UNIDADE III

Sociologia da
Comunicação

Prof. Me. Cidclei Guimarães

 Reflexos sociais das novas tecnologias de comunicação na sociabilidade e
cultura contemporâneas
 A sociabilidade remete para o estabelecimento de modalidades de comunicação com o
Outro, portanto implica formas de reciprocidade e expectativas orientadas por padrões
culturais e valores. As formas de sociabilidade correntes em um dado momento e sociedade
podem ser entendidas como mediações simbólicas entre um Sujeito e o Outro,
evidentemente afetadas pelas condições históricas em mudança.

 É fácil entender que as formas de sociabilidade que regem as relações entre gerações, entre
pais e filhos, passaram por mudanças significativas: elas se tornaram mais informais, mais
íntimas do que foram no passado relativamente próximo.
 Reflexos sociais das novas tecnologias de comunicação na sociabilidade e
cultura contemporâneas
 Os meios de comunicação, notadamente a TV, rádio e cinema registram essa mudança
como parte da construção de cenários sociais em que as personagens contracenam, mas
também esses meios estimulam o processo, na medida em que fornecem modelos, e os
apontam como mais adequados às condições sociais contemporâneas.

 Nesse contexto as formas de sociabilidade aparecem como representação, ou seja, não

abrangem ao espectador como participante. Seja na tela grande, ou na telinha, ou ainda no
rádio existe um espaço entre o que na cena se desenrola e o espectador ou ouvinte.

 As novas tecnologias de comunicação avançaram sobre esse

espaço inserindo os agentes da comunicação (emissor e
receptor) como atores no processo, enquanto estabeleceram
as regras da comunicação.
 Reflexos sociais das novas tecnologias de comunicação na sociabilidade e
cultura contemporâneas
 Essa é a situação experimentada em um jogo online: os jogadores estão distanciados,
interagem segundo regras definidas pelo software do jogo, mas são apenas “marcas” no
espaço virtual do jogo.

 Mais recentemente a web câmara tornou possível o relacionamento mais próximo, e até
íntimo nos sites de sexo virtual.
 Reflexos sociais das novas tecnologias de comunicação na sociabilidade e
cultura contemporâneas
 Em síntese, a sociabilidade instaurada com as novas tecnologias se dá no plano virtual, um
espaço imaginário, configurado como simulação da realidade (um simulacro) da existência,
funcionando por alusão ao plano existencial, embora seja atribuído a ele o mesmo poder e
força do plano da vida.

 Não é difícil entender isso: as páginas desse texto não podem ser rasgadas ou rasuradas,
mas podem ser “editadas” ou “deletadas” por procedimento técnico, e por alguém que tenha
acesso a elas; contudo suas respostas aos exercícios e provas servirão para aprová-lo, ou
não, nessa disciplina.
 As redes sociais, o Facebook dentre outras, criaram possibilidades que ampliaram a
comunicação social, ligando pessoas de perfil diversificado, e as mobilizando em torno de
temas e objetivos comuns.

 Isso significa que as redes sociais permitem sensibilizar as pessoas, e chamá-las para que
elas se manifestem de alguma forma, previamente combinada, e em locais acertados.

 O inovador nesse caso reside no poder de comunicação instaurado com as redes, e no fato
de elas permitirem a comunicação entre anônimos que partilhem condições e valores
sociais assemelhados.
 Essa comunicação ampliada converge para a ação política, quando as pessoas são
chamadas para ocupar o espaço público expressando suas exigências, e assim exercendo o
direito de manifestação, dimensão fundamental à Democracia, e essencial à cidadania.

 É importante notar que a comunicação virtual, pelas redes sociais, não se constitui como
ação política enquanto não emerge publicamente, como manifestação física: são milhares de
pessoas que se expressam, reivindicam, retomam o lugar de poder que lhes permitiu
constituir outros por delegação (governantes) para que eles exercessem poder em seu
nome, sendo esse o sentido de uma expressão um tanto gasta: “representantes do povo”.
 A Internet, as redes sociais e a alteração nas relações sociais: da
comunicação de massa à individualização
 É importante retomar aqui a distinção entre indivíduo e individualidade: já se disse que
Sujeito tem cara, jeito e desejos, ele é uma pessoa; indivíduo é a unidade de um conjunto
genérico, tomado pelas características do conjunto (o indivíduo do sexo masculino não se
refere à sexualidade da pessoa, mas ao seu sexo de nascimento).

 As palavras “individualidade” e “individualismo” introduzem certa “confusão” no

entendimento, ou ruído na comunicação:

 Entende-se por individualidade as características específicas

de um indivíduo, aquelas que ele estabeleceu ou definiu ao
longo de sua vida, suas preferências, gostos e idiossincrasias,
aquelas que ele reconhece como sendo suas, e nesse sentido
individualidade é referência às características do Sujeito, às
que ele reconhece como suas.
 A Internet, as redes sociais e a alteração nas relações sociais: da
comunicação de massa à individualização
 Individualismo indica a relação da pessoa do Sujeito com os Outros, ou com o Outro, mas
sempre em meio da vida social.

 O individualismo justifica a lei do mais forte no mundo social, a concorrência entre colegas da
mesma equipe, a “puxada de tapete” tão comum no ambiente corporativo.

 Individualismo é admitir que ele (o Sujeito) é o centro de um “universo” no qual os outros são
apenas complementares.
 Hegemonia cultural, o discurso político e a identidade cultural

 No texto anterior foram focalizados alguns processos e situações diretamente relacionados

ao conceito de Hegemonia, mas o que ele significa? O conceito de hegemonia diz respeito à
modalidade de poder exercido por um grupo, segmento social, região ou país dentre
seus congêneres.
 Assim já foi possível dizer que São Paulo deteve hegemonia econômica sobre demais
estados da Federação, que os USA exercem hegemonia na condução da política econômica
do FMI, na política na ONU, etc.
 Hegemonia não é uma modalidade de poder que reflita uma situação quantitativa, mas sim,
reflete uma situação “qualitativa”, ou posição de maior importância dentre os que são
formalmente iguais.
 Por exemplo, na ONU todos os países (Estados) detêm o
mesmo status, todos são soberanos, mas os USA detém
hegemonia em relação à maior parte deles.
 Hegemonia cultural, o discurso político e a identidade cultural

 Contudo, hegemonia não é uma situação que permaneça estável, ao contrário, exatamente
porque ela representa a dinâmica das forças políticas e econômicas, formam-se grupos que
representam no panorama da política internacional interesses não-hegemônicos, mas que
organizados, podem contestar e rivalizar as tendências hegemônicas; por outro lado,
também países hegemônicos se articulam em outro bloco, este representando a preservação
dos interesses hegemônicos.
 Essa dinâmica explica a existência no panorama da política internacional, do Grupo dos 8,
das maiores economias do mundo (Estados Unidos, Alemanha, Canadá, Japão,
França, Itália, Reino Unido, Rússia) e do Grupo dos Países Emergentes (G 20), do
qual faz parte o Brasil.
 Referências

 No Brasil, especialmente em São Paulo, é nítido esse processo de incorporação cultural a

partir da versão USA, aliás, já mencionado anteriormente: aquele país é sistematicamente
apontado como modelo a ser seguido em uma variedade de situações, como expressão da
modernidade, como termo de comparação para a ética na política (!), para o exercício de
direitos humanos, para as relações trabalhistas, para a vida social, etc.

 Em contrapartida, países da Comunidade Europeia nos quais esses mesmos aspectos da

vida social e política têm até maior alcance não são tomados como referência, embora a
França seja apontada como o país da sofisticação.
 Referências

 Na verdade, esse processo de hegemonia reflete o imperialismo cultural, uma dimensão

particular do colonialismo que alimentou a formação dos impérios (notadamente o inglês):

 No âmbito das condições históricas da expansão internacional do capital, desde o século

XIX, as relações entre países soberanos não se caracterizou pela autodeterminação, mas
pela dependência econômica dos fluxos de investimento, que representavam o
desenvolvimento de setores de uma economia voltada para a exportação de produtos de
origem agrícola (café, por exemplo, no Brasil), modernização urbana e de serviços (por
exemplo, no Brasil, energia elétrica), e expansão dos meios de comunicação (no Brasil, as
rádios e indústria fonográfica).
 Referências

 A dependência econômica do capital externo gerou a dependência política, especialmente

após a II Guerra, e a adoção de um modelo de vida social caracterizado “Welfare State”
(Estado do Bem Estar Social) alimentado pelo “american way of life”: a sociedade
de consumo.

 Nesse quadro, a hegemonia cultural é apenas um reflexo da dependência econômica, porém

com profundas implicações políticas: perdeu-se em grande parte a oportunidade de construir
uma identidade nacional, para alimentar a tendência de comparação com o padrão de
“modernidade externo”; alimentou-se como tendência, negar valor estético ao que é nacional,
para importar, ou copiar, padrões estéticos e culturais do
exterior, notadamente os hollywoodianos.
 Referências

 No cinema nacional dos anos 40-50, as cenas de shows das chanchadas são verdadeiras
cópias dos filmes americanos.
 Referências

 Enfim, se Carmem Miranda foi a exploração do exotismo caricato da mulher brasileira,

independente de seu sucesso pessoal nas mídias americanas, a exportação dessa imagem
correspondeu a uma finalidade política, do mesmo modo que Zé Carioca, sintomaticamente
o papagaio que representava o malandro brasileiro.

 Ambos reafirmavam uma imagem carnavalesca do brasileiro, um povo sensual e malandro.

O rock chega ao Brasil no final dos anos 50, já representando “a música moderna da
juventude rebelde”, época em que Bossa Nova sinalizava em parte uma “adaptação” do
samba para exportação, incorporando alguns elementos do jazz.

 Hoje “samba de gringo” aparece como tendência de execução

do samba, diferente de Sérgio Mendes, mais próxima da
malandragem do Wilson Simonal, caracterizada por uma
“levada” distinta.
 Referências

 A mídia (indústria fonográfica, estações de rádio, TV, imprensa) teve e tem papel decisivo na
preservação da hegemonia cultural: o que é importado é sempre melhor, o sucesso
“internacional” é mais significativo, e na música, basta sintonizar as estações de rádio para
perceber a hegemonia da música externa sobre a nacional.

 A dificuldade de entender as letras tem sido superada pelos sites que divulgam “os sucessos
internacionais do momento” (música pop) que trazem traduções.

 Todavia, a faceta mais significativa historicamente da

hegemonia consiste na dimensão política, da qual a mídia
tem sido agente promotor ao longo de décadas.
 Referências

 Nos anos 90 um processo de outra natureza se instala: a ampliação do espaço geográfico,

possibilitada pelas novas mídias, favoreceu a circulação de informações que permitiam a
construção de laços de semelhança entre grupos sociais de nacionalidades distintas.

 Eram traços significativos nesse processo as condições precárias de inserção social na

sociedade de mercado, dentre outros problemas, como segregação social e racial que
permitiram a ampliação mundial da cultura Hip Hop, e do Rap, embora os movimentos
negros estivessem na mídia desde os anos 60, e a luta contra o appartheid na África do Sul
viesse da mesma época.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

Como é possível à mídia exercer papel político amplo, além de reforçar a hegemonia cultural?

 A resposta superficial seria “pela manipulação das informações”, mas essa resposta não é
totalmente verdadeira: a mídia opera em um campo de concorrência, e nele a inverdade
corresponde à quebra de confiabilidade, mas ela é condição para manter índices de
audiência, contratos de publicidade etc.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 A mídia também atende às expectativas do público, portanto a ideia de “manipulação”

confere aos meios de comunicação, em toda sua extensão, um poder que em realidade é
menos amplo.

 A esse respeito Ciro Marcondes escreveu um pequeno livro “Quem manipula quem?”
discutindo exatamente o papel da mídia correspondendo (ou não) às expectativas do
público, dos patrocinadores, e do modo de pensar da sociedade em determinado momento
histórico e econômico.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 São mecanismos mais sutis os que respondem pelo papel político das mídias: a escolha da
“pauta” é um deles, outro reside no tratamento dessa pauta, na inserção da notícia política
entre duas notícias “mais leves”, sendo a que vem a seguir especialmente a esportiva.

 O Jornal Nacional se valeu desse recurso durante décadas: a notícia sobre alguma
manifestação popular vinha seguida pelos gols dos times de futebol, ou sucesso de times
brasileiros no exterior.

 Outro recurso que não compromete a confiabilidade, mas que

tem dimensão política reside na repetição de palavras-chave,
de imagens-chave: hoje os árabes estão associados ao
terrorismo, assim como russos estiveram associados à
truculência, ao atraso cultural (uma empresa se valeu da
imagem de um “russo” e de um sotaque para divulgar a
excelência de seus serviços em comparação com a situação
de atraso na “Sibéria”).
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 No Brasil dos anos 70 a palavra “desburocratização” já representou modernidade,

desenvolvimento e até democracia, embora sob regime militar! Uma palavra ícone dos anos
90 foi “privatização”, panacéia para todos os males sociais de um modelo econômico
excludente (aliás, estimulado no período).

 Constrói-se desse modo sutil um “consenso planejado” (a expressão é de Noam Chomsky)

que induz o público a pensar a realidade política e social a partir dele, ou tomando esses
elementos como instrumentos de referência para “entender” o cotidiano.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Na verdade, compreensão política exige repertório para análise e reflexão; para isso não
basta jogar com palavras fornecidas pela mídia, é preciso a apreensão política do cotidiano
relacionando-a com um futuro em processo.

 A essa apreensão se diz conscientização, mas ninguém “conscientiza” o outro, embora

possa fornecer-lhe elementos e informação.

 Conscientização é processo do Sujeito, implica, portanto seu exame das condições do vivido
e das alternativas que se projetam para o futuro, além das práticas possíveis (práxis).
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 A mídia não tem essa função na sociedade de consumo: seu papel é informar sobre
acontecimentos e vender produtos, dentre eles a cultura, também elaborada como produto
(os programas de televisão, filmes, sites, blogs, música etc são produtos culturais).

 Eles são produzidos atendendo critérios econômicos de oportunidade de mercado,

peculiaridades do público (consumidores) e interesses dos patrocinadores ou apoiadores.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

Desse modo a mídia realiza uma produção da realidade, o que significa que a mídia constrói
uma realidade para divulgação para um público, e aqui reside outro aspecto de um processo
apontado como “manipulação”:
 Como é esse público?
 Quais seus interesses?
 Quais suas opiniões?
 É conservador ou não?
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Para responder a essas e outras questões relacionadas são desenvolvidas inúmeras

pesquisas “de opinião”, as quais partem de hipóteses sobre o “perfil” do público.

 O resultado pode ser visto na TV aberta: programas de divulgação da chamada “música

popular” das duplas “sertanejas”, novelas, programas de humor de baixo nível, entrevistas,
alguns documentários sobre temas de “interesse”: ecologia, sexo, crime e violência.

 Outros canais se esmeram em trazer para o público “fofocas” envolvendo celebridades.

 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Em geral o público não expõe suas opiniões nas pesquisas, mas responde às questões que
lhe são colocadas, dessa forma esse “público” consiste no que Baudrillard (1981) chamou de
“maioria silenciosa”: a maioria da população que vive em sociedade, mas de forma
individualista, mesmo porque não há espaço para sua participação mais ativa; cabe-lhe
responder e não questionar, muito menos reivindicar.

 A dimensão social da vida coletiva escapa nessa vivência, que tem eixo na vida privada,
abrangendo no máximo à família e aos conhecidos
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Nessas condições, escapa também o sentido político da vida em sociedade, e a política

passa a ser considerada sob o prisma dos interesses privados, temores e riscos.

 Em poucas palavras, a despolitização do brasileiro é também condição política: na medida

em que o poder é situado em uma instância apartada do cotidiano, as práticas autoritárias e
patrimonialistas, a apropriação de recursos públicos para fins privados e outras
assemelhadas, passam a ser consideradas sob prisma da crítica moral, apontadas como
“corrupção dos políticos ladrões”, e na mesma medida, inacessíveis à ação política, que não
seja a denúncia, e a manifestação de repúdio orquestrada pela mídia (Caras Pintadas).
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Nessas situações (e o Brasil presenciou nos últimos anos vários momentos dessa natureza)
a mídia encontra oportunidade para reforçar à exaustão a noção de que política é uma
prática imoral, corrupta, reservada a uns poucos desonestos, destinando a alguns
intelectuais “brilhantes” a análise da situação.

 Na crítica moral da política reafirma-se a superficialidade, e principalmente a ausência de

crítica e análise política.

 Na crítica moral da política reafirma-se a superficialidade, e principalmente a ausência de

crítica e análise política.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Na verdade, corrupção é uma relação regida por normas que, evidentemente, criam
impedimentos. Contornar esses impedimentos, utilizando “mecanismos facilitadores”
(em geral dinheiro e poder) constitui um recurso acessível aos que detenham tais meios,
portanto corrupção é uma relação de poder instaurada entre aquele que é corruptor e aquele
que se deixa corromper (evitando a denominação ativo e passivo).

 Todavia práticas diversas são utilizadas nessa área, começando por privilegiar amigos,
abrir oportunidades, facilitar empréstimos, dentre outras.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Em contrapartida, a vida privada é eleita como instância a ser desvelada, explorada em seus
aspectos mais íntimos, especialmente se houver alguma implicação sexual: filhos fora do
casamento e não reconhecidos, “casos”, infidelidade, são temas de relevância política, mas
também de “pontos na audiência”, matérias de jornais e revistas, de alimentação de blogs e
redes sociais.

 Assim, na medida em que a vida privada constitui o eixo da vida social (com implicações
políticas) registra-se um processo significativo na sociedade contemporânea: a
espetacularização do cotidiano (Big Brother).

 Os “reality shows”, cujo modelo brasileiro já conta com várias

edições, sinalizam esse processo que consiste em tornar o
cotidiano um espetáculo, e incentivar a visualização do
espetáculo produzido, estimulando práticas que são
principalmente competitivas, e sem nenhuma
preocupação ética.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Entender a violência urbana é avançar sobre um terreno movediço: nele se encontram os

desejos de vingança, frustrações, stress, medos e angústias que todos vivenciam.

 Quando se diz “todos”, é para deixar claro que não são apenas os pobres que são violentos,
não é apenas o bandido que é violento, são todos, porque de alguma forma todos passam
pelas mesmas condições às quais estão submetidos também os garotos violentos.

 Nesses termos, a questão se desloca do ato de violência para ela como espetáculo: do
assalto para Tropa de Elite1, do presídio para a invasão do Carandiru e o aplauso de São
Paulo para a ação dos “valorosos” soldados.

 Na verdade, a foto dos mortos estampada na primeira página

da Folha de São Paulo mereceu comentários do tipo “ainda
bem, bandido bom é bandido morto”.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Mas se a violência pode ser espetáculo, em filmes, revistas, jornais, inúmeros programas de
TV é porque existe em todos os espectadores a tendência de “ver” a violência, o sangue
esguichando, a bala entrando no corpo da vítima e a cara suada do bandido, porque eles
sempre estão suados.

 Há mesmo uma estética ligada à produção cinematográfica da violência, para torná-la mais
evidente e cruenta. Mais “real” para o espectador, assim como tornar mais violento e sem
escrúpulos os encarregados da repressão.

 Esse é o espetáculo para os olhos dos pacíficos

cidadãos urbanos.
 A mídia e os processos de construção de hegemonia cultural

 Contudo, o processo não é específico da sociedade brasileira, é geral, correspondendo a

dimensões da chamada cultura global, associada às condições vigentes na sociedade de
consumo contemporânea.

 De fato, se o crime se organizou no Brasil, e se aninhou nos espaços dos que supostamente
são excluídos da sociedade inclusiva (de consumo), ele também é assunto das mídias,
considerado em seus eventos e nos momentos de repressão.

 Na verdade, o “narcotráfico” nacional é um segmento da

organização mundial de fornecimento de drogas para os
grandes centros de consumo, situados nas economias
capitalistas mais importantes: USA e Comunidade Europeia.
 Interatividade

A internacionalização da economia brasileira, com aprofundamento da dominação cultural,

afetou o conteúdo dos meios de comunicação no país? Em quais aspectos?
a) Sobretudo em um: a língua. O inglês se tornou quase que a língua dos
meios de comunicação;
b) Afetou em apenas um aspecto: a música brasileira se tornou a “world music”, para
consumo internacional;
c) Em vários aspectos, na divulgação de um modo de vida que privilegia o consumo e a
aparência, na concepção de que ‘moderno, adequado, verdadeiro’ é o importado dos
States, na concepção de estética cinematográfica, na limitação de espaços para a
produção nacional, etc.
d) Não afetou não, o carnaval continua com samba e não
com o rock, rap, ou funk,
e) Afetou, porque o brasileiro pôde ver o que é um país
civilizado pela produção cultural importada, e desejar o
mesmo para cá.
 Resposta

A internacionalização da economia brasileira, com aprofundamento da dominação cultural,

afetou o conteúdo dos meios de comunicação no país? Em quais aspectos?
a) Sobretudo em um: a língua. O inglês se tornou quase que a língua dos
meios de comunicação;
b) Afetou em apenas um aspecto: a música brasileira se tornou a “world music”, para
consumo internacional;
c) Em vários aspectos, na divulgação de um modo de vida que privilegia o consumo e a
aparência, na concepção de que ‘moderno, adequado, verdadeiro’ é o importado dos
States, na concepção de estética cinematográfica, na limitação de espaços para a
produção nacional, etc.
d) Não afetou não, o carnaval continua com samba e não
com o rock, rap, ou funk,
e) Afetou, porque o brasileiro pôde ver o que é um país
civilizado pela produção cultural importada, e desejar o
mesmo para cá.
 Comentário da Resposta

a) O uso do inglês como língua geral não está restrito à sociedade brasileira, mas é mundial,
inclusive entre orientais. Aqui há um aspecto interessante: o inglês se tornou uma língua
para consumo externo, por assim dizer, mas na intimidade japoneses falam japonês,
chineses sua língua (em uma das variantes), isso sem considerar os casos em que a língua
nacional é símbolo de identidade, e são vários: Bélgica (flamengo), Espanha (o catalão, na
região de Barcelona, o basco em Bilbao) e muitos outros;

b) A “world music” brasileira é destinada ao consumo externo, é

produto de exportação, ela pode ser divulgada no Brasil, mas
é considerada nessas condições; há, porém uma música
brasileira que incorpora ritmos externos, mas é feita para
divulgação no Brasil, por exemplo: rock, rap, funk, valsa,
tango e bolero (surpreso?);
 Comentário da Resposta

d) Como foi dito antes, a música brasileira permanece, mesmo os ritmos citados são trazidos
na composição de músicas genuinamente nacionais; quanto ao Carnaval, é importante
perceber que ele se tornou um espetáculo também para exportação (produto cultural), e
para turistas;

e) Bem, essa postura justifica boa parte das imigrações ilegais, na verdade problemas existem
em todos os países, mesmo naqueles que detêm hegemonia econômica, e suposta
superioridade cultural.
 De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas
tradicionais de participação social e política
 Vamos focalizar em maior detalhe a relação entre a cultura que circula pelos meios de
comunicação (cultura midiática) e as formas, ou práticas, tradicionais de inserção no social e
atuação política.

 Antes de tudo convém esclarecer que o conceito “cultura midiática” remete à produção
cultural que aparece em diferentes suportes dos meios de comunicação; por exemplo: uma
música pode ser divulgada pelo rádio, TV, em CD, DVD, Blu-Ray, LP, em 33 rpm, compacto
simples, 78 rpm, pode estar arquivada em mp3, mp10 etc.

 Ela pode ser divulgada como parte de um show (imagem e

som) ou apenas som. Contudo, apenas alguns desses
suportes técnicos permitiriam a divulgação do show. Isto
significa que o suporte material da mídia condiciona
sua utilização.
 De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas
tradicionais de participação social e política
 Você deve ter estudado em TC a tese central da teoria de Marshall McLuhan: “o meio é a
mensagem”, embora seja uma afirmação excessiva, não se pode negar que o meio de
comunicação, e o suporte técnico desse meio, condicionam o modo como a
mensagem é divulgada.

 Isso pode ser observado também quando se compara o filme no cinema e na TV, quando se
compara a TV tradicional e o sistema HD, um filme publicitário com o cinema.
 De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas
tradicionais de participação social e política
 Nesse último caso (publicidade e cinema) as diferenças não se resumem às condições
técnicas, mas abrangem também a produção.

 “Como assim?” É simples: compare uma sequência de 60 segundos de uma peça publicitária
com uma sequência de 60 segundos de um filme: o comercial é construído a partir de um
tema central de campanha, consequentemente esse tema e sua produção centralizam o
comercial, cuja duração exígua, comparada ao filme, é todo o espaço para comunicação do
tema e convencimento do possível consumidor; um filme, por exemplo, um curta-metragem,
tem uma estória, um argumento, uma duração média de 2 minutos; nesse espaço as
sequências de cena constroem o tema, de sorte que ao seu
término, o espectador apreendeu um conteúdo, mas não
necessariamente deverá realizar uma ação concreta (como
eventualmente espera o comercial).
 De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas
tradicionais de participação social e política
 Todavia, é possível estabelecer uma aproximação entre comercial (propaganda de produtos
e serviços) e a propaganda política (comerciais de candidatos como “produtos” e serviços, ou
“promessas” e “compromissos”).

 A participação no social, e na política, fica reduzida a uma escolha entre candidatos que se
posicionam como “produtos”, cada um deles apresenta suas “qualidades”, feitos e
realizações. Cabe ao eleitor escolher o “produto” apoiado na aparência, no testemunho de
pessoas confiáveis, ou supostamente confiáveis, tal como se dá no comercial de
um dentifrício.
 De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas
tradicionais de participação social e política
 A aproximação entre propaganda comercial e a política revela que na sociedade
contemporânea a construção da cidadania e da participação política aparece concentrada
na escolha por um “produto” dentre outros similares, exatamente a ação esperada para
um consumidor.

 Nesses termos a cultura midiática esvaziou a dimensão propriamente política da cidadania,

cujo sentido idealizado reside na participação na política e não só na escolha eleitoral.
 Mas no quê consiste o “sentido idealizado”? Aquele suposto na teoria das instituições da
democracia representativa, cuja fórmula sintética seria “o governo de todos para todos”, mas
essa idealização nunca existiu, e a prova disso reside nas inúmeras manifestações
populares, reivindicações de toda ordem, das quais o Brasil presenciou várias.

 Na verdade essa forma de participação congregou segmentos diferenciados da formação

social e setores da sociedade civil na defesa de interesses próprios, a partir de claro
estabelecimento desses interesses, embora possam apresentar contradições.
 Referências

 Nesse sentido as recentes manifestações apresentam um aspecto inovador: elas são fruto
de reflexão sobre o sentido do poder público em uma democracia, principalmente a reflexão
sobre o investimento governamental em políticas públicas quando comparado a outras
“prioridades” de investimento, além de outros aspectos, dentre eles a ingerência do setor
privado na condução das prioridades governamentais, impunidade, qualidade de serviços
públicos, desigualdade social, etc.
 Referências

 A reflexão exemplificada com o caso brasileiro, não é iniciada pelos movimentos: em todos
os casos, dos USA à Grécia, passando pelo Brasil e Espanha, ela existia “nos corações e
mentes” dos cidadãos e cidadãs desses países (e de outros), embora variando no seu
conteúdo, conforme a diversidade nacional.
 Os movimentos permitem que ela aflore, venha para a rua, apareça em faixas e cartazes,
demonstrando indignação e crítica.
 O número dos manifestantes e o consenso em torno de alguns aspectos podem
surpreender aos menos avisados, ou aos que se esqueceram de que a regra “quem cala
consente” não é totalmente verdadeira na política: o consentimento pelo silêncio pode ser
apenas a desesperança.
 Nas manifestações renova-se a esperança na democracia, na
cidadania, e todos recuperam também a condição de
contribuinte e de poder constituinte.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Não se pode ignorar que a vida social hoje incorpora a circulação de informação via digital:
tendências políticas diversas encontram-se disponíveis para o cidadão interessado na
“imprensa on line”: basta se cadastrar para receber diariamente informações, artigos, etc.

 Uma questão paralela à circulação da informação reside na língua em que a comunicação é

feita: o inglês predomina quase como língua oficial, a alternativa é recorrer aos textos
traduzidos. Nesses termos, a informação chega ao leitor comum a partir de mediações,
dentre elas: o acesso ao computador, o recorte realizado pelo articulista, o recorte sobre o
artigo, do qual resulta o release, e finalmente a tradução.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Se o texto impresso (virtual) percorre todo esse percurso, a imagem em movimento ou

não, é mais direta, embora também tenha sido produzida, ou captada em aspectos
considerados fundamentais.

 É importante notar outra faceta da vida contemporânea: ela não se resume ao espaço
geográfico do cotidiano, ao contrário, o cotidiano vivido passou pela ampliação da geografia
virtual. Assim, na cultura nacional, regional, nas práticas e comportamentos característicos
de uma dada região ou país, se encontram sinais de outras culturas, elementos
identificadores de outros segmentos sociais.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 De modo geral, essa incorporação do exterior ao nacional reafirma os padrões do que seria
denominado como “cultura global”, em outras palavras, a cultura que preside o consumo em
uma sociedade fundada no capitalismo globalizado.

 Aqui aparecem contradições entre segmentos culturais, cuja origem remonta à

construção das nações em meio aos impérios formados do século XVI ao XIX, e
daí em diante desmantelados.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Na mídia, a geografia política aparece com fronteiras mal delineadas, contradições não
explicitadas: são os “fatos acontecidos” que chamam atenção, são aparências que
constroem as opiniões ou são utilizadas com tal finalidade.

 Todavia o “navegante” da web não vai clicar no “saiba mais” em letra pequena que
aparece ao final da notícia, e mesmo que o faça, são outras notícias que aparecem.
Consequentemente ele forma “sua opinião” pelas manchetes lidas, pela informação
do jornal televisivo.

 O resultado costuma ser uma geografia política peculiar,

definida por interesses externos, e a compreensão do mundo a
partir desses interesses.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Essa “geografia” induz a posturas lamentáveis, como a de supor que todo continente africano
seja um grande espaço tribal, ou a de que todas as culturas africanas tenham sido, ou ainda
sejam iguais, e a história registrou que a capital do Brasil, para muitos estrangeiros, era
Buenos Aires.

 O ataque terrorista de 11 de setembro, principalmente, mas também os ataques aos metrôs

de Madri e de Londres deram origem a reações de pânico e preconceito na maioria dos
países, responsáveis pela prisão de inúmeros “suspeitos” e pela morte de Jean Charles,
um brasileiro, “com jeito e jaqueta de terrorista” (?) que vivia em Londres.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Se a globalização cultural e geográfica induz a situações constrangedoras, também pode

levar a situações surpreendentes, por exemplo, à estranheza de algumas pessoas dos US
diante da convivência pacífica entre árabes e judeus no Brasil, com o simples fato de que
aqui é comum colocar ketchup sobre o quibe, ou ainda com o fato de pizza ser
“prato típico” paulistano.

 Por outro lado, quem não gosta de “chessburger”? E até o cafezinho, tomado em pé no
balcão, tradição paulistana, depois de um estágio como expresso “italiano” e “Cappuccino”,
se tornou “mais café” na Rede Starbuck...
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

O cenário em que estas relações e os elementos estruturais da Sociedade da Informação estão

operando comporta três tendências inter-relacionadas:
I. integração vertical, estimulada por desregulação e competição, em um crescente mercado
mundial, interligando em um mesmo conglomerado, desde corporações internacionais até
empresas locais;

II. globalização do mercado da produção intelectual, com produtos simbólicos marcados por
um caráter crescentemente internacional;

III. privatização, caracterizada pela predominância de

interesses privados – em detrimento, muitas vezes, do
interesse público –, controlando as empresas e instituições
na área das comunicações e da informação.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 Quanto à tendência da globalização do mercado da produção intelectual, pode-se arguir que,

dentro do quadro de mudanças estruturais por que vem passando o mundo, a disseminação
de padrões culturais globalizados vem assumindo proporções sem limite.

 Tal situação tem se acentuado principalmente porque o modo de produção industrial

capitalista tornou-se hegemônico na produção e distribuição de produtos intelectuais e,
através de seus mecanismos de distribuição – os mídia em geral–,interfere poderosamente
nos processos econômicos, políticos e culturais das sociedades nacionais.

 Enquanto processo de desenvolvimento de complexas

interconexões entre sociedades, culturas, instituições e
indivíduos, a globalização estimula e favorece a remoção dos
nossos relacionamentos e de nossas referências de vida de
contextos locais para contextos transnacionais.
 A imprensa online, a ampliação dos limites geográficos e a cultura global.

 A convergência tecnológica parece tender a cancelar a validade de fronteiras entre diferentes

tipos de produtos intelectuais e serviços informativo-culturais, bem como a suprimir as linhas
divisórias entre comunicação privada e de massa, entre meios baseados em som e em
vídeo, entre texto e vídeo, entre as imagens baseadas em emulsão e as eletrônicas e
mesmo, a fronteira entre livro e tela.

 Uma das maiores consequências disso é a observável tendência de integração de diversos

aspectos das políticas públicas para informática, eletrônica e telecomunicações, com alguns
aspectos das políticas relativas aos mídia e à cultura.
 Referências

 O vertiginoso desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicações tem

sido um poderoso instrumento para a rotinização, reorganização e automatização do
trabalho intelectual.

 O fenômeno tecnológico tem operado como liberador de energia cognitiva, que será
necessariamente aplicada na área de conhecimento de cada ser humano, não importa seu
nível de educação.

 E dado, que além de liberar energia, o fenômeno tecnológico

disponibiliza um fantástico arsenal de ferramentas de
concepção e desenvolvimento de produtos e processos, torna-
se impossível prever os conteúdos em si mesmos e, mais que
isto, as formas que tais conteúdos tomarão, e a maneira como
os elementos estruturais se organizarão e se relacionarão
entre si e com os consumidores.
 Interatividade

De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas tradicionais de

participação social e política. Quais as características desse esvaziamento de formas, ou
modelos, tradicionais de participação na política? Escolha a alternativa correta e
verifique o resultado.

a) A participação na política sempre foi controlada por interesses que não são gerais, embora
tomados como se fossem; o esvaziamento instalado se resumiu à condução da
participação nas eleições, um comportamento de consumidor;
 Interatividade

b) Houve esvaziamento das manifestações públicas, dos atos públicos e manifestos, hoje
substituídos pelos manifestos online, umas poucas greves, de natureza salarial;

c) Houve esvaziamento não pela cultura midiática em si, mas pela sua relação com o
desinteresse que a política desperta nas pessoas;

d) Não houve esvaziamento nenhum: a política continua sendo uma instância

inacessível ao cidadão comum, exceto quando um deles consegue um mandato,
mas pela força das mídias;

e) O comportamento de consumidor, escolhendo um nome,

dentre outros, continua imperando, mas sendo esvaziado,
visto que a cultura midiática abre outras possibilidades que
estão sendo fortalecidas.
 Resposta

De cidadão a consumidor: a cultura midiática e o esvaziamento das formas tradicionais de

participação social e política. Quais as características desse esvaziamento de formas, ou
modelos, tradicionais de participação na política? Escolha a alternativa correta e
verifique o resultado.

a) A participação na política sempre foi controlada por interesses que não são gerais, embora
tomados como se fossem; o esvaziamento instalado se resumiu à condução da
participação nas eleições, um comportamento de consumidor;
 Resposta

b) Houve esvaziamento das manifestações públicas, dos atos públicos e manifestos, hoje
substituídos pelos manifestos online, umas poucas greves, de natureza salarial;

c) Houve esvaziamento não pela cultura midiática em si, mas pela sua relação com o
desinteresse que a política desperta nas pessoas;

d) Não houve esvaziamento nenhum: a política continua sendo uma instância

inacessível ao cidadão comum, exceto quando um deles consegue um mandato,
mas pela força das mídias;

e) O comportamento de consumidor, escolhendo um nome,

dentre outros, continua imperando, mas sendo esvaziado,
visto que a cultura midiática abre outras possibilidades que
estão sendo fortalecidas.
 Comentário da Resposta

Resposta correta: e
a) Demonstra uma postura conservadora, mas esse não é o problema: o erro está em
escolher uma alternativa que não leva em consideração as tendências para o futuro. Erro
imperdoável em análise política, meu caro jornalista;
b) Não corresponde à verdade dos fatos: há movimentos organizados que batalham por
direitos civis, outros pela preservação do meio ambiente, e há greves que não são
exclusivamente salariais;
c) É certo que a política não desperta mais o interesse que antes mobilizava a população,
todavia a cultura midiática não tem relação com esse desinteresse;
d) Parcialmente verdadeira, mas essa alternativa reafirma o
conservadorismo da primeira: galgar um cargo na política
não é mais condição exclusiva para a participação na
política, bastando ver que muitos chegam à candidatura
depois de longo processo de participação na definição de
políticas públicas, ou reivindicação de direitos civis.
 Referência Básica

 BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. 3. ed. Rio de Janeiro/Lisboa:

 Elfos/Edição 70, 2009.
 BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à internet. 3. ed. Rio de
Janeiro: Zahar, 2016.
 COSTA, Fernando Perillo da. Transformações sociais do século XVIII e a consolidação do
modo de produção capitalista, In: Introdução às Ciências Sociais (coletânea) São Paulo: Ed.
Évora, 2017
 GIDDENS, Anthony. Sociologia. 6. ed. Porto Alegre: Penso, 2011.
 Referência Complementar

 ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

 BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. In: Obras
Escolhidas I. São Paulo: Brasiliense, 1987
 BAUMAN, Z. Vida líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.
 COELHO, Cláudio Novaes Pinto; CASTRO, Valdir José de. Comunicação e Sociedade do
Espetáculo. São Paulo: Paulus, 2006.
 DEBORD, G. A Sociedade do Espetáculo. 2. ed. São Paulo: Contraponto, 2008.
 PIETROCOLA, Luci gati. Sociedade de Consumo. São Paulo: Global, 1986
ATÉ A PRÓXIMA!