WHITE PAPER

Transformando
Ideias em Aes
A Jornada para a Inteligncia
de Mdias Sociais
Transformando Ideias em Aes
A Jornada para a Inteligncia de Mdias Sociais
De dados a decises
As mdias sociais geram uma enorme quantidade de
dados sem parar e em tempo real. Todos os dias, os
usurios de mdias sociais produzem 500 milhes de
novos tweets no Twitter, criam 4,5 bilhes de Curtidas
no Facebook e compartilham 55 milhes de novas fotos
no Instagram. E h ainda mais dados provenientes do
Google+, Youtube, LinkedIn e outras redes sociais.
Por trs desses impressionantes nmeros est uma
discusso constante e totalmente pblica sobre
sua empresa e seus concorrentes. A cada minuto,
seus clientes revelam mais informaes sobre suas
motivaes, lealdades, preferncias e antipatias. uma
oportunidade sem precedentes para aprimorar vendas,
atendimento ao cliente, campanhas de marketing e
desenvolvimento de produtos mas apenas se sua
organizao souber como ouvir e aplicar rotineiramente
o que aprendeu s decises de negcios.
O principal desafio para as empresas no apenas
capturar dados de mdias sociais, mas sim transform-
los em itens acionveis tanto em nvel estratgico
quanto no dia a dia. Assim, os dados devem ser
agregados, filtrados por relevncia e tornados visveis
nos contextos usuais de tomada de decises em toda
sua organizao. O objetivo definitivo a inteligncia de
mdias sociais, quando os dados de mdias sociais so
compartilhados abertamente entre os departamentos e
totalmente integrados aos processos empresariais.
Este informativo definir os trs estgios da jornada
corporativa rumo inteligncia de mdias sociais e
destacar como a integrao das mdias sociais em toda
a empresa com uma plataforma de relacionamento em
mdias sociais (SRP) crucial para o sucesso em cada
estgio.
Estgios da Inteligncia de Mdias Sociais
Monitoramento
Conecte-se s mdias sociais para saber o que est
acontecendo com clientes, concorrentes e campanhas.
Engajamento
Trabalhe com os clientes em tempo real e aplique as
percepes obtidas s atividades em equipe.
Inteligncia
Capacite a tomada de decises com percepes de
mdias sociais em toda a organizao.
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A jornada para a inteligncia de mdias sociais
As empresas tipicamente progridem ao longo de trs
estgios de maturidade (Monitoramento, Engajamento
e Inteligncia) medida que aprendem a capturar
dados de mdias sociais e a maximizar seu impacto nos
negcios.
Estgio 1: Monitoramento
O monitoramento envolve a medio de mtricas
bsicas de mdias sociais, com menes a marcas,
curtidas e compartilhamentos, bem como o
acompanhamento de palavras-chave relacionadas a
clientes, campanhas e concorrentes. Um SRP pode
ser usado para conduzir anlises de sentimentos de
dados de mdias sociais, blogs, fruns e outros sites. A
organizao ento aprende onde as discusses esto
ocorrendo, o que est sendo discutido e quem so os
influenciadores.
Estgio 2: Engajamento mais perto do cliente.
Durante o estgio de Engajamento, as equipes de
mdias sociais departamentais comeam a criar
relacionamentos com clientes, influenciadores e clientes
potenciais. Elas aprimoram a experincia do cliente ao
responderem em tempo real s mensagens recebidas
e participarem proativamente de discusses para
identificar leads de vendas potenciais. A abertura de
discusses bidirecionais produz dados adicionais de
clientes, os quais podem ser analisados regularmente
para aprimorar as prticas de mdias sociais e as
operaes departamentais.
Estgio 3: Inteligncia
Uma empresa no estgio de Inteligncia transforma
rotineiramente dados de mdias sociais em itens
acionveis sobre clientes, concorrentes e a estratgia
de suas empresas. As informaes das mdias sociais
transitam com fluidez entre departamentos e equipes
por meio de tecnologias e processos de negcios
integrados. Os dados das mdias sociais so sintetizados
em tomadas de decises pela liderana em toda a
organizao, e a fora de trabalho inteira atrada para

O Processo de Maturidade

Monitoramento Engajamento Inteligncia

Comunicao Unidirecional Bidirecional Multidirecional

Visibilidade das Indivduos ou Em toda a

percepes Otimizao
equipes pequenas organizao
Infraestrutura Integrado a outras
de dados de Isolados Ttica
mdias sociais tecnologias

Mentalidade Passivo Isolada Estratgica

Maior Decises
Resultados Departamentos
Conscientizao executivas

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 Estgio 1: Monitoramento
No estgio de Monitoramento, as organizaes
acompanham as mdias sociais para aumentar a
compreenso e o conhecimento sobre seus clientes,
concorrentes e pessoas e foras influentes que moldam
seus setores. Monitorar as mdias sociais uma tarefa
normalmente conduzida por indivduos ou equipes
pequenas de marketing, RP ou comunicao, mas
outros departamentos podem operar seus prprios
programas ad-hoc. Esse estgio uma oportunidade
para os praticantes de mdias sociais ganharem
confiana na medio de suas prprias atividades e
demonstrarem seus resultados.
Enquanto acompanham mtricas bsicas e palavras-
chave, os praticantes obtm ideias e percepes dos
dados das mdias sociais e fazem recomendaes
para aprimorar as operaes relacionadas em seus
departamentos. Por exemplo, os profissionais de
marketing podem identificar palavras-chave com alto
desempenho que podem ser aplicadas otimizao
de mecanismos de busca ou publicidade pay-per click.
Em geral, essas ideias e percepes permanecem
isoladas nas equipes de mdias sociais ou nos grupos
de trabalho de departamentos, no sendo assim visveis
para o restante da organizao.
Benefcios do estgio de
Departamento
Monitoramento
Marketing Oportunidade social
Integridade social
Relaes Oportunidade de marca
Pblicas e
Gesto da reputao
Comunicaes
Sentimento em relao marca
As equipes de monitoramento, nesse estgio, podem
experimentar com tecnologia que coleta murmrios
ou sentimentos gerais sobre marcas nas mdias
sociais. Essas ferramentas fornecem uma viso geral
da discusso ao redor da marca e seus concorrentes.
No entanto, a fim de obter uma compreenso mais
abrangente e dinmica do que est sendo falado,
os monitores devem usar uma plataforma de
relacionamento em mdias sociais.
Com uma SRP, os monitores tem uma nica interface
atravs da qual podem monitorar redes sociais
diferentes em busca de comentrios de clientes,
menes a marcas e palavras-chave relevantes. Uma
SRP tambm pode reunir outras fontes de informao
para que os monitores analisem de forma holstica,
incluindo ferramentas de escuta, servios de anlise
especficos de canais e tecnologias de descoberta de
contedo.
O monitoramento de mdias sociais pode comprovar
rapidamente seu valor durante um incidente de
relaes pblicas. Quando uma organizao est beira
de uma crise de marca, as primeiras pessoas a saber
so normalmente os profissionais que monitoram as
mdias sociais. Se eles puderem notificar as pessoas
em outras equipes e departamentos, a empresa ter
condies de responder de forma mais eficiente para
assumir o controle da situao.
Mtricas
Alcance: fs, amigos, seguidores, membros, visitantes e leitores
Engajamento: publicaes, comentrios, compartilhamentos
Alcance: influenciadores, mdia, analistas
Engajamento: publicaes, comentrios. Conscientizao:
volume de discusso da marca, produtos, funcionrios
Comentrios e publicaes positivos/negativos, share of voice
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 Estgio 2: Engajamento
No estgio de Engajamento, as equipes dos
departamentos comeam a aprofundar o
monitoramento de mdias sociais com aes. Elas
continuam a analisar o sentimento em relao s
marcas com SRPs, mas agora trabalham proativamente
para lidar com as consultas ou reclamaes dos
clientes. Elas conduzem comunicaes bidirecionais
em canais sociais, criando relacionamentos com
clientes, clientes potenciais e embaixadores de marcas.
A integrao das mdias sociais ao atendimento ao
cliente, vendas e marketing influenciador uma
indicao de que uma organizao chegou ao estgio
de Engajamento.
medida que as equipes avanam do monitoramento
passivo de mdias sociais para o engajamento ativo,
o uso de uma plataforma de relacionamento em
mdias sociais abrangente crucial. Um SRP permite
que as equipes monitorem e respondam de forma
colaborativa a mensagens em canais diferentes. Ele
tambm combina publicaes e anlise em um nico
sistema, permitindo que as equipes analisem os sinais
das mdias sociais dentro do contexto de seus prprios
esforos de engajamento. Assim, as informaes
reunidas nesse estgio so muito mais significativas e
acionveis.
Benefcios do estgio
Departamento
de Engajamento
Vendas Gerao de leads
Qualificao de leads
Receita
Marketing Resultados das campanhas
Desempenho do contedo
Gesto de comunidades
Atendimento ao Produtividade dos agentes
cliente Satisfao do cliente ndice de repetio de contatos, resultados de pesquisas
Operao de servios
No decorrer do estgio de Engajamento, as tticas de
mdias sociais de cada departamento tornam-se cada
vez mais orientadas a dados e centradas em objetivos
de negcios. Por exemplo, os profissionais de marketing
conectam as mdias sociais a dados analticos da Web,
o que ajuda a redefinir as mensagens das campanhas e
a segmentao demogrfica para aumentar a gerao
de leads e proporcionar retorno do investimento
mensurvel.
Os programas de mdias sociais departamentais
inevitavelmente capturam dados qualitativos e
quantitativos que podem ser amplamente benficos
para outras reas da empresa. Eles coletam feedback
sobre produtos, dados de clientes e inteligncia
competitiva que normalmente no so disseminados
para pesquisa de mercado, inteligncia e pesquisa
e desenvolvimento de produtos, os quais poderiam
aplicar os dados a decises estratgicas. Essas
informaes permanecero inacessveis at que
a empresa desenvolva mecanismos eficientes de
compartilh-las entre os departamentos.
Mtricas
N de leads
Tempo mdio de contato, n de interaes pr-venda
Tamanho lquido de novos negcios, ndice de renovaes
Alcance, sentimento, retorno do investimento atribuvel
Gerao de leads, virilidade
Alcance de defensores, embaixadores e influenciadores,
n de interaes
N de casos tratados, durao mdia da resoluo
ps-contatos
Carga de contatos prevista versus volume de contatos real por
canal de comunicao, tempo mdio de resposta
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 Estgio 3: Inteligncia
medida que a empresa avana no estgio de
Inteligncia, os dados de mdias sociais tornam-se
visveis para toda a organizao. Essas informaes
deixam de pertencer exclusivamente s equipes de
mdias sociais e passam a ser tratadas como recursos
estratgicos da empresa. As informaes coletadas
das mdias sociais comeam a influenciar objetivos
de campanhas, projees de vendas e alocao de
recursos. Consequentemente, os KPIs de mdias sociais
so incorporados ao planejamento de negcios e
analisados regularmente junto com outros indicadores
para avaliar estratgias.
Para sustentar as decises executivas, as equipes
departamentais disseminam rotineiramente suas
percepes e demonstram os resultados de suas
atividades. Elas podem gerar automaticamente
relatrios personalizados e despach-los para as partes
interessadas, enquanto que as telas da central de
comando oferecem visibilidade para toda a organizao
sobre o desempenho das campanhas e a voz dos
clientes nos canais de mdias sociais.

Departamento Benefcios do estgio de Inteligncia

Vendas Gerenciamento de oportunidades (durao do ciclo de vendas, ndice de ganhos aprimorado)

Receitas de vendas complementares e vendas cruzadas

Marketing Vinculao de anlises de mdias sociais e atribuio a campanhas importantes

Capacitao da organizao inteira para o sucesso

Atendimento ao Percepes mais profundas e feedback sobre produtos

cliente
Resoluo de problemas entre departamentos

A inteligncia holstica direciona

a estratgia
No estgio de Inteligncia, os profissionais e
pesquisadores de marketing de organizaes de grande
porte obtm acesso a dados limpos e consolidados
de mdias sociais e podem analis-los em conjunto
com fontes de inteligncia estruturadas, Net Promoter
Scores e feedback de pesquisas. Munidos de
informaes em tempo real de mdias sociais, esses
analistas podem no apenas validar as percepes e
ideias obtidas das fontes tradicionais, mas tambm
comear a fazer novas perguntas sobre comportamento
de clientes, eficincia de marketing e operaes de
negcios. Quando o imediatismo das mdias sociais
combinado a outros dados de negcios, os executivos
podem tomar decises estratgicas e fazer ajustes de
forma muito mais rpida. Assim, as organizaes que
fazem das mdias sociais uma parte integral de suas
prticas gerais de inteligncia ganharo uma vantagem
significativa sobre os concorrentes.

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Distribuindo inteligncia de mdias
sociais por toda a organizao Marketing
Alm de orientar iniciativas de cima para baixo, a
inteligncia das mdias sociais deve alimentar os
negcios de baixo para cima. Durante o estgio de
Inteligncia, os dados das mdias sociais transitam
IT Vendas
com fluidez ao longo das ferramentas de negcios
integradas, entre os departamentos e para as mos Cliente
de todos que precisam deles. A organizao inteira se
torna mais informada e receptiva voz do cliente. Essa
viso no pode ser fornecida por uma nica tecnologia
HR
de monitoramento ou uma nica equipe centralizada.
Em vez disso, ela emerge quando as pessoas de todas
as reas da empresa podem acessar e compartilhar
Atendimento ao
informaes de numerosas fontes de mdias sociais, Cliente
tanto interna quanto externamente. As organizaes
criam os alicerces para a inteligncia distribuda nas
mdias sociais adotando um SRP padronizado em
departamentos, unidades de negcios e regies In mature enterprises, responsibility for social media
distintos. Isso permite que os grupos interfuncionais listening becomes decentralised. Full-time social media
monitorem conjuntamente as contas de mdias sociais, teams remain vital, but they are aided by the eyes,
acessem vrias tecnologias de monitoramento por meio ears and expertise of general employees: anyone who
de uma interface segura e coordenem suas interaes recognises a sales lead or a customer issue is able bring
com os clientes. As empresas tambm devem it to the attention of anyone else. Individuals and teams
desenvolver processos dimensionveis para lidar com involved in listening have the ability to push timely
a grande variedade de leads de vendas, solicitaes de social media data to those who need to see it, across
servios, menes a marcas e discusses em tempo real multiple departments and devices. By routing inbound
que podem ocorrer nas mdias sociais e no restante da messages to subject matter experts, engineers and
Web. other specialists, an enterprise can deliver the voice of
the customer to the entire workforce.
Em empresas maduras, a responsabilidade pelo
monitoramento das mdias sociais torna-se
descentralizada. Equipes de mdias sociais em tempo
real permanecem vitais, mas elas so auxiliadas pelos
olhos, ouvidos e experincia dos demais funcionrios.
Qualquer um que reconhea um lead de vendas ou uma
problema de cliente pode lev-lo ao conhecimento de
qualquer outra pessoa. As pessoas e equipes envolvidas
no monitoramento podem enviar imediatamente dados
de mdias sociais para aqueles que precisam v-los,
seja em outros departamentos ou usando dispositivos
diferentes. Ao direcionar as mensagens recebidas
para especialistas no assunto, engenheiros e outros
especialistas, uma empresa pode propagar a voz do
cliente para todos os funcionrios.

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Criando uma organizao voltada para o cliente
Os clientes modernos esperam poder mudar de
pontos de toque digitais sem esperar que as empresas
acompanhem. Assim, as empresas devem trabalhar
para criar uma experincia de marca unificada em cada
canal de mdias sociais, o tempo inteiro. Ao compartilhar
dados entre departamentos e ferramentas, elas
podem trabalhar como uma nica organizao para se
comunicar com clientes, influenciadores e defensores
das marcas. As empresas bem-sucedidas participam em
escala, aplicando continuamente inteligncia de mdias
sociais a inmeras interaes.
Para que as pessoas em cada uma das funes de
negcios utilizem ao mximo as percepes de clientes
obtidas via mdias sociais, o SRP deve ser conectado
diretamente ao CRM, central de ajuda e outras
ferramentas de negcios usadas pelos funcionrios
no dia a dia. Isso coloca os dados de mdias sociais em
contexto para a tomada de decises em tempo real,
fazendo que o comportamento voltado para o cliente se
torne a norma. Quando a inteligncia do cliente obtida
nas mdias sociais tornada visvel nos registros do
CRM, por exemplo, os representantes de vendas podem
acess-la rotineiramente ao longo do processo de
vendas para obter apresentaes, criar relacionamentos
e fechar negcios.
Para capacitar a fora de trabalho de forma mais ampla
com inteligncia de mdias sociais, uma organizao
precisa de polticas diretas, funcionrios educados e
uma plataforma de relacionamento em mdias sociais
que seja to acessvel para usurios eventuais quanto
para gerentes dedicados s mdias sociais. Todos
devem entender como eles podem e no podem usar
dados de mdias sociais, especialmente em relao
privacidade dos clientes e conformidade normativa.
A padronizao de um SRP com as redes de segurana
apropriadas de educao, treinamento e orientao
garante que os objetivos gerais sejam atendidos sem
incidentes. Uma vez que a inteligncia de mdias sociais
se torna acessvel para toda a empresa, as pessoas
comeam a aplic-las de formas no previstas para
cumprir os objetivos de negcios.
Em ltima anlise, a inteligncia de mdias sociais requer
uma convergncia gerenciada de canais pblicos sociais
e das iniciativas internas da empresa. Os funcionrios
ouvem e respondem aos clientes em canais pblicos, e
ento levam suas ideias para discusses internas. Essas
ideias do incio colaborao em massa na rede social
interna da empresa, em grupos privados do Facebook
e em blogs de funcionrios, wikis e outras plataformas.
E o ciclo de monitoramento, engajamento e inteligncia
continua.
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Mais fortes juntos Realizar a viso da inteligncia de mdias sociais requer
Na era das mdias sociais, as empresas devem manter
uma cultura de aprendizado e adaptao contnua
s necessidades dos clientes. Caso contrrio, vero
a concorrncia assumir a dianteira. Quanto melhor
sua organizao puder capturar, gerenciar e distribuir
ideias e percepes de mdias sociais, mas informadas
e voltadas para o cliente suas aes sero em todos os
nveis.
uma estratgia para toda a organizao. Departamentos
e equipes diferentes sempre tero suas prprias
necessidades de dados de mdias sociais, mas uma
abordagem integrada inevitavelmente divulgar prticas
isoladas e conjuntos de dados fragmentados. Com
uma plataforma de relacionamento em mdias sociais
padronizada, a inteligncia de canais de mdias sociais
diversos pode transitar livremente entre as ferramentas
de negcios e as barreiras departamentais. Assim, ela
ser sempre visvel onde e quando as decises forem
tomadas.

Monitoramento Engajamento Inteligencia

Coletar o sentimento do cliente

Identificar crises, tendncias e influenciadores

Monitorar o cenrio do setor

Acompanhar campanhas

Construir relacionamentos com os clientes

Ouvir e responder em tempo real

Usar dados de mdias sociais para alcanar objetivos departamentais

Combinar dados de mdias sociais a outras fontes de dados

Automatizar os processos de gerao de relatrios

Compartilhar dados de mdias sociais entre departamentos

Integrar dados de mdias sociais na estratgia executiva

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Faa uma parceria com a Hootsuite para acelerar a sua transformao social

Gesto de Marketing de
Mdias Sociais Mdias Sociais

9:35 am pm

Atendimento ao Cliente
nas Mdias Sociais Venda via
Mdias Sociais

O plano Enterprise capacita as organizaes a executar Ns ajudamos as organizaes a criar relacionamentos

estratgias de negcios para a era das mdias sociaisl.
Como a plataforma de gerenciamento de mdias sociais
mais utilizada no mundo, Hootsuite Enterprise permite
que empresas globais escalem as atividades de mdias
sociais em vrias equipes, departamentos e unidades
de negcios. Nossa plataforma verstil suporta um
ecossistema prspero de integraes de tecnologia,
permitindo que as empresas estendam a mdias sociais
em sistemas e programas existentes.
mais profundos com os clientes e desenvolver idias
significativas a partir de dados de mdias sociais.
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as empresas a serem pioneiras no cenrio das mdias
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