UNIDADE I

Sociologia da
Comunicação
Prof. Me. Cidclei Guimarães
 Introdução

 A Sociologia é a disciplina que se ocupa de estudar a vida social humana, analisando as

dinâmicas da sociedade como um todo e dos grupos singulares que a compõem.

 É o campo do conhecimento que investiga as relações sociais entre os diferentes grupos

humanos, os seus conflitos e as suas conexões.

 Já a Comunicação, em linhas gerais, refere-se na ação de transmitir uma mensagem, uma

informação ou um conteúdo que, aplicada à Sociologia, passa a ser conhecida como
“comunicação social”, “mídia” ou “comunicação de massa”.
 Introdução

 Assim, pretendemos, com a disciplina Sociologia da Comunicação, entender os principais

conceitos, as abordagens teóricas e problemáticas associadas à análise sociológica dos
processos comunicacionais, especialmente, os processos de produção, apropriação e
distribuição, socialmente, diferenciados da informação.
 Introdução

Porque a sociedade é como a conhecemos? Porque é tão diferente de como era poucos
séculos atrás? As novas tecnologias têm promovido mudanças significativas na sociedade?

 Essas são algumas das questões que podem animar o debate dessa disciplina.

 A Sociologia da Comunicação foca no estudo de como a comunicação se alterou ao longo

do processo histórico, de acordo com a estrutura social e as distintas tecnologias.

 Para esta análise, os cientistas sociais se respaldam em

estudos de teóricos da comunicação que, outrora, buscaram
compreender o funcionamento e os efeitos dos meios de
comunicação (principalmente, os de massa), analisando e
comparando o contexto histórico, político e cultural.
 A Primeira Revolução Industrial

 Desde o aparecimento do homem na terra, que ele a transforma; porém, podemos

considerar que foram pequenas mudanças, sobretudo antes do desenvolvimento da
atividade agrícola.

 No decorrer da história da humanidade, com o crescimento populacional e com o

desenvolvimento de novas técnicas, o domínio de novas tecnologias e os novos instrumentos
de produção, as intervenções nas paisagens foram sendo, cada vez mais, intensas e amplas.

 Existe um momento na história que representa um marco na

relação sociedade-natureza e no estabelecimento de novas
formas de produção: a Primeira Revolução Industrial.
 A Primeira Revolução Industrial

 A Revolução Industrial trouxe consigo modificações significativas na economia e na

sociedade, que se tornaram mais complexas, e, por consequência, no espaço geográfico.

 Aumentaram a variedade de profissões e de mercadorias produzidas.

 As cidades passaram a crescer, em alguns casos, em um ritmo bastante acelerado.

 O campo conheceu um processo de mecanização; foram

estruturadas as ferrovias, que aumentaram a capacidade de
circulação de mercadorias e pessoas, além de terem
agilizado o transporte; a necessidade por matérias-primas
agrícolas e minerais ampliou-se, significativamente, e em
decorrência disso.
 A Primeira Revolução Industrial

 Essas modificações foram, em um primeiro momento, restritas aos países que, hoje,
denominamos de desenvolvidos – diversos da Europa, como: Alemanha, França, Bélgica e
Holanda, entre outros, além da própria Inglaterra, EUA e Japão.

 A partir de meados do século XX, alguns países subdesenvolvidos se industrializaram,

entre eles, o Brasil, mas o processo verificado, nesses países, é diferente daquele que
ocorreu nos desenvolvidos, pois, por exemplo: o capital (dinheiro e máquinas) veio, em
boa parte, de fora (de outros países), assim como a tecnologia, por meio de empresas
estrangeiras (multinacionais).
 A Segunda Revolução Industrial

 Com a Primeira Revolução Industrial, o avanço tecnológico e produtivo atingiu um ritmo

bastante acelerado e foi se intensificando cada vez mais.

 Com a Segunda Revolução Industrial, tivemos o lançamento contínuo de novos produtos, a

elaboração de novas máquinas, e o aprimoramento de equipamentos de informática e de
robôs, sempre controlados pelas grandes empresas multinacionais que possuem sedes nos
países desenvolvidos e por esses países mesmos.

 Na Segunda Revolução Industrial, entre meados do século

XIX e meados do século XX, diversos inventos passaram a ser
produzidos e comercializados: automóvel, telefone, televisor,
rádio e avião.
 A Segunda Revolução Industrial

A Segunda Revolução Industrial é marcada por diversas características, por se tratar de um

momento histórico importante para o desenvolvimento da indústria, dos avanços tecnológicos e
do aumento da produtividade. Entre as principais características da Segunda Revolução
Industrial, destacamos:
 Desenvolvimento tecnológico intenso, principalmente, nas indústrias metalúrgica, química,
elétrica e farmacêutica;
 Período de grandes invenções que revolucionaram a medicina, a eletricidade, os meios de
transporte, as guerras;
 Surgimento dos Estados Unidos como a grande potência econômica mundial;
 Migração da população das áreas rurais
para os centros urbanos;
 Utilização dos motores à combustão (uso do petróleo
como combustível);
 Disputa territorial por países da África, Ásia e América
Latina (imperialismo).
 A Segunda Revolução Industrial

 Com o aumento da produção e do comércio, o crescimento econômico dessas nações

industrializadas, estava vinculado à sua capacidade de dominar econômica e culturalmente
outros territórios, para vender os novos produtos e, também, para explorar as
matérias-primas.
 Essa nova realidade da busca contínua de avanços tecnológicos, da modernização de
equipamentos e produtos, contribuíram para que as pessoas desvalorizassem o que não é
moderno, inclusive, as sociedades que têm grande riqueza cultural, nas quais a criatividade
humana está presente de forma marcante, como nas diversas sociedades indígenas que
habitam o Brasil.
 Tendo interesses políticos e econômicos, os países europeus
que estavam na corrida da industrialização iniciaram um
processo de expansão territorial na Ásia, na África e na
América Latina.
 Esse processo ficou conhecido como imperialismo
ou neocolonialismo.
 A Segunda Revolução Industrial

 A Segunda Revolução Industrial modificou profundamente o mundo, as relações entre as

pessoas, a forma de trabalhar e de viver. O trabalho artesanal diminuiu e deu lugar à
produção de mercadorias industrializadas. Assim, os produtos passaram a ser feitos
em menos tempo.
 No cotidiano, as pessoas deixaram as áreas rurais e foram morar nas cidades. Assim,
surgiram as grandes metrópoles. O ritmo da vida passou a ser ditado pelo relógio. O tempo
não era mais igual ao da natureza, das estações, do nascer e do pôr do sol, mas, sim, o
tempo do apito das fábricas.
 Todo esse contexto fez com que aumentassem o surgimento de doenças e, entre elas, os
acidentes de trabalhos, devido às péssimas condições da salubridade e da extensa jornada.
 Crianças foram utilizadas como mão de obra e o salário de
um operário era muito baixo.
 Características básicas do capitalismo monopolista

 Capitalismo monopolista diz respeito às mudanças operadas no capitalismo industrial ao

longo das três últimas décadas do século passado, mudanças que se aprofundam ao longo
desse século.

 O capitalismo industrial se caracterizava pelos “ganhos de escala” na produção e pela

utilização intensiva do fator trabalho. Esse arranjo tradicional do século XIX sofreu alterações
significativas, na medida em que se expandia para as outras regiões do mundo.

 Assim é que, em pleno século XIX, capitais e tecnologia

britânicos, com o agenciamento do Barão de Mauá, eram
investidos no Brasil, na construção de ferrovias, transporte
fluvial e modal.
 Características básicas do capitalismo monopolista

 Do ponto de vista da atividade produtiva, essa modalidade, essa fase “monopolista”,

implicava grandes “plantas industriais” (com a imobilização de capital em terrenos, prédios
etc.), grandes linhas de montagem, verticalização da produção e do gerenciamento.

 Do ponto de vista financeiro, o capital investido mantinha uma estreita relação com os
processos industriais utilizados, e com os resultados obtidos na distribuição dos produtos.

 A informatização dos processos industriais, que é, também, mencionada como

“avanço da tecnologia”, trouxe a redução sensível da utilização do trabalho humano
pela utilização de robôs.
 Características básicas do capitalismo monopolista

 Do ponto de vista financeiro, hoje, o deslocamento do capital se faz a um “click” dos

operadores das bolsas e financeiras, com ganhos avultados, mas flexíveis (oscilantes), o
capital especulativo circula 24 horas, e a informação sobre as “tendências do mercado
financeiro” tornou-se uma área de importância estratégica, assim como a área de
“análise de risco de investimento”.

 Aliás, ambos os campos oferecem excelentes oportunidades de trabalho para os

administradores e os jornalistas especializados (comentaristas econômicos).

 Esses são os aspectos centrais ao modelo de economia

globalizada, um capitalismo cujo eixo é o capital, e
constitui o fluxo de investimento externo que dinamiza
as atividades econômicas.
 Características básicas do capitalismo monopolista

 É importante ter claro que a informação tornou-se um elemento central a todo o processo,
informação que significa tanto o hardware (equipamentos) quanto (ou, principalmente) o
software (sistemas de informação); tanto o processo produtivo quanto a potencialidade de
mudança, e a comunicação sobre ele.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Falamos em sociedades de massa, geralmente, quando nos referimos a um tipo de

organização social bastante específico e recente.

 Podemos descrevê-la como uma sociedade em que a grande maioria da população está
envolvida na produção, na distribuição, e no consumo de bens e serviços, além de seguirem
um modelo de comportamento generalizado, participando do meio político e da vida cultural
por meio do uso dos meios de comunicação de massa.

 O termo “sociedade de massa” é usado, justamente, para descrever a nova ordem social que
vivemos, que se formou no início do século XX após a Primeira Guerra Mundial.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Na sociedade fundada no capitalismo industrial, a produção em série representava a

possibilidade de lucros; um exemplo é o modelo fordista.

 O fordismo surgiu com o objetivo de sistematizar a produção em massa. Criado em janeiro

de 1914, pelo norte-americano Henry Ford, o sistema foi um marco no mercado
automobilístico da época, pois reduziu o tempo de produção e o custo dos veículos.

 Com mais pessoas tendo a possibilidade de comprar um automóvel, consequentemente,

houve um crescimento em diversos outros setores, como na construção de novas estradas
de acesso, dando a oportunidade para a abertura de outros polos comerciais.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Uma das características do fordismo era o formato em que o veículo era produzido.
 Cada profissional era responsável por uma área específica da montagem, feita em uma
esteira rolante.
 Com isso, não era necessário haver uma qualificação específica para atuar na produção;
bastava dominar o serviço.
 O grande problema dessa ausência de qualificação era que os funcionários acabavam sendo
submetidos a um trabalho desgastante e com baixa remuneração.
 O fordismo trouxe inúmeras vantagens para os donos das
grandes empresas. No entanto, para os que realizavam a
produção a perspectiva era negativa, pois era um trabalho
repetitivo, maçante e desgastante.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Outro exemplo é o modelo keynesiano, segundo o qual o trabalho intensivo, com o apoio e a
participação do Estado, resultava no chamado “pleno emprego”.
 O keynesianismo é uma teoria econômica formulada pelo economista John Maynard Keynes
(1883-1946), que defende que deve haver a plena ação do Estado nas políticas econômicas
de um país para atingir o pleno emprego e o equilíbrio econômico.
 Essencialmente, a Teoria Keynesiana foi criada com a intenção de ser uma teoria oposta
ao liberalismo, que defende que o Estado não deve intervir em nenhum processo, ou deve
intervir o mínimo possível. Além disso, o keynesianismo também foi criado como uma
resposta à Crise de 29.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 A quebra da Bolsa aconteceu de forma devastadora e afetou, não só, os EUA, como,
também, vários outros países do mundo.
 A questão central da crise foi o baixo poder de consumo das pessoas. Muitos trabalhadores
foram demitidos ou tiveram os seus salários diminuídos, o que afetou o poder de compra
dessas pessoas, fazendo com que a economia entrasse em colapso, uma vez que a
produção continuava a mesma, mas o consumo caiu drasticamente.
 Foi, então, que Keynes começou a refletir sobre os desdobramentos da Crise de 29, e
concluiu que o liberalismo e o livre-mercado, não seriam capazes de resolver o problema e
reerguer a economia norte-americana.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Depois de alguns estudos, Keynes passou a defender a ideia de que os Estados Unidos só
conseguiria reestruturar a sua economia quando criasse novas despesas do governo, com o
intuito de gerar novos empregos, ativando, assim, o consumo e expandindo a economia.

 Essa ação faria com que o governo passasse a ter um papel mais ativo na academia, já que
a geração de emprego estaria ligada à intervenção do Estado e ao aumento dos gastos do
governo. A ação também tiraria os EUA da crise e diminuiria os riscos de uma recessão.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

Esses modelos (trabalho intensivo, emprego, renda média), supostamente, conduziriam a certa
uniformidade de expectativas no consumo de mercadorias e bens, certa “uniformização” pela
média, e para alguns especialistas, uma sociedade de ampla classe média urbana, ou uma
sociedade de massa, alimentada em suas expectativas por meios de comunicação que
atingem a todos com o mesmo conteúdo:
 Os mesmos filmes;
 Programas de rádio ou de televisão (na verdade, os meios de comunicação são, realmente,
de massa, uma vez que o sinal que atinge a todos é exatamente igual).
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Todavia, a recepção desse sinal de massa é diferenciado pelo ouvinte ou telespectador.

 A sociedade não “é” uma “massa” uniforme, mas diferenciada em segmentos, nichos e
particularidades que vão desde as mais comuns (idade, sexo, nacionalidade, poder
aquisitivo) a outras mais complexas, como os valores e, até mesmo, as que são estimuladas
pela própria comunicação publicitária: afinal, para “ser diferente”, o jovem compra calças
previamente rasgadas, desbotadas, frequenta esse ou aquele point etc.
 Todavia, para que a “diferença” seja notada é preciso que todos sejam comunicados
previamente do que é “in” ou “out”: todos devem ser informados sobre as
“diferenças em alta”.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês, enxerga, na massa, um corpo de amortização

de forças políticas e sociais, um corpo que absorve “toda a eletricidade do social e do
político, e as neutraliza, sem retorno”.
 A visão de Baudrillard sobre a massa é de que a conformidade dos sujeitos com as
determinações exteriores transforma o cenário social em um grande corpo inerte e imóvel.
Para ele, as partes que formam as massas estão tão ligadas que tornam a manifestação do
diferente e das diferenças impossível.
 O conformismo é, portanto, um dos pilares essenciais das sociedades de massa.
 A formação da sociedade de massa e de consumo

 As ideias de Baudrillard nos interessa ao considerarmos o trabalho do filósofo José Ortega y

Gasset e a sua concepção do “homem-massa”, conceito que usa para definir o sujeito que
está inserido nas sociedades de massa.
 Para Ortega, o sujeito contemporâneo que se vê em meio ao mundo social atual é a
expressão absoluta do conformismo, com as determinações sociais estabelecidas.
 O indivíduo e a sua individualidade perderam força em meio ao enorme processo de
homogeneização das diferenças. Seu desejo é o de se tornar comum, aceito pelos demais,
encaixar-se nas determinações genéricas do mundo social massificado.
 O “homem-massa”, portanto, só se sente confortável quando se vê em conformidade
com a massa.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 O processo de comunicação desse modo impregna a temporalidade, atribui os sentidos ao

que se vive, constrói, simbolicamente, o cotidiano; consequentemente, estabelece os
modelos para agir em sociedade, afeta os sonhos, as expectativas e os ideais vividos, os
valores éticos, estéticos e políticos adotados, e, por fim, caracteriza uma modalidade de
poder, o poder simbólico, exercido pelos poderosos de todos os tempos.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 Nesses termos, a cultura de massa seria aquela cujo alcance ampliado implicaria em
descaracterização da dimensão propriamente cultural, uma vez que “as massas” não teriam
condições intelectuais e de repertório para incorporar a cultura na sua constituição original.
Evidentemente que esse processo teria, nos meios de comunicação de massa, um
fator condicionante.

 Por outro lado, a divisão da cultura em dois grandes universos, cultura de massa (inferior) e
a não de massa (superior), implicaria, também, em uma reserva de poder acessível àqueles
que manipulariam a cultura para torná-la acessível, reservando-se as implicações
mais profundas.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 Embora se possa supor a presença da profunda diferenciação da cultura com implicações

políticas, do ponto de vista do exercício de poder o processo não é característico da
sociedade moderna, assim como certas formas utilizadas para a comunicação das
diferenças, e o seu reflexo na esfera política: a pompa dos faraós, reis e imperadores
implicava a comunicação de poder aos súditos; os jesuítas se valeram do teatro e das
procissões para a catequização e, nos dias atuais, o “tapete vermelho” (na realidade, uma
passadeira vermelha) demarca o caminho das “celebridades” do momento, assim como as
cátedras e as becas de juízes nos tribunais.

 Todos esses aparatos comunicam o poder de quem os utiliza de forma difusa.

 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

Nesses exemplos que acabamos de citar, a imagem é o recurso principal utilizado para a
comunicação de poder (implicando em obediência ou em aplauso), mas a comunicação social
com um grande público não foi feita, apenas, pela imagem, ao longo da história:
 A comunicação pelo texto: o aparecimento da imprensa deu início ao processo de
comunicação ampliada;
 No século XIX, os jornais (mais acessíveis e rápidos na circulação dos conteúdos) ampliavam
a circulação da comunicação em uma sociedade que se urbanizava, industrializava e,
evidentemente, era alfabetizada;
 Nesse mesmo marco social, apareceram as revistas, essas com maior profundidade no
tratamento de assuntos e “perfil” editorial.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 A cultura popular fornece os elementos para aquela considerada “de massa”, assim como a
cultura erudita. Exemplos podem ser apontados aos milhares: a música popular é um deles
(divulgada pelos meios de comunicação), os fascículos de arte e pôster outro. O tema será
retomado em outros momentos do curso.

 As revistas, afora aquelas, antes mencionadas, de caráter acadêmico e científico, instalaram

ao longo do século XX.

 Um aspecto importante das primeiras revistas foi a crítica política, com largo emprego de
caricaturas e charges, no Brasil a revista O Malho foi um exemplo.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 A formação das agências de notícias data do final do século XIX (Reuters), e outras foram se
formando ao longo do século XX como a France Press, UPI dando origem aos monumentais
arquivos de fotos e acontecimentos sempre disponíveis em um mercado especial.

 As fotos constituíram um elemento central das revistas e, com esse perfil, são exemplos: a
Life Magazine, nos USA; a Paris Match, na França; no Brasil, O Cruzeiro; e, posteriormente,
Manchete, Fatos e Fotos e Realidade. Interessante notar a concorrência entre Life, Paris
Match e O Cruzeiro, as três seguindo o mesmo modelo.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 Outra modalidade de revistas apareceu nos anos 1930: o “gibi” ou as revistas em quadrinhos
(HQ). Nelas, a imagem (desenho) tinha uma predominância sobre o texto; inicialmente, os
quadrinhos eram dirigidos a um público de crianças e adolescentes. No mesmo período, a
revista Edições Maravilhosas quadrinizou as obras clássicas da literatura ocidental, além de
várias da literatura brasileira; por exemplo, as obras de Shakespeare e Machado de Assis
para a juventude.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 Nas imagens em movimento (TV, cinema) a tomada de perto e o close permitem acentuar os
traços fisionômicos, mostrar as emoções, mostrar ao público o suor na pele do ator,
especialmente, se a pele é negra, e, às vezes, os atores são besuntados de óleo para que
brilhem sob a luz dos refletores.

 O suor é um traço associado ao esforço e se faz presente no trabalhador, no favelado, nas

cenas de tensão (discretamente, nas têmporas do galã), nas de tesão (no corpo feminino),
mas, jamais, em uma cena de jantar formal, ou de uma reunião entre os empresários, exceto
em raras comédias.
 A formação da cultura de massa e os meios de comunicação

 É possível empregar recursos que reforcem os traços típicos e, consequentemente, facilitem

a formação de uma imagem mental, e o “reconhecimento” do que está sendo apresentado.
São artifícios utilizados no jornalismo, na propaganda, no cinema e na TV, envolvendo o
ambiente e o corpo das personagens, os gestos, o modo de falar, as posturas, os suores,
as lágrimas, os olhos, a boca e o sangue.

 O corpo do ator produzido, desse modo, remete à personagem que ele encarna para
determinado “lugar”, demarcado socialmente e, como tal, reconhecido na cultura (e pelo
espectador, é claro).

 O corpo da personagem torna-se um “corpo social”, um

significante para a visualidade do espectador.
 Interatividade

A Segunda Revolução Industrial provocou profundas mudanças na sociedade, entre elas a(o):

a) Pouca participação feminina na indústria e a queda da longevidade.

b) Melhoria na qualidade de vida das pessoas e a criação das transnacionais.
c) Decréscimo da renda da população e o aumento do desemprego.
d) Elevação da automatização fabril e a diminuição da desigualdade.
e) Crescimento do êxodo rural e o consequente avanço da urbanização.
 Resposta

A Segunda Revolução Industrial provocou profundas mudanças na sociedade, entre elas a(o):

a) Pouca participação feminina na indústria e a queda da longevidade.

b) Melhoria na qualidade de vida das pessoas e a criação das transnacionais.
c) Decréscimo da renda da população e o aumento do desemprego.
d) Elevação da automatização fabril e a diminuição da desigualdade.
e) Crescimento do êxodo rural e o consequente avanço da urbanização.
 Comentário da resposta

CORRETA: alternativa “e”. A expansão das indústrias, ocorrida durante a Segunda Revolução
Industrial gerou grande atração de população para os centros urbanos. Portanto, esse
processo culminou no aumento da urbanização, mediante a saída da população das áreas
rurais para as cidades (êxodo rural).

a) Ao contrário, houve grande participação do trabalho feminino na indústria,

sobretudo, na têxtil.
b) Houve uma piora na qualidade de vida, devida à exploração do trabalhador, à falta de leis
trabalhistas, à falta de moradia etc.
c) Houve um aumento na renda e a diminuição do desemprego.
d) Houve um aumento na desigualdade, inclusive, por conta da
falta da qualificação das pessoas.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Entendendo-se o consumo como a prática social de retirada de um bem, ou a utilização de
um serviço disponível no ambiente de mercado em que circula, mediante certo mecanismo
de troca, principalmente, monetária, é possível diferenciar essa prática em algumas
modalidades, que vemos, aqui, juntos.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Há uma fundamental interligação entre as características da sociedade de massas e de
consumo, com a presença da cultura de massa e do consumidor, e com os aspectos
derivados do papel dos meios de comunicação de massa, na medida em que todas essas
variáveis estão marcadas pela lógica do atual modo de produção capitalista.

 Deve-se destacar, ainda que, em relação às relações de produção e de consumo, de um

modo geral, há uma lógica social, que muito explica como ocorre esse processo, que não
pode ser compreendido de maneira mecânica e direta, pois há a intermediação de diversos
fatores e aspectos sociais que se fazem presentes.

 Isso será melhor explicitado na parte sobre a contribuição de

alguns autores, como Jean Baudrillard.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
O consumo manifesta-se de diferentes maneiras:
 Para fins da satisfação das necessidades básicas – acarreta o consumo vital;
 Para fins, além das necessidades básicas, atendendo às funções sociais diversas, ou seja,
necessidades e consumo supérfluos, podendo assumir a forma do denominado
consumo conspícuo, que caracteriza o consumismo;
 Neste caso, a noção de algo conspícuo não se refere ao seu sentido original, ou seja, a algo
visto como notável, nobre ou distinto, mas a determinadas mercadorias e serviços que
assumem estas características, apenas, aparentemente;
 O consumo conspícuo refere-se a algo que deve ser visto
como importante, vital, que aparenta uma real necessidade,
felicidade, prazer, status, mas que, na realidade, é supérfluo
e, logo, torna-se descartável.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
Quando é abordado o processo de consumo, deve-se ressaltar que o mesmo manifesta-se,
também, em relação a três modalidades (e as suas respectivas mediações), a saber:
 1ª Consumo de bens materiais (objetos e locais físicos), relacionados a diferentes finalidades
e interesses, pois uma coisa é o consumo de bens de primeira necessidade (como os
alimentos e outros); outra coisa é o consumo de bens materiais impulsionados e incentivados
pela propaganda e pelo marketing, ou seja, os seus motivos e as suas razões;
 2ª Consumo de bens simbólicos, como: valores e ideias, com as mais diversas significações,
inclusive ideológicas, religiosas e políticas;
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 3ª Consumo de informações, que, por meio de diferentes significados e mediações,
influenciam a representação simbólica do real à construção da opinião que fazemos da
realidade abrangente. Deve-se ressaltar a presença das diferentes mediações que atuam
nessa específica forma de consumo.

 Em relação a essas três formas de consumo e as suas modalidades há, como já

dito, a presença de variáveis que explicam a lógica social de suas relações de
produção e de consumo.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Consumismo e o “fetiche” dos produtos, das marcas e dos locais.
 O consumismo diz respeito ao consumo exacerbado, movido, basicamente, pelos aspectos
emocionais e impulsos psicológicos, e não por uma razão mais real, além de estar
intimamente relacionado ao conceito de fetiche dos produtos, das marcas e dos locais.
 O consumismo, sem dúvida, acaba por conduzir aos modismos.
 Há de se fazer importante a compreensão dos significados simbólicos que caracterizam os
produtos e as marcas, um processo bem conhecido em nossa sociedade, mas que merece
uma observação mais específica e fundamentada em melhor análise teórica e conceitual,
eliminando os sentidos advindos do senso comum.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 O processo de criação de verdadeiros fetiches relacionados aos produtos, aos locais e às
marcas é, basicamente, dependente do papel e da presença dos meios de comunicação de
massa e da sua cultura midiática.

 Nesse aspecto é que se faz presente a necessidade de uma análise mais fundamentada e
crítica, em relação ao papel da propaganda, do marketing e da própria divulgação
jornalística. A análise mais crítica sobre as marcas é um pouco mais aprofundada na parte
sobre as contribuições da teoria de Jean Baudrillard (e outros autores).
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Indiretamente, essa noção de fetiche dos produtos, dos locais e das marcas possui certa
relação com o próprio conceito de “fetichismo da mercadoria”, criado por K. Marx.

 O conceito de fetichismo da mercadoria foi criado por K. Marx (na primeira parte da obra O
Capital – crítica da economia política) e refere-se a um caráter assumido pelas mercadorias
na realidade capitalista, basicamente, no processo de sua produção.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Segundo Marx, os produtos, originalmente, estão relacionados ao seu significado de valor de
uso (destinam-se a satisfazer às necessidades básicas e marcadas por concretas
características, decorrentes do trabalho humano), mas, no capitalismo, quando se tornam
mercadorias, relacionadas ao valor de troca, acabam assumindo outro significado, que
ultrapassa as suas reais características materiais e apresentam um aspecto de significado
misterioso, ou seja, torna-se um verdadeiro fetiche, já que passa a conter características,
um poder simbólico abstrato e um valor que vão além de suas concretas especificações,
independente das vontades individuais.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 No processo de produção capitalista, os trabalhadores acabam ficando desvinculados dos
reais motivos e das características de sua produção (relação com o trabalho alienado) e as
mercadorias acabam adquirindo sentidos e significados, que se sobrepõem às necessidades
sociais básicas, além do que, há sentidos não claramente percebidos.
 Esse novo aspecto confere à mercadoria um poder “mágico”, intimamente relacionado a uma
específica simbologia. Como isso se processa? Marx, explica que “a mercadoria é
misteriosa, simplesmente, por encobrir as características sociais do próprio trabalho dos
homens [...], por ocultar, portanto, a relação entre os trabalhos individuais dos produtores e o
trabalho total, ao refleti-la como relação existente, à margem deles, entre os produtos do seu
próprio trabalho”.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 As mercadorias tornam-se coisas em si mesmas, mas marcadas por esse caráter mágico,
e adquirem um valor independente das relações sociais (e de produção/trabalho) que as
tornaram possíveis, e de seus produtores com o próprio produto. Passam a ter uma vida
própria que movimenta a necessidade de ser adquirida, enquanto algo que confere status,
prazer e felicidade a quem a possui.
 Marx, ainda, explica que: “Uma relação social definida, estabelecida entre os homens,
assume a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas”; isto é, a relação não se dá
mais diretamente entre os homens diversos, mas, nesse processo social, passa a valer a
relação entre as coisas e o seu valor de troca.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Em função do fetichismo da mercadoria, os bens materiais, os serviços, os locais e as
marcas adquirem uma simbologia que confere status elevado e prestígio. Processo de
transferência das propriedades simbólicas para quem consome determinados bens e
mercadorias (P. Bourdieu). Relacionar esses últimos aspectos às formas atuais de consumo
e posse de bens materiais, como: aparelhos eletrônicos, de informática e os celulares.
 Criam-se estereótipos através dos quais o possuidor ou o usuário desses bens, serviços e
locais é visto e avaliado. Identifica e fornece identidade (“o totem” – fator que fornece a
identificação grupal, da “nossa tribo”).
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 A origem histórica da sociedade de consumo, passou a ser o tema de estudo mais intenso, a
partir da década de 1980; há, principalmente, uma corrente teórica que apresenta a
sociedade de consumo como um fenômeno da sociedade capitalista contemporânea.
 A maioria dos intelectuais coloca-a após o início da Primeira Revolução Industrial, apesar de
que há outra postura que a posiciona em um momento, imediatamente, anterior à Revolução
Industrial, ou seja, na primeira metade do séc. XVIII.
 Desde meados do século XIX, havia uma maior democratização do consumo, relacionadas
ao surgimento de diferentes modalidades de comercialização, associadas às técnicas de
marketing e de propaganda, como ocorreu na Inglaterra, na França e nos Estados Unidos.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Nesses países, desde meados do séc. XIX, foram implantadas novas formas de
financiamento e crédito, o autosserviço e a grande circularidade das mercadorias, como
ocorreu nas famosas lojas de departamentos, com as suas vitrines voltadas para a rua,
com os seus manequins de papelão.
 Isso tudo influenciou os primeiros supermercados nos Estados Unidos, logo no
início do séc. XX.
 No século XX, as características básicas da sociedade de consumo misturam-se com as da
sociedade de massas e estão, claramente, consolidadas, mesmo que de tempos em tempos
apresentam novas formas de expressão, intimamente, relacionadas aos modismos.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
A mais completa e precisa noção de sociedade e cultura do consumo não se refere, apenas,
ou, exclusivamente, à questão do consumo material, ou seja, de mercadorias. Há um tipo de
consumo específico que aparece relacionado, minimamente, a diversos aspectos:
 Possui uma lógica própria, caracterizada pelo consumo de signos, como as mercadorias
(teoria de Jean Baudrillard);
 Onipresença da mercadoria: tudo é transformado em mercadoria, inclusive, a cultura
(Teoria da Indústria Cultural) (ADORNO; HORKHEIMER, 1985);
 Relacionada a uma cultura do consumo, bem característica da sociedade pós-moderna;
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 A diversas formas de modismos, com grupos, “tribos” urbanas e indivíduos que procuram
criar as suas próprias modas, e atendem a uma permanente ansiedade de satisfazer
as novas necessidades;
 Relação com uma insaciabilidade de consumo, ou seja, ao consumismo;
 A um consumo de massas, com uma produção também voltada para as massas, mas que se
manifesta de diferentes maneiras e sentidos;
 À busca de uma identidade específica e, intimamente, associada à posse material, mas
marcada por uma perda da autenticidade nas relações sociais, já que possuem uma
significativa superficialidade.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
Há um paradoxo entre a busca dessa individualidade, com uma clara homogeneidade nas
posses e na utilização de serviços, pois as aparentes escolhas dão-se dentro de determinado
leque de “escolhas”, que se tornam meios constantes. Questão que se levanta: o poder de
escolha é real ou é resultado de uma manipulação?
 Na cultura do consumo e do consumidor há uma verdadeira “fantasia do consumo”, que
valoriza o ter, o possuir e não o ser, na medida em que os bens e o acesso a determinadas
formas de lazer e serviços classificam as pessoas. Há específicos modos de se consumir,
inclusive, relacionados ao consumo de sonhos, imagens e prazeres. Há uma “psicose e
euforia do consumo”, segundo Michel Schneider.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Relacionada a esta específica cultura há uma correspondente produção do consumo
(consequência do capitalismo monopolista e do impulso tecnológico, decorrentes da
implantação dos métodos taylorista e fordista), que procura criar novos mercados e
“educar” as pessoas a serem consumidores.

 Por meio das técnicas de marketing e de propaganda, há a divulgação de sensações de

sedução, de novas necessidades, que para as correntes críticas (e, até, para certos
clássicos) este processo fica relacionado à manipulação ideológica.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Há uma “sacralidade” do consumo, dos bens, dos serviços e locais de consumo, tais como
os shoppings e os locais de lazer (“santuários do consumo, no dizer de M. Schneider). Há
uma magia das mercadorias e desses locais, marcados por um forte significado simbólico.

 Nestes locais há um “caleidoscópio de ofertas”, além de propiciar o conforto, o prazer e a

satisfação, tudo climatizado, em uma “primavera perpétua” desses “centros de beleza”.
(BAUDRILLARD, 2009)
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 As críticas sobre a sociedade de consumo direcionam-se não, apenas, pela perspectiva
econômica, mas, também, pelo viés ambiental. Afinal, um dos efeitos do consumismo é a
ampliação da exploração dos recursos naturais para a geração de matérias-primas voltadas
à fabricação de mais e mais mercadorias.

 Estimativas apontam que seriam necessários quatro planetas e meio para garantir os
recursos naturais para a humanidade, caso todos os países mantivessem o mesmo nível
de consumo dos EUA.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Com isso, há a devastação das florestas e o esgotamento, até mesmo, dos recursos
renováveis, tais como a água própria para o consumo, as florestas e o solo.

 Além disso, os recursos não renováveis vão contando os dias para a escassez completa,
tais como as reservas de petróleo e de diversos minérios utilizados para a fabricação dos
mais diferentes produtos utilizados pela sociedade.
 Características básicas da sociedade de consumo no capitalismo
contemporâneo
 Um dos aspectos mais criticados no que se refere à sociedade de consumo é a
obsolescência programada – ou obsolescência planejada –, que consiste na produção de
mercadorias previamente elaboradas para serem rapidamente descartadas, fazendo com
que o consumidor compre um novo produto em breve.

 Assim, aumenta-se o consumo, mas, também, aumenta a demanda por recursos naturais e
maximiza a produção de lixo, elevando, ainda mais, a problemática ambiental decorrente
desse processo.

 Com isso, além da adoção de políticas sociais de controle

ao consumismo exagerado, é preciso encontrar os meios
econômicos alternativos ao desenvolvimento
pautado no consumo.
 Interatividade

Os “estilos de vida” presentes na sociedade de consumo brasileira compreendem as

modalidades de consumo material e simbólico, abrangendo os produtos, os bens, as
valorações sociais e culturais, os padrões, as normas e as expectativas de comportamento.
Todos esses elementos aparecem reconstruídos nos meios de comunicação. Contudo, qual é
a lógica que preside essa produção e como pode ser compreendida? A seguir, são apontadas
algumas alternativas de resposta; escolha a que lhe parecer correta e verifique o resultado:

a) A lógica social do consumo consiste de uma operação combinatória de elementos

materiais, produtos, articulados por valores culturais, sobretudo, importados em uma escala
de diferenciação social dos indivíduos.
b) A lógica social do consumo consiste de uma operação
combinatória de elementos materiais e de produtos,
articulados por valores culturais nacionais, regionais ou
locais, além dos importados, em uma escala estética
de felicidade.
 Interatividade

c) Não há uma lógica social do consumo e, sim, a incorporação de padrões estéticos da

sociedade moderna aos produtos divulgados pela publicidade.

d) A lógica social do consumo não afeta o consumo simbólico, mas obedece aos
critérios da moda.

e) Os estilos de vida não decorrem da lógica social do consumo, mas do poder aquisitivo e
das características de personalidade; portanto, é a lógica de consumo que decorre deles
e não o contrário.
 Resposta

Os “estilos de vida” presentes na sociedade de consumo brasileira compreendem as

modalidades de consumo material e simbólico, abrangendo os produtos, os bens, as
valorações sociais e culturais, os padrões, as normas e as expectativas de comportamento.
Todos esses elementos aparecem reconstruídos nos meios de comunicação. Contudo, qual é
a lógica que preside essa produção e como pode ser compreendida? A seguir, são apontadas
algumas alternativas de resposta; escolha a que lhe parecer correta e verifique o resultado:

a) A lógica social do consumo consiste de uma operação combinatória de elementos

materiais, produtos, articulados por valores culturais, sobretudo, importados em uma escala
de diferenciação social dos indivíduos.
b) A lógica social do consumo consiste de uma operação
combinatória de elementos materiais e de produtos,
articulados por valores culturais nacionais, regionais ou
locais, além dos importados, em uma escala estética
de felicidade.
 Resposta

c) Não há uma lógica social do consumo e, sim, a incorporação de padrões estéticos da

sociedade moderna aos produtos divulgados pela publicidade.

d) A lógica social do consumo não afeta o consumo simbólico, mas obedece aos
critérios da moda.

e) Os estilos de vida não decorrem da lógica social do consumo, mas do poder aquisitivo e
das características de personalidade; portanto, é a lógica de consumo que decorre deles
e não o contrário.
 Comentário da resposta

CORRETA: alternativa “b”.

Por que as outras não estão corretas?
a) Não são, apenas, os valores culturais importados que respondem por essa lógica, e o seu
sentido não reside, apenas, em criar diferenças, mas, também, em construir as
semelhanças (ainda que falsas).
c) Claro que há uma lógica social de consumo; embora não sistematizada, ela está
subjacente na produção de comerciais para a TV, no cinema, na internet, e em revistas, e
não se resume à importação do que seja “moderno”.
d) Claro que afeta o sentido simbólico do consumo; e a moda é
uma prova disso: há alguns anos, mostrar a cintura da cueca
branca (Calvin Klein) era muito “chique”; hoje, já não é.
e) Sim, existe uma relação entre o poder aquisitivo e os estilos
de vida, porém, a lógica social do consumo afeta a todos os
segmentos de poder aquisitivo; outro equívoco está na
relação entre os níveis de poder aquisitivo às características
de personalidade: uma associação bastante contestada.
 Referências

 ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

 BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. 3. ed. Rio de Janeiro/Lisboa:
Elfos/Edição 70, 2009.
 BAUMAN, Z. Vida líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.
 BENJAMIN, W. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. In: Obras Escolhidas
I. São Paulo: Brasiliense, 1987.
 BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à internet. 3. ed. Rio de
Janeiro: Zahar, 2016.
 COELHO, C. N. P.; CASTRO, V. J. de. Comunicação e
Sociedade do Espetáculo. São Paulo: Paulus, 2006.
 COSTA, F. P. da. Transformações sociais do século XVIII e a
consolidação do modo de produção capitalista. In: Introdução
às Ciências Sociais (coletânea). São Paulo: Ed. Évora, 2017.
 Referências

 DEBORD, G. A sociedade do espetáculo. 2. ed. São Paulo: Contraponto, 2008.

 GIDDENS, A. Sociologia. 6. ed. Porto Alegre: Penso, 2011.
 PIETROCOLA, L. G. Sociedade de consumo. São Paulo: Global, 1986.
ATÉ A PRÓXIMA!