PROPOSTA DE LEITURA E PRODUO DE TEXTOS

Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)

BRIEFING E PRESS RELEASE

Leia atentamente as instrues abaixo. Elas se referem s etapas normalmente seguidas por
um publicitrio na elaborao de um projeto de divulgao (ou de marketing) de um produto.
Primeiramente, h uma srie de reunies e entrevistas com o cliente (fabricante, autor, etc.). Dessas
reunies, nasce o briefing, uma espcie de anteprojeto que responde a algumas perguntas bsicas
em torno das quais o projeto de divulgao propriamente dito estar organizado. Como conseqncia
do briefing, surge o projeto de divulgao, que pode estar associado a vrias mdias diferentes
(impressa, eletrnica, televisiva, etc.). Quando do lanamento do produto (ou da campanha), sempre
que pertinente, oferece-se, imprensa especializada, algum material adicional, para que a divulgao
tambm possa ser feita por meio do noticirio. Trata-se do press release.
Nesta ltima proposta de produo de texto, voc estar envolvido com pelo menos duas
etapas desse processo de divulgao de um produto: o briefing e o press release. Imagine-se na
condio de um publicitrio responsvel pela conta da editora Letras Clssicas. O seu trabalho , pois,
divulgar os lanamentos bibliogrficos desta editora, fazendo que circulem na mdia especializada
(revistas semanais, pginas de cultura dos grandes jornais, revistas especializadas, etc.). O prximo
lanamento desta editora ser o livro Tudo o que voc sempre quis saber sobre a mitologia clssica e
no tinha a quem perguntar. Trata-se de uma retextualizao dos principais mitos que compem o
conjunto das narrativas mitolgicas produzidas pelos gregos e pelos latinos. A obra, escrita por
Homero Hesodo Virglio da Silva, tem 427 pginas, e est voltada para o pblico em geral. do
interesse da editora que resenhas sobre o texto sejam publicadas na grande imprensa, assim como
algumas notas (de divulgao) sobre a publicao. Para isso, a editora contratou seus servios.
Com base nas informaes fornecidas acima e naquelas que vierem a ser obtidas no briefing
com o editor e com o autor desenvolva um press release que venha a permitir que informaes
(positivas) sobre a publicao do texto possam circular efetivamente nas pginas de lanamentos
bibliogrficos dos principais jornais brasileiros.
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BRIEFING

Briefing a informao que o cliente fornece sua agncia antes de iniciar uma campanha. o documento
bsico, a partir do qual se poder desenvolver a estratgia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a
informao que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos especficos de
propaganda.

Aspectos Gerais de Marketing

Situao do produto e do mercado:

Produto e Mercado no so dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente.
fundamental saber o volume do mercado, sua evoluo e tendncia, assim como seu comportamento com relao s
diferentes marcas. importante conhecer a posio das marcas dominantes e daquelas em fase de introduo. A anlise
da situao relativa ao produto no mercado fornecer, por outro lado, grande quantidade de informao sobre o grau de
conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presena do produto
nos canais de distribuio, as polticas de preos, as aes de promoo existentes, o grau de fidelidade da marca e a
freqncia das compras. Tudo isso ter que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do
produto, isto , de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.

Alternativas de posicionamento:

A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletir o posicionamento
selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as caractersticas do produto que justifiquem esse
posicionamento e a situao atual dos diferentes produtos competidores existentes. Atravs desses dados, a agncia
poder analisar e assumir a viabilidade e a coerncia da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras
alternativas.

Resultados de pesquisa recente:

As ltimas pesquisas sobre o produto e o consumidor so especialmente importantes, sobretudo as que se referem a
aspectos motivacionais. Conhecer as motivaes e os freios no consumo do produto sero informaes imprescindveis
criao de propaganda. Quando no se dispuser dessas pesquisas, ser muito til dedicar parte do oramento melhoria
do grau de informao, j que sem ela no se poder assegurar a eficcia da campanha.

Objetivos da campanha:

Um dos pontos mais importantes do briefing est na definio do marketing e dos objetivos de comunicao que
se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por
exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode tambm manter uma atitude favorvel do consumidor, reafirmando, por
exemplo, a segurana de que seu sistema de barbear est entre os mais eficazes. Ou pode faz-lo mudar de atitude, como
passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe habitual. Uma campanha publicitria no pode, no
entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um oramento insuficiente.

Por essa razo, os objetivos da campanha devero determinar a parte do pblico a ser atingida, em que prazo e
com que oramento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos sero estabelecidos, portanto, em termos
quantitativos, mas s se houver certeza de que se dispe dos instrumentos de medio adequados. Caso contrrio, se o
que se deseja conseguir no facilmente mensurvel, prefervel estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora
igualmente claros e inconfundveis.

Aspectos Especficos da Propaganda

mbito da campanha:
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O briefing deve estabelecer se a campanha ser de mbito internacional, nacional ou local, especificando
onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.

Durao da campanha:

Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse perodo nem sempre
coincide com o que realmente se necessita para a consecuo dos objetivos de comunicao. Portanto, convm que o
briefing indique a durao prevista da campanha, para que a agncia possa estudar se adequada ou no.

Volume do investimento:

Um bom critrio para estabelecer o volume do investimento anual o de considerar a situao do produto.
Um produto novo exigir desde o primeiro ano um investimento proporcional cota de mercado que se espera alcanar a
mdio prazo.

Um produto lder no mercado pode supor um investimento proporcional sua prpria participao no
mercado, j que a inrcia do maior volume o far ir melhorando a posio de forma gradual, normalmente s custas de
outras marcas ou das ltimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de
uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior sua cota de participao no mercado. Essa poltica,
combinada com o marketing adequado, permitir Segunda ou terceira marca aumentar sua participao. No briefing deve
constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evoluo nos ltimos
anos e a de seus concorrentes mais diretos.

Meios e suportes utilizados:

Como orientao, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados at o momento
para anunciar o produto, alm do nvel alcanado nos custo de produo. Um critrio habitual para determinar tais custos e
fix-los em no menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados sero apenas orientadores, j que cabe prpria
campanha determinar os meios e a produo da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que no dificulte
agncia seu diagnstico sobre que estratgia de propaganda a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso,
necessrio evitar tanto os dados que possam acarretar disperso do ncleo do problema, como as opinies pessoais que
no estejam baseadas em informaes fundadas ou fatos comprovados. preciso afastar as divagaes sobre como
comunic-lo, para concentrar-se especialmente no que preciso comunicar.

Resposta da agncia:

A resposta consiste em um primeiro diagnstico, no qual ainda no se define a campanha, mas a estratgia
de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agncia e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o
processo de preparao da campanha. Essa resposta conter: a seleo das oportunidades de mercado, obtida mediante
a anlise da informao que o briefing contm, a qual dar condies para formular as recomendaes oportunas; a
proposta concreta de posicionamento, conseguida graas analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria,
pblico objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefcio para o consumidor, nvel de preos, etc.), a qual
poder coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa
completamente diferente; os objetivos concretos da comunicao contidos no briefing que, como resultado da anlise
efetuada, a agncia aceitar ou modificar (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a
estratgia de meios que, sem entrar em detalhes, a agncia estabelecer em funo dos aspectos gerais do marketing e
da propaganda.

Briefing Definitivo

Do acordo entre o briefing e a resposta da agncia, nascer o briefing definitivo que, quanto mais completo,
mais facilitar o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, no se deve esquecer que o briefing
apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os slidos fundamentos
sobre os quais possvel edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se
pretendesse encerr-la.
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BRIEFING

Trocando em midos, o briefing a descrio de sua necessidade em comunicao. Quanto mais detalhado
melhor, pois ele servir de base para a equipe da agncia resolver seu problema de forma eficiente e criativa.
O atendimento da agncia sempre auxilia neste trabalho j que tem o know How da rea e, principalmente, v o produto
sem os "olhos do dono".

Que tal um exerccio para compor um briefing do seu produto ou servio? Abaixo relacionamos alguns tpicos
que no podem faltar:

Produto - primeiro voc fala do seu produto ou servio, dando o mximo de informaes possveis. Uma biografia,
um raio x completo dele. As vezes os detalhes podem fazer toda a diferena.

Situao Atual: Como est o seu produto no mercado.

Comunicao: qual o seu histrico de comunicao; tudo o que foi feito at agora e qual o resultado
conquistado com isto.

Objetivo: Com esta ao, o que se pretende: aumentar exposio do produto ou marca, conquistar mercado,
aumentar distribuio.

Periodicidade da Campanha: Quanto tempo deve durar e quando comea.

Pontos Positivos: Quais so seus principais pontos positivos.

Pontos Negativos: E quais os negativos.

Distribuio: Qual a rea de distribuio do produto. Regional, nacional ou internacional?

Concorrncia: Quais os concorrentes diretos e indiretos.

Publico Alvo: quem o pblico que vai consumir o seu produto; ele quem decide a compra?

Verba: Quanto voc vai destinar em verba para a campanha de comunicao

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Itens Fundamentais de um Briefing?

O briefing uma pea fundamental para a elaborao de uma proposta de pesquisa de mercado. um elemento
chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Os itens que devem compor um bom briefing so:

1 ) Histrico

Aqui importante que o cliente conte uma histria a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele),
da marca, da empresa, ou outras informaes relevantes que nos ajudem a compor um cenrio

2 ) O Problema de Marketing \

Este tem pode at vir dentro do anterior ou no, mas muito importante. O histrico deve desembocar no
problema que o cliente est enfrentado no momento, e que o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a conduo da pesquisa. Em outras palavras, o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa

3 ) Objetivo(s) da Pesquisa

Deve ser uma descrio sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido

4 ) Padro de Ao

Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o
que far com os resultados da pesquisa, independentemente do que vir pela frente. Ou seja, que deciso ser tomada
com os resultados futuros em mos. O Padro de Ao um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de
pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a anlise dos resultados, incluindo a as recomendaes estratgicas

Importante aqui no incorrer no risco de definir um padro de ao genrico, tipo "os resultados desta pesquisa sero
utilizados na definio da estratgia futura da marca". Isso pode at ser verdade mas na maioria das vezes possvel ser
mais especfico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratgia da marca?

5 ) Questes Especficas (ou reas de Investigao)

Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou reas de informao que ele precisa/deseja obter, sempre
luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo

6 ) Pblico-Alvo

No cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o pblico-alvo da pesquisa. Ateno para a
eventual necessidade de informaes alm da descrio scio-demogrfica bsica. Muitas vezes importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude

7 ) reas Geogrficas

Definio das reas geogrficas/cidades que o estudo dever cobrir

8 ) Materiais Anexos

Neste item o cliente deve relacionar os materiais que faro parte da pesquisa, a exemplo de photo boards,
cartazetes, etc

9 ) Limitaes de Prazo e Custo

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Algumas pesquisas acabam no sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitaes de prazo e/ou custo.
Cabe ao cliente mencionar alguma restrio no briefing, se for o caso.
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Coleo consagrada ganha novo flego

A consagrada srie "Para Gostar de Ler", que rene diversos gneros literrios e
importantes nomes da fico brasileira, passa, h seis meses, por algumas mudanas e
ganha um novo flego. Uma das poucas unanimidades editoriais em termos de qualidade
e sucesso de pblico, a coleo ficou ainda melhor.

Segundo Carmen Lucia Campos, editora adjunta da tica, a

necessidade de atualizao deve-se, em um primeiro momento, ao
padro grfico. "Lanados h mais de 30 anos, os primeiros volumes
pareceriam, hoje, antigos, com informaes defasadas", explica.

Ao longo dos anos, a coleo foi se diversificando, passando a

abranger volumes temticos e antologias de um s autor, sofrendo
pequenas modificaes, como a adoo das capas com fundo branco.
Tendo em vista que a coleo passou a apresentar vrias "caras",
uma das intenes de sua reformulao foi a de modernizar e
uniformizar a srie.

"Alm de criar um novo projeto grfico que respeitasse a imagem j consagrada

da coleo, houve ainda a preocupao em se dar uma maior legibilidade aos textos
literrios", lembra a editora adjunta.

Os textos sobre os autores foram atualizados, apresentaes foram criadas para

os volumes em que elas inexistiam, novas fotos dos autores foram includas e os
suplementos de leitura que acompanham os livros foram totalmente reformulados,
incluindo exerccios para os alunos e sugestes didticas para o professor mais
sintonizadas com a atual realidade do ensino de literatura.

" importante ressaltar que todos os textos literrios foram mantidos, sendo
exceo o volume de poesias, no qual o bloco de poemas de Ceclia Meireles foi
substitudo por um conjunto de belssimos poemas do grande poeta Jos Paulo Paes",
conta Carmen.

Outra mudana importante a destacar ocorreu na identificao dos volumes 8, 9 e

10, todos de contos, e que se chamavam simplesmente Contos. Eles passaram a ter
como ttulo, respectivamente, Contos brasileiros 1, 2, 3 (para diferenci-los entre si e do
volume 11, de contos universais). A referncia ao volume dentro da coleo "Para Gostar
de Ler" continua, s que com destaque menor. Por exemplo: o ttulo do volume 9 da
srie Contos Brasileiros 2.
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Evangelho segundo So Joo

Coleo Livros da Biblia
Carlos Heitor Cony (introduo)
120 pginas R$14,30

Haver algum outro livro que tenha exercido maior influncia do que a Bblia em
toda a histria da civilizao ocidental? provvel que no. Obra literria mais lida de
todos os tempos, a palavra Bblia origina-se do plural do termo grego para livro, biblos.
Nestes livros se encontram os fundamentos da cultura judaica (no caso do Antigo
Testamento) e crist (do Novo), com registros de histria (Gnesis, xodo e os
Evangelhos), de orao (Salmos), de filosofia (Eclesiastes), de normas (Provrbios) e de
poesia (Cntico dos Cnticos). Na srie LIVROS DA BBLIA, 12 dos mais importantes
textos bblicos sero lanados individualmente, com prefcio de uma importante
personalidade contempornea, que, em poucas pginas, d a sua leitura/interpretao
desta obra seminal. Com formato especial e um sedutor projeto grfico elaborado por
Vitor Burton, os primeiros seis volumes chegam simultaneamente s livrarias.

"O Evangelho Segundo So Joo" recebeu o prefcio do escritor Carlos Heitor

Cony, que o qualifica "o mais complexo" dos evangelhos. O telogo Leonardo Boff faz
introduo aos "Corntios" - as duas cartas que So Paulo dirigiu comunidade de
Corinto. Ao dramaturgo e roteirista Alcione Arajo coube prefaciar "O Evangelho
Segundo So Lucas", com sua mensagem essencial de compaixo pela dor humana.

Dentre os nomes estrangeiros, David Grossman, um dos mais importantes

escritores israelenses da atualidade, escreveu o prlogo ao "xodo", em que narrada a
histria de Moiss e "o mito pico do nascimento de uma nao". A premiada romancista
inglesa (nascida na Prsia) Doris Lessing apresenta sua viso do "Eclesiastes" e o
roqueiro australiano Nick Cave introduz "O Evangelho Segundo So Marcos", com seu
Cristo pleno de humanidade.

Os demais volumes da srie LIVROS DA BBLIA sero publicados no prximo

ano, formando um conjunto expressivo de textos cannicos _ esses livros que
maravilharam e escandalizaram homens de todos os tempos, que transformaram
civilizaes, mudaram a vida e a sua percepo, com sua sabedoria ancestral.