O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSCIENTE COMO FONTE DE

1
ESTMULOS DE MERCADO S AES INSTITUCIONAIS SCIO-AMBIENTAIS

2
Alex Coltro

RESUMO

Em pesquisa recente realizada pelo Instituto AKATU, identificou-se que 82% dos denominados
consumidores conscientes pagariam mais por produtos advindos de empresas que realizam
projetos em favor do meio ambiente, ao mesmo tempo somente 14% dos consumidores
conscientes conhecem a ISO 14001 e, destes, somente 6% identificam tal selo com a
Qualidade Ambiental e a preservao do meio ambiente. Este texto fruto de um trabalho que
vem identificando a utilidade dos selos de certificao constantes dos rtulos de produtos
comercializveis e compreendendo os hbitos de compra destes consumidores, identificando
suas prticas, costumes, preferncias e discernimento quando do ato de comprar. Este texto
apresenta os resultados da pesquisa desenvolvida nas cidades de Piracicaba, e Sorocaba,
ambas situadas no interior de So Paulo, atravs de um conjunto de tcnicas em que os
participantes tm atuao direta e efetiva. A seguir identificam-se os critrios de avaliao e
escolha de um produto, investigando-se os aspectos no ligados diretamente a preo e
qualidade e que levam deciso da compra, particularmente quanto compreenso dos
significados dos selos de certificao estampados nas embalagens de determinados produtos.
Ao final, apresentam-se os resultados que so curiosos e instigantes para a realizao de
maiores aprofundamentos.

Palavras-chave: Estmulos de mercado; diferenciao de produtos; sustentabilidade; consumo

consciente; comportamento do consumidor.

1
Este artigo fruto de uma pesquisa que para sua concretizao conta com apoio financeiro do Conselho
Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Tecnolgico (CNPq-MCT), entidade governamental brasileira
promotora do desenvolvimento cientfico e tecnolgico.
2
Mestrado em Gesto Integrada, Centro Universitrio SENAC-SP e ESALQ/USP. E-mail: alcoltro@usp.br
 2

INTRODUO

As causas das agresses ao meio ambiente geralmente so de ordem poltica, cultural e

econmica e infelizmente foram tardiamente percebidas. Com a revoluo industrial e o surgimento
do capitalismo, a degradao ambiental que j era evidente transformou-se em um negcio lucrativo.
O que no era esperado que a grande provedora de matria prima chegasse exausto em
menos de um sculo, cobrando de seus exploradores uma compensao imediata sob pena dos
mesmos promoverem sua prpria derrocada em funo da escassez de recursos naturais.
A questo ambiental tambm est inserida nas diversas reas de estudo da economia,
uma vez que o meio ambiente fonte de matrias primas e energia, local de despejo dos
rejeitos das atividades produtivas e contribui de maneira significativa para o bem-estar da
populao. A abundncia dos recursos ambientais talvez seja uma das razes pelas quais os
economistas no prestaram ateno s questes ambientais em pocas anteriores.
Entretanto, nas trs ltimas dcadas, evidenciou-se que os recursos ambientais
comearam a escassear: o ar, antes puro, est ficando cada vez mais poludo; a gua potvel
menos disponvel; os solos mais degradados; espcies da fauna e flora em extino acelerada; os
minerais cada vez mais difceis de serem extrados e a biodiversidade sendo perdida, afastando
cada vez mais a possibilidade de descobrirmos os segredos da natureza. Os danos causados ao
meio ambiente de origem antrpica acompanham o ritmo do crescimento econmico.
A partir do sculo XIX, com a intensificao do processo de industrializao e dos
sistemas agropecurios, a demanda por recursos naturais e os danos ao meio ambiente
tornaram-se crescentes. A evidncia de que a questo ambiental crucial est no fato de estar
sendo paulatinamente internalizada pelos diversos agentes econmicos, que passam a incluir a
varivel ambiental em suas anlises e decises.
 3

OS PRINCPIOS DA SUSTENTABILIDADE E A CINCIA E TECNOLOGIA

Centenas de conceituaes de diferentes matizes ideolgicos gravitam em torno da

popularizao do conceito de desenvolvimento sustentvel, inscrito no Relatrio Brundtland, e que
possui na base a trade sustentabilidade econmica, social e ecolgica, solidria com as geraes
vindouras. Os princpios de sustentabilidade adotados neste trabalho derivam das bases
conceituais do ecodesenvolvimento, tal como formulado por Ignacy Sachs, sintetizadas na seguinte
expresso: "o ecodesenvolvimento um projeto de Estados e sociedades, cujo centro do
desenvolvimento econmico a sustentabilidade social e humana capaz de ser solidria com a
biosfera." (p.76)
Esse imenso desafio de mudana de concepes e de procedimentos polticos na
prxis humana proclama a ampliao dos princpios interdependentes de sustentabilidade em
relao trade popularizada pelo Relatrio Brundtland, considerando-se seis dimenses da
sustentabilidade: social, ecolgica, econmica, espacial, poltico-institucional e cultural.
Essas seis dimenses devem ser pensadas como sistemas articulados, cuja integrao
comporta elementos que se antagonizam ou concorrem entre si, o que torna a construo social do
desenvolvimento sustentvel um processo de gesto de conflitos sociais pluridimensionais.

O FORTALECIMENTO DO COMRCIO E DA INDSTRIA A SERVIO DA

SUSTENTABILIDADE

As operaes dos agentes do comrcio e da indstria (inclusive das empresas

transnacionais) podem desempenhar um papel crucial na reduo dos efeitos socioambientais
nocivos das atividades econmicas. Isso requer a implementao de processos de produo
mais eficientes, estratgias preventivas, tecnologias e procedimentos mais limpos de
produo ao longo do ciclo de vida do produto, de modo a minimizar ou evitar os resduos.
O comrcio e a indstria so os grandes vetores das inovaes tecnolgicas e
organizacionais, que devem ser referidas aos critrios da sustentabilidade com a implementao
de programas de manejo responsvel, em abertura dialogal e participativa com os empregados e
o pblico. Isso requer a internalizao de priorizaes (auto-regulamentaes) e a abertura para
auditorias ambientais e avaliaes de observncia. Tem destaque nesse contexto a utilizao de
instrumentos econmicos (como os mecanismos de livre mercado) voltados a fazer com que os
preos de bens e servios reflitam cada vez mais as condies concretas dos custos ambientais de
seus insumos, produo, uso, reciclagem e eliminao.

O CONSUMO CONSCIENTE

Ser um consumidor consciente envolve ao cotidiana, pois mesmo o consumo de

poucas pessoas, ao longo de suas vidas, faz diferena, tendo um impacto muito importante
sobre a sociedade e o meio ambiente. Consumir com conscincia uma questo de cidadania,
 4

pois o consumo de um grande nmero de pessoas, mesmo por um perodo curto de tempo,
igualmente faz enorme diferena.
O consumidor consciente sabe que estamos todos no mesmo barco, e que seus atos
cotidianos repercutem de alguma forma na sua cidade ou no seu pas uma questo de
interdependncia. O consumidor consciente aquele que percebeu o enorme poder
transformador que tem nas mos. O simples ato de ir s compras capaz de levar as pessoas
a mudar o mundo. E isso no excesso de otimismo.
Como isto possvel? Quando as pessoas escolhem comprar produtos ou servios de
empresas socialmente responsveis, as que no tm como objetivo apenas tirar proveito da
sociedade, mas que a respeitam e do algo em troca. As que levam em considerao a
sociedade e o meio ambiente. Indstrias, por exemplo, que no poluem o ar ou a gua. Ou
produtores agrcolas que no exploram o trabalho infantil. Ou ainda lojas de mveis que no
vendem peas fabricadas com madeira arrancada ilegalmente das florestas nativas. Ou as
empresas que investem em suas comunidades, seus funcionrios e suas famlias. Privilegiando
essas empresas, o consumidor deixa clara sua escolha por quem ajuda a construir uma
sociedade mais justa.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSCIENTE

A crescente preocupao sobre questes ecolgicas e ambientais evoluiu por vrios

caminhos diferentes, sendo intensificado, a partir das dcadas de 60 e 70, quando surgiram os
movimentos ecolgicos. No entanto, apenas em meados do sculo XX que essas questes
passaram a chamar a ateno das empresas como uma possvel fonte de vantagem
competitiva. Este aparente interesse por parte da sociedade se refletiu no surgimento do
marketing ambiental e nas pesquisas acadmicas do comportamento do consumidor, que
tencionaram traar um perfil desse consumidor "verde" ou ecologicamente responsvel, ou
mesmo, estudar o impacto do tema sobre o comportamento e a atitude do consumidor.
Atualmente, em qualquer mercado que uma empresa queira atuar, o entendimento do
comportamento do consumidor uma ferramenta fundamental. Comportamento do consumidor
deve ser entendido como todas "as atividades diretamente envolvidas na obteno e no
consumo de produtos, incluindo o processo de deciso que precede essas aes." (Engel,
1995, p.4 apud Spers, 1999). O consumidor o elo final e o mais importante de qualquer
cadeia agroindustrial, afinal ele que sustentar todo o sistema. Da, a importncia do
consumidor, ele transmite, atravs da sua escolha de compra, quais os atributos de qualidade
que deseja e quanto est disposto a pagar por eles.
O consumidor quer maximizar o grau de satisfao que poder obter, considerando os
oramentos limitados que dispe. Atualmente, os consumidores vm exigindo alimentos com
atributos de qualidade, alm de certificados confiveis que atestem e garantam a existncia
desses atributos nos alimentos por eles adquiridos. De acordo com uma pesquisa feita por
 5

Saab (1999), consumidores de carne bovina preferem o produto que apresente um selo de
garantia de maciez da carne ao que no o possui. Este fato confirma que o consumidor valoriza
o certificado que garante a existncia de um atributo intrnseco num alimento.
Alm disso, eles sinalizam quanto esto dispostos a pagar pelos alimentos que
possuem esses certificados. De acordo com Byrnes (1997), os preos que as pessoas esto
dispostas a pagar esto relacionados s qualidades de um bem, as pessoas vo pagar preos
mais altos quando houver "polticas de segurana" implcitas destinadas a garantir a qualidade
e evitar erros causados pela incerteza e por informao imperfeita. Assim, entender o
comportamento do consumidor fundamental para a sobrevivncia e competitividade das
empresas certificadoras e certificadas.

SELOS DE CERTIFICAO

Quando se adquire um bem/servio, o comprador/usurio quer saber se o que recebeu

o que foi pedido. Isto pode ser feito comparando-se o recebido com a especificao do que
foi pedido. O ato de fazer esta verificao a avaliao da conformidade.
A avaliao da conformidade de sistemas, processos, produtos, insumos e servios
para qualquer finalidade uma tendncia e um requerimento para acesso e permanncia a
mercados no Pas o no exterior. A avaliao da conformidade o instrumento capaz de
fornecer, mediante a certificao e formas correlatas, a evidncia de que o sistema de gesto
de uma organizao ou seus produtos e seus servios atendem a requisitos tcnicos
especificados em normas e regulamentos.
A transparncia do sistema de avaliao da conformidade condio indispensvel
para a sua aceitao por parte do mercado e, em particular, para possibilitar o reconhecimento
mtuo das atividades decorrentes, entre pases. O reconhecimento mtuo permite que
atividades usadas para a emisso de certificados por organismos de certificao em um pas
possam ser aceitas pelos organismos de certificao de outro e seus Sistemas Nacionais de
Certificao, ampliando, sobremodo, o significado do estmulo facilitao das relaes
comerciais e construo de competncia tcnica nessa rea que lhes d suporte.

DO PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR

Ao fazer compras, os consumidores, cada vez mais, esto podendo contar com
importantes aliados para conferir a qualidade dos produtos: os selos de certificao. Presentes
em eletrodomsticos, lmpadas e at em alguns alimentos, essas etiquetas tm por objetivo
informar sobre a qualidade dos produtos e os eventuais riscos que eles oferecem.
Esses selos seguem o artigo 6 do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), ou seja,
o direito bsico do consumidor " informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e
 6

servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e

preo, bem como sobre os riscos que apresentem".
Por exemplo, os selos do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade
Industrial (Inmetro) servem, muitas vezes, como pr-requisito na hora da compra. Ou seja,
por meio desses selos que o consumidor pode se orientar, uma vez que eles mostram que o
produto est de acordo com as regulamentaes do instituto.

ALIMENTOS COM GARANTIA E OS PRODUTOS ORGNICOS

De acordo com a Associao Brasileira da Indstria do Caf (Abic), h alguns anos, a

m qualidade do caf torrado e modo oferecido ao consumidor desvalorizava o produto. Para
ajudar a Vigilncia Sanitria a fiscalizar o caf que chega mesa dos consumidores, criou-se,
ento, o "Programa de Autofiscalizao e Controle de Pureza do Caf e o Selo de Pureza
Abic", em 1989.
Em 1988, na primeira coleta nacional feita pela Abic, detectou-se que 30% das marcas
analisadas burlavam a fiscalizao com impurezas. Hoje, somente 5% das marcas apresentam
impurezas, representando menos de 1% do caf que consumido no Pas.
J o selo de certificao de um alimento orgnico fornece ao consumidor muito alm da
certeza de estar levando para a casa um produto isento de contaminao qumica. Garante
tambm que esse produto o resultado de uma agricultura capaz de assegurar qualidade do
ambiente natural, qualidade nutricional e biolgica de alimentos e qualidade de vida para quem vive
no campo e nas cidades. Ou seja, o selo de "orgnico" o smbolo no apenas de produtos
isolados, mas tambm de processos mais ecolgicos de se plantar, cultivar e colher alimentos.
Da resulta a importncia estratgica da certificao para o mercado de orgnicos,
pois alm de permitir ao agricultor orgnico diferenciar e obter uma melhor remunerao dos
seus produtos protege os consumidores de possveis fraudes. Existem tambm outras
vantagens expressivas como, por exemplo, o fato de que a certificao torna a produo
orgnica tecnicamente mais eficiente, a medida em que exige planejamento e documentao
criteriosos por parte do produtor. Outra vantagem a promoo e a divulgao dos princpios
norteadores da Agricultura Orgnica na sociedade, colaborando, assim, para o crescimento do
interesse pelo consumo de alimentos orgnicos.
O desenvolvimento do mercado de produtos orgnicos depende fundamentalmente da
confiana dos consumidores na sua autenticidade, que, por sua vez, s pode ser assegurada
por legislao e/ou programas de certificao eficientes. O novo ramo de atividade que surge
com a regulamentao da agricultura orgnica pode ser desempenhado com diferentes nveis
de seriedade, compromisso tico, transparncia e competncia.
 7

A PESQUISA REALIZADA

O problema da pesquisa

A adoo de padres ticos mais elevados por parte dos produtores vem se tornando
cada vez mais relevante na tica dos consumidores, conforme j apresentado. Se for
realmente importante para os consumidores conscientes contarem com empresas com prticas
ticas, impe-se fomentar tais prticas atravs de recompensas que possam ser oferecidas por
quem compra. Recompensas estas, tanto monetrias quanto no monetrias.
Destarte, torna-se cada vez mais necessrio e relevante estimular toda a comunidade
- indivduos e instituies - a adotar aes no sentido de um consumo mais responsvel e
consciente. Vindo a ser cada vez mais fundamental fornecer populao os instrumentos que
possibilitem uma melhor percepo e entendimento, assim como uma maior reflexo sobre as
questes relativas ao consumo.
Assim disposto, esta pesquisa possui os seguintes objetivos:
identificar a utilidade para uso e consumo, do ponto de vista do comprador, dos
selos de certificao de qualidade assegurada constantes dos rtulos de produtos
comercializveis, particularmente os horti-fruti-granjeiros orgnicos;
verificar se os consumidores que identifiquem tais selos decodificam o significado
dos mesmos, notadamente em termos de qualidade ambiental e remuneram o
produtor por isto.

O PBLICO PESQUISADO

H que se realar que o principal pblico a ser estudado neste trabalho o

denominado consumidor consciente, no que diz respeito ao consumo de produtos orgnicos
certificados e/ou no.

A AMOSTRA

Esta pesquisa cross-sectional, ou corte transversal, de sorte que a coleta de dados

ocorreu em um determinado momento e sem acompanhamento histrico-temporal. Devido s
caractersticas do pblico-alvo, a coleta de dados deu-se em instituies comerciais que
possuem prticas cotidianas de venda de produtos orgnicos e esto situados nas cidades de
Piracicaba e Sorocaba, interior do Estado de So Paulo.
Estas cidades foram escolhidas, pois de acordo com os ltimos dados do Anurio
Estatstico do Estado de So Paulo tornado pblico pelo SEADE (Fundao Sistema Estadual
de Anlise de Dados), estas so cidades que possuem um perfil demogrfico com
caractersticas scio-econmicas, em termos de renda e educacionais, das mais altas do
 8

Estado de So Paulo, o que leva pressuposio de que haver maior facilidade para se
encontrar o pblico alvo da pesquisa, alm de contarem com inmeros pontos de venda de
produtos orgnicos, foco deste estudo.
Quanto amostra, os critrios de elegibilidade dos respondentes esto definidos em
funo do perfil e do comportamento da categoria de consumidor que se pretende estudar. Em
funo destas caractersticas, a amostra foi no probabilstica e intencional obtida a partir dos
consumidores que puderam participar das coletas de dados realizadas nas instituies
comerciais que vendem os produtos objeto deste estudo. Esse tipo de amostra conveniente,
pois os respondentes so pessoas difceis de serem identificadas e pertencem a grupos
especficos e no muito numerosos.
O tamanho da amostra foi de 600 (seiscentos) respondentes, levando-se em
considerao a orientao de Freitas, Oliveira, Saccol e Moscarola (2000) de que as chances
de obteno de valores ou resultados alinhados com a realidade, em uma amostra no
probabilstica e intencional, aumentam consideravelmente com mais de 50 observaes.

AS ETAPAS DA PESQUISA

A coleta de dados deu-se fundamentalmente atravs de uma segmentao

comportamental que buscou categorizar os respondentes em funo dos comportamentos de
consumo dos mesmos e da freqncia com que adotam tais comportamentos de compra de
produtos orgnicos. Tal coleta ocorreu entre os meses de novembro de 2005 e janeiro p.p.
O instrumento bsico desta etapa da pesquisa foi um questionrio com questes fechadas
e algumas poucas abertas e que teve como estratgia de aplicao a entrevista pessoal realizada
na instituio comercial quando do ato da compra de um produto orgnico. Este instrumento teve
20 itens distribudos em trs dimenses e que permitiram a categorizao scio-econmica,
comportamental e psicolgica dos respondentes.

APRESENTAO DOS RESULTADOS

O grfico a seguir ilustra a composio etria dos respondentes desta pesquisa. Nota-
se que a totalidade dos mesmos est na faixa etria superior a 20 anos, denotando ser um
pblico mais maduro.
 9

% dos
respondentes
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
de 21 a de 31 a de 41 a de 51 a mais de
at 20 anos
30 anos 40 anos 50 anos 60 anos 60 anos

Piracicaba Sorocaba

GRFICO 1 - FAIXA ETRIA DOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA

FONTE: O autor

O grfico a seguir ilustra a renda familiar dos respondentes desta pesquisa. Nota-se
que a distribuio da renda familiar dos respondentes , embora diversa nas duas cidades
onde a pesquisa foi realizada, mais deslocada para a faixa "mais de R$ 3000".

% dos
respondentes

0,7
0,6
0,5
0,4 Piracicaba
0,3 Sorocaba
0,2
0,1
0
at 500 de 501 a de 1001 a de 1501 a de 2001 a de 2501 a mais de
1000 1500 2000 2500 3000 3000

GRFICO 2 - RENDA FAMILIAR DOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA

FONTE: O autor

O grfico a seguir ilustra o grau de instruo familiar dos respondentes desta

pesquisa. Ressalte-se que EM significa Ensino Mdio, ES significa Ensino Superior.

% dos
respondentes
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
EM completo EM incompleto ES completo ES incompleto Ps-graduado

Piracicaba Sorocaba

GRFICO 3 - GRAU DE INSTRUO FAMILIAR DOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA

FONTE: O Autor
 10

O grfico a seguir ilustra o conhecimento dos respondentes desta pesquisa no tocante

aos tipos de pontos de venda de produtos orgnicos. Nota-se que h um grande foco em
supermercados.

% de
respondentes

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
feiras supermercados lojas hortas
Piracicaba Sorocaba

GRFICO 4 - CONHECIMENTO DOS TIPOS DE PONTOS DE VENDA PELOS RESPONDENTES

FONTE: O Autor

O grfico a seguir ilustra os motivos alegados pelos respondentes desta pesquisa, no

tocante ao consumo dos produtos orgnicos. Nota-se que a quantidade de respostas
alternativas bastante grande e sugestiva.

%
respondentes

25
20
15
10
5
0
meio disponibi- confiana limpeza sem
qualidade preo sade sabor praticidade
ambiente lidade embalagem agrotxico

Piracicaba Sorocaba

GRFICO 5 - MOTIVOS ALEGADOS PARA CONSUMO DE PRODUTOS ORGNICOS PELOS RESPONDENTES

DESTA PESQUISA
FONTE: O Autor

O grfico a seguir ilustra o conhecimento dos respondentes desta pesquisa, no tocante

existncia de selos de certificao de produtos orgnicos.
 11

%
respondentes

0,8
0,7
0,6
0,5
0,4 Piracicaba
0,3 Sorocaba
0,2
0,1
0
sim no

GRFICO 6 - CONHECIMENTO DA EXISTNCIA DE SELOS DE CERTIFICAO PARA PRODUTOS ORGNICOS

PELOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA
FONTE: O Autor

Na tabela a seguir, observa-se as respostas no estimuladas dos participantes quando

inquiridos a respeito do significado dos selos de certificao conhecidos.

TABELA 1 - SIGNIFICADO DOS SELOS DE CERTIFICAO PARA OS

RESPONDENTES

SIGNIFICADO DOS SELOS DE CERTIFICAO (%)

Certificao de qualidade 37
Garantia de origem 12
Livre de impurezas 7
Sem mo de obra infantil 7
Segurana e qualidade padronizados 7
Normas ambientais obedecidas 7
Produto garantido 5
Processos de produo social e ambientalmente adequado 5
No possuem agrotxico 2
Instituio participa de projetos socioambientais 2
Conformidade do processo produtivo 2
Produto seguro para consumo 2
Empresa segue normas de segurana 2
Produto ambientalmente correto e socialmente justo 2

O grfico a seguir ilustra se os respondentes desta pesquisa identificam os selos de

certificao dos alimentos orgnicos nas embalagens dos mesmos.

% de
respondentes
0,8
0,7
0,6
0,5
Piracicaba
0,4
Sorocaba
0,3
0,2
0,1
0
sim no

GRFICO 7 - IDENTIFICAO DE SELOS DE CERTIFICAO PARA PRODUTOS ORGNICOS PELOS

RESPONDENTES DESTA PESQUISA
FONTE: O Autor
 12

O grfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa identificam os pelos

de certificao nos produtos que costumam adquirir. Nota-se que quase trs quartos dos
mesmos identificam os selos observando a embalagem dos produtos.

Ident. a sigla
Ident. a marca 4%
4%
Ident. o smbolo
7%

Ident. o logotipo
11%

Observa/l a embalagem
74%

GRFICO 8 - COMO OS PELOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA IDENTIFICAM OS SELOS

DE CERTIFICAO
FONTE: O Autor

O grfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa confiam nas

certificadoras e em seus selos de certificao nos produtos que costumam adquirir.

% dos
respondentes

0,35
0,3
0,25
0,2 Piracicaba
0,15 Sorocaba
0,1
0,05
0
Discordo Discordo Estou Concordo Concordo
totalmente parcialmente indeciso parcialmente totalmente

GRFICO 9 - COMO OS PELOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA CONFIAM NAS CERTIFICADORAS E SEUS
SELOS DE CERTIFICAO
FONTE: O Autor

O grfico a seguir ilustra como os respondentes confiam nos produtores que afirmam
elaborar produtos orgnicos, porm no possuem selos de certificao.
 13

% dos
respondentes

0,6
0,5

0,4
Piracicaba
0,3
Sorocaba
0,2
0,1
0
Discordo Discordo Estou Concordo Concordo
totalmente parcialmente indeciso parcialmente totalmente

GRFICO 10 - COMO OS RESPONDENTES DESTA PESQUISA CONFIAM NOS PRODUTORES QUE AFIRMAM
PRODUZIR PRODUTOS ORGNICOS, PORM NO POSSUEM SELOS DE CERTIFICAO
FONTE: O Autor

Na tabela a seguir, observa-se as respostas no estimuladas dos participantes quando

inquiridos a respeito da utilidade dos selos de certificao que os mesmos conhecem.

TABELA 2 -UTILIDADE DO USO DOS SELOS DE CERTIFICAO

PARA OS RESPONDENTES

UTILIDADE DOS SELOS DE CERTIFICAO (%)

Diferenciao da marca/produto 24
Segurana quanto ao produto 9
Garantia do produto 9
Responsabilidade socioambiental da empresa 9
Informar a certificao pela qual o produto passou 6
Produto de boa procedncia 6
Boas prticas de produo 6
Garantia de procedncia 6
Garantia de qualidade 6
bom para o meio ambiente 3
bom para a sade de populao 3
Privilegiar o trabalho dos que possuem responsabilidade 3
Mais informaes para o consumidor 3
Qualidade para a exportao 3
Controle 3

O grfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa afirmam reconhecer o

fato da produo orgnica ser mais custosa, em significativa maioria.

% de
respondentes
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3 Piracicaba
0,25
Sorocaba
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Discordo Discordo Estou Concordo Concordo
totalmente parcialmente indeciso parcialmente totalmente

GRFICO 11 - COMO OS RESPONDENTES DESTA PESQUISA RECONHECEM A PRODUO DE ORGNICOS

COMO MAIS CUSTOSA
FONTE: O Autor
 14

O grfico a seguir ilustra se os respondentes desta pesquisa, pagariam mais pelos

produtos que costumam adquirir, se os mesmos estiverem certificados. Nota-se que mais de
85% dos mesmos respondem positivamente a tal questo.

Pagaria mais pela certificao?

talvez
no 2%
12%

sim
86%

GRFICO 12 - RECONHECIMENTO PELOS RESPONDENTES

DO VALOR AGREGADO AOS PRODUTOS PELOS
SELOS DE CERTIFICAO
FONTE: O Autor

O grfico a seguir ilustra, quanto aos respondentes desta pesquisa, quanto aceitam
pagar a mais pelos produtos orgnicos que costumam adquirir.

% dos Preo mximo a pagar por um produto orgnico similar

respondentes
0,35
0,3
0,25
0,2 Piracicaba
0,15 Sorocaba
0,1
0,05
0
nada a 20% a 30% a 50% a 70% a 80% a 100% a 200% a 1000%
mais mais mais mais mais mais mais mais a mais

GRFICO 13 - NO TOCANTE AOS RESPONDENTES DESTA PESQUISA, QUANTO ACEITAM PAGAR A MAIS
PELOS PRODUTOS ORGNICOS QUE COSTUMAM ADQUIRIR
FONTE: O Autor
 15

CONSIDERAES A RESPEITO DOS RESULTADOS APRESENTADOS

Esta pesquisa tratou e apresentou alguns dados muito interessantes, a saber:

os participantes desta pesquisa, enquanto respondentes, caracterizam tipicamente

um conjunto de pessoas que esto na faixa etria superior aos 25 aos vinte anos,
com renda mensal familiar bem acima da mdia nacional. Nota-se que os
respondentes possuem um grau de instruo mdio acima do 2o. grau completo,
situando-se, portanto, muito acima da mdia nacional (Segundo dados do IBGE,
algo em torno de quatro anos de estudos formais);
quanto aos seus hbitos de compra, notou-se que conhecem mais a comercializao
dos produtos orgnicos que ocorrem em supermercados e lojas (boutiques) especficas
de produtos orgnicos. Eventualmente, um trao de consumo advindo de sua condio
scio-econmica;
h que se destacar que so em sua enorme maioria so consumidores destes
produtos orgnicos, apresentando diversos e interessantes motivos para tal
consumo. Dentre tais razes, sobressaem-se as preocupaes com a sade e o
meio-ambiente para os residentes nas duas cidades foco da pesquisa, com sensvel
destaque para o motivo "sem agrotxico"para os moradores da cidade de Sorocaba;
apesar destas caractersticas, em significativa maioria no conhecem o significado
destes selos de certificao dos produtos orgnicos, sendo que alguns destes selos j
possuem mais de dcadas de existncia; Outro resultado interessante que os
mesmos respondentes, aos selos conhecidos, atribuem maciamente um significado de
certificao de qualidade do produto, assim como de garantia de origem. Significados
estes tidos como muito mais destacados do que qualquer outra mensagem atribuda
pelos selos;
em conformidade com o comentado anteriormente, em nmero expressivamente
maior que outra utilidade para os selos de certificao, os respondentes associaram
aos mesmos uma utilidade de carter mercadolgica para o uso dos mesmos
estampados nas embalagens. Muito embora tenham evidenciado outros usos dos
selos, os aspectos mercadolgicos ressaltam-se com muita preponderncia;
h que se ressaltar tambm que os respondentes associam um maior grau de
confiana s certificadoras e aos seus selos do que somente aos produtores de bens
orgnicos, no certificados, mas que afirmam elaborar produtos orgnicos. Frente a
estes ltimos, paira uma desconfiana maior, destacando-se os respondentes da
cidade de Piracicaba;
reforando os aspectos mercadolgicos j citados, os respondentes em consagrada
maioria (86%) pagariam mais pelos produtos certificados, o que pode denotar que este
processo de selos de certificao estampados nas embalagens so tidos como
referenciais de agregao de valor aos produtos, aos quais tm correspondido as
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decises de compras destes consumidores. H que se destacar tambm o sentimento

de que o custo da produo orgnica maior que o da produo similar convencional o
que tambm viria a justificar a aceitao de pagar mais pelo produto orgnico. Talvez
possa ser afirmado "Sendo o produto orgnico (garantido pelo selo) elaborado com um
custo de produo maior (ao menos no sentimento dos respondentes) os respondentes
aceitam pagar mais pelo mesmo em detrimento do produto convencional similar." Algo
a ser verificado na continuidade deste trabalho;
ltimo dos grficos analisados demonstra que os respondentes aceitam pagar mais
por tais produtos orgnicos, e o fazem em graus diferentes de remunerao desta
agregao de valor, variando muito pouco em relao s cidades foco da pesquisa,
porm concentrando-se em uma faixa de no mximo 30% a mais do que o produto
similar convencional.

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