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O TER HUMANO E OS KITS DE

SUBJETIVIDADE: UMA PERSPECTIVA
PSICOSSOCIOLGICA DO CONSUMO ATRAVS
DA PUBLICIDADE
Frederico Tavares
Doutor em Psicossociologia (EICOS/UFRJ)
Professor da Escola de Comunicao/UFRJ
frederico.tavares@eco.ufrj.br

Marta Irving
Doutora em Cincias (USP)
Professora do Programa EICOS/UFRJ
mirving@mandic.com.br

Rosa Vargas
Mestre em Psicossociologia (EICOS/UFRJ)
Psicloga do Instituto Nacional do Cncer (INCA)
rvargas@inca.gov.br

RESUMO
Este trabalho investiga a temtica do consumo, sob o olhar
psicossocial, por meio dos conceitos de modernidade lquida
(Zygmunt Bauman) e sociedade de controle (Gilles Deleuze)
no campo da publicidade, desvelando a subjetividade
lquida, plstica, fluida e mutvel do consumidor em um
contexto globalizado de uma sociedade, que valoriza o
ter em detrimento do ser. A metodologia reflete um
estudo qualitativo, de carter exploratrio, baseado em
fundamentao terica e com ilustrao dos conceitos
supracitados por anlise de pea publicitria. Os resultados
demonstram que a lgica do consumo opera, na publicidade,
pela produo de um modo de ser fluido da subjetividade
do consumidor, vido por autenticidade/diferena e na
concepo de incluso pelo consumo enquanto estratgia
de pertencimento psicossocial.

Palavras-chave: Consumo. Psicossociologia. Publicidade.

Sociedade de controle. Modernidade liquida.

1 CONSIDERAES INICIAIS

No contexto da sociedade de consumo trabalha-se

com uma questo central nesta anlise, diante da ps-
modernidade, e de um consumidor cuja identidade plural,
mutvel, fragmentria e flneur, o olhar psicossociolgico
contribui para compreender esse indivduo que escolhe
marcas comerciais como estratgia de pertencimento, por
meio de identidades revogveis, temporrias e flutuantes.
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O presente trabalho investiga as relaes do consumo na

modernidade lquida ps-modernidade (BAUMAN, 2001),
por meio do vis psicossocial, desvelando a subjetividade
lquida, plstica, fluida e mutvel do consumidor em um
contexto globalizado de uma sociedade de controle, que
valoriza o ter em detrimento do ser. Para refletir o consumo
pelo campo psicossociolgico, toma-se como ilustrao a
anlise de pea publicitria que apoia esta discusso.
Dessa forma, como indagar o estudo do consumo
por meio da psicossociologia, segundo os olhares da
sociedade de controle e modernidade lquida, na produo
de uma subjetividade rizomtica, plural, fragmentada,
esquizofrnica e antropofgica, enredada pelo desejo
de se consumir, configurando kits de subjetividades e
desconstruindo identidades prt-porter como modos de
ser regulados pelo mercado publicitrio, segundo a lgica
que para ser preciso ter?
Para responder a esta questo so adotados como
fundamentao terica complementar autores e obras que
dialogam com o objeto definido, pelo vis conceitual
estabelecido para investigao. Trata-se, portanto, de um
estudo qualitativo, de carter exploratrio, que baseado
em fundamentao terica e contedo documental.

2 METODOLOGIA

Este estudo utiliza como metodologia investigativa

a pesquisa exploratria, por meio do levantamento
bibliogrfico por intermdio de obras que recortam o objeto
estudado. A partir da fundamentao terica apresentada,
so propostas as categorias conceituais de: identidade,
subjetividade, pertencimento e modos de ser e utiliza-se a
anlise de peas publicitrias visando pontuar e exemplificar
as assertivas tericas, como realizado por Tavares (2005). As
duas peas publicitrias escolhidas foram uma da empresa
O Boticrio, (Figura 1- Revista Placar No 1379, Ano 43,
Junho 2013) e outra da empresa Natura (Figura 2 -Revista
Veja, Edio 2318 de 24.04.2013).
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Figura 1: Anncio publicitrio da empresa O Boticrio

Fonte: Revista Placar, n. 1379, Ano 43, Junho 2013.

Figura 2: Anncio publicitrio da empresa Natura

Fonte: Revista Veja, Edio 2318, 24 abr.2013

3 O CAMPO DA PSICOSSOCIOLOGIA

Para compreender a concepo do consumo por meio

de uma abordagem interdisciplinar capaz de refletir a
subjetividade plstica do consumidor contemporneo,
o saber psicossocial uma boa pista. Dessa forma, a
dimenso que se quer aqui propor do campo da psicologia
social como a episteme que, na ps-modernidade, permite
explicar o comportamento mutvel de um sujeito, cujo
consumo se d de forma psicossocial.
A modernidade lquida pode ser considerada um pano
de fundo que agencia os vetores psicossociais. J que a
subjetividade, sob esse prisma, regulada tanto pelo sistema
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simblico social que da ordem do coletivo quanto por

aspectos pulsionais, individuais, ambos em estado lquido.
Em se tratando de uma subjetividade mvel, esta tem no
desejo de consumir a perpetuao da sua volatilidade e o
consumo das marcas comerciais como libi dessa natureza
transformacional, efmera (LIPOVETSKY, 1989 apud
BITTENCOURT, 2012), que representa e inscreve o sujeito na
civilizao das marcas ou na sociedade do consumo.
O olhar psicossocial contribui tambm para refletir o fluxo
contnuo e incessante das marcas comerciais sob a gide
de um capitalismo rizomtico (DELEUZE; GUATTARI, 1995;
PELBART, 2003), que atravessa e constri o imaginrio do
consumidor, produzindo, continuamente, as subjetividades,
que so identidades revogveis, lquidas e transformadas pelo
desejo e a liberdade de se desconstruir enquanto sujeitos do
consumo, da fantasia e de um prazer inacabado.
Em vista da volatilidade e instabilidade intrnsecas de
todas ou quase todas as identidades, a capacidade de ir
s compras no supermercado das identidades, o grau de
liberdade genuna ou supostamente genuna de selecionar
a prpria identidade e de mant-la enquanto desejado,
que se torna o verdadeiro caminho para a realizao das
fantasias de identidade. Com essa capacidade, somos livres
para fazer e desfazer identidades vontade. Ou assim
parece. (BAUMAN, 2001).
Aprofundando a reflexo, que papel o consumo exerce
no contexto psicossocial e na sociedade contempornea?

4 O CONSUMO NA MODERNIDADE LQUIDA

O consumo, historicamente, representa um dos alicerces

de fundao da concepo de sociedade (BAUMAN, 1999,
2008). Ele vem sendo expresso e interpretado em mltiplas
dimenses, como, por exemplo, a poltica, a econmica,
a psicolgica, a sociocultural, a ambiental, entre outras
(HARDT; NEGRI, 2001; CANCLINI, 1999; FEATHERSTONE,
1995; TAVARES; IRVING, 2005, 2006). Dessa forma, a
importncia do consumo vem sendo discutida h muitos
sculos, como condio das inter-relaes dos indivduos
em uma sociedade (BARBOSA, 2004; CAMPBELL, 2002).
O consumo produz relaes polticas e sociais, cria vnculos
culturais e simblicos e, principalmente, produz subjetividades
(TAVARES, 2004) e identidades prt--porter (SIBILA, 2002;
ROLNIK, 2005), nas quais as dimenses sociais e psquicas so
construdas e atravessadas nas redes do mercado.
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Para Bauman (1999), a sociedade contempornea

entendida como uma sociedade de consumo, enquanto a
sociedade moderna, na sua fase fundadora ou industrial,
considerada uma sociedade de produtores. Segundo o
olhar ps-moderno (BAUMAN, 1998), o autor descreve que
a sociedade atual molda seus cidados a desempenhar
o papel de consumidores. Ou seja, o consumo passa a ser
entendido alm do que como um direito ou um prazer, mas
tambm como um dever de cidado.
No entanto, outro aspecto de reflexo sobre a anlise da
sociedade de consumo para Bauman o desejo. Mark Taylor
e Esa Saarinen (s/d apud BAUMAN, 1999, p. 91) resumem:
[...] o desejo no deseja satisfao. Ao contrrio, o desejo
deseja o desejo. A perspectiva da dissipao do desejo, de
ficar sem nada para ressuscit-lo, ou num mundo sem nada
desejvel, visto por Bauman (1999) como um pesadelo. Este
pensamento remete ideia da insaciabilidade do desejo.
Nessa sociedade, os consumidores esto expostos,
continuamente, a novas tentaes, excitados, e tambm em
estado de perptua e pronta insatisfao. Igualmente, os
consumidores querem ser seduzidos e esto no comando: Eles
so os juzes, os crticos e os que escolhem (BAUMAN, 1999,
p. 92). Consumir um dever, uma compulso, uma obsesso.
Na sociedade de consumo, poucas coisas so
predeterminadas, e menos ainda irrevogveis. O consumo
visto como efmero e fugaz. O papel poltico das marcas
nessa sociedade no completar, no encerrar, promover
a vida sob uma eterna obsesso compulsiva pelo mais,
pelo melhor, de forma inacabada (TAVARES, 2004). Nesse
ponto, preciso:
[...] para que as possibilidades continuem infinitas,
nenhuma deve ser capaz de petrificar-se em realidade
para sempre. Melhor que permaneam lquidas e
fludas [...] (BAUMAN, 2001, p. 74).

Bauman (2008) assinala, tambm, que o segredo da perptua

no-satisfao do desejo est no mpeto ao consumo, tal qual
o impulso de liberdade, torna a prpria satisfao impossvel.
Afinal, o sentido da liberdade inesgotvel, e o consumo opera
no prazer dessa escolha individual.
Para Bauman (1999), o consumidor de hoje apresenta
diferentes comportamentos de compra baseados em
estilos de consumo. Esse estilo de vida est pautado
na capacidade e na vontade de consumir como um livre
exerccio da liberdade, no qual os consumidores se sentem
no comando. O mesmo autor (Ibid., 1998) acrescenta
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que a sociedade de consumo est pautada pela liberdade

da procura do prazer e do desejo, pelo destino e pelas
escolhas individuais (OSHAUGHNESSY; OSHAUGHNESSY,
2002). Sobretudo os desejos que, por sua vez, so efmeros,
evasivos, volteis e perptuos.
O consumismo contemporneo, segundo Bauman (2001),
no busca satisfao das necessidades (slidas, inflexveis e
finitas), mas, se volta para os desejos: muito mais volteis,
fludos, efmeros e infinitos. Para o autor, consumir torna-se
uma compulso, um vcio na ps-modernidade. Sendo assim,
o querer a libertao do princpio do prazer, como fora
motivadora do consumo. A vida organizada em torno do
consumo [...] deve-se bastar sem normas: ela orientada pela
seduo, por desejo sempre crescente e quereres volteis
(BAUMAN, 2001, p. 90).
O consumidor vive, ento, na busca de um desejo, em
estado de aptido, com o corpo flexvel, compulsivo,
absorvente e ajustvel pronto para viver novas sensaes,
busca de prazer, mergulhado na incerteza e na insegurana
(BAUMAN, 2001), consumindo e se consumido, em uma
sociedade de consumo e de controle.

5 SOCIEDADE DE CONTROLE: BIOPODER, CONSUMO E

SUBJETIVIDADE

Para refletir sobre o conceito de sociedade de controle,

importante que se parta de um olhar genealgico sobre a
formao da sociedade, com base na noo de Sociedade
Disciplinar descrita por Michel Foucault (1987) como o
modelo societal compreendido entre os sculos XVIII e
XIX, atingindo o seu apogeu no sculo XX. Deleuze, em
Conversaes, afirma que:
So as sociedades de controle que esto substituindo
as sociedades disciplinares. Controle o nome que
Burroughs prope para designar o novo monstro, e
que Foucault reconhece como nosso futuro prximo
(DELEUZE, 1992, p. 220).

Esse monstro emerge em oposio disciplina, cuja

lgica est baseada no confinamento, nos moldes, na ideia de
que o indivduo tem uma posio na massa, como um nmero,
uma assinatura. A sociedade disciplinar retrata um ambiente
no qual o mercado [...] conquistado ora por especializao,
ora por colonizao, ora por reduo de custos de produo
(Ibid., p. 223). Se na disciplina o capitalismo dirigido para a
produo, no controle para o consumo.
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Para Hardt (2000) entender a Sociedade de Controle

pens-la a partir de um novo paradigma de poder: Biopoder.
O poder , dessa forma, expresso como um controle
que se estende pelas profundezas da conscincia
e dos corpos da populao e ao mesmo tempo
atravs das totalidades das relaes sociais (HARDT;
NEGRI, 2001, p. 43-44).

A lgica do Biopoder se constitui, segundo um Imprio,

como a nova ordem mundial, constituda na esteira
ondulante do capital, das instituies transnacionais e do
mercado global. Nesse sentido, obliteram-se os espaos, no
h mais o fora, e o consumo passa a regular as relaes
sociais e a vida. Para Foucault (1994 apud HARDT; NEGRI,
2001, p. 43), A vida agora se tornou objeto de poder.
Esse Biopoder passa a ser uma funo integradora e
vital que cada indivduo incorpora e reativa por sua prpria
vontade. Os corpos domesticados, adestrados e teis da
disciplina do lugar s almas consumistas, endividadas na
sociedade de controle, ou como assinala Sibilia (2002, p.
30), do produtor-disciplinado ao consumidor-controlado.
No mbito da sociedade mundial de controle, segundo
Hardt (2000), o consumo torna-se o dispositivo de controle
social ps-moderno que as empresas transnacionais passam a
adotar, por meio das marcas e de suas estratgias de produo
de modo de ser, articulando e reproduzindo as novas ordens
sociais, sobretudo pela publicidade (TAVARES; IRVING, 2009).
Sendo assim, na sociedade de controle no se responde
mais s demandas dos indivduos, mas, sim, criam-se demandas
e mercados, a partir do profundo conhecimento que se tem
dos indivduos. O homem no mais o homem confinado,
mas o homem endividado. E, por intermdio de um consumo
frentico, e da facilidade de contrair dvidas, passa a dar
valor ao consumo como forma de insero e pertencimento
psicossocial (FERREIRA, 2010), como tal observado na produo
do discurso publicitrio das marcas (TAVARES, 2005).
A partir do controle, e do seu movimento sinptico
(BAUMAN, 1999), se constri uma sociedade fluida e mutvel,
na qual marcas e produtos so pensados e produzidos, por
meio da estratgia publicitria de configurao do regime
do Biopoder (HARDT; NEGRI, 2001), que inscreve o consumo
como fenmeno de incluso, na lgica de um Imprio, onde
no h mais a separao entre o que est dentro ou fora.
Se a sociedade de controle traduz o perfil da sociedade
contempornea, pode-se dizer que a Nossa sociedade
uma sociedade de consumo. Com este aforismo, Bauman
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(1999) retrata a contemporaneidade global, descrita

como modernidade lquida, na qual o ato de consumir o
passaporte para se pertencer a um contexto social e se ter
assegurado o status de consumidor.
O consumo forma de regulao social do controle,
sublima a ideia de que para ser preciso ter. Do
contrrio, resta a excluso. O capitalismo contemporneo
reafirma essa posio, segundo Deleuze (1992). O marketing
assim o instrumento de controle social para tal finalidade.
No olhar de Deleuze, a sociedade de controle transforma
o consumo em uma senha de pertencimento, para se
estar dentro. No mundo ps-moderno, no existe mais a
dialtica entre o fora e o dentro. A noo de consumo
implode as separaes entre pblico e privado. Tudo
unificado e difuso, de tal modo que impossvel distinguir
um dentro de um fora. tambm olhar a transformao
do homem em um ser endividado, vivendo em uma eterna
moratria consumista de marcas e de novos estilos de vida,
produzidos pela lgica do consumo do mercado mundial.
No contexto do mercado publicitrio, so criados modos de
ser como identidades lquidas e flexveis.

6 DO SER HUMANO AO TER HUMANO E A LGICA DAS

IDENTIDADES PRT--PORTER

O capitalismo contemporneo, descentralizado atravs

de sua estratgia mvel e rizomtica (DELEUZE; GUATTARI,
1995), invade as entranhas pulsionais e coletivas produzindo
a ideia de que a questo no mais ser, mas estar/ter. A
mutabilidade identitria remete a uma subjetividade mvel
(PRADO, 2012), regulada pelo consumo como produo de
modos de ser, pelas identidades prt--porter produzidas
pelo mercado (SIBILIA, 2002).
Por meio dos olhares de Deleuze e Guattari (1995),
pelo processo de subjetivao, busca-se refletir o ser
humano e as suas transformaes psicossociais e culturais,
atravs de outra abordagem: a do ter humano. No
como uma concepo metafsica da natureza humana,
mas, sobretudo, sob uma perspectiva do devir, ou seja, na
fluidez e mutabilidade do indivduo como estratgia de uma
virtualidade identitria.
Ao focalizar igualmente o pensamento de Bauman (2001,
2005) no contexto da sociedade de consumo, amplia-se o
debate sobe a questo identitria. As identidades fixas e
slidas da modernidade so substitudas pelas identidades
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mveis e fludas da ps- modernidade. Numa sociedade

de consumo, a liberdade individual a liberdade de se ter
identidade, ou como assinala Bauman (2001), poder ter
mltiplas identidades, como um passaporte outorgado pela
comunicao publicitria e sua lgica discursiva (TAVARES,
2005). Em um mundo em que tudo deliberadamente instvel,
as identidades so produzidas luz do capitalismo globalizado.
Elas so, assim, oscilaes contnuas, maleveis pela liberdade
de escolha individual, tensionadas no desejo de consumir,
reguladas pelo mercado, como kits de identidades.
Rolnik (2000) reafirma o olhar de Bauman e menciona
que as identidades so reconfiguradas pelas lgicas
do mercado e do consumo global, produzindo novas
subjetividades de consumo.
A viso de Sibilia (2002) converge para o olhar de Rolnik
(2000) ao descrever que essas identidades so agenciadas,
segundo a lgica do capitalismo leve (BAUMAN, 2001) ou
rizomtico (DELEUZE; GUATTARI, 1995):
[...] a iluso de uma identidade fixa e estvel,
caracterstica da sociedade moderna e industrial,
vai cedendo terreno aos kits de perfis padro ou
identidades prt-a-porter, segundo as denominaes
de Suely Rolnik (SIBILIA, 2002, p. 33).

Sendo assim, essas identidades prt--porter ou kits

de subjetividades (ROLNIK, 2000) operam sob o regime da
descartabilidade. Tal qual assinala Bauman,
[...] o mercado de consumo se rejubila, enchendo
galpes e prateleiras com novos smbolos de
identidades, originais e tentadores [...] identidades
descartadas (BAUMAN, 2005, p. 88).

Para o autor, essas identidades representam escolhas de

modos de vida, sendo assim uma caracterstica da sociedade
de consumo, midiatizadas pela publicidade. So identidades
produzidas individual ou coletivamente, reguladas pelo
consumo, como estratgias de pertencimento psicossocial,
porm desintegradas, a todo o momento, por desejos no
satisfeitos, na sociedade da modernidade lquida.
Retomando a filosofia de Deleuze e Guattari, a
compreenso do conceito da subjetividade tambm pode
ser refletida como um princpio antropofgico, segundo
Rolnik (2000), por meio do qual se observa na individuao
uma constituio hbrida, por conta de permanentes
agenciamentos individuais, coletivos e impessoais, sob o
prisma da incorporao dos valores de um outro.
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O carter efmero e fragmentado dessa subjetividade

e de sua produo notrio no deslocamento dos
indivduos, na era do capitalismo globalizado e flexvel,
tendo as marcas comerciais, por exemplo, um papel
estratgico para funcionar como um dispositivo de controle
mundial ps-moderno com intuito de sublimar a ideia do
outro admirado, fluindo no campo da imanncia de
um desejo malevel e perversamente irrealizvel, to bem
retratado na publicidade.

7 A PUBLICIDADE

A publicidade uma mensagem paga, veiculada nos

meios de comunicao (mdia) com objetivo de publicizar e
vender uma ideia, um produto ou servio, sob a forma
comercial, que visa certo pblico-alvo, por meio de discursos
lingusticos e estilsticos de seduo e persuaso, com apelo
prioritariamente emocional. (TAVARES, 2005).
O apelo publicitrio se fundamenta em um discurso eufrico
e hedonista (PINTO, 2002) que produz o real, por meio de uma
retrica tica e esttica que constri prticas psicossociais
e modos de ser e de dizer utilizando-se de imagens que
vendem estilos de vida e fabricam uma pseudorrealidade de
pertencimento, para consumidores que desejam ser seduzidos
(BAUMAN, 2001) e esto em permanente servido voluntria
(QUESSADA, 2003), em uma sociedade de consumo de si.
Por sua vez, a marca, pela publicidade, contribui para
produzir a subjetividade fluida do consumidor, por meio da
criao de ideias e valores de consumo de maneira psicossocial.
Essa subjetividade plstica agenciada por uma poderosa
operao de marketing, que faz o indivduo acreditar que
para ser preciso pertencer e consumir, se reconfigurando
aos diversos espaos/territrios percorridos busca de uma
aceitao circunstancial, na condio de ter humano.
Tavares (2005, p. 19) aborda o discurso em publicidade
ressaltando que:
[...] o discurso est presente na publicidade como
retrica argumentativa persuasiva e manipuladora sob
as formas textual e lingustica, produzido, distribudo
e consumido mediante um contexto, sendo constitudo
por fatos socioculturais, e cuja produo de sentido se
faz atravs de um senso comum compartilhado, ou seja,
cognoscvel, entre as partes.

O autor (TAVARES, 2005) observa que a construo

do discurso pode ocorrer pela utilizao de elementos j
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conhecidos do pblico, contedos partilhados por discursos

anteriores, visando favorecer a recepo da mensagem.
Observa ainda que este discurso pode se utilizar da retrica
da iluso e da fantasia, j que para tornar-se objeto de
consumo preciso que o objeto (marca) se torne signo, este
envolto pela magia e sonho, alimentados pela publicidade.
Considerando os conceitos e categorizaes enunciados
anteriormente, e a partir das observaes pontuadas por
Tavares (2005), passaremos a abordar a construo do
discurso publicitrio a partir das proposies de identidade
considerando que:
[...] os anncios publicitrios enfatizam, magicamente,
o sentido de um poder que se legitima pela ordem de
um espetculo, no qual o receptor tem um papel e um
script a seguir, que o de ser consumido (identidade)
em um contexto de consumo como um enunciado de
pertencimento, idolatria, controle e aceitao social
(TAVARES, 2005, p. 21).

De subjetividade ao observar que:

[...] o sujeito socialmente aceito porque compra.
E o social, por sua vez, produz esta subjetividade,
por intermdio do consumo. [...] Tomando-se a
psicossociologia como argumento, observa-se que
o discurso publicitrio manipula o indivduo e o
coletivo por meio da narrativa da fbula e da fantasia
como alegorias de uma retrica publicitarizada
(Ibid., p. 21).

De pertencimento, pois as marcas comerciais [...]

sustentam a estrutura do ser e do grupo, sob os princpios de
adeso, pertencimento e reconhecimento (TAVARES, 2005,
p. 21). Por meio da produo e agenciamento de valores e
saberes h a naturalizao dos desejos de consumo que so
oferecidos como um ideal de existncia, onde para ser
preciso ter.
De modos de ser, pois as marcas comerciais podem
construir smbolos, por meio de processos comunicacionais
que fabricam subjetividades, como identidades flutuantes,
fetichizando as mercadorias, transformando-as em marcas
de seduo (Ibid., 2005).

8 PUBLICIDADE EM PRTICA: A DISCUSSO

PSICOSSOCIOLGICA DO CONSUMO, E AS IDENTIDADES
PRT--PORTER

A seguir realizaremos a anlise das peas publicitrias,

considerando as categorias propostas na metodologia.
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8.1 Perfume Quasar - O Boticrio (Figura 1)

Identidade a pea publicitria investe na representao

de diversas propostas identitrias, como pode ser
observado nos diversos signos apresentados: o homem de
negcios (representao de imagem de painel de bolsa de
valores), o homem intelectual conectado (o laptop aberto
junto aos culos e celular), o homem viajante em trem,
avio, carro, ocupando um txi nova-iorquino..., o homem
que chega grande metrpole, que sempre se desloca,
movimentando-se em escadas rolantes, estaes de trem
ou metr. Seguindo a direo, como aponta a seta, sempre
em frente. O movimento permanente refora a concepo
da identidade mutante, fluida, flexvel.
Como processo de subjetividade, h pistas sugeridas,
levemente pulverizadas, como o perfume, que se apresentam
como um libi, um passaporte para se conquistar todos os
lugares, todas as coisas, ascenso social, o mundo todo.
O olhar do homem retratado mira o horizonte, como um
objetivo a ser alcanado, embora sublinhado, por meio
do leve sorriso de satisfao, pela certeza de que chegar
l. o olhar do homem que pode conquistar tudo! O kit-
subjetividade proposto do conquistador, desbravador.
As cores predominantemente azuis de toda a pea, desde
a roupa do homem at a do perfume, sugerem tambm
a conexo direta do Quasar com um aroma masculino. O
frasco do perfume se impe na pea publicitria em grande
proporo em relao s outras representaes pictricas,
sugerindo igualmente uma imagem masculina e flica.
Como estratgia de pertencimento so representados
signos de prestgio social, a imagem do homem vitorioso, que
tudo poder conseguir e que estar inserido sucessivamente
em diversos espaos de consumo, trabalho e lazer, que
esto atrelados ideia de reconhecimento social. A ideia
de estar dentro, pertencer mquina que se movimenta,
que se transforma, que se modifica e pode alcanar o cu
dourado em meio a opressores arranha cus.
O texto da mensagem refora as imagens apresentadas,
lembrando que o importante impulsionar as suas
conquistas e que o que vir depois de uma conquista ser
nada menos que uma prxima conquista, e a anterior se
tornar, portanto, uma questo de passado, descartada.
O modo de ser deste homem que usa o Quasar o
de ser vencedor, o conquistador, sem laos, sem
amarras, alado identidade prt-a-porter do homem
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conquistador, pleno de seduo, prometida a quem usa o

perfume. A mensagem da pea publicitria tem por pano
de fundo a modernidade lquida com a meno a signos
e contedos de transitoriedade, identidades flexveis,
efmeras, um caleidoscpio de personagens, o consumidor
que se reconstri permanentemente, em um processo de
produo e consumo de si mesmo. Reflete ainda o sentido
da sociedade de controle produzindo modos de ser, a partir
de novas ordens sociais, em que o consumo a estratgia
de insero social e pertencimento, na garantia de que para
ser preciso ter.

8.2 Pea Publicitria da Natura (Figura 2)

Identidade - A publicidade construda fundamentalmente

em torno da marca da empresa, h uma dessimbolizao do
produto, que aparece na pea como um mero adereo. A
representao identitria de mulheres, me e filha, unidas
afetivamente em torno de um interesse comum, dirigindo
simultaneamente o olhar para o produto da empresa, cuja
imagem secundarizada no contexto da pea. Em termos
identitrios o texto inserido traz a questo de que a identidade
flexibilizada. Reala a construo de uma relao de sinergia
entre me e filha e av (que no aparece na imagem, mas
mencionada no texto em letras menores no centro da pea
publicitria) construda atravs do amor. A identidade
construda por meio da relao, se no eram anteriormente
av e neta biolgicas, se tornaram nesta construo pelo
amor. Uma identidade do que se torna, do vir a ser.
Como processo de subjetividade h a referncia mais
uma vez ao amor construindo as relaes, o universo do
afeto como estruturante. Este contedo se revela sobretudo
no texto realado em azul claro. A subjetividade na
produo onde tudo pode, desde que costurado pelo afeto
e o amor. O indivduo se produz para ser o que se quer que
deseje, a subjetividade aparece em um processo em que as
relaes se transformam. No importa o que seja, importa
o momento, a circunstncia, desde que o que v costurar
esses laos sejam relaes afetivas e de amor. O indivduo
est se produzindo.
A pea publicitria se furta do papel de vender o
produto e se foca em simbolizar laos de pertencimento,
explcitos na imagem de cumplicidade afetiva entre me e
filha, atualizando textualmente esse signo no texto: toda
relao um presente. Querer pertencer. As pessoas
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querem pertencer em um contexto no qual a boa relao

o melhor presente, no importa o produto, mas a relao, o
relacionar-se o presente, no o produto especificamente, o
relacionamento a condio que configura o pertencimento.
Estar bem estar se relacionamento bem, ser feliz, pertencer
a um mundo melhor, a pea publicitria um simulacro de
uma vida melhor por meio de relaes que trazem coisas
boas para a vida das pessoas. um presente. Que te faz
feliz. A imagem representa esta condio. A felicidade s
conseguida na publicizao da marca que vai incorporar este
signo da euforia do afeto.
O modo de ser proposto o da construo de laos
familiares, em que o afeto, os laos amorosos, podem
superar qualquer obstculo. A construo das relaes
humanas fundamentalmente pelo amor e felicidade
insere-se na ps-modernidade, fazendo meno s novas
organizaes familiares que so hoje estabelecidas. Traz a
questo ps-moderna de construo, de transformao e
mutabilidade das relaes.

9 CONSIDERAES FINAIS

Os pensamentos de Gilles Deleuze e Zygmunt Bauman

assinalam perspectivas igualmente relevantes ao estudo
do consumo. A compreenso do indivduo e o processo
de sua subjetivao no campo do consumo, de maneira
psicossocial, refletem a lgica do rizoma, do devir e da
produo dos desejos, na qual a sua criao opera para
alm do imaginrio, mas agenciada por movimentos do
mercado (consumo).
Na sociedade de controle, se instala a desterritorializao
dos indivduos e dos grupos sociais, o no-lugar dos poderes,
os agenciamentos, a condio em que no h o fora (o
consumo o dentro).
Os saberes de Deleuze e Guattari (1995), sem a pretenso
iluminista e positivista, trazem uma inquietude filosfica,
uma transgresso ao pensamento, uma perverso. Dessa
forma, no olhar psicossocial, a subjetividade deve ser
refletida em plats, em dimenses, em uma permanente
produo. O olhar psicossocial deleuzo-guattariano aponta
para as multiplicidades das subjetividades e de sua infinita
produo, das identidades prt-- porter ou kits de
subjetividades. No caso do consumo, o processo dessa
subjetivao se d pela influncia de uma rede, que opera
segundo a lgica do mercado.
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Afinal, cada indivduo, cada grupo social veicula seu

prprio sistema de modelizao de subjetividade e tudo isto
ocorre ecosoficamente, por meio da cultura capitalstica
e pelo capitalismo desterritorializado ou conexionista,
segundo a lgica do mercado, em um ambiente que est em
permanente liquefao, como adverte Bauman.
Se a sociedade de controle corresponde lgica
axiomtica do capital, a concepo de consumo (e sua
expanso parasitria e imaterial) a prpria metamorfose
de um modelo de capitalismo desterritorializado, mvel
e produtor de vida. Dos corpos dceis e teis s almas
consumistas. Sendo assim, novas subjetividades so
produzidas e alimentadas segundo uma espiral de consumo
de modos de ser, sempre efmeros e descartveis,
vinculados aos interesses mercadolgicos.
O consumo na perspectiva psicossociolgica um
modo de ser fluido, seja na condio de uma nova
alegoria do capitalismo da modernidade lquida, vido por
autenticidade/diferena e produtor de desejos, e na ideia
de estar dentro enquanto estratgia de pertencimento
psicossocial. Esse olhar psicossociolgico ocorre tanto
pela liberdade de escolha individual do consumidor com
objetivo de ser aceito e reconhecido pelo coletivo (ser
igual, mas tambm ser diferente) quanto pelo prazer de
consumir (e se consumir) para si mesmo, ao mesmo tempo.
E, s vezes, tambm ambivalente, pois o individualismo do
consumidor atravessado por gestos e momentos fugazes
de solidariedade. Mas, sobretudo, de um ter humano
hedonista que tem no consumo das marcas uma estratgia
de valor subjetivo, porque para ser preciso ter ou pelo
menos parecer.

THE BE HUMAN AND SUBJECTIVITY

KITS: A PSYCHOSOCIAL PERSPECTIVE OF
CONSUMPTION THROUGH ADVERTISING
ABSTRACT
The paper investigates the issue of domestic consumption
in a psychosocial approach through the concepts of
liquid modernity (Zygmunt Bauman) and control society
(Gilles Deleuze) in the field of advertising, revealing the
liquid, plastic, fluid and changing consumer subjectivity
in a globalized context of a society that values to have
instead of to be. The methodology reflects a qualitative
exploratory study, based on theoretical reasoning and
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concepts illustration through the analysis of a publicity ad.

The results show that the logic of consumption operates
in advertising by producing a state of fluid subjectivity
of the consumer, hungry for authenticity/difference in
a conception of inclusion through the consumption as a
strategy of psychosocial belonging.

Keywords: Consumption. Psychosociology. Advertising. Control

society. Liquid modernity.

EL SER HUMANO Y KITS SUBJETIVIDAD:

UNA PERSPECTIVA PSICOSOCIAL DEL
CONSUMO A TRAVS DE LA PUBLICIDAD

RESUMEN
El trabajo investiga el tema del consumo, desde una
perspectiva psicosocial, a travs de los conceptos de la
modernidad lquida (Zygmunt Bauman) y la sociedad
del control (Gilles Deleuze) en el reas de la publicidad,
entendiendo que la subjetividad lquida, plstica, fluida
y mutable del consumidor en un contexto globalizado de
una sociedad, que valoriza el tener y coloca al ser en
decadencia. La metodologa es un estudio cualitativo, de
carcter exploratorio, basada en los fundamentos tericos
y con ilustracin de los conceptos arriba citados por el
anlisis de pieza publicitaria. Los resultados demuestran
que la lgica del consumo funciona, en la publicidad,
a travs de la produccin de un modo fluido de ser de
la subjetividad del consumidor, codiciado por autenticidad/
diferencia y en la concepcin de inclusin por el consumo
como estrategia de pertenencia psicosocial.

Palabras Clave: Consumo. Psicosociologa. Publicidad. Sociedad

de control. Modernidad lquida.

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