariedade e precisa fazer
economias em todos os itens de seu
oramento, tornando-se a falta de
dinheiro uma preocupao cada vez
mais obsessiva. Somos cada vez
mais bem cuidados, o que no
impede que os indivduos se tornem

79

uma espcie de hipocondracos

crnicos [...] (p.17).

O trao compulsivo, entendido aqui

como repetio de um ato de forma
continuada e permanente, quando
aplicado ao ato de comprar tem
recebido uma ateno da mdia
televisiva a partir da produo de
programas sobre o que so chamados de
acumuladores. possvel observar
que suas vidas so empobrecidas de
relaes humanas, sendo os vnculos, de
forma geral, transferidos aos objetos
que foram pouco a pouco ocupando
lugar privilegiado na vida.
Uma anlise mais cuidadosa nos mostra
que os acumuladores so o produto
direto da relao estabelecida entre
felicidade e sociedade de consumo. Seu
erro no est na compra dos objetos,
mas sim, na ausncia de seu descarte,
gerando a acumulao. Assim, ainda
que sigam as regras fundamentais que
colocam o consumo como valor
mximo nas relaes estabelecidas,
acabam por se tornar disfuncionais ao
no conseguir se desvencilhar daquilo
que, mesmo tendo recebido em algum
momento a promessa de resoluo de
possveis
conflitos/carncias/anseios
internos, pelo investimento afetivo
realizado, no conseguem dar o ltimo
passo que completa o circuito de
consumir: jogar fora.
Outro subproduto da busca da felicidade
o tdio. Bauman (2008) aponta que ele
deriva da insuportvel rotina que
estabelecida na compulso em comprar,
que mesmo sob efeito de novidades que
surgem incessantemente, geram ao fim,
a sensao de frustrao. Sobre essa
questo, Carvalho (2012) afirma que
de se esperar que o tedio surja como um
componente de subjetivao no mundo
contemporneo. Aponta, por fim, que o
impacto do tdio, enquanto cansao de

viver,
[...]
atinge
atualmente
propores inditas e seus efeitos se
fazem sentir nas diferentes culturas que
hoje se inscrevem na dinmica do
capital [...] (p.66).
O desenvolvimento de novas patologias
contemporneas retroalimenta o prprio
mercado de forma a este desenvolver
novas estratgias/tratamentos destas
enfermidades. nesse contexto que,
cada vez mais, os profissionais psi so
demandados a trazer respostas acerca da
incapacidade dos indivduos lidarem
com seus conflitos. Ao mesmo tempo,
so difundidas solues a partir, por
exemplo, no investimento na imagem
pessoal, no trabalho com o corpo, com o
equilbrio mental, etc.
Bauman (2009d) afirma que os vnculos
estabelecidos na contemporaneidade
seguem, de forma hegemnica a lgica
de custo-benefcio, que retoma o
afastamento de quaisquer sinais de malestar ainda que tal posio implique no
fim da vinculao com o outro ou,
dentro das possibilidades, reiniciar uma
nova relao que retroalimenta o
processo, gerando o empobrecimento
das relaes humanas. Tal afirmao
torna-se evidente em relatos que
circulam na sociedade atual, de pessoas
que mantm um nmero elevado de
amigos virtuais nas redes sociais, mais
que se ressente pela dificuldade de
manter relaes de intimidade com as
pessoas com que convive no cotidiano.
Por essa razo, nas relaes humanas, as
pessoas
so
transformadas
em
mercadorias, passveis de troca caso
exista algum defeito. A instabilidade
relacional pode ser observada em
diferentes contextos, seja na crise da
instituio matrimonial, seja nas
queixas de falta de comprometimento
na relao empresa-trabalhador, seja em
situaes-limite como, por exemplo,

80

quando o pai que esquece o filho beb

no banco de trs do carro em meio
lista de tarefas a cumprir em seu dia.
Em sntese, as relaes afetivas se
tornam lquidas porque so rpidas; mas
esse mesmo processo, dificulta aquilo
que h de mais prprio em uma
verdadeira relao que sua capacidade
de ser durvel, potencializando a
gerao de experincias significativas
para o sujeito. Estar com o outro estar
convivendo com o risco. Na diferena, a
relao entre dois marcada pela
imprevisibilidade e pelo mistrio do
olhar do outro, seus desejos, aspiraes
e formas de conduta. O autor analisa
essa questo ao afirmar que relacionarse com o outro como assinar um
cheque em branco, o que implica em
confrontar-se [...] com algo ainda
desconhecido, e com desconfortos e
sofrimentos inimaginveis, sem uma
clusula de escape que possa ser
invocada [...]. (BAUMAN, 2009c,
p.26).
Por essa razo, a densidade do lao e
relaes de longa durao passam a ser
evitadas. Insere-se a transitoriedade
onde via de regra encontrava-se a
permanncia. Porm, exatamente
nestes tipos de relao, mais
duradouras, que possvel exercitar o
que Bauman chama de prazer dos
prazeres derivada do prazer das
ligaes pautada na impossibilidade de
substituio do outro, o que em
contrapartida, tambm impossibilidade
a substituio de si. O autor (2009c,
p.28) afirma que [...] esse sentimento
s pode vir de um sedimento do tempo,
do tempo preenchido com seus cuidados
sendo estes o fio precioso com que se
tecem as telas resplandecentes da
ligao e do convvio.
Em tempos de crise relacional, a defesa
da densidade dos laos, portanto, vista

como
uma
alternativa
possvel.
Conforme explica Bauman (2009d),
este tipo de vnculo funciona como um
bote salva-vidas que nos possibilita
velejar em um cenrio turbulento de
mudanas rpidas e sem aviso prvio.
No podemos entender a proposta do
autor no sentido de retomar formas
relacionais presentes em tempos de
solidez, mas sim, movimentar-se nos
vnculos estabelecidos de forma a ser
capaz de reconstru-los para que gerem
maior potencialidade de efeitos
prazerosos.
Consideraes provisrias
A sociedade de consumo se atualiza em
mltiplas formas, imagens e discursos,
que se produzem e enlaam no
contemporneo e nos permitem a
experimentao de novas sensaes e
relaes. Na anlise realizada, a
problematizao da relao entre
produo social e consumo anuncia um
caminho possvel de problematizao da
sociedade contempornea e suas novas
configuraes.
Destaca-se, sobretudo, a crtica ao fato
de um suposto ideal de felicidade estar
sendo amplamente transformado em
mais um objeto a ser adquirido,
comprado, na sociedade atual, o que
implica na vivncia constante de
frustao e no adoecimento psquico e
fsico de parte da populao.
Cabe ressaltar ainda que as anlises
apontam a defesa da construo de uma
tica que inclua o outro a partir da
diferena. (Re)fundar o outro torna-se
uma tarefa fundamental para a
construo de uma nova concepo
societria que possua outros elementos
em suas bases, que podem gerar
impactos tambm no que tange
dimenso individual, institucional e
poltica. A reformulao do projeto

81

comunitrio se mostra como alternativa

de resistncia ao mundo do consumo.
Se a prosperidade da sociedade de
consumo est intimamente relacionada
com a tendncia transformao de
todos os elementos em objeto de
consumo, o fomento de relaes que
respeitem a humanidade de cada um
um caminho possvel para a produo
de modos singulares de existncia.
Referncias
BAUMAN, Z. Comunidade: a busca por
segurana no mundo atual. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 2003.
_______. Tempos Lquidos. Rio de Janeiro:
Zahar, 2007.
_______. Vida para consumo: a transformao
das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2008.
_______. Modernidad lquida. Buenos Aires:
Fondo de Cultura Econmica: 2009a.

_______. Mundo consumo: etica del

indivduos en la aldea global. Buenos Aires:
Paidos, 2010a.
_______. Capitalismo parasitrio. Rio de
Janeiro: Zahar, 2010b.
_______. Sobre educao e juventude. Rio de
Janeiro: Zahar, 2012.
BUTLER, J. Problemas de gnero: feminismo
e subverso da identidade. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 2003.
CARVALHO, P. R. O tdio nosso de cada dia.
In: Alfredo Naffah Neto; Sonia Regina Vargas
Mansano (Orgs.). Paixes tristes: retratos
contemporneos. So Paulo: Via Lettera, p. 5768, 2012.
DELEUZE, G. Conversaes. So Paulo: Ed.
34, 1992.
FOUCAULT, M. Vigiar e punir: histria da
violncia nas prises. 39. ed. Petrpolis: Vozes,
2011.
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal:
ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So
Paulo: Companhia das Letras, 2007.
MANSANO,
S.
Transformao
da
subjetividade no exerccio do trabalho
imaterial. Estudo e Pesquisa em Psicologia,
So Paulo, no 2, p. 512-524, 2009.

_______. O triplo desafio. Revista Cult. n 138.

2009b.
Disponvel
em:
<http://www.mariosantiago.net/Textos%20em%
20PDF/Zygmunt%20Bauman%20%20O%20tri
plo%20desafio.pdf.> Acesso em: 11 de
novembro de 2016.

PELBART P. P. A vertigem por um fio,

polticas da subjetividade contemporanea.
So Paulo: Iluminuras, 2000.

_______. A arte da vida. Rio de Janeiro: Jorge

Zahar Editor, 2009c.

PRECIADO, B. Testo Yonqui. Madrid: Espasa

Calpe, 2008.

_______. Amor lquido: acerca de la fragilidad

de los vnculos humanos. Buenos Aires: Fondo
de Cultura Econmica, 2009d.

SANTOS, T. C. Comunicao e as
transformaes na cultura do consumo. Revista
FAMECOS, v. 19, p. 208-224, 2012.

82