Universidade do Algarve | Escola Superior de Educao e Comunicao | Cincias da Comunicao |

Introduo aos Perfis Comunicacionais - Comunicao Organizacional | 1 ano, 1 semestre |

Ano letivo 2016/2017 | Sandra Costa e Espada

O Mix da Comunicao

Publicidade

Tcnica de comunicao de massas, destinada a um pblico especfico e utilizada

para dar a conhecer e valorizar uma empresa, uma marca, um produto ou um
servio; contribuindo para a sua experimentao, consumo, adeso, fidelizao,
utilizao ou apoio. O seu campo de ao principal a rea comercial, dando a
conhecer e apelando compra de produtos ou servios. No entanto, a prpria
empresa pode constituir o objeto da publicidade, como, por exemplo, nas
campanhas de privatizao.

Os objetivos esto sempre relacionados com o incremento da notoriedade, com o

aumento das vendas, com a informao sobre um novo produto ou servio.

A publicidade uma tcnica de comunicao de massas porque pe algo em

comum, um esquema operatrio para atingir um objetivo; de raciocnio lato e
engloba aperfeioamento, evoluo e aprendizagem. Adapta-se a alvos de grande
dimenso, permitindo atingir um pblico muito abrangente.

A publicidade sempre paga, porque um servio que permite a uma empresa

atingir um objetivo. Como tem valor acrescentado, tem um custo associado, mas
como concorre para um nico objetivo um investimento que dever trazer
contrapartidas para a empresa.

O seu pblico principal o consumidor final, mas no pode negligenciar o

prescritor (quem aconselha) ou o influenciador (quem influencia a deciso de
compra).

A publicidade considerada a tcnica me da comunicao e ainda lhe indexado

grande parte do oramento de comunicao das empresas.

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Marketing Direto

um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais meios de

comunicao para conseguir uma resposta ou uma transao quantificvel, ou seja,
um mtodo pelo qual as empresas estabelecem uma relao direta e duradoura
com os seus consumidores de forma restrita ou mesmo individualizada.

Tem como objetivo o contacto direto e pessoal com o cliente para avaliar reaes
imediatas.

Alguns dos seus instrumentos bsicos so o direct mail, o telefone e a distribuio

porta a porta. Mas qualquer meio de comunicao pode servir, desde que seja
utilizado de forma a permitir uma resposta direta do consumidor. uma
comunicao ativa nos dois sentidos, de efeitos imediatos e cujos resultados
podem ser medidos.

Os efeitos do marketing direto fazem-se sentir no curto e no mdio prazo e trata-se

de uma boa tcnica que apoia o produto ou a marca e que responde bem a
objetivos de informao, de dar a conhecer e de estimular vendas para novos
produtos.

Uma das suas premissas fundamentais a correta definio e identificao do

pblico-alvo. O marketing direto tem como principais aliados para o sucesso o
conhecimento das caractersticas dos pblicos a que se pretende dirigir e uma base
de dados suficientemente rica e atualizada para no desperdiar contactos em
indivduos que no correspondam ao perfil.

O desenvolvimento do marketing direto est relacionado com o desenvolvimento

das tecnologias de comunicao. Alguns exemplos de meios de comunicao
privilegiados para utilizao em marketing direto so o telefone, o e-mail, a
televiso, entre outros.

O teleshopping um desenvolvimento do marketing direto no canal televiso e

consiste em oferecer ao pblico produtos para compra, venda ou aluguer de forma

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imediata. A oferta pelo canal de televiso e as encomendas podem ser feitas por
correio, telefone ou fax, conforme deliberado pela entidade que vende.

Promoes

Podemos definir promoo como uma forma direta de persuaso baseada em

incentivos externos e no em benefcios da prpria marca. Serve para estimular a
compra imediata e incrementar as vendas a curto prazo. Pode ser utilizada para
alvos de pequenas ou grandes dimenses.

Apresenta-se em inmeras variantes e os destinatrios podem ser todos aqueles

que intervm no processo comercial (consumidor, prescritor, fora de vendas,
retalhista e grossista).

Pela sua natureza, atua sobretudo no momento especfico da compra, pelo que se
adapta a objetivos como estimular a compra, dar a conhecer novos produtos,
promover a experimentao, escoar produtos ou atenuar a sazonalidade do
consumo.

Esta tcnica pode ser implementada com fundamentos estratgicos quando o

objetivo criar um longo e contnuo programa de atividades com vista a construir
lealdade marca e manter as vendas. Mas, usualmente, uma ferramenta ttica,
implementada apenas para criar um efeito imediato nas vendas, desenvolvendo
oportunidades para reagir s ameaas dos concorrentes.

Relaes Pblicas

O objetivo principal das Relaes Pblicas criar um clima favorvel entre a

empresa e os seus principais pblicos, tendo como tema dominante as aes da
empresa e raramente as do produto. Adequa-se a outros objetivos, como a
melhoria da imagem da empresa, a credibilidade, o envolvimento, a informao, o
incremento da notoriedade, etc.

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Enquanto varivel do mix da comunicao, adapta-se generalidade dos pblicos,

no entanto, muito pouco utilizada nos alvos tradicionais da publicidade
(consumidor final). mais utilizada em pblicos internos e grupos sociais
especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania,
autarquias, etc.), tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza
das suas caractersticas, sobretudo desenvolvida na comunicao institucional.

As relaes pblicas devem permitir empresa uma melhor compreenso dos

pontos de vista, atitudes, gostos, interesses e antipatias dos vrios pblicos e, com
essa base, dar indicaes mais precisas para a seleo de uma poltica de
comunicao consentnea com opinies expressas.

Devem, ainda, procurar projetar para o exterior a personalidade da empresa, criar

uma imagem favorvel aos olhos alheios, sem esquecer que no processo tambm
est envolvida a imagem interna da empresa. Para formar uma opinio pblica
favorvel, as empresas tm de fomentar e desenvolver uma opinio interna
favorvel. No razovel pensar que possvel fazer boas relaes pblicas
externas criando e desenvolvendo ms relaes pblicas internamente. Os
colaboradores so pessoas que personificam a empresa e a sua opinio
fundamental para dar credibilidade imagem que a empresa pretende construir
nos pblicos externos.

Devido sua grande abrangncia, as relaes pblicas, so um excelente suporte

comunicao e gesto da empresa porque nos do a atitude face a em que o
interesse das pessoas se sobrepe aos interesses da organizao. Neste sentido, a
empresa, quando define os seus objetivos, deve ter preocupaes em funo dos
interesses dos seus pblicos, quer eles sejam colaboradores, clientes, fornecedores,
distribuidores, acionistas ou outros. a conscincia social da moderna gesto
empresarial.

As relaes pblicas como funo administrativa baseiam-se na relao com as

funes bsicas e tradicionais da administrao, como: organizar, delegar e
supervisionar. Para isso, as relaes pblicas devem tocar em todos os setores da

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empresa, incluindo produo, planeamento, financiamento e comercializao. A

partir do momento em que se adota o conceito empresarial de servir para
satisfazer os interesses dos colaboradores, necessrio trabalhar
convenientemente a rea de relaes pblicas para assegurar a eficcia e a
eficincia.

Como metodologia para criar boa impresso, de uma forma lata, isso significa que
todas as pessoas ligadas a uma empresa personificam essa empresa. Se as pessoas
que lidam com o pblico so simpticas, honestas e eficientes, o pblico tender a
atribuir as mesmas caractersticas empresa. Isto significa que as relaes
pblicas podem representar a chave para a boa impresso causada por atos ou
palavras dos colaboradores.

Novas Disciplinas da Comunicao:

Atualmente, podemos identificar e tipificar novas tcnicas que tiveram incio

devido evoluo das tecnologias, dos rgos de informao social e dos prprios
consumidores.

Bartering

Surge com a evoluo dos rgos de comunicao social e com a necessidade de

apresentar programas competitivos e de baixo custo. Fundamentalmente ligado
televiso, veio responder necessidade dos canais e dos anunciantes.

Basicamente, o anunciante cria, produz, financia e assina um programa, que

oferece a um canal de televiso. Em troca, recebe o espao do programa ou a
publicidade antes, durante ou depois do programa.

Product Placement

Pode ser denominado publicidade em cena e o aparecimento, quase natural, de

produtos comerciais ou servios devidamente identificados ou dos seus

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produtores ou fornecedores em programas sem carter comercial, fazendo parte

de uma forma real do cenrio em que a ao decorre.

Por exemplo, as sries de televiso, filmes ou peas de teatro em que os atores

utilizam explicitamente uma marca ou esta faz clara e visivelmente parte da
decorao.

A publicidade esttica pode, de certa forma, assumir o carter de product

placement quando um acontecimento transmitido televisivamente.

Lobbying

Do muito que hoje se diz, escreve e ensina acerca desta matria, encontramos pelo
menos trs linhas de pensamento protagonizadas por lobistas, relaes pblicas,
investigadores e professores:

Uns defendem que o lobbying o topo de carreira das relaes pblicas, isto
, o expoente mximo da carreira profissional que o relaes pblicas ou
diretor de comunicao pode atingir. Logo, para estes, o lobbying faz parte
das relaes pblicas;
Outros defendem que o lobbying no faz parte das relaes pblicas, mas
uma atividade comunicacional herdeira das relaes pblicas, de quem
recebeu, entre outros atributos, a qualidade de uma informao clara e
eficaz, a nobreza dos seus objetivos, a capacidade de persuadir com
argumentos vlidos e verdicos e a limpidez dos seus processos. No fundo,
para esta segunda linha de pensamento, o lobbying quase uma rea das
relaes pblicas que se emancipou e por isso mesmo, sendo autnoma,
apenas est ligada s relaes pblicas pela formao base a nvel
acadmico;
Por ltimo, de Washington a Bruxelas, so milhares os lobistas que, embora
reconheam as relaes pblicas como uma atividade fortemente tica, se
dizem contrrios ideia de que o lobbying faz parte das relaes pblicas,
defendendo que se trata to-somente de uma atividade que resulta da

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confluncia de trs reas, nomeadamente, a tcnico-jurdica, a da

comunicao e a da estratgia.

Independentemente do conceito que cada um possa fazer acerca do lobbying, a

nica verdade incontestvel que se trata verdadeiramente de uma atividade
legtima e necessria mas nem sempre compreendida que, nas palavras de J.
Martins Lampreia (o nico Portugus acreditado como Lobista no Parlamento
Europeu), legalmente reconhecida na esmagadora maioria dos pases
democrticos, com o propsito profissional de informar para persuadir, fazendo
presso sobre os poderes pblicos na defesa dos interesses de empresas,
instituies, setores de atividade, regies, etc., sempre, mas mesmo sempre no
plano legislativo e exercida dentro da lei e da tica, com honestidade, discrio,
bom senso e transparncia.

Patrocnio

Podemos definir patrocnio como o financiamento ou cofinanciamento de

atividades com divulgao pblica, cuja contrapartida a referncia explcita, em
maior ou menor grau, entidade financiadora.

O patrocnio uma das principais tcnicas utilizadas pela comunicao para

veicular imagens institucionais e influenciar indiretamente os pblicos.

Atualmente, as aes de patrocnio cobrem uma enorme variedade de atividades,

desde o desporto e educao at s relaes comunitrias e ao meio ambiente.

As aes de patrocnio no reforam apenas a marca ou a imagem de uma empresa,

podem mesmo criar essa mesma marca ou imagem. A associao a um desporto
estrategicamente selecionado permite a uma instituio alargar a sua rea de
interveno em novos nichos de mercado.

Antes de efetuar um patrocnio, as empresas devem saber se tero alguma

hiptese de impor a personalidade da sua marca, se o patrocnio vai ao encontro da

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imagem da instituio, se faz apelo ao target correto e atinge o mercado

pretendido, se ser o timing correto e se haver oportunidades para promoes,
contacto com o pblico e com os meios de comunicao social.

Antes de tomar a deciso de patrocnio, a empresa dever ter desenvolvido uma

matriz, a partir da qual avaliou a atratividade do patrocnio oferecido.

Nos patrocnios esto excludas, desde logo, as reas respeitantes s artes,

cultura de uma forma geral e cincia, as quais caem, normalmente, no mbito do
mecenato.

Mecenato

So programas de apoio a eventos ligados a cincia, arte e cultura, de retorno a

mdio ou longo prazo, que tm como principais objetivos: a legitimao social e a
consolidao da cidadania empresarial; o aumento de notoriedade e visibilidade; a
transmisso, em termos concretos, dos seus valores e do posicionamento na
comunidade; a valorizao da imagem e o aumento da credibilidade dos discursos
de intenes e da misso da empresa.